В последние два десятилетия в российской науке активно исследуются различные аспекты рекламы. Если на первом этапе ученых больше интересовало структурно-смысловое построение и лексико-грамматическое содержание текстов рекламы, тональность и модальность высказывания и другие общие вопросы создания рекламного текста [Лубкова 2004; Романова 2000; Санников 1999; Толкунова 1998], то в дальнейшем происходит углубление и специализация тематики исследований. Внимание лингвистов привлекают приемы рекламирования различных видов товаров и услуг [Гайдаренко 2007; Илюшкина 2008; Кабакова 2008; Манянин 2007; Самардакова 2010; Тюленева 2008], особенности отдельных видов рекламы [Алексеева 2009; Арацкая 2000; Беликова 2007; Егорова 2008; Еремина 2007; Колышкина 2008; Смирнов 2003], специфика рекламных аргументов [Аникин 2008; Новиков 2007; Пирогова 2001; Сычева 2008; Ямпольская 2009]. Большой интерес вызывает вопрос о месте рекламы в системе функциональных стилей русского литературного языка [Дускаева 2004; Имшинецкая 2007; Кара-Мурза 2003; Корнилова 2001; Крылова 2006; Лившиц 1999; Резенков 2010].

Традиционно лингвистические характеристики рекламных текстов (прагмалингвистические, стилистические, жанровые) изучаются преимущественно на материале рекламы промышленных товаров. Результаты, полученные в таких исследованиях, дают возможность ученым говорить о жанровой и стилистической специфике этого вида коммуникации в целом. Вместе с тем общий вывод может быть сделан, если учтены все виды рекламы. В частности, сопоставление языковых приемов, используемых при продвижении книжной продукции, с особенностями, обнаруженными в товарной рекламе, может помочь в выявлении того, что действительно является стилеобразующими признаками рекламного стиля в целом, а что характерно только для отдельных его подстилей.

Рекламирование книжной продукции весьма редко становится объектом изучения. Несмотря на то, что сама реклама книги развивается весьма активно, теория книжной рекламы все еще находится в зачаточном состоянии.

Актуальность исследования определяется недостаточной изученностью языковой специфики рекламы книги, необходимостью исследования ее лингвостилистических и жанровых особенностей.

Цель исследования: описать лингвостилистические приемы построения и жанровый состав рекламы книги. Осуществление поставленной цели предполагает решение следующих задач:

выявить специфику рекламы книги по сравнению с товарной рекламой;

определить жанровый состав книжной рекламы и роль отдельных жанров в процессе рекламирования книжной продукции;

описать лингвостилистические черты текстов книжной рекламы;

сопоставить языковые черты рекламы книги и рекламы товаров с целью выявления стилеобразующих черт рекламного стиля в целом.

Объект исследования - тексты книжной рекламы. В качестве предмета исследования рассматриваются стилевые и жанровые особенности текстов рекламы книги.

Научная новизна работы заключается в том, что впервые реклама книги стала объектом специального жанрово-стилистического исследования. В результате анализа текстов книжной рекламы установлена их жанровая специфика, определены характерные стилистические средства. На основе сопоставления признаков, присущих рекламе товаров, с теми, которые были найдены в книжной рекламе, уточнен состав первичных и вторичных черт рекламного стиля.

Теоретическое значение исследования состоит в том, что оно вносит определенный вклад в научные представления о языке и жанровой структуре современной рекламы. Уточнен круг стилеобразующих характеристик рекламного функционального стиля, предложена классификация жанров книжной рекламы, созданы предпосылки для дальнейшего изучения рекламного стиля как важного фактора современного коммуникативного пространства.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы при чтении вузовских курсов "Рекламная практика в издательском деле", риторики, стилистики и основ рекламного дела, спецкурсов по технологии делового общения и теории речевых жанров. Материал и выводы диссертационного исследования могут представлять интерес для организации деятельности предприятий в области маркетинга и рекламы книги и способствовать повышению эффективности процессов публичного диалога между субъектами рекламного рынка, а также усовершенствованию форм и методов рекламирования товаров.

Материалом послужили тексты книжной рекламы: газетной (около 250 текстов), телевизионной (23 текста) и Интернет-рекламы (825 текстов), а также книжные аннотации (более 900 текстов). Общий объем материала - около 2000 текстов.

Методы исследования определены спецификой поставленных задач. На первом этапе работы основным был общенаучный метод индуктивного анализа и обобщения, на втором этапе - описательный метод; контекстуальный, сопоставительный, дефинитивный и стилистический анализ, а также жанрово-риторический анализ текстов.

На защиту выносятся следующие положения.

1. Реклама книги занимает в рекламном стиле особое место, обусловленное спецификой книги как товара: книжная реклама всегда индивидуальна (должна создаваться не только для каждого автора, но и для каждой книги); она строится преимущественно на интеллектуальных ценностях.

2. Жанры, с помощью которых производится рекламирование книжной продукции, образуют определенную иерархию. Среди них выделяются внутренние и внешние; семиотические и риторические; прямые и косвенные; обязательные и необязательные; предваряющие выход книги и реактивные. Центральное положение в области рекламы книги занимает аннотация, которая в последнее время из информационного жанра трансформируется в рекламный.

3. Основные стилеобразующие черты рекламного функционального стиля (информативность, диалогичность, положительная оценочность, образность, интертекстуальность) присутствуют во всех рекламных текстах. В то же время употребление тех или иных средств языка находится в непосредственной зависимости от предмета рекламирования

4. Базовой специфической стилевой характеристикой (стилевой доминантой) рекламного стиля является персуазивность, которая реализуется с помощью комплекса специфических стилеобразующих черт, что подтверждает самостоятельность рекламного функционального стиля.

Апробация. Основные положения, содержащиеся в исследовании, обсуждались на международных научных конференциях "Активные процессы в различных типах дискурса: политический, медийный, рекламный дискурсы и Интернет-коммуникация" (Москва, 2009); "Межкультурная деловая коммуникация: проблемы и перспективы российско-молдавского сотрудничества в формировании коммуникативной компетенции кадров агробизнеса" (Волгоград, 2009); "Ломоносов" (Москва, 2010); "Dynamika naukowych badaс" (Przemyњl, 2010); "Интеграционные процессы в коммуникативном пространстве регионов" (Волгоград, 2010); "Аргументативная риторика в практике политического, делового и административно-правового общения" (Волгоград, 2010); на семинаре "От текста к печатному изданию. Проблемы филологического анализа и редакторской подготовки" (Волгоград, 2012); в рамках научных сессий ВолГУ в 2009 - 2012 годах и на заседании кафедры литературы, издательского дела и литературного творчества ВолГУ.

книжная продукция реклама стиль

По теме диссертации опубликовано 10 научных статей (в том числе две - в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России), а также учебное пособие по рекламе в издательском деле.

Структура работы обусловлена целью и поставленными задачами: диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Основное содержание работы

Во Введении мотивируется выбор темы, определяются цель и задачи диссертации, устанавливается объект и предмет, аргументируются актуальность и научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, дается характеристика эмпирического материала, описывается методика проведения анализа, формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе "Теоретические основы исследования жанрово - стилистической специфики книжной рекламы" устанавливается степень научной разработанности темы, определяется специфика книги как объекта рекламирования, обосновывается функционально-стилевая самостоятельность рекламы и необходимость системного научного описания ее жанровой структуры, формулируется авторская концепция.

В первом параграфе "Степень научной разработанности темы" на основе анализа литературы показано, что в большей части трудов реклама книги рассматривается с позиций библиотековедения, журналистики, экономики и др., в то время как лингвистические ее аспекты: язык и стиль, жанровые и дискурсивные особенности - изучены недостаточно.

Установлено, что книга как товар представляет собой не только материальный объект, но и воплощение определенных идейных, культурных и духовных ценностей, и это предъявляет особые требования к рекламированию книжной продукции.

Реклама книг имеет весьма специфическую область распространения: редко присутствует на радио, на телевидении, в наружной рекламе и т.п. В газете и в Интернете реклама встречается несколько чаще, причем помещаемые там тексты обычно совпадают с аннотацией. В связи с этим основная рекламная нагрузка ложится на книжную аннотацию.

Второй параграф "Функционально-стилистический статус рекламы" посвящен обоснованию самостоятельности рекламного функционального стиля. Традиционно реклама рассматривается как подстиль публицистического стиля. Несмотря на то, что основной задачей и рекламных, и публицистических текстов является воздействие, имеются принципиальные различия в способе и формах ее реализации. В качестве экстралингвистической базы публицистики исследователями указывается политическая идеология как особая форма общественного сознания, чем и определяются ее важнейшие стилевые черты. Аналогичной базой рекламных текстов выступает экономическое (торгово-экономическое) сознание, и его объективация в речи порождает иные, чем у публицистических текстов или текстов любых других сфер общения, стилевые особенности.

В третьем параграфе "Современные научные подходы к описанию жанров рекламы книги" дан анализ имеющихся в литературе концепций жанрового деления рекламы книжной продукции.

Традиционное отождествление форм рекламных и публицистических текстов (заметка, статья, корреспонденция, рассказ, отчет, зарисовка и т.п.) не удовлетворяет всем требованиям описания специфики современной рекламы. Задачей публицистики является, как правило, сообщение и интерпретация новой информации, поэтому ее жанры не могут быть использованы для рекламирования товаров. В связи с этим для исследования стилистической специфики рекламных текстов необходимо самостоятельное научное описание форм функционирования рекламы.

В четвертом параграфе "Структура жанров книжной рекламы" предлагается авторская концепция описания системы жанров рекламы книги.

Прежде всего выделяются внутренние и внешние элементы рекламы книги (см. Рис.1). Внутренние элементы располагаются на обложке и страницах самой книги. Они подразделяются на семиотические и риторические. Семиотические выполняют знаковую функцию и могут быть разделены на обязательные и необязательные. К первым относятся имя автора и название книги. Эти элементы всегда присутствуют в оформлении книги. Ко вторым относятся различные надписи на обложке: цитаты, слоганы, перечни всех книг в серии и т.п. Они присутствуют не на всех книгах, их состав и содержание имеют факультативный характер. К риторическим относятся элементы, сознательно облекаемые в определенные жанровые формы (аннотация, предисловие, биография автора и пр.) В отличие от семиотических элементов книжной рекламы, они не просто сигнализируют об интеллектуальной ценности книги, но и содержат некоторые аргументы, позволяющие покупателю сделать осознанный выбор.

Рис.1.

Внешние элементы могут появиться только в результате сознательных усилий издательства по продвижению своей книжной продукции на рынок. К ним относятся презентации, листовки, интернет-реклама, пресс-релизы, которые не являются элементами оформления самой книги. В эту группу включены прямая реклама, в которой цель продвижения книги декларируется, и косвенная реклама, в которой эта цель достигается опосредованно.

Прямая реклама оформляется в виде определенных рекламных жанров, которые разделяются на предваряющие выход книги (анонсы - рекламные сообщения издательства на последних страницах книги о книгах сходной тематики, готовящихся к изданию) и реактивные (например, рекламные тексты в СМИ и Интернете, призывающие покупать книгу, уже поступившую в магазин). Косвенная реклама книги находится на периферии рекламного поля и объединяет различные рекламные и PR-формы, направленные на продвижение книги. Они могут иметь как риторический характер (презентация книги, журнальная рецензия), так и нериторический (упоминание этой книги в интервью известным человеком, экранизация). Внешние элементы книжной рекламы на практике используются гораздо реже, чем внутренние.

Все перечисленные внешние и внутренние формы книжной рекламы участвуют в рекламировании книги, но к жанрам рекламы относятся только те, что представляют собой законченные высказывания со своей темой, композицией и языковыми особенностями [Бахтин 1986: 428]: риторические элементы внутренней рекламы, а также некоторые элементы внешней, как прямой (листовка, рекламное обращение в различных СМИ), так и косвенной рекламы (журнальная рецензия, презентация).

Из наблюдений над практикой рекламирования книжной продукции можно сделать два важных и взаимосвязанных вывода:

1. Далеко не все перечисленные жанры имеют одинаковое значение для продвижения книжной продукции. Некоторые из них актуальны и частотны, их удельный вес в общем объеме рекламы книги велик (аннотация, анонс, рекламное обращение). Другие, напротив, встречаются редко, причем их воздействующий потенциал ограничен (предисловие, биография автора, листовка).

2. В настоящее время действует тенденция к унификации жанров рекламирования книги.

Из всех жанров рекламы только аннотация обязательно имеется у каждой книги. Другие жанры привлекаются чаще всего для продвижения массовой литературы, причем рекламные тексты в СМИ и Интернете представляют собой дословное воспроизведение аннотации.

Если сравнить современную аннотацию с тем, как она описывается в словарях и справочниках, то можно увидеть существенные отличия. Традиционно основной задачей этого жанра считалось информирование читателей о содержании и структуре книги. В настоящее время назначением аннотации становится побуждение читателей к покупке (и прочтению) книги. В связи с этим объективная и нейтральная информация все больше заменяется разнообразными аргументами, опирающимися на вкусы и ценности адресата.

По цели и специфике адресата выделяются два типа книжных аннотаций - справочные и рекомендательные. Справочные аннотации в большей степени соответствуют классическому пониманию сущности жанра, содержат отчетливо выраженную информационную составляющую и сопровождают научные и учебные издания. Однако информация в них выполняет функцию аргумента, рационально обосновывающего необходимость ознакомления с книгой. Рекомендательные аннотации преследуют цель заинтересовать (а иногда и заинтриговать) читателя. Они составляются для продвижения научно-популярных и художественных книг и полностью сливаются с рекламой.

Среди рекомендательных аннотаций по способу отбора содержания мы выделяем два самостоятельных вида:

1. Аналитическая аннотация представляет собой традиционный текст, напоминающий мини-рецензию. Она строится на анализе и оценке содержания, авторского замысла, структуры текста и т.д.: Вкусная и здоровая женщина, даже если она голодна, никогда не станет запихивать в себя что попало. Выберет и заботливо приготовит то, что ей действительно по душе. Дорогие женщины, кулинарные рецепты, собранные в этой книге, не прибавят вам лишних калорий. Наоборот, помогут избавиться от них самым полезным и приятным способом. А вы, уважаемые мужчины, если не хотите, чтобы вас распотрошили, как гуся, и употребили, нафаршировав кашей мозги, внимательно читайте эту книгу. А вообще, в кулинарии самое главное - аппетит. Поэтому приятного аппетита! (Г. Остер "Книга о пище вкусной и здоровой женщины (как приготовить мужчину)").

2. Сюжетная аннотация строится на кратком интригующем пересказе одной или нескольких сюжетных линий произведения: За два дня до свадьбы Джулии позвонил секретарь ее отца, Энтони Уолша. Как она и думала, отец - блестящий бизнесмен, но законченный эгоист, с которым она уже давно практически не общается, - не будет присутствовать на церемонии. Правда, на сей раз Энтони нашел поистине безупречный предлог: он умер. Джулия невольно замечает трагикомическую сторону случившегося: отцу всегда был присущ особый дар врываться в ее жизнь, нарушая все планы. В мгновение ока предстоящее торжество обернулось похоронами. Но это, оказывается, не последний сюрприз, приготовленный Джулии отцом… (М. Леви "Те слова, что мы не сказали друг другу").

Таким образом, аннотация может быть квалифицирована как основной жанр рекламирования книги.

Вторая глава "Стилистические особенности рекламы книги" посвящена описанию системы стилеобразующих черт рекламного стиля.

В первом параграфе "Стилевая доминанта рекламы" рассматривается роль персуазивности, которую многие ученые [Голоднов 2003; Имшинецкая 2007; Мишланов 2006; Чернявская 2002] считают ведущей характеристикой рекламного функционального стиля. Исследование стилистических особенностей рекламы книги подтверждает ее персуазивный характер и нацеленность на побуждение потенциального покупателя к приобретению рекламируемого товара.

Прямым способом выражения персуазивности в книжной рекламе является использование глагольных форм повелительного наклонения. Чаще всего с их помощью потребителя призывают не к покупке книги, а к ее прочтению. Эти формы весьма употребительны в аналитической аннотации: Читай и путешествуй с альбомами Стива Дэйви…, Прочитайте книгу известного писателя и психолога А. Свияша… К этой же категории относятся случаи, когда адресата призывают к совершению некоторого действия с помощью предлагаемой книги. Ср.: сделайте подарок друзьям своими руками, выучите английский, насладитесь прекрасным и т.п.

Специфика побуждения к приобретению книги состоит в том, что здесь часто прямой призыв заменяется описанием интеллектуальных выгод, которые приобретет покупатель. Такое косвенное побуждение чаще всего выражается следующими формами глагола:

а) 1 лица мн. числа со значением совместного действия: Эта книга приглашает каждого из нас погрузиться в мир нашей мечты, легко воспринимать непредсказуемость жизни и быть достойным своей уникальной судьбы. Своим неповторимым стилем Пауло Коэльо помогает каждому из нас обнаружить в себе своего собственного воина света. Читая короткие вдохновляющие притчи, мы вступим на путь воина, на путь тех, кто ценит волшебство жизни; тех, кто признает свои поражения и не останавливается; тех, кто ищет Свою Стезю и находит ее. (П. Коэльо "Книга воина света");

б) 3 лица простого будущего времени, указывающими покупателю на то действие, которое он должен совершить с книгой (прочтет, познакомится и т.п.): Елена Ткач - известная российская писательница. В этом сборнике читатель найдет два увлекательных романа писательницы. Вера Муранова - героиня этих произведений. Журналистка по профессии, она внезапно для самой себя оказывается наследницей одного итальянского рода, имеющего удивительную историю и невероятную тайну. (Е. Ткач "Золотая рыбка");

в) инфинитива Их десятки тысяч, жителей разных стран, девиз которых - успех в любых начинаниях, выигрыш во всех лотереях жизни. Присоединиться к ним - нет ничего проще! Достаточно раскрыть эту книгу, авторы которой впервые приподнимают завесу над созданной ими загадкой по имени Симорон (П. Бурлан "Симорон из первых рук, или Как достичь того, чего достичь невозможно").

Персуазивности подчинены все важнейшие стилевые черты рекламы, выступающие как производные от стилевой доминанты. Во втором параграфе "Стилевые черты рекламного стиля" к таковым отнесены:

1. Информативность. В литературе по рекламе значение информирования обычно несколько преувеличивается, вплоть до того, что эта черта рекламы объявляется ведущей. Однако для современной товарной рекламы информационная составляющая должна быть признана второстепенной: она играет роль рационального аргумента, способного воздействовать на адресата и побудить его к покупке. В книжной рекламе информация более важна, чем в товарной, поскольку здесь сообщение о содержании книги является обязательным элементом композиции.

2. Диалогичность. Реклама стремится всеми способами повысить степень воздействия на потребителя. Этой цели служит и диалогичность, выступающая в разных формах: прямого диалога, воображаемого обмена репликами, вопросно-ответной форме или же в форме ответной реплики, которая предполагает ранее состоявшийся диалог. Эксплицитная или имплицитная диалогичность, акцентирующая роль адресата в процессе рекламной коммуникации, повышает эффективность рекламы, приближая ее к потребителю и создавая иллюзию обратной связи.

В отличие от товарной рекламы, в которой регулярно используется имитация реального диалога (ситуативные рекламные тексты), в книжной рекламе встречаются только косвенные формы диалогичности:

а) Вопросительные предложения и вопросно-ответные единства. Наш материал дает возможность выделить три четко противопоставленные группы вопросов. Первая группа объединяет примеры из аналитической аннотации, где автор сначала воспроизводит вопрос, который мог бы возникнуть у потенциального читателя, а затем дает ответ, содержащий главный аргумент в пользу покупки книги: Эта книга будет полезна для бизнесменов, которым надо каждый день вести переговоры и руководить своими сотрудниками. Почему мы решили издать эту книгу? Потому что тема успешного проведения переговоров все еще актуальна как никогда - несмотря на огромное количество книг по переговорам. (М. Гоулстон "Я слышу вас насквозь. Эффективная техника переговоров").

Вторая группа включает примеры из сюжетной аннотации, в которой вопросы служат формой предъявления содержания книги. Ответ на них предлагается читателям в виде намека. Этот прием является эффективным средством вызвать интерес к книге, заинтриговать: Маленькая английская деревушка потрясена серией загадочных убийств. Работа маньяка?! Совершенно очевидно. Но что пытается сказать этот маньяк? По какому принципу выбирает он свои жертвы? И возможно ли, что кровавый след от его преступлений тянется в прошлое?! (С. Бэкетт "Химия смерти").

В третью группу вошли примеры из сюжетной аннотации, содержащие несобственно-прямую речь персонажей рекламируемого произведения. Эти вопросы относятся к внутренней речи персонажа, воспроизводят его душевные переживания: Сердце пианистки Алены было разбито. Почему мужчины так поступают с ней? Первый возлюбленный в угоду своей маме отказался от нее, муж ушел к лучшей подруге… (Т. Тронина "Измена с надеждой на взаимность").

б) Глагольные и местоименные формы 2-го лица множественного числа: …С ее помощью вы создадите разнообразные садовые дорожки…; …вы найдете в этой замечательной книге… Они нужны адресанту, чтобы вступить в контакт непосредственно с адресатом, причем форма второго лица имеет дистрибутивное значение: адресант обращается ко всем потенциальным покупателям, и вместе с тем к каждому персонально.

в)"Мы"-формы, имеющие несколько значений.

Во-первых, они указывают на совокупность людей, которые могут прочитать рекламируемую книгу (в эту совокупность попадают и адресант, и адресат, и другие люди): Благодаря Алексу Экслеру, человеку, который знает о российском сегменте Сети все или почти все, мы, наконец, можем посмотреть на хорошо знакомого интернет-гиганта совершенно другими глазами (А. Экслер "Ozon.ru. История успешного интернет-бизнеса в России").

Во-вторых, они относятся к тому целевому сегменту, которому адресуется книга, причем себя автор также причисляет к этому сегменту. Таким образом, если в первую группу попадают люди, которые имеют возможность прочесть книгу, то в эту группу попадают люди, о которых идет речь в книге: Сначала мы становимся завидными невестами, становимся любимыми и желанными. Проходит какое-то время, и мы не понимаем, что происходит. Муж оказывается совсем не тем прекрасным мужчиной, за которого мы выходили замуж. Радость жизни постепенно улетучивается, мы перестаем ощущать удовлетворение. Мы перестаем быть СЧАСТЛИВОЙ ЖЕНОЙ! И что же делать? (О. Дуплякина "Как быть счастливой женой?"). Эта книга адресуется женщинам, причем написана тоже женщиной, в связи с чем и появляется возможность использовать "мы"-формы.

В-третьих, "мы"-формы используются для обозначения всех людей безотносительно к книге. Это значение реализуется с помощью формы нас: …К сожалению мир, который нас окружает, дал значительный крен в сторону роста бездуховности современного общества…

В-четвертых, эти формы используются для обозначения автора, который несет ответственность за содержание книги (эта роль сродни "авторскому мы", часто встречающемуся в научном стиле): … Мы просим вас не рассматривать нашу работу как истину в последней инстанции. Напротив, мы призываем вас к скептицизму. Доверяйте только своему собственному критическому чутью. (Т. Мейссан "11 сентября 2001 года - чудовищная махинация").

3. Положительная оценочность. В отличие от публицистического стиля, где оценочность имеет социальный характер, рекламные оценки преимущественно утилитарны. Книжную рекламу характеризует богатство и разнообразие видов и форм оценок, вызывающих эмоциональную реакцию. Если в товарной рекламе оценочные суждения становятся аргументами, утверждающими мысль о превосходстве (или преимуществе) товара над товарами-конкурентами, то в книжном деле характер конкуренции совсем другой: адресант стремится заинтересовать адресата книгой, но в его задачу не входит сопоставление (даже скрытое), дискредитирующее книги других производителей.

В качестве отличительной черты оценочности в книжной рекламе можно назвать и характер семантической доминанты. Если в товарной рекламе доминирует оценка "хорошо", то в книжной рекламе - "интересно". Именно занимательность, необычность, интеллектуальная значимость сюжета книги позиционируется как ее главная ценность. Другая особенность оценочности состоит в том, что, в отличие от товарной рекламы, где оценка дается с позиции адресанта, становящегося гарантом ее правильности, в книжной рекламе оценка соотносится с позицией адресата и является исключительно субъективной: то, что интересно одному, может вызывать скуку у другого.

Оценка "хорошо" имеет в языке определенные средства выражения, оценка же "интересно" (разумеется, кроме самих слов "интересный", "захватывающий", "занимательный", "остросюжетный" и т.п., которые употребляются в рекламе книги сравнительно редко) не имеет средств выражения и проявляется только в выделении тех аспектов сюжета, которые способны привлечь внимание потенциального читателя. Например, в аннотации к роману К. Роу "Средство против шарлатанов" акцентируется принадлежность к популярному жанру (исторический детектив, таинственное преступление); указывается на необычность деталей и сюжетных линий (расследование ведет слепой лекарь Исаак, трое юношей скончались от странной болезни), подчеркивается критический характер, напряженность ситуаций (готовы растерзать любую женщину, потребуется все его искусство) и т.п. Поэтому в рекламе книги может полностью отсутствовать положительно-оценочная лексика.

4. Образность. В отличие от товарной рекламы, где повышенная метафоричность, обилие тропов и фигур, наличие языковой игры считается одной из важнейших стилеобразующих черт, в книжной рекламе образность представлена только самыми простыми формами. Так, большая часть метафор в аннотациях вполне предсказуема: чтение книги сравнивается с увлекательным путешествием, причем конечный пункт этого путешествия обозначен как новые миры, мир человеческого духа. Аналогично выглядят и другие примеры (объявить охоту на царя, вытрясти на публике грязное белье, породить гадкого утенка), которые целиком заимствуются из словаря как фразеологические обороты, а не создаются самим автором.

Среди сравнений особая роль принадлежит тем, с помощью которых рекламируемое произведение выделяется из ряда других: Чудесный исторический роман. Один из самых лучших любовных романов…; Это - самый загадочный из романов за всю историю отечественной литературы XX в.; Перед вами книга о самой загадочной из существующих психотехнологий… и т.п.

В рекламе книги весьма продуктивна антитеза, однако она никогда не относится к самой книге (как товару), а используется только с целью заинтриговать сюжетом книги: Кто же на самом деле Золушка-переводчица - умелая соблазнительница или жалкая растрёпа, владелица миллионной коллекции или нищая идеалистка, знаменитая писательница или дура несчастная? И кто принц-продюсер - хозяин жизни или закомплексованный неудачник? (Е. Колина "Профессорская дочка").

Из фигур встречаются повторы, анафора, стык, синтаксический параллелизм и др., однако в целом их продуктивность незначительна.

5. Интертекстуальность. В теории рекламы этот термин используется в сугубо прикладном смысле: для обозначения заимствований из других текстов. Если автор товарной рекламы прибегает к цитированию (или переосмыслению) фрагментов других произведений только по своему желанию, то, представляя книгу, копирайтер обязан использовать отсылки к базисному тексту. В связи с этим текст любой рекламы книги является вторичным, а интертекстуальность оказывается тесно связанной с информативностью.

Исследование показало, что в книжной рекламе присутствуют внутренняя и внешняя интертекстуальность. Внутренняя обязательно присуща исследуемому феномену и состоит в цитировании (в той или иной форме) текста рекламируемой книги. Внешняя имеет факультативный характер (как и в товарной рекламе) и заключается в привлечении текстов источников, не связанных непосредственно с рекламируемой книгой.

К формам внутренней интертекстуальности относятся цитирование (использование взятого дословно отрезка рекламируемой книги, законченного в смысловом отношении) и реминисценции (косвенная речь, несобственно-прямая речь, пересказ текста, упоминание имен персонажей). Вот типичный пример дословного цитирования: Это новое издание книги Поля Бокюза, в котором представлены лучшие рецепты великого шеф-повара, исконно французские, невероятно вкусные и легкие в приготовлении: его знаменитый тыквенный суп с фаршированными яйцами, петух, тушенный в вине, запеканка с макаронами и сухарями, клафутти, лимонный пирог и, конечно, разнообразные соусы. "Эта маленькая и простая поваренная книга и сегодня не утратила своей актуальности", - говорит в предисловии Поль Бокюз, приглашая читателей насладиться блюдами, приготовленными по его рецептам (П. Бокюз "Мои лучшие рецепты").

Формами внешней интертекстуальности являются текстовые цитирования мнения специалистов, хвалебных высказываний известных людей, прецедентные тексты и др. Здесь необходимо обратить внимание на специфику употребления этого приема в книжной рекламе. Если в товарной рекламе текстовое цитирование (ссылка на авторитет) нередко становится эмоциональным аргументом (и даже средством манипуляции), поскольку ссылаются чаще всего на псевдоспециалистов (стоматологи рекомендуют…, опыт профессионалов для ваших волос… и т.п.), то в рекламе книги авторы высказываний всегда названы поименно и известны читателям: Классическая работа о рекламе. Книга была написана еще в 1923 году, с тех пор выдержала тысячи переизданий, а рекламисты всего мира признаются, что она стала для них едва ли не библией. Великий рекламист Дэвид Огилви, книга которого тоже вызвала переворот в мире рекламы, сказал о работе Хопкинса так: "Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочтет эту книгу не менее семи раз" (К. Хопкинс "Реклама по науке"). Текст содержит высказывание одного из американских столпов рекламного дела Д. Огилви, мнение которого наверняка покажется убедительным и заслуживающим внимания всем, кто интересуется рекламой.

В параграфе "Языковые особенности рекламы книги" акцентируется тот факт, что многие лексические и синтаксические черты, характерные для товарной рекламы, в литературе по рекламе нередко объявляются универсальными, присущими рекламному стилю в целом. Однако сопоставление соответствующих языковых средств с обнаруженными в рекламе книги показывает их неуниверсальность, факультативность.

Так, наличие средств актуализации смысла в языке рекламы (эмоционально-экспрессивной лексики, индивидуальных неологизмов и т.п.) считается бесспорным доказательством существования отдельного рекламного стиля. Однако все подобные приемы, как правило, не употребительны в рекламе книги.

В текстах рекламы книги представлены все лексические пласты русского языка - от книжных и терминологических до разговорно-просторечных и жаргонных. Выбор лексики обусловлен видом издания: если рекламируется серьезная литература, привлекается книжная и специальная лексика (составляющие переговорного процесса, стратегические подходы, специалисты альтернативной медицины, нормализация пищеварения, основы танца модерн и т.п.), а если популярная беллетристика, то - разговорно-просторечная и даже жаргонная (невзрачная дылда, она не глупенькая "вешалка", с фантазером и озорником в голубой шляпе, стерпеть такую напасть, считать себя непутевой мамашей и т.п.).