Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Рекламный текст как объект сопоставительного изучения

1.1 Особенности рекламного текста

1.2 Средства воздействия в рекламном тексте

1.3 Рекламный текст как отражение культуры

Глава 2. Сравнительный анализ текстов русской и китайской рекламы

2.1 Морфологические особенности рекламных текстов русского и китайского языков

2.2 Имена существительные в русских и китайских РТ

2.3 Имена прилагательные в русских и китайских РТ

2.4 Глаголы в РТ русской и китайской рекламы

Заключение

Список использованной литературы



Введение

В наши дни реклама представляет собой важную составляющую любой коммерческой деятельности, выступая в роли важного средства продвижения товаров и услуг. В научном гуманитарном знании тесные взаимоотношения между Китаем и Россией во многих сферах (культуры, политики, экономики) стали стимулом для изучения языка, психологии, специфики культуры и менталитета народов этих стран.

Актуальность выбранной для исследования темы обусловлена все большим интересом современной лингвистики изучения особенностей познания человеком окружающей реальной действительности. Одной из особенностей таких исследований становится все повышающийся интерес к проблеме соотношения языка и культуры, языка и этноса. Ведь рекламный текст является источником национально-культурной специфики.

Данная работа посвящена сопоставлению морфологических особенностей рекламных текстов на материале двух разноструктурных языков - русского и китайского.

По сравнению с русским, язык китайской рекламы менее изучен. В связи с этим в данном исследовании ему отдано приоритетное значение. В качестве материалов исследования использованы русские и китайские рекламные тексты. Единицей исследования послужили рекламные слоганы - свойственные любому тексту рекламы небольшие высказывания, которые отличаются оригинальностью формы и привлекают внимание адресата.

В современной лингвистической науке актуализируется сравнительно-сопоставительное изучение культуры разных народов, что неизбежно находит отражение в языке. Являясь многофункциональным явлением, рекламный текст соединяет социально-экономический и культурно-национальный информационные планы. В последнее время появляется все больше научных трудов, посвященных описанию и анализу различных аспектов рекламы, рекламных текстов, рекламной коммуникации. Но, как показал анализ таких лингвистических трудов, среди них очень мало сопоставительных работ, демонстрирующих, как влияет тип языка на характер рекламы.

Объект исследования - тексты русской и китайской рекламы.

Цель работы - выявить и описать сходства и различия морфологических особенностей рекламных текстов русского и китайского языков.

Цель магистерской диссертации обусловила постановку следующих задач:

· определить понятие рекламы и рекламного текста;

· описать основные функции, цели, структуру рекламных текстов, а также методы их исследования;

· выявить и описать лингвистические средства воздействия рекламных текстов ;

· изучить морфологические особенности русских и китайских рекламных текстов.

Так как исследование проводится в рамках сравнительного языкознания, то в данной работе в качестве основного использован сравнительный метод исследования.

Поставленные задачи определили структуру работы (введение, две главы, заключение и список литературы).



1. Рекламный текст как объект сопоставительного изучения

1.1 Особенности рекламного текста

Реклама занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей разных профессий. Поэтому нет единого подхода к истолкованию понятия реклама. Сегодня насчитывается двух тысяч определений рекламы. Каждый исследователь рассматривает ее по- своему: с точки зрения продукта или же, как передачу информации. Чтобы лучше понять данное явление, необходимо рассмотреть несколько дефиниций рекламы.

Большой энциклопедический словарь даёт определяет понятие

«реклама» как информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризация производства, литературы, искусства и др. [Большой энциклопедический словарь: эл. ресурс].

С.И. Ожегов в толковом словаре дает такое определение рекламы - это оповещение различными способами для создания широкой известности продукту с целью привлечения целевой аудитории [Ожегов, 1992].

Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни [Мокшанцев, 2009]. 7 Всемирно известная книга Ч. Сендиджа

«Реклама: теория и практика» гласит, что реклама - это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя [Сендидж, 1989].

Современная лингвистка определяет рекламу как один из самых «агрессивных» жанров коммуникации нового времени. Чаще всего при определении термина «реклама» говорят о некой общей позиции, подчеркивающей совмещение в рекламе функций сообщения и воздействия.

С точки зрения лингвистики реклама - это вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. Современная реклама - это отрасль, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто мультимодальной, т. е. использующей не только язык (вербальный код), но и изобразительные, графические средства и т.д.), исследованием ее эффективности [Матвеева, 2003].

Также существует немало определений рекламного текста, так как это явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Неотъемлемая часть большинства рекламы - текст. Именно текст в большинстве случаев, становится центральным звеном, , который раскрывает основное содержание сообщения.

Рекламный текст - это сложное знаковое целое, в котором ставятся и максимально решаются маркетинговые задачи, т.е. продвижение рекламируемого продукта [Учебный словарь терминов рекламы: эл. ресурс].

Также рекламным текстом можно назвать текст, который содержит рекламную информацию. Прежде всего он должен содержать информацию о товарах, идеях и начинаниях, формирует или поддерживает интерес к товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, способствует реализации товаров, идей, начинаний [Кривоносов, 2001].

Рекламный текст также определяют в качестве сложного апеллятивно-репрезентативного жанра, соединяющего апеллятивно-эмоциональные ( заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие -- покупку, приобретение и т. п.) функции ( по Кафтанджиеву).

Исходя из предложенных определений рекламы и рекламного текста, мы выделяем основные характеристики данного типа текста. Итак, рекламный текст - это особого типа текст, представляющий собой сложный феномен, в нем социальное, психологическое и лингвистическое взаимосвязаны. Прагматическая направленность определяет специфику данного типа текста. Она определяет логическую и эмоциональную базу всего высказывания в тексте рекламы, отбор языковых и неязыковых средств и их организацию.

Рассмотрим основные функции и цели рекламного текста. А. Дейян в своей работе пишет о воздействии рекламы, которая превращает товар в наркотик, словно дурманящее вещество, благодаря которому приобретение товара вызывает чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго порабощает его [Дейян, 1993], соответственно, основной целью рекламного текста является привлечение внимания и доказательство, что предлагаемый продукт имеет явные преимущества по сравнению с другими, а также побуждение к покупке.

Также следует отметить, что целью рекламного текста является включение людей в его структуру значений, т.е. побудить их к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования [Bignel, 1997]. Но, со временем основная цель рекламного текста несколько изменилась. Если раньше он пропагандировал товары или услуги, то сейчас, в наше время, рекламный текст продвигает товары и услуги на рынке, внушает необходимость их приобретения.

Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, ранее принадлежавшую искусству. Это создание структур значений. Она занимается идеологической трактовкой себя и мира. Реклама выступает как структура, трансформирующая язык объектов в язык людей, и наоборот [Детинкина, 2010].

Рекламный текст можно воспринимать как своеобразный акт коммуникации - имеются участники (коммуниканты), способ контакта, средство коммуникации (язык), информационное сообщение и реакция на него.

По мнению В.Л. Полукарова существуют пять универсальных функций, которые выполняет любой рекламный текст: маркетинговая, коммуникативная, образовательная, экономическая и социальная.

Маркетинговая функция рекламного текста заключается в том, что он стимулирут сбыт и продвижение товара. При этом учитывается снижение затрат производителя на продвижение продукта до потребителя.

Коммуникативная функция рекламного текста реализуется в передаче информации, сообщения группе людей. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция заключается в воздействии рекламы как средства обучения. Реципиент узнает о товарах, услугах и открывает для себя способы совершенствования жизни. Рекламный текст (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь.

Экономическая функция рекламного текста заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры.

Социальная функция. Рекламный текст как позитивно, так и негативно воздействует на общество. Реклама способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики [Полукаров, 2002].

Е. Костанди предлагает следующую типологию основных функций рекламы:

Информационная функция - реклама формирует знания о товаре, услуге, производителе, их особенностях. Информационный характер о товаре или услуге носит каждый рекламный текст.

Психологическая функция - реклама побуждает и развивает потребности в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействия на чувства, самооценки, устремления потребностей.

Стимулирующая функция - реклама напоминает, побуждает к действию - приобретению, установление контактов после осознания потребности.

Экономическая функция - информирование потребителей о существовании рекламируемого товара, его качествах, свойствах и призыв потенциальных покупателей приобрести товар, повышение спроса . [Костанди, 2005].

Существует также типология М.Н. Дымшица, где он в первую очередь выделяет следующие функции рекламного текста. Исследователь выделяет воздействующая функцию, определяя ее в качестве совокупности следующих функций рекламы:

- эмотивная

- эстетическая (текст рекламы воздействует как произведение искусства)

- убеждающая.

Информирующая функция сообщает необходимую информацию о товаре или услуге [Дымшиц, 2004].

Перечисленные функции тесно взаимосвязаны и присутствуют в том или ином рекламном тексте, поскольку он не только передает определенную информацию, но и для повышает культурный уровень аудитории, формирует ее вкусы и мировоззрение, развлекает и т.д. [Добросклонская, 1998]. В данном исследовании мы рассматриваем воздействующую функцию, как одну из ведущих функций рекламного текста.

В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: мысли, язык, оформление, все это облегчит человеку прочтение и усвоение рекламного текста [Картер, 1991].

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ [Панкратов, 2002].

Перечислим основные принципы рекламного текста по С.Н. Бердышеву:

Краткость. Задачей рекламного текста является быстрый переход к сути сообщения, экономия предложений, избавление от лишнего. Но не стоит жертвовать теми выражениями, которые необходимы для поддержания стиля и ритма.

Конкретность и точность. Детали в рекламе вызывают в доверие , но ненужные и скучные детали, затрудняющие восприятие, нужно избегать.

Логичность.

Убедительность. В рекламном тексте аргументы должны быть последовательно и четко выстроены, неясноть и двойное толкование следует избегать.

Простота и доходчивость. Рекомендуется употреблять понятные всем слова, которые употребляются в обиходе.

Оригинальность.

Выразительность делает текст рекламы эффективным. Выразительным рекламный текст делают эмоциональность и экспрессивность, тропы, речевые фигуры. [Бердышев, 2008].

Вербальная часть рекламного текста обладает следующей внутренней структурой: как правило, это заголовок, информационный блок, то есть основной текст рекламы и эхо- фраза - слоган, также используются подзаголовок, вставки и рамки, печати и логотипы [Беданкова, 2006].

Слоган - суть концепции рекламы. Это запоминающаяся формула, визитная карточка товара, фирмы, лица. Слоган должен быть запоминающимся, кратким, постоянным. Он легко должен переводиться на иностранные языки. Поскольку рекламный слоган точен, выразителен, он зачастую применяется автономно, живет самостоятельной рекламной жизнью, применяется без графики и блока информации. Постоянно упоминаемый в средствах массовой информации будет напоминать покупателям о реклакмируемом товаре, его преимуществе, уникальных свойствах, о выгоде приобретения.

Самой важной вербальной частью рекламы является заголовок. Как правило, в заголовке выражены основной аргумент и основное обращение. Перечислим основные функции заголовка рекламного текста:

· привлечение внимания;

· вызов интереса;

· выявление покупателя/целевой группы;

· идентифицирование товаров/услуг;

· продажа товаров/услуг.

В основной части рекламного текста подробно рассказывается о рекламируемом продукте, о его преимуществах. Текст этой части может быть преподнесён самыми разными способами: убеждение в высоком качестве продукта, в выгодности покупки, «апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально- значимых стереотипов». Обычно основная часть бывает небольших размеров (20-30 слов), но встречаются достаточно объёмные тексты. Также в основной части используются разнообразные лингвостилистические приёмы, нередко повторяются или имитируются особенности художественного или научно- популярного произведения, информационного или аналитического жанра. Рекламный текст должен быть содержательно связан со слоганом рекламы.



1.2 Средства воздействия в рекламном тексте

С практической точки зрения основной целью и предназначением коммерческой рекламы является стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг [Матвеева, 2006]. Для этого , воздействуя на потенциального покупателя, реклама стимулирует его действия по приобретению представленных в рекламе товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Обратимся к понятию воздействие. Воздействие - это активное влияние субъекта на объект, не обязательно явное или с обратной связью [Ожегов, 1992]. Также воздействие - это целенаправленное перенаправление информации от одного участника социума к другим [Энциклопедический словарь по психологии и педагогике: эл. ресурс]. Существуют большое количество методов воздействия: физическое воздействие, косвенное, речевое и др., в нашем исследовании рассмотрены такие способы воздействия, как:

Лингвистическое манипулирование. Лингвистическое или языковое манипулирование использует особенности языка и правила его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном направлении. Если воздействие скрытое, значит адресат послания не осознает этого воздействия. Рекламисты интуитивно и вполне сознательно достаточно часто использую приемы языкового манипулирования. Манипулятивные возможности языка чрезвычайно богаты, рекламисты используют языковую метафору, ложную аналогию, многоязычность, косвенные речевые акты, пресуппозиции, и многое другое [Белогородский, 2005].

Языковое манипулирование - значимый компонент рекламы, который нередко осознается на интуитивном уровне, но в действительности реализуется всегда; это ситуативно значимое варьирование сознательно и целенаправленно отобранных семантически эффектных языковых средств [Зирка, 2005]. Реклама в таком случае представляет собой обращение, использующее специфический корпус эмоционально-оценочных языковых единиц. Последние призваны на основе возникающих ассоциаций давать волю воображению, вызывать и даже навязывать необходимые образы и чувства, привлекать внимание целевой аудитории с дальнейшим постижением правдивости / ложности предлагаемой рекламной информации.

Коммерческая реклама представляет собой мультимодальный текст, в структурировании которого, наряду с вербальными, применяются невербальные средства. К невербальным средствам относят элементы синграфемики, супраграфемики, топографемики.

Использование невербальных средств не только придает тексту зрительную и чувственную наглядность, но и является неиссякаемым источником его информационного насыщения, расширения его прагматического потенциала. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и невербальный компоненты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект и воздействующий потенциал. Реклама постоянно , непрерывно несет потребителю огромное количество информации, воздействуя на эмоции, мысли, возможные решения. Воздействие рекламы -сложный процесс. Всякое воздействие содержит в себе элементы внушения и убеждения, но в разных пропорциях. В нашем исследовании мы рассмотрим такой метод воздействия как лингвистическое манипулирование.

Рекламный текст как отражение культуры

При изучении рекламы как социокультурного явления следует уделять внимание культурным традициям, менталитету населения. Верно замечание О. Н. Левушкиной о культуре как определенном количестве унаследованных символов, а «символ и текст - неразрывно связанные языковые элементы культуры» . При анализе китайских рекламных текстов необходимо учитывать их национально-культурные черты. Европейская культура стремительно проникает в китайскую, но все равно китайская повседневная жизнь имеет тенденцию к сохранению собственного культурного наследия.

Китайский менталитет ориентируется на прошлое, почитает свою историю. Поэтому в китайских рекламных текстах активно используются национальные образы и символы.

Встречаются примеры использования зародившейся в глубокой древности китайской национальной живописи гохуа (guo hua). . Например, в стилистике шань-шуй выполнена экологическая социальная реклама с изображением рек и гор, загрязненных строительством, заводами, фабриками, выхлопными газами (рис.1). На китайцев подобное оформление рекламы по сравнению с традиционным западным изображением природы производит сильный эффект.

Рис.1

Следует заметить, что в таких рекламах, где используется традиционная китайская живопись, внимание населения привлекается стилизованными под китайскую старину приемами, вертикальным письмом, параллельной организацией текста и заимствованиями из древнекитайского языка.

Еще одним приемом обращения к традиционным китайским образам и символам является использование цифр. В культуре Китая почти все цифры символичны. Например, цифра 8 является символом счастья и богатства. На фонетическом уровне произношение цифры 8 созвучно со словом процветание. В этом значении цифра 8 используется в рекламе, борющейся с коррупцией, где над обозначающем слово взятка иероглифом изображены восьмерки, а над обозначающим слово суд иероглифом изображены нули. Идея рекламы передана без использования текста: мнимо счастье и благополучие от взятки, коррупция приводит к суду, а не к счастью.

В культуре Китая большое значение имеет также символика цвета, что опять же находит свое отражение в китайской рекламе.

Красный цвет, кроме черного и белого, используется в дизайне китайской рекламы чаще всего. Этот важный для китайцев цвет выступает символом силы, счастья, удачи. Также популярным и важным для культуры Китая является желтый цвет, но он реже встречается в оформлении рекламы по сравнению с красным.

Нередко в рекламе Китая используется такой культурный символ, как лотос. Этот цветок выступает символом чистоты, духовного изящества, целомудрия. Нами были обнаружены примеры изображения лотоса в рекламе, направленной на борьбу с коррупцией. Оставаясь чистым, он произрастает в грязи. Таким образом сравнивается образ честного чиновника.

В последние годы реклама Китая все больше испытывает влияние западной и европейской культур. В китайской рекламе все чаще появляются изображения европейских городов и зданий, изображения лиц европейской внешности. Около десяти процентов рекламы в последнее время содержат пришедший из западной культуры знак «сердце».

Таким образом, китайская реклама использует символы, заимствованные у запада, но чаще в рекламе Китая все же встречаются традиционные образы и символы, что говорит о том, что большое значение для китайцев имеет собственная истрия и культура.

Язык и стиль китайской рекламы . Реклама Китая использует универсальные языковые приемы и приемы, которые зависят от аудитории. Они привлекают внимание, создают экспрессивность, увеличивают эффективность рекламных текстов. Воздействие на определенную аудиторию достигается использованием игры иероглифов, рифмы, параллельной организации текста, вертикального письма, риторического вопроса, английского языка, игры слов, фразеологических оборотов. .



Глава 2. Сравнительный анализ текстов русской и китайской рекламы

Данное исследование проводится в сопоставительном (сравнительном) аспекте. Проблема сопоставительно- типологического изучения языков выделяется по своей значимости среди множества важных проблем теории межъязыкового взаимодействия.

В рамках нашего исследования исключительно большое значение имеет связь контрастивной лингвистики с этнопсихологией и культурой. В настоящей работе автор не только пытался установить и констатировать различия, но и проследить, что является универсальным (в рамках изучаемого бикультурного микромира), а что - различным в мировосприятии народов (китайцев и русских) двух стран, и каким образом это находит свое отражение в языковой деятельности рекламы с учетом национальной специфики.

Естественно, введение в сопоставительное исследование языка китайской рекламы фактора национальной психологии и культуры, учет китайской ментальности существенно расширяют наши представления в данной области; однако в настоящее время это представляет определенную трудность из-за недостаточности исследований в смежных дисциплинах китайского языкознания: психолингвистики, лингвострановедения, этнолингвистки, когнитивной лингвистики, этимологии, исторической лексикологии.

В. фон Гумбольд отмечал, что «межкультурное взаимодействия связана со взаимодействием языков и своеобразных способов мировосприятия».

Китайский язык во многом сформировал китайский характер. Язык изолировал китайцев от остального мира и за пять тысяч лет создал огромные различия между Китаем и всем остальным миром. Самое очевидное отличие китайского языка от других языков мира в том, что только китайский язык на письме использует исключительно семантическое (иероглифическое) письмо. Иероглифическая письменность служит своего рода защитой от вторжений и навязывания чужой культуры и традиций. Хотя в последнее время (на протяжении около 150 лет) китайский язык и китайское общество подвержены активному процессу«вестернизации» (огромное количество англицизмов в языке), однако особенности языка и культуры несколько сдерживают этот процесс. Некоторые исследователи отмечают, что «китайцы мыслят конкретно-символически, тогда как все другие - абстрактно- понятийно». Символичность отличает китайскую письменность, так как в символике иероглифов встречаются их давние образы и прообразы. Бесспорна мысль Л.И. Плотниковой и Е.А. Юйшиной о том, что в основе китайского мышления лежит не слово, а образ, идеограмма, а еще точнее - иероглиф, который породил иероглифический тип мышления. Каждый иероглиф сам по себе образ, целое. Главным же «в части специфики китайского языка будет обратное воздействие материальной формы (иероглифов) на идеальное содержание (китайскую мысль)». Иероглифы - это не абстрактные и абсолютно условные знаки двух-трёх десятков букв алфавита, кодирующих звуки, как в индоевропейских языках, но «десятки тысяч иероглифических символов, кодирующих не звуки, а смыслы, и потому всегда обремененные ореолом намёков на конкретное». Таким образом, следует признать, что специфика иероглифов как способа подробной фиксации (запечатления) смыслов через мотивированные начертания, минуя звуки речи, влияет на саму мысль, делая ее конкретно-символической.

«Под влиянием национальной культуры и традиций китайский язык в основном склонен к мотивированному, лаконичному и конкретному выражению лексического значения, не поощряется выражение значения в непривычной или непонятной для данного языка форме». Склонность китайцев к уточнению, детализации и конкретизации имеет место и в отношении к пространству. Так, например, распространенное в Китае ориентирование по странам света носит более конкретный характер, чем принятое на Западе ориентирование посредством левой и правой руки. Эта особенность нашла свое отражение и в рекламе, например:Mei ge huijia de fangxiang dou you kekoukele xiang xi zou xiang dong zou meiyou yi zhong ganjue bideshang huijia/ Ha всех направлениях к дому есть Кока-Кола, на запад ли ты идешь, на восток ли, нет чувства, которое бы сравнилось с чувством, когда возвращаешься домой.

Еще одной особенностью, отличающей китайский тип мышления от западного, является «зрительное восприятие действительности» [Девятов]. Письмо как знаковая система, «должно содержать в своем инвентаре конечное число регулярно воспроизводимых, инвариантных по своей сущности графических единиц (графем) и правил их сочетания при построении развернутых текстов». При этом, «если фонетическое письмо должно иметь в своем составе полный набор для описания звучания речи, то идеографическое письмо может содержать в себе список графем для описания бытующих в культуре идей». Следовательно, иероглифическая письменность - это своего рода культурный код - «система возможных образных представлений, которые может представить идеальный носитель этой культуры». Любой письменный знак, иероглиф, воспринимался как бы частным проявлением мира, описанного в своих наиболее существенных чертах еще первопредками. Это понимание письменности обусловило традиционно благоговейное отношение к письменному тексту, рассчитанному на зрительное, а не на слуховое восприятие.

«Превалирование зрительных коннотаций в тексте сближало его с художественным произведением. Основная идея пиктографического письма - передача сведений при помощи изображения - остается целью изобразительного искусства и это объяснило синтетичность китайской письменной культуры, философии и науки».

Интерес к описанию КРТ в новой антропоцентрической парадигме обусловливается не только несхожестью психического склада китайцев и русских, но и более важной ролью нормы в китайском языке. Как представляется, «по сравнению с русским языком структура китайского языка, в силу ее типологических особенностей, определяет для нормы жесткие рамки, формируя, таким образом, лицо китайского языкового материала».

Впервые проблема языковой нормы была поднята в Китае в 1950-60 гг. Основной задачей данного периода было распространение путунхуа в целях обеспечения национального единства, а также ликвидации безграмотности населения. К середине 1980-х гг. приоритеты в области языковой политики претерпели изменения, и в качестве базового звена было названо распространение путунхуа и нормализация китайского языка. В связи с этим в 1980-90 гг. был издан ряд постановлений общегосударственного характера, ориентированных на соблюдение норм стандартизации и употребления китайского языка. Среди них особо стоит выделить постановление от 10 апреля 1987 г. «О правильном использовании иероглифов и фонетического алфавита на вывесках предприятий и в торговле, упаковке товаров, рекламе».

Перечисляя отдельные частные типологические характеристики китайского языка, важно отметить, что китайский язык в отличие от русского характеризуется в интересующем нас плане морфологической значимостью слогоделения, то есть в нем слог совпадает с морфемой; слоги обладают фиксированной звуковой структурой, и количество их в языке строго ограничено. Один из первых русских китаеведов П.С. Попов заявлял, что «трудность в изучении китайского языка в том, что он занимает совершенно особенное положение, образуя совершенно самостоятельную группу, так называемую, моносиллабическую». Классическим стало описание структуры китайских моносиллабов в работах Е.Д. Поливанова, особенно в знаменитой грамматике 1930 г. [Цит. по: Иванов, Поливанов].

Односложным словам свойственна грамматическая законченность. Исходя из своих грамматических свойств, они распределяются частям речи. Большая часть сложных и производных слов образована из слов моносиллабичных. В современном состоянии китайский язык следует считать полисиллабичным. Моносиллабизм морфемы повлек за собой развитие односложности слова, которая «преодолевается путем складывания знаменательных элементов, то есть путем словосложения». Многие китайские односложные слова вэньянь, сохранившиеся в современном языке байхуа утратили способность употребляться самостоятельно или ограничены в употреблении. Названные факторы обусловливают внутреннюю непрочность слова, многие китайские слова способны выступать в двух структурных вариантах - односложном и двусложном. В.М. Солнцев называет их двумя формами существования слова. Преобладающим способом словообразования является сложение корней. Выделение слова часто представляет сложную проблему: трудно отличить сложное слово от словосочетания, аффикс от служебного слова. «Классы слов (части речи) выделяются по способности слов употребляться в составе определенных синтаксических конструкций и по сочетаемости со служебными морфемами». Порядком слов выражаются дополнения при глаголе, определения при имени существительном и т.д., то есть отношения между словами в предложении. Грамматические значения выражаются порядком слов в предложении и служебными морфемами.

В настоящее время под китайским языком понимают - путунхуа, общий язык китайской нации, основой которого являются северные диалекты, стандартным произношением - пекинское произношение, грамматической нормой - образцовые произведения на байхуа.

Учитывая особенности китайского языка (его типологические характеристики) и необходимость интерпретации РТ на китайском языке с целью осуществления контрастивного анализа, представляется оптимальным применение многостороннего подхода в сопоставительном исследовании русских и китайских РТ. Данный метод представляет собой сопоставление двух и более языков. Исходя из наличия гипотетической величины инвариантных признаков, то есть внеязыковой, абстрактной величины, который позволяет сравнивать компоненты множества в качестве равнозначных величин. Двусторонний подход устанавливает сходство и различие между языками, представляя, таким образом, объективное основание для сравнения языков в двух направлениях: от первого языка ко второму и наоборот. При этом между сопоставляемыми языками могут обнаружиться различия, сходства, тождества. Кроме того, сопоставительный анализ РТ русского и китайского языков может быть двунаправленным: от содержания к форме, от формы к содержанию. Настоящее исследование ориентировано на синхронно-сопоставительное двустороннее (параллельное) описание текстов русской и китайской рекламы в когнитивном аспекте. В его основе лежит выявление культурно- обусловленных особенностей текстов в зависимости от типа языка на морфологическом уровне.

2.1 Морфологические особенности рекламного текста

Создавая рекламный текст, необходимо учитывать специфику использования различных частей речи. Морфологические особенности языка рекламы вполне определенны. Все, без исключения, части речи с большей или меньшей частотностью используются в рекламе.

Так, для выражения максимальной степени качества используют прилагательные превосходной степени со значением оценочности: Самая мягкая из стойких красок (краска для волос);. Самое экономичное средство для мытья посуды! (Фери) Нежнейший шоколад (шоколад Милка); префиксы интенсивности: ультра, мульти, супер, экстра, гипер: Ультрачерная тушь от Л'Этуаль (тушь для ресниц) Суперкачество по суперцене. (Моющее средство Сорти). Использование для оценки качества существительных и выражений с оценочной семантикой: Новая революция. (белье); наречий: Моет идеально, экономит оптимально ( Биолан, средство для мытья посуды). Skoda. Просто гениально.

Имя существительное

Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию: они номинируют предметы, явления, процессы. Известно, что имена существительные в словарях составляют 40 %.

Д. Э. Розенталь под именем существительным понимает «...часть речи, объединяющую слова с грамматическим значением предметности, которое выражается с помощью независимых категорий рода, числа, падежа, одушевленности и неодушевленности» . П.А. Лекант дает следующее определение:

«Имя существительное - это часть речи, обозначающая предмет и выражающая категориальное значение предметности в частных грамматических категориях одушевленности/неодушевленности, рода, числа и падежа» . Таким образом, как часть речи существительные выступают в роли названий конкретных предметов, вещей, (диван, ботинок, обруч), веществ (кислота, серебро), живых существ и организмов (лев, муха), явлений объективной действительности (снег, весна), отвлеченных качеств и свойств (нежность, белизна), действий и состояний (работа, шаг), географические названия (Амур, Китай), лиц (младенец, Иван Петров). Всем именам существительным свойственно отвлеченное грамматическое значение предметности.

Учитывая лексико-семантические и отчасти грамматические признаки, все имена существительные делят на несколько лексико-грамматических разрядов: 1) нарицательные и собственные; 2) конкретные; 3) отвлеченные; 4) собирательные; 5) вещественные; 6) единичные. Нарицательными называются имена существительные , которые обобщают наименования однородных предметов, действий, состояний, они составляют большинство. Противопоставлены им имена существительные собственные, называющие единичные предметы, отдельные лица, животных. Анализом имен собственных занимается специальная лингвистическая дисциплина - ономастика

Собирательные существительные обозначают совокупность однородных лиц или предметов, как некое неделимое целое, как коллективное единство (листва, тряпье, студенчество). Общее значение собирательности в существительных выражается ими в форме единственного числа не одного лица или предмета, а многих.

Абстрактные понятия качества, действий, состояний обозначают отвлеченные (абстрактные) имена существительные. (чернота, красота, холод, тепло). Такие слова в большинстве своем имеют лишь форму единственного числа (добро, любовь, блеск). Крайне редко отвлеченные имена существительные употребляются в форме множественного числа (красоты, радости жизни). Еще реже отвлеченные существительные употребляются только в форме множественного числа (сумерки, каникулы).

Рекламист с помощью существительных может оформлять рекламную информацию в виде точных образных, звуковых и чувственных представлений или в виде обобщенных рамок значений, в которые потребитель вкладывает свой смысл. Конкретные, точные, чувственные и емкие слова, обозначающие предметы или реалии действительности, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, в слогане более эффективны.

Е.П. Дудина, проанализировав самые частотные существительные рекламы, утверждает, что «языковое воздействие основано на обращении к общественной сущности человека» . Слова «мир», «жизнь», «деньги» составляют семантическое ядро языка рекламы, «отражая ценности, присущие современной цивилизации потребления». Исследователь убедительно доказывает, что частотность перечисленных лексем обусловлена максимальным количеством смыслов, «сконцентрированных и заложенных в слове».

Авторы рекламных текстов стремятся повлиять на потребителя, «зацепить» его внимание и оставить текст в памяти, причём образ товара должен быть наглядный, максимально точно переданный. В книге «Внутренняя жизнь текстов» Н. Л. Мышкина утверждает, что «важную роль в самодвижении текста играют отдельные слова, они призваны дать толчок самодвижению, разбудив тем самым мысль адресата» Так, в рекламе слово «автомобиль» призвано вызвать цепь ассоциаций - скорость, движение, комфорт, престиж, дорога, движение, путь и т.д.

Как правило, отвлеченные имена существительные обозначают беспредметные понятия, невоспринимаемые органами чувств (любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть). Абстрактными словами легко описать преимущества товара, услуг: Галина Бланка. Любовь с первой ложки; Bounty.

Райское наслаждение; Древние знания Востока о любви, счастье, самореализации в жизни (Эзотерический клуб).

Но не стоит злоупотреблять подобной лексикой. Абстрактные слова создают невыразительные, шаблонные рекламные тексты, размытый обобщенный смысл легко соотнести с разными товарными категориями. Таким «стёртым» словом в рекламных текстах стало слово «вкус»: со вкусом, по вкусу, вкус жизни, на любой вкус, в чьем-то вкусе, вкус еды, вкус здоровья, традиции вкуса, изысканный вкус, новый/ легкий/ мягкий вкус. Кока-Кола. Вкус победы. «Pall Mall. Хит мягкого вкуса», «LM. Прекрасный мягкий вкус»,

«Прекрасный мягкий вкус. Camel».

Глагол

Самой частотной динамичной частью речи в языке является глагол. Он экспрессивен и содержателен, динамичен. Кроме того, глаголы несут идею, на них лежит основная смысловая нагрузка, это объясняет тот факт, что в текстах рекламы глаголы и глагольные формы встречаются очень часто, несмотря на тенденцию рекламы к номинативности.

Д. Э. Розенталь определяет глагол как «часть речи, обозначающую процесс и выражающую это значение в категориях вида, залога, наклонения, времени и лица».

Глагол обладает категорией рода в форме прошедшего времени и сослагательного наклонения, категорией числа.

Категория вида. В СРЛЯ выделяют два вида глаголов: совершенный и несовершенный. Глаголы несовершенного вида отвечают на вопрос «что делать?» и указывают на незавершенность действия, например: «решать», «читать». Глаголы совершенного вида указывают на завершенность действия, на его конец или результат и отвечают на вопрос «что сделать?», например: «решить», «прочитать».

Изменяются глаголы по наклонениям. Это значит, что один и тот же глагол может быть употреблен в форме изъявительного, повелительного и условного наклонения. Глаголы изъявительного наклонения обозначают реальное действие, происходящее в настоящем, прошлом или будущем, например: «пишу», «писал»,

«буду писать». Повелительное наклонение глагола выражает волю говорящего - просьбу, приказание, например: «читай», «говори»,

«зажгите». Условное наклонение глагола обозначает желаемое или возможное действие, выполнение которого зависит от каких-то условий, например: «поехал бы», «сказал бы», «купил бы».

В рекламном тексте чаще всего употребляются глаголы в форме изъявительного наклонения настоящего времени:

· в форме настоящего расширенного времени - действие в широком плане совпадает с моментом речи, например: Новые перспективы. Взгляни на мир с точки зрения NEXT. (сигареты).

· В форме настоящего обобщенного - используется в тексте изречении, представляющие собой афоризмы: Будущее зависит от тебя. (Мегафон).

· В форме настоящего времени в значении будущего придает ощущение уверенности и предопределенности, часто используется в заголовках: Я знаю, что будет завтра. ( косметика).

· В форме инфинитива выражает возможности, желания, предложения возможность, желание, предложение, например: Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Lashes - преступление? (тушь для ресниц); Время платить налоги. (экономическая реклама).

Императив (от лат. imperativus - повелительный), - повелительное наклонение глагола, выражающееся основой + суффикс множественного числа (глянь, гляньте).

Императив является важнейшим элементом рекламного объявления. Его основная функция в тексте рекламы - создавать выгодные образы товаров, используя различные призывы, и с их помощью убедить покупателя приобрести этот товар. Лингвист В.В. Виноградов так характеризует повелительное наклонение: «выражая волю говорящего, побуждающую собеседника стать производителем, субъектом какого-нибудь действия, повелительное наклонение принадлежит к эмоционально-волевому языку и характеризуется особой интонацией. Эта интонация сама по себе может превратить любое слово в выражение приказания. В системе повелительного наклонения эта интонация является органической принадлежностью глагольных форм. Вне этой интонации повелительного наклонения не существует» . рекламный текст русский китайский

Глаголы в форме повелительного наклонения отличаются экспрессивностью и аффективностью своих грамматических значений: Наполни свою кожу энергией; Выбери свой стиль .

Говоря о категории лица и числа, следует отметить, что , например, глаголы в форме 2-го лица множественного числа придают вежливость рекламному тексту. Даже частое употребление звучит довольно настойчиво, но в вежливой форме: Покупайте теперь - платите после и отдыхайте спокойно! Возьмите тело в свои руки (реклама косметики). Экспрессивные , новые оттенки в систему повелительного наклонения вносит отрицание: Блестящий результат, вы не находите? (реклама банка).

Таким образом, формы побудительных конструкций могут быть разными. Они выражают предложения, призывают, приглашают, советуют, разъясняют, убеждают. Свежо и привлекательно выглядят неологизмы или разговорные формы (сникерсни, не оплошай и др.), которые оживляют рекламное обращение, привлекают внимание.

Имя прилагательное

Имена прилагательные обозначают постоянный признак предметов. Семантически прилагательные разнообразны, они обозначают качество, признак, принадлежность предмета. Имена прилагательные точно выражают определенную характеристику предмета или явления.

В зависимости от свойств и признака, который обозначен именем прилагательным их разделяют делятся на следующие разряды: качественные, относительные, притяжательные.

Напомним, что степень сравнения могут иметь только качественные прилагательные. В сравнительной степени прилагательное обозначает качество, которое характерно для данного предмета в большей или меньшей мере по сравнению с теми же качествами в других предметах, а также по сравнению с качествами, которыми данный предмет обладал ранее или будет обладать в дальнейшем. (книга интереснее; Он стал рассеяннее).

Если прилагательное употреблено в превосходной степени, то оно указывает на самую высокую степень качества в предмете по сравнению с теми же качествами в других подобных пред- метах. (

С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются в первую очередь к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям: Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание; Wispa. Все дело в волшебных пузырьках; Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way! Русское радио. Все будет хорошо.

Вместе с тем копирайтеры нередко используют в рекламных текстах прилагательные, не несут конкретной информации ( хороший, лучший, замечательный), следовательно, рекламный текст не оказывает должного воздействия. Специалисты рекомендуют употреблять определения, характеризующие конкретные особенности объекта, вызывающие у читателя вполне ощутимые ассоциации: не «хороший» вкус, а «вяжущий», «терпкий», «пряный», «мягкий» и т.д. Точные Точные определения более действенны.

Также следует избегать прилагательных в превосходной степени типа «самый лучший», «самый качественный», «самый дешевый» и т.п.

Чувственное и реальное, эмоциональное и логическое тесно взаимосвязаны. В работе «Функциональные особенности имен прилагательных как выразителей категории степени в тексте» А.Н. Минка подразделяет эмоционально-оценочные прилагательные на слова объективно-рациональной оценки и слова эмоционально- субъективной оценки. Выделим классы слов положительной и отрицательной оценки.

1) прилагательные положительной объективно- рациональной оценки, которые градируют потребительские качества и функциональные возможности шкале «истина/ ложь»: Winston. Истинное качество; Настоящее удовольствие (блекс для губ) Эталон измерения качества (сигареты LD.).

2) прилагательные отрицательной объективно- рациональной оценки. Слова с отрицательной оценкой характеризуют явления, которые можно избежать при помощи рекламируемого товара. Чаще всего используется сценарий «проблема - решение».

Косметика Alcina: Зрелая кожа часто оказывается пересушена. Она нуждается в обильном питании и уходе. Противовозрастные кремы зачастую оказываются слишком поверхностными. Они недостаточно питают и увлажняют кожу…

3) прилагательные положительной субъективно- эмоциональной оценки. Прилагательные эмоционального значения: Шоколадный батончик Snickers: Нереально сытный батончик; Snickers. Суперпитательный батончик.

Ислледователь Н.Д. Арутюнова делит оценочные прилагательные, на общеоценочные и частнооценочные. Первые имеют общий характер оценки, реализуются прилагательными хороший, лучший, отличный, превосходный. Прилагательные частнооценочные дают оцениваю какой-либо один аспект объекта с определенной точки зрения: приятный, привлекательный, душистый. Общеоценочные прилагательные указываю знак положительной или отрицательной оценки либо интенсификацию (очень, чрезвычайно). Поэтому в рекламном тексте целесообразно сочетать общеоценочные прилагательные, позволяющие манипулировать поведением потребителя, настраивать его на положительное восприятие подаваемой информации, с частнооценочными прилагательными. Например, крем Alcina: Новый

Местоимение

Местоимение - это часть речи, включающая слова, которые, в отличие от слов знаменательных, не обозначают предметов, их признаков, количества или порядка по счету, а лишь указывают на них.

Местоимения личные указывают на лицо или предмет (ты, мы, они, вы); возвратное местоимение указывает на отношение к действующему лицу - себя; притяжательные указывают на принадлежность лицу (мой, твой, наш); указательные имеют общее значение указания на предметы, их качество или количество (тот, это, столько, сей, эдакий); вопросительно-относительные содержат вопрос о лице, предмете, признаке, (кто, каков, чей); определительные указывают на обобщенный признак предмета (весь, каждый, иной); неопределенные указывают на неизвестные, неопределенные лица, предметы, их признаки (нечто, кто-то, что- нибудь, кое-какой); отрицательные указывают на отсутствие лица, предмета или их признака (ничто, никакой, ничей).

В языке рекламы местоимения часто употребляются, так как копирайтеры предпочитают разговорный стиль речи, кроме того, использование местоимений создаёт иллюзию сближения с клиентом - доверительных отношений, дружеского общения, занятий общим делом.

Выбор местоимения в рекламном тексте зависит от целого ряда факторов, в числе которых - принадлежность к товарной категории и целевая аудитория.

Следует помнить, что местоимение «вы» детерменирует формальный тип отношений между производителем и покупателем, с проявлением уважения и готовности служить последнему: Когда вы достигаете определённого уровня, вы начинаете ценить вещи, скрытые от глаз. Новый Cadillak SRX позволит вам совершенно по- новому ощущать себя на дороге.

Местоимение «ты» подчёркнуто фамильярно сокращает дистанцию: - Вот за это я не люблю кошек. -Ты просто не умеешь их готовить. (Напиток Dew!!!)

Местоимение 1-го лица единственного числа маркирует вымышленный мир персонажей рекламы. Например, серия рекламных текстов косметики Loreal: Я просто влюбилась в этот оттенок розового (губная помада); L`Oreal. Ведь я этого достойна! Мои губы - блестящее произведение искусства! Реплика от первого лица сигнализирует о наличии лица, успешно применяющего данный продукт, неслучайно эти реплики вкладываются в уста знаменитостей (Ева Лонгория, Пенелопа Круус, Клаудиа Шифер). Кредиты банка ВТБ 24 рекламируют А. Масляков, А. Цекало, Т. Тарасова и др. . Так реализуется прагматический прием заочного присвоения предмета рекламы клиенту.

Нередко формальный/неформальный контакт между производителем и потребителем устанавливается синтетическими формами - глаголами 2 лица единственного и множественного числа в форме повелительного наклонения: Не думай о ценах - думай о моде (универмаг одежды); Виферон. Оставь простуду с носом.

Неоднозначно использование местоимения «мы». С одной стороны, благодаря объединяющему «мы» адресат причисляет себя к престижной социальной группе, подражает персонажам рекламы. Мы делаем мир лучше. С другой - говоря «мы», производитель более имеет в виду себя и рассказывает о себе.

Далее будут рассмотрены наиболее часто употребляющиеся части речи в текстах русской и китайской рекламы.



2.2 Имена существительные в русском и китайском рекламном тексте