Правовое регулирование ценовой деятельности в маркетинг

В литературе принято рассматривать цену как экономическую и правовую категорию. Как экономическая категория цена представляет собой денежный или иной имущественный эквивалент товара, выражение его стоимости. В условиях рыночной экономики цены формируются под воздействием ряда ценообразующих факторов, основными из которых являются спрос и предложение. Спрос - это желание и возможность потребителя приобрести товар, работу или услугу в определенное время и в определенном месте. Предложение - количество товаров, которое продавцы готовы предложить потребителю. Формирование цен под влиянием спроса и предложения является важнейшим элементом механизма рыночного саморегулирования экономики. Наряду с указанными факторами огромное влияние на формирование рыночных цен оказывают меры государственного регулирования, осуществляемые в целях сдерживания стихии рыночных цен с учетом интересов общества в целом.

В правовом смысле цена представляет собой денежное выражение обязательства, содержанием которого является уплата должником кредитору денежной суммы за проданный товар (выполненную работу, оказанную услугу). Цена как правовая категория используется различными отраслями права, так или иначе связанными с регулированием сферы экономики. Цена является институтом обязательственного права, выступая условием договоров.

В правовой и экономической литературе принято выделять следующие виды цен:

Цены свободные, регулируемые и фиксированные.

Свободными считаются цены, складывающиеся в результате свободного волеизъявления покупателей и продавцов, формирующегося под влиянием рыночных ценообразующих факторов (спрос, предложение и пр.).

Регулируемые цены определяются покупателей и продавцов под влиянием как рыночных ценообразующих факторов, так и мер государственного ценового регулирования (нормативно установленный предельный размер цены, предельный уровень рентабельности и т.д.). Регулируемая цена имеет место, когда закон или иной обязательный для сторон акт ограничивается указанием определенных границ, за которые стороны не могут перейти.

Фиксированные цены устанавливаются компетентным государственным органом. Предприятия лишены права самостоятельно определять размер таких цен: установленная законом или иным правовым актом цена является для сторон безусловно обязательной. Федеральное законодательство об установлении фиксированных цен предписывает торговцам устанавливать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксированных цен - акт противозаконный, и государственные органы не принимают никаких оправданий по этому поводу. Компании, замеченные в подобных действиях, могут оштрафовать на достаточно большие суммы. Единственным исключением является ситуация, когда соглашения о ценах осуществляются под наблюдением того или иного государственного органа, как это имеет место в деятельности множества производителей молочных продуктов на местном уровне, регулируемых транспортных компаний и кооперативов по выращиванию овощей и фруктов.

Продавцам также запрещено использование хищнической ценовой политики, т.е. продажи по ценам ниже себестоимости, направленные на подрыв конкуренции. Этот запрет защищает мелких торговцев от крупных, которые имеют возможность продавать товары по ценам ниже себестоимости или в особых местах с тем, чтобы вытеснить с рынка мелких конкурентов. Наибольшую сложность представляет точное определение хищнической ценовой политики. Продажа товара по ценам ниже себестоимости, чтобы уменьшить большие запасы, не считается хищничеством, но продажа товара по ценам ниже себестоимости, чтобы подорвать конкуренцию, - это уже хищничество. Таким образом, одно и то же действие может быть хищническим, а может и нет - все зависит от намерения.

Деление цен на свободные, регулируемые и фиксированные необходимо воспринимать как весьма условное, так как все без исключения цены являются регулируемыми в широком смысле этого слова. Свободная цена определяется хозяйствующими субъектами относительно самостоятельно, поскольку они вынуждены учитывать особенности режима налогообложения, нормативно определенный порядок формирования себестоимости и прочие факторы, косвенно ограничивающие «свободу» определения цен. Фиксирование же цен является способом прямого государственного регулирования.

Цены оптовые и цены розничные.

Оптовой ценой предприятия считается цена, по которой продукция реализуется другим продавцом. Оптовой ценой промышленности считается цена, по которой продукция реализуется за пределами данной отрасли.

Розничными являются цены, по которым розничные торговые предприятия общественного питания и другие юридические лица осуществляют продажу товаров (услуг) населению.

Цены договорные (контрактные) и цены расчетные.

Эти цены различаются в зависимости от сферы применения. Договорные цены определяются в договорах, заключаемых продавцами и опосредующими сферу торгового оборота. Договорными являются свободные цены, ставшие в результате свободного совпадающего волеизъявления сторон условием договора; регулируемые цены также являются договорными, так как в этом случае торговцы лишь ограничены в свободе определения цены в договоре, но не лишены ее полностью. Договорные цены необходимо отличать от рыночных цен.

Рыночной ценой товара (работы или услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии - однородных) товаров (работ или услуг) в сопоставимых экономических условиях. Таким образом, рыночная цена - это объективно существующее экономическое явление. Договорная же цена определяется сторонами конкретного договора и может отклоняться от рыночной как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Для целей налогообложения ст.40 Налогового кодекса Российской Федерации устанавливает презумпцию соответствия договорной цены рыночной.

Разновидностью договорных цен являются биржевые цены и цены торгов. Биржевые цены (биржевые котировки) используются при продаже товаров через биржи. Цены торгов - цены, определяемые при заключении договоров в ходе проведения торгов (аукционов или конкурсов).

Расчетные цены применяются при реализации продукции, сырья, комплектующих, иных товарно-материальных ценностей между филиалами и подразделениями внутри одного предприятия. Расчетные цены выполняют учетную функцию.

Цены контролируемые и неконтролируемые.

В зависимости от возможности государственных органов осуществлять контроль за формированием цены принято различать цены контролируемые и цены неконтролируемые. Данная классификация определенным образом связана с делением цен на свободные, регулируемые и фиксированные. Категория контролируемых цен в силу очевидных причин включает регулируемые и фиксированные цены, однако ими не ограничивается. При наличии определенных оснований свободные цены также могут подвергаться контролю. В соответствии с п. 2 ст. 40 Налогового кодекса Российской Федерации налоговые органы при осуществлении контроля за полнотой исчисления налогов вправе проверять правильность применения цен по сделкам между взаимозависимыми лицами по товарообменным (бартерным) операциям, при совершении внешнеторговых сделок, а также при отклонении цен более чем на 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен,

применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени. Контроль за ценами осуществляется также антимонопольными органами в отношении продавцов, занимающих доминирующее положение на рынке определенного товара. Назначение такого контроля состоит в выявлении монопольных цен, применение которых образует состав экономического правонарушения.

Цены внутригосударственные и мировые.

Классифицируются по территории действия. Внутригосударственные цены определяются на товары, обращающиеся в пределах Российской Федерации; мировые цены - на основании данных биржевых котировок международных товарных бирж.

2. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН