Английский рекламный дискурс в динамическом аспекте

Тактика именования целевой аудитории широко используется в современной компьютерно-опосредованной рекламной коммуникации в жанре поста (небольших рекламных сообщениях, размещаемых на рекламных форумах, специализированных веб-сайтах, их прототипом служат рубрицированные рекламные объявления). Так, в рекламные обращения Attention merchants! Free e-Commerce Store! SEO Services to Promote Your Online Business; How to sell used cell phones today? Where to sell electronics? эксплицитно указывают на целевую аудиторию рекламного сообщения, в роли которой выступают предприниматели, ведущие торговлю в Интернете; для адресата, который интересуется обучением танцам, игрой в гольф, предназначена реклама: leisure time: how about dance classes; Playing Golf Programs; для тех, кто имеет проблему с лишним весом, - What is the fastest way to lose weight и др. Выбор способов обозначения целевой аудитории, акцентирующих род занятий адресата, его интересы и потребности, обусловлен требованиями ситуации общения. Небольшое пространство текста, ограниченность времени на чтение рекламного сообщения, наличие множества других текстов создают ситуацию, в которой четкое обозначение целевой аудитории позволяет адресату быстро и безошибочно находить релевантное сообщение, ориентируясь на потребность, проблему, род занятий и др.

В индустриальную эпоху в таргетизирующей стратегии распространенными являются тактики «глорификации» [Шаховский, 2008], создания круга «свои-чужие», реализуемые посредством экспрессивных коммуникативных ходов похвалы, лести адресату: For more than a century the Yardley products have been cherished by the leaders of taste and fashion; Travellers who 'know the ropes' all seen to choose N.D.L. ships whenever they can (The Times Apr. 9, 1937).

В конце ХХ века доминирующим способом реализации стратегии таргетизации адресата становится тактика эмпатии: рекламодатель принимает точку зрения адресата, который является непосредственным участником коммуникации, подает ситуацию под его углом зрения, что обеспечивает высокую степень вовлеченности адресата в коммуникативный процесс. Акцент делается на предпочтениях адресата, понимании его проблем, желаний, предоставлении ему права самостоятельного принятия решения о покупке, например: your choice, you choose, you decide или If you prefer something smaller and lighter choose the Studio XPS 13 (The Times March 12, 2010). Тактика эмпатии реализуется коммуникативными ходами:

- обозначение проблемы адресата рекламного сообщения, позволяющий привлечь людей, для которых этот товар или услуга являются актуальными: Overstretched your plastic? (The Times Sept. 15, 1996);

- понимание проблемы, как, например, в тексте, где целевой аудиторией выступают участники ипотечного кредитования, которые хотят улучшить жилищные условия; учитывая, что переезд требует дополнительных затрат, банк предлагает при оформлении ипотечного кредита компенсационную скидку: Help the move go smoothly with a NatWest Ј 400 cashback (The Times May 15, 1997);

- утешение: Don't worry! Help is at hand (The Times Nov, 25, 2005) и др.

Диахронические тенденции в средствах реализации оценочной стратегии можно описать как отход от субъективности доиндустриальной рекламы и стремление к объективной оценочной квалификации в рекламе индустриального и особенно постиндустриального периодов. В XVIII - XIX веках оценочно-нейтральные лексемы составляли около 30-35 % от общего количества прилагательных, а прилагательные с положительной оценкой - 60-70 %, что свидетельствует о большой доле субъективности в рекламных сообщениях, например: This magnificent clipper has unrivalled accommodation (The Times Febr. 15, 1860). В постиндустриальный период наблюдается тенденция к увеличению количества дескриптивно-оценочных средств, уменьшению числа прилагательных в превосходной степени как способов оценочной квалификации, что в конечном итоге призвано обеспечить достоверность рекламного текста. Например: digital answering machine (The Times Jan. 15 , 1996); removable Hard Drive (The Times Sept. 16, 1996); Same day loans from Lloyds TSB (The Independent Nov. 29, 2005). В постиндустриальный период атрибутом существительного может выступать название предлагаемого товара или услуги как средство положительной оценки и приписывания им исключительных качеств. Так, в следующем тексте использование названия депозита smile в атрибутивной позиции к существительному customers не только ограничивает референциальную область существительного, но и позволяет за счет языковой игры передать положительную информацию об услуге: 9 out of 10 smile customers would recommend us to a friend (The Times Nov. 26, 2005).

Общая стратегия контроля коммуникативной дистанции реализуется в стратегии негативной вежливости, которая играет доминирующую роль в английском рекламном дискурсе доиндустриального периода и постепенно в связи с изменениями социокультурной ситуации к началу ХХ века утрачивает свою значимость. Данный тип стратегии обусловлен удлиненным типом социально-психологической дистанции между участниками рекламного общения и реализуется при помощи перформативных глаголов, часто в сочетании с наречиями highly, respectfully и др. Например: respectfully informs ladies and gentlemen of this neighbourhood that he is forming Private Classes for these languages [Italian, French, German] (The Times Febr. 10, 1825); Bontor and Collins respectfully invite families about to furnish to inspect the substantial, artistic and inexpensive Cabinet furniture… (The Graphic Jan. 1, 1870).

Исчезновение стратегии вежливости компенсируется стратегией митигации, которая использует разнообразные тактики: косвенного обозначения качеств рекламируемого товара и услуги; снижения категоричности высказывания; смягчения импозитивности, оценочности и последствий детабуизации. К числу тактик смягчения импозитивности относится, например, тактика косвенного предложения, реализуемая при помощи вопросительных структур why not…? why…?, wouldn't you rather…?; глагола suggest: So why drive a car only to fulfill other people's expectations? Wouldn't you rather drive a car that exceeds your own? (The Financial Times, Nov. 24, 1994); тактика смягчения обещания, которая оформляется глаголами с модальностью вероятности could, might, например: Missed out on Scrappage? You could get Ј 2000 off with Toyota Swappage (The Times March 12, 2010) и др.

Прагмалингвистическое моделирование английского рекламного дискурса позволило установить типы присущих ему тональностей и раскрыть специфику их языкового оформления в разные исторические периоды. Под коммуникативной тональностью в работе понимается эмоционально-стилевой формат общения, возникающий в процессе взаимодействия участников коммуникации и отражающий их меняющиеся установки [Карасик, 2007]. Выделенные периоды английского рекламного дискурса характеризуются специфическим репертуаром тональностей и способами их языкового выражения. Динамика типов коммуникативной тональности тесно связана с меняющимися условиями коммуникации, вызванными сокращением социально-психологической дистанции между участниками рекламного общения, расширением функций рекламы, ее взаимодействием с другими типами дискурса.

Информативная тональность инвариантна для рекламного дискурса и ориентирует адресата на прямое восприятие сообщения. Типичными маркерами информативной тональности в доиндустриальный период выступают перформативные глаголы, такие как inform, announce, acquaint, invite, request. Например: Philip Day most respectfully acquaints Noblemen and Gentlemen, that he has now on sale truly elegant assortment of pier glasses, girandoles, stands, and picture frames of every description (The Times Febr. 16, 1788). В частотном отношении преобладает глагол inform, который в конце XVIII века встречается в 11,8 % текстов, в начале XIX века - в 9,2 % текстов, в конце XIX века - в 30,5 % текстов. Глагол acquaint употребляется в 2,6 % текстов в начале XIX века и в 1,5 % текстов в конце XIX века; глагол invite в середине XIX века используется в 1,4 % текстов, в конце XIX века - в 17,6 % всех текстов. В конце XIX века широкое распространение получает глагол announce, обнаруженный в 13,8 % текстов, например:

WATERLOO HOUSE and

SWAN and EDGAR

BEG to announce that their ANNUAL WINTER SALE is PROCEEDING (The Times Jan. 1, 1896).

Во второй половине ХХ века наблюдаются единичные случаи использования перформативных глаголов; например, рекламный текст автомобиля Saab: Introducing the powerful new Saab 9-5. With a choice of turbo-charged engines. […] (The Times Nov. 14, 2005). Подавляющее число рекламодателей предпочитает простое перечисление характеристик товара или услуги.

Результатом усиления роли воздействующей функции в насыщенном коммуникативном пространстве в условиях массового производства и возрастающей конкуренции является возникновение в конце XIX - начале ХХ века фасцинативной тональности, которая выступает способом закрепления рекламных сообщений в сознании и получает широкое распространение в ХХ веке. Данный тип тональности формируется при помощи рифм, аллитерации, параллельных структур, определяющих восприятие текста адресатом в фасцинативном формате. В индустриальный период рифмы в основном содержатся в рекламе товаров, что можно объяснить более жесткой конкуренцией в этой сфере, заставляющей рекламодателей прилагать усилия к созданию запоминающихся фраз. В 1930-е гг. рифмы помещаются в более заметные позиции текста - заголовки и слоганы, например, в рекламном тексте автомобиля Vauxhall: Riding is changed to gliding (The Times Apr. 29, 1937).

Тенденция к использованию рифм наблюдается в постиндустриальный период: заголовок рекламного текста сотового ритейлера Think the Link (The Times Nov. 15, 1996), компании Bosh - Bosh for less Dosh (The Times Dec. 2, 1996), слоган сети магазинов D.I.Y.: You can do it when you B&Q it (The Times Dec. 15, 1996). Тем не менее, рифма встречается в основном рекламном тексте компании Lufthansa: First to bring broadcast internet to your seat. First to give you access to your network in flight. First to let you follow your team at 35.000 feet (The Times Nov. 25, 2005). Данный пример находится в русле общей тенденции, наметившейся во второй половине ХХ века, к формированию фасцинативной тональности за счет конвергенции нескольких лингвостилистических приемов в одном рекламном сообщении. Так, помимо рифмы в тексте присутствуют параллельные конструкции, сочетающиеся с лексическим повтором и аллитерацией, что призвано усилить воздействие на адресата. Рифма используется и в рекламе услуг финансовых компаний; например, инвестиционная компания Investec призывает клиентов: Put our strength behind your finance (The Times Nov. 25, 2005).

Значимые изменения происходят в способах выражения фатической тональности, которая в доиндустриальный период английского рекламного дискурса оформляется при помощи прямых обращений к адресату рекламного текста, а с начала ХХ века реализуется при помощи гетерогенных семиотических кодов, что позволяет выделить сообщение и привлечь внимание адресата в плотном коммуникативном пространстве. Индустриальному периоду английского рекламного дискурса свойственна дидактическая тональность, которая интерпретируется как предупреждение, поучение, экземплификация, рекомендация, демонстрация и др. Например: If you want to enjoy your cigarettes you ought to smoke WILLS's GOLD FLAKE! - it's a clean smoke (The Times Febr.16, 1937). Адресант предписывает выбор определенной марки сигарет при помощи деонтической модальности, выраженной глаголом ought to, и приводит аргумент в пользу предлагаемого товара.

В постиндустриальный период широкое распространение получают тексты, интерпретируемые в фамильярной тональности, придающей особую эмоционально-психологическую окраску и эмоционально-стилевую экспрессивность рекламному сообщению. Данный тип тональности стимулирует общение на сокращенной социальной и психологической дистанции и оформляется с помощью разговорных и сленговых лексем и выражений, например: You don't have to make a killing to make a killing (The Daily Telegraph, Nov. 2, 1996). Идиоматическое выражение to make a killing имеет значение «to make a lot of money quickly» [OALD] и относится к разговорному стилю речи. В тексте, предлагающем автомобиль Pegeout, читаем: Just nip down to your nearest dealer (The Times May 15, 1995). Стилистически сниженный глагол nip down имеет значение «to go somewhere quickly and/or for only a quick time» [OALD] и употребляется исключительно в разговорной речи. Данная тенденция наблюдается и в рекламе услуг, например: 20% deposit 0% finance over 3 years 100% chuffed (The Times May 17, 1997). Прилагательное chuffed - «quite pleased» [MWOD] содержит положительные эмоционально-оценочные коннотации и относится к неформальному стилевому регистру.

К средствам формирования шутливой тональности в первой половине и середине ХХ века относится языковая игра, в постиндустриальный период данный тип тональности формируется не только языковыми средствами разных уровней (фонетическими, морфологическими, лексическими, синтаксическими), но и гетерогенными семиотическими кодами. Так, в рекламном тексте телефона Nokia 7710 Definitely not for the narrow-minded (The Independent June 28, 2005) отрицательно-оценочное прилагательное narrow-minded, означающее «disliking or not interested in ideas or cultures different from your own» [MWOD] и характеризует «чужих». Одновременно лексема актуализирует в языковом сознании адресата прилагательное broad-minded, которое выражает противоположный смысл «willing to accept many different types of behaviour and not easily shocked» [MWOD] и очерчивает круг «своих». Фоновые знания адресата позволяют предположить, что первая часть прилагательного narrow относится к форме обычного мобильного телефона. Первый элемент не эксплицированного в тексте прилагательного broad-minded, соотносящийся на семантическом уровне с формой смартфона, поддерживается визуально иконическим изображением товара и характеризует адресата как открытого инновациям и достижениям научно-технического прогресса. Игровая, шутливая, фамильярная тональности свидетельствуют о персонализации английского рекламного дискурса, игровая тональность отражает также общую тенденцию английского рекламного дискурса к развлекательности.

В четвертой главе «Динамика жанровой организации английского рекламного дискурса» описываются основные направления эволюции жанровой системы английской рекламы. Мы отмечаем, что динамика жанровой организации рекламного дискурса является частью общей дискурсивной эволюции, в ней выделяются векторы развития, отражающие меняющееся место рекламы в коммуникативном пространстве, ее превращение в доминирующий тип дискурса и одновременно стремление рекламы скрыть свое присутствие, соединившись с другими типами социальных практик. К числу таких векторов относятся следующие: 1) замещение рекламными жанрами жанров в других сферах общения; 2) экспансия рекламной интенции в другие типы общения и приобретение другими жанрами характеристик рекламы; 3) расширение репертуара рекламных жанров.

В доиндустриальный период печатные жанры не отличаются формально-структурными характеристиками и приобретают конвенциональные устойчивые признаки, позволяющие отличить их от других жанров в начале индустриального периода. В конце XIX - начале ХХ в. происходит значимое расслоение рекламного объявления на жанр рубрицированного объявления и жанр модульного объявления, отличающегося избыточным количеством элементов композиционной структуры, позволяющим воспринимать текст как рекламный без его прочтения.

Индустриальному периоду свойственна дифференциация жанров, появление новых жанровых разновидностей (жанр «свидетельство», жанр «проблема-решение», жанр «демонстрация», жанр «презентация» и др.) и субжанров (субжанр «свидетельство знаменитости», субжанр «сравнение «до» и «после» использования товара» и др.). Мощным источником динамики жанровой системы выступает развитие средств коммуникации. Каждый канал общения трансформирует существующие жанры, т.е. вызывает преобразование жанра по одному или нескольким классификационным признакам, что приводит к возникновению качественно новых жанровых образцов. Так, появление телевидения вызывает трансформацию жанров «демонстрация», «презентация», «свидетельство» и др.

В постиндустриальный период происходит дальнейшая трансформация жанров, связанная с появлением новых каналов передачи сообщений. Специфическое отличие компьютерных рекламных жанров от других видов рекламной коммуникации определяется рядом важных признаков: 1) гипертекстовой составляющей; 2) наличием обратной связи; 3) глубиной развертываемости текста, возникающей как результат перехода по гипертекстовым ссылкам (первоначальное рекламное сообщение и развернутое рекламное сообщение); 4) особенностями языкового оформления. Сопоставление жанров печатной и сетевой рекламы позволяет выделить следующие параллельные жанры, отличающиеся одним или несколькими вышеперечисленными признаками. Жанр рубрицированной электронной рекламы противопоставлен рубрицированной печатной рекламе по признаку креолизации и объему передаваемой информации; печатный рекламный текст аналогичен баннеру, представляющему собой часть гипертекста и обладающему мультимедийностью; рекламный каталог/брошюра сопоставим с веб-сайтом интернет-магазина/производителя; рекламная газета соотносима с рекламным форумом или сайтом; рекламное письмо коррелирует с электронной массовой рассылкой.

В постиндустриальный период жанровые трансформации возникают вследствие расширения функций рекламы. Так, игровая функция может проникать в другие рекламные жанры и трансформировать их, например, в жанр «демонстрации», традиционно считающийся информативным. Например, реклама автомобиля Audi с фарами дневного света демонстрирует, что свет рекламируемых фар не отличается от дневного света, поскольку убивает вампиров: Daylight, now in a headlight [URL: http://www.youtube.com (дата обращения 08.10. 2012)].

Английская реклама пополняется жанрами, которые заимствуются из других типов дискурса (пародия, пастиш, рецензия, статья, письмо и др.). Пародия как заимствованный игровой жанр рекламного дискурса получает распространение в постиндустриальный период. Пародийному осмыслению подвергается, например, рекламный жанр «свидетельство знаменитости». Компания Coca-Cola, продвигая безалкогольный напиток Спрайт, в ряде рекламных сообщений представляла другие вымышленные напитки, при этом антагонистами выступали реальные или придуманные знаменитости, которые сообщали, что предлагаемые несуществующие напитки не способны утолить жажду. Индикатором пародийной тональности в данном случае является смена оценочного знака, поскольку в рекламе «свидетель» всегда выступает протагонистом товара или услуги. Рекламная кампания пародирует характеристики субжанра «свидетельство знаменитости», акцентируя недостоверность их рекламных сообщений, является пародией на жанр и одновременно позиционирует Спрайт как уникальный товар на рынке.

Заимствованным игровым жанром рекламы является пастиш, в основе которого лежит принцип симуляции. Экстремальным репрезентантом этого жанра является текст, полностью состоящий из фрагментов произведений одного или нескольких авторов. Рекламные пастиши образованы знаками различных семиотических систем, обладающих как внешней, так и внутренней прецедентностью. Так, автомобиль Volkswagen Obssession изображается в рекламном ролике как объект лабораторного исследования, над которым работают ученые и инженеры. Основной текст представлен лексемой Obssession, написанной крупными буквами. Невербальный ряд, надпись и название являются имитацией рекламных текстов, предлагающих одноименный ряд косметических товаров Calvin Klein. Фраза Laboratories Volkswagen отсылает к торговому знаку компании Laboratories Garnier, производящей косметику. Сравнение автомобиля и косметики по признаку «жесткий контроль качества при производстве» производит комический эффект и дополняет функцию информирования функцией развлечения.

Наблюдения за жанровым своеобразием рекламы в современный период позволили выявить заимствованный игровой жанр - «квест» (от англ. an act or instance of seeking: a: pursuit, search; b: a chivalrous enterprise in medieval romance usually involving an adventurous journey; obsolete: a person or group of persons who search or make inquiry; long search for smth, esp. for the quality such as happiness). С его помощью рекламирование товара переключает общение в игровой формат по принципу интерактивности, характерному для компьютерных игр. Прототипом данного рекламного жанра является рекламный призыв «Найди под крышкой (изображение, надпись и т.д.)». Обращаясь к игровой потребности пользователей, рекламное предложение представляется как поиск некоторой ценности, достижение некоторой цели, он стимулирует познавательную активность адресата и заставляет его действовать. Так, на сайте bbc.com было размещено следующее рекламное сообщение (дата обращения 10.08.2010):

Find Cheap Gas

Near you

Save $$$ with

MapQuest gas prices.

Референциальная отсылка к карте вызывает ассоциации со спрятанными сокровищами. Текст не указывает точную сумму экономии, заменяя ее графическим изображением доллара, апеллируя тем самым к любопытству адресата и предлагая ему выступить в роли следопыта, найти выгодную цену на газ в своем районе и сэкономить деньги. Таким образом, игровая функция получает дифференцированное выражение в рекламном дискурсе, выступает одним из векторов его развития и способствует реализации развлекательности как ключевой ценности массовой культуры, частью которой является реклама.

В постиндустриальный период в развитии системы рекламных жанров наблюдаются тенденции к возникновению и увеличению числа вторичных рекламных жанров, возникающих вследствие интенсивного развития сетевой и электронной коммуникации и возрастания доли периферийного рекламного общения с участием неинституциональных субъектов. В рекламном интернет-дискурсе широко распространены вторичные жанры: комментарий, размещаемый на форумах, рекламный отзыв, выступление в блоге, пост в социальных сетях или на специальных «страничках» компаний производителей, где потребители могут поделиться опытом использования товара, и др. В отличие от традиционного рекламного жанра «свидетельство», в котором «свидетель» выступает протагонистом товара/услуги, вторичные рекламные жанры интернет-коммуникации содержат как положительную, так и отрицательную оценку, а также отличаются большей степенью вариативности в выборе средств языкового оформления и объема передаваемой информации.

Постиндустриальный период в истории английского рекламного дискурса отмечен тенденцией к проникновению рекламной интенции в другие типы общения, приводящей к гибридизации жанров. На пересечении рекламного и научно-педагогического дискурсов находятся гибридные рекламные жанры описания учебных курсов, новостные сообщения о жизни университета, приветственная речь ректора и др.; на стыке рекламного и религиозного дискурсов возникают жанры «религиозная беседа», «популярная проповедь», «религиозно-популярная статья» (субжанры «статья в популярных изданиях», «религиозно-популярная листовка», «популярно-развлекательные материалы»), «религиозно-популярное письмо» (субжанры «личное письмо», «интернет-письмо») [Очередько, 2010, с. 5].

Отметим, что расширение репертуара жанров сопровождается и противоположными тенденциями - снижением значимости, исчезновением, растворением жанра, что является результатом его тиражирования, неизбежно приводящего к ослаблению воздействующей функции, а также изменений социокультурных обстоятельств общения. Например, жанр «свидетельство» в 1930-е гг. составлял 9,1 % от общего числа рекламных текстов, а в 1950-гг. - только 3,6 %. В настоящее время «свидетельство» утратило статус жанра, передающего объективную, достоверную информацию, поскольку потребитель осознает, что оно отражает заинтересованность рекламодателя. Как показывают наши наблюдения, произошла дифференциация жанра - на его основе выделился субжанр «свидетельство знаменитости», где субъектами становятся известные люди. Для постиндустриального периода характерно «свидетельство институциональных субъектов», представляющего независимые экспертные группы и призванного повысить достоверность рекламы за счет объективности выражаемого ими мнения.

В персонализованных периферийных жанрах английского рекламного дискурса, представляющих собой способы отражения рекламы в сознании членов общества, отмечается тенденция к замене вторичных литературных жанров (афоризм, цитация) игровыми, смеховыми жанрами. В индустриальный период широкое распространение имели афоризмы о рекламе, к основным характеристикам которых относятся дидактичность, дефиниция, отрицательная/положительная оценочная квалификация, толкование, нетривиальное суждение. Речевые афоризмы в обобщенной форме выражают оценочные суждения, передающие не только взгляды авторов, но и отношение общества к рассматриваемому явлению. Например: The very first law in advertising is to avoid the concrete promise and cultivate the delightfully vague (Основной закон рекламы - избегать конкретных обещаний и культивировать заманчивую неопределенность). В данном высказывании адресант выступает антагонистом выражаемого суждения, и функция афоризма заключается в разоблачении манипулятивной природы рекламы.

В постиндустриальную эпоху вектором динамического развития рекламного дискурса является его интерпретация в смеховых, игровых жанрах, использующих стратегии доведения до абсурда, противодействия абсурду, стратегии детабуизации и дисфемизации. Стратегия детабуизации, например, реализуется при помощи тактики «снимания масок», которая заменяет вымышленный дискурсивный мир, создаваемый в рекламном тексте, реальным содержанием, «отрезвляя» адресата и освобождая от заблуждений. Например, в рекламе сигарет «Мальборо» используется придуманная романтическая страна ковбоев, приключений, сильных мужественных мужчин. Смеховой жанр пародии превращает фикцию в факт: в общественных местах, на работе курение запрещено, и рисунок изображает небольшую группу курящих на улице и дрожащих от холода людей. Надпись над изображением представляет собой оригинальный рекламный лозунг: Welcome to Malboro country.

Смеховые жанры можно рассматривать как отрицательную реакцию антагониста на передаваемые рекламой перлокутивно-ориентированные смыслы, возникающие вследствие глобального присутствия рекламы в обществе и ее влияния на дискурсивные практики в других сферах жизни социума. В результате игровая интерпретация служит источником динамики самого рекламного дискурса, поскольку его воздействующая функция перестает быть скрытой и адресат выводится из сферы влияния рекламы, что заставляет протагониста обращаться к другим стратегиям и тактикам для достижения своих целей.

В пятой главе «Динамика аксиологических характеристик английского рекламного дискурса» рассматриваются изменения аксиологических характеристик английского рекламного дискурса, которые проявляются: а) в динамике коммуникативных норм и правил рекламного общения; б) динамике системы ценностей рекламного дискурса; в) динамике табуированных моделей поведения.

Динамика коммуникативных норм английского рекламного дискурса заключается в смене конвенциональных норм общения доиндустриального периода и первой половины ХХ века регулятивными институционально-закрепленными нормами во второй половине ХХ века. Содержательный аспект регулятивных прескрипций в постиндустриальной рекламе показывает, что они противоречат онтологическим характеристикам рекламы и образуют антиномию принципов общения, предъявляемых к информативным типам дискурса, и воздействующего, манипулятивного по своей сути, характера рекламы, о котором пишут многие исследователями [Попова, 2005; Зирка, 2010; Голоднов, 2003; Packard, 1957].

Коммуникативная норма характеризуется с позиций допустимости и приемлемости тональных характеристик общения. В рекламе XVIII - XIX вв. тональность обладала высокой степенью прескриптивности, обусловленной характером социально-психологической дистанции между участниками рекламной коммуникации, и коммуникативной норме английского рекламного дискурса соответствовали информативная и фатическая тональности. В этот период отмечается также использование гиперболических преувеличений свойств товара и необоснованных обещаний.

В индустриальную эпоху типичной тональностью рекламного текста являлась дидактическая, отражающая авторитет производителя/поставщика услуг. Данный тип тональности соответствовал функции социализации, которую выполняла реклама в индустриальном обществе, рассказывая потребителю о новых товарах/услугах и способах их применения или преимуществах использования. В 1930-е гг. коммуникативно приемлемой считалась агрессивная тональность, средствами формирования которой выступали определенные типы стратегий и тактик (например, создание круга «свои» - «чужие» при использовании стратегии таргетизации адресата рекламы):

The razor for connoisseurs

You will not know true shaving comfort until you experience the excellence of an Eclipse razor (The Times July 24, 1937).

Хвастливую тональность с привлечением гипербол находим и в рекламном тексте начала ХХ века:

Don't let Time write wrinkles on your brow

The skin nourished and cleaned nightly with Pomeroy Skin Food never shows signs of age it is always young. Pomeroy Skin Food used regularly keeps the skin soft, smooth, clear and youthful and prevents wrinkles and blackheads from forming (The Times Sept. 21, 1917). Оценивание временных параметров реальных событий при помощи наречий never и always представляется преувеличением, поскольку ни одно средство не может предотвратить старение.

В современном английском рекламном дискурсе коммуникативной нормой являются игровые или шутливые формы тональности; неприемлемыми считаются агрессивная, хвастливая тональности, что регламентируется нормативными документами.

Динамика аксиологической составляющей английского рекламного дискурса отражается в следующих тенденциях дискурсивных практик: усложнении ценностной картины мира, конструируемой рекламным дискурсом и отражающей динамику потребностей социума; перераспределении значимостей ценностных ориентаций; специфической комбинаторике ценностных признаков.

Так, в ранней рекламе доиндустриального общества набор ценностей был весьма ограниченным и сводился к самопрезентации продавца/производителя, качеству, цене, экономии, что отражало утилитарный модус существования человека. Например: Economy in Dress. - George Brown, Taylor Habit-Maker, No. 64, Sun-Street (The Times May 31, 1798); Furniture, Carpets, and Beddings. - Robert Geen and Co. … invite the nobility and gentry to their extensive STOCK of FURNITURE which for style and steeling quality is unsurpassed (The Times Jan. 7, 1860).

Перечисленные ценности являются инвариантными для английского рекламного дискурса, но характеризуются в конкретно-исторические периоды специфическими средствами репрезентации. В индустриальный период расширяется репертуар утилитарных ценностей, которые получают дифференцированное выражение в рекламных образцах, резко возрастает значимость социальных ценностей, ориентированных на демонстрацию товаров как атрибутов социального статуса. Например: Somehow a Riley makes motoring so much more interesting. I'll admit one disadvantage - one is inclined to tip the hall porter a little more lavishly. Snobbish, isn't it? But we can't help feeling a bit superior now we've joined the Riley circle (The Times Feb. 4, 1937). Рекламный дискурс индустриальной эпохи направлен на ориентацию человека в обществе, обозначение его места в системе общественных отношений, определяющих его статусную принадлежность. Ценности английской рекламы в этот период отражают социальный модус существования человека.

В постиндустриальный период наблюдается дальнейшая дифференциация и конкретизация утилитарных ценностей, отражающих характеристики товара/услуги. Данный факт подтверждается значительным увеличением доли частнооценочных и дескриптивных прилагательных, номинативных атрибутивных структур в рекламных образцах. На современном этапе наблюдается доминирование гедонистических ценностей, ориентированных не на внешний мир, а на внутренние ощущения индивида, в их число входит игра, поскольку одной из ее целей является получение удовольствия. Ценности английской рекламы этого периода отражают игровой модус существования человека.

Установки продуцента текста демонстрируют переход от ориентированных на внешний мир ценностей самопрезентации к внутренне ориентированным ценностям философии компании, использование которых предполагает общение равноправных участников рекламной коммуникации, разделяющих убеждения и имеющих сходные взгляды на мир. В рекламном тексте, относящемся к индустриальному периоду, компания Cable & Wireless Ltd. (The Times March, 24, 1937), описывается как vast organization, что вызывает ассоциации с надежностью и устойчивостью. В постиндустриальный период компания British Petroleum, добывающая нефть и производящая нефтепродукты, в одном из рекламных текстов расшифровывает аббревиатуру BP как Beyond Petroleum, акцентируя свою приверженность гуманистическим идеалам заботы об окружающей среде. Производители автомобиля Lexus, описывая новую модель как потребляющую меньше топлива и производящую меньше выбросов в атмосферу, чем аналогичные машины данного класса, призывают потребителей разделить их точку зрения и заботиться о природе, покупая автомобиль данной марки: So much new thinking has gone into it that you must surely be thinking differently about your next car already (The Times Aug. 10, 2005). Обращение к данному типу ценностей в рекламном дискурсе направлено на изменение принципов социального взаимодействия участников коммуникации и их превращение в равных партнеров, которые вносят вклад в улучшение социальных отношений.

Еще один аспект динамики аксиологической составляющей английского рекламного дискурса находит отражение в процессах табуизации, т. е. появлении новых культурных, социальных запретов на ранее не запрещенные темы, модели поведения и т.д., и детабуизации, т. е. разрушении старых запретительных норм. Изменение в системе табу предполагает намеренное или ненамеренное нарушение норм общения и приводит к перестройке ценностной картины мира, зафиксированной в рекламном дискурсе соответствующего общества.

Система табу складывается из конвенциональных, языковых и социальных запретов, нарушение которых предполагает наложение санкций. Современный рекламный дискурс имеет тенденцию к относительной свободе по отношению к языковым нормам, что проявляется в использовании сниженного стилевого регистра: жаргонных, обсценных и вульгарных слов и выражений. Наложение социальных табу касается предметных областей, связанных с расовыми, национальными, гендерными, возрастными, физическими характеристиками индивида. Снятие социальных табу в английском рекламном дискурсе наблюдается в обращении к использованию сексуальных образов, упоминании определенных болезней и др. Нарушение некоторых социальных и языковых табу часто носит провокационный характер.

Система конвенциональных табу представляет собой динамичное образование, характеризующееся градуальностью в плане допустимости/недопустимости нарушения социальных норм поведения. Намеренные нарушения конвенциональных табу, характерные для массовой культуры, могут иметь целью эпатаж, основная функция которого состоит в привлечении внимания к рекламируемому объекту в насыщенном коммуникативном пространстве.

В Заключении диссертации представлены результаты и определены перспективы исследования английского рекламного дискурса.

Диахронический подход к исследованию английского рекламного дискурса, осуществляемый в рамках исторической дискурсологии, позволил выявить тенденции его развития, отражающие инвариантные и специфические социокультурно обусловленные характеристики в конкретно-исторические периоды (доиндустриальный: XVIII - конец XIX в.; индустриальный: начало ХХ - 1980-е гг.; постиндустриальный - 1980-е гг. по настоящее время), и определить векторы эволюции.

Установлено, что выделенные на основании бинарных оппозиций конститутивные признаки рекламного дискурса - актуальность/виртуальность участников коммуникации; одномерность/многомерность источника коммуникации; симметричность/асимметричность общения; персональность/ институциональность общения - в процессе развития дополняются исторически приобретенными признаками, которые способствуют слиянию рекламы с другими формами дискурсивных практик.

Доказано, что внутренним источником, определяющим динамику рекламы как опосредованной языком формы социальной практики, выступает функция воздействия, которая получает вариативное выражение в рекламных текстах и характеризуется спецификой дискурсивной реализации в различные периоды существования английского рекламного дискурса.

Диахронический анализ обнаружил историческую динамику функций английского рекламного дискурса, к которым относятся дискурсообразующие (репрезентативная, информативная, фатическая, экспрессивная) и дискурсоприобретенные (апеллятивная, магическая, игровая, кумулятивная). Показано, что расширение репертуара функций английской рекламы происходит вследствие изменения социокультурных и экономических условий жизни общества, развития средств массовой коммуникации, трансформации рекламы в средство регулирования спроса. Установлено, что на современном этапе особая роль принадлежит магической, игровой и кумулятивной функциям, направленным на формирование суггестивности, развлекательности, обусловленной карнавализацией современной массовой культуры.

Сопоставление тенденций в английском рекламном дискурсе позволило описать системные изменения семиотических, коммуникативно-прагматических, жанрово-стилистических и аксиологических характеристик и определить векторы их развития.

В семиотической составляющей английского рекламного дискурса выделены тенденции к увеличению невербальных знаков, избыточных в смысловом отношении (обычно иконических) и не связанных семантически с вербальным текстом, использованию в процессах номинации суггестивно-символических и искусственно созданных знаков вместо дескриптивных и метафорических, заимствованию знаков других типов дискурсов и специализации языка рекламы. Подтверждено, что тенденция к выбору более сложных форм взаимодействия вербального и невербального компонентов, усилению роли внешней и внутренней прецедентности свидетельствует о возрастании роли интерпретативного действия.

Описаны изменения коммуникативно-прагматических характеристик английского рекламного дискурса, которые проявляются в перераспределении значимости типов персуазивного действия, появлении новых типов стратегий и вариативности способов языкового оформления дискурсообразующих стратегий, проникновении в английский рекламный дискурс личностно-ориентированных типов коммуникативных тональностей. Установлено, что изменения в способах социального взаимодействия выражаются в значительном снижении роли перформативности, самопрезентации, аргументативности и усилении императивности, эмпатии, суггестивности.

Анализ жанровой организации английского рекламного дискурса показал, что рассматриваемые периоды различаются процессами жанрообразования. Доиндустриальный период характеризуется синкретичностью жанров, индустриальный период характеризуется приобретением жанрами дискурсивного статуса, их дифференциацией; постиндустриальный период отмечен усиливающейся жанровой трансформацией, гибридизацией, замещением рекламой жанров в других сферах общения.

В аксиологической составляющей английского рекламного дискурса выделены инвариантные типы ценностей, описаны репертуары ценностей для каждого периода в истории английской рекламы, определены векторы развития ценностных смыслов, обозначены этапы становления коммуникативных норм рекламного общения, охарактеризованы процессы табуизации и детабуизации применительно к типам налагаемых запретов.

Перспективы исследования заключаются в изучении универсальных и вариативных векторов развития англоязычного рекламного дискурса, описании тенденций развития рекламы в сопоставительном аспекте. Интерес вызывает изучение эволюции английского рекламного дискурса в его региональных вариантах, выявление общих и специфических особенностей и характеристик в сопоставлении с национальной и шире - глобальной рекламной коммуникацией. Важным представляется поиск гибридных форм рекламы, соприкасающихся с разными типами дискурса. С позиций психолингвистики значимым является изучение типов языковых личностей в английской рекламной коммуникации.

Основные положения диссертации

отражены в 58 опубликованных работах общим объемом 54,35 п.л.

Монографические издания

1. Кочетова, Л.А. Динамические процессы в использовании лингвостилистических приемов в дискурсе рекламы / Л.А. Кочетова // Язык и речь : динамические аспекты : коллект. монография. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2010. - С 219 - 238 (1, 16 п.л.).

2. Кочетова, Л.А. Семиотика интертекстуальности рекламного дискурса : динамический аспект / Л.А. Кочетова // Дискурс, культура, ментальность : коллект. монография / отв. ред. М.Ю. Олешков. - Нижний Тагил : Нижнетагильская государственная социально-педагогическая академия, 2011. - 526 с. (Серия «Язык и дискурс». Выпуск 3). - С. 450 - 461 (0, 8 п.л.).

3. Кочетова, Л.А. Тенденции развития рекламного дискурса (на материале английской рекламы) / Л.А. Кочетова // Рекламный дискурс и рекламный текст : коллект. монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. - М. : Флинта: Наука, 2011. - С. 111 - 137 (1, 32 п.л.).

4. Кочетова, Л.А. Динамика рекламной коммуникации : от традиционной модели к интерактивной / Л.А. Кочетова // Интернет-коммуникация как новая речевая формация : коллект. монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. - М. : Флинта : Наука, 2012. - С. 255 - 270 (1 п.л.).

5. Кочетова, Л.А. Английский рекламный дискурс в динамическом аспекте / Л.А. Кочетова : монография. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2013. - 404 с. (25,3 п.л.).

Учебные пособия

6. Кочетова, Л.А. Алгоритм лингвистического анализа рекламного текста / Л.А. Кочетова // Основы лингвистического мониторинга медиапространства региона : учебное пособие по спецкурсу для студентов-филологов / В.А. Брылева, О.С. Волкова, С.В. Ионова, Е.Ю. Ильинова, Л.А. Кочетова, О.П. Сафонова. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2011. - С. 86 - 113 (1,25 п.л.).

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

7. Кочетова, Л.А. Печатный рекламный текст как гипертекстовая структура // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 2, Языкознание. - 2008. - Вып. 8. - C. 147 - 151 (0, 6 п.л.).

8. Кочетова, Л.А. Функции рекламного дискурса: таксономия и динамические аспекты реализации / Л.А. Кочетова // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2, Языкознание. - 2010. - № 2 (12). - С. 77 - 83 (0,62 п.л.).

9. Кочетова Л.А. Лингвосемиотические характеристики товарных знаков в динамическом аспекте / Л.А. Кочетова // Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение. - Вып. 45. - № 21. - 2010. - С. 43 - 48 (0,53 п.л.).

10. Кочетова, Л.А. Комиссивная стратегия в дискурсе рекламы: диахронический аспект / Л.А. Кочетова // Вестник Вятского гуманитарного государственного университета. - 2010. - № 2 (2). - C. 57 - 60 (0, 47 п.л.).

11. Кочетова, Л.А. Динамические аспекты коммуникативной категории тональности в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Вестник Омского университета. - 2011. - № 3. - С. 256 - 261 (0, 61 п.л.).

12. Кочетова Л.А. Динамика игровых характеристик рекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. Научный журнал. - 2011. - № 10 (64). - С. 14 -17 (0,4 п.л.).

13. Кочетова, Л.А. Диахронный подход к изучению рекламного дискурса: теоретико-методологический аспект / Л.А. Кочетова // Дискурс как социальная деятельность: приоритеты и перспективы. - Ч. 1. - М. : Рема, 2012. - (Вестн. Моск. гос. лингвист. ун-та). - Вып. 5 (638); (сер. Языкознание). - С. 216 - 224 (0,5 п.л.).

14. Кочетова, Л.А. Динамика фатической тональности в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Вестник Волгоградского государственного университета. - Серия 2. Языкознание. - 2012. - № 1 (15).- С. 124 - 129 (0, 6 п.л.).

15. Кочетова, Л.А. Динамика стратегии таргетизации адресата в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // В мире научных открытий. - № 11. 3 (35) (Гуманитарные и общественные науки). - Красноярск : Научно-инновационный центр, 2012. - С. 133 - 153 (0,7 п.л.).

16. Кочетова, Л.А. Динамика стратегии самопрезентации в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Современные исследования социальных проблем: электронный научный журнал. - № 3 (11). - Красноярск: Научно-инновационный центр, 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://sisp.nkras.ru/e-ru/issues/2012/3/kochetova.pdf 0421200132/0194 - Идентификационный номер статьи, присвоенный НТЦ «Информрегистр» (0, 6 п.л.).

17. Кочетова, Л.А. Динамика средств выражения импозитивности в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Инициативы XXI века. - 2012. - № 1. - С. 181 - 183 (0, 4 п.л.).

18. Кочетова, Л.А. Динамика оценочной стратегии в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 2, Языкознание. - 2013. - № 1 (17). - С. 103 - 108 (0, 5 п.л.).

19. Кочетова, Л.А. Динамика стратагемно-тактической организации рекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2013. - № 3 (21) : в 2 ч. - Ч. II. - С. 109 - 115 (0, 8 п.л.).

20. Кочетова, Л.А. Динамика жанровой организации рекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Мир науки, культуры, образования. - 2013. - № 2 (39). - C. 218 - 222 (0, 88 п.л.).

21. Кочетова, Л.А. Динамика аксиологических характеристик рекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Гуманитарные и социально-экономические науки. - 2013. - № 2. - С. 61 - 64 (0, 5 п.л.).

Публикации в сборниках научных трудов и сборниках материалов научных конференций

22. Кочетова, Л.А. Лингвопрагматические характеристики рекламных объявлений в коммуникативном пространстве Интернета / Л.А. Кочетова, Е.А. Курченкова // Языковая личность : проблемы когниции и коммуникации: сб. научных трудов / под ред. Н.А. Красавского. - Волгоград: «Колледж», 2001. - С. 189 - 195 (0,2 п.л./0,4 п.л.).

23. Кочетова, Л.А. Коммуникативные стратегии в англоязычном рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Языковая личность : Проблемы коммуникативной деятельности. - Волгоград : Перемена, 2001. - С. 133 - 141 (0, 47 п.л.).

24. Кочетова, Л.А. Речевые действия в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Лингводидактические проблемы межкультурной коммуникации. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2003. - С. 103 - 114 (0, 6 п.л.).

25. Кочетова, Л.А. Аксиология рекламного текста / Л.А. Кочетова // Единицы языка и их функционирование: межвуз. сб. науч. тр. - Саратов : Изд-во «Научная книга», 2003. - Вып. 9. - С. 193 - 200 (0,4 п.л.).

26. Кочетова, Л.А. Конфликт ценностей в дискурсе рекламы / Л.А. Кочетова // Проблемы вербализации концептов в семантике языка и текста : материалы междунар. симпозиума, г. Волгоград, 22 - 24 мая 2003 г. : в 2 ч. - Ч. 2. - Волгоград : Перемена, 2003. - С. 81- 83 (0,25 п.л.).

27. Кочетова, Л.А. Проблемы интерпретации рекламного текста / Л.А. Кочетова // Единство системного и функционального анализа языковых единиц : материалы региональной научной конференции, 8 - 9 октября 2003 г. - Вып. 7 : в 2 ч. - Ч. 2. - Белгород : Изд-во БелГУ, 2003. - С. 180 - 184 (0,4 п.л.).

28. Кочетова, Л.А. Концептуальное пространство дискурса рекламы / Л.А. Кочетова // Лингвистика и межкультурная коммуникация : материалы региональной научной конференции Поволжья и Северо-Кавказского региона, г. Волгоград, 19 - 21 апреля 2004 г. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2004. - С. 175 - 180 (0,34 п.л.).

29. Кочетова, Л.А. Лексические средства выражения культурных концептов в английском рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Единицы языка и их функционирование : межвуз. сб. науч. тр. - Саратов : Изд-во «Научная книга», 2005. - Вып. 11. - С. 181 - 186 (0,4 п.л.).

30. Кочетова, Л.А. Интертекстуальность как стратегия рекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Язык. Культура. Коммуникация : материалы междунар. конф., г. Волгоград, 18 - 20 апреля 2006 г. : в 3 ч. - Ч. 3. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2006. - C. 102 - 109 (0,5 п.л.).

31. Кочетова, Л.А. Гипертекстовые признаки в рекламном сообщении / Л.А. Кочетова // Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире : сб. статей / отв. ред. Г.Г. Слышкин. - Волгоград : ФГОУ ВПО ВАГС, 2007. - C. 67- 70 (0,4 п.л.).

32. Кочетова, Л.А. Гипертекстовое рекламное сообщение в электронном дискурсе / Л.А. Кочетова // Коммуникативные аспекты современной лингвистики и методики преподавания иностранных языков : материалы Межрегиональной научной конференции, г. Волгоград, 8 февраля 2007 г. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2007. - С.184 - 189 (0,4 п.л.).

33. Кочетова, Л.А. Cтруктурно-функциональные характеристики медиального гипертекста / Л.А. Кочетова // Дискурсивный континуум : текст-интертекст-гипертекст : материалы Всероссийской научной конференции. - Самара : Изд-во СГПУ, 2007. - С. 256 - 260 (0,3 п.л.).

34. Кочетова, Л.А. Категория интертекстуальности в рекламном дискурсе постмодернизма / Л.А. Кочетова // Человек в современных философских концепциях : материалы Четвертой междунар. конф., г. Волгоград, 28 - 31 мая 2007 г. : в 4 т. - Т. 4. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2007. - C. 275 - 278 (0,4 п.л.).

35. Кочетова, Л.А. Основные подходы к изучению рекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Язык. Культура. Коммуникация : материалы второй Международной научной конференции, г. Волгоград, 14 - 15 мая 2008 г. : в 2 ч. - Ч. 1. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2008. - С. 313 - 319 (0,5 п.л.).

36. Кочетова, Л.А. Стратегия вежливости в дискурсе рекламы / Л.А. Кочетова // Лингвистическая мозаика : сб. науч. трудов. - Вып. 3. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2009. - С. 50 - 57 (0,4 п.л.).

37. Кочетова, Л.А. Место рекламного дискурса в системе типов общения / Л. А. Кочетова // Лингвистика : традиции и современность : материалы междунар. научной конференции. - Ростов-на-Дону : ИПО ПИ ЮФУ, 2009. - С. 129 - 132 (0, 5 п.л.).