Стилистические особенности рекламных текстов по продвижению образовательных услуг и их переводческий аспект на примере американской образовательной корпорации Cengage Learning

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Стилистические особенности рекламных текстов по продвижению образовательных услуг и их переводческий аспект на примере американской образовательной корпорации Cengage Learning

ВВЕДЕНИЕ

реклама стилистика лексикология образовательный

Альтернативные методы обучения активно внедряются в образовательную среду. Глобализация образования способствует успешной интеграции данных методов, а новейшие методологические разработки и пути дистанционного взаимодействия учеников и преподавателей создают фундамент для беспрепятственного образовательного процесса по всему миру. Образцовым примером образовательной информационной платформы может служить Cengage, завоевавший доверие многих клиентов в сфере предоставляемых им услуг. Ориентируясь на уже готовую модель и способы привлечения клиентуры, используемые корпорацией, только начинающие набирать обороты российские информационные школы быстрее зарекомендуют себя на рынке. К примеру, с уровнем подачи материала и лицензированной литературой потенциальные клиенты знакомятся не сразу. В этом им помогают рекламные тексты, которыми оснащен главный сайт американской корпорации. Правильно выстроенный материал на психологическом уровне побуждает студента выбрать именно этот, а не любой другой образовательный контент.

Потенциальный потребитель хочет узнать из рекламы не только то, чему его будут учить и какую специальность он получит, но и какова будет выгода и его место на рынке труда после инвестирования денег в образование, а также почему именно в этом образовательном учреждении ему следует учиться.

Значительным резервом более эффективного позиционирования на рынке образовательных услуг является формирование имиджа образовательного учреждения и управление им.

Несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Это означает, что различные системы образования также будут преподноситься по-разному и будут составлять определенную сложность при переводе.

Такие ученые, как Пирогова Ю. К., Добросклонская Т. Г., Кафтанджиев Х. и др. занимались исследованием рекламных текстов, обращая внимания на специфику их передачи на другой язык с учетом социолингвистических и межкультурных особенностей. Их работы будут являться методологической основой настоящей работы.

Актуальность работы обусловлена повышением спроса на составление рекламных текстов в образовательной среде и значимости перевода рекламных текстов зарубежных компаний, трудностью передачи их на русский язык по причине самобытности каждого текста и проблемой их социолингвистической адаптации.

Спектр рекламы велик, но в настоящей работе мы обратим внимание на рекламу в образовательной сфере, выделяя существенные стилистические особенности ее содержания.

Цель работы: изучение стилистических особенностей рекламных текстов в сфере образовательных услуг.

Задачи:

1. Изучить материалы теоретических исследований по теме и проанализировать проблему;

2. Определить методологические основы исследования;

3. Рассмотреть стилистические особенности текстов на

грамматическом, лексическом и фонографическом уровнях;

4. Проанализировать прагматические особенности рекламы в образовательной сфере;

5. Сделать вывод об отражении стилистических особенностей в переводе.

Объект исследования: рекламные тексты с информационного портала Cengage Inc.

Предмет исследования: грамматические, лексические, фонографические и прагматические особенности рекламных текстов образовательной корпорации Cengage.

Материал: информационный портал Cenagage Inc.

https://www.cengage.co.uk/education/ (50 рекламных текстов различной направленности).

Методы исследования: общефилософские методы анализа и синтеза; метод дескриптивного анализа; метод анализа по непосредственным составляющим; метод графической репрезентации результатов исследования; статистические и количественные исследования; метод переводческих трансформаций.

Научная новизна заключается в попытке впервые проанализировать лингвистические особенности рекламы в образовательной среде, опираясь на рекламные тексты американской корпорации Cengage.

Практическая значимость: помощь переводчику при осуществлении перевода рекламных текстов в образовательной сфере; помощь копирайтерам в составлении рекламных текстов, обращающихся к лингвистическим механизмам.

Структура нашей работы следующая:

Введение, в котором мы обосновываем актуальность нашего исследования, выделяем объект и предмет, определяем цель и задач и приводим методологическую базу исследования, теоретическая и практическая части, состоящие из 4 параграфов, заключение, список использованной литературы, приложение и глоссарий.

Курсовая работа, объемом в 46 страниц имеет библиографический список в 15 наименований.

1.ОСОБЕННОСТИ СТИЛИСТИЧЕСКОЙ ГРАММАТИКИ РЕКЛАМЫ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Выявление статуса рекламы осложняется тем, что в рекламных целях, в частности в русском языке, могут использоваться жанры почти всех функциональных стилей: информационное объявление, очерк, статья, заметка, репортаж, короткий рассказ и даже стихотворение [6, c. 65]

Иногда предлагается рассматривать язык рекламы как самостоятельный стиль, но стиль «многослойный», сложенный из элементов различных функциональных стилей, т. е. фактически как стиль «многостильный», что кажется логически противоречивым [2, с. 29 - 30].

В.Ю. Липатова предлагает свое рабочее определение рекламного текста, стремясь совместить в нем несколько подходов: “рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие -- покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)” [4, с. 15].

Однако большинство исследователей придерживаются следующего определения рекламного текста, данного Ю. К. Пироговой, рекламный текст - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту [7, c. 18]. В нашей работе мы будем придерживаться данного определения рекламного текста. Как следует из вышеприведенного определения, общие коммуникативные задачи и частные прагматические установки определяют функционально-стилевой статус рекламного текста и специфику его смысловой организации.

Просмотрев сайт данной школы, мы пришли к заключению, что рекламный текст по продвижению образовательных услуг также может быть подразделен на несколько подвидов в зависимости от функции по отношению к клиентам, которые он выполняет:

1. Рекламирование учебных направлений с описанием программ:

Our Economics learning solutions are designed to help save instructors time, help students focus on key aspects of what they need to learn and progress them through their studies.

2. Реклама цифровых технологий, интегрирующих в учебных процесс:

From online study tools to interactive apps, find everything you need to engage students.

3. Рекламирование возможностей дополнительной занятности и активного времяпрепровождения, включающее вебинары, семинары и даже оставление отзывов по технологиям компании в виде написания статей по их технологиям и учебным принадлежностям с характеристикой следующих:

Getting Started: Just-in-Time Training and Development Office Hour

Watch as Professor Jenny Billings Beaver of Rowan-Cabarrus Community College discusses questions or ideas received after the Getting Started with MindTap webinar and watching the podcast.

Каждый из подвидов имеет как общие лингвистические черты, так и различающиеся нюансы, направленные на достижение определенных целей по отношению к студентам и воздействующие на различные стороны обучения с помощь языковых средств, которые нужно учитывать и в переводе для достижения схожего эффекта влияния на русскую аудиторию.

В процессе составления рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает [3, c. 78].

1. Teach more efficiently with interactive multimedia.

Учи продуктивней с интерактивными мультимедиа.

2. …some of the best-known and well-respected newspapers in the world.

…одни из самых известных и признанных газет в мире.

Реклама содержит большое количество прилагательных в

сравнительной и превосходной степенях: "more", "best", "better"и так далее.

We also source best selling reference books from other publishers.

Join us to learn timely best practices from MindTap College Success user, Ginny Botts.

…help improve student outcomes and grades, save lecturers' time and help make learning more engaging and dynamic.

Now available

The Telegraph Historical Archive, 1855-2000 is the fully searchable digital archive of what was once the world's largest selling newspaper.

Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемые товары и услуги в явном или неявном виде подается в сравнении с другими товарами/услугами той же товарной категории. По мнению Ю.К. Пироговой, «это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле». [8, c. 54]

Рекламные тексты Cengage широко используют глаголы в императивной форме: buy, try, ask, get, see, call, feel, watch, smell, find, listen, let, look, do, discover, start, enjoy. Например:

Find the latest company and industry news and announcements from Cengage.

Customise the reading and study materials.

Императив является мощным волюнтативным средством рекламного текста, поскольку он помогает побудить потенциального ученика воспользоваться предоставляемыми образовательными услугами.

Следует обратить внимание на особый характер употребления личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” - для обозначения рекламодателя, “you, your” - для обращения к потенциальному покупателю и “they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например:

Our digital learning solutions save instructors valuable time on grading.

All assignments have been developed for a range of our university textbooks.

Find details on our upcoming events, exhibitions and conferences and where you can meet us.

GDL allows you to select the directories that meet your needs and budget and make them available to your users any time, from anywhere.

С их помощью устанавливается более тесная, дружеская связь с клиентами. Читая текст от первого лица, мы воспринимаем информацию лично, а потому, уровень доверия к рекламному тексту возрастает.

Вся структура текстов рекламы Cengage имплицитно призывает клиентов через вопросы, заведомо составленные как риторические, вводные оценочные конструкции и представленную в целом сжатую информацию подать заявление на прохождение обучения по предлагаемым программам.

Влияя на принятие решений, составители стараются разнообразить подачу материала и выразить письменные речевые акты различными вариациями - простыми, но броскими, короткими, но запоминающимися. Как следствие, стандартная модель английского предложения подвергается изменениям. Такой стандартной моделью мы можем считать следующий порядок членов предложения:

S - P - Ob (direct/indirect)

Прежде всего, составители осознают, что особенно для стартовой страницы сайта и в последующем всех заголовков подходят непременно лаконичные фразы с ключевыми словами. Эргономичность стартового интерфейса позволит вызвать интерес и направит читателей по ссылкам на следующие страницы за более углубленным изучением информации.

Поэтому в рекламе Cengage наблюдается перевод в эмпликацию структурно необходимых элементов, или эллипсис:

Your course. Your content (заголовок, пропущено It's)

В переводе на русский язык то, что может полноправно считаться эллипсисом в английском, становится обыкновенны односоставным предложением:

Ваш курс. Ваша программа

Cengage Solutions. Created with educators. Built for learners. (These are Cengage Solutions, they are created with educators, they are built for learners).

Учебные решения Cengage. Созданы с учителями. Собраны для учеников.

Поскольку реклама услуг предоставляется в сети интернет, так называемое общение между клиентами и представителями программы, на первый взгляд, выглядит как монолог: информация об услугах односторонне поступает читающему. Однако на самом деле представители Cengage стремятся выстроить диалог и ждут положительного ответа, которым может полноправно считаться участие в образовательных программах. (Say hello to 4LTR Press Online! This makes your lessons more effective, without changing how you teach. Are you ready?) Для этого в некоторых статьях также используется умолчание, обычно характеризующее устную речь. Видя такие конструкции, клиентура на подсознательном уровне делает для себя паузы, необходимые для раздумья и самоубеждения, что очень напоминает живую речь, и неосознанно воспринимает такое общение как лично направленное.

Today's learners are rapidly changing… shouldn't the tools they use evolve with them?

Современные ученики очень быстро меняются…не должны ли учебные инструменты модифицироваться вместе с ними?

Cengage believes that engagement is the foundation of learning...engagement is at our core and our focus is on engaging with learners, both in the classroom and beyond, to ensure the most effective product design, learning solutions and personalized services - all to help people learn. (+ парантеза).

Cengage уверен, что основа обучения - интерес к ней…заинтересовать - главное, и мы сосредоточены на том, чтобы сделать учебу занятной для учеников как в кабинете, так и за его пределами, предоставить самые эффективные образовательные разработки, учебные решения и индивидуальные услуги - все, что нужно для учебы.

Структурная обособленность, необходимая для создания эмоционального эффекта и выделения необходимых характеристик программы, а иногда также для выстраивания диалога путем превращения неживую речь в живую, зачастую представлена парцелляцией:

1) Retrieval Practice is a powerful way to learn. But how can you use it in your class? (Video advice)

2) Empower Students to Study

Whenever, Wherever

Тот же эффект достигается за счет применения парантезы. Однако следует добавить, что данный синтаксический прием служит не просто для выделения ключевой информации, но и вкладывает оценочную характеристику того или критерия, призванного повлиять на мнение клиентов, а также порой нацелить их мысли к более полному, всестороннему и целостному восприятию предмета в сознании.

Research shows there are three things students commonly do to study and learn materials. What are they--and most importantly: do they work? Find the answers here! (оценочный элемент)

Reinforcing basic course concepts--out of class.

Укрепление основных концепций курса - вне класса (выделение информации)

Вставные предложения могут считаться одним из механизмов зачинки для выстраивания диалога:

As you may have guessed, we foster an inclusive workplace, and those values don't stop when we walk out of the office. (раздел Equal Opportunity Employee - Career).

Operationalization - the way in which a researcher defines how a concept/variable is measured, observed, or manipulated - is a central tenet of the scientific method. (уточнение)

Смысловые компоненты выделяются путем инверсионных действий. Чаще всего переставляемыми лексическими элементами, нарушающими следование обстоятельства или дополнения за грамматической основой, служат названия или сам факт реализуемых программ и проектов, технических новинок или так называемых образовательных кластеров, поскольку они имеют боль

At Cengage EMEA we develop and publish products to meet the constantly changing needs of our educational, professional, trade and library markets.

Here in EMEA we publish textbooks in a wide variety of academic disciplines, from Accounting through to Zoology, as well as popular vocational and professional study areas such as Hair and Beauty Therapy.

With operations in 20 countries, employees residing in 38 countries and company sales in more than 125 countries, our products and services have reached over one billion learners around the world.

With StudyBits, flashcards and quizzes on 4LTR Press Online, students have 24/7 access to the best study tools out there.

Instead of offices with closed doors, you'll find open minds ready to work together to transform education, with everyone taking a vital part in meeting the challenges. (раздел Equal Opportunity Employee - Career)

Акцентирование на значимых фразах и словах достигается путем простого контактного повтора, который при переводе зачастую опускается:

Cengage provides integration with the Learning Management Systems (LMSs) instructors use most. Our integrations work with any LMS that supports IMS Basic LTI Standards.

Cengage объединяет те Системы Управления Обучением (Learning Management Systems (LMSs), которые чаще всего используют инструкторы. Наша компановка работает с любой LMS, которая поддерживает IMS Basic LTI Standards.

Master your digital solution, so your students can master your course.

Овладейте цифровыми учебными технологиями, и тогда студенты овладеют вашим курсом.

Для демонстрации разнообразия предоставляемых услуг и технологий, тексты Cengage используют повтор однородных синтаксических единиц. Нарастающий эффект перечисления не дает усомниться, что спектр возможностей огромен:

With Pathbrite portfolios, students can collect images, videos, documents, and more to showcase their achievements. (Pathbrite from Cengage)

Faculty Partners can show you a Cengage Learning solution from a teaching and learning perspective, and consult with you about how to use that solution to meet course objectives, learning outcomes or other goals, such as increased student engagement and retention.(Faculty Partners' Network - Training)

Our digital collections span 500 years of history and a wide breadth of topics, including politics, society, business and leisure.

Таким образом, мы видим, что весь объем рекламных статей строго варьируется в зависимости от речевых интенций. Происходит сужение релевантной информации до минимума особенно для заголовков, выступающих в качестве «приманки» и создающих условие для последующего экспансирования информации в глазах читателя. В любом случае, как мы можем заметить, основа рекламы Cengage построена на принципе конкретности с принципом наглядности. А задача - достижение цели (привлечение клиентов) с наибольшей эффективностью и наименьшими затратами ресурсов (структурирование материала по существу, фразы емкие и кричащие).

Такое стилистическое структурирование определенных синтаксических синтагм чаще всего будет иметь идентичное выражение на языке перевода. Речь идет в целом о выделении и сохранении обособленности ключевых отрезков, не принимая во внимание в данном случае специфику темарематических отношений языка перевода и стремление обеспечить необходимую целостную эквивалентность текста с использованием переводческих трансформаций, включая контекстуальное изменение порядка слов, а также применения правил пунктуации.

2.ЛЕКСИКОЛОГИЯ И СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ КАК МЕХАНИЗМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО КОНТЕНТА

Несмотря на серьезность содержимого, текст рекламы образовательного сайта Cengage использует не только образовательную терминологию, называющую современные технологии, используемые в данной американской альтернативной школе.

Значимую лексику рекламы образовательного контента можно разделить, на:

1) собственные имена программной оснащенности;

2) нейтральная образовательная лексика;

3) молодежно-ориентированные лексические единицы;

4) окказионально-фразеологическая рекламная лексика.

Частота встречаемости данных слов продемонстрирована на следующей схеме, из расчета 100 слов=100%



2

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Данное структурное разделение основывается на прагматических установках, заложенных в каждом межфразовом единстве рекламной среды. Рассматривать лексику через конкретные намерения составителя текстов помогает нам понять суть лингвистических механизмов.

1) собственные имена программной оснащенности:

MindTap

GDL

2) нейтральная образовательная лексика:

Сюда также войдут имена нарицательные, представляющие техническую оснащенность, поскольку не только Cengage применяет данную лексику.

digitising newspaper content, digital archives, online study tools, interactive apps

on-going support course set-up check-in syllabi admission / enrollment preloaded materials tangible outcome	текущие услуги программа курса отметка о прибытии конспект/план занятий поступление заранее подготовленные материалы ощутимый результат

Несмотря на то, что такие существительные, как on-going support, check-in и course set-up кажутся необычными с морфологической точки зрения, они употребляются в любой образовательной среде, но не несут в себе смысловую окраску.

Также следует заметить, что нами не были разделены глаголы обычные (латинского происхождения) и глаголы с постпозитивами (германского происхождения - заведомо несущие в себе разговорный, упрощенный языковой стиль). Данные глаголы не рассматриваются в работе как молодежно-ориентированные, потому как в связи с упрощением языка повсеместно, использование глаголов с постпозитивами в образовательной среде не является феноменом.

3) молодежно-ориентированные лексические единицы:

to cover material final midterm	усваивать материал экзамен или тест по окончанию курса; обычно занимает большую долю в оценке за курс экзамен, который проходит в середине семестра, полугодия; обычно оказывает влияние на годовую оценку

К лексической категории молодежного сленга можно также отнести устойчивые словосочетания. В большей степени они используются в новостной строке Cengage при рекламировании семинаров, вебинаров и тд.

Наиболее часто встречаются следующие фразеологизмы:

to make the most of - извлечь максимальную пользу to hit the ground running - взяться за дело

to be right around the corner - быть не за горами (совсем близко, скоро начинаться)

4) окказионально-фразеологическая рекламная лексика:

learning path tailor-made a course is powered by (you) computing confidence	учебная программа/учебный план/учебная `дорога' специально разработанный курс составлен тобой (на твоей платформе) - аналогия с электронной платформой Андроид уверенное пользование компьютером

Таким образом, за каждой категорией кроется определенная прагматическая установка:

1) собственные имена программной оснащенности - представляют собственно сами инновационные технические разработки, созданные удивить клиентов.

2) нейтральная образовательная лексика - демонстрирует отнесенность рекламного текста к образовательной сфере.

3) молодежно-ориентированные лексические единицы - разбавляют нейтральную лексику и определяют основную целевую аудиторию, ставя задачу - «стать своим» среди молодежи.

4) окказионально-фразеологическая рекламная лексика - выявляет отличительные черты образовательной программы в целом, представляя их через стилистические образы и закрепляя эти образы в голове читающих текст.

На стартовой странице сайта можно заметить наличие синонимов:

Learning Solutions LEARN MORE Узнать больше

Custom Solutions FIND OUT HOW Выяснить, как

News & Events READ MORE Читать далее

Их использование необходимо для того, чтобы продемонстрировать богатство речи, ведь лексические повторы создают впечатление неграмотного подхода составителя, и так как реклама-лицо компании, синонимичностью более богатого русского языка не стоит пренебрегать.

Прилагательные и наречия используются в рекламных текстах для передачи эмоциональной информации, чтобы привлечь потенциальных покупателей и заинтересовать их. Помимо этого, текст рекламы образовательной корпорации использует ресурсы художественной литературы, то есть средства выразительности, которые делают рекламу яркой, но затрудняют ее перевод. В этих случаях от переводчика требуется большой творческий потенциал.

Данную функцию рекламного текста также выполняют метафоры и эпитеты.

Корпорация Cengage вводит метафоричный образ, ассоциируя себя с мастерами, ткущими `полотно' образования с индивидуальным подходом к каждому.

Get the content you need and let us design and customise a learning path for your course. All tailor made for your course and teaching style.

Выберите нужное содержание и позвольте нам разработать и подобрать учебную программу для вашего курса. Все сшито для вашего курса и стиля преподавания как на заказ.

Учащихся также сравнивают с портными своего будущего, теми, кто сам шьет его себе с помощью Cengage.

Tailor Your Course Materials with Custom Digital Options.

Подбери материалы курса с помощью Индивидуальных Цифровых Опций.

Слово tailor имеет значение `специально приспосабливать', а у tailormade - `изготовленный на заказ; сделанный по заказу; приспособленный', но именно оттенок ткачества помогают внести сопутствующие тексту изображения ножниц и тканей на странице портала.

Помимо этого в текстах Cengage присутствует метафоричный образ «дороги знаний», приобретаемый в переводе различные формы выражения:

Let us design a learning path for your course.

Позвольте нам проложить учебный путь вашего курса.

When students are provided with multi-media and practical content in the learning path, they become better engaged, and they experience improved outcomes.

Снабженные мультимедийными и практическими материалами в ходе учебного процесса, студенты становятся более заинтересованными, а их успеваемость растет.

Такая когнитивная метафора представляет собой атрибутивную конструкцию, в которой объект представлен существительным в метафорическом значении «path-путь, тропинка», а вспомогательный субъект «learning» - существительное в прямом значении.

Образ «дороги» прослеживается и в следующих предложениях:

Tracking access, engagement and progress from day one - Заметный доступ, интерес и прогресс с самого первого дня

Personalizing your course, your way - Подборка Вашей личной программы, Вашего учебного пути

Метафора формирует сходство дороги и этапов обучения, которые учащиеся проходят, как по дороге.

Сохранить эти образы получается не всегда так, и зачастую приходится генерализировать значения.

Рекламная метафора в целом дает возможность осмысления одних объектов через свойства и качества других и нацелена на создание оригинального рекламного образа, а также привнесение оценочного эффекта в рекламный текст.

Для продвижения образовательных услуг Сенгэйдж очень часто прибегает к использованию эпитетов, чтобы продемонстрировать свою исключительность.

Эпитет - это стилистический приём, образное определение, не только указывающее на признак определяемого явления, но и сообщающее этому признаку дополнительное значение - переносное или символическое. [15] Например:

Gale provides unparalleled access to historical research materials.

Согласно Оксфордскому словарю слово `unparalleled' имеет значение

[13]:

1. having no equal; better or greater than any other. - непревзойденный, бесподобный

Гейл предоставляет непревзойденный доступ к историческим материалам исследований.

Organizations are transformed into powerful research tools for students, companies and professionals of all kinds.

Организации стали мощным исследовательским инструментом для студентов, компаний и специалистов в любой области.

Для создания и усиления зрительно ощутимых представлений Сенгэйдж использует метонимию.

По мнению У.Эко, метафорическая замена (субституция) основывается на метонимической практике [10, с. 78-79]. Метонимические связи переходят в метафорические, что представляет собой особый механизм эвристических функций языка, т.е. функций, направленных на поиск решений. Это становится возможным благодаря тому, что метонимические замены, опираются на определённую более или менее устойчивую семантическую модель. Так, метонимические сдвиги во многих случаях связаны с сокращением словосочетаний, т.е. внешне подобны таким фактам изменения значений, которые обусловлены контекстными связями слов. Метонимия отметает все сопутствующие признаки, очищая, типизируя основной для данной ситуации признак.

Ю.М. Лотман определяет акт метонимии как выделение существенноспецифического и элиминирование несущественного [7, c. 145]. То же происходит и со стремлением решить задачу лаконичности, сохраняя образность и яркость текстового оформления корпорации Сенгэйдж.

Cengage has a mission to bring the world to the classroom and the classroom to life.

Миссия Сенгэйдж - перенести весь мир (имеется в виду знания всего мира) в аудиторию, а аудиторию в жизнь.

К лексическим средствам выразительности рекламного текста можно также отнести антитезу. Её можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей" [15]. В случае использования данного стилистического приема достигается эффект контраста и рекламный текст приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.

Lists of prescribed academic books can be fulfilled with the minimum fuss (Противопоставление подразумевается, а не ярко выражено. Имеется в виду, что не используя библиотеки Сенгейдж - придется приложить максимум усилия для поиска книг), and with the peace of mind that if the education textbooks you require are in print - it's almost certain you'll find them here.

Список необходимой учебной литературы можно составить без особого труда (антонимический перевод), будучи уверенным, что наверняка найдешь книги в библиотеке, если они есть в печатном виде.

Гипербола также наблюдается в строчках рекламы образовательных корпораций. Например, чтобы показать свою популярность среди других студентов, тем самым ссылаясь на их авторитет, составитель текста пишет:

Our products and services have reached over one billion learners.

Для русской речи характерно употребление `миллионы деятелей', что тоже будет являться заведомо преувеличением, очень редко можно услышать слово `биллион' в повседневной речи.

Значит, предать данную фразу на русский язык можно следующим образом:

Миллионы студентов уже пользуются нашими продуктами и услугами.

Иногда найти аналогичный эквивалент в системе другого языка не представляется возможным и переводчику приходится прибегать к использованию трансформаций для передачи метафоры. Среди лексических трансформаций, которые часто встречаются при переводе метафор, выделяются дифференциация и конкретизация; генерализация значений; смысловое (или логическое) развитие; целостное преобразование; компенсация. Часто переводчик использует приемы смыслового развития и целостного преобразования как наиболее творческие из всех видов трансформаций, что позволяет сохранить функцию образа ИЯ в переводе [9, c. 89].

Таким образом, были выявлены характерные для Cengage лексические составляющие, которые могут быть расценены как лингвистические механизмы и служить примером продвижения продукта за счет языковых средств. Некоторые из них стилистически нейтральны, другие имеют стилистическую окраску. Как правило, стилистически окрашенный контент, в целом, привлекает аудиторию больше, но стоит учитывать, что в аспекте образовательного контента не следует вносить слишком много стилистики. Релевантные и броские слова и предложения помогут создать непревзойденный образ продукта. При этом, чем сильнее стилистически окрашена лексика рекламы, глубже на отображает культурную специфику, и тем сложнее она представляется для переводческой деятельности.

3.УНИКАЛЬНОСТЬ СТИЛИСТИЧЕСКОЙ ФОНОГРАФИИ CENGAGE

В создании образа организации и предлагаемых ею услуг одну из самых значимых позиций занимает слоган. Для этого рекламодатели нередко прибегают к средствам фонографии. Они положительно влияют на его восприятие и запоминание потребителей.

Так, обращая внимание на слоган компании Cengage, звучащий как Cengage Learning: Transforming Learning. Transforming Lives.

Мы видим один из широко используемых в английском языке фонографических средств выразительности - аллитерацию, а именно ее анафорический подвид.

Существует несколько форм передачи данного средства выразительности на русский язык: замена АА на рифму, сохранение АА или же ее опущение.

Однако, в данном случае благозвучный слоган необходим для закрепления названия в памяти потенциальных обучающихся. И если в газетных статьях заголовок может быть переведен с опущением оной (прием не характерен для РЯ), то сохранение эвфемии (как одной из функций аллитерации) для слогана Сенгэйдж очевидно.

Сенгэйдж: Совершенствуя образование. Совершенствуя образ жизни.

Таким образом, мы сохраняем начальное созвучие, но достигаем эффекта за счет поддержания АА ассонансом в целом совпадающем буквенном сочетании - образ.

Звонкий звук `l' заменяется звонкими `з' и `б', что тоже оказывает положительное воздействие на читающего/слушающего данное рекламное сообщение (именно улучшая - конкретизация - изменение/реформа/перестройка - имеют отрицательную коннотацию)

Анафорическая аллитерация наблюдается также в девизе одной из предложенных образовательных программ: Mastery, not Memorization Создатель слогана, несомненно, имеет в виду не простое заучивание или зубрежку, а действительное овладение навыками в ходе учебы в Сенгэйдж.

Знаниями владеть, а не слепо корпеть (рифма)

Или опустить: Понимание, а не зубрежка (аналогия)

Такое название раздела портала, как Learning Solutions and Services (сделано для эвфонии), мы естественно переведем без аллитерации, так как не наблюдаем преднамеренность приема)

Учебные Решения и Услуги

Следующая, казалось бы, обычная фраза DISCOVER DIGITAL PRODUCTS тоже содержит ритм, активно воздействующий на восприятие за счет звука D.

Перевод такого слогана не будет содержать данный фонографический прием, но мы можем добавить словосочетание `для себя', чтобы завести диалог с читающими данным призыв:

ОТКРОЙ ДЛЯ СЕБЯ ЦИФРОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Графическая часть рекламы должна тактично, но настойчиво вести взгляд читателя через все рекламное объявление. Графика должна облегчить задачу понимания и усвоения рекламной информации. Для этого Cengage умело подбирает курсив и размер кегля. Так, один из главных лозунгов BE UNSTOPPABLE многократно повторяется и просматривается по всем блокам только прописными буквами, поскольку непреклонность в стремлениях (в данном случае в непрерывности образования) зачастую выражается через caps lock в сети Интернет, а посему в нужной воодушевляющей манере отпечатывается в подсознании читающих. Отдельный акцент ставится на цветовой гамме. Психологи установили, что синий, золотой, белый, черный, красный - цвета, которые можно использовать для отождествления товара с элитным сегментом, поскольку это - «дорогие» цвета, испокон веков отождествляющиеся с элитой общества. Подтверждение следованию данному всеобщему мнению отражается и на сайтах Cengage (См. Приложение 1), окрашивающей свой интерфейс главным образом в синие, белые цвета и оттенки красного.

При изучении рекламы Сенгэйдж, а именно ее слоганов, было выявлено, что текст активно задействует аллитерацию и стремится к достижению благозвучия в целом. Обращая внимание на переводческие трансформации, стоит сделать акцент на том, что, по возможности, переводчику необходимо стремиться сохранить ритмизацию текста, но только в том случае, когда она релевантна. Необходимо соблюдать осторожность при передаче средств рифмой особенно в образовательном контексте. Зачастую там, где английский ритм положительно воздействует на сознание клиентов, в русском языке будет находить нелепое отражение при его попытке сохранения.

Можно сделать вывод, что благозвучие и применение именно звонких звуков влияет на запоминание слоганов потенциальными клиентами, что необходимо для их убеждения воспользоваться непосредственно услугами Сенгэйдж. Аллитерация помогает сделать акцент на важных источниках информации в образовательном портале и закрепить в сознании клиентов определенный маршрут следования по заинтересовавшим их разделам.

4.ПРАГМАТИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМНОМ ПРОЦЕССЕ CENGAGE

Прагматический потенциал текста, или способность текста производить коммуникативный эффект, вызывать у читающего прагматические отношения к сообщаемому, осуществлять воздействие, является результатом выбора составителем содержания сообщения и способа его языкового выражения.

Для определения механизмов образования текста прежде всего необходимо уяснение таких понятий, как прагматическая установка текста, которая исходит из его назначения, вида и жанра.

Рекламный текст образовательного контента, вбирающий в себя научный, художественный и разговорный стили речи, имеет установку- проинформировать клиентов о возможности альтернативного обучения в рамках корпорации Cengage, подстраиваясь своим словарным оформлением к особенностям потенциальных клиентов исходя из их возраста, уровня образования, образа жизни и других особенностей. Такой приспособленческий характер рекламы, строящийся на прагматизме информирования, преследует главную цель, или перлокутивный эффект [11, c. 127] - вызвать через рекламу у читающего текст положительные эмоции и чувства по отношению к образовательной корпорации и побудить его стать частью образовательной программы Cengage в различных ее формах - посетить семинар, приобрести технологическое оснащение, зарегистрироваться на полный курс обучения и т.д.

В.Н. Комиссаров называет передающего информацию Источником, а получающего ее - Рецептором [5, c. 209]. Поскольку прагматические отношения, возникающие между составителем рекламы и ее воспринимающим могут быть рассмотрены как частный случай отношений «Источник-Рецептор», в последующем мы будем использовать для их описания рекламного процесса.

Для того, чтобы перлокутивный эффект получил необходимую реализацию, Источник выбирает способ языкового выражения текста, в результате чего текст объективируется, то есть определяется формой и содержанием и начинает существовать независимо от создателя текста. Объективизация текста особенно заметна в рекламе, когда сам Источник, его личность и присутствие отходит на второй план. Тем не менее, Источник образовательного контента часто прибегает к использованию авторитетных мнений в своих текстах, способных повлиять на принятие положительного решения Рецептора. Поскольку любой Рецептор является избирательным в вопросах образования, чужая субъективная оценка помогает сформировать его собственную:

As the centre of every learning solution we create, we sat down with real students to talk about their unstoppable moments of 2017; their love of learning and their aspirations for the journey ahead.

Несмотря на то, что далее мы говорим о налаживании диалога между Источником и Рецептором, сам коммуникативный процесс все же выстраивается между рекламным текстом, который выступает отдельно от написавшего его. Например, Источник вкладывает в сообщение следующий смысл: преподнести обстановку с трудоустройством так, чтобы показать важность отслеживания своих успехов, а затем прорекламировать непосредственно сами программы Cengage, помогающие сформировать портфолио и заблаговременно погрузить учеников в рабочую среду, выводя такие программы на уровень необходимости:

Student employability is a key policy for many institutions across the higher education, further education and skills sectors. There is also a demand from employers that students need to be work-place ready when they leave education and enter the working world. How can technology be used as an enabler to support student employability skills?

Students can capture and share the evidence of their work and achievements with Pathbrite portfolios to build compelling Portfolios and improve their career placement opportunities.

Предлагаемый перевод:

Трудоустройство студентов является главной политикой многих высших учебных заведений, институтов дополнительного образования и курсов повышения квалификации. Работодатели нуждаются в подготовленных студентах-выпускниках, ступающих в рабочий мир. Как технологии могут поспособствовать трудоустройству студента?

Студенты имеют возможность собирать и делиться доказательством проделанной работы и своими достижениями с портфолио Pathbrite, помогающим создавать конкурентноспособное портфолио и увеличить шансы на трудоустройство.

В данном примере прагматика текста совпадает с коммуникативным намерением (или прагматической установкой) Источника, поскольку у Рецептора вызывается нужное прагматическое отношение к сообщаемому, а текст, в свою очередь, производит необходимый коммуникативный эффект - информирует и заклады.

Насколько прагмвает в сознании читателя определенные факты о Cengage. Достижение перлокутивного эффекта - использование данной ассоциации. Читая данный текст, Рецептор осознает, что предлагаемая программа (Pathbrite) может оказаться действительно полезной, что склоняет его еще больше в сторону выбора программы. Реальное начало использования Pathbrite Рецептором можно оценить скорее как реальное. Об этом свидетельствуют правильно отобранные языковые единицы (см.

Приложение 2), обладающие как предметно-логическим, так и коннотативным значением, и организованные в высказывание с упорядоченными смысловыми связямиатика текста зависит от передаваемой информации и способа ее передачи, в той степени она и представляет собой объективную сущность, доступную для восприятия.

Иногда прагматика текста не полностью совпадает с коммуникативным намерением Источника, в данном случае смысл, вкладываемый Источником в сообщение, разнится с тем, как воспринял его Рецептор. Предположим, что прагматическая установка остается прежней, но текст составлен иначе:

There is a demand from employers that students need to be work-place ready when they leave education and enter the working world. How can technology be used as an enabler to support student employability?

With Pathbrite students can improve their career placement opportunities.

Представленное рекламное объявление отличается меньшей информативностью в сравнении с первым. За недостатком информации, смысловые связи рушатся.

Анализ прагматики текста дает возможность лишь предположить потенциальный коммуникативный эффект, поэтому предположительные смысловые связи при чтении сообщения будут рассмотрены по отношению к типовому «среднестатистическому» Рецептору. В первом сообщении мы видим следующую выстроенную связь:

Общая политика занятости (ссылка на авторитет) - действительно, такая политика проходит в ВУЗах - спрос на компетентных специалистов -готов ли я, и что я могу предоставить, как могу конкурировать после окончания университета? - существует помощник -программа, помогающая собрать все мои достижения -не просто программа, а собирающая целое конкурентноспособное портфолио, такого я еще не видел - у меня будет больше шансов собрать все мысли в голове - «делиться достижениями»означает ли, что через эту программу можно будет взаимодействовать с работодателями - нужно установить и посмотреть -

МНЕ НУЖНА ТАКАЯ ПРОГРАММА

Рассмотрим причинно-следственные связи, создаваемые сообщением 2:

Спрос на компетентных специалистов - готов ли я, и что я могу предоставить, как могу конкурировать после окончания университета? - технологии могут помочь при трудоустройстве -значит ли это, что мне нужно хорошо владеть компьютером - существует программа Pathbrite -она поможет мне улучшить навыки владения компьютером? - тогда почему при установке выясняется, что функция программы другая?/лучше не буду тратить на установку время, в интернете полно помощников -что-то здесь неладно -ЛУЧШЕ Я УДАЛЮ ПРОГРАММУ ИЛИ ВОВСЕ НЕ БУДУ ЕЕ УСТАНАВЛИВАТЬ

Данная проблема была связана с обрывистостью интерпретацией сообщения Рецептором. В то же время другая проблема может быть соотнесена с неправильным выбором языковых средств. Реклама образовательного контента является отражением грамотности, научности и нормативности всей образовательной школы, поэтому ее написание может быть расценено как создание представителя продукта. Ни один Рецептор не доверится школе, чья реклама написана с ошибками или же лексически скудна. Мало кто заинтересуется скучной и однообразной рекламой продукта.

Сравнить:

Student employability is a key policy for many institutions across	Student employability is a main policy for many institutions. When
the higher education, further education and skills sectors. There is also a demand from employers that students need to be work-place ready when they leave education and enter the working world. How can technology be used as an enabler to support student employability skills? Students can capture and share the evidence of their work and achievements with Pathbrite portfolios to build compelling Portfolios and improve their career placement opportunities.	students graduate, employers want to see them ready to work. How can technology help students to be hired? Students can gather and share their work and achievements with Pathbrite portfolios to prepare Portfolios and boost their career chances.

Наиболее привлекательным выглядит первое сообщение. Был проведен опрос, в результате которого выяснилось, что положительные эмоции вызвал первый текст, насыщенный языковыми средствами. В конкурентной борьбе на образовательной арене хорошая реклама выступает в качестве мощного оружия, поэтому необходимо искать новые пути презентации услуг и продуктов, подбирать неординарную стилистически окрашенную лексику. Поскольку образовательная сфера, как правило, работает с грамотными филологами, вряд ли часто встречаются грамматические ошибки, то рекламная борьба сосредоточена на умелых лингвистических механизмах, таких, как уместное включение молодежной лексики или незаурядных словах художественной литературы, особенно приветствуются окказионализмы.

Как было сказано выше, языковые средства и вкладывающиеся в них коннотативные значения подбираются с целью формирования положительного отношения к ним Рецепторов. Иными словами, с целью психологической манипуляции. Каждый Источник отвечает на вопрос: как составить рекламный текст таким образом, чтобы отношения Рецептора и текста оказались успешными?

Для этого Источник, объективируя текст, закладывает в него определенный характер: иллокутивные силы и речевые тактики. Все они нацелены на мотивирование и манипулятивные интенции.

Рассматривая психолингвистическую сторону рекламы, следует выделить несколько основных способов удовлетворения ожиданий Рецепторов.

1) удовлетворение возрасту (три Я по Берну)

2) удовлетворение психологическому типу (избигатор/достигатор)

3) удовлетворение культурным особенностям (при переводе)

1. В своей психологической работе Э. Берн измеряет социальное общение в социальных действиях, которые нарекает «поглаживаниями» [1, c. 31]. В настоящей работе мы можем считать рекламу частным социальным действием - в ходе которого косвенно взаимодействуют Источник и Рецептор. При этом Источник определяет количество поглаживаний, любая реакция Рецептора создает трансакцию, или обмен поглаживаниями, а Источник стремится к тому, чтобы трансакция являлась дополняющей, то есть такой, чтобы реакция Рецептора была правильной и ожидаемой. Согласно теории Берна, в каждом человеке живет три состояния Я: Взрослый, Ребенок и Родитель. Поскольку целевая аудитория Cengage разновозрастная, обращение Источника должно быть разнообразным, способным задеть любую сторону личности человека.