Английский рекламный дискурс в динамическом аспекте

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Специальность 10.02.04 - Германские языки

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора филологических наук

АНГЛИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС В ДИНАМИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ

КОЧЕТОВА Лариса Анатольевна

Волгоград -- 2013

Работа выполнена в Федеральном государственном автономном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный университет»

Научный консультант: доктор филологических наук, профессор Карасик Владимир Ильич

Официальные оппоненты: Кононова Инна Владимировна доктор филологических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», профессор кафедры теории языка и переводоведения

Радченко Олег Анатольевич доктор филологических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Московский государственный лингвистический университет», заведующий кафедрой лингвистики и профессиональной коммуникации в области зарубежного регионоведения Института международных отношений и социально-политических наук

Савицкий Владимир Михайлович доктор филологических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Поволжская государственная социально-гуманитарная академия», профессор кафедры английской филологии

Ведущая организация: ФГАОУ ВПО «Сибирский федеральный университет»

Защита диссертации состоится 10 октября 2013 г. в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 212.029.05, созданного на базе ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственный университет», по адресу: 400062, г. Волгоград, проспект Университетский, 100, ауд. 4 - 01А.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного университета.

Автореферат разослан 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Косова Марина Владимировна

Общая характеристика работы

Данная работа выполнена в русле исторической дискурсологии, направления, формирующегося на стыке лингвистики текста, теории дискурса, исторической прагматики и стилистики.

Актуальность темы работы обусловлена следующими факторами:

1) интересом лингвистов к изучению специфики дискурса как исторически развивающейся системы и глубинных механизмов, определяющих его динамику;

2) отсутствием комплексных исследований английского рекламного дискурса в диахроническом аспекте и необходимостью выделения самостоятельного направления в лингвистике - исторической дискурсологии;

3) потребностью в выявлении динамики вербальных и невербальных знаков, объективирующих категорию воздействия в английском рекламном дискурсе;

4) необходимостью описания растущего многообразия жанров английской рекламы и определения векторов изменений в ее жанровой организации.

В основе работы лежит следующая гипотеза: английский рекламный дискурс как тип институционального общения обладает динамическими лингвистически релевантными характеристиками, системность которых может быть объективно описана в виде взаимосвязанных и взаимообусловленных тенденций.

Объектом исследования является английский рекламный дискурс в диахроническом аспекте. Предметом - тенденции развития семиотических, коммуникативно-прагматических, жанрово-стилистических и аксиологических характеристик английского рекламного дискурса.

Цель исследования - выявить основные тенденции эволюции английского рекламного дискурса.

Для достижения цели решаются следующие задачи:

обосновать содержание и методологию диахронического подхода к изучению дискурса и установить периоды в формировании и эволюции английской рекламы;

выделить конститутивные и исторически приобретенные признаки английского рекламного дискурса;

раскрыть изменения функций английского рекламного дискурса;

охарактеризовать динамические процессы в использовании вербальных и невербальных знаков в английской рекламной коммуникации;

определить динамику коммуникативно-прагматических характеристик английского рекламного дискурса;

представить эволюцию жанровой организации английского рекламного дискурса; английский реклама невербальный коммуникация

описать динамику ценностной составляющей английского рекламного дискурса;

сопоставить основные коммуникативные характеристики, присущие выделенным историческим периодам английского рекламного дискурса, и выявить различия в способах взаимодействия участников английской рекламной коммуникации.

Научная новизна работы заключается в: 1) обосновании и применении диахронического подхода к изучению дискурса и выделении нового направления исследования дискурса - исторической дискурсологии; 2) разработке методики и алгоритма исследования дискурса в исторической перспективе; 3) установлении конститутивных и исторически приобретенных признаков английской рекламной коммуникации; 4) выявлении специфики способов выражения воздействующей функции как основного источника динамических процессов в английском рекламном дискурсе; 5) описании динамических аспектов семиозиса рекламы, динамики коммуникативно-прагматических, жанрово-стилистических, аксиологических характеристик английского рекламного дискурса; 6) определении тенденций и векторов эволюции английского рекламного дискурса.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в нем предложен и обоснован историко-дискурсивный подход к анализу текстового пространства, разработаны методологические основания изучения дискурса в парадигме исторической дискурсологии, что вносит вклад в развитие лингвистики текста, теории дискурса и исторической лингвистики. Диахронический анализ коммуникативно-прагматических характеристик рекламы как асимметричного институционального дискурса дополняет теорию воздействия, позволяет уточнить специфику динамических процессов в способах языковой реализации воздействующей функции в английском языке и обладает теоретической значимостью для исторической прагматики, социолингвистики, стилистики английского языка. Анализ динамических процессов в жанровой организации английского рекламного дискурса представляется ценным для жанроведения.

Степень научной разработанности темы. В отечественной и зарубежной теории коммуникации, социальной психологии и лингвистике исследовались когнитивные механизмы воздействия рекламы на потребителя, проблемы формирования ее мотивационной составляющей, вопросы восприятия потребителем знаков рекламы и процессы смыслопорождения. В рамках когнитивно-дискурсивного подхода изучены способы репрезентации информации в рекламном тексте, связанные с концептуализацией фрагментов действительности, рассмотрена специфика отражения метаконцепта «реклама» в языковом сознании (Е.В. Белозерова, Л.С. Винарская, С.Л. Кушнерук, Е.М. Позднякова, А.В. Прохоров, T. Pateman, B. Phillips, Е. Semino, D. Stephens, E. Russo, P. Werth). В психологических исследованиях установлены механизмы, влияющие на восприятие рекламного текста (А.К. Боковиков, А.Н. Лебедев, И.Л. Викентьев, П.Н. Махнин, Р.И. Мокшанцев, Е.В.Орлова, С.Н. Рощупкин, Е.Ф. Тарасов, О.А. Феофанов, М.А. Чернышова, B. Phillips, W.D. Scott, M. Sсhudson). В рамках семиотического подхода (Р. Барт, О.П. Воробьева, Х. Кафтанджиев, И. Э. Клюканов, В.Н. Степанов, Д.П. Читаев, А. Berger, U. Eco, F. Saint-Martin) определены принципы отбора и организации знаковых компонентов рекламы, способы формирования имплицитных смыслов; раскрыта философская, историческая и социокультурная природа знаков и характер их воздействия на потребителя. С позиций культурно-антропологического подхода к изучению рекламы описаны репертуары культурных ценностей, используемых для мотивации потребителя, выявлена их этнокультурная, социокультурная, и др. специфика (А.С. Ваничкина, А.А. Воейкова, Е.П. Лебхерц, Z.Y. Caillat, H. Cheng, J. Schweitzer, B. Cho, R. Goldman, R.W. Pollay, Y. Zhang, и др.). В работах А.В. Беликовой, Е.В. Витлицкой, Е.Э. Гампер, И.Н. Дубовской, О.В. Котик, О.В. Назиной, М.А. Ластовецкой, М.В. Томской, E. Goffman, W.M. O'Barr, J.A. Costa, D. Tannen рассматривались гендерные характеристики рекламного текста. В лингвистике предметом исследования неоднократно становились стилевые особенности языка рекламы (Л.П. Амири, С.В. Ильясова, И.А. Имшинецкая, Х. Кафтанджиев, Е.Б. Курганова, Т.Б. Колышкина, А.В. Коршунова, Н.В. Лазовская, М.А. Ластовецкая, T.Bex, G. Сook, A. Goddard, L. Hermeren, G. Myers, M. Toolan). Типологические аспекты жанровой организации рекламного дискурса представлены в работах И.А. Гусейновой, Т.Г. Добросклонской, И.А. Имшинецкой, А.А. Мироновой, Г.Г. Щепиловой. С позиций критического подхода к анализу дискурса изучалась идеологическая составляющая рекламы (G. Kress, G. Kress и T.van Leeuwen, J. Williamson); манипулятивность рекламных тестов (А.В. Жирков, В.В. Зирка, Е.Ю. Колтышева, Е.В. Медведева, Е.С. Попова, V. Packard). В лингвистической прагматике анализировалась роль контекстуальных факторов в восприятии и декодировании рекламных текстов (С.В. Броженко, А.А. Голоднов, А.А. Горячев, Ю.В. Демина, И.Ю. Егорова, О.С. Макарова, Е.В. Максименко, Ю.К. Пирогова, M. Geis, K.Tanaka).

По нашим данным, диахронические исследования, посвященные рекламному дискурсу, редко обращались к лингвистической специфике этого типа общения. Рассматривались диахронические изменения размеров и композиции рекламного текста [Pollay, 1985; Phillips, Gyoerick, 1999]; некоторые характеристики языка английской рекламы начала и середины XVIII в. [Gotti, 2005]. В отечественной лингвистике в диахроническом аспекте реклама освещалась в незначительном количестве работ, затрагивающих историю российской рекламы в целом [см., напр. Ученова, Старых 2002], а также исследующих изменения стилистики русского рекламного дискурса на региональном материале [Миронова, 2011].

Реферируемая диссертация основывается на ряде положений, доказанных в лингвистической науке:

- язык представляет собой динамическую систему, способную к бесконечному развитию и модификациям (М.М. Бахтин, И.А. Бодуэн де Куртене, В.В. Виноградов, В. Гумбольдт, А.Ш. Давлетукаева, Ю.Д. Дешериев, Л.А. Калимуллина, Е.С. Кубрякова, М.В. Марчук, Г. Пауль, А.А. Потебня, О.А. Радченко, В.М. Солнцев, Н.В. Черемисина, Л. В. Щерба и др.);

- доминантной функцией рекламного дискурса является воздействующая (А.В. Голоднов, М.Р. Желтухина, Г.Г. Почепцов, Ю.В. Рождественский, Е.Ф. Тарасов, Н.Н. Трошина, Е.В. Шелестюк, K. Tanaka и др.);

- системообразующим признаком для выделения типов дискурса выступает сфера общения (И.Р. Гальперин, В.З. Демьянков, С.В. Ионова, О.С. Иссерс, В.И. Карасик, Ю.А. Левицкий, М.Л. Макаров, Г.Н. Манаенко, В.А. Митягина, В.Я. Мыркин, М.Ю. Олешков, К.Ф. Седов, Г.Г. Слышкин и др.).

- формирование дискурсивной практики является динамическим процессом, отражающим изменения в способах социального взаимодействия (Т.Н. Астафурова, О.А. Леонтович, Ю.М. Лотман, А.В. Олянич, Ю.С. Степанов, М. Фуко, Е.И. Шейгал, Н.Л. Шамне, У. Эко и др.).

Практическая ценность проведенного исследования заключается в том, что положения диссертации найдут применение при разработке спецкурсов по семиотическому, лингвокультурологическому, коммуникативно-прагматическому анализу рекламного дискурса и стилистике рекламного текста. Отдельные результаты работы внедрены автором в практику преподавания вузовских курсов лексикологии и стилистики английского языка, теории дискурса, отражены в учебном пособии по лингвистическому мониторингу медийного пространства региона. Выводы о специфике английской рекламы могут быть использованы при составлении практического руководства по организации рекламных кампаний с целью повышения их эффективности и оптимизации, разработке спецкурсов для студентов и специалистов в области рекламы и маркетинга.

Методы исследования. Для решения поставленных в диссертации задач использовались следующие общенаучные методы: гипотетико-дедуктивный и интроспективный, метод моделирования, суть которого состоит в выделении конститутивных признаков, стратегий и жанров рекламного дискурса и в комплексном описании их свойств и характеристик; собственно лингвистические методы: контекстуальный и интерпретативный анализ; метод дефиниционного анализа; диахронный сравнительно-сопоставительный анализ рекламных текстов; метод контент-анализа, приемы количественных подсчетов.

Материалом исследования послужили тексты рекламы печатных изданий The Times, Penny Illustrated News, The Graphic, The Independent и др., размещенные в электронных архивах http://www.fold3.com, http://www.advertisingarchives.co.uk, http://www.thetimes.co.uk/tto/news/, электронный архив газеты The Times (1785-2006) на сайте http://gale.cengage.co.uk; телевизионные тексты на сайтах YouTube, http://www.tellyads.com, http://www.turnipnet.com, а также скрипты телевизионной рекламы http://www.headington.org.uk (1955-1990), рекламные тексты в сети Интернет (2001 - 2012). Общий объем проанализированных текстов составил 4500 единиц. В качестве единицы анализа избран рекламный текст, представляющий собой завершенный акт рекламной коммуникации, выделяемый по формально-структурным признакам.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Диахронический подход к исследованию дискурса, осуществляемый в рамках исторической дискурсологии, позволяет выявить тенденции, отражающие специфические социокультурно обусловленные характеристики дискурса в конкретно-исторические периоды, и на основе сопоставительного анализа определить векторы дискурсивной эволюции.

2. Конститутивные признаки рекламной коммуникации строятся на следующих оппозициях: 1) актуальность/виртуальность участников коммуникации; 2) одномерность/многомерность источника коммуникации; 3) симметричность/асимметричность общения; 4) персональность/ институциональность общения. К исторически приобретенным признакам английского рекламного дискурса относятся: 1) персонализация - представленность неинституциональных субъектов в сфере рекламного общения; 2) развлекательность - ориентация на нормы игрового поведения как доминирующего образца современной массовой культуры; 3) интерактивность - вовлеченность адресатов рекламного дискурса в его реальное осуществление; 4) мультимедийность - интеграция текста, статичного и динамичного изображения, звука; 5) регламентируемость - письменная фиксация норм и правил рекламного дискурса.

3. Функции английского рекламного дискурса подразделяются на: 1) дискурсообразующие (репрезентативная, экспрессивная, фатическая), которые в разные периоды его существования отличаются содержательной спецификой и способами выражения; 2) дискурсоприобретенные, возникшие как результат эволюции английской рекламы и отражающие ее меняющееся место в общедискурсивном пространстве; в их число входят: апеллятивная (конец XIX - начало XX вв.), игровая, магическая, кумулятивная (конец ХХ века). Динамика функций английского рекламного дискурса выражается в расширении их репертуара, возрастании значимости магической, игровой и кумулятивной функций.

4. Динамика семиотической составляющей английского рекламного дискурса проявляется в следующих тенденциях: а) увеличение числа невербальных знаков, избыточных в смысловом отношении (обычно иконических) и не связанных семантически с вербальным текстом; б) использование в процессах номинации суггестивно-символических и искусственно созданных знаков; в) заимствование знаков других типов дискурсов и специализация языка рекламы.

5. На основании дискурсообразующих и дискурсоприобретенных функций выделяются присущие английскому рекламному дискурсу коммуникативные стратегии; к первым относятся самопрезентирующая, комиссивная, таргетизирующая и оценочная, ко вторым - императивная и митигативная, которая компенсирует постепенное исчезновение коммуникативной стратегии вежливости.

6. Динамика коммуникативно-прагматической составляющей английского рекламного дискурса характеризуется: а) переходом от самопрезентации адресанта рекламного текста к эмпатии; б) сдвигом от перформативности к императивности, обусловленным изменениями социальной дистанции между участниками коммуникации; в) смещением доминирующего типа воздействия от аргументативности к суггестивности.

7. Эволюция жанровой организации английского рекламного дискурса определяется исторической вариативностью способов реализации воздействующей функции, многократным тиражированием жанра в целях убеждения, общей динамикой текстового пространства, изменением социокультурных обстоятельств общения и проявляется в тенденциях, отражающих: 1) замещение жанрами рекламы жанров в других сферах общения; 2) экспансию рекламной интенции в другие типы общения и приобретение другими жанрами характеристик рекламы; 3) расширение репертуара жанров рекламного дискурса; 4) растворение некоторых жанров. Расширение репертуара жанров происходит в нескольких направлениях и включает: а) дифференциацию жанров и возникновение субжанров; б) трансформацию жанров; в) заимствование жанров из других типов дискурса.

8. В развитии системы жанров английской рекламы наблюдаются тенденции: а) увеличение числа вторичных рекламных жанров вследствие возникновения электронной и компьютерно-опосредованной коммуникации; б) снижение степени институционализации, что выражается в интенсификации игровых жанров, игровой трансформации традиционных жанров и в возрастании доли периферийного рекламного общения с участием неинституциональных субъектов; в) смена способов отражения рекламы в общественном сознании (вместо афоризмов и цитат - пародии и скетчи).

9. Динамика аксиологической составляющей английского рекламного дискурса, образованной системой ценностей, коммуникативных норм, правил и табу, проявляется в: а) переходе от конвенциональных норм общения к регулятивным институционально-закрепленным нормам; б) снятии конвенциональных и языковых запретов на упоминание определенных тем и образов, употребление лексики сниженного стилевого регистра (жаргонных, обсценных и вульгарных слов и выражений); в) появлении новых социальных табу, связанных с расовыми, национальными, гендерными, возрастными, классовыми, физическими характеристиками индивида; г) расширении репертуара ценностей, отражающих возрастающие потребности социума.

10. Содержательная динамика ценностей в английском рекламном дискурсе сводится к следующим трансформациям: а) базовые ценности рекламного дискурса (самопрезентация, высокое качество товара, его цена и экономичность), присущие доиндустриальному периоду, в индустриальный период получают вариативное выражение в рекламных образцах, при этом резко возрастает значимость социальных ценностей, ориентированных на демонстрацию товаров как атрибутов социального статуса; б) в постиндустриальный период происходит дальнейшая дифференциация и конкретизация утилитарных ценностей, репертуар ценностей расширяется за счет апелляции к гедонистическим ценностям, ориентированным на внутренние ощущения индивида, акцентируется переход от ценностей самопрезентации к ценностям философии компании.

11. В английском рекламном дискурсе выделяются коммуникативные характеристики, присущие трем экономическим этапам развития общества: а) доиндустриальный период - дистанцированность, имперсонализованность, перформативность, информативность, дескриптивность, самопрезентация, клишированность, низкий уровень креативности, формально-структурное сходство с другими типами текстов; б) индустриальный период - дидактичность, оценочность, стереотипность, создание социальных ролей, императивность, аргументативность, формально-структурное отличие рекламного текста от других типов текстов; в) постиндустриальный период - развлекательность, магистичность, cуггестивность, интериоризованность, провокативность, сближенный уровень социальной дистанции, персонализованность, эмпатия, детабуированность и эпатажность, тенденция к точности, проявляющаяся в высокой степени терминологизации текста, стирание границ между различными типами дискурса, высокий уровень креативности.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались автором на международных научных и научно-практических конференциях и симпозиумах «Языковая и речевая коммуникация в семиотическом, функциональном и дискурсивном аспектах» (Волгоград, 2012), «Современные тренды филологии: истоки и перспективы» «Филологияны? ?азіргі кезе?дегі басымды?тары: д?ст?рі мен болаша?ы» (Казахстан, 2012); «Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики» (Волгоград, 2007, 2012); «Дискурс как социальная деятельность: приоритеты и перспективы» (Москва, 2011); «Современные проблемы лингвистики и лингводидактики: концепции и перспективы» (Волгоград, 2011); «Современные рекламные технологии: теория и практика» (Тамбов, 2010); «Слово и текст: коммуникативный, лингвокультурный и исторический аспекты» (Ростов-на-Дону, 2010); «Актуальные проблемы лингвистики XXI века» (Киров, 2010); «Лингвистика: традиции и современность» (Ростов-на-Дону, 2009); «Прагмалингвистика и практика речевого общения» (Ростов-на-Дону, 2009); «Актуальные проблемы фразеологии» (Горловка, Украина, 2009); «Язык. Культура. Коммуникация» (Волгоград, 2006, 2008); «Человек в современных философских концепциях» (Волгоград, 2007); «Проблемы вербализации концептов в семантике языка и текста» (Волгоград, 2003); на всероссийских, межрегиональных и региональных научных и научно-практических конференциях: «Современные исследования социальных проблем» (Красноярск, 2009); «Дискурсивный континуум: текст-интертекст-гипертекст» (Самара 2006 (2007)); «Коммуникативные аспекты современной лингвистики и методики преподавания иностранных языков» (Волгоград, 2007); на ежегодных научных конференциях Волгоградского государственного университета в период с 2000 по 2013 г.; на межвузовском научно-практическом семинаре «Теоретические и прикладные исследования современного медийного пространства» (Волгоград, 2012, 2013); на семинарах научно-исследовательской лаборатории ВГСПУ «Аксиологическая лингвистика», на заседаниях кафедры английской филологии Волгоградского государственного университета.

По теме исследования опубликовано 58 работ, общим объемом 54,35 п.л., включая 1 монографию, разделы в 4 коллективных монографиях и 15 статей в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения и библиографии, а также списка справочных источников и списка источников текстовых примеров.

Основное содержание работы

В первой главе «Теоретические и методологические основания диахронического изучения рекламного дискурса» рассматриваются основные предпосылки и источники формирования исторического подхода к изучению дискурса. Диахронический подход к исследованию дискурса представляет собой, с одной стороны, логическое продолжение исторической лингвистики, описывающей изменения во времени языковых единиц, грамматических форм и категорий, словообразовательных моделей и синтаксических структур, а с другой, является развитием коммуникативно-дискурсивной парадигмы в науке о языке, сформировавшейся в последние десятилетия и изучающей сложную природу человеческой коммуникации.

Коммуникативно-дискурсивное направление в языкознании, связанное с разработкой теории дискурса, вопросов лингвистической прагматики и лингвистики текста, применяет апробированные методы, методики и модели синхронного описания коммуникативных функций языковых единиц, текстов и дискурсов. Работы последних лет демонстрируют, что в лингвистике формируется устойчивый интерес к вопросам динамики использования языка и изменений крупных коммуникативных форм речи [Jucker, 2000; Brinton, 2001]. На сегодняшний день достижения исторической прагматики, исторической стилистики, исторической лингвистики текста свидетельствуют о том, что взгляд лингвиста на язык в употреблении может быть не только синхронным, но и диахроническим. Для изучения дискурса в диахронии мы предлагаем выделить самостоятельное направление - историческую дискурсологию, которая основывается на достижениях лингвистики в области исследования семиотических, коммуникативно-прагматических, функционально-стилистических, аксиологических и иных характеристик крупных коммуникативных форм (текстов, жанров, разновидностей дискурса) и обладает собственной целью, задачами и предметом исследования.

Цель диахронического анализа дискурса заключается в выявлении системных изменений в способах осуществления дискурсивных практик в разные исторические периоды, установление векторов их развития и направлений эволюции. Каждый тип дискурса содержит исторически устойчивые и исторически изменчивые элементы, первые обеспечивают стабильность дискурса, его принципиальную выделимость и узнаваемость; вторые отражают адаптивность к меняющейся социокультурной ситуации. Объектом дискурсивных исследований с позиций диахронии выступает совокупность расположенных в хронологическом порядке на временной оси текстов, каждый из которых можно рассматривать, по мнению Б.М. Гаспарова, как «частицу непрерывно движущегося потока человеческого опыта» [Гаспаров, 1996]. Эволюция типа дискурса определяется, по нашему мнению, как внутренними механизмами развития языка, так и социокультурными обстоятельствами, в которых он функционирует; дискурс как процесс и продукт коммуникативной деятельности есть результат взаимодействия языкового, социального и индивидуального.

К задачам диахронического исследования дискурса мы относим выявление тенденций, свойственных конкретно-историческим периодам его существования, выделяемых на основе параметризации дискурса и применения квантитативных методов. Сравнение синхронных тенденций в каждом хронологическом срезе имеет целью установление инвариантных и специфических для каждого периода характеристик и позволяет определить диахронические тенденции в развитии дискурса, отражающие смену одних характеристик другими, что определяет его динамику.

Описание общей эволюции дискурса в рамках исторической дискурсологии включает выделение основных конститутивных признаков дискурса и выявление его исторически приобретенных признаков; описание изменений дискурсивных функций и исторической вариативности языковых способов их реализации; системное представление динамики отдельных дискурсивных структур и категорий; анализ становления и направлений развития жанровой организации дискурса; исследование меняющейся ценностной картины мира, зафиксированной в дискурсе, и средств ее языковой репрезентации.

Обращение к исследованию английского рекламного дискурса в рамках исторической дискурсологии предполагает выделение периодов в развитии английской рекламы с присущим им набором общих и специфических дискурсивных характеристик, сопоставительный анализ которых дает возможность проследить эволюцию дискурса и определить векторы его развития. На основе анализа лингвистических, социологических, исторических работ в диссертации выделяются три периода в истории английской рекламы, соответствующие основным этапам экономического развития общества: 1) реклама доиндустриального общества (XVIII - конец XIX в.); 2) реклама индустриального общества (начало ХХ в. - 1980-е гг.) и 3) реклама постиндустриального общества (1980-е гг. - по настоящее время).

Дискурсивный анализ учитывает социокультурную ситуацию общения, которая оказывает определяющее влияние на способы осуществления дискурсивных практик. В рекламной коммуникации к таким обстоятельствам относится в первую очередь уровень экономического развития, определяющий состояние конкуренции в обществе, от которого зависит степень интенсивности рекламного воздействия, а также развитие средств массовой коммуникации, играющих ключевую роль в распространении рекламных сообщений и формировании коммуникативного пространства. Дополнительными факторами являются наличие исследований в области разработки моделей эффективной рекламной коммуникации, психологической мотивации потребителя и потребительского поведения.

Конститутивные признаки рекламного дискурса сводятся к следующим: 1) виртуальность, понимаемая как характеристика коммуникации, субъекты, содержание и форма которой не совпадают с реальными коммуникативными процессами; 2) многомерность источника рекламной коммуникации, которая предполагает отсутствие конкретного автора сообщения, несовпадение автора и отправителя сообщения, опосредованность множественными каналами передачи сообщений; 3) асимметричность, отражающая дисбаланс вербальной активности участников коммуникации, который в рекламе проявляется как отсутствие актуального/виртуального диалога; 4) институциональность, отличающая рекламный дискурс от личностно-ориентированных форм общения.

Проведенное исследование позволило установить, что сокращение социально-психологической дистанции между участниками коммуникации, изменение экономических условий, развитие средств коммуникации способствуют приобретению рекламным дискурсом дополнительных признаков, отражающих его эволюцию и меняющееся место в общедискурсивном пространстве. В работе выявляются исторически приобретенные признаки рекламной коммуникации, включающие персонализацию, которая проявляется в использовании личностно-ориентированных типов тональности, а также жанров, характеризующихся представленностью неинституциональных субъектов; мультимедийность, понимаемую как интеграцию гетерогенных семиотических кодов (статичного и динамичного изображения, звука, музыки) в границах текста; интерактивность, отражающую стремление преодолеть асимметричность рекламного дискурса посредством вовлечения адресата в реальное общение и в целом характеризующую образцы сетевой рекламы; развлекательность, выражающую ориентацию на нормы игрового поведения - доминирующего образца современной массовой культуры и свидетельствующую о расширении ее функций. Установлено, что в процессе исторического развития реклама становится регламентируемым типом дискурса, в котором на средства достижения целей накладываются ограничения в виде письменно зафиксированных нормативных актов.

Исторически приобретенные характеристики английской рекламы вступают в антиномичные отношения с ее конститутивными признаками. Персонализация рекламного дискурса противостоит его базовому признаку институциональности. Интерактивность, возникающая вследствие развития компьютерно-опосредованной коммуникации, противоположна асимметричности рекламного общения. Комбинация признаков персональности и интерактивности переводит общение в актуальное, что противоречит виртуальной сущности рекламного дискурса. Мультимедийность и развлекательность сближают рекламу с масс-медийным дискурсом. Перечисленные изменения приводят к разрушению концептуальных основ рекламы, изменению ее места в системе типов дискурса: установлению многомерных связей с другими типами дискурса, с одной стороны; растворению в глобальном дискурсивном пространстве, с другой.

Эволюция рекламного дискурса находит отражение в специфике его функций, из которых одни в процессе исторического развития утрачивают свою значимость, другие начинают занимать доминирующее положение. В процессе исторического развития ведущую роль приобретает функция воздействия, которая, подчиняя себе остальные функции, направлена на преодоление антиномий рекламного дискурса, вытекающих из его онтологической сущности. К антиномиям рекламы относятся: 1) ориентация на воздействие и виртуальный характер участников коммуникации; 2) требования соблюдения норм общения, предъявляемых к информативным типам дискурса, и прагматическая цель рекламы; 3) тиражирование форм и лингвокреативное коммуникативное действие; 4) однозначный прагматический смысл рекламного сообщения и бесконечная вариативность форм его выражения; 5) ориентация на скрытое воздействие и эксплицитная прагматическая цель рекламы.

В работе выделяются дискурсообразующие функции, присущие рекламному дискурсу на всех этапах его развития (репрезентативная (информативная), экспрессивная, фатическая) и различающиеся в разные периоды существования дискурса содержательной спецификой и способами выражения. Дискурсоприобретенные функции, возникшие в более поздние периоды развития английской рекламы, отражают ее меняющееся место в общедискурсивном пространстве. В конце XIX - начале XX в. возникает апеллятивная функция, значимость которой усиливается на протяжении всего ХХ века. Конец ХХ века отмечен появлением и интенсивным развитием игровой, магической, кумулятивной функций. Воздействующая функция выступает внутренним источником динамики рекламного дискурса, получает множественное выражение в дискурсе, и усложнение способов ее актуализации приводит к расширению репертуара функций, а также изменениям семиотических, коммуникативно-прагматических, жанровых, аксиологических характеристик английского рекламного дискурса.

Во второй главе «Динамика семиотических характеристик английского рекламного дискурса» рассматриваются динамические аспекты семиозиса английской рекламы; исследуются тенденции в использовании типов образности, процессы вовлечения в рекламную коммуникацию гетерогенных семиотических кодов и описывается характер их взаимодействия; строится типология вербальных знаков, использующихся в номинациях товаров и услуг, и выявляется их содержательная специфика; анализируется характер взаимодействия знаков и интерпретаторов.

В доиндустриальный период в английском рекламном дискурсе наблюдается практически полное отсутствие невербальных знаков, которые появляются в начале ХХ века и число которых постоянно увеличивается на протяжении всего ХХ века. В ходе анализа установлено, что инвариантным типом невербальных знаков английского рекламного дискурса выступают иконические знаки. В отношениях между изображением и вербальным текстом доминирует избыточность, т. е. изображение дублирует рекламный текст. В постиндустриальном обществе в английском рекламном дискурсе существует тенденция к увеличению доли иконических знаков, выполняющих функцию ориентации в плотном коммуникативном пространстве, и использованию изображения, семантически не связанного с вербальным текстом, что предполагает вовлечение адресата в коммуникацию и свидетельствует об усложнении способов реализации воздействующей функции. Так, сложное взаимодействие вербальных и невербальных знаков используется в рекламном тексте банковской карты, который актуализирует различные смыслы знаков, расширяя объем передаваемой информации (The Times Nov. 25, 2005). Текст содержит изображение хирургических инструментов рядом с иконической фотографией пластиковой карты и заголовок: Plastic surgery you have to have. Прилагательное plastic в значении of, relating to, or involving plastic surgery и существительное plastic, означающее credit cards used for payment, не имеют общих семантических компонентов и принадлежат к разным тематическим сферам. Вербальная часть не передает информацию о предмете рекламы, и адресат получает ее из невербальной части рекламного сообщения, которое содержит иконическое изображение карты. Хирургические инструменты служат индексом понятия «операция», тип которой уточняется в заголовке. Значение фразы plastic surgery, вероятно, подразумевает, что потребитель приобретает возможность снизить расходы на ее обслуживание.

Анализ тенденций лингвосемиотических характеристик знаков, использующихся в номинациях брендов, показывает изменение соотношения специализированных и неспециализированных знаков при выборе именования товаров. В первой половине ХХ века в английском рекламном дискурсе в качестве названий товаров применялись преимущественно неспециализированные знаки, т.е. знаки, заимствованные из других сфер общения, которые употреблялись в метафорической функции. В семантическом плане распространенными являлись знаки с социально-оценочными коннотациями, передающие информацию о возможности продвижения по социальной лестнице через потребление, например, Royal, Imperial, Keiser, Ambassador и др. Название часов Aristocrat свидетельствует о том, что они предназначены для высшего класса, или о том, что обладание часами придает владельцу аристократический статус.

В постиндустриальный период выбор наименования товара определяется преимущественно формой знака, что приводит к появлению качественно новых типов. В этот период типичными являются знаки-фасцинативы: Ford Fusion, Ford Freestyle, Ford Fiesta, Ford Focus или Mercury Milan, Mercury Mariner, Mercury Mountaineer, Mercury Grand Marquis и др. Несмотря на дескриптивную функцию, сообщающую некоторую информацию о товаре, их основной характеристикой выступают фоностилистические свойства, которые способствуют закреплению названий товаров в семиотическом пространстве.

В постиндустриальный период в английском рекламном дискурсе обширную группу составляют знаки-неологизмы, среди которых выделяются:

а) знаки, образованные при помощи псевдосуффиксов, например: -tastic (ассоциируется с прилагательным fantastic - «превосходный, чудесный» и обозначает исключительные качества товара); -tacular (созвучен с прилагательным spectacular, имеющим значение «впечатляющий»); -licious (напоминает прилагательное delicious - «бесподобный на вкус, привлекательный»): Snack-Tastic, Eco-Tastic, Chip-tastic, Pet-tacular, Sports-tacular; Licious living, Mama licious, Licious Pure Shop, Licious Clothing.

б) сложносоставные неологизмы, образованные из частей двух или более слов; в названии спортивного автомобиля Lotus Exige существительное-неологизм exige следует рассматривать как сложение частей слов excitement (радостное волнение) и prestige (престиж), что предполагает удовольствие от вождения, чувство превосходства, высокий социальный статус его владельца;

в) знаки, представляющие сложносоставные слова, в том числе включающие заглавные буквы в середине слова, например: EcoBoost (двигатели), EcommTools (Electron +Commerce+ Tools) означает платформу для интернет-торговли; Ecover (магазин экологически чистой бытовой химии); Smart Crossover (автомобиль), Smart cover (беспроводное зарядное устройство для iPad);

г) знаки-гиперболы, образованные префиксами max-, super-, ultra-, что передает идею превосходства, силы, мощности (MaxiLight, PowerAde, SuperFresh, SuperPower, UltraLite); существительными, содержащими семантический признак, который указывает на большое количество (напр., galaxy - 1. a system of millions or billions of stars, together with gas and dust, held together by gravitational attraction; 2. a large group of impressive people or things [Oxford Dictionaries]): Samsung Galaxy Tab, Kid Galaxy, Golf Galaxy, Galaxy BrandSource, Goods Galaxy).

В конце ХХ века широкое распространение получают нереференциальные знаки буквенно-цифровой символики, оказывающие магическое воздействие на подсознание адресата рекламы и не существующие вне пространства рекламного дискурса. В английской рекламе наибольшей частотностью обладает буква Х, которая используется в наименованиях различных категорий товаров: одежды и обуви (X-treme, Xelement, 3xdry, MaxX, X-tech, Xcess, X-Girl, X-Cape, XOXO); автомобилей (Lexus RX, Lexus GX, Lexus LX; Jaguar XJ, Jaguar XF, Jaguar XK; X-Terra, X-Trail, Aero X и т.д.); мобильных телефонов (Xperia Arc S, Xperia Neo, V, Xperia ray, Xperia active, Xperia PLAY, Xperia mini, Xperia Neo, Xperia X 10, Xperia X 2) и т.д.

Другой распространенной буквой является i, например, iCaps, iCloud, iTunes, iCom, iMac, iMark, iPod, iPad, iTunes, iZod, ее употребление вызывает ассоциации с интернет-технологиями, электронной коммуникацией и интеллектом (в англ. intelligence), что является сегодня престижным и модным. В последнее время употребление в номинациях товарных знаков буквы i не ограничивается сферой высоких технологий и распространяется на другие категории товаров, например, автомобили Mitsubishi i-MiEVб, Hyundai i40 и др.

Интертекстуальные знаки английского рекламного дискурса характеризуются внешней и внутренней прецедентностью. Внешняя прецедентность отражает тенденцию к включению в пространство рекламного дискурса знаков массовой культуры (аллюзивных ссылок на фильмы, популярные песни) вместо знаков традиционной культуры (пословиц, фразеологизмов), а также созданию амбивалентного подтекста вместо однозначного, дидактического.

Установлено, что рекламный дискурс постиндустриального общества обладает внутренней прецедентностью, образованной вербальными и невербальными знаками, увеличение числа которых свидетельствует о тенденции к оперированию собственными знаками и формировании особого подъязыка рекламы. В английском рекламном дискурсе примером высказывания, обладающего внутренней прецедентностью, служит фраза Naughty but nice, которая появилась в конце 1970-х годов в телевизионных роликах, предлагающих пирожные. В середине 1990-х гг. рекламный текст автомобиля Pegeout содержит омофонический заголовок Noughty but nice (The Times May 15, 1996). Магазин Sainsbury's, предлагая покупателям скидки, использует заголовок Naughty but nice offers (The Times Oct. 21, 2005). В приведенных примерах заголовок Naughty but nice передает идею запретного удовольствия и одновременно оправдывает невозможность устоять перед соблазном, представляя покупку как невинный поступок. В современном английском рекламном дискурсе активное использование интертекстуальных включений свидетельствует о вовлечении адресата в процесс коммуникации и возрастании роли интерпретативного действия.

В третьей главе «Динамика коммуникативно-прагматических характеристик английского рекламного дискурса» рассматривается динамика персуазивных, стратагемно-тактических, тональных характеристик рекламы.

Инвариантным персуазивным действием в английском рекламном дискурсе признается аргументация, которая в разные исторические периоды характеризуется количественной и качественной спецификой. Тенденция к увеличению аргументативных структур наблюдается в конце XVIII и конце ХХ века, в середине XIX и начале XXI в. предпочтение отдается дескрипциям.

В конце XIX - начале XX в. в английском рекламном дискурсе возникает тенденция к использованию императивных структур, число которых непрерывно увеличивается. Так, в начале ХХ века императивные структуры встречаются в 20 % текстов, в середине ХХ века - в 40 % текстов, в начале XXI века - в 77 % текстов, что свидетельствует о возрастающей импозитивности.

На протяжении всего индустриального периода в английском рекламном дискурсе формируются разнообразные способы суггестивного воздействия. Усложняются средства графического варьирования и композиционного расположения элементов текста, доминирующими приемами суггестивного воздействия выступают рифмы, аллитерация; в английский рекламный дискурс включаются коммуникативные акты «совет», «рекомендации», «предупреждение» и др., отражающие центральную роль адресанта в коммуникативном процессе, действующего на благо адресата. В постиндустриальный период суггестивное воздействие превращается в доминирующий тип персуазивного действия и реализуется вариативными невербальными средствами, коммуникативными суггестивными средствами, выражающими эмпатию, сопереживание адресату, тактиками ментального симулирования, апелляции к воображению адресата, его фантазиям и мечтам, а также тактиками введения «интериоризованного дискурса» [Погребняк, 2012] .

Исследование динамики стратагемно-тактической организации английского рекламного дискурса строится на основании дискурсообразующих и дискурсоприобретенных функций, которые позволяют выделить присущие ему коммуникативные стратегии. Инвариантные стратегии, к которым относятся самопрезентирующая, комиссивная, таргетизирующая и оценочная, получают специфическое языковое оформление в разные периоды развития английской рекламы. Отмечается, что динамика социокультурных обстоятельств функционирования рекламы, связанная с повышением уровня экономического развития общества и, как следствие, изменением социально-психологической дистанции между участниками рекламного дискурса, способствует расширению репертуара стратегий: ближе к современному периоду постепенно исчезает стратегия негативной вежливости, появляются императивная и «митигативная» стратегии [Тахтарова, 2009]. Последняя носит компенсаторный характер и возникает в качестве средства ограничения коммуникативной власти адресанта рекламы и смягчения возрастающей импозитивности.

В доиндустриальную эпоху, когда потребители, покупая товар или приобретая услугу, ориентировались на производителя/продавца, в английском рекламном дискурсе доминирующую роль играла стратегия самопрезентации. В целях придания достоверности содержанию рекламного текста адресант прибегал к перформансным тактикам положительной самопрезентации, которые реализовывались коммуникативными ходами благодарности, акцентирования собственной честности, стараний, умений, профессионального мастерства. В конце XIX века знаком самопрезентации адресанта выступала дополнительная информация о производителе, которая способствовала повышению престижа товара/услуги, что было вызвано усиливающейся конкуренцией в новой ситуации перепроизводства товаров и расширением предложений в сфере услуг. Это способствовало использованию коммуникативных ходов, акцентирующих профессиональные достижения. Например, компания The Sun Insurance указывает, что они успешно работают на рынке в течение долгого времени:

SUN INSURANCE OFFICE

Founded 1710 (The Times May 12, 1896).

В начале XX века меняются способы реализации стратегии самопрезентации, поскольку главной темой текста становится товар, например:

If you want a steel which is uniform and reliable remember what, trade mark

AIR - HARDENING stands for! Granted in 1885, this registered trade

Mark is used solely to designate a particular Kind of high-speed tool steel made by Edgar Allen and Co., Limited. The steel referred to is of the highest quality of best ordinary high-speed tool steel. It is used for all general engineering machine shop work, and especially for lathe, planning and slotting tools, countersinks, ho punches, milling cutters, and twist drills. Write for catalogue "G1" Edgar Allen and Co.Shefield LTD (The Times July 21, 1917).

В данном примере мы наблюдаем косвенную самопрезентацию, выражением которой является название марки стали Air-Hardening, представляющее собой дескриптивный знак, указывающий на способ ее производства. Агент рекламы сообщает год регистрации торговой марки Granted in 1885, акцентируя внимание на достаточно длительном присутствии производителя на рынке. В тексте дается оценочная квалификация товара: a steel which is uniform and reliable, the highest quality of best ordinary high-speed tool steel, призванная косвенно подчеркнуть репутацию производителя, имя которого Edgar Allen and Co., Limited упоминается в середине текста.

В индустриальный период стратегия создания образа агента рекламного дискурса реализуется посредством коммуникативной тактики апелляции к экспертным знаниям адресанта, которая призвана придать объективность утверждению: We claim for TURF Cigarettes unprecedented QUALITY and VALUE. This claim is based on the knowledge that the famous Old Belt Matured Virginia Tobacco from which they are made is the finest in the world (The Times July 4, 1917).

В постиндустриальный период распространенным способом реализации стратегии самопрезентации являются ходы, направленные на акцентирование заботы о клиенте и подчеркивающие решимость адресанта рекламного текста обеспечить своих клиентов лучшими условиями потребления по сравнению с конкурентами, например: You can stop rubbing the lamp. Your wishes have been granted. The Peugeout 206 comes with alloy wheels, air-conditioning, front fog lights and one year's free insurance (The Times June 15, 2005).

Комиссивная стратегия, как и стратегия самопрезентации, относится к классу дискурсообразующих в силу того, что рекламный текст представляет собой публичное предложение приобрести товар или воспользоваться услугой. Интенция адресанта состоит в принятии на себя обязательств по отношению к адресату рекламного сообщения. Указанная стратегия предполагает, что адресант искренен в своих намерениях, т.к. в противном случае он рискует не только вызвать недоверие клиентов, но и нести юридическую ответственность. Частотность и способы реализации комиссивной стратегии в значительной степени определяются изменениями в дискурсивных практиках социума, вызванными трансформациями в экономическом, правовом и информационном пространстве. Так, в конце XVIII - начале XIX века около трети всех рекламных текстов содержат эксплицитное предложение товара или услуги и более половины текстов включают обещания. Данные тенденции объясняются отсутствием законодательного регулирования рекламы, что позволяло рекламодателям давать необоснованные обещания. Например, рекламодатель, предлагающий услуги по обучению парикмахерскому делу, обещает своим ученикам, что они будут иметь доходный бизнес: are certain of obtaining a genteel and lucrative business (The Times Febr. 2, 1788).

В середине XIX в. эксплицитные предложения товара/услуги содержатся всего в 10 - 20 % рекламных текстов, а обещания в 20 - 25 % текстов. Данный факт объясняется начавшимся в этот период правовым регулированием рекламы, что заставляет рекламодателей реже прибегать к текстовой экспликации предложений и обещаний. Сокращение эксплицитных маркеров комиссивной стратегии свидетельствует о тенденции к использованию косвенных средств воздействия на потребителя, позволяющих рекламодателям снимать с себя ответственность за неисполнение обязательств.

В конце ХХ века наряду с усилением роли комиссивной стратегии отмечается вариативность коммуникативной тональности ее оформления. Наблюдается реализация комиссивной стратегии в шутливом эмоционально-стилевом формате, отражающем тенденцию английского рекламного дискурса к развлекательности. Так, реклама автомобиля Volvo обещает, что кондиционер, установленный в машине, защитит ее владельца от жары и обеспечит комфорт по сравнительно низкой цене: With the Volvo 440 you won't burn up on re-entry (The Times Apr. 29, 1995).

Таргетизирующая стратегия в доиндустриальный период реализуется при помощи тактик прямой номинации адресата, для которого предназначается текст, например: LOVE, № 12 Haymarket, respectfully informs the Nobility and Gentry, that he professes it his ambition to stand distinguished by the Excellence of Perfumery (The Times Aug.19, 1798). В этот период используются номинативные группы, обозначающие целевую аудиторию: Noblemen and Gentlemen; Single Gentlemen, Young Gentlemen, Ladies; Pregnant Ladies, the fashionable World, Public, Nobility, Gentry and Public. Кроме того, рекламодатели, обращаясь к целевой аудитории, называют услугу, указывая на специальные потребности, например, преподаватель иностранных языков предлагает свои услуги: Single Gentlemen desirous of learning French, in an agreeable and expeditious way (The Times Febr. 2, 1788).