2. Відображення концепту "полезный" у РТ пояснюємо завдяки тлумаченню цього поняття: позитивний уплив; добрий, гарний результат, відповідні наслідки, адже користь - вагома позитивна цінність у культурному, суспільно-політичному та економічному аспектах людської діяльності. Репрезентація концепту "полезный" у РТ найчастіше здійснюється за такими вербалізованими моделями: а) використання спільнокореневих слів і словосполучень, контекстуальних синонімів, що безпосередньо вказують на таку властивість, як користь продукту / послуги, наприклад: "С ВИТАМИН! После утренней пробежки очень хочется попить холодненького, чтобы охладить свой пыл и при этом не простудиться, приготовить себе лимонад по нашему специальному рецепту. В нем много полезного витамина С, который защищает от простуды, а глюкоза восполнит затраты энергии…" (Men's Health, октябрь, 2002); б) за допомогою відповідних синтаксичних конструкцій - речень як описових номінацій, порівн.: "Пежо по карману! Минимальный ежемесячный платеж по кредиту для пежо 206 - 190 €" (За рулем, № 1, 2004), "Новый Volvo XC60. Самый безопасный в истории VOLVO…" (Esquire, июнь, 2009). Цілий текст теж може виступати як контекстуальний синонім цього концепту, порівн.: "Издание по трудоустройству и подбору персонала. РАБОТА. Торговля, продажи. Без кадровых агентств…" (Власть денег, № 4, 2005); в) завдяки синонімічним концептам "выгодный", "экономичный", "улучшеный", "бесплатный", "заботливый" та інші, що містять цей смисл, порівн.: "Склад после реконструкции, сухой, чистый неотапливаемый, беспылевые полы. Удобные автомобильные и железнодорожные рампы. Оснащен современной погрузочной техникой. Предлагается место для палетизированных грузов от 500 до 300 паллет. Контактная информация…" (Дело, № 45, 2006), "Внимание! Падение цен! Хороший знак! Не пропусти новое выгодное предложение на покупку Mitsubishi Lancer! От $ 14 490" (За рулем, № 12, 2004). Концепт "полезный" у РТ має широкий "діапазон" контекстуальних синонімів. У рекламній комунікації цей концепт може "паразитувати" на деяких позитивних концептах. Поза зазначеними вкажемо на такі, як: "красота", "здоровье", "удовольствие" та ін.

3. Наявність концепту "интересный" у РТ закладена вже в самій рекламній формулі Е. Левіса АIDA: Attention - увага, Interest - інтерес, Desire - бажання, Action - дія. Ця складова формули є необхідною, тому що дає змогу вивчити пропозицію / ситуацію, сформувати швидке рішення щодо участі в рекламній комунікації. Названий концепт покликаний відображати особистісні риси цільової аудиторії, її прагнення та мету. Його досить активно використовують як для характеристики об'єкта рекламування, так і для відображення загальних ситуацій, що описуються. Концепт "интересный" у РТ має надзвичайно широкий діапазон вербальної репрезентації. Основним засобом його відображення виступає: а) відповідний лексичний ряд, а саме ключове слово-репрезентант та його деривати, синоніми, наприклад: "Хочешь быть первым, кто узнает о самых интересных новостях в области высоких технологий? … Stuff" (Stuff, октябрь, 2004), "Почему женщины выбирают работу в "Мэри Кэй"? Сама себе босс; свободный график работы… новые друзья и интересное общение…" (Натали, октябрь, 2002); б) контекстуальні синоніми, порівн.: "Прямые рейсы в Западную Европу теперь на 20% дешевле от 360 у. е. Прямые рейсы в Нью-Йорк на Боинге - 767 от 399 у. е. Ежедневные утренние рейсы по всему миру через Мюнхен… Полетаем? Агентство путешествий…" (Корреспондент, № 21, 2003); в) новотвори, наприклад: "Цифровой порядок жизни. Микроволновые печи LG intellowave. Система intellowave предназначена для равномерного прогревания продуктов…" (Единственная, ноябрь, 2001); г) відповідні графічні засоби, порівн.: ® - знак зареєстрованої марки; +8% - математичний символ, що сприяє економії мовних засобів та краще ілюструє користь товару; знак послання * - стимулює знайти покликання та дізнатися ще більше інформації про товар / послугу. Зацікавлення викликають невідомі, незнані, а також іншомовні елементи тексту: VICHY laboratories, DERCOS, IMS pharmatrend (Единственная, сентябрь, 2003); д) стверджувальні та питальні синтаксичні конструкції, порівн.: "L'OREAL. Когда недостаточно обычного крема от морщин…" (Домашний очаг, октябрь, 97), "Инфаркт: как отвести удар? …" (Аргументы и факты в Украине, № 42, 2007); е) інші лексеми, що здатні репрезентувати названий смисл ("надежный", "уникальный", "специальный", "эксклюзивный"), порівн.: "L'OREAL. Уникальная крем-формула…" (Натали, март, 1998), "Mersedes-Benz… Специальная программа кредитирования "Райфайзенбанка" под 9% годовых…" (Men's Health, май, 2005); "Экслюзив! Автомобили для чрезвычайных ситуаций. Журнал "Мир грузовиков" (За рулем, № 1.2004) та ін.

4. Концепт "успешный" відрізняється від попередніх тим, що зазвичай передає оцінну інформацію щодо наслідку вживання об'єкта пропозиції, тоді як попередні практично завжди характеризували товар / послугу. Саме поняття успіху для реципієнта може суттєво відрізнятися: удача, везіння, щастя, результат, робота, радість, краса, перемога, задоволення, гарний вигляд, престиж тощо. Вербалізація зазначеного концепту відбувається за допомогою використання: а) ключового слова-репрезентанта концепту "успешный", його дериватів та словосполучень-номінацій, порівн.: "Успех в его характере. Новый Audi A6…" (Esquire, октябрь, 2008), "Она достигла успеха. ВЫ ТОЖЕ МОЖЕТЕ!." (Единственная, апрель, 1997); б) контекстуальних синонімів, порівн.: "Компания Орими Трейд поздравляет с Новым Годом! Пусть…Вам сопутствует счастье, и сбудутся Ваши желанья вполне. Для бизнеса - прибыль, успех и удача. Здоровье, любовь и достаток - в семье…" (Товар лицом, № 10, 2004); в) відповідних синтаксичних конструкцій - словосполучення, речення і текст у цілому, порівн.: "Вприкуску? Вприглядку! Ослепительно белый моноблок Samsung TVP-3360WR… Молочный брат Вашего телевизора." (Домашний очаг, январь, 1998); "Rowenta… создала Professional Laser - утюг, которому острые углы - не помеха. Ведь его подошва обработана уникальным методом: выброс с очень высокой скоростью микрочастиц уплотняет нержавеющую сталь и делает ее более прочной. Затем подошва полируется до идеальной гладкости. Поэтому утюг скользит легко и свободно. Мощным потоком пара (85 г/мин) он разглаживает любую ткань и остается практически неуязвимым при контакте с металлическими деталями. Rowenta Professional Laser действительно способен на многое! ПОКОРЯЕТ С ПЕРВОГО ВЗГЛЯДА Rowenta Germany" (Натали, январь, 2003), "Выбрала тебя… обувь CЛRLO PЛZOLINI. Made in Italy" (Натали, март, 1998).

5. Функціональним підґрунтям присутності концепту "свой" у РТ є, крім характеристик об'єкта пропозиції та наслідків його використання, врахування потреб цільової аудиторії. Одним із допоміжних чинників трансформації такої оцінної інформації є факт урахування національного менталітету. Це той, хто рідний, дуже близький, і він завжди позначається без будь-якої додаткової оцінки та без уточнення, оскільки це товариш, друг, який із тобою пов'язаний назавжди. Зауважимо, що в рекламному дискурсі таке нейтрально-оцінне значення слова дає змогу нав'язати "чуже" як "своє". Саме ці ознаки пояснюють високу частотність відображення концепту "свой" в рекламному дискурсі. Концепт "свой" представлений: а) розгалуженим лексико-семантичним полем спільнокореневих слів та словосполучень, порівн.: "Club Leo. Здесь все свои. Изысканная кухня, европейский сервис и клубная атмосфера…" (Бизнес, № 12, 2008), "Всегда в своей стихии. Hugo Element. Новый аромат" (Esquire, апрель, 2009); б) синонімічними присвійними та особовими займенники, що відображають заданий смисл, наприклад: "Волга. Моя машина" (За рулем, № 1, 2004); "Весы Persona. Они-то уж точно отметят Ваши усилия! TEFAL ® - ты всегда думаешь о нас…Ультраплоские весы нового поколения Persona от Tefal отметят все Ваши усилия! Благодаря 100% электронной технологии Sensitive Computer Вы сможете определить Ваш вес с точностью до 100 граммов! … Поверьте, никто не будет так внимателен к Вашей персоне, как новые весы Persona от Tefal!" (Натали, январь 2003);

3) контекстуальними синонімами, значення яких базуються на сприйнятті традицій, демонстрації ментальних характеристик цільової аудиторії, нагадуванні про щось приємне, що було в житті адресанта РТ, порівн.: "Гастал от PLIVA - старый друг лучше…Ваше здоровье в надежных руках! Для быстрого и надежного устранения изжоги, боли… Ваш старый и добрый друг - хорватская фармацевтическая фирма PLIVA советует: примите ГАСТАЛ - эффективный антацид,20 лет существующий на российском рынке, успевший пройти проверку временем" (Домашний очаг, октябрь, 1997), "120 национальностей. Наш многонациональный экипаж свободно говорит на 90 языках. Это позволит чувствовать себя как дома… Эмирейтс…" (Esquire, июль, 2008);

4) відповідними графічними засобами, наприклад: "ПриRUчили. BlackBerry теперь в России. Специальный смартфон для работы с почтой - BlackBarry Curve 8900…" (Esquire, июнь, 2009);

5) іншими вербалізаторами концептів, що відображають риси слов'янської ментальності ("традиция", "отечественный", "народный" і под.) та здатні репрезентувати передачу смисла "свой", порівн.: "Выбор миллионов! В каждом третьем автомобиле в России - моторное масло "Лукойл". Многолетняя преданность марке миллионов - серьезный показатель. Миллионы не могут ошибаться! Судите сами… Моторные масла "Лукойл-Стандарт" и "Лукойл-Супер" удостоены премии "Народная марка" (За рулем, № 5, 2004), "Надев широкий боливар, / Онегин едет на бульвар / И там гуляет на просторе, / Пока недремлющий Брегет / Не прозвонит ему обед… Breguet. Depuis 1775. Часы Breguet можно приобрести в бутике Breguet…" (Esquire, октябрь, 2008), "Прабабушка Сильвестра Сталлоне родилась в России. В каждом есть что-то русское. Водка…" (Esquire, октябрь, 2008).

У Висновках викладено основні результати проведеного аналізу, виокремлено ті тенденції й перспективні напрями наукових досліджень, у здійсненні яких концептуальна інформація про основні принципи організації та реалізації РТ виявиться не лише корисною, але й стане реальною допомогою при усвідомленні проблем, значущих для нового часу, що передусім пов'язані із практичними потребами, мотивованими завданнями створення лінгвістики спілкування, а саме:

Частотність створення та використання РТ, прогноз подальшого розвитку мови реклами, а також активне вивчення лінгвістичних аспектів існування цього виду текстів із нормативно-мовленнєвих, функціональних, стилістичних позицій, через призму когнітивістики, жанрових особливостей, умов створення та існування тощо дає змогу виокремити підґрунтя рекламних текстів (дискурсів) - оцінну інформацію про об'єкт пропозиції реклами, в основі якої лежить категорія позитивної оцінки як механізм мовного контролю, що забезпечує автоматизм смислової та мовленнєвої діяльності комунікантів. Позитивність аксіологічних характеристик товару / послуги є постійною та невід'ємною частиною практично кожного РТ. Проте зазначені тексти можуть репрезентувати і негативну оцінку, що у цьому разі стає загальним тлом для об'єкта пропозиції (порівняння, умова, висновок та ін.). Вона з'являється також у разі негативного сприйняття потенційною цільовою аудиторією рекламного тексту в цілому, наприклад, у процесі розуміння цього явища як маніпуляції свідомістю.

Загальні аксіологічні характеристики РТ, окрім поданих вербальних репрезентантів категорії оцінки в тексті, передбачають його дискурсивний розгляд. Урахування позалінгвальних чинників його створення у відповідному комунікативному середовищі зумовлює необхідність розуміння особливостей та потреб цільової аудиторії та каналів передачі рекламної інформації. Це забезпечує й пояснює своєрідність репрезентації потрібних цінностей кожного конкретного рекламного тексту для конкретної цільової аудиторії. Побудова РТ ґрунтується на врахуванні потреб, описаних в брифах, що слугують першоджерелом конкретної рекламної кампанії чи маркетингової стратегії.

У дослідженні схарактеризовано інтертекстуальні складові, що забезпечують ступінь аксіологічної насиченості РТ, ураховано цілу низку естетичних, морально-етичних, соціальних, етнічних, культурологічних чинників, що супроводжують чи забезпечують необхідну оцінну інформацію - експресивність, емотивність, аргументацію, ґендерність, ментальність, які знаходяться у фокусі оцінки. Наголошено на факті специфічної взаємодії у РТ категорії оцінки з категорією інтимізації.

Основою рекламної комунікації є концептосфера РТ, яку розглянуто як набір ознак, репрезентованих низкою концептів із різним ступенем значущості. Залежно від частоти використання ці концепти поділяємо на базові (типові) та оказіональні. Вони є конструктивними елементами РТ, здатними забезпечити репрезентацію необхідних аксіологічних характеристик.

Основні концепти об'єкта рекламування передають оцінну інформацію зі знаком "+". Їх виокремлення здійснено в два етапи: а) за допомогою концептуального аналізу типових зразків РТ та б) підрахунку найчастотніших смислів. Основними репрезентаторами концептосфери РТ є концепти новый, полезный, интересный, успешный, свой.

До основних причин їх існування належать загальна позитивна скерованість цільової аудиторії на теперішнє / майбутнє (концепт новый); урахування попереднього досвіду (концепт свой, полезный), прагнення до поступу, розвитку (концепт интересный), успіху (концепт успешный).

Репрезентаторами базових концептів у РТ стали: а) ключові спільнокореневі слова та словосполучення з їх використанням; б) контекстуальні синоніми; в) новотвори; г) відповідні графічні знаки; д) синтаксичні конструкції (зокрема й текст). Омовлення концептів відбувається переважно за допомогою вербальних засобів російської мови, частково іншомовної лексики, підтримується візуально-графічними елементами, а також через передачу загального змісту тексту в цілому.

Кожен із описаних концептів може міститись у будь-якій частині рекламного тексту - заголовку, зачині, слогані, основній частині чи коді.

При створенні РТ кожен із описаних базових концептів може виступати організаційним елементом його концептуальної структури. Інші концепти, що передаються в тому самому тексті, слугують концептами-інтерпретаторами. У російськомовних рекламних текстах один базовий концепт може одночасно передавати смисл іншого базового чи оказіонального концепту. Ключові слова концептосфери РТ дають змогу побудувати відповідні ланцюжки, що містять необхідні смисли.

Репрезентоване в авторефераті дослідження має перспективу з огляду на можливість розгляду інших типів текстів (дискурсів) сучасної російської мови в аксіологічно-прагматичних параметрах при застосуванні методики, репрезентованої в дисертації.

Основні положення й висновки роботи викладені в таких публікаціях

Размещено на Allbest.ru