Когнитивно-прагматические и лингвокультурологические особенности названий российской водочной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

Когнитивно-прагматические и лингвокультурологические особенности названий российской водочной продукции

10.02.19 - теория языка

Доюнова Светлана Сергеевна

Майкоп- 2013

Общая характеристика работы

Настоящая работа посвящена комплексному исследованию коммерческих номинаций, функционирующих в современном российском рекламном дискурсе, в когнитивно-прагматическом и лингвокультуро-логическом аспектах.

На рубеже XX-XXI веков в теории номинации, как и в других областях языкознания, происходит переосмысление ценностей и возникают направления, нуждающиеся в новых подходах.

С одной стороны, заметно активизируются аналитические тенденции, с другой стороны, меняется сам ракурс восприятия действительности. Данные современной теории номинации, прошедшей сложный путь развития, как считает А.А. Буров, - «от античных споров о природе имени, истинности имени или его ложности - до достижений современной теории номинационной деривации и теории номинализации», показывают, что основными аспектами изучения, определяющими перспективы дальнейшего исследования номинационных процессов, являются четыре: лингвистическая сущность номинационного значения, типология номинации, динамический аспект номинационной системы, средства номинации [Буров 2012:32].

В современной лингвистике важнейшим методологическим принципом, организующим проблемную и идейно-тематическую направленность теоретических построений, стало внимание к роли человеческого фактора в языке. По мнению В.И. Постоваловой, это свидетельствует о смене базисной парадигматики науки и переходе от лингвистики «имманентной» с ее установками рассматривать язык «в самом себе и для себя» к лингвистике антропологической, предполагающей изучать язык в тесной связи с человеком, с его сознанием, духовно-практической деятельностью [Постовалова1988:8].

Стремительный рост ономасиологии и становление теории номинации подготовили почву для осмысления категорий «искусственного» и «естественного» в языке уже в 1970-1980 гг., когда активно стали обсуждаться вопросы, связанные с изучением homo faber, человека творящего. С одной стороны, исследуются особенности рационального словообразовательного акта, имеющего своего конкретного исполнителя, с другой стороны, внимание уделяется стихийно протекающим процессам в языке, скрытым от глаз непосредственных его носителей [Журавлев 1982:46]. В рамках исследований разных ономасиологических направлений сложились дефиниции «искусственной» и «естественной» номинации. Более детальное исследование искусственной онимической номинации как особого типа именотворчества (модель, номинативные стратегии, тактики) принадлежит М.В. Голомидовой (1998).

В рамках данной работы рассматриваются особенности стихийно сложившихся разговорно-жаргонных названий напитков и намеренно изобретенных имен собственных, функционирующих в рекламных целях.

В свете сказанного комплексное изучение имен собственных на примере названий российской водочной продукции является важной вехой в представлении семиотического пространства общей социокультурной ориентации эпохи.

Актуальность настоящего исследования обусловлена, во-первых, собственно лингвистическими (ономастическими) причинами: необходимостью дальнейшего изучения периферийных ономастических разрядов, в частности, прагматонимов на материале названий напитка, имеющего в России статус национального продукта-идентификатора, во-вторых,экстралингвистическими причинами: появлением новых типов названий водочной продукции в сфере торговли на российском и международном рынке алкогольных напитков. Актуальность исследования обусловлена также лексикографическими целями: будучи введенными в оборот, коммерческие номинации товаров могут стать объектом лексикографического описания, а созданные на их основе словари могут занять свое место в ономастической лексикографии и расширить круг имеющихся ономастиконов.

Данная работа актуальна и потому, что она частично направлена на рассмотрение отражения в языковых единицах ментальности человека, стереотипов его мышления и поведения. Номинация напитка в рамках данного исследования представляет базу для проникновения в языковое культурное сознание русского народа.

Рассмотрение лексико-тематической группы «напитки» в лексической системе русского языка открывает возможности для выявления ее семантико-словообразовательного потенциала, показывает реальные перспективы для ее дальнейшего пополнения в разговорной речи.

Работа выполнена на стыке ономастики, прагмалингвистики и лингвокультурологии.

Объектом исследования являются прагматонимы - названия российской водочной продукции.

Предметом исследования выступают когнитивно-прагматические и лингвокультурологические особенности названий водочной продукции.

Материалом исследования послужили наименования водочной российской продукции, которые были собраны путем сплошной выборки из различных источников: специализированных журналов и газет, этикетной рекламы, рекламных каталогов алкогольной продукции. Общее количество проанализированных названий составило 1250 единиц и 500 этикеток. Рабочая картотека содержит более 2000 названий водочной продукции. Сбор материала проводился с 2010 г. по 2013 г.

Гипотеза исследования - средства актуализации названий объекта как прагматонима в номинативной ситуации динамически развиваются и призваны воздействовать на потребителя, побуждая его к действию; все языковые средства эмоциональны, оценочны, прагматичны и должны отражать лингвокультурную специфику объекта действительности.

Цель работы - когнитивно-прагматический и лингвокультуро-логический анализ номинаций водочного материального мира.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) определить основные положения теории номинации как базовой

концепции исследования;

2) определить место лексико-тематической группы «напитки» (ЛТГ) в лексической системе языка и выявить корпус названий российской водочной продукции;

3) установить основные типы мотивации, присутствующие в водочном нейминге, и выявить семантические группы прагматонимов, ориентированные на каждый из них;

4) охарактеризовать прагматический потенциал рекламной водочной этикетки как тип креолизованного текста, выявив соотношение лингвистических и паралингвистических средств в прагматизации названий водочной продукции.

Теоретико-методологической базой данной работы послужило пять групп взаимодополняющих исследований:

1) работы ученых в области лексикологии, лексической и словообра-зовательной семантики [О.С. Ахманова (1957), Е.Л. Березович (1991), В.В. Виноградов (1977), А. Вежбицка (1990), В.Г. Гак (1977), В. Гумбольдт (1984), Т.А. ван Дейк (1978), О.П. Ермакова (1996, 2008), Л.П. Крысин (2002, 2004), Дж. Остин (1986), М.Э. Рут (1992), Дж. Серль (1986), А.А. Уфимцева (1968, 1988, 2002), Д.Н. Шмелев (1964) и др.];

2) работы, посвященные общетеоретическим проблемам ономастики [М.Ю. Беляева (1991,2002), В.А. Бондалетов (1983), А.А. Буров (1999), М.В. Голомидова (1987,1991), А.Ф. Журавлев (1982), Л.П. Ефанова (2002), И.В. Крюкова (2004,2007), Е.С. Кубрякова, Н.В. Подольская (1988), А.В. Суперанская (1970,1973,1979), В.И. Супрун (2000), Т.А.Сироткина (2012) и др.];

3) работы, в которых рассматриваются различные аспекты создания, восприятия и функционирования рекламных имен [О.В. Врублевская (2006), А.А. Исакова (2008), С.В. Ильясова (2009), З.П. Комолова (1972), М.Е. Стадульская (2006), Т.А. Соболева (1986), И.И. Файзуллина (2009), О.Е. Яковлева (1998, 2006)];

4) работы по прагмалингвистике, посвященные проблемам влияния речевой ситуации на выбор и употребление языковых единиц [Е.Е. Ани-симова (1992, 2003), Н.Д. Арутюнова (1977), Г.В. Колшанский (1984), Р.Ю. Намитокова (1986), Б.А. Плотников (1992) В.З. Санников (1999), С.В.Серебрякова (2010), В.Н. Телия (1977) и др.];

5) исследования по лингвокультурологии, в которых рассматривается национально-культурная обусловленность номинативной деятельности [В.В. Воробьев (1997), Ю.В. Горшунов (1999), В.В. Катермина (2004), В.В. Красных (2002), В.А. Маслова (2004)];

6) работы, в которых освещается история рекламы алкогольной продукции и ее особенности [В.Л. Музыкант (2001), Е.В.Ромат (2002), Дж.Сивулка (2002), А.Н. Назайкин (2003), Х. Кафтанджиев (2006), О.А. Феофанов (2003), Е.А. Песоцкий (2003)].

Поскольку исследование осуществлялось преимущественно в рамках синхронии, основным общенаучным методом является метод синхронно-описательный, включающий приемы наблюдения, интерпретации и классификации собранного материала. Из лингвистических методов частично использовался сравнительно-сопоставительный и квантитативно-статистический с привлечением специальных и филологических словарей.

Научная новизна диссертации состоит в том, что в ней впервые дается систематическое описание и анализ особого класса онимов - прагматонимов российской водки и определяется их статус как ономастических единиц, находящихся на периферии ономастического пространства. В работе рассмотрены проблемы системной организации названий водочной продукции, источники и способы формирования, а также семантика, структура, ономасиологическая и прагматическая функции мотивировочного признака в процессе создания водочной номинации. Выявляется прагматический потенциал исследуемых номинаций в сфере рекламной коммуникации и их роль в интерпретации русской языковой картины мира.

Теоретическая значимость работы заключается в рассмотрении определенного класса прагматонимов, ранее не подвергающегося монографическому описанию и специальному исследованию, несмотря на особое место его в системе ценностей и роль в социокультурной жизни общества. Работа построена на соединении собственно ономастического, лингвокультурологического и когнитивно-прагматического подходов, что открывает перспективы для дальнейшего исследования теоретико-методологической базы ономастики. Выводы исследования могут оказаться полезными для дальнейшей разработки актуальных проблем теории имени собственного: структуры поля прагматонима, семиотической природы прагматонима, закономерностей искусственной номинации и др.

Практическая ценность исследования заключается в том, что результаты и материал анализа могут быть использованы в курсах языкознания, спецкурсах по теории ономастики, прагмалингвистики, лингвокультурологии, неологии, в курсах по межкультурной коммуникации. Значимость исследования также связывается с возможностью использования проанализированного в нем материала при создании новых названий национального напитка в рекламном дискурсе.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Названия водки относятся к классу имен собственных и являются особым разрядом прагматонимов, что определяет наличие у них таких свойств, как индивидуализация целых серий однотипных объектов, принадлежность к языку рекламы и относительно свободное обращение с языковым материалом.

2. Номинативная ситуация присвоения названий водочным продуктам является одной из типизированных ситуаций искусственной ономастической номинации, принадлежит к институциональной коммуникативной сфере и разворачивается в рамках торгово-экономической деятельности в тот или иной период ее развития.

3. Когнитивные основы водочных названий определяются номинативными интенциями именующего субъекта, ориентированного на объект номинации (место производства продукта, состав продукта, качество продукта, технологические особенности приготовления, предназначение продукта, его вкус, цвет, аромат) и/или на национально-культурные и гендерные особенности адресата.

4. Соотношение вербальных и невербальных средств в рекламном тексте водочной этикетки позволяет рассматривать ее как креолизованный текст, в котором элементы обоих компонентов вступают между собой в различные типы корреляций, наиболее частотным типом которой являются отношения взаимозависимости. Прагматический эффект названий усиливают различные паралингвистические средства, выполняющие определенные функции.

Апробация работы. Основные положения исследования обсуждались на заседаниях кафедры русского языка Адыгейского государственного университета. Основные результаты работы докладывались на международных научных конференциях: «Проблемы общей и региональной ономастики» (Майкоп 2010, 2012), конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Перспектива - 2012» (Нальчик 2012); на V фестивале РОПРЯЛ по русской речи «Русское слово» (Санкт-Петербург 2012); на VIII международной научной конференции «Актуальные проблемы общей и адыгской филологии» (Майкоп 2013). Основные результаты диссертационного исследования изложены в 10 публикациях, три из которых представлены в журналах, входящих в список ВАК. Общий объем публикаций составляет 2,5 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, списка лексикографических источников, 3-х приложений (словника прагматонимов, исторических сведений о происхождении названий алкогольных напитков, образцов рекламных этикеток).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются объект, предмет, цель, задачи исследования, формулируются основные положения, выносимые на защиту, раскрывается научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность работы.

В первой главе «Теория номинации как базовая концепция исследования» освещаются теоретические вопросы, определяющие лингвистическую сущность номинации, типы номинации, особенности номинативной ситуации в области номинирования напитков, представлен определенный класс прагматонимов-названий водочной продукции, выявлено его место в системе ценностей и роль в социокультурной жизни общества, обобщается опыт исследования водки как концепта в русской культуре, осуществляется всесторонний анализ лексико-тематической группы (ЛТГ) «напитки» как особого класса слов в лексической системе языка и как объекта лингвистического исследования.

Термин номинация, как отмечают Н.Д. Арутюнова (1977), А.Ф. Журавлев (1982), используется в двух значениях: как процесс называния объекта и как результат этого процесса - непосредственно само название. Номинацию рассматривают как процесс и результат наименования, при котором языковые элементы соотносятся с обозначаемыми объектами [Гак 1977].

Многозначность термина «номинация», в свою очередь, ведет к наличию наиболее частных оппозиций, отмечаемых лингвистами: употребление в динамическом и статическом аспектах; обозначение отношения между субъектом и объектом номинативной ситуации или самого звукового комплекса, при помощи которого производится обозначение [Катермина 2004:10]. лексический водка рекламный этикетка

С опорой на существующие в прагмалингвистике положения о коммуникативной ситуации мы определяем номинативную ситуацию присвоения названий товарам как «разновидность типизированной ситуации, которая относится к сфере искусственной номинации. Режим осуществления номинационной деятельности в данной ситуации характеризуется как речевой акт-установление декларативного типа, когда новое название целенаправленно изобретается и императивно закрепляется за каким-либо образцом продукции. Номинативная ситуация включает в себя 3 основных компонента: именующий субъект, именуемый объект и адресат. Все эти компоненты представлены в названиях российской водки.

В современных исследованиях по ономастике товарные знаки рассматриваются как периферийный разряд ономастической лексики, относящийся к рекламным именам, т.к. им свойственны все черты, которые характеризуют периферию: индивидуализация целых серий однотипных объектов, слабая структурированность и системность, изменчивость и недоговечность, свободное обращение с языковым материалом. Эти универсальные свойства товарных знаков определяют особенности их номинации [Крюкова 2004]. Для их обозначения используется специальный термин - «прагматоним», под которым в настоящей работе понимается любое словесное обозначение марки товара или вида предлагаемых услуг, охраняемое законом.

Учитывая специфику референции прагматонима, а также опираясь на его функциональные особенности как единицы ономастикона, мы рассматриваем номинацию напитка, с одной стороны, как имя собственное - название предмета, имеющего родовое обозначение (номинативная и идентифицирующая функция прагматонима), с другой стороны, как языковой репрезентатор определенного товара (рекламная функция прагматонима).

Многообразие функций прагматонима позволило сделать вывод, что изучение прагматонима как специфической языковой единицы и со стороны лингвистики, и со стороны рекламной коммуникации представляет особую значимость.

Особое значение водочного напитка как многозначного объекта зафиксировано в содержательном минимуме концепта «спиртные напитки», частично представленного в работах последнего десятилетия [Т.С. Глушкова (2009), Н.А. Козько (2006)].

Изучением концептов занимаются многие известные отечественные и зарубежные ученые: Н.Д. Арутюнова (1991), Е.С. Кубрякова (1981), Д.С. Лихачев (1993), Ю.С. Степанов (2001) и др.

В современных социальных и гуманитарных науках концепт выступает в качестве единицы индивидуального или коллективного смыслового пространства.

Еще в начале XIX века В.Гумбольдт определил роль языкового сознания в отношении языка как «основной творческий и преобразующий принцип» [Гумбольдт 1985:396].

Подобно тому, как в культуре каждого народа сосуществуют универсальный и национальный компоненты, так и семантика каждого языка одновременно отражает общее и национально-специфическое, присущее той или иной культуре [Тер-Минасова 2000:20].

Анализ концепта «водка» показывает, что напиток водка, представляющий предмет материального мира, воспринимается в коллективном сознании русского народа как часть национальной культуры, что составляет специфику национального концепта «напитки». Это во многом объясняется тем, что водку, ее производство и особенности употребления, всегда связывали с Россией, с русским народом, а лексема «водка» в русском языковом сознании соотносилась и соотносится до сих пор с такими лексемами как культура, баня, береза, держава, земля, тройка, интеллигенция, литература, речь. То есть в отечественной культуре водка служит своего рода продуктом-идентификатором так называемой «русскости», характерной для нации в целом.

Изучение разных точек зрения ученых по вопросу происхождения лексемы «водка» показало, что, начиная с XX века и до наших дней, сложилось много разных теорий и версий. В ученом мире, несмотря на существующее многообразие, стали больше склоняться к теории П.Я. Черных (1994) и В.Е. Моисеенко (2003), по которой слово водка является очень давним заимствованием из польского языка, генетически родственного другим славянским языкам, но, тем не менее, представляющим по отношению к ним иноязычный источник.

Для анализа лексического потенциала и системных отношений внутри ЛТГ «напитки» выявлена их представленность в разных типах словарей и справочников.

Центром исследуемой микросистемы выступает слово «напиток» как слово с наиболее общим значением, в котором отмечаются общие для всех напитков свойства: «Напиток - продукт, приготовленный для питья [Словарь С.И.Ожегова 1994:380].

В ходе анализа мы определили два типа системных отношений в ЛТГ «напитки»: гиперо-гипонимические и синонимические. Внутри выделенных групп были выявлены определенные когнитивные признаки, обусловившие вторичную естественную номинацию в разговорно-жаргонной речи.

Понятие мотивировочного признака, с которым тесно связано понятие мотивемы [Гинатуллин 1971], наряду с денотативной отнесенностью составляют семантику имени собственного. Мотивировочный признак «на момент» создания имени оказывается чрезвычайно важным для выполнения онимом его различительной функции, поскольку несет указание на индивидуализирующий мотивировочный признак, служащий для различения и опознавания реалии среди подобных [Голомидова 1998:21]

Анализ мотивировочных признаков в названиях напитков в жаргонизированной речи показал, что преобладающим признаком здесь является эмоциональная ирония, благодаря которой в названии выражается либо отношение к напитку потребителя, либо его эмоциональное состояние. Все названия с данным типом мотивации в ЛТГ «напитки» нами рассмотрены как иронизмы, согласно классификации О.П. Ермаковой [2005].

Термином «вербализованная ирония» О.П. Ермакова называет иронию, локализованную в словной единице языка. Среди разговорных синонимов со значением спиртных напитков, функционирующих в разговорной речи, определены специальные типы иронически употребленных слов:

1) оценочные названия, выражающие общую положительную оценку: Кайф, Телогрейка, Плодово-выгодное, Плодово-ягодное;

2) названия, выражающие общую отрицательную оценку: Горе, Бадяга, Моль, Червивка, Гадское, Гадюшничек, Спотыкаловка, Косорыловка, Сумасшедшая, Самодуринский, Бух, Бормота, Бормотуха, Бормотель, Бормотушка (в основе данных названий, как можно предположить, положен мотив предупредить о возможных, далеко не приятных результатах употребления данного напитка);

3) названия, иронически переосмысленные, сами по себе не содержащие оценочной характеристики в значении: Антрамент, Вермишель, Квадрат, Пивыч,Кирка,Хроника,Фермент,Портвейн (ср. его варианты Порт //Портвик//Портвяш//Портянка);

4) названия напитков с чисто номинативным значением, в которых, следуя определению О.П. Ермаковой, обозначаемый объект относится к категории «низкого», а обозначение причисляет его к категории «высокого» (или относительно «высокого» в сравнении с обозначаемым): Лекарство, Первоклассница, Пианиновка, Лимонка (водка), Молоко, Молочко (самогон), Джентельмен, Янтарь, Румяна (вино), Малинка (смесовый).

Подробное рассмотрение функциональных особенностей ЛТГ «напитки» в разговорной речи и литературном языке позволяет сделать вывод, что данная группа, включающая только номинативную лексику, является открытой для пополнения синонимических рядов названий напитков.

Многообразие функций прагматонима обусловливает значимость изучения номинации водки как лингвистической единицы и как одного из компонентов рекламной коммуникации. Функционируя в контексте рекламы, прагматоним предположительно, должен обладать высокими прагматическими потенциями.

Возросший интерес к прагматическому анализу названий национальных напитков наблюдается в последнее время не только в среде лингвистов, но и среди специалистов по рекламе и маркетингу. Это связано с тем, что лексика, используемая в области номинации алкогольной продукции, призвана оказывать определенное влияние на адресата (потребителя водочной продукции), что в свою очередь обеспечивает конкурентоспособность адресанта (производителя) на рынке алкоголя.

Вторая глава «Названия водочной продукции в когнитивном аспекте».

Когнитивный анализ номинаций водочной продукции с позиций направленности речевого акта и с точки зрения отражения в названиях его компонентов позволил выделить две макрогруппы названий - «отобъектные» названия (1000 названий) и названия, учитывающие особенности адресата как потенциального потребителя (250 названий), условно названную макрогруппой «к адресату» [cм. аналогичные подходы к классификации имен собственных: И.В. Крюкова 2004, М.Э. Рут 2008].

I.Отобъектные названия - это результат речевого акта, иллокутивной функцией которого является сообщение сведений об объекте - конкретных сведений о сорте напитка - водки. При этом именующий субъект ориентируется на устоявшиеся языковые традиции, при создании названия затрачивая минимум номинативных усилий. В основу большинства подобных названий положен идентифицирующий принцип номинации, т.е. отобъектные прагматонимы указывают на такие признаки номинативной ситуации, как место производства или особенности продукта (состав, форма, качество, цвет, аромат, особенности технологии приготовления).

В первой группе выделяются следующие типы прагматонимов:

1. Названия, мотивированные внешними характеристиками объекта номинации отражены в следующих группах:

а) «место производства» напитка («Алтай», «Верхотурье», «Тагильская», «Тверская», «Иркутянка», «Томичка», «Астраханочка», «Саяны», «Сибирь», «Тайга», «Танай», «Шумак», «Ямал»;);

б) «производитель» («Династия», «Федоровская», «Наш Петрович», «Vedroff», «Столичный трест», «Демидовская», «Моисеевская», «Соколовская», «Федоровская», «Бенат» (<ООО «Бенат»), «Виноградов» (<ТД «Виноградов»);

в) «явления современной жизни» («Антикризисная», «Роуминг», «Vodka.ru», «Двадцать первый век», «Рейтинг», «Регламент», «Азартная», «Доходная»);

г) «предназначение напитка» («CLUB», «Профилактика», «Дипломат»,

«Банкир», «Мировая», «Праздничная», «Братская», «Свойская», «В семейном кругу», «К свадебному столу», «Тагильская Юбилейная», «Вечерняя тусовка», «НЗ охотника» «TUSOVKA», «Свойская», «Komandirskaya», «Фортуна на удачу», «Фортуна на успех», «Астраханская рыбацкая», «Тюменская сувенирная», «Элита России», «Специального назначения», «Клевое место»);

2. Названия, мотивированные внутренними характеристиками объекта номинации:

а) семантическая подгруппа «состав напитка» («Лимон», «Шиитаке», «Пшеничная», «Простая» («Да чем проще - тем и лучше!..»), «Черная смородина», «Хлебная медовая», «Березовая песня»);

б) «форма и объем емкости с напитком, мера налитого в емкость, мера в употреблении»: «Стаканчик», «Стопка», «Полбанки», «Демидовский штоф» («Форма бутылки - штоф со скошенными гранями…»), «По пять капель», «Три рюмки», «Русский графин», «Золотой кубок», «Камуфляжка с перцем»;

в) «высокое качество» («Изумруд», «Алмаз», «Карат», «Золотое кольцо», «Русский бриллиант», «Сибирская солидная», «Смоленская престижная», «Высота люкс», «Афанасофф премиум», «Златорусская», «Пятизвездная»);

г) интересно отметить, что «технологические особенности приготовления» напитка отражаются в рекламных изданиях, например, в журнале «Спиртные напитки» (далее СП). В данную группу вошли такие названия, как «Русь-матушка Колосок», «Песня любимая» и «Песня душевная», представляющие по семантике многопризнаковые единицы. На первый взгляд, в названиях не называются особенности напитка, тем более, технологические. Но, как отмечает рекламодатель, напиток «Русь-матушка Колосок» отличается своеобразием в приготовлении: «Колосок внутри каждой бутылки - это не только творение живой природы, но и кропотливая ручная работа…. На линии, во время розлива водки, колосок вручную попадает в каждую бутылку. Настаиваясь, он придает напитку неповторимое своеобразие, которое так ценится потребителем» [СП 2-2009:16];

д) «природа» представлена в номенах через образы фауны: «Русский лес», «Белая березка», «Корабельная роща», «Края родные», «Малиновый жар»; через образы флоры: «Журавли», «Орел», «Снегирь», «Снежный барс»;через явления природы и времена года: «Сердце грома», «Зимняя стужа», «Наши зори», «Ветерок», «Ледник»;

е) «последствия употребления»: «Колдунья» (о силе воздействия напитка на зрительный орган человека или его способность думать), «Кудесница», «Задорская», «Похмельная» и «Хмельная дорожка» (видимо, суждена желающему попробовать);

3. Прагматонимы с мотивацией, отражающей особые свойства напитка, отличающие его от других сортов продукта:

а) семантическая подгруппа «цвет» («Кристальная Капля» «Чистый кристалл» «Беленькая», «Прозрачная»). Сюда также можно отнести метафорическое название водки «Как стеклышко», содержащее потенциальную сему безупречного цвета («Как стеклышко» - незахмелев-ший человек [Вино-водочный словарь, http://vkus.narod. ru/vodka/ vodka 00.htm]);

б) «вкус» («Мягкий знак» («мягкий вкус крепкой водки»), «Русица пикантная» («Богатые вкусовые особенности этого напитка достигаются за счет добавления в рецептуру ароматных спиртов…, таким образом водка приобретает неповторимую пикантность») «Мягков», «Крепков», «Крепаль», «Суханов», «Купецкая мягкая береза», «Алтайское застолье крепкая»);

в) «аромат»: с актуальной семой аромат («Савинская с ароматом клюквы», «Шумак аромат смородины») и с потенциально выраженной семой («Водка особая «Протос Хлебная» - что может быть лучше аромата свежевыпеченного хлеба!»); См обобщение этих типов в таблице 1.

Выявленные и представленные в таблице 1 типы мотивации всех отобъектных водочных названий (1000) принимаются за 100 %.

Таблица 1

Основные мотивационные признаки, используемые в названиях водки (в скобках указан номер группы)

№	Мотивационный компонент	Примеры	Кол-во (%)	Число
1	состав продукта (2)	«Пшеничный урожай» «Женьшень золотой»	24,5%	245
2	место производства продукта (1)	«Корона Алтая» «Звезда Адыгеи»	19,5%	195
3	технологические особенности приготовления (2)	«Песня любимая» «Серебряный замок»	16%	160
4	высокое качество продукта (2)	«Алмаз» «Золотое кольцо»	11,5%	115
5	Производитель (1)	«Наш Петрович» «Виноградов»	6,5%	65
6	природа и времена года (2)	«Снежный барс» «Края родные»	6,6%	66
7	предназначение напитка (1)	«Мировая» «TUSOVKA»	3,8%	38
8	цвет напитка (3)	«Прозрачная» «Кристальная»	3,5%	35
9	вкус напитка (3)	«Русица пикантная» «Мягкий знак»	2%	20
10	форма емкости (2)	«Стаканчик» «Русский графин»	1,8%	18
11	явления современной жизни (1)	«Рейтинг» «Роуминг»	1,7%	17
12	аромат напитка (3)	«Шумак аромат смородины»	1,5%	15
13	последствия употребления (2)	«Задорская» «Похмельная»»	1,1%	11

II. Макрогруппа названий с обращением к адресату включает две подгруппы прагматонимов:

1. Прагматонимы, учитывающие национально-культурные особенности адресата:

а) номинации, связанные с историческим прошлым России:

· имена известных исторических лиц и деятелей военной и гражданской политики России: «Юрий Долгорукий», «Ярослав Мудрый», «Всеволод», «Владимир», «Иван Калита», «Царица Екатерина», «Батька Махно»;

· имена известных деятелей культуры: «Пушкин», «Бунин», «Есенин»;

· имена первопроходцев и путешественников: «Афанасий Никитин», «Семен Дежнев», «Федот Попов»,

· имена российских буржуа исторического прошлого, к которым, прежде всего, относили купцов: башкирская «Сталковская/Купецъ», краснодарская «От Саввы Морозова», петербургская «Купец Дурдин», тагильские «Демидовский штоф» и «Никита Демидов»;

· номинации, актуализирующие тему казачества: «Казачья вольница», «Казачий Круг», «Казак Уральский», «Казак Терский» («…история, повествующая о могуществе русского народа….»);

· названия, возвращающие к событиям военной истории: «Бородинское поле», «Прохоровское поле», «Афганская», «Афганский ветер»;

· названия, актуализирующие тему славы и величия русского народа, особенно, в деле защиты родины перед внешними врагами: «Русская доблесть», «Русская выдержка», «Русская крепость», «Русский вызов», «Русский калибр». К этой подгруппе мы также отнесем названия, прославляющие русское оружие: «Калашников», «Пушка», «Тульская оружейная», «Черный Орел». Подобные названия имеют, на наш взгляд, явные признаки прецедентности, поскольку в них, хотя по-разному, выражаются признаки так называемой «русскости», характерной и понятной любому представителю славянского мира;

б) номинации, связанные с политикой современной России: имена современных политических деятелей: «Путинка», «Медведевка», «Жириновский», «Володя и медведи» (звучит как трансформ названия русской народной сказки «Маша и медведи», сопровождаемый изображением царской короны);

в) номинации, связанные с кинематографом и шоу-бизнесом: имена киногероев (серия водки включает названия сортов «Кузьмич в баню», «Кузьмич в гости», «Кузьмич на охоту», «Кузьмич на рыбалку»); названия кинофильмов («Вечный зов», «Один дома», «Калина Красная», «9 рота»); номинации, связанные с шоу-бизнесом («Андрей Разин», «Вика Цыганова»); названия современных песен («Господа офицеры», «Постой, душа», «За милых дам! От Михаила Шуфутинского», «Вечная любовь», «Серебряный туман»); названия песен военных лет, актуализирующие тему войны, тему славной победы в ней российского народа (серия водки «Катюша» («Катюша хлебная», «Катюша классическая»), «Маруся», «Партизан»);

г) артионимы: названия из художественной литертатуры («Что делать?», «Белые ночи», «Мороз и Солнце» «Снежные вершины» «Царское село»); названия, связанные с мифологией и фольклором («Геракл», «Эверест», «Ахилл», «Юпитер», «Юнона», «Ясон», «Эвридика», «Садко», «Дед Мороз»); названия, апеллирующие к живописи («Сальвадор Дали», «Пабло Пикассо», «Никас Сафронов», «Золотой квадрат», «Серебряный квадрат» (трансформы названия известной картины К.Малевича «Черный квадрат»);

д) названия, апеллирующие к традиционным торжественным событиям (4), включают номинации, посвященные ежегодно празднуемым мероприятиям: дню рождения - «Ко дню рождения»; именным праздникам: Дню воздушно-десантных войск (ВДВ) - «За ВДВ!», Дню защитников отечества - «23 февраля». Также сюда можно отнести название «К свадебному столу!»;

е) номинации, актуализирующие тему «ретро» (9) - связанные с периодом существованием СССР («Наркомат Спиртпрома РСФСР «Спецзаказ для мужчин», «Наркомовская доза», «Норма», «Три шестьдесят две» (три рубля шестьдесят две копейки стоила бутылка водки в советское время); название «На троих» и его трансформированные варианты: «Три по сто пятьдесят», «Удалая троица», «Три рюмки», «Три капли» (семантически связанные с питейной традицией, сложившейся во времена правления Н.С. Хрущева);

2. Прагматонимы, учитывающие гендерные особенности адресата:

а) номинации с эксплицитной семой мужского/женского (с семой мужского: «Мужик» «Армейская», «Мужицкая» «Мужской каприз», «Мужской клуб», «Мужской разговор», «Мужское достоинство» «Для мужчин»; с семой женского: «Баба», «Дамский сюрприз», «Скандинавия Дамская», «Довгань Дамская № 5», «Бабий бунт», «Золотой Велес. Девичья», «Сормовская. Дамская шляпка», «Женщинам России»);

б) номинации с имплицитной семой мужского/женского в названиях (с семой мужского: «Флагман», «Боцман», «Босс», «Банкир», «Дипломат», «Консул», «Петр I», «Цезарь», «Никита Демидов», «Володя и медведи», «Путинка», «Медведевка» «Егорыч», «Виноградов», «Салатов», «23 февраля», «Зимняя охота», «Рыбацкие байки», «Тельняшка десантная», «Прохороское поле», «Бородинское поле», «Братский острог», «Братское взморье», «Летняя охота», «Новый русский», «Тост гусара», «Любовь гусара», «Семь самураев»; с семой женского: «Подруга», «Матушка» (выражают особенности напитка через призму женского пола); «Ласковая», «Желанная», «Моя дорогая» (актуализируют отношение к водке как к женщине).

Выявленные типы мотивации в макрогруппе названий с обращением к адресату представлены в таблице 2 (за 100 % принимаются все названия данной макрогруппы-их 250):

Таблица 2

Основные мотивационные признаки, используемые в названиях водки (в скобках указан номер группы)

Место	Мотивационный компонент	Примеры	Количество(%)	Число
национально-культурные особенности адресата (150)
1	Историческое прошлое России (1)	«Степан Разин» «Царица екатерина»	32%	80
2	Искусство (литература, живопись) (1)	«Юпитер» «Ясон»	12%	30
3	Кинематограф и шоу-бизнес (1)	«Вечный зов» «Серебряный туман»	9,2%	23
4	«Ретро» (1)	«Наркомовская доза» «Три шестьдесят две»	3,6%	9
5	традиционные торжественные события (1)	«К свадебному столу!» «Ко дню рождения»	1,6%	4
6	Политика современной России (1)	«Путинка» «Медведевка	1,6%	4
гендерные особенности адресата (100)
7	имплицитная сема мужского(2)	«Консул» «Флагман» «Братский острог»	18%	45
	имплицитная сема женского (2)	«Подруга» «Моя дорогая»	14%	35
8	эксплицитная сема женского (2)	«Бабий бунт» «Дамский сюрприз»,	4,8%	12
	эксплицитная сема мужского(2)	«Мужской каприз» «Мужской клуб»	3,2%	8

Таким образом, исследование названий с «обращением к адресату» показало, что феномен прецедентности, весьма характерный для российской рекламы алкоголя, в частности, ярко проявляется в рекламе водки; при этом в названиях с гендерной семантикой сема «женского» чаще всего выражается эксплицитно, сема «мужского» - имплицитно. Важнейшую роль в системе технических средств номинации играет создание формально новой номинативной единицы (на базе уже имеющихся языковых единиц): цельнооформленной (слово) и раздельнооформленной (сочетание слов) [В.Г. Гак, Е.С.Кубрякова, А.П. Журавлев, А.А. Буров], которые были выявлены в ходе структурно-словообразовательного анализа водочных прагматонимов.

Каждый из структурных типов прагматонимов располагает своими, характерными для него, способами образования. Анализ названий в словообразовательном аспекте показал, что в водочном нейминге представлена полная палитра способов образования прагматонимов.

Так, в создании однословных прагматонимов (всего 425) используются: лексико-семантический способ (онимизацией образуются названия, н-р: «Тройка», «Медведь»; трансонимизацией - «Довгань», «Одесса-мама»); деривационные способы (аффиксация - «Путинка», «Медведевка», «Полярка», «Граненка»; субстантивация - «Приятельская», «Столичная», «Дамская», «Трехрублевая»; аббревиация - «Росалко», «Комдив», «Редблок», «Альфапрофи»; словосложение - «Кристалградъ»).

В образовании неоднословных прагматонимов (825) используются: синтаксический способ и комплексный. Среди водочных номинаций, образованных способом субстантивной синтаксической номинации [Буров2012], мы условно выделяем две группы названий: номинация - синтагма и номинация - предикатив, следуя классификации Т.П. Романовой [Романова 2007:209].

К названиям первого типа относятся все названия, образованные соединением слов на основе подчинительной связи, такие номинации превалируют, н-р, «Русский хлеб», «Житница» оригинальная», «Московское время», «Звезда Адыгеи», «Пять озер», «Жемчужина Приобья», «Матрешка Люкс» и др.

Названия-предложения или названия с предикативной структурой встречаются гораздо реже: «Поговорим», «Гуляй, Душа!», «Пойдем в загул!».

В целом же количественный анализ прагматонимов показал, что в водочном нейминге частотным является синтаксический способ (50%). Реже используются: лексико-семантический (17%), комплексный (15,6%), собственно деривационные способы (15%).

В зависимости от структурных отношений, которые положены в основу классификации, было выделено три типа неоднословных прагматонимов:

а) номинации, образованные по типу согласования, в которых отражаются определительные отношения: «Вечная любовь», «Белый чай», «Дикий мед», «Белое золото», «Серебряный рай», «Старая Самара», «Русская валюта», «Золотая Решка», «Платиновая карта», «Ямская беспохмельная», «Медаль Кедровая»;

б) номинации, образованные по типу управления. Между двумя компонентами присутствует подчинительная связь - управление: «По пять капель», «Царица торжества», «Золото России», «Ко дню рождения», «К свадебному столу», «Пять озер», «Проще простой», «Путинка с лимоном», «Женщинам России», «Любовь гусара», «Оружие России», «Классика Жигулей», «Губернатор Поволжья», «Повод для беседы», «Тайна Казановы», «Особенности национальной охоты»;

в) номинации, образованные по структуре дополнения, то есть два компонента дополняют друг друга. Между компонентами словосочетания присутствует подчинительная связь - примыкание: «Ни шагу назад», «С серебром премиум», «Медаль Сухарник», «Эталон эксклюзив».

Данный материал свидетельствует о том, что основные номинационные процессы в этом онимическом поле, несмотря на структурно-семантическое разнообразие, поддаются системному исследованию и рассматриваются, исходя из понятия способа номинации. А тенденция к активизации наряду с лексическими номинациями синтаксических свидетельствует о развитиии нового этапа в современной номинационной теории.

В третьей главе «Названия водочной продукции: прагматический и лингвокультурологический аспекты» рассматриваются прагматонимы как объект рекламы, лингвистические и паралингвистические средства прагматизации названий водки, их прагматический потенциал.

В главе раскрываются понятия: рекламный текст как предмет исследования в лингвистике и его характерные особенности, рекламная этикетка как одна из форм рекламы штучного товара и рекламный паспорт водки как составная часть рекламного текста водочной этикетки.

В ходе анализа рекламной водочной этикетки, одной из наиболее популярных рекламных форм, являющейся максимально доступной для адресата и функционирующей в рамках закона, было выяснено, что ее информационный потенциал включает две составляющие: рекламный паспорт напитка и рекламный текст. Рекламный паспорт водки составляют все компоненты обязательной информации о напитке, присутствующие на этикетках бутылки, который вместе с другими компонентами информации составляет единое целое рекламного текста.

Изучение этикетки в историческом срезе показало, что данная рекламная форма за время своего развития в несколько веков претерпела изменения, касающиеся как формы, так и содержания: от древних «граффити» до современных этикеток любого размера, конфигурации и цветового решения; от этикеток нейтрального, независимого содержания до этикеток, отражающих веяния массовой культуры.

В начале XXI века к этикетке, признанной одним из немногих и среди них самым удобным и эффективным способом рекламирования и продвижения товара, предъявляются следующие требования: внешняя привлекательность, гармоничность и грамотность в художественном оформлении и содержании ее информационной части.

По данным наблюдения, большинство современных водочных этикеток обладают, благодаря сочетанию разных средств языка, информацией нейтрального (внеидеологического) характера. Как правило, главной их задачей является информирование об особенностях напитка. А там, где изображаются иконические образы с политической направленностью, в том числе, патриотические, ностальгические, лингвокультурологические, или символы государства, актуализируется их символическая функция, то есть информационный потенциал этикетки служит средством указания национальной или интернациональной принадлежности и специфичности продукта.

Прагматичность рекламного текста составляют информационные компоненты, считающиеся необязательными в рекламном паспорте напитка, которые реализуются благодаря грамотному сочетанию разных средств - вербальных и невербальных, что позволило рассматривать рекламную этикетку как тип креолизованного текста [Анисимова 2003; Адзинова 2007].

В области рекламы водки специалисты привлекают, в основном, такие невербальные средства, как рисунки, символы, шрифт, цвет, реже - форму емкости с напитком, которые в сочетании с лингвистическими средствами должны обеспечить прагматичность рекламного текста водочной этикетки.

1. Рисунки и символы на водочной этикетке чаще выполняют функцию символическую (изображения гербов и орденов на этикетках серий «Белое золото», «Русское золото», «Царская», «Русский калибр», изображение образа звезды - «Звезда Адыгеи», «Майкопская де Люкс», «Звезда Улугбека») и иллюстративную в сочетании с характерологической (изображения животных и растений на этикетках «Снежный барс», «Охота летняя, «Тайга»), реже - эстетическую функцию (изображения произведений известных художников на этикетках «Пабло Пикассо», «Сальвадор Дали», «Золотой квадрат»).

2. В ходе анализа особенностей функционирования шрифта в тексте рекламной этикетки оказалось, что самой популярной функцией шрифта рекламного номена водки является характерологическая, выявленная в 52% названий (260 из 500). Данная функция реализуется в рекламных номенах, где используется одна из популярных его форм - славянская вязь, благодаря которой актуализируются смыслы «русский», «старый», «традиционный»: «Старорусская», «Старая мельница», «Маруся», «Золотая карта», «Русское золото» и др. Такая стилизация шрифта под старину способствует формированию в структуре современных названий национально-культурных коннотаций, подчеркивая при этом семантику вербальных компонентов, составляющих основу названий. С привлечением старорусских графических элементов оформлены некоторые рекламные названия, н-р, «Пушкинъ», «Смирновъ», «Адмиралъ Колчакъ», «Немировъ», «Сармакъ», «Банкиръ», чтобы подчеркнуть, очевидно, классический характер напитка, классические традиции, используемые в его приготовлении или применяемые ранее технологические особенности производства.

Символическую функцию выполняет шрифт в 30 % (150 из 500) рекламных имен, написанных классическим «гротеском»: «Царица торжества», «Посольская», «Генерал Аншеф», «Столбовая» и др. Здесь шрифт символизирует официальность и стремление к логичной, конструктивной информации, отражая солидность компании-производителя напитка и прочность ее позиции среди конкурентов.

Эмотивную функцию, актуализируясь через стилизацию письма от руки, выполняет 18% прагматонимов (90 из 500): «Столовая», «Беленькая», «Мягков», «Звезда Адыгеи» и др. Выбор данного шрифта способствует установлению эмоционального контакта с адресатом.

В латинской графике исполнены названия водки, среди которых имеются и заимствованные формы: «Sobranie Luxury»,«PRESTIGE White», «Moderni»и др.

Реже встречаются заимствованные номинации, исполненные в кириллической графике: «Цельсий Лайт», «Майкопская Де Люкс», «Омега», «Альфа» и гибридные формы, где одно слово выполнено латиницей, а другое - кириллицей, н-р, «Ise- лайм», или в самом названии часть букв исполнена латиницей, другая часть - кириллицей: «ZИМА», «RublьvkA». Иными словами, и в рекламный прагматоним проникает полиграфиксация [Попова 2012] как элемент языковой игры.

3. В ходе анализа функций цвета в креолизованном тексте водочной этикетки мы выяснили, что цвет выполняет несколько важных функций: символическую, эстетическую и экспрессивную. Лидирующей функцией цвета как элемента иконического компонента креолизованного текста является символическая, и цвет как носитель определенной семантики выступает в большинстве рекламных имен водки: из 500 этикеток в 410 текстах цвет связывает название с тематикой, только в 50 текстах цвет служит для передачи определенной экспрессии и в 40 текстах ориентирован на эстетический вкус адресата. Также в ходе подробного исследования символической функции цвета были выявлены цвета-символы: зеленый, красный, синий, золотой, белый, серебряный (серый), черный и фиолетовый. Лидирующими цветами признаны три: зеленый, красный, синий.

Выполняя эстетическую и экспрессивную функции, цвет, как правило, не имеет прямого отношения к семантике названия, но создает благоприятные условия для его восприятия. Выполняя символическую функцию, на коннотативном уровне цвет связывает название с тематикой, с основными идеями выпускаемой продукции.

4. В этикетной рекламе водочной продукции мы выявили еще одно невербальное средство, характерное только для рекламы напитков: это форма и дизайн упаковки напитка, которые выполняют почти все универсальные функции паралингвистических средств: аттрактивную, так как способствуют привлечению внимания адресата, действуя как зрительный возбудитель; информативную, так как иногда передают определенную информацию, соотносимую с вербальной частью текста; экспрессивную, так как способны и иногда даже призваны воздействовать на эмоции и чувства адресата. Из частных функций чаще всего форма и дизайн емкости выполняют символическую функцию (оригинальные декорированные бутылки, выполненные в разных современных стилях и стиле «ретро», а также разными методами), реже - характерологическую и иллюстративную.