Стилистические особенности рекламных текстов по продвижению образовательных услуг и их переводческий аспект на примере американской образовательной корпорации Cengage Learning

Разделим аудиторию на реальных «детей» (примерно от 16 до 30) - этой категории присущ молодежный сленг, и она владеет технологиями свободней, и реальных «взрослых» (от 30 до 50) -люди данной категории ожидают, как правило, более серьезного подхода рекламного изложения от образовательного контента, имеют пробелы в обращении с современными технологиями.

In the first webinar we'll help you hit the ground running! This webinar will focus on getting your course set up, student registration, and the basic features of MindTap!

Данная реклама обращена к студентам, только начинающим свой учебный путь. Реакция на фразеологизм, использованный как стимул в начале может быть двоякой: обращаясь к еще «Ребенку» Рецептора, Источник заставит почувствовать Рецептора на одной, «свойской» волне (Схема 1). В противном случае живущий внутри «Взрослый» воспримет такую подачу материала как неудачную попытку встать в ряды молодежи, что значительно оттолкнет Рецептора, трансакции пересекутся (Схема 2), и коммуникация прервется.

Таким же образом раскрывается анализ отношения реального «взрослого» через призму его собственного тройного Я. Он может как удачно отреагировать на молодежный сленг, так и осудить Источника за выбор таких лексических единиц, так, будет задействован его Взрослый, его Ребенок, а еще Родитель, потому что реклама нацелена на учителей, для которых каждый ученик, как ребенок, каждый хочет видеть, как ученики добиваются успеха, для этого стремится использовать новейшие технологии разработки. Для влияния на Родителя используются притяжательные местоимения «ваши» студенты и эпитеты для описания программы, способной помочь в преподавательской деятельности.

Пример 1. Engage your students in the speech-making process with MindTap! Easy-to-use and easy-to-customize, MindTap Public Speaking works for students as the only digital solution combining all materials students need to prepare, practice and present in a singular customizable learning path. Engaging, relevant activities and assignments in MindTap are designed to elevate transferrable communication skills for classroom and career success.

Пример 2. You've started class and are in the swing of things now what? This Moving Into Midterms webinar will provide tips and tricks on how to boost student engagement, increase productivity, and get students ready for success on midterm exams and projects.

Реклама Cengage представляется хорошо структурированной, потому что молодежные слова умело переплетаются с научной и повседневной речью, поэтому каждый сможет найти в блоках Cengage, что привлечет его внимание.

2. Помимо обращения к собственному Я, в текстах Cengage прослеживается также учет психологического типа Рецептора.

Существуют люди-достигаторы, которых мотивирует стать первыми, и люди-избегаторы, замотивированные не стать последними. Рекламная концепция должна быть выстроена таким образом, чтобы удовлетворять Рецепторов обоих типов.

К примеру, данный заголовок создан для избегаторов. Им предлагается создать учебный план на самых простых условиях с наименьшей затратой усилий.

IT'S NOW EASIER THAN EVER TO CREATE YOUR PERFECT LEARNING SOLUTION!

Сейчас проще некуда создать твое идеальное учебное решение!

Лозунг BE UNSTOPPABLE нацелен на достигаторов, стремящихся покорить вершины образования.

В симбиозе все эти объявления создают благотворные условия для людей разных типов.

3. В переводе важно сохранить намерения и тактики Источника. Сравним два перевода слогана BE UNSTOPPABLE! Согласно Оксфордскому словарю, `unstoppable' переводится как `необоримый, неодолимый, не могущий быть забитым, засоренным, неостанавливаемый'. Ни одно слово не подходит для эффектного слогана. Источник вкладывает в него следующий смысл: не прекращай получать знания и самосовершенствоваться, при этом иди в ногу со временем (первый перевод допустим исходя из всей концепции Cengage)

НЕ ОТСТАВАЙ! и СОВЕРШЕНСТВУЙСЯ!

Однако предпочтительным остается второй, нацеленный на достигаторов, лозунг, заряжающий стремлением и позитивом.

Переводчик учитывает, что Рецептор перевода принадлежит к другой культуре и всегда должен адаптировать сообщения для своего родного языкового окружения, оставаясь при этом прагматически нейтральным.

Исследование прагматической специфики образовательного контента показало особые взаимоотношения Источника и Рецептора, вывело на заключение о существовании текста с момента его создания как независимо существующего объекта, который по сути своей и коммуницирует отдельно от создателя и одновременно как посредник Источника в рекламном процессе. Для его успешной коммуникации Источник-создатель вкладывает в текст лингвистические и экстралингивистические приемы, нацеленные на провоцирование у Рецептора желаемой реакции - стать клиентом образовательного продукта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Уникальный материал исследования в виде рекламных текстов различного содержания Cengage создал основу для анализа неординарных лингвистических и экстралингвистических особенностей рекламного процесса в сфере продвижения образовательных услуг и продуктов. Многогранности сайта Cengage хватило для полного исследования рекламы образовательного продукта в целом и формирования представления об образцовом рекламном репрезентировании и особенностях перевода рекламы такого рода.

Лингвистические механизмы были исследованы на грамматическом, лексическом и фонографическом уровнях. Экстралингвистические манипуляции были просчитаны и прогнозированы через призму прагматических отношений клиента и копирайтера.

Морфологический уровень продемонстрировал широкое использование наречий и прилагательных, необходимых для представления корпорации и ее услуг в выгодном свете, глаголов в императивной форме, служащих инструментом волюнтативной цели рекламы, а также притяжательных и личных местоимений, создающих эффект прямого общения между клиентом и корпорацией как олицетворенного объекта.

На синтаксическом уровне стандартная модель английского языка подвергается изменениям в виде таких стилистических приемов как эллипсис, умолчание, парцелляция, парантеза, инверсия, повтор однородных синтаксических единиц. Многообразие синтаксических средств обусловлено различием речевых интенций копирайтеров, сужающих и расширяющих текстовую структуру, изменяющих порядок слов с целью визуального выделения информации, придания ей лаконичности для привлечения внимания с последующим экспансированием для более глубокого ознакомления читающих рекламу. При переводе стилистика синтаксиса рекламы сохраняется, за исключением следования правилам пунктуации русского языка и специфики его тема-рематических отношений.

Лексика рекламы Cengage ориентируется на образовательную сферу с учетом возрастных характеристик и уровня образования потенциальных клиентов. Использование синонимов придает речи выразительности и помогает избежать однообразных лексических повторов. Окрашенности содержанию придают стилистические средства: гипербола, эпитет, антитеза, метафора и метонимия, формирующие запоминающийся и непревзойденный образ образовательной школы и каждого из ее продуктов.

Фонография прослеживается в каждом рекламном блоке. Благозвучие, создаваемое аллитерацией, анафорой и ассонансом формирует уникальность рекламных текстов и их лозунгов, закладывая в сознание читающих положительные ассоциации с компанией, а ритмизация имплицитно побуждает их запомнить ключевые рекламные моменты. По возможности, переводчику необходимо стремиться сохранить ритмизацию текста, когда она релевантна. Необходимо соблюдать осторожность при передаче средств рифмой особенно в образовательном контексте. Зачастую там, где английский ритм положительно воздействует на сознание клиентов, в русском языке будет находить нелепое отражение.

Исследование прагматической специфики образовательного контента показало особые взаимоотношения Источника и Рецептора, вывело на заключение о существовании текста с момента его создания как независимо существующего объекта, который по сути своей и коммуницирует отдельно от создателя и одновременно как посредник Источника в рекламном процессе. Для его успешной коммуникации Источник-создатель вкладывает в текст лингвистические и экстралингивистические приемы, нацеленные на провоцирование у Рецептора желаемой реакции - стать клиентом образовательного продукта. В результате, был сделан вывод, что успешный рекламный текст должен удовлетворять возрасту, психологическому типу и культурным особенностям клиента. Следование последнему критерию помогает обязательно прагматически нейтральный переводчик, выступающий в качестве посредника в прагматических отношениях между текстом и Рецептором.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Берн Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений, M: Экспо, 2009 - 352с.

2. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. - М., 1987. - 1038с.

3. Добросклонская. Т. Г. Вопросы изучения медиа текстов. Диссертация, Москва, 2000 - 288с.

4. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы, Москва, 1995 - 80с.

5. Комиссаров В. Н. Общая теория перевода, М.: Издательство Московского Университета, 1999 - 175с.

6. Лотман М.Ю. Структура художественного текста, 1970 - 235с.

7. Маслова Н.М. Язык и стиль рекламы, Москва,1997 - 137с.

8. Пирогова, Ю.К. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. - 2000. - №2.

9. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и cовременность, Москва, 2000 - 25с.

10. Швейцер А.Д., Теория перевода: Статус, проблемы, аспекты. -- М.: Наука, 1988.-- 215с.

11. Эко У. Сказать почти то же самое. Опыты о переводе / Пер. с итал. А. Коваля. -- СПб.: Симпозиум, 2006. -- 576 с.

12. Austin J. L. How to Do Things with Words: The William James Lectures delivered at Harvard University in 1955, 1962 (eds. J. O. Urmson and Marina Sbisа), Oxford: Clarendon Press.

Электронные ресурсы

13. https://www.cengage.co.uk/education/

Список использованных словарей

14. https://en.oxforddictionaries.com

15. https://dic.academic.ru

ПРИЛОЖЕНИЯ

Student employability is a key (эпитет) policy for many institutions across the higher education, further education and skills sectors (однородные члены предложения). There is also a demand from employers that students need to be work-place (стилистическое словосложение) ready when they leave education and enter (антитеза-переход от одного состояния к другому, самая важная смена состояний для студентов) the working (эпитет) world. How can technology be used as an enabler to support student employability skills?(вопросительное предложения как механизм выстраивания диалога)

Students can capture and share the evidence of their work and achievements (нагромождение однородных членов предложения для нарастания напряженности и выдвижения значимости)with Pathbrite portfolios to build compelling (эпитет)Portfolios and improve their career placement (синоним к employability)opportunities.

ГЛОССАРИЙ

Слово Перевод

Размещено на Allbest.ru