У Вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, завдання, предмет і об'єкт, указано джерела дослідження, окреслено основні методи, наукову новизну, теоретичну і практичну значущість цієї наукової роботи.

У першому розділі "Теоретико-методологічні засади дослідження рекламного тексту в сучасній науковій парадигмі" схарактеризовано необхідні теоретичні положення щодо окреслення аксіологічних параметрів прагмалінгвістики; сформульовано основні поняття роботи (категорія оцінки, РТ); висвітлено прагматичну та структурно-семантичну специфіку цього виду текстів у межах російськомовного рекламного дискурсу. Крім того, обґрунтовано комплексний підхід до аналізу категорії оцінки як прагмалінгвістичної категорії, що зреалізовується на всіх мовних рівнях, із урахуванням задумів адресата, його типових прагматичних очікувань. Оцінку розглянуто як структурно - і функціонально-семантичну, універсальну мовну категорію, оскільки засоби її відображення охоплюють широкий діапазон різнорівневих мовних одиниць, мають константний характер щодо присутності в тексті та віддзеркалюють ціннісні характеристики об'єкта для суб'єкта, дають змогу маніпулювати світоглядом та впливати на поведінку людей, що має відповідне вираження у всіх мовах. Розглянуто шкалу, структуру та суть категорії оцінки, її прагматичну спрямованість, при цьому автор дослідження спирався передусім на погляди таких мовознавців, як Н. Арутюнова, Т. Бобильова, О. Вольф, Т. Губаєва, О. Івін, Т. Космеда, Г. Приходько, О. Селіванова, Т. Тамбовкіна, В. Шаховський, Л. Шеляховська та ін. Схарактеризовано також специфіку оцінної інформації, що її виявлено в РТ, тобто з урахуванням, окрім мовних репрезентантів, комплексу інших чинників, а саме: суб'єктів, об'єктів, мотивів, предикатів оцінки. Наголошено, що позитивність викладу матеріалу стосовно відповідного товару / послуги, відсутність альтернативних пропозицій дають змогу виокремити інформацію, щодо власне комерційної реклами. Простежено історію розвитку вчення про явище реклами, рекламний текст, репрезентовано дефініцію цих понять; указано, що хоча в чинних енциклопедичних, тлумачних, зокрема і термінологічних словниках, не подано визначення поняття "рекламний текст", проте дослідники активно використовують його у своїх працях.

Підґрунтям для вивчення аксіологічних параметрів рекламного тексту став доробок учених, присвячений власне лінгвістичним особливостям реклами (І. Герасименко, Т. Гулак, Г. Джинджолія, В. Зірка, І. Імшинецька, Л. Киричук, Т. Ковалевська, Т. Космеда, С. Колесніченко, Г. Колшанський, М. Кохтєв, С. Куреніна, В. Кутуза, Н. Лиса, Т. Лівшиц, І. Морозова, А. Мурадян, Л. М'яснянкіна, О. Назайкін, О. Негневицька, Ф. Панкратов, Є. Папов'янц, Д. Розенталь, Р. Сухановська, А. Стриженко, Н. Фільчикова, Д. Шапран, J. Bralczyk, P. Lewinski та ін.). Опрацьовано також доробок учених, які досліджували вплив візуально-графічних, звукових та інших паралінгвальних засобів реклами для репрезентації категорії оцінки (С. Іваненко, Т. Лівшиц, К. Ощепкова, Є. Тарасов, Д. Шаронов, Л. Шпанер та ін.).

Рекламний текст розглянуто з позицій дискурсного дослідження. Під дискурсом розуміємо зв'язний текст із урахуванням екстралінгвальних чинників. Аналіз дискурсу передбачає перенесення акцентів із формально-лінгвістичних характеристик на позалінгвальні чинники його породження у відповідному комунікативному середовищі (Ф. Бацевич, Н. Волкогон, Т. ван Дейк, Н. Пугачова, К. Серажим, О. Ткачук-Мірошниченко). Виокремлено два фактори рекламного дискурсу: правильно обраний актуальний зміст та вдала форма повідомлення. Також визначено ознаки рекламного дискурсу, зокрема такі, як упливова скерованість, психопрограмування, паразитизм на інших типах дискурсів, інтеграція публічного та інтимного дискурсів, мультимодальність у використанні мовних засобів.

Визначено поняття рекламного тексту, що здійснено з опорою на дослідження сучасних науковців та при врахуванні постулатів нової прагмалінгвістичної парадигми, де установка на оцінність викладу - одна з головних рис мови преси. Рекламний текст розглядаємо як вербалізований компонент реклами, що за допомогою мовних засобів передає позитивну інформацію про об'єкт рекламування та, відповідно, формує модальність адресата та адресанта. Указано також, що важливо враховувати характеристики конкретного об'єкта рекламування, оскільки тексти цього типу інколи все ж можуть містити і негативну оцінку, що слугує тлом для ствердження оцінки позитивної.

Таке визначення РТ не суперечить іншим його характеристикам, передусім таким, як інформативність, що забезпечує баланс інтерактивності адресанта й адресата на основі тексту, сприяє поданню нового (невідомого); дискретність, що дає змогу структурувати РТ, співвіднести кожен із елементів його структури з можливістю передачі тієї чи іншої оцінної інформації, та цілісність як наслідок інтеграції частин тексту, що полягає у подачі необхідної і однозначно позитивно трактованої інформації про товар / послугу.

Необхідним для дискурсного дослідження РТ стало виокремлення його різновидів:

1) за соціальною спрямованістю - комерційний та соціальний. До підвидів соціального зараховуємо також політичний та культовий;

2) за функціональним призначенням - престижний та споживацький;

3) за способом подачі рекламної інформації - усний та письмовий (підвиди - друкований та електронний);

4) залежно від мети - інформативний (змістово-фактуальний, змістово-концептуальний, змістово-підтекстовий), переконувальний, нагадувальний;

5) за методом викладу рекламного матеріалу - описовий, називний (номінативний), статистичний;

6) за характером змісту - аргументований та неаргументований;

7) за формою подачі інформації - РТ-діалог та РТ-монолог;

8) за тематикою - РТ одягу, косметики, їжі, навчання тощо;

9) з огляду на ґендерні особливості - чоловічий та жіночий;

10) за охопленням території - міжнародний, національний, регіональний;

11) за способом передачі оцінної інформації та характером емоційного впливу - раціональний та емоційний (асоціативний). Стверджувати, що один РТ належить до конкретного виду - неможливо: усі вони тісно переплітаються, однак одна з форм способу викладу матеріалу (опис, номінація, аналітика тощо) переважає. Розгалуження РТ сприяє кращому розумінню трансформації оцінної інформації для конкретної цільової аудиторії. Аналогічно проаналізовано і структурні особливості рекламного тексту (заголовок, підзаголовок, або зачин, основний текст, висновок, додаткова інформація, слоган, кода, візуалізація). Композиційна будова друкованих текстів зазначеного типу слугує основою для блокової репрезентації оцінної інформації.

Категорію оцінки визначено як домінантну ознаку дискурсної організації РТ. Це дало змогу розглянути закономірності функціонування рекламного дискурсу у фокусі оцінних параметрів. Оцінну інформацію окреслено як необхідну семантичну одиницю РТ, що здатна забезпечувати його прагматичний ефект. У текстах цього виду вона структурно, семантично та функціонально дискретна: від способу і засобів її репрезентації залежить уся організація РТ. Оцінка експлікується за допомогою лінгвальних, паравербальних засобів, що залежать від певних екстралінгвальних чинників, які породжують рекламний контекст із відповідною специфікою реалізації його прагматичної спрямованості; структурної та тематичної організації. Дискурс-аналіз дає змогу виокремити тему інформування РТ - позитивну характеристику об'єкта пропозиції.

У другому розділі "Параметральні характеристики рекламного дискурсу" йдеться про супровідні елементи прагматики РТ, що виокремлені завдяки низці естетичних, морально-етичних, соціальних, етнічних чинників. Своєрідна прагматико-семантична тональність (архітектоніка) рекламного дискурсу дає змогу схарактеризувати параметри РТ. Під цим поняттям розуміємо емоційно-вольову настанову автора тексту з метою досягнення конкретної комунікативної мети, психологічну позицію автора щодо його ставлення до висловленого, а також до адресата й комунікативної ситуації. Наголосимо, що зазначені параметри віддзеркалюють різні рівні аналізу. Досліджені виміри рекламного дискурсу відіграють вагому роль у процесі впливу на адресата. Усі вони тісно пов'язані з категорією оцінки. Експресивність виокремлюється як чітка організаційна ланка забезпечення оцінної інформації в РТ, що представлена відповідними лінгвістичними засобами:

1) прикметниками, що репрезентують афективні оцінки ("удивительный", "поразительный", "упоительный", "восхитительный", "особая");

2) прикметниками з відповідними інтенсифікаторами ("лучший", "высший", "самый", "сверх-", "экстра-", "высоко-", "ультра-");

3) дієсловами наказового способу ("попробуй", "хочешь", "сделай", "купи", "посмотри");

4) модальними частками ("ведь", "даже");

5) вигуками ("Ой!", "Ах!");

6) фразеологізмами, що не тільки називають предмети, але й характеризують їх, зосереджуючи увагу на необхідних особливостях товару / послуги, наприклад: "Ваше лицо в отличной форме! Черный жемчуг…" (Единственная, март, 2003); "Весь мир у ваших ног. Новые мотоциклы BMV F 650 GS и F 650 GS Dakar…" (Men's Health, август, 2004);

7) деякими синтаксичними конструкціями, що складаються з: питальних речень, зокрема й тих, що мають риторичний характер, окличних речень, парцельованих конструкцій, еліпсів, порівн.: "Ваши дети ещё не учатся в Британии? Вы разве не знаете, что уже можете себе это позволить? Консультационный центр Белл-коледжа при Кембриджском университете…" (Мысль, № 4, 2008); "Мы создаем не только неповторимый вкус, но и дополнительную пользу! Предлагаем с центрального склада … ароматические основы, эмульсии, ароматизаторы, соковые концентраты …" (Drinks plus, № 5, 2003); "У меня непритязательный вкус, мне вполне достаточно самого лучшего" (Оскар Уальд). Искусство избранных. Paradis du vin. Магазин эксклюзивных вин…" (Мысль, № 3, 2008).

Трансформація експресивної оцінної інформації у РТ часто здійснюють за допомогою таких художніх засобів, як анафора, антитеза, виразні звертання, метафора та її різновид - персоніфікація, мовна гра, паралелізми, перифраз, повтори, прецедентні тексти, наприклад: "Бакара. Это не тысяча и одна ночь - это три тысячи за одну ночь… Казино "Бакара" Ваш козырь в любой игре…" (Наш досуг, июнь, 2004); "Новый OUTLANDER 2.4 Если Дарвин был прав, другие автомобили просто вымрут…" (За рулем, № 1, 2004); "Мезим форте. Для желудка незаменим! Улучшает пищеварение, улучшает усвоение питательных веществ, улучшает самочувствие. Мезим - в ближайшей аптеке!" (Натали, май, 1998) тощо.

РТ репрезентують гумор, що сприяє актуалізації почуття довіри, дає змогу "зняти" факт неприйняття реклами як явища та фокусує увагу реципієнта на "збоях" мислення, наприклад, "Gillette. Gel. Skin renewal. Меры предосторожности: Применение восстанавливающего геля для бритья Gillette Series делает её свежей и обновленной, что вряд ли останется незамеченным. Если в результате сногсшибательные красотки начнут свистеть Вам вслед и отпускать непристойные шуточки, вспомните совет своей мамы: гордо пройдите мимо и учтите, что, несмотря на цивилизованный вид, некоторые девушки по поведению не сильно отличаются от животных" (За рулем, № 12, 2004); виражають агресію, що привертає увагу, викликає інтерес до об'єкта пропозиції, демонструє переваги, популяризує, заохочує до активних дій, порівн.: "Guerlain homme. Для зверя, который таится в вас" (Esquire, июнь, 2009), "Коньяк Бастион. Владей!" (За рулем, № 5, 2004) та ін.; вказують на інтимність у стосунках, що базується на використанні особистих цінностей та приватності реципієнта РТ і репрезентується у відповідних висловлюваннях. Головним завданням реклами є відтворення типової ситуації з особистого життя реципієнта (вираження категорії інтимізації - Л. Булаховський, А. Корольова). Вербальними засобами інтимізації РТ виступають:

1) вставні конструкції, що слугують для сприйняття як особистісної, так й інтимної комунікації та одночасно для експресивної рецепції РТ, порівн.: "…Для того, чтобы взять с тарелки спаржу, в прежние времена существовал соответствующий столовый прибор: щипчики. Ныне они незаслуженно забыты, поскольку спаржа весьма нечасто появляется в нашем меню. А жаль! Она не только обогащает диету, но и украшает стол. Кстати, ни в коем случае нельзя подавать спаржу, если она срезана более чем за 12 часов до приготовления! Собственно, спаржу не запрещается брать и руками - но только, если её подают без соуса…" (Домашний очаг, май, 1998);

2) окличні і риторичні питальні речення, порівн.: "Начинаем новую жизнь! Каждое лето, возвращаясь из отпуска…" (Натали, октябрь, 2002) та ін.;

3) семантично однозначні емоційно-образні звертання до реципієнта, наприклад: "Милые женщины!", "Дорогой…", "Мой родной (назва товару / послуги)" тощо;

4) інтимізуючі займенники та еґоцентричні частки, наприклад: "Победа нашей сборной - твоя награда! Золотая бочка - официальный партнер Олимпийской команды России…Собирай крышки с названиями видов спорта на внутренней стороне. Если наша команда берет золотую медаль в этом виде спорта, который указан на твоей крышке, ты получаешь призовой балл. Если сборная выиграла несколько золотых медалей в этом виде спорта, то крышка приносит тебе такое же количество призовых баллов…" (Men's Health, серпень, 2004). "Во! - льготное лето. Спецкурс по Microsoft для студентов." (Мой компьютер, № 24, 2002).

Категорія особи в інтимізованих фрагментах знаходиться в центрі ефектів перлокутивного характеру, що пов'язані із визначенням учасників мовленнєвого акту. У РТ цю функцію виконують форми особових займенників та особові форми дієслів, наприклад: "Arctic. А ты завелся этой зимой? Аккумулятор для низких температур" (За рулем, № 1, 2004); "Золотая амфора. Прикоснись…" (Drink plus, № 5, 2003). Особово-часові форми дієслова - один із найпоширеніших засобів інтимізації РТ, бо передусім вони оформлюються за допомогою категорій особи і часу. Категорія часу в інтимізованих фрагментах РТ виявляється так: минулий час використовують переважно для відображення фонових знань, того, що було; майбутній час - для характеристики об'єкта чи наслідку; теперішній час найбільш поширений у рекламі, оскільки відразу спонукає до дії.

Важливим параметром рекламного дискурсу є фактологічна та оцінна аргументованість. Її реалізація відбувається через подачу необхідних з погляду продуцента та реципієнта аргументів, що спираються в рекламній комунікації на цінності (якісні переваги товару / послуги, відображення його основних та допоміжних характеристик, репрезентацію фонових знань, апеляцію до авторитетів). Основні види аргументації, що стосуються оцінних характеристик товару / послуги пропозиції РТ, такі:

1) акцент на наслідок і особливості використання товару / послуги: наприклад, у РТ авіакомпанії Lufthansa зображено бізнесмена, який тримає в руках малюнок дочки з надписом "Папа, я тебя люблю", порівн.: "До 220 вылетов в неделю из 18 городов России и СНГ. Удобные и быстрые стыковки на сотни рейсов по всему миру. Потому что важна каждая встреча. Все ради этого мгновения…" (Esquire, квітень, 2008);

2) виклад якісних характеристик власне об'єкта пропозиції, наприклад: "Сандора… Новые вкусы производятся на основе морковного пюре, изготовленного из элитного сокового сорта моркови - "Шантоне". Более того, все соки дополнительно обогащены комплексом витаминов А, С, Е… Сочетая в себе полезность моркови, энергию витаминов и аромат фруктов, эти соки созданы для того, чтобы дарить своим потребителям здоровье, молодость и красоту. SANDORA 1978®. Якість підтверджена досвідом" (Drinks Plus, № 7, 2002);

3) відображення додаткових характеристик рекламної пропозиції, порівн.: "Всегда желать большего. Ford Focus… Доступная стоимость эксплуатации - всего 50 евро за плановое ТО, выгодные условия кредита, самая широкая дилерская сеть. Ford Focus был признан самым безопасным автомобилем по итогам испытаний журнала "Авторевю". Недавно Ford Focus блестяще прошел тест-драйв Москва-Владивосток… Ford Focus надежен. Создан для жизни. Ford". (Men's Health, март, 2004);

4) оцінки незалежних експертів, спеціалістів та ін., наприклад: "Медицинский центр "Грация". Кандидат медицинских наук Татьяна Гумницкая поможет Вам не только эффективно снизить вес, но и…" (Столичка, № 126, 2004), "Во мне 60% французского. Ваше тело на 60% состоит из воды ("Большая медицинская энциклопедия", гл. ред. Б.В. Петровский, Изд-е 3-е, М., "Советская энциклопедия", 1976, Т.4. Стр.957"). Evian…" (Esquire, апрель, 2009).

Мотиваційний заряд рекламного дискурсу передають і такі лінгвокультурні параметри, як ментальність та ґендерність. Їх аналіз проведено з огляду на можливість забезпечення економії мовних засобів РТ, а також як типових репрезентантів національних концептів та стереотипів для реципієнта рекламної комунікації. Ментальність подано як категорію, що зумовлює поведінку комунікаторів. Національно-культурна зумовленість дає змогу враховувати стереотипи у РТ, що передають позитивну оцінку з точки зору реципієнта і відповідно функціонують у рекламному дискурсі (гостинність; почуття гумору; патріотизм; турботливість; працьовитість; дружелюбність, жадібність, заздрість, вигода тощо), наприклад, так виражено почуття гумору: "Какого бы цвета ни был твой костюм, мы знаем, что под него надеть, кроме бронежилета. Офигенный официоз" (Men's Health, февраль, 2001); заздрість: "Land Cruiser Prado. Другим этого не дано…" (Esquire, октябрь, 2007); наявність вигоди: "Система программ 1С: предприятие для Украины. Готовое решение для пользователей, гибкий инструмент для специалистов…" (Компьютерное обозрение, № 2, 2002) та ін.

Аналогічно розглянуто й ґендерно-оцінні властивості РТ: змальовано основні вербальні відмінності відображення "чоловічого" та "жіночого" в рекламному дискурсі, виокремлено його ґендерні концепти. Основні відмінні ґендерні ознаки, що їх найчастіше використовують для репрезентації позитивних характеристик про товар / послугу чи про ситуацію рекламної комунікації такі: чоловічі характеристики - рішучість, професійна успішність, мужність, відважність, упевненість, оригінальність, егоїзм, агресія; жіночі - професійність, турбота про сім'ю та родину, пристрасність, вірність, краса, чутливість, емоційність сприйняття, мрійливість тощо; порівняймо РТ для цільової аудиторії, де використано лексику, що називає і виражає почуття, створюючи дискурс, розрахований на жіноче сприйняття: "Ласка. Специальная формула с натуральными компонентами для шерсти и тонких тканей. Для ручной стирки. Ласкающая чистота Вашей одежды. Для самых любимых вещей. Это порошок, которому можно доверить пушистый свитер, тонкое платье, нежное белье. Стирает мягко, деликатно, интеллигентно. В составе "Ласки" - натуральные компоненты, смягчающие вещества. Волокна ткани не скатываются при стирке. Порошок не содержит отбеливателей и подсинивающих компонентов. Цвета и фактура одежды радуют глаз даже после многократных стирок…" (Домашний очаг, август, 1997).

Паравербальні засоби також є одним із елементів рекламного дискурсу, що покликані сприяти становленню вектора позитивної дії. Вони передають додаткову позитивну інформацію про об'єкт пропозиції або слугують тлом для вираження основного компонента РТ.

Третій розділ "Концептосфера об'єкта пропозиції рекламного дискурсу крізь аксіологічну призму" присвячено опису репрезентації факту взаємодії мови із мисленням, свідомістю, культурою, що здійснюється через аналіз характерних концептів. Концепт розглядаємо як смислову одиницю, що є квантом структурованого значення, його вважаємо основною одиницею забезпечення необхідних аксіологічних параметрів рекламного тексту.

Установлено, що деякі з концептів віддзеркалюють характерні, типові ознаки об'єкта пропозиції чи наслідки його використання і, відповідно, репрезентуються не іменниками, а прикметниками, дієсловами чи займенниками з високим ступенем універсальності (узагальненості) та потенційності з урахуванням динамічності, можливості поповнення новими смислами, що зумовлює достатньо широкий потенціал їх експліцитного та імпліцитного вираження і дає змогу якісно укласти брифи, які слугують підставою для створення РТ. Завдяки цьому виокремлено універсальні ознаки об'єкта пропозиції РТ. Відповідні підрахунки та прийом компонентного аналізу, спроектовані на дослідження 2100 РТ, дали змогу виокремити такі базові концепти, як "новый" (1388 одиниць), "полезный" (1290 одиниць), "интересный" (1195 одиниць), "успешный" (793 одиниці), "свой" (675 одиниць).

Концептосферу пропозиції описано в межах комунікативного акту. Враховано: а) вербалізовану номінацію товару/послуги, що знаходиться в модусі позитивної оцінки; довільне розміщення та використання вербальних і невербальних елементів структури тексту; б) цілі РТ та характер його адресата; в) психологічні засоби впливу.

Із метою класифікації та впорядкування рекламних повідомлень кожен РТ розглядаємо як комунікативний акт, що містить один чи кілька концептів. Виокремлені п'ять базових концептів передають характеристики товару / послуги або ж відображають наслідки використання / невикористання об'єкта реклами. Кожен із них посідає важливе місце як у рекламній концептосфері, так і в концептосфері загалом, оскільки постійно "працюють" в голові людини. Майже у кожному комерційному РТ відповідно зреалізовані ці концепти; кожен окремо взятий РТ може містити як один, так і декілька з них. З огляду на сказане, теоретично можна виокремити 20 моделей РТ.

Основні репрезентанти концептосфери рекламного тексту такі:

1. Концепт "новый", що виступає як найпоширеніший аргумент опису об'єкта пропозиції, вказує на етап, період існування явища чи предмета, яких не було раніше і якими доведеться користуватися з метою отримання бажаного результату. Як фрагмент концептуальної картини світу, що відображений у РТ, концепт "новый" репрезентує зміну на краще і виражається як експліцитно, так й імпліцитно (при аналізі смислу РТ загалом). Визначальним чинником його наявності є загальна позитивна спрямованість рекламного дискурсу на реципієнта, що відображається різними варіантами вербалізації за допомогою: а) ключових слів при їх самостійному використанні: "новый", "новизна", "новинка", "новшество" тощо та у поєднанні з іншими словами, порівн.: "Luchy Link. Спутниковый Интернет: новые тарифные планы!" (Профиль, февраль, 2004), "Процессор Intel Pentium 4 с технологией Hyper Threading 3.20 GHz… Благодаря новому программному обеспечению, что постоянно обновляется, Ваши возможности всегда будут вырастать." (Office, май, 2004); б) неологізмів, новотворів, порівн.: "Появился "Пауэрпак" - самый мощный и самый компактный… Пылесосы от Moulinex" (Домашний очаг, январь, 1998); в) стійких сполучень слів, наприклад: "Sparkling Elegance… Новая актуальная коллекция для губ… Новое слово в косметике from Switzerland" (Натали, октябрь, 2002); "В Новый год мы делимся с теми, кто нам близок и дорог, радостью и ожиданием чего-то светлого и доброго. Дарите близким и любимым тепло вашей души вместе с Нескафе Классик!." (Домашний очаг, январь, 1998); г) синонімічних концептів, що містять у собі названий смисл ("замена", "мода", "актуальность", "современность", "перевоплощение", "будущее" та ін), порівн.: "Цифровое завтра - уже сегодня! ПЗС матрица 5 000 000 точек, 4х оптическое увеличение, 4.5 см ЖК-монитор. OLYMPUS." (Компьютерное обозрение, № 24, 2002), "Скоро в Украине национальная сеть поп-музыки.96,4 FM" (Наш досуг, июнь, 2004), "Меняйся! Оператор мобильной связи МОБИ" (LQ, № 3, 2008), "Я стала другая… для тебя. Тормозная жидкость РосDot." (За рулем, № 5, 2004), "Последний легион" впервые на телеэкранах 20 октября на ICTV…" (Аргументы и факты в Украине, № 42, 2007) та ін.