Введение

Государственное регулирование рекламной деятельности является необходимым элементом развития общественной системы; разновидностью социального управления, регулирующего социально значимые процессы.

В стабильных демократических обществах функциональная связь политики с другими общественными сферами носит устойчивый, динамичный характер, подкрепляющий тенденцию к понижению роли методов политического регулирования общественных отношений и усилению авторитета моральных и религиозных норм, методов самоорганизации экономической жизни. В то же время в переходных условиях или при нарастании авторитарных тенденций увеличивается роль политических методов регулирования социальных процессов.

Будучи формой властно-государственного принуждения, политика использует регулирующие способности по отношению к сферам общественной деятельности в тех случаях, когда та или иная проблема приобретает значительный социальный масштаб и начинает затрагивать интересы всего общества.

Рекламный рынок сегодня - это важная сфера национальной экономики, обеспечивающая рабочими местами большое количество населения, основной источник выживаемости средств массовой информации, поддерживающий их цену для потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной жизни общества. Кроме того, рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире, часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Использование средств массовой информации для распространения рекламы дает возможность неконтролируемого воздействия на широкие массы людей, а принцип получения прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы практически индифферентными к социальным последствиям рекламных обращений. Именно этот аспект рекламной деятельности обусловливает необходимость государственного регулирования данной сферы общественных отношений.

1. Понятие рекламной деятельности

Политика и общественные отношения в сфере рекламы связаны опосредованно - через социальные отношения. В зависимости от содержания своих интересов в сфере рекламной деятельности различные группы общества могут обращаться к политическим формам их удовлетворения. Государство, агрегируя социальные запросы общества, находя баланс между требованиями различных общественных групп, вырабатывает политику, реализация которой превращает их в содержание принимаемых органами власти решений. От конкретно-исторической ситуации зависит обусловленность возникновения новой политики государства, новой линии в реализации государством своих полномочий или использования неполитических регуляторов для достижения целей социальных групп.

Последнее десятилетие ознаменовалось широкомасштабными радикальными изменениями, в буквальном смысле преобразившими социальный, политический и экономический облик нашей страны. Российская экономика неумолимо становится частью мировой экономики, которая, в свою очередь характеризуется все более ускоряющимися темпами глобализации и интернационализации, тенденциями ее превращения в единую геоэкономику. Происходит постепенное формирование гражданского общества. Государство стремится найти оптимальную меру сочетания правового и социального принципов.

Оптимальная степень государственного вмешательства в социально-экономические процессы продолжает вызывать ожесточенные споры и дискуссии. Одни рассматривают любое ослабление государственного регулирования как прямой путь к анархии стихийных рыночных сил и, соответственно, распаду самой российской государственности, а другие, в свою очередь, видят в переходе к рынку при одновременном максимальном сокращении регулирующей роли государства единственное средство спасения России.

Анализ мирового и российского опыта в сфере регулирования общественных отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы, определение модели регулирования рекламного рынка в России, оптимального соотношения методов государственного контроля с методами саморегулирования применительно к специфике российского рынка рекламы является сегодня актуальной проблемой.

В отечественной и зарубежной науке реклама обычно рассматривается как один из видов передачи информации (коммуникационная функция рекламы) и как один из компонентов маркетинга (маркетинговая функция рекламы).

Хочу подчеркнуть, что социальная значимость рекламы как разновидности массовых коммуникаций, состоит в том, что это процесс распространения информации на численно большие, рассредоточенные аудитории. Массовые коммуникации составляют органическую связь социальной системы, в которой они выполняют роль инструмента политики и ретранслятора идей. Массовые коммуникации обеспечивают единовременное восприятие рекламной информации большими социальными группами, позволяющее оказывать определенное воздействие на массовое сознание. Для исключения неблагоприятных последствий такого воздействия, например манипуляции (искажения информации в чьих-либо интересах), необходимо осознание субъектом рекламной коммуникации (рекламодателем) высокой социальной ответственности за содержание рекламной информации.

Процесс становления рекламного рынка России характеризуется дискретностью. Рекламное дело в современном смысле, как профессиональная деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг, возникло в нашей стране в конце XIX века в связи с развитием капиталистического рынка. Дореволюционная Россия в рекламном деле еще отставала от более развитых стран, однако, за первые десятилетия XX века российская реклама сделала заметный скачок. К 1917 году в России существовали все необходимые предпосылки для превращения рекламного дела в отрасль предпринимательства и социальный институт. Введение государственной монополии на рекламные объявления советской властью остановило процесс развития рекламного бизнеса. Лишь в период проведения новой экономической политики вновь вспомнили о значении рекламы для развития экономики, реклама тогда послужила восстановлению разрушенного войнами народного хозяйства. В последующем с утверждением командно-бюрократического управления, ликвидацией многообразия форм собственности и конкуренции, деформированием рыночных отношений реклама превратилась в элемент идеологической надстройки, стала однообразной и безликой. До конца 80-х годов реклама как элемент маркетинга сохраняла некоторую жизнеспособность только в области экспорта. Устранение в конце 80-х - начале 90-х годов государственного монополизма в народном хозяйстве, возрождение конкуренции вызвали буквально взрыв рекламной информации, к которому не были готовы ни российские рекламодатели, ни потребители, ни государство. Ни общество, ни власть не имели возможности опереться на опыт предшествующих поколений в сфере рекламных отношений, что привело к массе негативных последствий.

Первый этап развития современного российского рынка рекламы (1990-1994 гг.) характеризуется отсутствием законодательной базы, регулирующей отношения в сфере рекламы; негативным отношением к рекламе большей части населения, вызванным разочарованием в достоверности рекламной информации в связи с крахом широко рекламируемых банков и финансовых структур и непривычностью потребителей к огромному объему рекламы, обрушившейся на них; преобладанием коммуникативной функцией рекламы над маркетинговой. Кроме того, рекламный рынок на этапе своего становления развивался крайне неравномерно по распределению объемов рекламы, как по средствам ее размещения, так и по регионам России.

Второй этап развития рекламного рынка России продолжался с 1994 по 1998 год. Важным событием для рекламного бизнеса стало принятие в 1996 году Федерального Закона «О рекламе», регулирующего отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. В разработке его законопроектов участвовали как государственные органы власти, так и объединения специалистов рынка рекламы. Не менее значимым для рекламного рынка стало введение ограничения на рекламу алкоголя и табака в том же 1996 году. На этом этапе развития рекламного рынка усиливается роль СМИ и рекламных агентств, созданных у их истоков; отечественные предприятия практически не выступают в качестве рекламодателей, либо используют рекламу лишь для достижения краткосрочных целей; лидерами среди рекламодателей и рекламных агентств являются нерезиденты.

Последствия финансового кризиса августа 1998 года дали некоторое преимущество национальным рекламодателям. Сокращение импорта, резкая смена потребительских предпочтений, изменение структуры потребления в сторону более дешевых товаров, удешевление расценок на размещение рекламы создали для отечественных рекламодателей более благоприятные условия деятельности, чем для иностранных компаний. Период выхода экономики страны и рекламного бизнеса из финансового экономического кризиса стал третьим периодом становления рекламного рынка в России, который длится до сих пор, хотя сегодня расценки на рекламные услуги и рекламные бюджеты практически достигли докризисного уровня и я считаю, что сегодня рынок выходит на новый виток развития. По прошествии кризисного шока западные бренды вновь вернулись на российский рынок. Но возросла и доля российских компаний на рынке. Тем не менее, общая картина принципиально не изменилась. Лидерами среди рекламодателей и рекламных агентств остаются зарубежные компании. Средства массовой информации по-прежнему отдают предпочтение работе с прямыми клиентами, особенно пресса и радиостанции, что мешает российским рекламным агентствам увеличить долю рекламного рынка.

Можно сделать вывод, что при всех указанных трудностях развития рынка рекламы на сегодняшний день этот рынок существует и успешно функционирует, реклама выполняет свои функции. Если реклама в отдельных случаях не является частью продуманной маркетинговой стратегии, то зачастую это обусловлено невозможностью создания самой стратегии продвижения товаров или услуг в условиях изменяющегося, испытывающего достаточно частые потрясения рынка.

Рынок рекламы очень сильно зависит от экономики в целом. Именно поэтому в нашей стране трудно строить долгосрочные прогнозы. Если экономика будет развиваться позитивно, это отразится и на рекламной индустрии. Рекламный рынок сегодня - это важная сфера национальной экономики, обеспечивающая рабочими местами большое количество населения, основной источник выживаемости средств массовой информации, поддерживающий их цену для потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной жизни общества. С другой стороны, предоставляемая рекламой информация может быть ложной, подаваемой с использованием приемов манипулирования сознанием, рекламу часто считают инструментом введения потребителей в заблуждение, применение которого приводит к потреблению нерациональному как по объему, так и по структуре. Принцип получения прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы практически индифферентными к социальным последствиям рекламных обращений. Именно этот аспект рекламной деятельности, по моему мнению, обусловливает необходимость государственного регулирования данной сферы общественных отношений.

2. Нормативно-правовые основы регулирования рекламной деятельности

Основным законодательным актом, регулирующим отношения в сфере рекламы, является Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» № 108 - ФЗ от 18 июля 1995 года. До вступления в силу вышеназванного Закона рекламная деятельность регулировалась положениями других законодательных и подзаконных актов. Такое регулирование носило фрагментарный характер. Необходимость установления единого понятийного аппарата и единой системы регулирования правоотношений, складывающихся в рекламной деятельности, стала основной причиной принятия Федерального Закона «О рекламе». Разработка законопроекта длилась около двух лет. В нем использован опыт правового регулирования рекламной деятельности США, Канады, многих государств Европы и других стран.

Федеральный Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Согласно ст. 3 Федерального Закона «О рекламе» законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из Федерального Закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

В широком смысле к законодательству о рекламе относятся также нормативные правовые акты, которые регулируют главным образом отношения, не связанные с рекламой, но отдельные нормы которых также регулируют отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Такие нормы присутствуют в нормативно-правовых актах, регулирующих отношения в самых различных отраслях права - государственном, гражданском, административном, уголовном, таможенном, налоговом, банковском и т.д.

Согласно статье 3 Закона «О рекламе», органы власти субъектов Российской Федерации не могут регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Однако определенной свободой при регулировании отношений в сфере рекламы обладают как органы законодательной и исполнительной власти субъектов Российской Федерации, так и органы местного самоуправления. Если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, то есть не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты Российской Федерации могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией Российской Федерации. А органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.

Нормативно-правовая основа рекламы объединяет нормы государственного, административного, уголовного и иных отраслей права. Ведущей среди них является гражданское право. Федеральный Закон «О рекламе» - комплексный акт, включающий нормы различных отраслей права. Он действует в тесной связи с другими законами, которые содержат отдельные нормы, регулирующие общественные отношения в сфере рекламы.

Требования, предъявляемые законодательством Российской Федерации к рекламе, подразделяются на общие (предъявляемые к рекламе всех видов) и специальные (в зависимости от способа ее распространения, особенностей рекламируемых товаров и услуг, целей распространения рекламной информации, специфики целевой аудитории рекламы). Реклама, в которой допущены нарушения требований к содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных российским законодательством, признается ненадлежащей. Ненадлежащая реклама не допускается.

Проведение сравнительного анализа требований к рекламе, предъявляемых законодательством Российской Федерации и требований, предъявляемых законами других стран, позволило сделать вывод о том, что законодательство России предъявляет более жесткие и детальные требования к рекламной информации, чем законодательство большинства стран. Исключение составляет законодательство Франции, также отличающееся жесткостью требований к рекламной информации.

Федеральный Закон «О рекламе» выделяет следующих субъектов рекламных отношений: рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы. По моему мнению, распределение прав и обязанностей между субъектами рекламных отношений призвано пресечь появление ненадлежащей рекламы уже на начальной стадии рекламного процесса, гарантировать определенный уровень «информационной прозрачности» рекламной деятельности, помочь в разрешении конфликтов.

Я считаю, что заслугой Федерального Закона «О рекламе» является четкое разделение юридической ответственности между участниками рекламных отношений. Законодательством предусмотрены три вида юридической ответственности за правонарушения в сфере рекламы: гражданско-правовая, административная и уголовная.

Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства и его территориальные органы вправе налагать штрафы на субъектов рекламных отношений за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы. Контрреклама - новый институт, его суть в опровержении ненадлежащей рекламы, распространяемом в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Долгое время оставался спорным вопрос, какой орган вправе налагать административное взыскание за самое распространенное правонарушение в сфере рекламы - ненадлежащую рекламу. Согласно Решению Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации таким правом наделен федеральный антимонопольный орган. Отсутствие прямого указания на право наложения антимонопольными органами штрафа за ненадлежащую рекламу является одним из недостатков этого правового документа. Важное значение для предпринимателей имеет реализация юридических гарантий законности применяемых в отношении них мер, в частности права стороны по делу об административном правонарушении обжаловать вынесенное в отношении нее решение (предписание).

Не до конца решен вопрос об уголовной ответственности в рекламной деятельности. Согласно пункту 2 статьи 31 Федерального Закона «О рекламе» ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Однако Уголовный Кодекс Российской Федерации, принятый почти год спустя после опубликования Закона «О рекламе», подобного состава преступления не предусматривает.

3. Особенности и проблемы регулирования рекламной деятельности в России

Для регулирования рекламы важное значение имеет определение рационального соотношения между государственным контролем и саморегулированием участников рекламных отношений. В мировой практике существуют три различных модели регулирования рекламных отношений.

Во-первых, регулирование может производиться только государственными органами посредством издания общеобязательных нормативно-правовых актов и контроля за их реализацией. Сами участники рекламных отношений лишаются права регулировать свою деятельность путем собственного нормотворчества.

Во-вторых, прямо противоположная ситуация, при которой рекламные отношения упорядочивают только их участники. Объединившись в организации по общественному регулированию рекламы, они вырабатывают правила, регламентирующие рекламную деятельность, и добровольно принимают на себя обязательство соблюдать и исполнять их.

В-третьих, одновременно используются оба приведенных выше варианта, когда в регулировании рекламной деятельности существует своего рода разделение труда между органами государственной власти и организациями саморегулирования. Соответствующие нормативные акты и контрольные акции исходят от государства, но, кроме того, некоторые нормотворческие и контрольные функции выполняют сами организации саморегулирования.

Замечу, что выбор варианта регулирования рекламной деятельности в отдельно взятой стране зависит от многих факторов, таких как особенности культуры (Япония), менталитета (Италия), влияние на законотворчество со стороны государственного органа по контролю за предпринимательской деятельностью (Новая Зеландия) и других.

В регулировании рекламной деятельности большинство стран выбирает третий вариант регулирования, то есть использует функционирующие органы саморегулирования и деятельность государственных органов по контролю за рекламой. Этот вариант, используемый в подавляющем большинстве государств, внедрен в рекламную практику России.

Регулируя ту или иную область деятельности, государство должно выполнять следующие функции: поддержка функционирования рыночной системы и создания конкурентной среды, защита конкуренции; ограничение действия некоторых элементов рыночного механизма с учетом общественных интересов; достижение и сохранение национальных конкурентных преимуществ в мировой экономике.

Применительно к регулированию конкретно рекламной деятельности в России эти функции также реализуются. Целями Федерального закона «О рекламе» названы защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы и предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Отсутствие протекционистских мер государства в борьбе с зарубежными конкурентами в области рекламы ведет к монополизации рекламного рынка нерезидентами. Рекламная деятельность дает возможность создать конкурентные преимущества высокого порядка, что позволяет отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сфере высоких технологий. Рекламный рынок - часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Поэтому одним из перспективных направлений развития государственной политики в рекламной сфере видится разработка и реализация мер по защите отечественных рекламодателей и других субъектов рекламных отношений.

Государство, осуществляя регулирование общественных отношений, использует систему методов и инструментов, которые меняются в зависимости от задач регулирования, материальных возможностей государства, накопленного опыта регулирования. Для регулирования рекламных отношений в России используются в большей степени методы правового, административного регулирования, и в меньшей степени экономические методы регулирования. Государственное регулирование рекламных отношений в Российской Федерации использует как прямые (введение запрета на рекламу алкогольной и табачной продукции в электронных СМИ), так и косвенные методы регулирования (налоговое регулирование). Также используются методы институционального и функционального регулирования отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Методы функционального регулирования связаны с установлением правил совершения определенных операций и во многом смыкаются с вопросами деловой этики и обычаев делового оборота. Именно по этим вопросам интересы участников рынка и задачи государственного регулирования по многим позициям совпадают, что позволяет использовать саморегулирование как метод оперативного решения текущих вопросов. Совпадение интересов участников рекламных отношений и государства существует в сфере предупреждения и разрешения конфликтов между участниками рекламного процесса, внедрения этических стандартов осуществления рекламной деятельности. Несмотря на совпадение интересов участников рекламных отношений и государства по многим вопросам регулирования рекламной деятельности, это совпадение не является полным, и по значительному кругу вопросов требуется прямое государственное регулирование.

Тенденция к централизации государственного контроля за рекламой, наметившаяся на начальном этапе формирования нормативно-правовых основ регулирования рекламной деятельности в дальнейшем получила законодательное оформление. Согласно статье 26 Федерального Закона «О рекламе» осуществление в пределах своей компетенции государственного контроля за соблюдением законодательства о рекламе возлагается на федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы). Эта же статья устанавливает полномочия федерального антимонопольного органа. Сегодня таким органом является Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства.

На сегодняшний момент в структуре Министерства существует пять департаментов, семь управлений и два отдела. Управление по защите от недобросовестной конкуренции и контролю за рекламной деятельностью подчинено первому заместителю Министра. Приказом № 441 от 17 ноября 1999 года было утверждено Положение о территориальном управлении МАП России (6 мая, 31 августа и 1 декабря 2000 года в это Положение были внесены изменения). Согласно этому Положению, определяющему основные задачи и компетенцию территориального управления МАП России, территориальное управление, в частности, осуществляет контроль за соблюдением законодательства о рекламе. Территориальное управление действует на территории одного или нескольких субъектов федерации. На сегодняшний момент в системе МАП России образовано 71 территориальное управление, которые осуществляют свои функции в 86 субъектах федерации.

Я могу сделать вывод, что одной из проблем реализации функций МАП России является кадровая проблема. Выполнение функций территориальными управлениями, осуществляющими свою деятельность на территории двух и более субъектов федерации, затруднено, а порой невозможно из-за недостаточной численности работников. В центральном аппарате кадровая проблема выражается в текучести кадров. Главная причина нехватки и текучести кадров - низкий уровень заработной платы и социальных гарантий государственных служащих

Контрольные полномочия федеральных антимонопольных органов можно свести в две группы. Первая - те полномочия, которые эти органы осуществляют непосредственно сами. Вторая группа - полномочия, реализацию которых федеральные антимонопольные органы завершают не сами, а через другие компетентные органы государственной власти.

Помимо МАП России, осуществляющего контроль за соблюдением законодательства о рекламе, в государственном регулировании рекламной деятельности участвуют законодательные органы Российской Федерации, другие федеральные органы исполнительной власти, судебные органы, органы прокуратуры. Полномочия по установлению текущих ограничений и запретов в области рекламы возложены на соответствующие органы управления автомобильными (железными) дорогами, органы местного самоуправления.

Можно обосновать вывод о том, что содержание и направленность контрольной деятельности федеральных антимонопольных органов детерминирует конкретная историческая ситуация, складывающаяся на рекламном рынке России. До принятия Федерального Закона «О рекламе» контроль федеральных антимонопольных органов был главным образом сосредоточен на рекламе финансовых структур. Затем место лидирующих рекламодателей заняли производители и продавцы товаров и услуг медицинского, образовательного, туристического характера. Соответственно переменил направленность вектор контроля федеральных антимонопольных органов. Основными правонарушениями, привлекающими к себе внимание антимонопольных органов стали неисполнение общих требований к рекламе; введение потребителей в заблуждение относительно характеристик рекламируемого товара или дополнительных условий оплаты; размещение рекламы алкогольных и табачных изделий в электронных и печатных средствах массовой информации после 1 января 1996 года; употребление без документального подтверждения в рекламе терминов в превосходной степени, слов «лучший», «самый» и т.д.

Порядок рассмотрения дел о нарушении законодательства о рекламе (в новой редакции) был утвержден Приказом МАП России № 71 от 11 марта 1999 года. Порядок устанавливает процедуру и сроки рассмотрения дел МАП России и его территориальными управлениями. Статистика рассмотрения дел по фактам нарушения законодательства о рекламе демонстрирует готовность большинства субъектов рекламных отношений выполнять рекомендации федеральных антимонопольных органов и устранять нарушения без возбуждения производства по делу. В зависимости от характера нарушения и его негативных последствий для конкуренции, потребителей и общества в целом антимонопольные органы используют дифференцированный подход при применении мер пресечения, в том числе санкций, предусмотренных законодательством о рекламе. В основном выносятся предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе, применение механизма контррекламы остается незначительным, достаточно часто налагаются штрафы за ненадлежащую рекламу или за неисполнение предписаний МАП. Необходимо отметить, что пятая часть штрафов остается невзысканной. Число отмененных судами обжалованных решений антимонопольных органов является незначительным, что позволяет сделать вывод о профессионализме работников МАП России.

Проблемы реализации функций контроля за соблюдением законодательства о рекламе обусловлены недостатками действующих нормативно-правовых актов. Такими недостатками, по моему мнению, являются отсутствие прямого указания о праве наложения федеральным антимонопольным органом штрафа за ненадлежащую рекламу в Федеральном Законе «О рекламе», громоздкость и неоперативность процедуры рассмотрения дел о нарушении законодательства Российской Федерации о рекламе, позволяющей рекламодателям нарушать законодательство о рекламе, не рискуя практически ничем при проведении краткосрочных рекламных кампаний. Кроме того, недостатки функционирования судебной системы также относятся к факторам, затрудняющим осуществление функций контроля за соблюдением законодательства о рекламе. Длительный процесс рассмотрения дел в суде, малоэффективная процедура взыскания штрафов с правонарушителей в судебном порядке приводят к невозможности привлечения к ответственности части нарушителей законодательства о рекламе. В результате федеральные антимонопольные органы часто идут по пути наименьшего сопротивления, не пытаясь пресечь факты ненадлежащей рекламы, разделяя их на «социально опасные и социально безопасные».

Саморегулирование - один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения недобросовестной рекламы. Этот процесс принимает в разных странах самые различные формы, но принципы, которые стоят за этим, всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается посредством правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно "связывает" себя рекламная индустрия. Правила применяются организациями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. Цель - обеспечение высоких стандартов в рекламе и. таким образом, доверия и уверенности потребителя. Важный фактор, обусловливающий необходимость саморегулирования на рекламном рынке, это взаимоотношения властных структур и рекламистов. Рекламная деятельность настолько масштабна, сложна (и Склонна к нарушениям закона), что государство просто не может обеспечить детального повсеместного контроля за исполнением всех норм, предъявляемых к цивилизованной рекламе. Это требует огромных расходов финансовых и кадровых ресурсов. Государство заинтересовано передать часть функций контроля за соблюдением цивилизованных норм на рекламном рынке организациям саморегулирования. И это представляет обоюдный интерес, ибо, с одной стороны, обеспечивает быстрое и адекватное реагирование на изменения рыночной ситуации, создает возможность использовать более гибкие и простые формы решения спорных вопросов, предоставляет больше инициативы самим рекламистам; с другой стороны, освобождает властные структуры от мелочной опеки рекламного дела.

Первой предпосылкой для создания системы саморегулирования в России может стать определенная степень консенсуса внутри рекламной индустрии по поводу потребности в такой системе. Такая потребность была сформирована как ответ на критику со стороны общественности, реакция отрасли на спады в экономике и особенно на угрозу усиления государственного регулирования.

Положение России в процессе саморегулирования рекламной деятельности достаточно сложно и специфично. Система саморегулирования только формируется. На сегодняшний момент можно назвать несколько основных организаций саморегулирования, обладающих влиянием на рынке рекламных услуг России: Национальная Рекламная Ассоциация (НРА); Фонд поддержки рекламопроизводителей (ФПР); Российская Ассоциация Рекламных Агентств (PAPA); Общественный Совет по рекламе (ОСР); Ассоциация рекламодателей; Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС); Международная Конфедерация Обществ Потребителей в России (Конф - ОП в России).

Поэтому можно сделать вывод, что направления деятельности российских объединений по саморегулированию рекламной деятельности во многом схожи. Во-первых, это разработка и применение этических норм рекламы, необходимых для лояльного отношения общества к рекламе в целом. Во-вторых, это защита собственной безопасности, деловых интересов, выраженная в выработке единых цивилизованных правил работы на рынке, юридическом консультировании участников рынка, разработке и внедрению законодательных предложений и рекомендаций, стремлении к разрешению внутренних конфликтов без вмешательства государственных органов, судебных инстанций. В-третьих, это «реклама рекламы» - проведение выставок, конкурсов, фестивалей и научная работа - организация различных конференций и семинаров, посвященных проблемам рекламной деятельности.

Различия же в целях и задачах создаваемых на российском рынке рекламы организаций саморегулирования напрямую связаны как с различием интересов субъектов рынка, инициировавших их появление, так и со временем их формирования, тенденциями, меняющимися на развивающемся российском рынке рекламы.

Российские государственные органы и органы саморегулирования в области рекламы не действуют в автономном режиме, независимо друг от друга. Законодательные и исполнительные органы государственной власти привлекают органы саморегулирования к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных актов.

На сегодняшний день в России регулирование рекламной деятельности строится, главным образом, на действиях Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства при усилении влияния организаций саморегулирования и частных лиц. Потребители используют при необходимости защиты своих прав помощь не только федеральных антимонопольных органов, но и общественных объединений, которые уже сейчас претендуют на значительную роль в контроле за рекламой. Роль системы саморегулирования рекламного рынка, включающей в себя созданные самими предпринимателями организации саморегулирования и выработанные ими принципы осуществления рекламной деятельности, становится все более заметной. Субъекты рекламного бизнеса пытаются активно участвовать в регулировании рекламных отношений в России, влиять на общественное мнение и принятие политических решений в сфере рекламы.

Заключение

Государственное регулирование экономики в современном мире стало постоянным функциональным механизмом в национальном и международном масштабах. Системы свободного рынка и директивной экономики изжили себя. На смену им пришла система управления, сочетающая рыночные и государственные методы регулирования. Правовое регулирование - один из определяющих видов нормативной системы управления. Государство призвано обеспечить правовую базу функционирования рыночной системы в целом и рынка рекламы как части ее. Создание оптимальной модели государственно-правового регулирования рекламного рынка - одна из актуальных проблем правотворческой деятельности.

Рекламный рынок является институциональной структурой, механизмом рыночной экономики. Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Он развивается по законам спроса и предложения. Его инфраструктура включает различные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, исследовательские организации, средства массовой информации, ведомства, структуры, организации, занимающиеся государственным контролем и общественным регулированием деятельности. Основными субъектами рекламного рынка являются: рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители. Массовый потребитель - главный объект рекламного рынка.

Рекламная деятельность, рекламный бизнес - специфическая сфера общественной деятельности, возникающая в условиях, когда торговля превращается в сложный механизм с широчайшим ассортиментом товаров, появляются принципиально новые средства коммуникации, духовное производство (управленческая, политическая, государственная, научная деятельность и художественное творчество) приобретает самостоятельный характер.

Формирование рекламного рынка Российской Федерации и модели государственно-правового регулирования его происходят на этапе перехода страны к рыночной экономике, демократизации общества, в условиях сложных и противоречивых.

Актуальность проблемы создания оптимальной модели государственно-правового регулирования рекламного рынка предопределена самой сущностью рекламы (рекламной информации) как явления, развивающегося в единой взаимосвязи всех сторон жизнедеятельности общества.

Экономическая жизнь современной России проходит в экстремальных условиях рыночных реформ, начальной стадии формирования цивилизованных рыночных отношений. Нарождающийся рекламный рынок остро нуждается в определении правового поля действия, только при этом условии он может быть результативным в интересах общества.

Социокультурная жизнь страны переживает глубокие структурные изменения, обострение противоречий, ломку менталитета народа. Социальная ответственность рекламы как явления, связанного с общественным сознанием, приобретает особую значимость. Правовое регулирование в сфере рекламной деятельности одно из условий гармонизации отношений в обществе.

С начала 90-х годов, времени возникновения рекламного рынка в современной России, накоплен определенный опыт в разработке рекламного законодательства и создании системы контроля за его реализацией. Это требует теоретического обобщения, анализа и оценки, фиксации достигнутого и обоснования предложений по дальнейшему совершенствованию государственно-правового регулирования рекламного рынка.

Перспективы совершенствования государственно-правового регулирования рекламной деятельности связаны непосредственно с успехами дальнейшего развития страны по пути становления рыночной экономики, демократических преобразований государства, формирования гражданского общества. Можно предполагать, что процесс будет развиваться по следующим направлениям: сокращение правовых ограничений рекламной деятельности и повышение значимости моральных нормативных регуляторов; усиление роли саморегулирования общественных объединений участников рекламного рынка в реализации его правовых основ.

Список использованных источников

1. Артемов, В. Реклама и нереклама / В.Артемов // Эж-ЮРИСТ. - 2007. - № 47.

2. Дворецкий, В.Р. Комментарий к новому Закону о рекламе. - "Гросс-Медиа", 2006 г.

3. Степанов, А.Г. Законодательство о рекламе /А.Г.Степанов //Право и экономика. - 2005. - №2

4. Саморегулирование рынка рекламных услуг// Вестник университета / Серия Государственное и муниципальное управление: №1 (3). / Под ред. Н.А. Омельченко -ГУУ, 2001.-131 с. (с. 48-52)

5. Особенности российского рынка рекламы на современном этапе развития// Сб. научных трудов «Экономика и управление». - ГУУ, 2001.

6. Реклама в законе / Сообщение эксперт - Электрон.журн: www.soob.ru - Развитие общественных связей нового класса.

7. Вопросы государственного регулирования социальной рекламы: www.socreklama.ru