Сравнительная лингвопрагматическая характеристика английских и китайских гастрономических рекламных текстов

Ещё одним популярным брендом, выпускающим готовые завтраки, является Lucky Charms. Этот производитель так же, как и многие из рассмотренных ранее гордится своей долгой историей и всячески это подчеркивает. Рассказ о том, что компания занимается производством глазированных хлопьев и зефира на протяжении пятидесяти лет, следует сразу же после слогана, объявляющего продукт «волшебно вкусным». Каких-либо особенностей в тексте Lucky Charms не имеется. Бренд настаивает на своей натуральности («made with whole grain») и пользе для здоровья («fortified with 12 vitamins and minerals»).

В начале данного раздела второй главы ВКР её автор отмечал, что кроме рекламных текстов продуктов питания им были отобраны четыре текста, созданные для продвижения прохладительных напитков. Первое, что бросается в глаза при ознакомлении с этими текстами - заметно более частое употребление повелительного наклонения в сочетании с краткостью описываемых сообщений. Напитки, особенно прохладительные, товар, во-первых, сезонный, а, во-вторых, предназначенный для продажи, как в крупных сетевых супермаркетах, так и в магазинах шаговой доступности или передвижных торговых точках.

Востребованный в жаркие дни продукт не залежится на прилавке в любом случае, однако же, объем продаж напитка определенного бренда будет во многом зависеть от его известности и популярности среди потребителей. Рассчитывать на одних только покупателей-новаторов в этом смысле нельзя. Производителю нужно сделать бренд максимально узнаваемым и привлекательным. Например, путем запуска достаточно агрессивной рекламной кампании, тексты для которой будут отличаться ёмкостью и носить директивный характер.

Названные особенности ярко проявились в рекламе таких брендов как Milo и Bolthouse Farms, слоганы которых, имеющие в своей структуре глаголы в повелительном наклонении, содержат, соответственно, призыв и предупреждение. Причем в первом случае, слоган звучит почти в духе Льюиса Кэрролла и без лишних предисловий и стеснения указывает потребителю, что ему делать. Объяснение причин, по которым покупателю нужно поступить именно так, как говорится в тексте рекламы, следует только после этого. Т. о. изнемогающему от жажды клиенту сначала отдается приказ выпить напиток Milo и только потом сообщается о его пользе для тела и разума.

В свою очередь, в рекламе Bolthouse Farms сначала предлагается поостеречься сил природы, переполняющих напитки компании. А затем уже в менее требовательной манере рассказывается о достижениях бренда в борьбе за повышение качества жизни потребителей, путем поиска новых способов употребления здоровых продуктов и напитков.

По схожей схеме строится реклама компании V8. Здесь также заявляется, что цель бренда состоит в том, чтобы человек, купивший их продукт, смог получить свою порцию витаминов, просто выпив заботливо изготовленный для него напиток. Важно, что слоган рекламы намеренно не конкретизирует целевую группу. Благодаря этому подчеркивается универсальность продукта. V8 не предназначен только для детей или только для взрослых. Ведь он - это то же самое, что овощи, только в более удобном формате. Следовательно, он необходим абсолютно всем, хотя, по мнению автора работы, довольно самонадеянно рассчитывать на всеобщую любовь к овощам.

Иногда же гораздо лучше обозначить свою целевую аудиторию точнее. Как, например, в случае с напитком Splash, предназначенным для поддержания молодости и красоты представительниц слабого пола. Очевидно, что именно им знакомо слово «антиоксиданты» и небезразлично содержание в выбранном напитке витаминов А и С. Освежающие и вкусовые качества продукта, о которых также говорится в тексте, тоже не являются лишними и способствуют принятию выгодного продавцу решения о покупке.

2.2 Компонентный анализ гастрономических рекламных текстов на китайском языке

Использование собственного уникального наименования в торговой марке как лингвистических средств предоставляет рекламодателю эффективное воздействие на потребителя. Такая реклама часто подчёркивает натуральность и полезность ингредиентов словами «свежий». Кроме того, используются слова «сладкий», «кислый», заставляющие людей вспоминать об их первой любви. Кроме того, семейные путешествия и удовольствия также используются в рекламе, чтобы подчеркнуть универсальность предлагаемого продукта, чтобы подчеркнуть его полезность для всех без исключений (см. Приложение 2).

В рекламе девяти систем сушёных мандарин с кожурой Цзябао разработка этого продукта - «девять процессов» - объясняет процесс обработки этого продукта. Такие слова, как «кожура, маринованные, сухие и приправы», убеждают людей в том, что этот продукт является чистым и приносящим удовольствие. Более того, подчёркиваются его лечебные качества: он может помочь людям с «кашлем, поражением сердечно-сосудистой системы и цереброваскулярным артериальным давлением».

Компания Happy Pistachio использует термин «счастливый» в качестве бренда, чтобы люди были счастливыми, когда употребляют их продукт. В рекламе подчёркивается хороший эффект употребления фисташек и удовлетворение, которое люди получат от их употребления - что означает быть счастливым.

Производитель Handsome chicken использует босса в качестве своего логотипа, красивого, как и название бренда. В тексте объявления встречаются такие слова, как «насыщенный аромат, нежная мясистая мякоть, пряно-солёная вкусовая привлекательность, приготовленная на косточке, яркий цвет и т. п.», которые дадут читателям удовлетворение и убедят их покупать их курицу, не стесняясь.

Поскольку большинство китайцев предпочитают употреблять острую пищу, в тексте Uni-President Instant Noodles есть слово «пряный». А слово «говядина» сообщает покупателям о том, что продукт содержит натуральный ингредиент и несёт в себе питательную ценность. Более того, слова «крупный бренд», «хороший», «вкусный», «восхитительный вкус» гарантирует покупателю надёжность покупаемого продукта и удовлетворение при еде.

Торговая марка Fumanduo в переводе на русский язык означает «полная счастья и ещё больше и больше». Читая это название, читатели будут довольны им. В тексте объявления есть использование языковых компонентов, направленных на обеспечение удовлетворенности покупателя.

Популярность известного бренда часто основывается на легко запоминающемся имени, а M&M's очень легко запоминается. В рекламном тексте присутствуют такие слова, как «мирового класса», «100 лет», «лучшее качество», привлекающие внимание потребителей к его убедительной осведомленности о торговой марке, чтобы подчеркнуть универсальность предлагаемого продукта, подчеркнуть его полезность для всех без исключения. В рекламном тексте используются несколько существительных: «удовольствие», «удовлетворение», обеспечивающих хорошее чувство от произведённой покупки их продукции у потребителя. Стоит отметить, что логан одинаков с мировым, который подчёркивает удобство формы выпуска конфет.

Производитель Balsa Egg Roll использует в качестве рекламного текста диалог между отцом и его дочерью. Они говорили о том, что купить, когда навещают свою бабушку. Они договорились, но дочь задала ещё один вопрос: могут ли она и её брат тоже это поесть? Через это объявление передаётся социальная ценность, что мы должны часто посещать наших пожилых родственников, заботиться о них и делать их счастливыми. Социальная функция выражается также в том, что как пожилые люди, так и дети, любят данный продукт.

Собственное имя в бренде Jindi используется как одно из лингвистических средств для аллюзии на золотого императора, призванного обеспечить эффективную рекламу, влияющую на потребителя. Для рекламы пищевых продуктов характерны такие слова, как «тонкая», «деликатная», «отобранная» и т. д. А также присутствует использование языковых компонентов, направленных на убеждение покупателя в натуральности, естественности приобретённого продукта.

Такие слова, как «красивая текстура», «вес», «аромат», «10 разных сортов» и т. п. в рекламе Shen Feng Chocolate привлекают покупателей из-за удовлетворения, которое данный продукт приносит. В дополнение к этим особенностям, в рекламном тексте есть использование местоимённого прилагательного «каждый», чтобы подчеркнуть универсальность предлагаемого продукта, а также подчеркнуть тонкое мастерство при его изготовлении.

Бренд Quan Ju De в переводе означает «все благородные люди собираются вместе». В рекламном тексте такие слова, как «соблазнительный цвет», «хрустящий», «нежный», «шикарный» привлекают потребителей своим приятным внешним видом и вкусом. Кроме того, производитель использует еще одну старую поговорку: «Тот, кто не достигает Великой Китайской стены, не герой» в немного изменённом варианте: «визит в Пекин не будет полон без попытки попробовать это вкусное блюдо», поскольку ресторан «Quan Ju De» также находится в Пекине, турист, который отправляется на Великую китайскую стену, обычно также обедает в «Quan Ju De». Более того, то, как шеф-повар представляет клиенту утку, похоже на старую традицию, которая может быть частью китайской культуры.

В рекламе Naobaijin слова, такие как «натуральный», «существенный» убеждают людей, что этот продукт помогает им поддерживать форму с высоким качеством.

Безалкогольный шипучий напиток Sprite, выпущенный в 1961 году впервые в Соединенных Штатах, является ведущим брендом прозрачных газированных напитков. Sprite стал вторым по величине брендом после Coca-Cola, с маркетингом продукта более чем в 190 странах, а на мировом рынке напитков занял четвёртое место среди напитков, популярных у молодых людей. Sprite - это прозрачный бесцветный напиток со свежим вкусом, приносящий прохладу и утоляющий жажду, чтобы также побудить потребителей нарушить самоограничение, веселиться, смело делать свои собственные дела. Рекламная кампания напитка в Китае аналогична мировой.

В тексте рекламы Mengniu milk встречаются слова, такие как «потребитель-ориентированный», «питание», «здоровье» - это слова, которые приносят удовлетворение клиентам. Местоимение «каждый» подчёркивает миссию продукта, которая приносит им счастье.

Китай является многовековой мировой культурой. Так что производство алкоголя и национальный алкоголь в Китае - это знаменитые дистиллированные спиртные напитки Moutai. Они были произведены китайцами в 135 г. до н. э., т. е. это напиток с более чем 2100-летней историей. Он выиграл Золотую медаль в 1915 году на Панамской выставке, и стал одним из трёх знаменитых дистиллированных спиртных напитков в мире. В 2000 году Мутай был собран в музей Национальной истории Китая

Музей - это исторический свидетель и культурная символизация. В китайской традиции Moutai - это национальный алкоголь, дипломатический алкоголь. В частности, большинство китайцев считают алкоголь китайской культурой. Алкоголь - это история Китая, алкоголь - это человек, алкоголь - это сила, алкоголь - это удача. В настоящее время так много рекламы алкоголя, демонстрирующейся в различных видах СМИ, что можно сказать, что «роман» алкогольной культуры продолжается. В рекламном тексте Мутай есть слова «зерновые», «зерно», что объясняет клиентам, какие ингредиенты содержатся внутри. Кроме того, история славы также заставляет покупателей чувствовать удовлетворение. Слова, такие как «питательный», «здоровый», «свежий» и т. д. заставляют покупателей почувствовать, насколько напитки свежи и вкусны. Кроме того, это также дает потребителю удовлетворение, читая его. Большинство людей чувствуют это и покупают товар после прочтения объявления.

Сеть ресторанов быстрого питания Burger King продаёт не только гамбургеры, но и здоровую концепцию, «жареную, а не жареную». Кроме того, сеть использует комментарии клиентов, чтобы рекламировать себя. В анонимных тестах вкус их продукции побеждает гиганта McDonald's и Wendy's. Простой бургер и ростбиф более популярны, чем жаркое. Рекламный слоган «Я выбираю свой вкус» говорит именно об этом. К тому же, простой гамбургер Burger King больше по размеру, чем McDonald's. Рекламная кампания в Китае аналогична той, что и в других странах.

Kongfu - один из самых известных элементов китайской культуры. В этом сетевом одноимённом ресторане в качестве фирменного наименования используется слово «кун-фу», что заставляет людей легко запомнить его. «Питательность», «восхитительная», «высококачественная ценность» - эти слова заставляют клиентов поверить, что их еда удовлетворит их.

И, наконец, в рекламном тексте блюда Little Sheep hot pot упоминаются натуральные ингредиенты и большая польза жаркого, что заставляет клиентов сразу же его попробовать.

2.3 Сравнительный анализ гастрономических рекламных текстов на китайском и английском языках

Как упоминалось раннее, в наше время реклама имеет огромное значение, поэтому все компании уделяют так много значения для её создания. При рекламировании того или иного продукта существует определённый набор элементов, который обязательно должен присутствовать. Как мы могли заметить из предыдущего описания, такие слова как «pure», «natural», «delicious», «health», «flavor», «fresh» и т.д. постоянно используются в рекламных текстах.

Как следует из анализа, представленного в параграфах 2.1 и 2.2., люди, проживающие, например, в США, стремятся изменить свой образ жизни и уйти от навязанного стереотипа о том, что они постоянно едят фаст-фуд. Поэтому в англоязычной рекламе именно американских брендов в наше время делается акцент на натуральность, полезность и малую калорийность продуктов. В то же время в Китае ценят традиции и чтят семейные традиции, и китайские производители опираются в своих рекламных слоганах именно на употребление слов, напоминающих о семье, древности и традициях.

Хоть в Китае уважается многовековая история и уникальная культура, современные дети, подрастающее поколение, и в особенности современная молодёжь, которая путешествуют за рубеж, проявляют интерес к зарубежным современным трендам. Таким образом, китайские компании опираются на данный факт, тем самым используя в своих рекламных кампаниях на зарубежные веяния моды. Многие всемирно известные бренды в Китае, в стране, где язык и письменность кардинально отличаются, в основном сохраняют названия на своем языке. Поэтому в Китае мы всё чаще встречаем названия тех или иных продуктов на латинице, что следует моде.

Также наблюдается тенденция к смешению английского и китайского языков в названии брендов. Как мы отмечали, такие слова как «каждый», «традиционный», ссылающиеся на нечто древнее и дорогое (как в названии бренда Jindi) используются именно на китайском языке, в то время как сам продукт пишется на принятом во всем мире международном языке - английском, например, Mengniu milk.

Однако, как мы уже упомянули, слова, ориентированные на то, чтобы вызвать доверие со стороны покупателей («питательный», «здоровый», «свежий», «fresh», «pure», «perfect», «healthy») используются как в китайских рекламных кампаниях, так и в других по всему миру. Т. е. ещё не попробовав продукт, мы чувствуем, что, употребив его, мы значительно улучшим своё здоровье и обогатим его полезными веществами, особенно в такое время, когда экологическая обстановка в мире ухудшается с каждым днём.

Выводы по главе II

Во второй главе выпускной квалификационной работы был проведен подробный компонентный анализ английских и китайских гастрономических рекламных текстов, выявлены и описаны их основные особенности, базовые концепты, отмечены наиболее часто выполняемые функции.

Как и предполагалось, в рекламных текстах, продвигающих на рынке продукты питания и напитки, чаще других встречаются концепты «натуральность» и «совершенство». Пользовавшиеся популярностью среди рекламистов ещё несколько лет назад концепты «общение» и «удовольствие» постепенно сдают свои позиции.

Современные потребители больше интересуются составом приобретаемых продуктов, а производители с готовностью идут им на встречу и подробно описывают, из чего именно изготовлен, выпускаемый под их брендом товар.

Наиболее частотными словами и выражениями, обнаруженными в текстах в процессе исследования, являются английские прилагательные «fresh», «pure», «natural», «real» и их эквиваленты в китайском. Таким образом, можно утверждать, что большинство проанализированных рекламных сообщений представляют собой адъективно насыщенные тексты, с ярко выраженной оценочностью.

Помимо названных особенностей, автор выявил закономерность, касающуюся объёма рекламных текстов, продвигающих товары разных групп. Наиболее краткими оказались тексты, рекламирующие прохладительные напитки. Гораздо более насыщенными в содержательном отношении являются гастрономические тексты, призывающие потребителей приобрести определенные продукты питания. Причем подробность сообщения напрямую зависит от репутации товара. Иными словами, наиболее объёмными оказываются тексты, рассказывающие о преимуществах, например, утрачивающих популярность сухих завтраков или продуктов быстрого приготовления.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С каждым днем объёмы рекламных кампаний всё увеличиваются и увеличиваются, т. к. на рынке появляется всё больше компаний, которые составляют друг другу конкуренцию, в связи с этим объемы новой продукции возрастают. Каждый производитель старается продать как можно больше своих товаров, а для того, чтобы достичь этой цели, ему необходима качественная реклама.

Феномен рекламы рассматривается со всех сторон, а именно экономической, социологической, культурологической, юридической, психологической, социально-философской, лингвистической и пр. С лингвистической точки зрения, лингвистика текста в рекламировании продукта вызывает большой интерес. В социологических исследованиях было выявлено, что реклама продукта воздействует на наше желание приобретать. Та или иная фирма ориентируется на интересы потребителя, на их возраст и вкус, традиции, привычки, сложившиеся в этом обществе.

В нашей работе была поставлена следующая цель - изучить английские и китайские гастрономические тексты и выявить их лингвистические и прагматические сходства и различия, которая была достигнута путём рассмотрения выше указанных текстов. Была определена специфика рекламных текстов, также было дано описание характеристики текстов гастрономического типа. Следующей задачей, которую мы поставили в начале данной работы, было провести компонентный анализ английских и китайских рекламных гастрономических текстов, и на основе этого анализа был проведён их сравнительный анализ.

В первой главе был проведён аналитический обзор литературы, связанной с тематикой данной дипломной работы. Базовые понятия, такие как рекламный текст и рекламный дискурс, лингвопрагматика, гастрономический текст и пр. были тщательно рассмотрены. Мы еще раз подтвердили тот факт, что основной функцией рекламных текстов гастрономического характера и рекламного дискурса является убеждение покупателя приобрести тот или иной продукт. Также мы выявили основные компоненты, особенности и признаки, а также нами была подробно разобрана структура текста рекламы. Основные положения Остина и Сёрля, имеющие важное смысловое значение для нашего исследования были подробно разобраны.

Вторая глава посвящена компонентному анализу английских и китайских рекламных гастрономических текстов. Мы выявили, что такие концепты как «натуральность» и «совершенство» встречаются гораздо чаще, чем какие-либо другие. Помимо этого, была отмечена закономерность, которая касается конкретно объёма различных рекламных текстов товаров разных групп. Самыми короткими считаются тексты, рекламирующие прохладительные напитки. Тексты, которые направлены на рекламу продуктов питания являются наиболее объёмными и содержательными в сравнении с первыми.

В заключении ещё раз отметим, что поставленная во введении гипотеза о том, что лингвопрагматическая характеристика англоязычных гастрономических текстов схожа с характеристикой рекламных текстов той же продукции на китайском языке, за исключением отдельных культурно-специфичных аспектов является верной, что в данной ВКР было доказано на практике.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бизнес-Реклама//Bizbook.Online [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://bizbook.online/reklama-100/argumentatsiya-reklame.html]-Загал. С экрана (Дата обращения: 22.03.2017).

2. Волкова О. Н. Педагогическое речеведение. - М.: Наука, 1998. - 312 с.

3. Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М.: КомКнига, 2007. - 148 с.

4. Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности. - М.: Дашков и Ко, 2008. - 413 с.

5. Кобозева М. И. Лингво-прагматические аспекты анализа языка СМИ [Электронный ресурс]. - 2003. Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text12/08.html (Дата обращения 29.03.2017).

6. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. - 288 c.

7. Крувко Н. А. Лингво-прагматический аспект языка рекламы // Вестник МГОУ. Серия «Лингвистика». - № 3.- 2009. C. 19-22.

8. Кубрякова Е. С. О тексте и критериях его определения // Структура и семантика. - М.: Омега-Л, 2001. - С. 72-81.

9. Михальская А. К. Лингвопрагматика и риторика ХХ века // Психолингвистика в очерках и извлечениях: Хрестоматия. - М.: Издательский центр «Академия», 2003. - С. 433-446.

10. Олешков М. Ю. Основы функциональной лингвистики: дискурсивный аспект. Нижний Тагил, 2006. - 146 с.

11. Определение и основные функции рекламного текста. // EnglishExpert [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.englishexpert.ru/moya-dissertaciya/opredelenie-i-osnovnye-funkcii-reklamnogo-teksta/ - Загл. с экрана. (Дата обращения: 15.10.2016).

12. Пирогова Ю. К. Имплицитная информация как средств коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) // Проблемы прикладной лингвистики 2001. - М. 2001. - С. 209-227.

13. Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы. - М.: Омега-Л, 2001. - 343 с.

14. Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2012. - 122 с.

15. Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999. - 32 с.

16. Gut-microbe swap changes eating habits. (2012). New Scientist, 214(2862), p.15.

17. Jones SC, Andrews KL, Tapsell L et al: The extent and nature of «health messages» in magazine food advertising in Australia. Asia Pac J Clin Nutr 2008, 17:317-324.

18. McQuarrie, E. and Mick, D. (1999). Visual Rhetoric in Advertising: Text?Interpretive, Experimental, and Reader?Response Analyses. Journal of Consumer Research, 26(1), pp.37-54.

19. Parkin, K. (2011). Food Is Love. 1st ed. Philadelphia: University of Pennsylvania Press.

20. Tomlinson, M. and Warde, A. (1993). Social Class and Change in Eating Habits. British Food Journal, 95(1), pp.3-10.

21. Waller, D. and Lanasier, E. (2015). Attitudes of Indonesian Mothers Toward Food Advertising Directed to Children. Journal of Food Products Marketing, 21(4), pp.397-412.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Наименование продуктов, значение и прагматическая функция их рекламных слоганов на английском языке

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Наименование продуктов, значение и прагматическая функция их рекламных слоганов на китайском языке

Размещено на Allbest.ru