Сравнительная лингвопрагматическая характеристика английских и китайских гастрономических рекламных текстов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

НАПРАВЛЕНИЕ «ФИЛОЛОГИЯ»

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА

«АНГЛИЙСКИЙ ЯЗЫК И ЛИТЕРАТУРА»

Выпускная квалификационная работа

Сравнительная лингвопрагматическая характеристика английских и китайских гастрономических рекламных текстов

Выполнил: Чжан Бовэнь

IV курс, бакалавриат

Научный руководитель:

ст. преп. Шитова А. В.

Рецензент:

к.ф.н., доц. Журавлева О.А.

Санкт-Петербург

2017 г.



ВВЕДЕНИЕ

В последнее десятилетие объёмы рекламных публикаций становятся всё более и более значительными. Рекламная деятельность анализируется с разных сторон: экономической, социологической, культурологической, юридической, психологической, социально-философской, лингвистической и др. Так, маркетологов в первую очередь интересует экономическая эффективность рекламы. Социологи выявляют закономерности воздействия рекламы на разные группы населения с учётом их ценностных ориентаций. В центре внимания культурологов находится реклама как проявление массовой культуры. Юристы ведут исследования, объектом которых является рекламный текст, предположительно нарушающий ту или иную административную или правовую норму. Психологи, изучая рекламу, сосредотачиваются на таких феноменах, как социальная перцепция, коллективная деятельность, мотивация достижения успеха, уровень притязаний и др. В философских работах реклама рассматривается как инструмент социальных трансформаций, происходящих в последнее десятилетие. Реклама в этом случае осмысливается как сущностная характеристика современной глобализации.

Центром внимания языковедческого изучения рекламы является лингвистика текста, его описание с точки зрения базовой парадигмы «текст - дискурс». Немалую роль здесь также играют социокультурные составляющие, которые могут быть как схожими, так и сильно разниться в рамках отдельных культур.

Таким образом гипотеза настоящего исследования состоит в том, что, предположительно, лингвопрагматическая характеристика англоязычных гастрономических текстов будет в большой степени схожа с аналогичной характеристикой текстов на китайском языке, за исключением отдельных культуро-специфичных аспектов.

Актуальность исследования обусловливается важностью решения проблем текстовой типологии, спецификой рекламного дискурса, находящегося в процессе непрерывного развития, обусловленного существующим социальным заказом и вытекающей из него тенденцией к постоянному изысканию новых и совершенствованию уже существующих инструментов.

Цель настоящей дипломной работы - изучить английские и китайские гастрономические тексты и выявить их лингвистические и прагматические сходства и различия.

В работе решается следующий ряд задач:

1) определить специфику рекламного текста;

2) описать характеристики гастрономического текста;

3) провести компонентный анализ английских и китайских рекламных гастрономических текстов;

4) сравнить результаты проведённого анализа.

Материалом исследования послужили рекламные гастрономические тексты на английском и китайском языке, взятые из периодических изданий и интернет-сайтов.

В работе использовались следующие методы исследования: описательно-аналитический, классификационный, метод компонентного и сравнительно-сопоставительного анализов, метод количественного анализа.

Структура работы определяется целями и задачами, поставленными в работе. Дипломная работа, общим объёмом 60 страниц, состоит из введения, двух глав с выводами к каждой из них, заключения, списка использованной литературы и двух приложений.

Во Введении обосновывается выбор темы, её актуальность, определяются основные цели и задачи исследования.

Первая глава посвящена аналитическому обзору литературы по теме дипломной работы. Особое внимание в главе уделяется рассмотрению таких базовых для ВКР понятий, как рекламный текст и рекламный дискурс, лингвопрагматика, гастрономический текст и др.

Вторая глава посвящена компонентному анализу английских и китайских рекламных гастрономических текстов.

В Заключении излагаются основные результаты и общие итоги исследования.



ГЛАВА I. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1.1 Специфика рекламного текста

Реклама - явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Поэтому неудивительно, что существует значительное разнообразие толкований данного понятия и определений самого термина. Как справедливо отмечается в исследовании «История рекламы», «существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы - такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности» [Учёнова, 1999: Электронный ресурс].

Реклама занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей различных профессий. Выделение отдельных направлений деятельности в рекламной сфере свидетельствует об определенном уровне её развитости. В России этот процесс находится на начальном этапе; тем не менее уже сейчас можно с уверенностью говорить о всё возрастающих темпах превращения рекламы в сферу профессиональной деятельности. На многочисленных конференциях и форумах, посвященных различным аспектам рекламной деятельности, все чаще говорится о том, что рекламист - это не профессия, а указание на то, в какой области человек осуществляет свою профессиональную деятельность. В странах с давно сложившейся рекламной индустрией существует расслоение рекламных профессий и четкое распределение обязанностей в соответствии с этими профессиями.

Трактовка сути рекламного процесса, а, следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: 1) культурологическая (или историко-культурологическая) и 2) маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и её культурологические особенности.

При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от её характера и особенностей целевой аудитории [Определение и основные функции рекламного текста].

Реклама - это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором («Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people»).

Подобная трактовка рекламы позволяет объединить обе вышеназванные концепции. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:

реклама - это оплаченная форма коммуникации; информация, содержащаяся в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора;

рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы - повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;

реклама является одной из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок, механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой коммуникацией;

реклама передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем.

Прежде чем перейти к анализу английских и китайских рекламных текстов, представляется необходимым пояснение самого понятия «рекламный текст» и рассмотрение его основных характеристик. Итак, «рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; в-четвертых, способствует реализации товаров, идей и начинаний» [Кривоносов, 2001: 66].

Рекламный текст обладает достаточно строгой структурой, в которой можно выделить следующие составляющие:

заголовок, привлекающий внимание к основному сообщению;

информационный блок, содержащий основную мысль сообщения;

слоган, то есть своеобразный девиз рекламной кампании;

справочные сведения (адрес и телефоны рекламодателя, иногда товарный знак или логотип);

эхо-фразу, направленную на побуждение потенциального клиента к приобретению товара или услуги [Подорожная, 2011: 26].

Подобная структура рекламных текстов встречается особенно часто, поскольку является наиболее эффективной. Так, удачный заголовок способен выделить текст из множества ему подобных и заинтересовать целевую аудиторию. Он должен быть кратким, ёмким и понятным.

В свою очередь хорошо составленный информационный блок должен убедить получателя информации в том, что предлагаемый товар уникален, привлекателен по цене, очень ему необходим и наделен массой других достоинств. Именно в рамках информационного блока располагаются сведения о преимуществах продукта или услуги, и предпринимается попытка отстройки от конкурентов.

Размещающийся после основной в содержательном отношении части текста слоган должен закреплять убеждённость клиента в правдивости информации, приведенной выше, и призывать его к покупке продвигаемого товара или к голосованию за некоего кандидата или партию. Он должен отражать суть всей кампании. Быть максимально ярким и легко запоминаться.

Текст рекламы многофункционален: он выполняет а) информативную функцию, б) функцию сообщения (репрезентации), в) регулирующую функцию, г) функцию воздействия на поведение потребителя, д) функцию побуждения (прескриптивную), е) функцию связи текста с другими культурными текстами, ж) прагматическую, з) эстетическую, и) экспрессивную и другие функции.

В основе создания такого текста Ї хорошее знание мотивов, существующих в сознании потребителя, различных методов и способов воздействия на него: от привлечения внимания к осведомленности, интересу, убежденности, желанию и, наконец, его действию.

Текст, с помощью которого осуществляется рекламная коммуникация, характеризуется:

Ї целостностью, наличием авторского замысла, намерения - привлечь внимание потенциальных потребителей, убедить приобрести рекламируемый товар;

Ї прагматической установкой Ї фондом общих знаний, взглядов, ориентированностью на языковую и культурную компетенцию адресата, что помогает избежать коммуникативных неудач;

Ї отражением черт целенаправленного речевого действия, совершаемого в соответствии с принципами и правилами речевого поведения, принятыми в данном обществе Ї коммуникативного (иллокутивного) акта (акта выражения коммуникативной цели) и перлокутивного (акта воздействия на сознание и поведение адресата): включением в текст информации о говорящем и адресате, о ситуации общения, обстановке;

Ї связностью Ї содержательной, логической, лексической, грамматической и стилистической зависимостью каждого последующего компонента от предыдущего;

Ї обработанностью материала в соответствии с законами и нормами естественного языка, жанром и замыслом автора;

Ї связью с другими культурными текстами, с «памятью культуры» (по Ю. М. Лотману) - активным использованием «текста в тексте».

В рекламном тексте значимы и предельно функционально нагружены все языковые средства, и каждое из них несёт в себе глубокий смысл. Речевое воздействие на целевую аудиторию невозможно без применения специальных языковых средств - тропов и фигур речи, наполняющих по сути «сухой» текст эмоциональностью и образностью [McQuarrie and Mick, 1999]. Чаще других в рекламных текстах встречаются 1) метафора, 2) эпитет, 3) олицетворение, 4) анафора, 5) риторический вопрос и 6) риторическое обращение. Грамотно подобранные языковые средства выделяют текст из общей массы, привлекают к нему внимание адресата и помогают остаться в его памяти. Эффективность же текста в целом, как отмечалось ранее, оценить ещё проще: достаточно посмотреть на показатели сбыта и колебания рейтинга продукта, продвигаемого посредством рекламного текста.

1.2 Лингвопрагматика и язык рекламы

Термин лингвопрагматика - многозначен. Во-первых, он, в дополнение к семантике и синтактике, служит для обозначения ещё одной из сторон языкового знака. Во-вторых, под ним понимается современное междисциплинарное научное направление, ориентированное на изучение лингвистики речи.

Цель лингвопрагматики в её втором значении состоит в «изучении языка в контексте - социальном, ситуативном и т. д., то есть в исследовании языка как средства коммуникации. В настоящее время границы прагматической теории и практики ещё не вполне определились и остаются довольно размытыми, что отражает тесное взаимодействие лингвопрагматики с такими областями гуманитарного (и собственно лингвистического) знания, как теория речевых актов, дискурс-анализ, а также социо-, этно- и психолингвистика, антропология и др.» [Педагогическое речеведение, 1998: Электронный ресурс].

Специалисты выделяют два направления лингвопрагматики. В рамках первого из них учёные занимаются исследованием прагматического потенциала языковых единиц (текстов, предложений и слов). Второе же направлено на изучение взаимодействия участников коммуникации в процессе языкового общения.

Иными словами лингвопрагматика в более широком своем значении предполагает рассмотрение фигур говорящего и слушающего, их коммуникативные установки, а также роль языка в их взаимодействии. То есть она «изучает те языковые средства, те их свойства и те закономерности речи, которые используются обществом (или отдельными людьми) для воздействия на психику (мысли, чувства, волю) и, как следствие, поведение его членов» и «может пониматься в широком смысле и включать социолингвистику, психолингвистику и другие области языкознания, связанные с функционированием языка в обществе, и в узком смысле -- как отношение знака к человеку, интерпретатору» [Словарь лингвистических терминов, 1976: Электронный ресурс].

Чаще всего язык воспринимается как своеобразный инструмент, предназначенный для общения между людьми. Разумеется, это толкование слишком упрощённое. Понятие языка гораздо шире и многообразнее. Люди достаточно редко используют язык, не имея на то каких-либо причин. Чаще всего с его помощью они выражают те или иные чувства, сообщают или узнают какие-либо сведения, выражают мнение по определённым вопросам, побуждают собеседника к требуемым действиям. Последнее особенно важно для рекламы. Так как её конечной целью является мотивирование потенциального потребителя к приобретению предлагаемых в ней товаров или услуг [Олешков, 2006: 18-23].

Таким образом, изучая язык рекламных текстов с точки зрения лингвопрагматики, автор данной ВКР будет уделять особое внимание рассмотрению и описанию языковых приёмов и техник, применение которых вызвано необходимостью оказания заранее спланированного воздействия на целевую аудиторию.

По мнению Н. А. Крувко, лингвопрагматика выполняет две задачи:

анализирует иллокутивные акты;

характеризует признаки контекста высказывания, которые помогают определить пропозицию, выраженную данной фразой [Крувко, 2009: 21].

В середине 50 гг. XX века английский философ Джон Остин дал определения понятиям локутивный, иллокутивный и перлокутивный акт. Он называл локутивным актом собственно сказанное, иллокутивным - действие, ради которого произносят фразу, наконец, перлокутивным - акт, который реализуется фактом говорения.

Немногим позже американский философ Джон Роджерс Сёрль, считающийся учеником Дж. Остина, в статье Классификация речевых актов [A Taxonomy of Illocutionary Acts] предложил разделять иллокутивные акты на пять категорий:

ассертивы - говорящий посредством речевого акта принимает на себя обязательство ручаться за истинность выраженной в акте пропозиции. [Глаголы: утверждать, отрицать, возразить и т. д.];

директивы - говорящий посредством речевого акта пытается побудить слушающего сделать нечто. [Глаголы: попросить, приказать, умолять, разрешить, пригласить, посоветовать и т. д.];

комиссивы - говорящий посредством речевого акта принимает на себя обязательство сделать нечто в будущем. [Глаголы: обещать, давать зарок, давать обет, давать клятву, давать слово, ручаться, брать на себя обязательства и т. д.];

экспрессивы - говорящий посредством речевого акта выражает свое психологическое состояние. [Глаголы: благодарить, поздравлять, извиняться, соболезновать, выражать одобрение / неодобрение и т. д.];

декларации - говорящий посредством речевого акта делает заявление, провозглашает. [Глаголы: давать имя, крестить, объявлять войну, издавать указ, подавать в отставку и т. д.]

В рекламных текстах чаще всего встречаются иллокутивные акты, относящиеся к первой и второй категориям, то есть в них всегда в той или иной степени присутствуют лексические единицы, способствующие формированию у потребителя уверенности в качестве и/или уникальности продукта, и побуждение к покупке. В этом смысле рекламная коммуникация носит информационно-убеждающий характер.

Реклама непременно содержит в себе утверждения, касающиеся и самого товара или услуги, и потенциального потребителя. В ней, например, присутствует описание особых качеств предлагаемого продукта, подчеркивается его востребованность на рынке, закладывается косвенный, а иногда и прямой призыв к его приобретению.

Рекламный дискурс - это сложный косвенный речевой акт. Прагматический смысл его высказывания отличается от буквального (семантического) содержания, в котором иллокутивная цель говорящего явно выражается посредством соответствующей лексики. В рекламных сообщениях присутствует языковой код. Информация в нём подаётся имплицитно. Имплицитная информация наделяет объект повышенным оценочным значением. При этом она не подвергается критике адресата, так как взывает скорее не к сознанию, а к подсознанию и используется для достижения поставленных рекламодателем целей. Эффективность имплицитной информации связана с тем, что механизм её извлечения и интерпретации получателем достаточно сложен и проходит в несколько этапов [Пирогова, 2001: 209].

Прагматическая функция имплицитной информации в рекламе состоит в её воздействии на адресата. Для рекламной стратегии наиболее важным видом имплицитной информации является пресуппозиция.

Так как для лингвопрагматики чрезвычайно важна взаимосвязь языка и действительности, неудивительно, что рекламный текст имеет целью оказание воздействия на максимально широкую аудиторию. Прагматизм рекламного сообщения достаточно легко обнаруживается, поскольку в подобном тексте присутствует попытка манипулирования поведенческими установками потенциальных потребителей.

Достижение основных целей рекламодателя, то есть увеличение сбыта или повышение известности, возможно только в том случае, если он предварительно озаботился изучением собственной целевой аудитории и её базовых характеристик, таких как пол, возраст, образование, уровень дохода, религиозная принадлежность и т. п. Получается, что «адресант моделирует своего типового адресата, осуществляя коммуникативный акт, рассчитанный на определенную группу потребителей» [Кобозева, 2003: Электронный ресурс].

Как пишет Стернин, «фактор адресата в речевом воздействии - это один из важнейших факторов коммуникации, предполагающий учёт говорящим или пишущим специфических особенностей той аудитории, к которой он обращается в устной публичной речи или письменно» [Стернин, 2012: 3].

Так, при работе с женской аудиторией рекламистам следует апеллировать к эмоциональности слабого пола, к восприимчивости и способности их сознания к домысливанию. Создавая тексты, ориентированные на мужчин, напротив, не забывать об их рациональности и прямолинейности. Юмор в рекламе высоко ценится молодежью и кажется неуместным представителям старшего поколения, предпочитающим более серьезную подачу информации. Плохое знание собственной целевой аудитории может погубить самую дорогостоящую рекламную кампанию и плохо отразиться на положении бренда на рынке. Ведь в глазах зрителей и читателей такие рекламные сообщения бут выглядеть слишком шаблонными и грубыми, неминуемо вызывающими недовольство.

Таким образом, адресат рекламы, сам того не зная, оказывает влияние на структуру текста, его стилистику, содержательность и каналы распространения. Об эффективности созданного рекламного текста лучше всего говорят продажи товара или услуги, а в случае политической рекламы - результаты выборов.

Следовательно, утверждение Е. С. Кубряковой о том, что «текст должен рассматриваться как результат речемыслительной деятельности его создателя, воплощающий особый замысел в его направленности на определённого слушателя/читателя» представляется нам обоснованным [Кубрякова, 2001: 81].

Стремясь достичь основной своей цели, состоящей в продаже товара, повышении узнаваемости бренда или получении политиком желаемой должности, рекламный текст использует приёмы речевого воздействия, речевые стратегии и средства, заранее определённые рекламистами. При этом для них важно не ошибиться с выбором и задействовать наиболее подходящие средства, техники и стратегии [Waller and Lanasier, 2015].

Речевая стратегия представляет собой «комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели» [Мокшанцев, 2008: 54]. Для рекламного текста характерно использование следующих из них:

рациональной, то есть опирающейся на аргументацию;

позиционной, то есть опирающейся на эмоциональность реципиента;

смешанной, то есть сочетающей в себе черты первых двух стратегий и стремящейся воздействовать на подсознание.

Важным элементом рекламного текста с точки зрения его способности манипулировать человеческим сознанием является суггестия, т.е. «процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности, при восприятии внушаемого содержания, не требующий развернутого личного анализа и оценки» [Измайлова, 2008: 113].

лингвопрагматический английский китайский гастрономический

1.3 Характеристики гастрономического текста

Приём пищи является одной из базовых потребностей человека, а также одним из основных источников получения удовольствия. Прекрасно понимая, что люди могут обойтись без предметов роскоши, дорогостоящей техники и непрактичной одежды, но не хотят отказываться от вкусной и доступной еды, производители продуктов питания давно сделали рекламу одним из своих союзников. При этом для них было важным заставить потребителей «покупать больше и готовить меньше» [Parkin, 2001: 2], то есть превратить культ домашней еды в культ еды, не требующей от домохозяйки ни особых умений, ни траты времени, поскольку традиционно в культурах многих народов выбор и приготовление продуктов до сих пор считается прерогативой женщин. Несмотря на то, что границы социальных ролей все больше размываются, связь между едой, женщиной и демонстрацией любви остается неизменной. Не зря же в России и сейчас говорят, что путь к сердцу мужчины лежит через его желудок. Если верить рекламе, получается, что суп из банки или разогретое в микроволновой печи жаркое из пластикового лотка - отличный выбор для современной женщины, в независимости от того работает она или нет [Jacob, 1990: 25].

Помимо простоты и быстроты приготовления, большая часть рекламы продуктов питания сегодня опирается на ряд стандартных концептов, таких как: «натуральность»

Данный концепт особенно важен для рекламы еды, в которой слово «натуральный» дополняет семантическое поле за счет значений «настоящий», «полезный», «естественный», «здоровый», «природный». Другими часто встречающими в рекламных текстах описываемого типа сочетаниями, подчеркивающими натуральность продукта, являются разнообразные надписи на упаковках. Например, «без консервантов», «без ГМО», «100% натуральный продукт», «без красителей», «произведено на собственной ферме» и т. п.

«общение»

В данном случае подразумевается собственно дружеское общение, встречи родственников и друзей, непременно сопровождающиеся совместным приготовлением и употреблением еды и напитков. Важно, что семантическое поле концепта расширяется за счёт лексем, описывающих эмоциональное состояние человека в момент общения. Предполагается, что такие посиделки должны быть тёплыми, весёлыми, счастливыми и т. п.

«удовольствие»

Приятное общение, по мнению рекламистов, всегда в удовольствие. Дружеское или семейное застолье наполняет души его участников чувствами радости и умиротворения. Положительные оценки удовольствия от потребления еды включают в себя слова «блаженство», «сладость», «опьянение», «наслаждение» и даже «счастье».

«совершенство»

Поскольку любой рекламируемый товар претендует на звание лучшего из лучших, очевидно, что концепт «совершенство» широко распространен не только в рекламе продуктов питания, но и вообще в рекламном тесте как таковом. Информация о высоких стандартах производства и качестве исполнения - непременный атрибут рекламы товаров народного потребления, а слова «великолепный», «совершенный», «лучший», «самый» составляют её основу. Языковая концептуализация еды подразумевает наличие культурной и лингвокультурологической компетенции как когнитивной конструкции, обобщающей знания. Она способствует глубокому пониманию природы культурного смысла, закрепляемого за определённым языковым знаком, а также всех культурных установок и традиций народа. Концепт «Еда» представляет собой сложное ментальное образование, в котором могут быть выделены определённые конституирующие признаки, частично совпадающие и пересекающиеся в китайской и английской лингвокультурах [Tomlinson and Warde, 1993].

Как было упомянуто выше, с точки зрения психологии, у здорового человека еда ассоциируется с приятными ощущениями, заботой и даже любовью. Именно поэтому эмоциональная аргументация в отношении к продуктам питания построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный рекламный текст вызывает живую реакцию адресата. Например:

Пиво «Чешский стандарт». Лучший стандарт.

Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле -- в 100 раз вкуснее.

Шоколад Alpen-GoId. Дома все вместе -- душа на месте.

Nescafe. Сезон золотой мечты.

Шоколад «Воздушный ». Чудеса витают в воздухе.

При диалектической аргументации аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара. Например:

Тинькофф - Пивоваренный ресторан, каким он должен быть!

Рекламный текст часто рассказывает о компании, объясняет, приводит аргументы в пользу рекламируемого объекта. Маркетологи активно прибегают к индукции при рекламировании кафе и ресторанов: сначала перечисляются характеристики интерьера и меню, а потом читателя подводят к выводу, что данный ресторан необходимо посетить, например:

Ресторан «Аквариум». Меню огромно и разнообразно. «Аквариум» представляет китайскую императорскую кухню, а так как при дворе уже несколько веков назад переняли некоторые привычки из Европы, сервировка столов в «Аквариуме» больше похожа на европейскую: белоснежные салфетки, бокалы тонкого стекла, оригинальной формы тарелки. О Китае напоминают только палочки для еды и соусник с соевым соусом. В ресторане хранят подлинные китайские кулинарные традиции, и именно здесь Вы можете попробовать изысканные блюда национальной кухни. Мы ждем Вас с 12 часов дня. Мы рады видеть Вас в нашем ресторане. Надеемся, что традиционная китайская кухня, которую мы предлагаем, придется Вам по вкусу, надолго запомнится, и Вы вернётесь в ресторан «Аквариум» ещё не раз [Gut-microbe swap changes eating habits, 2012].

Ярким примером индукции являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод [Кулинарная терминология: гамбургер, чизбургер, ленч. http://bizbook.online/reklama-100/argumentatsiya-reklame.html].

Таким образом, помимо непосредственного описания предлагаемого товара, в рекламном тексте могут содержаться такие дополнительные факты, как:

1) указание на то, что к числу клиентов компании относится одна из крупнейших компаний;

2) информация о том, что сотрудники компании обладают богатым и разносторонним профессиональным опытом;

3) информация о наличии у компании клиентов в более чем 50 странах и о том, что в данных странах находятся филиалы компании, сотрудники которых обладают необходимыми познаниями в области культуры, языков и законодательства данных стран. [Changes in British Eating Habits, 1986]

Выводы по главе I

В первой главе выпускной квалификационной работы мы провели комплексное изучение базовых теоретических понятий необходимых для выполнения компонентного и сравнительного анализа китайских и английских гастрономических рекламных текстов с точки зрения лингвопрагматики.

Было подтверждено, что рекламный текст также как и рекламный дискурс в целом представляют собой особую разновидность текстов убеждающего характера. Кроме того, были названы и описаны его основные признаки и особенности, а также подробно разобрана структура, состоящая из:

заголовока, привлекающего внимание к основному сообщению;

информационного блока, содержащего основную мысль сообщения;

слогана, то есть своеобразного девиза рекламной кампании;

справочных сведений;

эхо-фразы, направленной на побуждение потенциального клиента к приобретению товара или услуги.

Помимо этого, на основании имеющихся работ по лингвопрагматике рекламных текстов было установлено, что структура и содержание рекламного текста определяются следующими прагматическими факторами:

адресатом, то есть получателем сообщения;

референтом, то есть рекламируемым продуктом;

каналом связи, то есть средством распространения информации;

контекстом (обстоятельственным, ситуационным или гносеологическим).

Так как в основу представленного во второй главе исследования рекламного дискурса в коммуникативно-прагматическом аспекте положены теория речевых актов Джона Остина и классификация речевых актов Джона Сёрля, мы считаем необходимым пояснение некоторых их положений. В частности, выделяемых ими типов коммуникативных актов: ассертивов, директивов, комиссивов, экспрессивов и деклараций.

При рассмотрении особенностей собственно гастрономических рекламных текстов было обнаружено, что обладают как стандартными, так и присущими только текстам, продвигающим эту группу товаров прагматическими характеристиками.



ГЛАВА II. КОМПОНЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ГАСТРОНОМИЧЕСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

2.1 Компонентный анализ гастрономических рекламных текстов на английском языке

Ранее в данной работе неоднократно говорилось о том, что еда, как средство удовлетворения одной из базовых потребностей человека, представляет собой довольно необычный с точки зрения рекламодателя и особенно рекламопроизводителя товар [Parkin, 2011]. Она жизненно необходима человеку каждый день, без неё он попросту не сможет существовать, а, следовательно, и рекламировать её не так сложно. Нужно всего лишь производить качественный продукт, и он непременно будет востребован без каких-либо дополнительных усилий и финансовых вложений. Более того, некоторые компании выстраивают свою рекламную стратегию таким образом, чтобы как можно более отчётливо подчеркнуть, что они совсем не склонны выдавать свой продукт за уникальный или особенный. Разумеется, в чём-то они правы. Особенно в тех случаях, если бренд изначально ориентирован на потребителей-традиционалистов, годами покупающих один и тот же продукт и в одной и той упаковке. Не зря же существуют молочные бренды «Просто» или «Вкусное».

Однако, как показывает практика, многие современные потребители при выборе продуктов питания руководствуются многими факторами, в частности, известностью бренда. Тем более, когда речь идёт не о новинке, а о товаре повседневного спроса. Например, о йогурте или кукурузных хлопьях. Повседневная жизнь и так доставляет немало хлопот, поэтому никому не хочется осложнять её невозможностью выбора. Придя в магазин, покупатели наивно полагают, что сами принимают решение о покупке. На деле же они, сами не подозревая, зачастую следуют заложенным в них специалистами по рекламе установкам: «попробуй», «освежись», «окунись», «почувствуй», иными словами - «купи».

Приступая к компонентному анализу английских гастрономических рекламных текстов, представленных в Приложении 1, прежде всего, поясним, каким образом осуществлялась выборка эмпирического материала. Первоначально предполагалось, что особых критериев отбора не потребуется. Единственным условием был язык рекламного текста: английский или китайский. Однако в процессе работы автор посчитал необходимым разделить исследуемые тексты по группам, так как несмотря на то, что большая часть базовых концептов едина для любой рекламы продуктов питания, степень значимости того или иного из них может изменяться в соответсвии с принадлежностью продукта к определённой категории. Это особенно применительно к английским рекламным гастрономическим текстам, рассмотрению которых посвящена эта часть выпускной квалификационной работы.

Итак, методом выборки автором работы были отобраны 16 текстов рекламного характера, продвигающих на рынке наиболее ходовые группы продуктов питания как йогурты, супы (готовые и быстрого приготовления), хлопья и мюсли, готовые обеды, прохладительные напитки, сладости, снеки и детское питание. Все товары выпускаются под разными названиями, но не всегда собственно разными производителями. Довольно часто крупные корпорации, занимающиеся изготовлением продуктов питания, выпускают товары с разным названием, но, если можно так выразиться, общим центром получения прибыли, создавая иллюзию неограниченного выбора. Имеется в виду, например, выпуск компанией Danon и детских творожков «Растишка», и чудодейственных «обогащенных живыми бактериями» напитков «Актимель» и, с недавнего времени, традиционной для России простокваши.

Поскольку в предыдущем абзаце говорилось о кисломолочной продукции корпорации Danon, начать анализ английских гастрономических рекламных текстов предлагается именно с йогуртов Annie's, Liberte, Mountain High и Yoplait.

В первом случае к языковым средствам, призванным оказать выгодное рекламодателю воздействие на потребителя, относится использование имени собственного в названии бренда. Йогурт «от Энни», то есть как будто сделанный неким конкретным лицом, как справедливо предполагают его производители, для очень многих покупателей может оказаться предпочтительнее похожего продукта с более абстрактным названием. В основе популярности известного бренда часто лежит миф об его основателях, много лет назад подаривших миру какой-либо замечательный продукт. При этом совсем неважно, насколько давно это произошло. В случае с кисломолочной продукцией Annie's речь также не идёт о слишком уж старинной рецептуре. Однако в рассматриваемом рекламном сообщении отсутствие глубоких исторических корней весьма успешно компенсируется целью, которую ставит перед собой производитель, то есть миссией бренда. Если верить авторам текста, получится, что Энни занялась выпуском йогуртов не из коммерческого интереса, а исключительно для того, чтобы накормить семьи. Кроме того, «она» не придумала ничего особенно. Ведь йогурт как следует из слогана, это - простой и даже приземлённый продукт, ценный натуральностью и наполненный дарами Матери Земли.

Повторение лексических единиц, обозначающих родственные связи, например, «семья», «мать» и т. п. характерно для рекламы продуктов питания, также как и применение языковых компонентов, направленных на то, чтобы заверить покупателя в натуральности приобретаемой пищи, таких как «real ingredients», «pure», «natural flavors» и т. д. Помимо указанных особенностей выбора лексических средств важным для выполнения текстом аттрактивной и ассертивной функций является апелляция рекламистов к эмоциям потребителя за счет привлечения глаголов чувств, а также использование местоименного прилагательного «every», с тем, чтобы особо отметить универсальность предлагаемого продукта, подчеркнуть его полезность для всех без исключения.

Концепт «натуральность» вместе с концептом «совершенство» является одним из основных и для рекламы йогурта компании Liberte. В целом, говоря об этом продукте, можно отметить, что, как и в случае с Annie's, важную роль в продвижении играет нейминг, рассчитанный на то, чтобы привлечь определённую целевую группу. Во-первых, семейных мужчин и женщин среднего возраста с детьми, а во-вторых, покупателей-консерваторов, предпочитающих старинные, а в данном конкретном примере ещё и «французские» рецепты. В качестве лексики, поддерживающей концепт «совершенство», выступают, встречавшиеся в предыдущем рекламном тексте, слова и словосочетания с элементами «pure», «nature», «natural». В свою очередь совершенство предлагаемого продукта подчёркивается за счёт прямого использования соответствующего, пусть и слегка нескромного, утверждения в слогане, а также некоторых других лексических средств. Таких как, например, постановка прилагательного в превосходную степень и использование определений, обозначающих выдающиеся качества продукта - «luscious», «captivating» и т. д.

Общей стратегии производителей молочной продукции, разумеется, с некоторыми оговорками придерживается и бренд Mountain High. Его, согласно рекламному сообщению, также отличает стремление ко всему натуральному и экологически чистому. При этом основные рекламные маркеры в тексте несколько отличаются от двух ранее рассмотренных примеров. Поэтому, хотя в тексте Mountain High также присутствуют слова «fresh» и «pure», являющиеся непременными в рекламе молочной продукции, они всё-таки не являются определяющими. То есть они там есть, потому что без них нельзя, однако, гораздо более важной для производителей становится не столько «натуральность», сколько «полезность». Йогурты бренда, как следует из рекламного текста, делаются не какой-то старинной рецептуре на кухне милой женщины. Они не возрождают традиции французских молочников. Напротив, они характеризуются строгим научным подходом и жестким контролем качества. В этом смысле вполне уместным становится наличие в тексте точного латинского названия имеющихся в продукте полезных бактерий, в сочетании с такими лексическими единицами как «health», «unsweetened» и пр.

Кроме пользы от употребления в пищу продуктов компании рекламисты акцентируют внимание потенциальных покупателей на их принадлежности к товарам премиум класса, то есть пытаются продать не просто йогурт, а «роскошный стиль жизни». Интересным для анализа является прямое обращение к покупателю при помощи местоимений второго лица «you» и «your». Это делается для того, чтобы попытаться максимально сократить дистанцию между изготовителем и клиентом. Создать видимость общения, в ходе которого продавец в доступной форме поясняет покупателю преимущества предлагаемого товара, ко всему прочему ещё и очень разнообразного, как дважды отмечается в тексте.

Совсем по другому принципу выстроен рекламный текст компании Yoplait. Здесь впервые вообще не встречается лексика, указывающая на натуральность. Реклама этих йогуртов представляет собой чрезвычайно показательный пример продвижения социально ответственной кампании. В тексте вообще очень мало говорится про йогурт. Гораздо больше в нём рассказывается о ценностях компании, сплавленных из постулатов христианства и буддизма. Стремление компании к тому, чтобы не просто продавать товары и получать прибыль, а нести добро в этот мир выражается в тексте глаголами «striving», «trying» и «spreading», употребляемыми в форме длительного времени (Сontinuous), с тем, чтобы показать незавершённость процесса работы над собой и над миром. Ещё одной отличительной особенностью этой рекламы является то, что в ней имеется мягкий призыв к покупателю приобрести производимый компанией продукт и тем самым присоединиться к тем, кто на стороне добра. Т. о. текст выполняет две важнейшие функции: презентативную и директивную.

Не только производители кислородных продуктов берут за основу концепт «натуральность» и выстраивают вокруг него рекламный текст. Как говорилось выше, привлечение внимания потребителя к составу и перечисление ингредиентов вообще характерно для рекламы продуктов питания. Поэтому неудивительно, что рекламное сообщение компании Progresso выпускающей среди прочего популярные в Соединенных Штатах готовые консервированные супы, также содержит информацию о том, что, купив именно эту банку, потребитель получит товар, изготовленный из высококачественных и, что важно, вкусных ингредиентов (An abundance of high-quality, flavorful ingredients). Использование прилагательного «abundant» в качестве короткого и веского слогана и повторение однокоренного существительного в основном тексте также неслучайно. Суп в отличие от йогурта - полноценное и сытное блюдо. Это не полезный перекус, это серьезная домашняя еда, для которой важно быть не столько полезно, сколько дающей энергию для продолжения рабочего дня.

В то же время, очевидно, что увлечение производителей и потребителей супами из пакетика со слоганом «просто добавь воды», особенно в Западных странах, сошло на нет. Людям хочется верить, что они приобретают натуральный и полезный продукт, желательно приготовленный по семейному рецепту. В данном случае старинному рецепту сицилийской семьи из города Таормина, появившемуся гораздо раньше, чем первый суп Progresso, т. е. даже не в 1949 году. Получается, что в рекламе этого продукта мы снова имеем дело с мифологизацией бренда, с созданием легенды об его уникальном происхождении. Наконец, впервые в анализируемых текстах встречается указание на всю линейку товаров компании, отмечается, что супами она не ограничивается.

Пожалуй, одним из самых известных производителей консервированных супов в мире является Campbell's. Прославленная основоположником поп-арта Энди Уорхолом баночка томатного супа известна даже тем, кто никогда не пробовал её содержимое. Тем не менее, было бы наивным полагать, что принадлежность продукта к современной поп-культуре делает его рекламу ненужной. Другое дело, что она может быть несколько иной. Руководство Campbell's отлично понимает, что известности или так называемого паблицитного капитала у бренда вполне достаточно.

Именно поэтому в случае с супами этой компании речь идёт о поддерживающей рекламе, ориентированной не на завоевание доли рынка и отстройки от конкурентов, а об удержании занятых позиций и привлечении новых клиентов, например, поклонников культовой саги Джорджа Лукаса «Звездные войны», особенно в свете выхода её очередного обновлённого эпизода «Изгой - один». При этом интересно, что в качестве слогана используется фраза, произнесённая в странном стиле знаменитого мастера Йоды, предпочитавшем инверсию - нарушение обычного порядка слов в предложении. В довольно коротком, особенно по сравнению с предыдущими текстами сообщении, содержится прямой приказ к покупке новинки от Campbell's, являющейся по сути все тем же томатным супом в обновленном лимитированном дизайне. Мастер Йода не заискивает с потребителями, не советует. Он требует и употребляет для этого модальный глагол «must», имеющий общее значение долженствования и употребляющийся для выражения необходимости совершения действия в силу определенных обстоятельств, а также для выражения приказания. Очевидно, что этот краткий текст выполняет директивную функцию.

При анализе рекламного текста компании Well Yes были выявлены черты концептуального сходства с ранее рассмотренным текстом Yoplait. Здесь производители также попытались заострить внимание на социальной направленности бренда. Об этом говорится уже в слогане кампании, напоминающем слоган российского сетевого ретейлера электроники «М.Видео». В обоих случаях компании убеждают потребителей, что их цель - не деньги, а забота об окружающих. Сравните: Well Yes - «Crafted with Care» и М.Видео - «Нам не всё равно». Кроме названной особенности в тексте имеются традиционное для рекламы продуктов компоненты, отвечающие за демонстрацию натуральности предлагаемого товара. Например, «all the good ingredients» и т. п. Помимо этого в тексте так же, как и в случае с йогуртами Yoplait есть призыв к вступлению в ряды, творящих добро, позитивно настроенных и открытых миру людей. Более того, авторы текста утверждают, что изменение отношения к окружающим, способность чаще говорить «да» и употребление супов Well Yes непременно приведет к улучшению качества жизни в целом и просто позволит «live deliciously».

В качестве ещё одного примера рекламных текстов супов быстрого приготовления нами была выбрана реклама популярнейшего международного бренда Maggi, входящего в портфель корпорации Nestle. В данной рекламе снова встречаются уже многократно упоминавшиеся концепты «натуральность» и «совершенство», поддерживаемые прилагательными «best», «easy», «quick». Необычным является написание слова «вкус» как «flavour», то есть в рамках британской письменной традиции, тяготеющей к более традиционной орфографии. Можно предположить, что это сделано для того, чтобы отметить приверженность бренда всему классическому, в т. ч. рецептуре и написанию. Ассертивная функция текста поддерживается за счёт употребления глагола «bring» в повелительном наклонении, а также финальной фразы сообщения, заявляющего, что с товарами от Maggi «Meals will never be the same agian».

Начиная разговор о рекламе сухих завтраков (хлопьев, мюсли и каш быстрого приготовления), представляется необходимым отметить изменения в отношении такого рода продуктов со стороны потребителей из стран Западной Европы и США, сказавшиеся как на преобразовании производственного процесса и рецептуры, так и на рекламной стратегии производителей. Дело в том, что долгое время считавшиеся полезнейшими для здоровья, эти продукты подверглись серьезным обвинениями со стороны медиков и специалистов в сфере диетологии. По их словам, объявленные простой вкусной и безопасной альтернативой домашним завтракам хлопья и каши из пакетика на деле содержали немалое количество искусственных красителей и ароматизаторов, могли вызывать аллергию, расстройство пищеварения, не говоря уже об ожирении из-за высокого содержания жиров и сахара.

Очевидно, такие тяжёлые репутационные потери требовали внесения изменений в технологию изготовления и в стратегию продвижения обновленных товаров указанной категории. Недовольных потребителей, доверчиво употреблявших на завтрак вредные «полезные продукты», необходимо было успокоить. Их требовалось убедить в том, что производитель осознал свою ошибку, признал неправоту, улучшил рецептуру, оптимизировал технологический процесс и, наконец, сделал то, о чем постоянно твердил в своей рекламе - превратил готовые завтраки в действительно полезный и безопасной продукт. Особенно хорошо для этого подходила реклама, отрицающая совершенство предлагаемого продукта, но убеждающая в его выдающихся качествах, причём в меньшей степени вкусовых.

Одним из наиболее ярких примеров рекламы подобного типа, является сообщение компании Big G Cereals, в котором говорится о том, что компания работает над тем, чтобы сделать их хлопья даже лучше, чем они есть. Т. е. фактически утверждается, что в скором времени совершенный продукт от Big G Cereals станет ещё совершеннее. Далее в тексте, как это принято, в рекламе продуктов питания, перечисляются ингредиенты, из которых производятся хлопья. Необычно, что абсолютный каждый из них употребляется с дополнением, подчеркивающим натуральность товара. Например, «real honey», «real cinnamon», «delicious ingredients» и т. д.

После того, как преимущества продукта подробно пояснены потребителю, авторы рекламы прямо в тексте воссоздают механизм обратной связи и словно обращаются к потенциальному или реальному потребителю напрямую. Дальнейший текст повествует об успехах компании в борьбе за повышение натуральности обновленной линейки товаров, начатой в связи с тем, что этого хотели потребители. Основу этих утверждений факта (ассертивов) формируют такие слова и словосочетания как: «gluten free», «removed artificial flavors and colors» и пр.

В схожей манере выдержан и рекламный текст бренда Quacker Oats. Слоган кампании (Old Fashioned) звучит просто, ясно и сулит возвращение к истокам домашней американской кухни. К известным нам концептам «натуральность» и «совершенство» здесь добавляется ещё и «общение» или приятное времяпрепровождение за семейным столом. Качества продукта подчеркиваются с помощью прилагательных «fresh», «crunchy», «perfect» и пр. Однако, на этот раз общими для большинства рекламных текстов продуктов питания фразами рекламисты не ограничиваются. Хлопья Quacker Oats объявляются ими не просто вкусными, качественными, изготовленными из натуральных ингредиентов и, в принципе, полезными, но и способными снижать риск сердечно-сосудистых заболеваний, правда, с некоторыми оговорками, выраженными употреблением модального глагола «may», как известно, обозначающего вероятность, а не твёрдое убеждение. Т. е. авторы текста всё-таки признают, что хлопья могут и не помочь при артериальной гипертензии и тем самым снимают с себя всякую ответственность за здоровье потребителей.

Самым кратким рекламным текстом, продвигающим готовые завтраки и мюсли, является текст, созданный для позиционирования одного из многих других соответствующих продуктов корпорации Nestle. Когда компания выпускает очень широкую линейку товаров под зонтичным брендом с мировым именем необходимость в широкомасштабной компании для каждого из продуктов просто перестаёт существовать. Паблицитный капитал Nestle настолько высокий, а репутация так надежна, что реклама новых продуктов корпорации может быть выстроена по довольно скучной классической схеме: название и логотип (Estrellitas Nestle), слоган (Out of this World), общая информация о продукте и его составе. Данная реклама-сообщение, рассказ о новинке и не более того. Она проста по форме и по содержанию, однако же, не лишена некоторых тонкостей. Во-первых, необычно, что в тексте, предназначенном для североамериканского рынка, продукт называется не «stars», a «estrellitas», т. е. испанским словом «звёздочки». Заметим, что этот же продукт, например, в России именуется «kosmostars». По всей видимости, производитель меняет название продукта таким образом, чтобы оно всего оставалось немного «иностранным», «out of this world». Во-вторых, очевидно, что описываемый продукт рассчитан на детей и подростков. Именно они являются целевой аудиторией рекламного сообщения. Именно они попросят родителей купить им не просто хлопья, а космический завтрак. Поэтому текст рекламы не должен быть слишком длинным и напыщенным. Он должен только рассказать о преимуществах продукта, содержании витаминов и минералов. В любом случае, основную роль в выборе продукта сыграет не качество, а форма хлопьев и яркий дизайн упаковки.