Метаязыковой потенциал естественного языка (на материале креолизованных текстов)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Метаязыковой потенциал естественного языка (на материале креолизованных текстов)

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени кандидата филологических наук

Общая характеристика работы

Реферируемая диссертационная работа посвящена разработке лингвистического подхода к проблеме языкового представления разных видов знания - поверхностно-языковых, глубинных, когнитивных, культурных - как целостной системы. Такой подход позволяет анализировать и сопоставлять текстовые образования разной семиотической природы.

В последнее время растет интерес лингвистов, психолингвистов, психологов, специалистов по теории массовой коммуникации и смежных областей знаний к семиотически гетерогенным текстам, традиционно называемым в отечественной психолингвистике креолизованными: «будучи семиотически осложненными и, таким образом, текстами более высокого порядка, креолизованные тексты становятся не только «законным», но и наиболее актуальным объектом лингвистического исследования» [Анисимова 2003: 15; Валгина 1998: 164].

Диссертационная работа выполнена на стыке таких важнейших дисциплинарных областей современной лингвистики, как когнитивная лингвистика, психолингвистика и лингвокультурология, и посвящена рассмотрению средств метаописания семантики языковых и внеязыковых объектов. В фокусе внимания при этом оказываются вопросы тесного взаимодействия языка, мышления и культуры, связанные со способностью языка описывать содержание разных познавательных уровней.

Актуальность предпринятого исследования обусловлена его обращением к изучению представления глубинных знаний человека на основе данных языка, а также необходимостью систематизировать различные метаязыковые средства в современной лингвистике и создать подход к описанию семантики разных знаковых систем, обладающий свойствами универсальности, объективности и применимости ко множеству семиотически осложненных текстов. Естественный язык выступает при этом как своего рода универсальная познавательная модель для описания различных знаковых систем, что и обусловливает ту легкость, с которой семиотические системы разного рода получают описание посредством лексем.

Актуальностью в рамках данного исследования характеризуются также теоретические обобщения, обосновывающие возможность сопоставления текстовых образований разной знаковой природы и позволяющие делать выводы о механизмах их межкодового взаимодействия.

Объектом настоящего исследования является метаязыковой потенциал естественного языка. Предметом исследования стали средства метаописания семантики креолизованных текстов. В работе показана способность семантических признаков в лексико-семантической структуре языка описывать как вербальные, так и невербальные компоненты семиотически гетерогенных текстов.

Цель данной работы заключается в разработке теоретических оснований лингвистического подхода к метаописанию семантики креолизованных текстов и в описании методологических оснований практического применения этого подхода.

В соответствии с поставленной целью выдвигаются следующие задачи:

- проанализировав ряд общелингвистических и лингвосемиотических теорий и концепций, выявить идеи и положения, которые могут быть использованы при выработке указанных теоретических оснований;

- разработать вопрос о содержании, границах и сущности метаязыка лингвистики, определив и описав совокупность средств, репрезентирующих планы его выражения и содержания;

- выделить основные способы описания семантики языковых объектов, референтной основой которых являются предметы и явления окружающей действительности;

- описать с точки зрения современной когнитивной лингвистики глубинный уровень взаимодействия семантики разных кодовых систем, который позволяет сопоставлять категории, обладающие разным познавательным статусом;

- разработать аналитическую модель, позволяющую сопоставлять семантику разных знаковых систем и демонстрирующую эффективность предлагаемого подхода;

- выявить специфику взаимодействия семантики вербальной и визуальной составляющих в креолизованных текстах.

Цель и задачи настоящей работы обусловили выбор следующих основных методов исследования:

1. Метод семантического анализа, опирающийся на выявление признаковой природы языковых и визуальных объектов, позволивший обнаружить содержательные структуры рассмотренных в работе знаковых объектов.

2. Сопоставительный метод, позволивший выявить семантическое соответствие между знаковыми объектами, принадлежащими разным кодовым системам и установить универсальные и типологически значимые черты в семантике сопоставляемых объектов.

3. Синхронно-описательный метод с привлечением таких приёмов, как лингвистическое наблюдение, сравнение, обобщение, интерпретация, что позволило представить ряд семантических признаков в содержательной структуре семиотически гетерогенных текстов.

4. Структурно-логический метод с использованием методик систематизации, классификации, понятийного анализа, позволивший выявить связи между элементами семантической структуры рассматриваемых объектов.

5. Метод когнитивного моделирования, позволивший на основе фактов языка реконструировать представления, принадлежащие глубинам человеческой ментальности.

Материалом для исследования послужили креолизованные тексты, в частности, обложки книг и рекламные тексты, совмещающие в себе языковой и визуальный коды; статьи лингвистических, энциклопедических, философских словарей, а также словарей символов. Иллюстративный материал представлен в главах работы.

В качестве методологической основы исследования в работе приняты базовые положения общего языкознания и теории языка (Ф. де Соссюр, Р. Якобсон, И.В. Арнольд, Дж. Лайонз), работ по семиотике (Р. Барт, Вяч. Вс. Иванов, В.Н. Топоров, Ю.В. Степанов, Б.М. Гаспаров), концепции метаязыка в лингвистике (Ю.Д. Апресян, А. Вежбицкая, Н.Б. Гвишиани, Н.О. Золотова, М.А. Кронгауз, Д.Н. Шмелев, В.А. Шаймиев, Е.С. Кубрякова), современной теории лингвистических гештальтов (Дж. Лакофф, Г.И. Берестнев, Б.М. Галлеев, А.Р. Лурия), теория креолизованных текстов (Н.С. Валгина, Е.Е. Анисимова, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов, А.А. Бернацкая и др.).

Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней впервые комплексно и системно представлены метаязыковые средства современной лингвистики; средства метаописания семантики рассмотрены под новым углом зрения - с точки зрения их неразрывной связи с глубинным уровнем гештальт-структур человеческого сознания; разработан лингвистический подход к сопоставительному анализу семантики разных знаковых систем; представлена новая классификация таких креолизованных текстов, как обложки книг и рекламные тексты; определены факторы множественности интерпретаций креолизованных текстов.

Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что она способствует уточнению и развитию положений современной лингвистики о метаязыке описания семантики объектов, принадлежащих разным кодовым системам. Предлагаемый подход к описанию креолизованных текстов посредством обращения к глубинному уровню семантики составляет продуктивную базу для дальнейших исследований подобной направленности как в теоретическом, так и в и прикладном аспектах. Кроме того, в диссертации получили дальнейшую разработку многие существенные в общетеоретическом плане аспекты теории семантических признаков и базовых оппозиций, концепции когнитивной лингвистики относительно способности языка отражать посредством метафор глубинные представления человека об окружающем мире. Наконец, диссертационное исследование развивает основные положения когнитивной лингвистики применительно к понятию гештальтов как ментальной основе в сознании человека.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности применения выводов и материалов диссертации при подготовке лекционных и семинарских занятий по теории языка, лингвосемиотике, общему и сопоставительному языкознанию, лингвокультурологии, психолингвистике.

В соответствии с поставленной целью в качестве основных положений, определяющих научную новизну и теоретическую значимость диссертационной работы, на защиту выносятся следующие:

1. Элементы разных кодовых систем опираются на глубинные содержательные структуры человеческой ментальности и могут быть сведены к единым познавательным категориям. Таковыми являются гештальты как общие представления, принадлежащие глубинам человеческой психики.

2. Естественный язык в силу наличия у него мощных метаязыковых потенций определяет единые принципы описания вербальной и визуальной составляющих креолизованных текстов.

3. Семантические признаки и базовые оппозиции, выступают в качестве основного универсального лингвистического средства метаописания содержательных единиц языкового сознания человека и могут быть выявлены в результате анализа семиотических текстов, принадлежащих разным культурным кодам.

4. Глубинный характер семантических признаков, выделяемых в содержательной структуре вербальной и визуальной кодовых систем, реализуется посредством метафор, лежащих в основе построения семиотически гетерогенных текстов.

5. В пределах одного креолизованного текста в результате корреляции семантики разных кодовых систем происходит формирование единой области семантических признаков, выделение которых может осуществляться как на уровне непосредственного, так и опосредованного соответствия.

6. Креолизованные тексты могут быть классифицированы по способу взаимодействия семантических признаков, содержащихся в компонентах вербального и визуального рядов.

7. Множественность интерпретаций креолизованных текстов обусловливается возможностью выделения в семантике потенциальных признаков, их оценочной относительностью, слабой связью между семантическими признаками разных кодовых систем, знанием прагматики соответствующих объектов.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались на кафедре общего и русского языкознания РГУ им. И. Канта, были представлены в докладах на ежегодных научных семинарах аспирантов РГУ им. И. Канта (2005-2009 гг.), на международной научной конференции «Модели в современной науке: единство и многообразие» (Калининград, 17 - 19 сентября 2009 г.), на межвузовской научной конференции «Актуальные проблемы лингвистики, педагогики и методики преподавания иностранных языков» (Калининград, июнь 2009 г.). По теме диссертации опубликовано 5 печатных работ общим объемом 2,1 п.л., одна из них - в издании, внесенном в реестр ВАК.

Структура и содержание работы. Диссертация включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной научной литературы, словарей, энциклопедических изданий, а также приложение, содержащее иллюстративный материал.

Во Введении обосновывается выбор темы данной работы, ее актуальность; определяются объект, предмет, цели и задачи исследования, содержится характеристика фактического материала и методов его анализа; раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы; формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Вопрос о метаязыке в современной лингвистике», состоящей из трех параграфов, содержится аналитический обзор работ по данной проблематике, имеющий целью обосновать реализуемый в диссертации подход к метаязыковому потенциалу естественного языка.

В первом параграфе «Понятие метаязыка в современной лингвистике» обсуждается ряд дискуссионных теоретических вопросов, имеющих отношение к проблеме разграничения языка-объекта и метаязыка, излагается позиция автора работы, который в своем понимании метаязыка лингвистики придерживается позиции ученых, квалифицирующих метаязык как язык второго порядка по отношению к описываемому языку-объекту [Залевская 1999: 32; Арутюнова 1990: 297] и понимающих под данной категорией «способность языка описывать самого себя», т.е. язык в метаязыковой функции [Золотова 2000: 35; Кронгауз 2001]. Обобщая представленные в лингвистике концепции метаязыка, автор приходит к выводу, что метаязык лингвистики потенциально шире естественного языка, поскольку содержит в себе все единицы естественного языка, способные выступать в метаязыковой функции, а также включает в себя буквенную символику и графику, которые «выполняют вспомогательную функцию и должны использоваться с вербальными средствами» [Арнольд 1991: 84].

В параграфе предпринята попытка создания каталога метаязыковых средств в науке о языке. Данные лексикографических словарей составляют наиболее яркий и наглядный материал по изучению языка толкований лексических значений, или семантического метаязыка. Анализ структуры словарей позволяет выделить также основные формальные средства метаязыковой репрезентации, разграничивающие объектный язык и метаязык. Однако следует учитывать тот факт, что все возможные средства метаязыкового описания могут быть представлены и в иных источниках.

Представляется возможным классифицировать средства метаязыковой репрезентации, направленные как на план выражения, так и на план содержания языкового знака.

Первую группу метаязыковых средств составляют средства репрезентации плана выражения, которые имеют несколько разновидностей.

1. Графические шрифтовые средства: использование курсива и заглавных букв. Текст языка-объекта может быть при этом быть выделен заглавными буквами и жирным начертанием (Толковый словарь русского языка). Возможны также случаи маркирования метаязыкового текста при помощи курсива (Словарь языка Пушкина). Текст языка объекта может быть выделен и жирным начертанием (Фразеологический словарь современного русского литературного языка). Наконец, текст языка-объекта может быть выделен другим шрифтом c жирным начертанием, отличным от метаязыкового описания (Толковый словарь русского языка конца ХХ века).

2. Вторую группу метаязыковых средств репрезентации плана выражения составляют специальные элементы графики: использование двойных и одинарных кавычек. Одинарные кавычки установлены еще Н.Я. Марром как способ маркирования метаязыкового характера описания лексического значения (описания семантики).

3. В основе выделения третьей группы метаязыковых средств лежит позиционный способ: размещение текста языка-объекта в левой части словарной статьи, а метаязыкового описания - в правой части. Этот способ довольно широко используется и в учебных пособиях. Позиция «входа - выхода» позволяет наиболее наглядным образом разъединить понятие и его толкование, тем самым, устранив возможность спонтанного характера использования естественного языка в роли метаязыка.

4. Метаязыковые средства четвертой группы связаны с использованием иного языка: в качестве объектного языка и метаязыка выступают разные естественные языки. В словарях представлены примеры использования русского языка в качестве метаязыка описания иноязычных слов, а также обратные случаи описания слова русского языка другим языком.

Вторую группу метаязыковых средств составляют таблицы, схемы, графы, представляющие невербальный язык, «фразу» на котором можно прочесть лишь с помощью естественного языка. Таковы, например, графическое изображение семантического треугольника, схема структуры лексического значения.

В случаях такого рода метаописанию (точнее, более общей метарепрезентации) подвергаются структурные отношения между элементами. Сами элементы символизируются тем или иным способом (цифры, буквы). Необходимо, однако, отметить, что этот способ метаязыкового описания лежит на периферии концептуальной области «метаязык».

Наконец, третью группу метаязыковых средств составляют средства метаязыковой репрезентации плана содержания.

Наиболее значимую группу среди них составляют семантические признаки: значение того или иного слова может быть представлено посредством выделения определенным образом упорядоченных значимых для данного языкового явления признаков, отличающих его от других явлений языковой действительности.

Семантические признаки, характеризующиеся элементарностью, неделимостью и универсальностью, составляют семантический язык, рассмотренный А. Вежбицкой и Ю.Д. Апресяном [Апресян 1995 II: 466-484; Вежбицкая 1978: 402-422; Вежбицкая 1983: 137-150].

Таким образом, каталог метаязыковых средств естественного языка достаточно широк и включает в себя средства метаязыковой репрезентации как плана выражения, так и плана содержания. Эти средства позволяют не только разграничить выражения объектного языка и метаязыка, но и рассмотреть способы метаязыкового описания лексической семантики. Семантические признаки как таковые в силу их принадлежности языковой и внеязыковой реальности лежат в основе человеческого мышления, составляют основу постижения окружающей действительности и способ объяснения действительности, отраженной в языке.

Параграф второй «Метаязык описания лексической семантики» посвящен проблеме метаописания содержательных единиц языкового сознания человека. В качестве таковых в работе определяются базовые семантические признаки, способные описывать семантику единиц разной семиотической природы. В контексте обсуждения вопроса об объеме универсальных семантических признаков рассматривается проблема их элементарности и неделимости, в понимании которой автор работы придерживается позиции ученых, считающих, что признаки могут разлагаться на более частные смыслы и лишь немногие из этих признаков действительно неделимы (Г.И. Берестнев, И.А. Стернин, М.В. Никитин, Л.А. Грузберг, М.Н. Правдин и др.).

Содержание слова может быть описано как определенная совокупность признаков, раскрывающих представление о том или ином явлении внеязыковой действительности в языковом сознании человека [Берестнев 2005: 71]. Они выполняют метаязыковую функцию, поскольку показывают значение слова и стоящую за ним внеязыковую действительность как структурную содержательную величину. Так, содержание слова стул может быть представлено набором следующих семантических признаков, отражающих реальные признаки названного объекта реальности: «предмет мебели» - «для сидения» - «для одного человека» - «со спинкой» - «без подлокотников».

В отечественной науке бинарные оппозиции были определены Вяч. Вс. Ивановым и В.Н. Топоровым в рамках мифопоэтической модели мира как структурирующие картину мира в архаичном сознании [Топоров 1987: 161-164]. В силу своего внеязыкового характера, элементарной природы и ограниченности бинарные признаки представляют собой особые семантические универсалии и с когнитивной точки зрения определяются как базовые. Таковы, например, оппозиции «высокий / низкий», «горячий / холодный», «вертикальный / горизонтальный», «мужской / женский», «тяжелый / легкий», «хороший / плохой» и другие.

Лежащие в основе мыслительной деятельности, семантические признаки и базовые оппозиции выступают в качестве средства метаописания лексической семантики [Иванов 1972: 208] и выводят на один когнитивный уровень языковую и внеязыковую действительность.

На наш взгляд, базовые семантические признаки, истоки которых лежат в мифологической сфере, способны описать явления любой культуры, не только европейской. В качестве примеров того, как культурные объекты описываются посредством семантических признаков и бинарных оппозиций, в работе рассмотрены арка и лабиринт.

В третьем параграфе «Гештальт как единица глубинного уровня семантики» раскрывается понятие гештальта как ментальной основы в сознании человека. Теория языковых гештальтов (первичных категорий, образных схем, архетипов коллективного бессознательного) объясняет способность множества кодовых систем выражать одни и те же содержания, обладающие особым когнитивным статусом. Например, категория «Бог» по-разному репрезентируется в таких кодовых системах, как язык, изображение, геометрическая фигура, число, но при этом отражает одно и то же содержание. Таким образом, гештальты как универсальные и целостные категории представляют собой инвариантные образы по отношению ко множеству образов реального восприятия, которые рассматриваются как вариативные.

Глубинность гештальтов относительно языка проявляется в когнитивной метафоре. Так, на поверхностно-языковом уровне один и тот же гештальт может реализоваться как разные концепты, и только специальные изыскания могут установить их единство. Например, образная схема «пустота» порождает такие метафоры, как пустой человек, пустые слова, пустой звук, основанные на представлении о пустоте как отсутствии во вместилище чего-либо; гештальт «корень» продуцирует на языковом уровне такие устойчивые выражения, как корень добра и зла, зри в корень, коренной житель, которые связаны между собой общим представлением о корне как первооснове чего-либо. Метафорическое высказывание является лишь внешним проявлением глубинного переноса внутри содержательных областей. Согласно сложившейся в последнее время когнитивной теории концептуальной метафоры, «переносу» подвергается целостная концептуальная структура (образная схема, фрейм, модель, сценарий) [Лакофф 1987; Минский 1988; Кобозева 2000].

В качестве примеров, позволяющих обнаружить на уровне гештальт-структур тесную связь сенсомоторного опыта человека и предметных метафор, рассмотрены лестница и туман. Проведенный анализ показал, во-первых, что в процессе метафоризации на уровне гештальт-структур многие предметы и явления окружающей действительности становятся элементами культуры, во-вторых, что в роли области-источника способны выступать не только концепты, но и реальные предметы, представляющие собой референтную основу этих концептов.

Глава вторая «Естественный язык как средство описания семантики визуальных структур на глубинных познавательных уровнях» посвящена описанию способов взаимодействия элементов креолизованных текстов и содержит примеры анализа семантики вербальной и визуальной составляющих, представленных на обложках книг и в рекламных текстах.

В первом параграфе «Семантика взаимодействия вербального и иконического элементов обложки книги» рассматриваются способы взаимодействия иконического и вербального элементов обложки книги в их соотнесенности с ее содержанием. Представляется возможным выделить четыре группы отношений между визуальной структурой и названием книги: отношения дополнительные, тождества, сужения, несоответствия.

1. Дополнительные отношения между визуальной структурой и названием книги как семиотического текста возникают в символическом типе оформления обложки. Символ как художественный образ строится, как правило, на метафоре, на выражении одного понятия через другое.

На обложке книги Р. Лэнга «Расколотое «я»» на фоне церковного свода изображены две одинаковые по форме фигуры мыслителя, расположенные друг напротив друга. Одна фигура, выполненная в камне, зеркально отражается в другой, представляющей собой измятую жестяную банку из-под напитка. Ключевое слово в метаописании этого объекта - «храм». Наличие в языке устаревшей идиомы «храм души», а также существующее культурное представление о человеке как храме, в котором обретается душа, по ассоциативному принципу выводит такие концепты, как «душа» и «человек». Это подтверждает и внутренняя часть храма, изображенная на обложке. Исходя из всего этого можно сделать вывод, что книга посвящена внутреннему миру человека, его душе, и этот вывод подтверждается названием книги, а также подзаголовком «Библиотека зарубежной психологии».

Обращает на себя внимание фигура роденовского мыслителя. Ключевым концептом в данном случае выступает «мышление». Также по метонимическому принципу можно сделать дальнейший вывод о том, что в книге говорится о ментальной способности человека, о его мыслительной деятельности. Однако обложка содержит еще один важный элемент - фигуру роденовского мыслителя, повторенную в форме помятой пустой банки из-под напитка. Ключевые слова в этом плане: «деформированность», «пустота». Значимой является и зеркальная симметричность этих двух фигур, позволяющая выделить такие ключевые признаки, как «противопоставленность - нарушенного - правильному». В целом представленный визуальный образ позволяет сформулировать следующий концепт единства, объясняющий содержательную напряженность книги: речь пойдет о внутреннем мире человека, а именно о его мыслительной способности, причем норма будет рассматриваться в отношении к отклонению от нее, здоровье в отношении к болезненному надлому, содержательная полнота мысли - в отношении к ментальной опустошенности, деформированности сознания. В связи с этим можно сделать вывод, что заявленный в названии книги концепт «расколотое» представлен на визуальной части обложки посредством имплицитно выводимых бинарных признаков «здоровое / болезненное» сознание.

2. Тождество семантики изображения и названия книги в своем чистом виде представлено в предметно-тематическом типе оформления обложки. Так, на обложке книги «Традиции офицерского корпуса» наглядно представлены объекты, напрямую соотносимые с офицерской службой: награды, оружие.

3. Сужение семантики отношений визуальной структуры и названия книги характеризует, как правило, сюжетно-тематический тип оформления. Вырванный из произведения образ героя, единичного события не может в полной мере отразить все аспекты семантики названия, содержащего концентрированную идею всей книги. На обложке книги Александра Гениса «Билет в Китай» представлена китайская символика инь / ян и две фигуры китайцев. Данное изображение соотносится с лексемой Китай, представленной в названии. Однако концепт билета и связанный с ним концепт поездки никак не эксплицируется на визуальном уровне обложки.

4. Наряду с представленными типами отношений между иконическим и вербальным компонентами обложки книги выделяется и полное отсутствие какого-либо соответствия между семантикой изображения и семантикой названия. В данном типе семантических отношений изображение служит, в первую очередь, фоном, не играя при этом роль необходимого семантического компонента в построении единого художественного образа. На обложке книги Сергея Лукьяненко «Недотепа» изображены, по всей видимости, главные герои книги. Вынесенное в название нарицательное имя становится именем собственным одного из героев. Однако на уровне непосредственного соответствия связь между визуальной структурой и названием, представленным на обложке, отсутствует. Во-первых, неоднозначно интерпретируется принадлежность имени: на обложке изображены две разные фигуры. Во-вторых, ни одна из этих фигур явно не соотносится с именем «недотепа»: остается неясным, какой именно образ, мальчика или короля, связан с такими семантическими признаками, выделяемыми в семантике этого существительного общего рода, как «неловкость», «неуверенность», «неспособность к чему-либо». (МАС). Именно эти признаки не находят отражения в области семантических признаков образов визуального ряда. Данный пример демонстрирует неопределенность интерпретации связи двух кодовых систем.

Анализ обложек книг разных жанров и стилей показал, что несоответствие семантики визуальной структуры и семантики названия характеризует, в первую очередь, обложки художественных книг. Данная закономерность объясняется тем фактом, что полноценная интерпретация креолизованного текста данного типа становится возможной лишь после прочтения всей книги. Знакомство с содержанием художественного произведения позволяет обнаружить необходимые ключи для понимания механизмов взаимодействия компонентов вербального и визуального рядов обложки книги. Таким образом, такой креолизованный текст является не вполне самостоятельным и самодостаточным, поскольку довольно часто может быть интерпретирован лишь в тесной связи с содержанием книги. Следует также отметить, что важную роль в описании семантики вербального ряда может играть и характер его визуального выражения: цвет, размер шрифта, композиционное размещение компонентов вербального ряда на обложке книги.

Во втором параграфе «Соотношение вербального и визуального компонентов в наружной рекламе: трансформация содержания рекламного плаката в России XVII-XXI вв.» проводится анализ семантических признаков в содержательной структуре текстов наружной рекламы. В результате выделены три основных этапа в ее развитии с точки зрения реализации побудительности как основного функционального свойства рекламы коммерческой направленности:

1. Конец XIX века - начало XX века: побудительность как рекламный признак содержит визуальный ряд;

2. XX век: побудительные признаки порождает в основном вербальный ряд;

3. Конец XX века - начало XXI века: побудительные признаки образуются в области «пересечения» визуального и вербального рядов.

В результате почти трех столетий эволюции основных принципов организации рекламного плаката он приобрел синтетический характер и, как следствие, большую целостность и убедительность. Синтетизм вербального и визуального рядов обусловил формирование дополнительных семантических признаков, характеризующих результат использования рекламируемого товара. Ярким выражением этого синтеза становится слоган, в котором тесно взаимодействующие название товара и рекламируемые качества продукции соединяются в единую смысловую картину.

В третьем параграфе «Факторы множественности интерпретаций креолизованных текстов» определяются и рассматриваются такие факторы, обусловливающие неоднозначность толкования семиотически осложненных текстов, как разнообразие потенциальных признаков; оценочная относительность; слабая связь между семантическими признаками разных кодовых систем; знание прагматики соответствующих объектов.

1. Разнообразие потенциальных семантических признаков позволяет порой по-разному интерпретировать креолизованный текст. В рекламе МДМ-банка вербальный ряд представлен слоганом «МДМ-банк, узелок на память». В качестве визуального элемента выбран красиво завязанный из веревки узел. Выражение «узелок на память» означает «сделать узел, чтобы не забыть о чем-либо» (МАС). Визуальный ряд в данном случае выполняет иллюстративную функцию, при этом очевидно, что объектом, о котором должен долго помнить потребитель, является банк. Однако семантика образа узла может быть описана посредством и таких признаков, как «соединение концов», «связанный», «запутанный», «крепкий». Данные признаки метафорически могут быть соотнесены с семантикой образа банка, который представляется как надежная организация, установившая крепкую связь со своими клиентами. Кроме того, одним из значений лексемы узел является следующее: «центральный пункт, объединяющий и регулирующий деятельность каких-либо взаимосвязанных объектов, систем» (МАС). Актуализированные в рамках данного толкования признаки «центральный», «объединяющий», «регулирующий» переносятся на образ банка, который понимается как пункт, обладающий сложной структурой, объединяющий многих клиентов и регулирующий отношения с ними. На глубинном уровне семантики оказывается возможным также соотнести понятия узла и подчинения. Выражение связать в узел, означающее «заставить быть покорным, подчинить полностью своей воле», актуализирует в семантике образа узла признаки «сковывающий», «обездвиживающий». Данные признаки, потенциально выделенные в содержательной структуре лексемы узел, позволяют интерпретировать образ банка как организации, управляющей интересами своих клиентов. Такое толкование на имплицитном уровне позволяет говорить о бинарной оппозиции «главный / зависимый», которая отражает характер отношений банка с клиентами. Ситуация зависимости определяется как отрицательный член оппозиции, в связи с чем в семантике образа банка актуализируются негативные оттенки значения. Отрицательной коннотацией наделяются и признаки «запутанный», «сложно переплетенный», которые могут в результате метафорического переноса характеризовать деятельность банка. Однако в данной рекламе изображенный узел имеет правильную, симметричную форму, что позволяет выделить в семантике визуального элемента такие признаки, как «упорядоченный», «красивый», «организованный». Именно семантические признаки визуального ряда позволяют воспринимать образ банка в положительном ключе.

Рассмотренный пример демонстрирует возможность актуализации различных потенциальных признаков в сознании человека. Неучтенность наличия спектра семантических признаков может ограничить возможные варианты интерпретации креолизованных текстов.

2. Оценочная относительность как фактор множественности интерпретации креолизованных текстов может быть обусловлена как возрастными и половыми особенностями человека, так и социальными, религиозными, этическими, мировоззренческими установками, формирующими национально-языковую картину мира. В конечном счете оценка того или иного объекта сводится к бинарной оппозиции «хорошо / плохо». Субъективное восприятие окружающей действительности обусловливает неоднозначность толкования и семиотически гетерогенных текстов, в которых находят отражение многие объекты внеязыковой действительности. Так, в рекламе автомобиля Matiz визуальный ряд содержит изображение автомобиля, покрытого яркими цветами. На глубинном уровне семантики образ яркого цветка связывается с признаками «женский», «радостный», «праздничный». Необходимо отметить, что цветы, покрывающие автомобиль, представленный на визуальном уровне, создают ощущение надетого на него яркого платья. Данный факт также отсылает к признаку «женский», поскольку именно женщинам свойственно наряжаться самим и наряжать окружающее пространство. Кроме того, в данном случае актуализируется концепт игры, также обусловленный системой гендерных представлений. Традиционно игры девочек связаны с одеванием кукол в платья, в данной рекламе автомобиль выступает в роли женской игрушки, которую можно нарядить. В результате на глубинном уровне семантики актуализируются такие признаки, как «детский», «несерьезный», «игрушечный», «ненастоящий». Таким образом, у большинства женской целевой аудитории данный образ покрытого цветами автомобиля вызовет приятные, положительные эмоции. Однако следует отметить, что ориентированные на рациональный тип мышления женщины так же, как и мужчины, скорее всего, оценят данное изображение иначе: признаки «детский», «праздничный», «женский» будут негативно восприняты в отношении образа автомобиля. Для такой категории потенциальных потребителей значимыми признаками в рекламируемом образе могли бы стать «комфортный», «удобный», «недорогой», «небольшой». Таким образом, выделенные в семантике визуального ряда признаки обладают относительным характером с точки зрения их оценки. В данном случае субъективное толкование обусловлено прежде всего гендерными представлениями.

3. Слабая связь между семантическими признаками двух кодовых систем, которая не позволяет выделить общую область пересечения семантических признаков, позволяет достаточно широко интерпретировать креолизованный текст. Так, на обложке книги Павла Санаева «Похороните меня за плинтусом» изображена помещенная в кулон на цепочке фотография мальчика. На визуальном уровне актуализируются признаки «старинный», а также «дорогой», «значимый». Данные признаки соотносятся с концептом памяти. Данный концепт имплицитно представлен на вербальном уровне: значение лексемы «похороните» связано со смертью, уходом из жизни человека, память о котором будет продолжать жить. Кроме того, фотография является одной из форм хранения памяти о человеке. Таким образом, соответствие двух кодовых систем имеет опосредованный характер, концепт памяти выступает в данном случае связующим звеном между семантикой вербального и визуального рядов. Однако взаимодействие семантики двух кодовых систем является недостаточным. Семантические признаки, непосредственно представленные в содержательной структуре лексем похороните и за плинтусом никак не представлены на уровне визуальной кодовой системы. В связи с этим возможны варианты интерпретации креолизованного текста. Связь между ними носит опосредованный характер, обусловленный метонимически выделяемым в содержательной структуре вербального и визуального рядов признаком памяти. Таким образом, отсутствие устойчивой и определенной связи между областью семантических признаков двух кодовых систем придает возможным вариантам интерпретации креолизованного текста условный характер. Такие варианты интерпретации допустимы, но в действительности оказывается почти невозможно четко их определить. Данная обложка относится к числу тех, семантика которых может быть однозначно описана лишь после знакомства с содержанием книги. Только после ее прочтения становится понятно, что название соотносится с образом автора, а изображение медальона - с образом бабушки. Тем самым содержание книги объясняет субъектно-объектные отношения, лежащие в основе семантики вербального и визуального рядов обложки.

4. Знание прагматики соответствующих объектов также способствует расширению возможных вариантов интерпретации креолизованных текстов. Большую роль в восприятии любого текста играют фоновые знания читателя. То же положение касается и креолизованных текстов, где отдельные элементы вербального и визуального уровней могут порождать в сознании читающего различные ассоциации, которые задаются не только семантическими признаками, но и опытом читающего. Кроме того, важную роль в толковании элементов креолизованных текстов играет национально-языковая картина мира. Как отметила Е.В. Медведева, «принадлежность к разным культурно-языковым сообществам является потенциальной причиной несостоявшейся коммуникации, так как обусловливает не только различия в средствах выражения (разные языки, разная символика) и их интерпретации, но и в способах выражения (коммуникативная интенция) и восприятия (внимание, принятие к сведению, возражение, отторжение)» [Медведева 2003: 202]. Таким образом, креолизованные тексты, переведенные с другого языка, могут обнаруживать случаи несовпадения национально-языковых картина мира, культурных ценностей и традиций адресанта и адресата коммуникативного сообщения. В связи с этим интерпретация таких текстов будет обладать неполным или даже неверным характером. В качестве примера, демонстрирующего зависимость множественности интерпретации креолизованного текста от знания прагматики его элементов, рассмотрена обложка книги А. Бушкова «Красный монарх». Название книги связано семантически с элементами визуального ряда. Так, лексема красный соотносится с красными буквами вербального ряда, а также с изображением красной звезды на месте глаза самого Сталина. Красный цвет на глубинном уровне семантики является символом советской власти, одним из лидеров которой и являлся Сталин. Кроме того, образ пятиконечной красной звезды также рассматривается в контексте данной обложки как реалия советской власти. Таким образом, символика красного цвета и образа звезды лежит в русле именно русской языковой картины мира, и можно предположить, что человек, не знакомый с представленной прагматикой данных объектов, не обнаружит смысловой связи между элементами вербального и визуального рядов. Название «Красный монарх» эксплицитно соотносится с образом Сталина посредством визуализации красного цвета на вербальном и иконическом уровнях, имплицитно - посредством обращения к семантике красного цвета и образа звезды на опосредованном уровне соответствий. Интерпретация визуального ряда связывается и с таким прецедентным феноменом, как образ Терминатора. Фантастический герой-машина со светящимся красным глазом в первом художественном фильме является для уничтожения человечества и разрушения нашей планеты. В следующем фильме с одноименным названием герой Терминатор прибывает на Землю для ее спасения. В связи с этим неоднозначно трактуется и образ Сталина, визуально соотносимый с образом Терминатора. Бинарно противопоставленные признаки «спасение / разрушение», связанные с ролью объекта в истории человечества, позволяют трактовать образ Сталина как фигуру противоречивую. Данное толкование оказывается возможным лишь в случае знакомства читателя с прагматикой визуального образа человека с красным глазом.

Анализ креолизованных текстов продемонстрировал, что универсальными единицами, лежащими в основе сопоставительного анализа текстов разной семиотической природы, являются семантические признаки и базовые оппозиции. Была обнаружена возможность многоуровневого анализа семантики разных семиотических кодов, который способен вскрыть новые смысловые связи в процессе взаимодействия содержательных элементов вербальной и визуальной кодовых систем. Названные факторы множественности интерпретаций семиотически осложненных текстов позволяют устанавливать опосредованное соответствие между элементами разного познавательного порядка креолизованных текстов в тех условиях, когда непосредственное соответствие может отсутствовать.

В третьей главе «Межкодовое содержательное взаимодействие в креолизованных рекламных текстах» предпринимается попытка классификации рекламных креолизованных текстов по способу взаимодействия семантических признаков, выделяемых в структуре вербальной и визуальной кодовых систем. Характер формирования единой области семантических признаков позволил выделить три модели межкодового содержательного взаимодействия в рекламных текстах: полное соответствие визуальной и вербальной структур друг другу, их неполное и недостаточное соответствие.

1. В рекламном тексте первого типа набор семантических признаков вербального и визуального рядов полностью соответствуют друг другу.

В рекламе окон торговой марки «KBE greenline» вербальный ряд представлен слоганом «Стильные экологичные окна из пластика». Первые две лексемы носят абстрактный характер, в силу чего их невозможно визуализировать, что называется, дословно. Однако они содержат в себе целый набор семантических признаков, инвариантное значение которых может быть выражено на уровне гештальт-структур визуальной кодовой системой. Так, лексема стильные актуализирует такие признаки, как «красивый», «изящный», «гармоничный», «правильный», «яркий», «притягательный», которые могут быть выявлены и в визуальной структуре рекламного текста. Изображенное дерево правильной формы, гармоничное сочетание природных цветов (голубого, белого и зеленого), отсутствие лишних деталей, некая идеальность созданного образа - все эти элементы визуального ряда соотносятся с теми семантическими признаками, которые содержит в себе понятие «стильный». Лексема экологичные в своем инвариантном значении «чистота окружающего мира» визуализируется в самом изображении природы как таковой, с чистым воздухом, чистым небом, яркой зеленью. Лексема окна представлена в визуальной структуре рекламного текста, где форма этого предмета становится заметной благодаря игре света и тени. Тем самым создается образ рекламируемого продукта, соотнесенного с понятиями «стильный» и «экологичный». Такие окна способны открыть потребителю мир красоты, чистоты, гармонии.

2. В рекламных текстах неполного соответствия набор семантических признаков одной кодовой системы дополняется семантическими признаками другой кодовой системы. Особый интерес вызывают случаи создания метафоры в результате визуализации рекламируемого свойства товара.

Так, в рекламе фотоаппарата NIKON, визуальный ряд которого включает изображение мармелада и ложки, главным свойством товара называется функция подавления вибрации. В основе свойства вибрации лежат такие семантические признаки, как «длительность», «колебания», «незначительное воздействие». Применительно к фотоаппарату такое свойство реализуется в нечетких снимках, которые получаются в результате смещения объектива фотоаппарата относительно сфокусированного изображения. Названные семантические признаки позволяют на гештальт-уровне связать свойство вибрации фотоаппарата с дрожанием мармелада. Таким образом, визуальный ряд, содержащий изображение мармелада, соотносится рекламируемым продуктом на основании сходных семантических признаков. Однако следует отметить, что, помимо общих с вербальным рядом семантических признаков, визуальный ряд актуализирует и дополнительные признаки: «вкусный», «сладкий», «радость». Эти признаки, определяющие значение слова мармелад, в свою очередь переносятся на рекламируемый объект, вызывая у потребителя приятные эмоции. Изображенная ложка ассоциируется с процессом принятия пищи. Эти ассоциации подкрепляются и визуальным образом мармелада. Потребителю предлагается «попробовать на вкус» нечто приятное и вкусное. Таким образом, возникающий метафорический образ, связывающий воедино вербальный и визуальный ряды, наделяет рекламируемый продукт новыми свойствами. Потребитель не только может пользоваться новой функцией фотоаппарата, но и получать при этом такое же удовольствие, как если бы ему предложили сладкий мармелад.

3. Ситуация недостаточного соответствия возникает в том случае, когда дополнительные семантические признаки содержатся в области вербального ряда и не находят отражения в визуальной кодовой системе. Вследствие этого содержание визуального ряда, который должен как минимум отражать содержание вербального ряда, производит впечатление недостаточного.

Так, в рекламе бесконтактных смесителей фирмы ORAS слоган «Маленькое отличие. Большая разница» содержит бинарную оппозицию признаков «маленький / большой», которая может быть интерпретирована посредством оппозиции «одинаковый / неодинаковый». «Маленькое отличие» предполагает, что сравниваемые объекты практически одинаковы. «Большая разница» означает, что сравниваемые объекты неодинаковы. Дальнейший рекламный текст поясняет, в сравнении каких объектов обнаруживаются существенные различия: «Благодаря бесконтактным смесителям ORAS, вы можете сохранить расход воды вдвое». Иными словами, неодинаковый расход воды до и после использования рекламируемого продукта определяет ту большую разницу, о которой говорится в слогане.

Что касается первой части слогана, то она представлена в визуальном ряде рекламного текста. В данном случае используется зеркальное изображение девушки, принимающей душ. Потребителю предлагается найти некое отличие в исходном и отображенном изображениях. Отличие действительно находится в форме самого душа. Таким образом, визуальная кодовая система отражает лишь те незначительные отличительные признаки, создающие иллюзию схожести, о которых говорится в первой части слогана. Содержание второй его части раскрывается лишь вербально и не находит отражения в визуальном ряде рекламного текста. Некоторые отличия в формах душевой лейки, которые обнаруживаются в исходном и отраженном изображениях, никак не демонстрируют ту разницу в расходе воды, о которой говорится в рекламном тексте.

Способы взаимодействия вербальной и визуальной кодовой систем в рекламных текстах трех типов отличаются прежде всего степенью и областью взаимопроникновения семантических признаков вербального и визуального кодов. Так, в рекламных креолизованных текстах «полного соответствия» семантические признаки вербального и визуального рядов полностью пересекаются, образуя единую область. В рекламных текстах «неполного соответствия» общей в плане тесного взаимодействия является часть семантических признаков, выделяемых в структуре вербального и визуального рядов. В результате в текстах этого типа возможно выделить единую область семантических признаков и дополнительные признаки, которые принимают участие в корреляции семантики двух кодовых систем на уровне гештальт-структур. В рекламных текстах «недостаточного соответствия» часть семантических признаков одной кодовой системы не находит отражения в области семантических признаков другой кодовой системы. В результате взаимодействие семантических признаков обретает односторонний характер, не позволяющий говорить о цельности области семантических признаков, единой для структуры вербального и визуального рядов. Следует отметить, что наибольшей глубиной взаимодействия семантических признаков вербальной и визуальной кодовых систем обладают рекламные тексты «неполного» соответствия.

Наиболее частотно в рекламе представлены тексты «полного» и «неполного» соответствия, что свидетельствует об их наибольшей коммуникативной эффективности. С лингвистической точки зрения эффективность рекламного текста обнаруживает себя при анализе вербальных способов достижения желаемого результата, сочетающихся со средствами других культурных кодов (изобразительно-графических, музыкальных, драматургических) в контексте целостной композиции рекламного текста. Реклама, безусловно, представляет собой явление, связанное с когнитивными процессами. В нем находят отражение как лингвистические, так и экстралингвистические факторы. Метаязык описания лексической семантики, основанный на семантических признаках, собственно и позволяет рассмотреть все факторы в их взаимодействии. Подобное взаимодействие вербальной и визуальной кодовой системы является конструктивным для рекламного текста, представляющим собой органическое целое. Вне такого взаимодействия вербального ряда с визуальным целостность рекламного текста не будет достигнута.

В заключении работы обобщаются полученные в ходе исследования результаты, что позволяет сделать ряд выводов и наметить перспективы дальнейших разработок.

Реализованный в работе подход к сопоставительному изучению разных кодовых систем позволяет обнаруживать сущностные категории, получающие конкретное выражение в различных кодовых системах, которые способны выражать одни и те же глубинные содержания. Гештальты как общие представления, принадлежащие глубинам человеческой ментальности, являются познавательной основой в сознании человека. Их реконструкция происходит на основе реальных фактов языка посредством анализа лексических значений. На языковом уровне глубинный характер общих представлений, лежащих в основе постижения человеком действительности, проявляется в метафорах.