Предмет адміністративних проступків у сфері рекламної діяльності: ґенеза, сутність, класифікація

доктор політичних наук, професор

Торяник В.М.

головний спеціаліст сектору контролю

за рекламною діяльністю та торгівлею на відстані

Піхун Н.А.

Анотація

Розглянуто предмет адміністративних проступків у сфері рекламної діяльності. Визначено його ґенезу та сутність, проведено класифікацію.

Ключові слова: склад адміністративного проступку, реклама, класифікація реклами, адміністративна відповідальність.

Аннотация

Рассмотрен предмет административных проступков в сфере рекламной деятельности. Определен его генезис и суть, проведена классификация.

Ключевые слова: состав административного проступка, реклама, классификация рекламы, административная ответственность.

Annotation

The administrative misdemeanors in advertising are under consideration in the article. Genesis and essence of such offenses are defined. The classification is made.

Key words: fact of administrative misdemeanor, advertising, classification of advertising, administrative liability.

З виникненням ринкових відносин в Україні значно зросла роль реклами та рекламної діяльності, які займають усе більше місця в житті кожної людини. Нині реклама є провідним джерелом інформації про той чи інший товар і, відповідно, може як принести користь, так і завдати шкоди правам і законним інтересам споживачів, виробників товарів та послуг. Для України, як і для будь-якої іншої держави, необхідні діючі інструменти державного регулювання рекламної діяльності, основними важелями якого є система законодавства про рекламу, органи державного контролю за рекламною діяльністю і передбачена законом відповідальність за порушення рекламного законодавства.

Згідно зі ст. 27 Закону України «Про рекламу» особи, винні в порушенні законодавства про рекламу, несуть дисциплінарну, цивільно-правову відповідальність.

Адміністративна відповідальність як вид юридичної відповідальності - це застосування до осіб, які вчинили адміністративні проступки, адміністративних стягнень, що тягнуть для цих осіб обтяжливі наслідки майнового, морального, особистісного чи іншого характеру і застосовуються уповноваженими на те органами чи посадовими особами на підставах і в порядку, встановлених нормами адміністративного права.

Адміністративна відповідальність за правопорушення у сфері рекламної діяльності націлена саме на попередження, припинення та покарання за порушення законодавства про рекламу, які здатні завдати шкоди як майновим, так і немайновим правам громадян і юридичних осіб, суспільним інтересам.

Незважаючи на важливість цього правового інституту в забезпеченні прав і свобод людини і громадянина у сфері рекламної діяльності, проблеми адміністративної відповідальності та елементів складу адміністративного проступку за порушення законодавства про рекламу у вітчизняній науці залишається недостатньо вивченою. У зв'язку із цим доцільно окремо дослідити предмет адміністративних проступків у сфері рекламної діяльності.

Науково-теоретичним підґрунтям написання статті стали наукові праці в галузях соціології, економіки, теорії управління, теорії держави і права, конституційного, адміністративного та підприємницького права. Зокрема, таких науковців, як В.Б. Авер'янов, О.Ф. Андрійко, О.М. Бандурка, Л.Р. Біла, Ю.П. Битяк, А.С. Васильєв, І.П. Голоснічен- ко, Є.В. Додін, С.В. Ківалов, Л.В. Коваль, В.К. Колпаков, А.Т. Комзюк, М.В. Косюта, В.В. Лаптев, Н.М. Лисиця, В.К. Мамутов, В.С. Мартем'янов, В.Л. Мусіяка, І.Л. Олійник, О.А. Пушкін, Н.О. Саніахметова, С.Г. Стеценко, О.Ф. Фрицький, В.С. Щербина, М.К. Якимчук, Х.П. Ярмакі та інші. Нормативною основою статті є Конституція України, Кодекс України про адміністративні правопорушення (далі - КУАП) і закони України, акти Президента та Кабінету Міністрів України, а також нормативно-правові акти міністерств та інших центральних органів виконавчої влади держави, які регулюють рекламну діяльність, адміністративну відповідальність.

На основі аналізу чинного законодавства, наукових праць, узагальнення практики дослідити предмет адміністративних проступків у сфері рекламної діяльності.

На наш погляд, основою розуміння інституту юридичної відповідальності взагалі є вивчення складу проступку як фактора, що обумовлює саму відповідальність.

Склад адміністративного правопорушення, як і інших проступків, об'єднує чотири групи ознак, щільно пов'язаних між собою. Кожна із цих груп, будучи окремим елементом, характеризує одну зі сторін адміністративного проступку. До складу адміністративного проступку відносяться групи ознак, які характеризують об'єкт, об'єктивну сторону, суб'єкт і суб'єктивну сторону проступку. У низці випадків про них говорять як про елементи складу проступку. Для притягнення порушника до відповідальності необхідна наявність усіх елементів, а відсутність хоча б одного з них веде до відсутності складу проступку. Відсутність складу говорить про відсутність проступку.

Об'єктом правопорушення визнаються суспільні відносини, на які здійснюється посягання. При скоєні адміністративного проступку юридичною особою, як і у випадку його скоєння громадянином, розрізняють загальний, родовий і безпосередній об'єкт проступку.

У теорії права предметом адміністративного проступку прийнято вважати речі, предмети матеріального світу, гроші, цінні папери, з приводу яких виникають суспільні відносини. Тобто предмет проступку необхідно розглядати як складову його об'єкта. Предмет проступку, якщо його названо в конкретних нормах КУАП, виступає обов'язковою ознакою об'єкта, відсутність якої свідчить про відсутність юридичного складу проступку.

Вищевикладене свідчить, що предметом адміністративних проступків у сфері рекламної діяльності є безпосередньо реклама.

Слово «реклама» походить від латинського гесіашо (гесіашаге) - відновляти елемент, знову кричати, кликати, голосно заперечувати [13].

У міру посилення потреби в розширенні словесного (вербального) впливу на споживачів ця інформаційна функція породжує інститут глашатаїв у Древньому Римі, іменованих «проко». Глашатай - спеціально найнята торговцем людина, у задачі якої входило зазивання покупців і розхвалювання товару наймача. Важливою перевагою користування послугами глашатаїв з'явилася можливість видалення джерела вербальної інформації від місця продажів. Іншими словами, інформацію про товар можна тепер було одержати не тільки в місці, де він продається. Це значно розширило границі усної комунікації. Пізніше в Англії і Франції глашатаї об'єдналися в цехові союзи [35, с. 18]. Уперше глашатаї з'явилися в давніх єгиптян, а від них послідовно переймалися давніми євреями, греками і римлянами [28, с. 20].

Крім діяльності глашатаїв, історики виокремлюють такий вид протореклами, як передача інформації про тих чи інших торговців, товари чи політичних діячів «з вуст у вуста». Отже, такий засіб комунікації можна назвати «поголосок» [35, с. 15].

З розвитком писемності протореклама набула писаного характеру. Першим, що дійшов до нас, писаним рекламним матеріалом прийнято вважати єгипетський папірус, який зберігається в Британському музеї, у якому повідомлялося про продаж раба [36, с. 23].

Фінікійські купці малювали повідомлення комерційного характеру на скелях уздовж торгових шляхів. Такі написи, що вихваляють товари, були предтечею сучасної міської реклами. Греки гравірували рекламні повідомлення на камінні, міді та кістці, вирізували на дерев'яних стовпчиках [37, с. 40].

Однією з найважливіших стадій розвитку реклами став винахід І. Гутенбергом (1400-1468 рр.) у 1445 році друкарства. Перше з відомих друкованих рекламних оголошень з'явилося в Англії в 1473 р. Видавець В. Кекстон повідомляв про вихід книги духовного змісту. У середині XVII ст. в Англії стала виходити щотижнева комерційна газета «Меркурій». Саме в цьому рекламному виданні вперше англійцям були запропоновані напої, без яких сьогодні неможлива жодна трапеза: кава, какао і чай. У 1611 р. у Лондоні відкрилася перша у світі рекламна посередницька організація - бюро А. Горжа й В. Копа, що є кроком у розвитку інституту рекламної діяльності [28, с. 23]. адміністративний правопорушення політичний реклама

З розвитком інституту виборчого права на рубежі XIX - XX ст. зростає роль політичної реклами. Однак слід зазначити, що відношення до політичної реклами з боку широкої громадськості складалося цілком адекватне її рівню. Так, в енциклопедичному словнику видавництва Брокгауза і Ефрона (1899 р.) у статті «Реклама» читаємо таке: «Політична реклама, уживана під час виборів, являє собою грубе вихваляння якого-небудь кандидата» [38, с. 528]. Характерно, що більше половини зазначеної статті присвячено несумлінній рекламі і проблемі державного регулювання реклами.

Можна говорити про те, що рекламна галузь української економіки на сьогоднішні сформувалася і перебуває в стадії подальшого розвитку як у кількісному, так і в якісному вираженні. При цьому реклама, будучи найважливішою складовою інфраструктури економіки, соціального і політичного життя суспільства, сама вимагає формування адекватних підсистем, що забезпечують її.

Реклама, як відзначено в Законі України «Про рекламу», є спеціальна інформація про осіб чи продукцію, розповсюджувана в якій-небудь формі і якому-небудь способі з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку [39].

На думку А. Дейяна, реклама - це платне, цілеспрямоване і неособисте звертання, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду) [14, с. 9].

Цікавою є точка зору І.Я. Ріжкова, який вважає, що реклама - це вид діяльності чи зроблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових чи інших задач промислових, сервісних підприємств чи громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб впливати на масову чи індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії [40, с. 75].

Реклама, на думку Р.І. Мокшанцева, - це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки [41, с. 51].

Для більш глибокого і повного розуміння такого явища, як реклама необхідно звернути увагу на класифікацію реклами.

Деякі автори [42, с. 177] найбільш прийнятною вважають класифікацію засобів реклами, запропоновану Міжнародною рекламною асоціацією: реклама в пресі, друкована реклама, аудіовізуальна реклама, радіо- і телереклама, виставки і ярмарки, рекламні сувеніри, пряма поштова реклама, зовнішня реклама, заходи паблік рілейшнз, комп'ютеризована реклама.

Р.І. Мокшанцев говорить про можливість розмежування реклами за способом впливу на покупця на раціональну й емоційну рекламу. Раціональна (предметна) реклама - інформує, звертаючись до розуму потенційного споживача. Емоційна (асоціативна) реклама покликана залучити споживача шляхом формування в нього не стільки знання про товар, скільки сприятливої відносини до цього товару, вступу такого товару в асоціативні ряди масового споживача [41, с. 61].

В. Уелс, Дж. Бернет і С. Моріарті виокремлюють такі типи реклами за способом впливу: реклама прямої дії - орієнтована на одержання швидкої відповідної реакції; реклама непрямої дії - будується на прагненні стимулювати попит у плині більш тривалого періоду. Така реклама інформує покупця про існування визначеної продукції, звертає увагу на її переваги, заявляє про те, де таку продукцію можна придбати, нагадує покупцям про доцільність повторних покупок і підштовхує їх до прийняття такого рішення; а також типи реклами за обсягом рекламованої продукції. Первинна реклама переконує споживача віддавати перевагу цілій групі товарів чи послуг. Як приклад можна навести відомий рекламний слоган «Купуй українське». У цьому випадку рекламодавця не цікавить, на покупку якого саме українського товару буде змотивований споживач; вибірна реклама орієнтована на один товар, торгову марку або компанію [ЗО, с. 43].

В.І. Волкова пропонує такі підстави класифікації реклами: за функціональною спрямованістю і за способом подачі.

Як ми бачимо, реклама - це дуже розвинений соціальний інститут, що містить у собі величезну кількість елементів, приймає різні форми і відіграє важливу роль у сучасному суспільстві. Говорячи про роль реклами, можна розрізняти як мінімум маркетингову, комунікаційну, економічну і соціальну ролі реклами.

Маркетингова - має на увазі рекламу як певний стратегічний процес, що використовується в бізнесі для задоволення нестатків і бажань покупця за допомогою товарів і послуг.

Комунікаційна - реклама відіграє роль провідника інформації між виробниками, продавцями і споживачами.

Перелік критеріїв класифікації реклами не вичерпується наведеними вище. Наприклад, важливим є розподіл реклами за використаними засобами на етичну і неетичну, сумлінну і несумлінну, позитивну й антирекламу тощо.

На нашу думку, найбільш повну і розгорнуту класифікацію пропонує Є.В. Ромат [35, с. 44].

За типом спонсора рекламу можна поділити на такі види:

- корпоративна (фірмова) реклама - реклама від імені виробників і торгових посередників; реклама від імені приватних осіб; реклама від імені уряду; соціальна реклама; політична реклама тощо. Слід зазначити, що від типу спонсору, що оплачує рекламне звернення, залежить і тип засобу передачі рекламного звернення і тип цільової аудиторії і предмет рекламної комунікації і ще багато інших характеристик, оскільки різні типи спонсорів мають різні цілі і мотиви та різні можливості для досягнення своїх цілей;

- за типом цільової аудиторії - на рекламу для сфери бізнесу і рекламу для індивідуального споживача;

- за критерієм сконцентрованості - на масову і селективну (виборчу), що спрямована на визначену групу;

- за територією охоплення виокремлюється локальна, регіональна, загальнонаціональна, міжнародна, глобальна;

- за предметом рекламної комунікації виділяють товарну рекламу, престижну рекламу (брендинг), рекламу ідеї, рекламу особи, рекламу території;

- за стратегічною метою, що формує попит, стимулює збут і сприяє позиціонуванню чи перепозиціонуванню товару;

- за метою в поєднанні зі стадією рекламної компанії можна розрізняти рекламу, що вводить, стверджуючу та нагадуючи;

- за способом впливу розрізняється зорова (вітрина, світлова, друкована реклама), слухова (радіореклама, реклама по телефону), зорово-слухова (теле-, кіно-, відеореклама);

- за типом використовуваних засобів передачі - друкована (поліграфічна), газетно-журнальна, радіо- і телереклама, зовнішня світлова реклама, реклама на транспорті, пряме поштове розсилання (директ-меіл), реклама в мережі Інтернет тощо.

На нашу думку, визначені категорії могли би бути відображені в чинному законодавстві.