Взаємодія лексико-семантичного, синтаксичного, фонетичного та прагматичного рівнів у текстах реклами автомобілів (на матеріалі англійської мови)

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Чернівецький національний університет

імені Юрія Федьковича

10.02.04 - Германські мови

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук

Взаємодія лексико-семантичного, синтаксичного, фонетичного та прагматичного рівнів у текстах реклами автомобілів (на матеріалі англійської мови)

Ворначев Андрій Олександрович

Чернівці - 2009

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі германської філології Інституту лінгвістики Київського міжнародного університету, Міністерство освіти і науки України.

Науковий керівник: доктор філологічних наук, професор

Прокопова Лариса Іванівна,

Національний технічний університет України

„Київський політехнічний інститут”,

професор кафедри теорії, практики та перекладу німецької мови.

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор Левицький Андрій Едуардович,

Інститут філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка, професор кафедри теорії та практики перекладу з англійської мови;

кандидат філологічних наук, доцент

Микитюк Ірина Михайлівна,

Чернівецький національний університет

імені Юрія Федьковича, доцент кафедри теорії і практики перекладу.

Захист відбудеться “11” вересня 2009 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 76.051.07 для захисту дисертацій на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук у Чернівецькому національному університеті імені Юрія Федьковича (58012, м. Чернівці, вул. М. Коцюбинського, 2, корп. V, ауд. 230).

Із дисертацією можна ознайомитися в Науковій бібліотеці Чернівецького національного університету імені Юрія Федьковича за адресою: 58000, м. Чернівці, вул. Лесі Українки, 23.

Автореферат розісланий “30” липня 2009 року.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради О.В. Кульбабська

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Реферована дисертація присвячена дослідженню лексичного, граматичного, фонетичного та прагматичного рівнів у текстах англомовної реклами автомобілів, визначенню лінгвістичного статусу англомовного рекламного тексту як системи взаємопов'язаних лексико-семантичних, синтаксичних, фонетичних та прагматичних параметрів.

У рекламному тексті особливо рельєфно проявляється така його особливість, як мовна компресія та мовленнєвий чинник. Це зумовлено тим, що всі рівні рекламного тексту діють в унісон і найістотніші лексичні одиниці підсилюються синтаксичним ладом, а також стилістично й фонетично, виконуючи прагматичну функцію реклами.

Сучасні лінгвісти все частіше звертаються до теми реклами, тому що вона є одним з найяскравіших відображень людської комунікації в сьогочасному суспільстві, яке все частіше зазнає масштабного впливу масмедіа, провідну роль у якому відіграє саме реклама. Увага вчених спрямована на технології, здатні переконати споживачів у потребі - придбати нові товари. Але реклама є історичним явищем і тому дуже швидко застаріває. Технології впливу також регулярно замінюють новими, запроваджують нові засоби переконання. Тому реклама наразі потребує подальшого вивчення з погляду інноваційних мовних засобів маніпулювання людською свідомістю.

Існує значний корпус досліджень рекламного тексту, присвячених аналізу його структурних, семантичних, жанрових та комунікативних особливостей (Х. Кафтанджиєв, О.В. Медведєва, Д.Е. Розенталь, Ю.В. Шатін, А.Д. Солошенко, Є.Є. Корнілова, О.О. Костроміна та ін.), стилістичних і семіотичних характеристик (Г.А. Абрамова, Л.А. Баркова, Н.В. Попок, Е.Г. Рябцева, Ю.Е. Леві та ін.), вивченню прагматики рекламного тексту (О.А. Долуденко, Л.М. Киричук, С.В. Козлова, Т.Н. Лівшиць, І.П. Мойсеєнко).

Втім, дотепер відсутні системні дослідження англомовного рекламного тексту, що синтезують найбільш важливі лінгвістичні аспекти: прагматичний, комунікативний, синтаксичний та фонетичний. Невизначеними залишаються питання прагматико-комунікативних, інформативних, лексико-семантичних та фонетичних параметрів, які характеризують рекламний текст, у взаємозв'язку та системній взаємообумовленості. Вивчення лінгвостилістичних і прагматико-комунікативних особливостей англомовного рекламного тексту вимагає комплексного підходу, що поєднує нові концепції з уже відомими.

Актуальність дисертаційного дослідження зумовлена вагомістю розв'язання проблеми взаємодії граматичного, лексико-стилістичного та фонетичного рівнів текстів англомовної реклами, необхідністю подальшого вивчення текстів масової комунікації, відповідністю комунікативно-функціональній спрямованості сучасної лінгвістики та важливістю всебічного аналізу текстів; формуванням системи дослідження рекламних текстів, яка здатна поєднати граматичний, прагматичний та фонетичний рівні аналізу. Завдяки мовній специфіці реклама функціонує в комунікативному просторі суспільства, здобуваючи нові риси й стаючи більш дієвою. Новітні граматичні, лексичні, стилістичні та фонетичні засоби, а також технології потребують подальшого комплексного вивчення.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертації відповідає профілю досліджень факультету германської філології Київського міжнародного університету в рамках науково-дослідної роботи „Когнітивні та дискурсивні структури германських, романських та східних мов у соціокультурному просторі комунікацій” (номер державної реєстрації 0104U003163). Тему дисертації затверджено вченою радою Київського міжнародного університету (протокол № 1 від 28 серпня 2004 року).

У межах наукової проблематики дисертант проаналізував взаємозв'язок різних рівнів англомовного рекламного тексту, здійснив опис композиційної структури рекламного тексту та визначив механізм впливу реклами в англомовному соціокультурному середовищі.

Мета дослідження полягає у вивченні й системному описі граматичних, лексико-семантичних і фонетичних особливостей рекламної мови, встановленні закономірностей їхньої взаємодії у прагматичному аспекті. Ця мета передбачає необхідність вирішення наступних завдань:

1) розглянути рекламний текст як особливий вид тексту з максимальним прагматичним потенціалом;

2) описати особливості композиційної структури рекламного тексту і з'ясувати взаємозв'язок його вербальних і невербальних компонентів;

3) дослідити типологію заголовків реклами автомобілів з позиції теорії мовленнєвих актів і прагматичного ефекту та проаналізувати мовні засоби, характерні для заголовків; рекламний заголовок автомобіль слоган

4) висвітлити зв'язок текстово-граматичного й тематичного рівнів основного рекламного тексту;

5) розглянути лексичні, синтаксичні та стилістичні особливості основного тексту реклами автомобілів, а також розкрити принципи їхнього функціонування й взаємодії;

6) вивчити лінгвістичні особливості слоганів у рекламі автомобілів;

7) дослідити особливості просодичної організації, а також обґрунтувати взаємозв'язок фонетичного, граматичного та лексичного рівнів в озвучених текстах реклами автомобілів.

Об'єкт дослідження - друкована журнальна та озвучена телевізійна англомовна реклама автомобілів.

Предмет дослідження - синтаксичний, лексико-семантичний, фонетичний та прагматичний рівні текстів англомовної автомобільної реклами.

Методи дослідження: лінгвістичне спостереження (встановлення мовленнєвих рис англомовного рекламного тексту), описовий (характеристика лексичних одиниць та їх ролі в текстах реклами автомобілів), структурно-семантичний (дослідження синтаксичних особливостей реклами та виявлення текстових моделей, за якими утворюється зв'язність рекламних текстів і їхня тематична структура), системно-структурний (виявлення взаємозв'язків елементів різних рівнів рекламного тексту), метод комунікативно-прагматичного аналізу (визначення прагматичних характеристик текстів реклами), метод акустичного аналізу (опис просодичної організації озвучених текстів реклами, який передбачає використання комп'ютерних програм PRAAT, Cool Edit Pro v. 2.0), квантитативний метод (статистичний аналіз отриманих даних).

Джерела фактичного матеріалу. Дослідження ґрунтується на матеріалах текстів 800 повідомлень англомовної журнальної реклами автомобілів та 281 рекламного відеоролика мовою оригіналу. Загальна тривалість звучання відеороликів становить 1,5 години. Такий вибір обумовлений тим, що, порівняно з іншими жанрами, журнальна реклама має переваги: високу вибірковість, диференційність у різних соціально-економічних групах, якісне відтворення, тривале функціонування оголошення, престижність, обов'язковий супровід тексту кольоровим графічним зображенням, що складає, як правило, невід'ємну частину змісту всього повідомлення. Телерекламу, крім тексту та ілюстрації, супроводжує звукове оформлення.

Наукова новизна дисертаційної праці полягає в тому, що вперше для дослідження текстів англомовної реклами застосовано комплексний аналіз, за якого синтаксичні, лексико-семантичні та фонетичні особливості рекламної мови розглянуто в світлі її комунікативно-функціональних характеристик, що дає змогу розкрити механізм взаємодії всіх рівнів тексту й дослідити мовні засоби в єдності їхньої форми та змісту. Новизна дослідження визначається також тим, що фонетичні засоби мови англомовної реклами загалом і реклами автомобілів зокрема раніше не досліджувалися.

Наукова новизна отриманих результатів конкретизується у положеннях, що виносяться на захист:

1. Текст реклами автомобілів являє собою особливий вид тексту з максимальним прагматичним потенціалом порівняно з іншими жанрами реклами. У ньому здійснюється найбільш висока мобілізація всіх мовних засобів - лексичних, синтаксичних, стилістичних і фонетичних, які діють в унісон, виконуючи прагматичну функцію реклами - спонукання до купівлі автомобіля.

2. Для рекламного тексту характерні такі обов'язкові композиційні компоненти, як заголовок, основний текст та слоган, а також супроводження його вербальної частини візуальним рядом у вигляді фотографії, логотипа товару. Невід'ємним атрибутом телереклами є її звуковий бік. Внаслідок взаємодії цих основних компонентів рекламного тексту відбувається його підсилений вплив на свідомість реципієнта.

3. Відповідно до теорії мовленнєвих актів визначено наступну типологію заголовків реклами автомобілів: заголовки-репрезентативи, заголовки-директиви, заголовки-комісиви; відповідно до прагматичного ефекту: автосемантичні заголовки-інформеми, автосемантичні заголовки-прагмеми, синсемантичні заголовки-прагмеми, автосинсемантичні заголовки-інформеми, автосинсемантичні заголовки-прагмеми. У кожному з цих типів заголовків містяться мовні засоби різних рівнів, які, взаємодіючи між собою, спрямовані на привернення уваги реципієнта до реклами.

4. На текстово-граматичному рівні опису основного рекламного тексту головну роль відіграє його граматична когерентність, тому що формальний зв'язок речень реалізується паралельно з тематичним зв'язком на семантичному рівні. Велике значення для будови основного тексту реклами і його граматичної когерентності має принцип експліцитної та імпліцитної рекурентності.

5. У рекламному тексті на прагматичному рівні мовленнєвий акт здійснює вплив на адресата з урахуванням соціокультурних, статусних і психологічних реалій за допомогою використання мовних знаків, стилістичних прийомів та засобів невербальної комунікації (ілюстрації) у проекції на інтерактивність суб'єктів комунікації (текст - адресат). Прагматичне навантаження рекламного тексту виникає завдяки єдності його композиційно-стилістичного оформлення, за допомогою чого в свідомості адресата виникають образи, які створюють єдину картину, що забезпечує загальний імідж продукту й виробника.

6. Фонетичне оформлення тема-рематичного членування текстів реклами автомобілів пов'язане з інтонаційно-мелодійною характеристикою й акцентуацією тем і рем, у результаті чого увагу адресата звернено на опорні точки реклами - реми, що містять нову інформацію про рекламований об'єкт і виокремлюються за допомогою сильного або середнього акцентів. Зв'язок із прагматичним рівнем відбувається завдяки мелодійним контурам, темпу, ритму та паузації, метою яких є особливий вплив на адресата і його ставлення до рекламованого товару.

Теоретичне значення роботи. Результати дослідження англомовного рекламного тексту є внеском у розвиток методики лінгвістичного аналізу тексту, зокрема в лінгвістичну та прагматичну теорію текстів масової комунікації. Комплексний аналіз, проведений у дисертаційному дослідженні, сприяє обґрунтуванню єдності рекламного тексту як лексико-семантичної, прагматичної, інформаційно-комунікативної та фонетичної структури. Отримані результати також поглиблюють знання про механізм взаємодії всіх рівнів рекламного тексту.

Практичне значення одержаних результатів визначається можливістю їх використання і застосування у лекційних курсах зі стилістики англійської мови (розділи „Функціональна стилістика”, „Мовні засоби образності та експресивності”), у спецкурсах з прагматики (розділи „Прагматика рекламного мовлення”, „Рекламний текст у прагматико-комунікативному аспекті”), теорії лінгвістики тексту й медіа-лінгвістики, при вивченні питань теорії й практики інтерпретації текстів, у курсі практичної й теоретичної фонетики англійської мови (розділи „Фоностилістика”, „Риторична фонетика”, „Інтонологія”), ділової англійської мови (розділи „Мас-медіа”, „Реклама”), і маркетингу (розділ „Лінгвістика реклами”). Отримані результати також можуть бути використані в подальших наукових дослідженнях студентів та аспірантів.

Особистий внесок автора полягає в тому, що в дослідженні виявлено, описано, систематизовано і проаналізовано об'ємний складний матеріал, що дало змогу встановити лексичні, синтаксичні, прагматичні, стилістичні та фонетичні характеристики англомовних рекламних текстів, визначити мовні механізми їх організації та функціонування. Усі нові знання отримані особисто автором, що засвідчують публікації з теми дисертації та повідомлення на наукових конференціях.

Апробація результатів роботи. Результати та основні положення дисертації обговорено на засіданні кафедри германської філології Інституту лінгвістики Київського міжнародного університету (протокол № 4 від 20 листопада 2008 року) та на засіданні кафедри германського, загального і порівняльного мовознавства Чернівецького національного університету імені Юрія Федьковича (протокол № 3 від 10 березня 2009 року), а також на таких міжнародних, всеукраїнських та регіональних конференціях і семінарах: IV Міжнародна науково-практична конференція „Соціально-психологічні проблеми трансформації сучасного суспільства” (Луганськ, Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля”, 2004); ІІІ Міжнародна науково-практична конференція „Сучасні тенденції комп'ютеризації процесу навчання іноземних мов” (Луганськ, Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля, 2005); Міжнародна науково-практична конференція „Когнітивні та дискурсивні структури германських мов у соціокультурному просторі комунікації” (Київ, Київський міжнародний університет, 2005); VII Всеукраїнська науково-практична конференція „Гуманітарні проблеми становлення сучасного фахівця” (Київ, Національний авіаційний університет”, 2006); Міжвузівська науково-практична конференція молодих науковців „Мова. Культура. Комунікація” (Чернігів, Чернігівський державний педагогічний університет імені Т.Г. Шевченка, 2006); Міжнародна науково-практична конференція „Україна в євроінтеграційному процесі: проблеми і перспективи” (Київ, Київський міжнародний університет, 2006); Міжнародна науково-практична конференція „Когнітивні та дискурсивні структури германських мов у соціокультурному просторі комунікації” (Київ, Київський міжнародний університет, 2007); VIIІ Всеукраїнська науково-практична конференція „Гуманітарні проблеми становлення сучасного фахівця” (Київ, Національний авіаційний університет”, 2007); І Міжнародна науково-практична конференція „Новітні обрії розвитку германської та романської філології” (Запоріжжя, Запорізький національний університет, 2007); V Міжнародна наукова конференція „Актуальні проблеми менталінгвістики” (Черкаси, Черкаський національний університет ім. Б. Хмельницького, 2007); ІІ Всеукраїнська науково-методична конференція „Актуальні проблеми підготовки перекладачів” (Луцьк, Волинський інститут економіки та менеджменту 2007); XIV Міжнародна лінгвістична конференція „Язык и мир” (Ялта, Таврический национальный университет им. В.И. Вернадского”, 2007); Міжнародна науково-практична конференція „Когнітивні та дискурсивні структури германських мов у соціокультурному просторі комунікації” (Київ, Київський міжнародний університет, 2008); І Всеукраїнська наукова конференція молодих учених „Іноземна філологія у ХХІ столітті” (Запоріжжя, Запорізький національний університет, 2008).

Публікації. Основні положення і результати дослідження відображено в 14 публікаціях автора (7 статтях без співавторів, 6 із яких у наукових фахових виданнях ВАК України, і 7 тезах доповідей на всеукраїнських і міжнародних конференціях).

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів із висновками до них, загальних висновків, списку використаних джерел (248 позицій), ілюстративного матеріалу (39 позицій), додатків (33 с.). Основний текст викладено на 180 сторінках, загальний обсяг дисертації - 241 сторінка. Додатки містять повідомлення журнальної реклами автомобілів мовою оригіналу.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано вибір теми дослідження, її актуальність, визначено мету й конкретні завдання дослідження, його матеріал, методологічні основи й методи, сформульовано основні положення, що виносяться на захист, розкрито їх наукову новизну, теоретичне значення та практичну цінність, подано відомості про апробацію отриманих результатів, особистий внесок здобувача та структуру роботи.

У першому розділі - „Загальні положення реклами як об'єкта лінгвістичного дослідження” - розглянуто основні етапи вивчення реклами як лінгвістичного об'єкта (1.1.), з'ясовано роль мовних засобів у ефективному сприйнятті рекламного тексту (1.2.), встановлено вимоги щодо структурних компонентів рекламного тексту, функції, які виконують основні частини текстів реклами автомобілів (1.3.), визначено критерії текстових категорій, що властиві рекламі (1.4.).

У своєму історичному розвитку дослідження рекламних текстів набуває інтенсивності в германському мовознавстві з кінця 50-х - початку 60-х років у зв'язку з активним розвитком продажу й поширенням фірмових товарів. У 70-ті роки виникає багато праць про мову реклами, в яких з'ясована спеціалізація за окремими рекламно-мовними аспектами; поряд із рекламним оголошенням у центрі уваги перебуває телевізійний рекламний ролик, досліджено немовні зображувальні засоби (ілюстрації). У 80-ті роки у галузі лінгвістики тексту настав комунікативно-прагматичний етап. Паралельно у сфері рекламного тексту вчені віддають перевагу його прагматичним і комунікативним аспектам, вивчають риторичні засоби й рекламні стратегії, частини мови й словотвір, з'являються діахронічні дослідження реклами. Центральні акценти поставлено на дослідженні зв'язності й цілісності рекламного тексту як його основних властивостей. На початку 90-х років учених цікавлять питання про сприйняття та інтерпретацію рекламних текстів адресатом, вони по-новому торкаються всіх можливих мовних аспектів (вплив іноземних мов і термінологій, гра слів, інтертекстуальність). Дослідницькі інтереси концентруються на семіотичних відношеннях „ілюстрація-текст”, на намірах і потенціалі переконання, що лежать у основі рекламного тексту. У сучасній лінгвістиці рекламу розглядають уже як соціально-психологічне явище, як форму опосередкованого спілкування, оскільки, з одного боку, вона зумовлена суспільними чинниками, з іншого, - підлаштовується до закономірностей перебігу комунікативних процесів, які забезпечують взаємодію всіх рівнів мови. Питання історичного розвитку вивчення реклами висвітлені в підрозділі 1.1. як підґрунтя для подальшого дослідження лінгвістичних особливостей рекламного тексту.

Рекламний текст розглядаємо як функціонально організоване екстралінгвістичними й лінгвістичними знаками повідомлення, занурене в ситуацію рекламного звернення з метою формування прагматичних моделей соціальної поведінки, що її сприймають індивіди (адресати) як самостійний раціонально й емоційно обґрунтований мовленнєвий акт.

У підрозділі 1.2. описано лінгвістичні напрями в дослідженні реклами, зреалізовані в двох планах: у загальному, на стику психології й лінгвістики з описом особливостей рекламних текстів і їхньої мови загалом; і в конкретному: як самостійних текстів, яким характерні певні синтаксичні структури, стилістичні форми і структурні композиції.

Основою рекламного тексту є його розуміння як інформаційно самодостатнього мовленнєвого повідомлення з чітко оформленою цілеспрямованістю й орієнтованого за своїм задумом на адресата, що визначено в підрозділі 1.3. Інформативність рекламного тексту дає змогу розглядати його з-поміж когнітивних утворень, тобто тих, що пов'язані з пізнавальною діяльністю людей та з фіксацією в тексті певних структур знання про реальний світ або про вигадані й уявні світи. Для рекламних текстів є очевидним і критерій цілеспрямованості. Це можна пояснити тим, що таке стисле мовленнєве повідомлення дає змогу вказати на одну з найважливіших властивостей рекламного тексту - його прагматичну орієнтацію, сплановану настанову, що виходить від адресанта. Це дає підстави визнати, що рекламний текст стає своєрідним підсумком мовленнєво-розумової діяльності його автора, який втілює особливий задум, спрямований на певного слухача/читача. Одне зумовлює інтенціональність тексту, інше - його інформативність: інформація вводиться в текст і фіксується в ньому не сама по собі, а для досягнення певної мети, і, з погляду відправника, вона завжди істотна, релевантна, повинна змінити поведінку реципієнта й у певному розумінні розрахована на вплив.

Завдяки своїй багатокомпонентній соціопсихологічній спрямованості реклама володіє особливим інформативно-образним, експресивно-сугестивним текстом, якому, як виду вербального повідомлення, властиві релевантні ознаки, що уможливлюють інтерпретацію рекламного тексту як особливого виду тексту, про що йде мова в підрозділі 1.4. Виділяємо характерні риси рекламного тексту за такими параметрами:

- роль екстралінгвістичних чинників, які детермінують той або інший словесний ряд і обсяг рекламного тексту;

- специфіка об'єкта рекламного тексту, який залежно від семантичного наповнення мовної одиниці позначає рекламований продукт або послугу і відповідно формує лінгвістичне наповнення рекламного тексту;

- прагматична спрямованість, яка полягає в тому, що за допомогою мовних і/або графічних засобів рекламний текст як особливе мовне явище, спонукає адресата до певних дій;

- когнітивні умови створення рекламного тексту: специфіка когнітивних умов, властивих акту прагматичного текстотворення, яким є рекламний текст, полягає у здійсненні впливу на думки й ціннісні установки адресата, у формуванні певних знань, образів, вигідного позитивного ставлення до об'єкта (денотата);

- семіотичний характер: у рекламному тексті використовують різні типи знаків (мовні, іконічні знаки, символи тощо), що зумовлене функцією заміщення й з відношенням між мовним знаком і об'єктом, який він визначає;

- комплексність впливу: взаємодія тексту й зображення об'єкта реклами є основою комплексного рекламного впливу, що має специфіку, засновану насамперед на злитті словесної й образотворчої систем.

Другий розділ „Текстологічний аналіз автомобільної реклами” присвячено лінгвістичним особливостям заголовків, визначенню типології заголовків із позиції теорії мовленнєвих актів та з позиції прагматичного ефекту (2.1.). Досліджено характеристику основного тексту в рекламі автомобілів, його тематичну структуру, синтаксичні та лексичні особливості (2.2) Проаналізовано лінгвістичні особливості слоганів у рекламі автомобілів (2.3.) та особливості автомобільної реклами на прагматичному рівні (2.4.). Проведено зіставлення отриманих результатів.

Заголовок, який розглядаємо в підрозділі 2.1., є найбільш важливим компонентом у рекламному тексті, є його центральним елементом і виконує атрактивну функцію або функцію привернення уваги. Лінгвістична сутність заголовка реклами дає змогу розглядати його автосемантично (до тексту) і синсемантично (на тлі тексту), що уможливлює говорити про нього як про передтекст. Відповідно до теорії мовленнєвих актів, запропонована наступна типологія заголовків реклами автомобілів: заголовки-репрезентативи (повідомлення інформації про товар), заголовки-директиви (порада, прохання, наказ) та заголовки-комісиви (зобов'язання, обіцянки).

Аналіз заголовків реклами автомобілів як передтексту з позиції прагматичного ефекту уможливив виділення заголовків трьох типів - автосемантичних, синсемантичних та автосинсемантичних. Це, у свою чергу, дало змогу розкрити механізм породження прагматичного ефекту різних типів і різного ступеня прояву. За такого підходу власне заголовки є певною системою (підсистемою), заснованою на врахуванні закономірних зв'язків між інформативною функцією (заголовки-інформеми) й прагматичною функцією (заголовки-прагмеми). Аналіз лексичних і синтаксичних засобів, типових для заголовків-інформем і заголовків-прагмем дав підстави встановити провідні прагмалінгвістичні тенденції їхнього функціонування. Для заголовків-інформем реклами автомобілів характерні стилістично нейтральні слова, пов'язані з назвами окремих частин автомобіля або найменуванням марки автомобіля, а також слова, пов'язані зі звичайною описовою характеристикою рекламованого автомобіля (The new Chrysler Crossfire; Introducing high performance technology that's also good for the environment; Smoother. Roomier. More powerful). Для заголовків-прагмем характерне вживання стилістично забарвленої лексики й метафор, розмовної лексики й сленгу, технічної термінології, фразеологізмів, а також валоризованих слів і оксюморона (Intuitive climate control. The great equalizer; Enough technology to be geeky. Enough style to avoid it; Performance that doesn't cost the earth; If you're tough enough, every road seems flat; NAV and VSC vs. Search and Rescue; Oh, the joys of solitary confinement). У синтаксисі заголовків-інформем беруть участь прості речення, серед яких можна виділити такі групи речень, як еліптичні (Reservations for seven now available; Sunshine for everyone), перервані (Smoother. Roomier. More powerful), односкладні номінативні (The foot; The aluminium XJ. De-pressurized cabin) та односкладні дієслівні (Takes you miles away in seconds) речення. У синтаксисі заголовків-прагмем реклами автомобілів беруть участь прості й складні речення, серед яких можна виділити такі синтаксичні засоби: імперативні речення (Hang on to your heated 20-way powered Napa leather seat), спонукальні речення (Let's always be open), односкладні номінативні речення (The turbocharged Volkswagen Jetta GLI. One small victory at a time), еліптичні речення (All science. No fiction), текстові ремінісценції (Performance that doesn't cost the earth), двоскладні поширені речення (The road will never be the same), складносурядні (You've covered the outlets, the cabinets are latched and nothing exists less than 3 feet above the floor) та складнопідрядні речення (The luxury car that treats life like the greatest luxury of all; If it didn't have all-wheel drive, it'd be like any other car that does 0 to 60 in 5.8 seconds), а також питальні речення (why stop just because the road has?; Eventually it all boils down to: do I want a car, or do I want a Porsche?).

Основний текст реклами автомобілів становить інформативний блок. У ньому відбувається візуалізація продукту, що полягає в його описі й відмінностях від інших продуктів. Поряд із інформативною функцією, він також виконує і функцію навіювання, що викликає відповідну реакцію з боку адресата, зацікавленого в наданій йому інформації (підрозділ 2.2).

На текстово-граматичному рівні опису основного рекламного тексту досліджено такі явища, як когезія і когерентність. Когезія - це структурно-граматична зв'язність тексту, показниками якої є формальні засоби зв'язку слів, речень, зокрема, узгодженість морфологічних категорій слів, поверхнева організація синтаксичних структур, порядок слів тощо. Когерентність - змістова, семантична зв'язність тексту, показниками якої є семантичне узгодження лексичних одиниць і речень. Речення набуває тут важливого значення як одиниця структури тексту. Тому центральне для лінгвістики тексту поняття текстової когерентності є суто граматичним, що означає виключно семантико-синтаксичні відношення між реченнями і, відповідно, між мовними елементами (слова, словникові групи тощо) у реченнях, що йдуть одне за одним. Таким чином, формальне зв'язування речень відбувається невід'ємно від тематичного зв'язування на семантичному рівні. Тому тут доречніше говорити про граматичну когерентність, тобто граматична когерентність грунтується на синтаксичних і семантичних відношеннях зв'язку між реченнями тексту.

Особливе значення для побудови основного тексту реклами і його граматичної когерентності має принцип рекурентності (регулярної повторюваності), експліцитної та імпліцитної. Експліцитна рекурентність в основному тексті реклами автомобілів виникає, коли різні лексичні одиниці в рамках одного висловлення належать до одного референта, тобто між ними панує тотожність референтного відношення: Lexus - car - automobile - minivan. У випадку імпліцитної рекурентності, у тексті між різними регулярно повторюваними лексичними одиницями в рамках одного висловлення і референтом немає змістової тотожності: car - life - ally, наприклад: It's a whole new life. And here to make things a little easier is the affordable new Sienna. A roomy, versatile minivan with front-wheel drive and hefty V6 power. You'll soon find out that it's the best ally a parent can have. So prepare yourself. Ready or not, life will never be the same. Sienna.

У тематичній текстовій структурі реклами автомобілів діє принцип відмежування й принцип сумісності. Принцип відмежування свідчить про те, що загальна тема реклами є основною темою тексту, від якої можна „відмежувати” інші теми тексту. Принцип сумісності ґрунтується на передумові, що тема й мовленнєва функція тексту взаємообумовлені. У цьому разі як основну тему тексту потрібно розглядати ту, що найбільше наближається до встановленої на основі текстово-прагматичного аналізу текстової функції.

В основному тексті реклами автомобілів представлено різні типи речень, від простих (повних/неповних) до складних синтаксичних конструкцій. Це пояснюємо тим, що основний текст повинен інформувати реципієнта про товар і за мінімальної кількості речень показати перевагу товару: The wild is waiting. And so is the 4Runner, ready to take you places you've only dreamt of before - and to some you never knew existed. All in a sophisticated, roomy comfort that will embrace not only your body, but your sense of adventure. The 1998 Toyota 4Runner. Answer the call. Загальна експресивність тексту є результатом реалізації такої його особливості, як стилістична маркованість. Стилістична маркованість забезпечує виразність, незвичайність рекламного тексту й проявляється у використанні метафор, структурно простих (hairpin turns; thanks to its generous panoramic sunroof; ingenious seating system; clever design; exciting drive) і структурно ускладнених: а) багатокомпонентних метафор (The Mazda5 is quick, responsive and precise; its sleek, stylish looks stand out from the crowd); б) розгорнутих метафор (the Lexus GS doesn't just go from 0 to 60 quickly, but amazingly quietly go amazingly + go quietly; incredibly smooth, stable ride incredible ride + smooth ride; impeccably styled interior impeccable interior + styled interior; ... … it is one of the countless innovations found on this premium luxury sedan premium sedan + luxury sedan .

Частотність використання компаративного й суперлятивного ступенів прикметників є очевидною особливістю текстів реклами автомобілів. Особливо часто використовуються прикметники better, more та best, що пояснюємо первісною позитивністю рекламованого товару і його порівнянням (імпліцитно) з конкурентами: Smoother. Roomier. More powerful…; … The new Audi A4 cabriolet gives you more than stunning performance on the road, it gives you more of your world…; The best road trips are never planned. The broadest grins emerge from the narrowest corners. The old, forgotten roads can create the fondest memories. In this car, you appreciate everything. BMW 7 series.

Слоган, який досліджується в підрозділі 2.3., займає одну з основних позицій у рекламному тексті, виконуючи як функцію надання інформації про новий товар або нагадування про вже наявний, так і функцію переконання й заклику придбати його. Корпус слоганів являє собою цілісний масив, до якого застосоване поняття „надтексту”. Надтекст - сукупність висловлень, текстів, обмежена темпорально й локально, об'єднана за змістом і ситуативно, з характерною цілісною модальною настановою, досить визначеними позиціями адресанта й адресата, з особливими критеріями нормального/аномального. У слогані відзначаємо регулярне тяжіння до лозунгового вираження ідеї: однією конструкцією можна виразно й афористично передати сутність рекламного повідомлення, закріпити слоган за тим або іншим брендом і зробити його візитною карткою компанії. З'єднання в слогані таких специфічних характеристик створює цілісну картину рекламного повідомлення, підсилює прагматичний вплив на адресата: The Passionate Pursuit of Perfection (Lexus); The beauty of All-Wheel Drive (Subaru); Inspiration comes standard (Chrysler); The Power of Dreams (Honda); Drivers wanted (Volkswagen); Unlike any other (Mercedes-Benz); Born to perform (Jaguar).

Однією з найхарактерніших рис слогану є його субстантивність як наслідок широкого використання називних словосполучень, які створюють комунікативну перспективу: Today Tomorrow Toyota; The power of dreams; There and back; The next territory; The Passionate Pursuit of Perfection; The beauty of All-Wheel Drive.

У слоганах найчастіше активізуються лексико-семантичні групи слів з позитивною конотацією, що виражають почуттєве сприйняття, позитивні емоції: dreams; beauty; perfection.

Слогани реклами автомобілів представлені неповними простими реченнями, парцельованими й еліптичними конструкціями: Born to perform (Jaguar); Dreamed in America. Crafted in Germany (Chrysler Crossfire); Inspiration comes standard (Chrysler); Driven by what's inside (Subaru); Born from jets (Saab). Це спонукає авторів до компресії, що дуже важливо для запам'ятовування й додаткової експресії слоганів.

У підрозділі 2.4. доведено, що на прагматичному рівні відбувається вплив мовленнєвого акту, створеного рекламним текстом, на адресата з урахуванням соціокультурних, статусних та психологічних реалій за допомогою мовних знаків (лексичних одиниць) у проекції на інтерактивність суб'єктів комунікації (текст - адресат). Оскільки текстова частина реклами має незначний обсяг, то для аналізу на прагматичному рівні послужила рекламна серія, до якої належить певна кількість рекламних текстів, об'єднаних об'єктом і композиційно-стилістичним структуруванням. Дослідження рекламної серії зумовлене тим, що, як правило, стиль рекламних текстів розробляють для всього модельного ряду фірми одночасно.

У ході аналізу рекламної серії автомобілів фірми „Toyota” на прагматичному рівні встановлено, що за допомогою виокремлення основних образів, пов'язаних із тією або іншою маркою автомобіля, а також за використанням лексичних номінацій, виникає загальне уявлення про автомобіль, як „надійного” друга, що допомагає впоратися з труднощами, пов'язаними з різними життєвими ситуаціями (народженням дитини, перевезенням важких вантажів тощо); про автомобіль, у салоні якого можна „сховатися від навколишнього світу-в'язниці”, розслабитися й відпочити; автомобіль, який здатний відвезти на природу - до озера або в гори; що є „провідником” в інший, повний пригод, світ. Прагматичний зміст підсилюється завдяки взаємодії засобів вербальної й невербальної комунікації: заголовка, основної й додаткової ілюстрації та основного тексту. Особливості рекламного тексту на прагматичному рівні репрезентують знання певних соціокультурних реалій, пов'язаних із об'єктом реклами, наприклад: планування купівлі мінівену в зв'язку з народженням дитини й турботою про неї; придбання пікапа тією частиною населення, що живе за містом, для господарських цілей; придбання купе бізнесменами для комфортного проведення вільного часу й відпочинку на шляху додому після важкого робочого дня; використання позашляховиків людьми-романтиками для подорожей.

У третьому розділі - „Фонетичні особливості реклами автомобілів” - досліджено просодичну організацію озвучених рекламних текстів: особливості фонетичного оформлення їхнього тема-рематичного членування, основні типи мелодійних контурів, вивчено роль темпу, ритму та паузації як засобів впливу озвучених текстів реклами автомобілів на адресата (3.1.); розглянуто особливості звукового повтору в текстах реклами автомобілів (3.2.).

Як показало проведене дослідження (підрозділ 3.1.), у текстах озвученої реклами автомобілів рема виокремлюється, насамперед за допомогою сильного 3 (рідше - середнього 2) акценту для такого впливу на адресата, щоб звернути його увагу на важливі й інформативні пункти, які стосуються рекламованого товару:

1 2 1 1 2 1 1 2

Abandoned power.¦ || Rugged real time ¦ four wheel drive.¦ || And a

1 3 1 2 2 2

deceptively large ¦ amount of headroom.¦ || The CR-V ¦ from Honda.¦

У рематичній позиції перебувають слова, покликані виконувати прагматичну функцію: power, time, drive, large, headroom, CR-V, Honda. У тональних групах рема займає або останню позицію (якщо вона має інформативність, і тоді їй відповідає середній акцент), або ж передостанню позицію (якщо вона має особливе значення для повідомлюваного, і тоді їй відповідає сильний акцент):

1 3 1 1 2 3 1

Presenting the limited addition ¦ Jetta Woof-Spur.¦ | For five speed.¦

3 1 2

Sport suspension.¦ And turbo.¦

Реми у синтагмах найчастіше займають кінцеву позицію. На словах у рематичній позиції відбувається зміна напряму руху тону (злам), зазвичай у спадному або висхідно-спадному напрямку.

Зіставляючи лексико-граматичний рівень репрезентації реклами із фонетичним, можна помітити, що реми збігаються з топіками висловлень: вони є тими опорними пунктами рекламного повідомлення, на яких базується увесь текст (Power. Time. Drive. Large headroom. The SR-V from Honda; The limited Woof-Spur. For five. Sport. And Turbo).

Для текстів реклами автомобілів найтиповішими є такі види мелодійних контурів: 1) спадний контур, що являє собою або (а) послідовність поперемінних рівних і спадних тонів, або (б) послідовність спадних тонів, де кожний наголошений склад вимовляють зі зниженням тону |Presenting the\limited \addition |Jetta \Woof-\Spur.| For \five \speed. \Sport \suspension. And \turbo.); 2) стрибкоподібний контур, для якого характерні різкі перепади тону, що являє собою або (а) спадний контур, що переривається різким підйомом тону (Accidental Rise), або (б) перепад висоти тону, що викликає появу співочого голосу (sing-song), або (с) складний контур (|Even known ^Jeep Grand Cherokee is \well ^refined and ||^civilized than |ever.| |Rest \assured |it \still ^hasn't lost its \animal \instincts.||; 3) висхідний контур - послідовність висхідних тонів, коли кожний наголошений склад вимовляють із підвищенням тону (|What's /new from the /new /Dodge?). У текстах мелодійні контури перебувають у різних динамічних сполученнях і утворюють складну взаємодію. Цей прийом використовують для привернення уваги потенційного споживача до найбільш важливих елементів рекламного тексту і пояснюється тим, що вплив у рекламі часто набуває форми навіювання, при цьому знижується критичність і свідомість сприйняття реклами аудиторією, стимулюються процеси мимовільної уваги й мимовільного запам'ятовування реклами.

Прискорений темп слугує для контрастного виокремлення ключових елементів тексту. У нашому аналізі для обчислення середнього темпу рекламного повідомлення ми скористалися методом розрахунку, запропонованим А. Й. Багмут, за формулою: T0 = t1 / t2. Відносний час звучання фрази (у нашому випадку - рекламного повідомлення), що менший за одиницю, відповідає прискореному темпу, більший - уповільненому, приблизно рівний одиниці - нормальному. Відносний час звучання проаналізованих повідомлень є меншим за одиницю, що дає нам підстави вважати середній темп озвученої реклами прискореним, причому в кожному з випадків Т0 не перевищує значення 0,4. Воно виражає той темп, що є оптимальним для сприйняття реклами й для впливу на аудиторію, тому що прискорений темп не дає аудиторії можливості задуматися над істинністю повідомлення і сприймається як свідчення впевненості й компетентності.

Ритм відіграє важливу роль у рекламному впливі, оскільки він здатний виражати певні емоційно-експресивні конотації, а також безпосередньо впливати на психічні реакції людини (розслаблення й збудження, увагу, пам'ять). У рекламі автомобілів зреалізовані кілька типів ритмів, кожен з яких виконує певні функції емоційного й психічного плану, тим самим впливаючи на реципієнта:

- монотонний ритм спрямований на навіювання щодо унікальних можливостей і характеристик рекламованого товару:

Compact.| Agile.| Yet tough.| The hatchback.| Redefined. ;

+ - + - - + - + - - - +

- динамічний ритм викликає особливу увагу до повідомлюваного:

Introducing the all-new Nissan Qashqai.| ;

- - + - - + + - + + -

- плавний ритм спрямований на щирість у рекламному тексті, апелюючи до емоцій реципієнта:

Abandoned power.|| And a deceptively large amount of headroom. ;

- + - + - + - - + - - + - + - + -

- уривчастий ритм сприяє запам'ятовуванню сказаної за його допомогою фрази, що найчастіше є назвою рекламованого автомобіля:

The new B M W 5 Series.

- + + + + + + -

Крім того, повторюючись протягом повідомлення та в останніх синтагмах, ритм здатний зробити своєрідне обрамлення сказаного тексту, зв'язавши його в єдине ціле.

Пауза є одним із найважливіших виразних засобів, що її використовують для створення рекламних текстів. У рекламі автомобілів виокремлюємо предикувальні паузи, пов'язані з тема-рематичним членуванням речення, й риторичні паузи, використовувані з метою не тільки донести до аудиторії інформацію, що міститься в тексті, але й впливати в емоційному плані. Предикувальна пауза в рекламі автомобілів часто передує назві автомобіля (Fall in love with driving again.|| Astra). Риторична пауза створює ефект несподіванки (The Toyota Avalon.| All you need now|| is a doorman).

Найуживанішою формою звукової організації текстів реклами автомобілів є повторення однорідних звукових елементів (алітерація й асонанс), які розглядаємо в підрозділі 3.2. Організація звукового повтору в рекламних текстах надає повідомленню емоційного й експресивного забарвлення з метою впливу на адресата. Найбільшу частотність в рекламі автомобілів виявляє алітерація. Повтор приголосних звуків у рекламному тексті є засобом створення яскравої образності. Особливо чітко це проявляється у текстах, де алітерація пов'язана зі звуконаслідуванням, яке має певні мовленнєві функції, зумовлюючи бажаний для рекламодавця емоційний стан: renegade fearless unexpected bold true spontaneous curious intriguing unwavering rare brash provocative intuitive genuine daring uncommon irreverent brazen dynamic dreamer - багаторазовий повтор звуку [r] створює враження роботи двигуна автомобіля, внаслідок чого підвищується емоційність реклами, щоб змусити реципієнта уявити рекламований товар. Найбільш частотними звуками, які створюють алітерацію й асонанс, є сонорні [m, n, l] і фрикативні [s, h] (with a healthy helping of 275 horses in this hot new E420's V-8; enveloped in soft leather and listening to the smooth sounds of an 8-speaker Bose sound system), що забезпечує відчуття м'якого й мелодійного звучання і дає змогу „розчинити” технічні терміни, гармонійно вписавши їх у текст.

ВИСНОВКИ

Комплексне вивчення лексико-семантичного, синтаксичного, фонетичного та прагматичного рівнів у англомовній рекламі автомобілів, а також їхньої взаємодії дає підстави для загальних висновків.

Реклама, будучи невід'ємною частиною життя цивілізованого суспільства, перебуває в центрі уваги багатьох наук, з-поміж яких лінгвістика відіграє важливу роль у її вивченні. У зв'язку з розвитком сучасних технологій у галузі автомобілебудування й загальнодоступністю автомобілів для людей, серед численних компаній-виробників автомобілів йде жорстока конкуренція щодо продажу своєї продукції. Тому перемогу на ринку одержить той, хто зможе вміло впливати на покупця за допомогою реклами. Оскільки реклама автомобілів є текстом, що впливає в комплексі своїх виражальних засобів різних мовних рівнів, це дало змогу представити її у численних і розмаїтих текстових зв'язках, у широкій різноспрямованості її прагматичного ефекту.

Текст реклами автомобілів - особливий вид тексту з максимальним прагматичним потенціалом, це - носій і виразник інформації, що передає автор; у ньому реалізується намір, відповідно до якого передається інформація для досягнення очікуваної мети. Успіху реклами, насамперед, допомагає грамотно побудована композиція. Із погляду композиційної організації виокремлено наступні комунікативно-значущі відрізки тексту реклами автомобілів: атрактивний компонент - заголовок, який формує ціннісну орієнтацію, відображає ставлення рекламіста до предмета мовлення і спрямований на реалізацію змісту, закладеного в ньому; виражає основну ідею тексту; ілюстрації, що слугують для привернення уваги, сприяють кращому запам'ятовуванню реклами, а також доповнюють її емоційним змістом; пояснювальний компонент - інформаційний блок (основний текст), який розвиває закцентований у заголовку зміст; регулятивний компонент - слоган, що задає алгоритм діям адресата.

Лінгвістична сутність заголовка реклами дає змогу розглядати його автосемантично (до тексту) і синсемантично (на тлі тексту), а отже, говорити про нього як про передтекст. Відповідно до теорії мовленнєвих актів, виокремлюємо наступні типи заголовків: заголовки-репрезентативи (повідомлення інформації про товар), директиви (порада, прохання, наказ) та заголовки-комісиви (зобов'язання, обіцянки), а також заголовки-питання. Аналіз заголовків реклами автомобілів як передтексту з позиції прагматичного ефекту дав підстави виокремити заголовки трьох типів - автосемантичні, синсемантичні та автосинсемантичні, що сприяє розкриттю механізму породження прагматичного ефекту різного ступеня впливу (заголовки-інформеми, заголовки-прагмеми). За такого підходу власне заголовки стають певною системою (підсистемою), заснованою на врахуванні закономірних зв'язків між інформативною й впливовою функцією.

Основний текст реклами автомобілів слугує для докладного опису названої в заголовку теми і виводить її в граматично й семантично когерентній формі. Він здебільшого містить велику кількість технічних термінів для того, щоб надати рекламі вірогідності й авторитетності. У ньому також функціонують епітети й метафори з позитивною конотацією для яскравого опису товару, що створюють додаткову експресію, щоб впливати на реципієнта на рівні почуттів та емоцій щодо рекламованого об'єкта. Для того, щоб докладніше описати рекламований продукт, основний текст містить як прості, так і складні речення; еліптичні й парцельовані конструкції надають йому високої емоційності. Основний текст забезпечує зв'язність усій рекламі завдяки когерентності, а також виявом анафоричного і катафоричного зв'язків: усередині самого тексту і між заголовком та слоганом разом із найменуванням продукту. Ця риса стає можливою завдяки імплозії, або контекстуальної синонімії, що виникає між займенниками й референтом, до якого вони відносяться.

Слоган як лаконічний девіз автомобільної компанії виконує функцію переконання, формуючи в реципієнта певний імідж, пов'язаний із рекламованим автомобілем. Він виявляє тяжіння до автономії, специфіки змісту й форми, а також багаторазової повторюваності в рекламних серіях одного бренду. Поєднання в слогані таких специфічних характеристик створює цілісну картину рекламного повідомлення, підсилюючи прагматичний вплив на адресата. Крім цього, характерною рисою слоганів є їхня субстантивність та імперативність для більш високої виразності й експресивності за умови якомога меншої кількості слів.

Озвучений рекламний текст відрізняється розмаїтістю інтонаційних контурів. Проста спадна або рівна шкала трапляється в рекламі автомобілів рідко, оскільки наголос не просто виконує синтаксичну функцію, а слугує для вираження значень логічної й тембральної надсинтактики. Для текстів реклами автомобілів властиві такі види мелодійних контурів: 1) спадний; 2) стрибкоподібний; 3) висхідний. У текстах мелодійні контури перебувають у різних динамічних сполученнях і утворюють складну взаємодію.

Для реклами автомобілів здебільшого характерна уривчаста ритмічна структура, але також трапляються тексти зі змінною або плавною ритмічною структурою. Уривчаста ритмічна структура використовується для досягнення динаміки тексту і для переконання реципієнта в перевазі й відмінних технічних якостях товару.

Темп відіграє одну з найважливіших ролей у сприйнятті й впливі реклами на реципієнта. Для реклами автомобілів оптимальним є пришвидшений темп, тому що він не дає аудиторії змоги задуматися над істинністю сказаного, а також сприймається як свідчення впевненості й компетентності рекламного повідомлення.

Пауза, нарівні з темпом, також є важливим виражальним засобом. У рекламі автомобілів використовуються предикувальні паузи, пов'язані з тема-рематичним членуванням речення й риторичні паузи, використовувані з метою не тільки донести до аудиторії інформацію, що міститься в тексті, але й певним чином впливати на неї. Предикувальна пауза в рекламі автомобілів часто передує назві рекламованого автомобіля. Риторична пауза створює ефект несподіванки.

Найуживанішою формою звукової організації текстів реклами автомобілів є повторення однорідних звукових елементів: алітерація й асонанс. Організація звукового повтору в рекламних текстах надає повідомленню емоційного та експресивного забарвлення з метою більшого впливу на адресата. Найбільшу частотність в рекламі автомобілів виявляє алітерація. Повтор приголосних звуків у рекламному тексті є засобом створення яскравої зображальності. Особливо чітко це проявляється в текстах, у яких алітерація пов'язана зі звуконаслідуванням. Використання звуконаслідування у рекламі виконує певні мовленнєві функції, створюючи потрібне рекламодавцю емоційне налаштування.