На словообразовательном уровне признаком рекламного стиля обычно считается наличие всевозможных сокращений и аббревиатур. Популярность этих единиц во многом обусловлена экстралингвистическим фактором: жесткие финансовые условия заставляют экономить каждый сантиметр печатной площади, каждую минуту вещания. Такая экономия ведет к языковой компрессии, достигаемой разными приемами и способами. Поскольку в книжной рекламе проблема экономии, как правило, неактуальна, подобных приемов не зафиксировано. По этой же причине не выявлены и сложносокращенные слова, выполняющие в товарной рекламе не только номинативную и информативную, но и игровую роль: рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым, ибо только тогда он сможет привлечь внимание адресата.

В области морфологии использование тех или иных частей речи регламентируется содержанием рекламного текста. Наиболее частотны имена прилагательные. Если в товарной рекламе регулярно (и немотивированно) встречаются одни и те же прилагательные, обозначающие высшую степень положительной оценки (отличный, превосходный, идеальный, совершенный, безупречный), что приводит к созданию устойчивых формул с их участием, то в книжной рекламе наблюдается большое разнообразие подобных слов. Прилагательные чаще всего употребляются в роли однородных определений, причем атрибутивное значение в тексте усиливают разнообразные наречия. Эти конструкции выполняют коммуникативно-прагматическую функцию, создавая иллюзию полноты, исчерпанности описания объекта и тем самым "работая" на реализацию определенной коммуникативной стратегии. При одной и той же конструкции значение слов в таких группах целиком зависит от того, какое именно отношение к книге и ее героям хочет сформировать автор текста у адресата: Главная героиня очень умная, отважная, решительная, знатная, обольстительная дама; драматичная, парадоксальная, завораживающе-интригующая история Дориана Грея и т.п.

В области синтаксиса для товарной рекламы свойственны лаконичность, расчлененность текста; регулярное использование противительных отношений между компонентами, что обеспечивает быстрое усвоение смысла на уровне подсознания; активное употребление различных безглагольных предложений; значительная частотность "именительного представления", или "именительного темы". В рекламном тексте преобладают простые предложения.

В противоположность этому реклама книги стремится к полноте и развернутости синтаксических конструкций.

Одной из ведущих примет рекламы книги является перечисление, где в качестве однородных членов выступают либо характеристики темы книги, ее сюжетных линий, героев и т.п., либо те хвалебные эпитеты, которыми автор рекламы награждает рекламируемую книгу. Очевидно, что многообразие отличительных свойств предмета делает его более привлекательным и запоминающимся.

Однородные члены во многих случаях выполняют усилительную функцию, тем более что нередко они являются словами, которые вступают в синонимические или же тематические связи: Его умные, едкие и всегда очень точные колонки цитируют в социальных сетях, их читают во время кухонных посиделок, на них ориентируются, когда не могут точно сформулировать собственный взгляд на происходящее вокруг безобразие (Л. Рубинштейн "Знаки внимания"). В этом примере присутствует два ряда однородных членов. Определения первого ряда (колонки умные, едкие, точные) характеризуют качество печатной продукции Льва Рубинштейна. С помощью второго ряда (колонки цитируют, их читают, на них ориентируются) подчеркивается общественная значимость деятельности журналиста. Кроме того, в отличие от неполных предложений, демонстрирующих эмоциональное напряжение, синтаксические конструкции, осложненные однородными членами, создают ровный эмоциональный фон, гипнотически воздействующий на адресата.

Другой характерной для рекламы книги чертой являются придаточные цели и условия, которые используются автором для обоснования своей точки зрения. Значения цели и условия становятся ключевым средством выражения как прямой, так и косвенной интенции адресанта. Причем с помощью придаточных условия в аналитической аннотации чаще всего уточняется адресат послания: Если у вас в планах собственный интернет-проект, если вы уже работаете в интернет-бизнесе или вам просто интересно, что происходит по ту сторону монитора при заказе онлайн, - прочитайте эту книгу. Это, как говорят в бизнес-школах, настоящий бизнес-кейс. "Золотой" бизнес-кейс! (А. Экслер "Ozon.ru. История успешного интернет-бизнеса в России"). В этом примере с помощью придаточных условия целевая аудитория отграничивается от прочих читателей: книга адресуется прежде всего именно тем, у кого в планах собственный интернет-проект или кто уже работает в интернет-бизнесе. В сюжетной аннотации придаточные условия являются инструментом привлечения внимания, поскольку с их помощью автор стремится заинтриговать читателя: …Вроде бы хеппи-энд. Если бы маньяк не нашел способ сообщить Нике: он остался жив и не собирается останавливаться в своих злодеяниях! Забыв обо всем, девушка дала себе слово во что бы то ни стало выследить его (А. Леонтьев "Жрец смерти").

В Заключении подводятся итоги, формулируются перспективы исследования.

Доказано, что реклама книги занимает в рекламном стиле особое место, обусловленное спецификой книги как товара. С одной стороны, книга имеет материальную составляющую и продается как товар. Однако, с другой стороны, этот товар не выполняет никакой утилитарной функции, является средством распространения духовных ценностей.

Предложена классификация элементов рекламы книжной продукции. Они делятся на внутренние и внешние. Внутренние подразделяются на семиотические и риторические. Первые выполняют знаковую функцию (имя автора, название, оформление обложки и т.п.). Вторые содержат некоторые аргументы, позволяющие покупателю сделать осознанный выбор (аннотация, предисловие, биография автора и пр.). Внешние элементы - это результат сознательных усилий издательства по продвижению своей книжной продукции на рынок (Интернет-реклама и реклама в СМИ, листовки, презентации и т.п.).

Установлено, что ядром внутренней рекламы является аннотация, а внешней - реклама в СМИ и в Интернете. Реальность российской рекламной практики такова, что аннотация и реклама представлены либо одними и теми же текстами, либо текстами, выполненными в концепции одного и того же жанра.

Сопоставление рекламы товаров и книжной рекламы дало возможность найти черты, характеризующие рекламный стиль в целом. В системе функциональных черт рекламного стиля выделены основные, которые отражают экстралингвистические основания стиля и не зависят от предмета рекламирования. Стилевой доминантой рекламного стиля является персуазивность. Другие стилевые черты рекламы (информативность, положительная оценочность, диалогизм и т.п.) имеют подчиненный характер. Была обнаружена некоторая специфика функционирования этих черт в рекламе книги (например, отсутствие форм прямого диалога), однако в целом их характер и назначение в рекламе книги полностью совпадает с тем, что имеется в товарной рекламе.

Собственно языковые стилистические черты варьируются в зависимости от вида и формы рекламы. Анализ показал, что многие языковые черты, присущие товарной рекламе и в связи с этим нередко объявляемые универсальными для всего рекламного стиля, не характерны для рекламы книги.

На лексическом уровне отмечено разнообразие пластов лексики, элементы которых нередко встречаются в одном тексте. В целом характер лексики в большой степени зависит от вида рекламируемого издания.

Стилистические особенности рекламы книги обнаруживаются и при рассмотрении ее частеречного состава. Если в товарной рекламе стилистически значимыми считаются глаголы, местоимения и существительные, то в рекламе книги наибольшей частотностью обладают прилагательные, которые в предложении выступают в роли однородных определений, причем нередко сопровождаются разнообразными усилителями-наречиями. Ряды однородных определений выполняют коммуникативно-прагматическую функцию, создавая иллюзию полноты и исчерпанности описания объекта.

В противоположность товарной рекламе, отличающейся лаконичностью и синтаксической расчлененностью текста, преобладанием простых предложений, книжная реклама широко использует сложные (например, сложноподчиненные), а также осложненные (причастными оборотами и рядами однородных членов) предложения.

Перспективой исследования является изучение стилистических и жанровых свойств рекламы услуг (в том числе, интеллектуальных), что позволит представить дополнительные аргументы в пользу самостоятельности рекламного стиля и уточнить состав его характерных черт.

Основные положения диссертации в статьях