Муниципальный маркетинг в системе стратегического планирования развития муниципальных образований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное Агентство по Образованию

Орловский Государственный Технический

Университет (Орел ГТУ)

Факультет дистанционного (заочного) обучения

Курсовая работа

По дисциплине

Система государственного и муниципального управления

На тему

Муниципальный маркетинг в системе стратегического планирования развития муниципальных образований

Работу выполнил студент 4 курса

Группы 4/МУ

Агаркова Юлия Ивановна

Специальность 080504

(государственное и муниципальное управление)

Преподаватель Богма Н.Е.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что переход к рыночной системе социально-экономического развития страны сопровождается повышением роли и значимости территориального регулирования. Это проявляется в предоставлении достаточно широких прав и возможностей самостоятельного развития регионам, в повышении ответственности территорий за решение собственных проблем и вопросов. Но дальнейшее продвижение реформ и окончательный переход на базовую рыночную модель в стране невозможны без активного вовлечения в этот процесс местных факторов и ресурсов, без развития территориального самоуправления и самофинансирования.

Более полный учет территориальных факторов хозяйствования чрезвычайно важен для нашей страны, обладающей громадной территорией, для которой характерны глубокие региональные и местные различия. Они проявляются в природно-климатических и национально-исторических особенностях, в достигнутом уровне социально- экономического развития, в профильности и специализации территории и т.п. Без научного обоснованного учета этих различий, без формирования научно-методических основ территориального самоуправления, без проведения активной региональной и местной социально-экономической политики существенные успехи на пути продвижения реформ и создания эффективной хозяйственной системы по проекту невозможны.

Поэтому особое значение в настоящее время имеет создание правовой и социально-экономической базы устойчивого функционирования и динамического развития территории. Заметной вехой в решении данной задачи является инициирование процесса возрождения местного самоуправления в России, утраченного в период коммунистического правления.

Правовой базой развития данного процесса послужил федеральный закон "Об основных принципах местного самоуправления в Российской Федерации", принятой в 1995 году. В соответствие с ним в составе регионов выделяются муниципальные образования, в которых формируются местные органы власти, обладающие правом решения всех вопросов местного значения.

Выделенные территории имеют право формирования собственного бюджета и практически полные права для проведения местной социально-экономической политики. Но принятие данного закона явилось лишь отправной точкой становления местного самоуправления, так как после этого потребовалась разработка соответствующих законов и положений на уровне регионов, проведение выборов в местные органы власти и, что самое главное формирование экономической базы местного самоуправления, без чего территориальная самостоятельность остается пустой формальностью.

В свою очередь, для становления экономической основы самоуправления и проведения активной местной политики необходимо формирование эффективной системы планового регулирования развития территории, основу которой составляет муниципальное планирование. Муниципальные планы определяют важнейшие цели, задачи и ориентиры развития территории, а также механизмы их достижения и реализации.

Целью курсовой работы является исследование сущности и характеристики муниципального маркетинга в системе стратегического планирования развития муниципальных образований. Для достижения цели необходимо поставить следующие задачи:

- охарактеризовать систему стратегического планирования развития муниципальных образований;

- рассмотреть понятие муниципального маркетинга и раскрыть его содержание;

- охарактеризовать эффективность использования муниципального маркетинга на современном этапе.

1. СИСТЕМА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ РАЗВИТИЯ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ

1.1 История возникновения стратегического планирования развития муниципальных образований

Стратегическое планирование развития муниципальных образований появилось сравнительно недавно. В западноевропейских странах интерес к стратегическому планированию со стороны местных органов власти проявился только с середины 80-х гг. ушедшего XX века, а в США методы стратегического планирования стали использоваться государственными органами управления где-то с начала 70-х гг. Стратегическое планирование становится важным инструментом социально-экономического развития муниципальных образований и в России. В начале 2003 г. количество муниципальных образований (городов, районов), разрабатывающих разнообразные концепции, программы, планы долгосрочного развития, приблизилось к 350.

Чтобы выделить специфику стратегического планирования развития муниципальных образований в нашей стране, следует особо остановиться на трех принципиальных моментах.

Во-первых, муниципальные образования как сложные образования функционируют в России в условиях несформированности внутренней среды и нестабильности внешней.

Наши демократически настроенные политики с самого начала 1990-х гг. усиленно убеждали себя и народ в том, что достаточно убрать с государственной арены тоталитарный режим, КПСС и сразу заработают действующие во всех развитых странах механизмы гражданского общества, демократии, а возрожденное местное самоуправление в короткие сроки начнет давать свои плоды. Можно за ночь изменить планы государственного устройства страны, можно за день переименовать Ленинград, Горький и Свердловск, можно за месяц заменить названия улиц. Но из новых екатеринбуржцев и нижегородцев за год-два не получатся горожане, которые овладели бы навыками самоуправления, могли бы самостоятельно и под свою ответственность решать городские проблемы, научились бы быстро реагировать на происходящие изменения в городской жизни. Все это требует времени, постепенности. На школу «муниципальной жизни» уходят долгие годы. У нас еще плохо воспринимаются массовым сознанием такие слова и словосочетания, как «демократия», «личная инициатива», «предприимчивость», «ответственность», «муниципальная собственность», «местные дела», «местные интересы», которые не могли быть популярными при тоталитарном режиме. Поэтому многие члены местного сообщества еще не готовы воспринимать принципы самоуправления. История может сокращать этапы прохождения к самоуправлению, но не позволяет перепрыгивать через них.

Нарушение адаптационного процесса к новым формам самоуправления, игнорирование его закономерной постепенности, стремление переложить на плечи неокрепших органов местного самоуправления решение сложных вопросов без должного финансового и материального обеспечения приводит к конфликтам между разными ветвями власти, создает базу для радикальных критиков местного самоуправления. В частности, политика укрепления государственной власти, усиления «вертикали власти» нередко ассоциируется у чиновников с возвращением к традиционной для России модели абсолютного всевластия руководителя страны, с воссозданием командно-административной системы, в которой местное самоуправление просто отсутствует. При такой перспективе сам вопрос о стратегиях местного самоуправления в России лишается оснований.

Во-вторых, попытки остановить процессы развития местного самоуправления в России и тем более повернуть их в обратную сторону бесперспективны и грозят деградацией социальных отношений, разрушением основ российской цивилизации. Можно утверждать, что как в ближайшей, так и в среднесрочной перспективе местное самоуправление будет опираться на правовой фундамент - Основной закон РФ и конституционные нормы, гарантирующие местное самоуправление. Нынешнее реформирование местного самоуправления представляет собой составную часть более общей проблемы реформы управления государством. Ревизии же самой концепции организации местного самоуправления в России, проект очередного слома действующей системы местного самоуправления и создания новой системы «с чистого листа» не должны предполагаться.

В-третьих, сегодня в России довольно широкое распространение получила идея о том, что местная власть не имеет отношения к системе социально-политической власти в целом. Обосновывая такую позицию, обычно ссылаются на ст. 12 Конституции РФ, установившую, что «органы местного самоуправления не входят в систему органов государственной власти». Между тем абсолютизация данной нормы и рассмотрение ее в отрыве от иных конституционных положений искажает представление о роли местного самоуправления в нашей стране. Здесь уместно подчеркнуть, что эту роль, по нашему мнению, надо оценивать в контексте ст. 3 Конституции РФ, из которой следует, что в России действует единая система власти народа, элементами которой являются центральные, региональные и местные (муниципальные) органы власти. Конечно, они организационно обособлены друг от друга и самостоятельны в пределах своих полномочий, но природа их по существу одинакова: все перечисленные органы власти получают свои полномочия из рук народа, имеют собственную законодательно установленную компетенцию, а реализация их решений обеспечивается через систему государственного принуждения.

1.2 Понятие «стратегия» и сущность стратегического планирования

Для того, чтобы добиться качественного повышения управленческой деятельности необходимо наряду с решением оперативных, тактических задач разработать стратегию развития муниципального образования. Стратегия (от греч. strategia - вести войско) представляет собой набор правил, которыми руководствуются при принятии управленческих решений. В стратегическом планировании важное место отводится анализу перспектив, выяснению тех тенденций, опасностей, возможностей, а также отдельных чрезвычайных ситуаций, которые способны изменить сложившиеся тенденции.[5]

Стратегическое планирование и управление развития территории муниципального образования обеспечивает единство действий, осуществляемых на разных уровнях системы управления, и степень мобильности, отвечающую темпам изменений среды деятельности муниципального сообщества. Чтобы достичь такого единства, нужно сформировать систему представлений, обладающих двумя основными характеристиками: а) достаточно высокой степенью общности, необходимой для того, чтобы она могла непротиворечиво вместить в себя вопросы и представления, возникающие и работающие на различных уровнях управления, существующих в территориальной организации местного сообщества, с одной стороны, и представления об условиях и обстоятельствах, в которых происходит ее деятельность, с другой; б) возможностью превращать эти представления в понимание того, какие конкретные действия надо осуществлять на разных уровнях управления.

Стратегическое планирование развития муниципального образования требует специальных знаний и навыков. Планирование развития муниципального образования необходимо рассматривать в двух взаимосвязанных аспектах: как деятельность и как процесс.

Деятельность по планированию - это сфера профессионалов. С позиций стратегического планирования они сосредотачивают свое внимание на анализе внутренней и внешней среды муниципального образования, занимаются разработкой будущих форм его развития и т. п. Окончательное решение обычно не принимается только на основе «кабинетных изысканий» специалистов по планированию. Окончательный вариант стратегического плана разрабатывается в процессе планирования, в котором принимают активное участие, кроме профессионалов, все заинтересованные жители муниципального образования. Для этого проводятся совместные совещания, организуются конференции, дискуссии, круглые столы, проводятся социологические и экспертные опросы, используются другие инструменты связей с общественностью.[3]

Исходный пункт разработки стратегии - основательный анализ внутренней и внешней среды муниципального образования. Оценку сильных и слабых сторон муниципального образования и его внешних возможностей и угроз называют SWOT-анализом. Этот анализ позволяет быстро и исчерпывающе оценить стратегическое положение муниципального образования.

Миссия (или кредо, предназначение муниципального образования) объясняет природу жизнедеятельности местного сообщества, дает представление о специфике его функционирования, определяет основной путь (эволюцию) его развития. Формулировка миссии должна отвечать на вопрос о том, что муниципальное образование создает такие ценности, которые обусловлены территориальным разделением труда. Удачная формулировка миссии очень индивидуальна и подходит только тому муниципальному образованию, для которого она разработана.

Опираясь на формулировку миссии, определяют цель развития муниципального образования. Большинство авторов используют термин «цель» применительно к результатам, итогам, которые должны быть достигнуты в долгосрочной перспективе. Цель - это ориентир на будущее, движущий мотив развития. Она в обобщенном виде должна отражать интересы и потребности всех жителей местного сообщества.

После того как принята цель, рекомендуется формулировать задачи стратегического развития муниципального образования. Задачи - это количественно-качественное выражение цели на протяжении всего рассматриваемого времени, это конкретные мероприятия, которые нужно будет решить на пути к достижению поставленных целей.

Миссия и важнейшие цели развития муниципального образования образуют стратегическое видение. Термин «видение» не имеет еще формального определения. Обычно видение охватывает эволюцию развития муниципального образования, а также то уникальное положение, которое муниципальное образование стремится занять в окружающем мире. Стратегическое видение позволяет в максимально сжатой форме определить, каким город может стать в определенной точке будущего.

Следующий этап - это разработка профессионалами (с учетом общественного мнения) базовой версии собственно стратегического плана.

После широкого обсуждения в местном сообществе базовой версии стратегического плана, его доработки и согласования в тематических комиссиях скорректированный план передается на рассмотрение представительному органу муниципального образования. После утверждения представительным органом стратегический план муниципального образования становится нормативным документом данного местного сообщества и подлежит неукоснительному выполнению.

Разработка и принятие стратегического плана еще не означает, что его можно реализовывать. Задача достижения поставленных в стратегическом плане целей требует применения особых подходов и методов стратегического управления.

1.3 Содержание стратегического плана развития муниципального образования

Стратегический план развития муниципального образования - управленческий документ, который содержит взаимосвязанное изложение таких вопросов, как: 1) цели развития муниципального образования; 2) пути достижения поставленных целей; 3) потенциальные возможности муниципального образования, реализация которых позволяет достичь успехов; 4) методы организации движения по избранным направлениям; 5) ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей; 6) способы использования ресурсов.[8]

Такой план позволяет органам местного самоуправления, населению и другим организациям действовать совместно, предвидя и опережая основные изменения в структуре занятости, технологии производства и территориальной среды. Он создает новые инструменты, направляющие и стимулирующие развитие муниципального образования. Стратегический план - это документ не только местной администрации, но и всех других субъектов муниципальных правоотношений. Он представляет собой инструмент стратегического партнерства, механизм определения и осуществления эффективных стратегий во всех сферах жизни муниципального образования. Это работа по формированию представлений о смысле и назначении деятельности территориальной организации местного сообщества и превращению этих представлений в ориентиры, необходимые для осуществления конкретной управленческой работы по достижению социально значимых целей развития территории муниципального образования.

Ключевой исходной точкой стратегического планирования является формирование представлений о смысле и назначении организации местного самоуправления. Эти представления оформляются в ключевых инструментах стратегического планирования - миссии и целях. В миссии формулируются фундаментальные представления о смысле жизнедеятельности местного сообщества. Цели могут быть с учетом этого самыми разными: увеличение доходов населения, эффективное управление муниципальной собственностью, освоение новых рынков, изменение имиджа и др.

Чтобы перейти к стратегическому планированию прежде всего необходимо понимание необходимости изменений, осознание того, что наряду с оперативным - тактическим управлением и планированием важно и стратегическое. Такое осознание подчас является результатом анализа допущенных просчетов в выборе направлений развития или организации управления, последствий увлечения краткосрочными проектами. Таким образом, формируется собственное понимание содержания стратегического управления. От характера и глубины понимания зависит чрезвычайно много. Так, часто под стратегическим управлением понимается разработка концепции или сценариев развития, выделение перечня основных проблем и путей их решений, иногда - четкий план действий. Понимание формирует набор субъектов стратегического управления и способы организации взаимодействия между ними.

После достижения определенного понимания и в зависимости от него формулируются принципы стратегической деятельности и определяются приоритеты развития, которые, как правило, должны быть связаны с повышением качества жизни населения. В связи с тем, что качество жизни - характеристика относительная и сравнительная, анализ проблем и состояния муниципального образования проводится на основе сравнения его базовых характеристик с другими. В рамках этой работы формируется установка на усиление сильных сторон, и превращение слабых сторон в сильные. Следует особо выделить проблемы в реализации вопросов местного значения, которые находят наибольшую поддержку населения. Для этого используются различные опросы, социологические исследования.

Необходимо формирование установки на длительную работу, связанной прежде всего с признанием того, что изменения будут происходить медленно, постепенно. Но отдельные мероприятия стратегической программы должны выстраиваться таким образом, чтобы жители регулярно видели результаты - небольшие социальные приращения в каждый промежуток времени. Нельзя забывать о продвижении таких изменений в социальной среде. Одновременно с этим следует выявлять силы и факторы, противодействующие стратегическим переменам. На пути любых планов возникают препятствия. Не являются исключением и стратегические планы, особенно если они затрагивают экономические интересы, способны повлиять на прибыль и доходы.

Выработка политики по отношению к возможности использования внешних консультантов обусловлена тем, что всегда существует дилемма между приглашением консультантов, получением внешней помощи и опорой на собственные силы. Обычно оптимальна ориентация на комбинацию внутренних и внешних интеллектуальных ресурсов. При отборе внешних консультантов следует оценить тип предоставляемых услуг, предусматривают ли они передачу современных методов управленческой работы и обучение им местного персонала.

Наконец, осуществляются определенные изменения в системе управления. Это может быть в отдельных случаях связано с изменением и территориальной организации местного самоуправления. Как орган управления процессом разработки и управления стратегическим планом обычно создается постоянно действующая рабочая комиссия. Следует использовать административные рычаги, закрепляя ответственность за реализацию отдельных мероприятий за конкретными подразделениями и руководителями.

Таким образом, разработка стратегического плана муниципального развития состоит из следующих этапов: 1) анализ ресурсов и условий развития; 2) составление прогноза; 3) формирование концепции развития муниципального образования; 4) обсуждение концепции; 5) разработка целевых программ по стратегическим направлениям; 6) сведение целевых программ в стратегический план с оценкой затрат, потребностей в привлечении средств и эффекта от реализации; 7) разработка графика выполнения стратегического плана с указанием исполнителей; 8) обсуждение и утверждение стратегического плана.

2. МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

2.1 Сущность, содержание и цели муниципального маркетинга

Под муниципальным маркетингом (англ. marketing) понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непромышленной сферы.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее установленных связей муниципальных образований, где особая роль отводится потребителю (населению). Потребитель выдвигает свои требования к товарам и услугам, муниципальным предприятиям, организациям по технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам осуществления услуг и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции в борьбе за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

Требования потребителей обуславливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания принципов управления, централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей. Основная задача муниципального маркетинга - обеспечение эффективного взаимодействия на разных уровнях муниципального управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация и координация.

Маркетинговая деятельность муниципальных предприятий и организаций - это объективная необходимость ориентировать научно-техническую, производственную и сбытовую деятельность на учет спроса, предложений и требований потребителей.[9]

Маркетинговая деятельность направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на законы рынка, устанавливать конкретные текущие, долгосрочные и стратегические цели, а также пути и средства их достижения.

Опыт развитых стран доказывает, что определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества и человека - основная тенденция развития. Основными рычагами управления являются экономические методы, реализуемые через углубление экономических реформ и проведение соответствующих программ на государственном и муниципальном уровнях. На первое место среди них выдвигается создание благоприятных условий для жизни и социального благополучия населения муниципального образования.

Для муниципального образования основным фактором является прогнозирование процессов формирования муниципальных рынков труда, жилья, услуг образования и здравоохранения, политического товара, что требует учета разнообразных местных условий и интересов населения, в связи с чем повышаются требования к достоверности информации.

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что без систематического получения всесторонней информации о рынке, невозможно управлять муниципальным образованием. Анализ этой информации позволяет находить наиболее перспективные рынки, оптимизировать ассортимент изделий и вовремя приспосабливать их к требованиям «нормального» внешнего рынка, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы сбыта.

Знание рынка - это не только уяснение конъюнктуры, то есть текущей ситуации, его тенденций и проблем, но главным образом правильное прогнозирование развитие рынка в перспективе. Комплексный подход к изучению рынка предполагает необходимость исследование всех составных его частей (элементов) в их взаимосвязи, воздействий на рынок внешних факторов, перспектив развития рынка.

Цель любого рыночного исследования - оценка существующей ситуации (конъюнктуры), тенденции, разработка прогноза рынка и рыночной проблемы, основных составляющих рынка. Во-первых, организация работы по изучению внешних рынков - достаточно сложный и трудоемкий процесс, но вместе с тем трудность его не следует преувеличивать, а во-вторых, ведение систематической, целенаправленной работы по изучению рынка органам власти абсолютно необходимо.

Комплексное исследование рынка - ответственная работа, которая требует значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

- изучение маркетинговой среды;

- анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктуры исследования и прогнозы;

- анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;

- анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

- анализ форм и методов сбыта;

- выявление и изучение рыночных сегментов;

- изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).[7]

Содержание и направленность комплексно исследования рынка состоит из определенных этапов:

1. На первом этапе осуществляется изучение требований рынка к продукции, то есть требований покупателей (конечных потребителей) к потребительским свойствам продукта и набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

2. Определение состава потребителей и выделение профилей полученных сегментов осуществляется в отношении: ассортимента, качества, внешнего вида, способа упаковки, использования товарного знака или товарной марки. Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры.

3. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и в отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условия рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности: стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдения за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры - тактические и оперативные задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

4. На четвертом этапе проводят анализ рыночной сегментации. Исследуются отдельные рыночные сегменты с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям муниципального образования. Исследуются формы и методы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Изучается коммерческая практика, транспортные условия, правовые и торгово-политические условия, состав и размещение розничной торговой сети, определение уровня ее специализации, методы продажи, способы рекламирования товаров и средств стимулирования сбыта.

5. Анализируются социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивация при принятии решений о покупки. Типы покупателей в зависимости от отношения к покупке и роли их в ее подготовке и осуществлении, социально-психологические типы покупателей и учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей и других, учет и знание товаров на рынках.

Маркетинговая деятельность эффективна в том случае, если она пронизывает всю организационную структуру системы муниципального управления сверху донизу.

2.2 Виды муниципального маркетинга

Маркетинг в сфере муниципального управления объединяет и интегрирует все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов всего общества и отдельных социальных слоев, групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов. Отдельные социальные группы и слои населения должны видеть, что действия органов системы муниципального управления приводит к комплексному эффекту удовлетворения их нужд, запросов и потребностей.

Следовательно, система маркетинговой деятельности состоит из следующих компонентов: кадровый и политический маркетинг, маркетинг жилищной сферы, маркетинг услуг образования и здравоохранения и т.д.

Кадровый маркетинг - это систематизированный процесс, направленный на определение прогнозирование и удовлетворение потребностей муниципального образования в квалифицированных менеджментах и специалистах.[4]

Этот процессов состоит из следующих типов:

1. Информационный этап. Сбор статических данных и другой необходимой информации, ее обработка и анализ кадровой ситуации в регионе, а также наиболее вероятных вариантов ее развития в перспективе.

2. Этап разработки проектов кадрового плана. Анализ кадровых ситуаций и перспектив их развития создает основу для разработки альтернативных вариантов. Проводятся исследования альтернативных проектов кадрового плана и их влияние на достижение цели организаций в муниципальном образовании. Результаты анализа человеческих ресурсов должны указывать на то, что нужно уточнить или изменить в кадровой политике организации в муниципальном образовании в условия рыночных отношениях. Роль кадрового маркетинга состоит в том, чтобы добиться такого состояния развития организации, что в них будет нужное количество персонала нужного профиля в нужное время и приемлемой для организации стоимости.

3. Этап принятия решения. На этом этапе утверждается один из наиболее обоснованных вариантов плана в качестве обязательного ориентира для организации. В деятельности современной кадровой службы основная проблема заключается в том, что пока службы по работе с персоналом не будут заниматься развитием организации в целом. По итогам анализа раскрывается практическое значение такого основополагающего элемента маркетинга, как сегментация рынка труда - источника кадров для организаций в муниципальном образовании. Система целевого подбора кадров требует значительных исследований в области целевого маркетинга, чтобы провести четкие разграничения между сегментами кадрового рынка, выделить признаки сегментирования, главным из которых является степень квалификации. [6]

В условиях формирования новых государственных и муниципальных структур власти, создания инфраструктуры рынка ощущается острая необходимость в специалистах нового типа, способных компетентно выполнять задачи, связанные с обеспечением функционирования государственных институтов, осуществлением контрольно-регулирующих функций государства.

Специалисты, выполняющие функции муниципального управления, должны решать следующие задачи:

1) Разрабатывать муниципальную стратегию и тактику применения политических, экономических и социально-психологических методов в управлении макро- и микроэкономикой;

2) Осуществлять финансово-экономический анализ функционирования муниципального образования;

3) Прогнозировать финансово-экономическое и социально-политическое развитие муниципального образования;

4) Разрабатывать программы эффективной налоговой политики, методов формирования и исполнения бюджетов;

5) Разрабатывать программы муниципального управления;

6) Организовывать и проводить социологические исследования в муниципальном образовании, выявлять условия психологической адаптации населения к конкретным результатам проведенных в муниципальном образовании политических и экономических реформ;

7) Осуществлять диагностику экономической сферы;

8) Изучать влияние элементов инфраструктуры рынка на развитие муниципального образования, его систему управления;

9) Анализировать и совершенствовать информационное обеспечение системы управления муниципальным образованием;

10) Регулировать социально-экономические пропорции в развитии различных отраслей промышленности в муниципальном образовании;

11) Изучать и оценивать социально-демографическую ситуацию в муниципальном образовании;

12) Проводить контент-анализ средств массовой информации;

13) Исследовать проблемы социальной напряженности;

14) Анализировать соответствие структур управления объектам управления в муниципальном образовании

15) И другое.

Одним из видов муниципального маркетинга является маркетинг рынка образовательных услуг.

Привлекательность сегментов рынка моделируется и рассчитывается по формуле

П = A + B+ C + D

Где А - общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году;

В - доля рынка соответствующих образовательных услуг и продуктов образовательного учреждения по длительности их оказания, цене или другому фактору, по которому у данного учебного заведения могут наблюдаться значительные преимущества перед конкурентами;

С - доля образовательных услуг и продуктов, реализованных по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам их продвижения;

D - доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте рынка.

Другим видом муниципального маркетинга является маркетинг жилищного рынка. Для изучения рынка жилья необходимо осуществлять оценку потребностей в жилище.

Для этого используется следующая формула:

Е = К (Е1 + Е2 + Е3 + Е4 + Е5 + Е6(t) + Е7(t))

Где Е(t) - общая потребность в количестве новых жилищ, требующихся на период t;

К - коэффициент наличия незаселенных жилищ;

Е - количество благоустроенных жилищ, требующихся для:

Е1 - бездомных;

Е2 - лиц, проживающих в непригодных условиях;

Е3 - лиц, совместно проживающих с другими семьями в непригодных условиях;

Е4 - ликвидация перенаселенных жилищ;

Е5 - замена малопригодных жилищ, которые невозможно отремонтировать;

Е6(t) - обеспечение возможного прироста домохозяйств за период t;

Е7(t) - замена выбывающих из фонда отслуживших жилищ за период t.

В муниципальном образовании общее руководство рынком жилья осуществляет администрация, которая организует процесс изучения состояния жилого фонда, а также спрос и предложение независимо от ведомственной принадлежности.[6]

Маркетинговая деятельность в сфере здравоохранения состоит из следующих этапов:

1. Определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей в медицинских услугах лечебно-профилактическим учреждением или посредником - страховой медицинской организацией;

2. Разработка стратегии маркетинга лечебно-профилактического учреждения на рынке мед. Услуг;

3. Сегментация рынка медицинских услуг и поиск рыночной ниши или рыночного окна;

4. Разработка планов маркетинга в конкретной демографической ситуации в зависимости от платежеспособного спроса населения, конъюнктуры рынка медицинских услуг, реальных возможностей организации;

5. Разработка и выбор каналов продвижения медицинских услуг;

6. Создание рынка новых медицинских услуг;

7. Определение факторов, влияющих на покупательское поведение на рынке медицинских услуг;

8. Создание служб маркетинга и организация маркетинговой деятельности;

9. Обеспечение рентабельности производства медицинских услуг.

Знание потребностей населения на рынке медицинских услуг муниципального образования и в целом в России создает научную основу для разработки и эффективной реализации долгосрочных целевых комплексных программ, которые могут быть направлены как на удовлетворение потребностей, так и на формирование спроса, покупательского поведения.

Для осуществления маркетинговой деятельности муниципального образования необходимо создать информационно-маркетинговой центр. Функции этого центра:

1. Организация системных потоков информации, позволяющих администрации муниципального образования принимать оптимальные, экономически обоснованные решения по всему комплексу проблем, связанных с изучением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей, производством и реализацией товаров и услуг;

2. Экспертиза, консультирование, разработка проектов и подготовка заключений по вопросам производства товаров и оказания услуг;

3. Организация финансирования освоения, выпуска новых товаров и предоставления новых услуг путем привлечения инвестиций;

4. Анализ информации о состоянии региональных и местных рынков промышленной и непромышленной сфер, их перспективах развития;

5. Анализ товарных потоков и каналов товародвижения;

6. Разработка прогнозов объема и структуры спроса по различным группам и видам товаров и услуг;

7. Разработка и проведение рекламных кампаний в целях формирования спроса на отдельные товары и услуги и другое.

2.3 Организация управления муниципальным маркетингом

Муниципальный маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в тех или иных видах продукции (товаров или услуг) через изучение структуры спроса рынка, формирование ассортимента, политики цен, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции муниципального образования.

Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов: исследование потенциала рынка; определение характеристик рынка; анализ рыночной доли; анализ продаж; конкурентное исследование; краткосрочное, долгосрочное прогнозирование маркетинга; исследование продукции конкурентов; оценка потенциала рынка для новой продукции; исследование цикла деловой активности; ценовые исследования; тест новой продукции; формирование плана продаж по территориям и районам; совершенствование информационного обеспечения (системы); исследование зарубежного рынка; исследование каналов реализации; изучение эффективности рекламы; изучение регламентных носителей; изучение предпочтения по упаковке; анализ с использованием исследований операций.

Вышеперечисленные элементы маркетинговой деятельности имеют также свои составляющие, которые необходимо изучать и анализировать.

муниципальный маркетинг стратегия план

Таблица 1. Профильный анализ «товар-рынок»

Внешний фактор	Требования рынка
	Функциональные свойства	Дизайн	Наименование форм (марка)	Упаковка
Окружающая среда	*эргономика *габариты *стандарты *климатическое исполнение *сервис *покупательские привычки	*местные вкусы и традиции *отношение местных потребителей к форме и цвету товара	*приемлемо ли название товара *хорошо ли оно произносится *легко ли запоминается *несет ли правильную информацию	*имеющиеся упаковочные материалы в стране изготовителя
Конкуренция	*наличие товаров конкурентов *их сильные и слабые стороны *возможный жизненный цикл	*сильные и слабые стороны дизайна товаров конкурентов	*практика конкурентов *престижность марки товаров конкурентов	*качество упаковки товаров конкурентов *можно ли улучшить упаковку
Инструкционные факторы	*организации, контролирующие стандарты *организации, проводящие испытания *другие организации	*наличие организаций, определяющих качество дизайна *есть ли возможность получить награду за дизайн	*имеются ли организации, оказывающие помощь в выборе наименований товаров	*имеются ли центры по исполнению упаковки *имеются ли стандарты на упаковку, в том числе стандарты торговых ассоциаций
Правовая основа	*законы, связанные с испытанием товара *техника безопасности *экология *патентная защита	*можно ли зарегистрировать конструкцию и дизайн *имеются ли организации в дизайне	*можно ли зарегистрировать товарную марку *имеются ли торговые организации в отношении наименования товара	*правила, предусматривающие наличие определенной информации на упаковке *ограничение в материалах *содержание спецификации на товар

Такая многоапектность требует постоянного анализа маркетинговой деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа «товар-рынок» (таблица 1) по всем составляющим.

Немалую роль в маркетинговой деятельности играет реклама.

Рекламная деятельность - распространение сведений о продукции через объявления, плакаты, извещения по радио и телевидению и т.п. с целью создания популярности предлагаемому товару.[6]

Муниципальная маркетинговая деятельность имеет свою организацию, состоящую из нескольких технологических этапов, как-то:

- сбор информации;

- анализ;

- интерпретация анализируемой информации;

- постановка целей (разработка краткосрочных и долгосрочных целей), т.е. планирование;

- выбор оптимальных альтернативных вариантов;

- разработка методов организации маркетинговой деятельности;

- контроль.

Цель маркетинга муниципального образования - обеспечить рентабельность производственной и непроизводственной сферы, их филиалов в заданных границах времени. Отсюда ориентация на краткосрочное и долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями муниципального образования в этой области.

На рис. 1 подробно показаны этапы организации маркетинговой деятельности.



Рис. 1. Этапы организации маркетинговой деятельности в муниципальном образовании.

Необходимо помнить, что только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии прорыва на рынок, обоснованно намечать направления своей деятельности, разумно концентрировать усилия на определенных выбранных участках.

3 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МУНИЦИПАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

Муниципальный маркетинг - это система мер по привлечению в муниципальное образование новых экономических агентов, способствующих процветанию муниципального образования в целом. Он может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в муниципальном образовании новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития города и района.

В российских городах уже сложился позитивный опыт формирования и реализации планов маркетинга и продвижения соответствующих территорий.

Продуктом в муниципальном маркетинге выступает территория, имеющая свои сильные и слабые стороны. Предприниматель, который собирается инвестировать в данную территорию, всесторонне рассматривает ее характеристики, оценивает ее конкурентоспособность. Для территории это географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к капиталу, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита и т.д.

Качество жизни - одна из ключевых характеристик территории. Она показывает, не только как сейчас живут различные группы населения, но и насколько комфортно будут чувствовать себя на этой территории люди, которые сюда приедут, причем их различные социальные группы (от рабочих до топ-менеджеров), с учетом разницы в стиле жизни.

Потенциальный инвестор, рассматривая «цену территории», имеет дело не с одной ценой, а со множеством ее составляющих, из которых складываются затраты инвестиционного проекта. В каждом конкретном случае их состав будет иметь свою специфику, в то же время основной перечень будет одинаковым. В стандартный набор возможных статей расходов входят: транспортные расходы: расходы пребывания групп экспертов и руководителей компании на предварительном этапе; затраты на получение необходимой информации; стоимость стройматериалов и оборудования; расходы на подготовку площадки; строительство; налоги; расходы на преодоление административных барьеров и пр. Требуется также оценить и специфические виды затрат. В частности, с началом реализации любого инвестиционного проекта неизбежно возникают специфически российские проблемы, вплоть до непрерывного потока просьб о спонсорстве от расположенных по близости организаций, школ и пр. Кроме того, на оценку территории будут влиять не только неизбежные денежные расходы, но и затраты времени и эмоций в борьбе с бюрократическими препонами, время, потраченное на хождение по инстанциям. Сюда же входит и оценка степени комфортности и вовлеченности компании в жизнь города. Четкое понимание, кто в первую очередь может быть заинтересован в территории, позволит быстрее получить ощутимые результаты. Однако то, что круг возможных инвесторов примерно ясен, не намного сужает перечень действий, которые надо предпринимать. Решается главная задача - объем и направленность информации, которая будет распространяться с целью привлечения интереса к территории. Продвижение территории - это, прежде всего, рекламная кампания. Любой руководитель территории, выступая перед аудиторией и рассказывая об успехах или неудачах, уже участвует в такой кампании.

Важным фактором успеха муниципального маркетинга является отсутствие серьезных конфликтов между городской и региональной администрацией. Если имеется соперничество между ними, то ни область, ни город не смогут осуществить эффективный маркетинг. В то же время для успеха муниципального маркетинга необходимо наличие взаимопонимания и согласия между органами государственной власти субъекта Федерации и муниципалитетами, между законодательной и исполнительной властью на местах, а также между органами власти и различными группами населения, предпринимателями и общественными организациями.

Конкретным и очень эффективном инструментом муниципального маркетинга может стать план продвижения муниципального образования, являющийся предметом отдельного исследования.

Одной из характерных черт современного управления является инновационный тип управления, при котором в конечном продукте постоянно увеличивается доля знаний как основного ресурса. Именно такой тип управления сегодня является эффективным. Он позволяет в процессе планирования, организации, мотивации и контроля максимально быстро, при минимальном количестве затрат, достигать максимальный экономический, управленческий и социальный эффект, обеспечивая постоянное поступательное развитие муниципального образования и повышение уровня и качества жизни населения. И, конечно, такое инновационное развитие должно осуществляться в определенном правовом пространстве.

Муниципальное управление - это составная часть местного самоуправления, связанная с упорядочивающим воздействием органов муниципального управления (местного самоуправления) на муниципальное образование с целью повышения уровня и качества жизни его населения.

Чтобы создать условия для эффективного функционирования муниципального образования необходимо учитывать возможности каждого региона, умело соединить усилия различных муниципальных образований.

Особо важным является принятие качественного и эффективного управленческого решения. Именно здесь большую роль играет муниципальный маркетинг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг - одна из наиболее удачных концепций современного менеджмента. Он позволяет всю деятельность коммерческого предприятия сориентировать на лучшее удовлетворение нужд потребителя. Многие приемы маркетинга достаточно успешно развиваются и разрабатываются органами государственного и муниципального управления.

Проводимые в России в последнее время реформы дают положительные сдвиги. Прослеживается осуществление власти с ориентацией на запросы и нужды населения, повышение ответственности за распределение услуг и ресурсов. Составной частью проводимых во многих странах административных реформ являются меры по повышению эффективности работы госаппарата и его отдельных структур. Эффективный госаппарат означает, что каждое министерство, ведомство или учреждение использует свою власть и ресурсы для достижения целей и стандартов наиболее экономным путем. Это достигается благодаря реализации мероприятий по использованию управления стратегическим планированием.

Отправная точка стратегического планирования - определение миссии, цели деятельности организации. Другой основной аспект процесса стратегии это окружающей (внешней) среды и внутренней среды. Следующая фаза принятия решений в процессе стратегического планирования: анализ альтернатив и выбор стратегии. На следующем этапе процесса стратегического планирования менеджеры оценивают варианты стратегии.

Внедрение стратегии включает прежде всего разработку краткосрочных планов, в которых даны рекомендации для каждого подразделения. Эти краткосрочные планы должны быть непосредственно связаны со стратегическим планом для того, чтобы было обеспеченно соответствие между сформулированной стратегией и предпринимаемыми действиями.

Стратегическое планирование занимает главную роль в муниципальном образовании. Как следует из определения стратегического планирования, оно направлено на поиск новых возможностей в сложной экономической ситуации в стране, отслеживании и адаптации к экономики в области и решении задач по развитию муниципального образования. Кроме этого, стратегическое планирование нацелено на динамический баланс органов государственной власти (исполнительной, законодательной и судебной) с окружением, т.е. населением города, района.

Основными задачами муниципального образования являются: стратегический анализ, планирование и прогнозирование с учетом трендов экономического развития Российской Федерации с мировой экономики.

Совершенствования системы муниципального маркетинга в системе стратегического планирования развития муниципального образования базируется на следующих компонентах:

- Необходимость изучения теоретических основ стратегического планирования с учетом устойчивых традиций регионального и местного самоуправления;

- Процесс стратегического планирования - это важный этап при определении целеполагании или миссии в административной экономике;

- Разработка стратегического плана должна осуществляться на основе существующего анализа социально-экономического положения в городе, направленного на выявление важнейших характеристик города, основных условий его развития, конкурентных преимуществ и недостатков.

- Стратегия должна быть более системной, учитывать по возможности все накопленные знания, носить инновационный характер.

- Обеспечение информационного процесса при стратегическом планировании в реализации выработанной стратегии.