Особливості перекладу рекламного тексту

Размещено на http://allbest.ru

Зміст

Вступ

1. Теоретичні основи перекладу рекламних текстів

1.1 Загальні характеристики поняття переклад

1.2 Визначення понять семантика та лексика

1.3 Загальна характеристика рекламних текстів

1.4 Класифікація рекламних текстів

2. Лексико-семантичні особливості перекладу письмових рекламних текстів

2.1 Переклад структурних частин рекламного тексту

2.2 Засоби перекладу рекламних текстів

2.3 Проблема перекладу рекламного тексту

Висновок

Література



Вступ

Актуальність теми. На сьогоднішній день реклама - складний вид людської діяльності. Вона формується таким чином, щоб виявляти вплив на підсвідомість людини. Реклама грає в житті людини важливу роль. Вона впровадилася непомітно й поступово стала невід'ємною частиною нашого життя. Куди б ми не йшли, що б не робили, реклама постійно з нами. Це плакати, стенди, афіші, вітрини, календарі і буклети. Панівне місце вона назавжди зайняла на телебаченні й радіо, у газетах і журналах, а також у мережі Інтернет.

Реклама -- це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Мова реклами - мова підсвідомості. Пряме звернення до свідомості споживача працює не тільки в рекламі товарів промислового призначення. З кожним днем реклама все більше поширюється в засобах масової інформації. Вона намагається проникнути у всі сфери нашого життя, відповідно привертаючи до себе увагу.

Завдяки якісним і кількісним змінам в перекладацькій діяльності, а також науковим розробкам на перший план вийшов інформативний переклад. Всі ці зміни мають безпосереднє відношення до рекламних текстів, які за своєю значимістю у світовому інформаційному процесі порівнюються із текстами новин в засобах масової інформації.

Дослідження особливостей перекладу письмових рекламних текстів актуальні не тільки в силу великої поширеності даного явища, але також з огляду на важливість реальності відбиття навколишньої дійсності при перекладі. Окрім цього, подібні дослідження важливі й для розвитку рекламної науки та вдосконалення процесу утворення рекламного.

Дуже важливо при перекладі рекламного тексту з інших мов не втратити прихований сенс рекламного повідомлення, оскільки для кожної держави притаманні свої звичаї, соціальні комунікації, норми і канони спілкування. Реклама повинна «звучати», бути насиченою гранично короткою. Ось чому тема цієї роботи в доволі актуальна.

Мета курсової роботи полягає в дослідженні англомовних письмових рекламних текстів та аналізі лексико-семантичних особливостей їх перекладу.

У відповідності з поставленою метою формулюються наступні завдання:

1. Дослідження структури та складових англомовних письмових рекламних текстів.

2. Аналіз особливостей написання англомовних письмових рекламних текстів.

3. Визначення лексико-семантичних особливостей англомовних письмових рекламних текстів.

Предметом дослідження є особливості перекладу англомовних письмових рекламних текстів.

Об'єктом дослідження є лексико-семантичні особливості перекладу англомовних письмових рекламних текстів.

Основними методами використаними в даній роботі є описовий метод, що включає спостереження і експеримент, метод дискурс аналізу, класифікація і систематизація матеріалу за джерелом а також загальнонауковий метод узагальнення.

Практична значущість. Дослідження полягає в аналізі методів і засобів впливу на свідомість споживача. Дані нашого дослідження можуть мати практичну цініть для лінгвістів та маркетологів.



1. Теоретичні основи перекладу рекламних текстів

1.1 Загальні характеристики поняття переклад

Як вже згадувалось у вступі, дослідження присвячене особливостям перекладу письмового рекламного тексту. Однак, перш ніж приступити до розгляду цих особливостей, варто звернутися до деяких базові теоретичних понять перекладу, що є характерними для цього процесу і лягли в основу дослідження. Таким чином, даний розділ присвячений визначенню перекладу, адекватності перекладу й пов'язаної з ним прагматичної адаптації.

Відомий перекладознавець А.Д. Швейцер визначає переклад, "Однонаправлений і двофазний процес міжмовної й міжкультурної комунікації, при якому на основі підданого цілеспрямованому (перекладацькому) аналізу первинного тексту створюється вторинний текст

(метатекст), що заміняє первинний в іншому мовному й культурному середовищі; процес, який характеризується установкою на передачу комунікативного ефекту первинного тексту, частково модифікований розходженнями між двома мовами, між двома культурами й двома комунікативними ситуаціями" [Швейцер, 1988: 75]. У цьому визначенні науковець із перекладом пов'язує такі поняття, як "мова й соціальна структура" та "мова й культура". Дане А.Д. Швейцером поняття перекладу має велике значення для перекладу рекламного тексту і тому в даній роботі йому надана перевага.

Відомо, що умови ринкової економіки викликали форсований розвиток реклами, як соціального інституту й області професійної діяльності сотень тисяч людей у нашій країні. З дилетантської торгівельної пропозиції реклама перетворюється у витончений механізм впливу на споживача. Сучасні засоби масової інформації дали поштовх поширенню міжнародної рекламної діяльності.

Сьогодні переклад реклами став не тільки необхідним, але й повсякденним явищем життя світового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тільки обов'язковою умовою, але й гарантією якості перекладу.

Базові теоретичні поняття перекладу включають адекватність перекладу й неминуче пов'язану з нею прагматичну адаптацію.

"Адекватним перекладом називається переклад, здійснюваний на рівні, необхідному й достатньому для передачі незмінного плану змісту при дотриманні норм мови перекладу" [Бархударов, 1969: 9-12]. У зв'язку з цим А.Д. Швейцер зазначає: "Адекватність опирається на реальну практику перекладу, що часто не допускає вичерпної передачі всього комунікативно-функціонального змісту тексту. Вона виходить із того, що рішення, прийняте перекладачем, нерідко носить компромісний характер, що переклад вимагає жертв..." [Швейцер, 1988: 96]. Цим вчений хоче сказати, що адекватність часто носить компромісний характер, і досягнення перекладацької адекватності пов'язане з деякими втратами смислу в змісті тексту. Далі він припускає, що "теоретично оптимальним можна вважати переклад, у якому разом з відтворенням функціональних характеристик тексту передаються всі функції включених у нього одиниць" [Швейцер, 1973: 273]. Під визначенням функціональні характеристики маються на увазі властивості висловлення (функція, що служить для опису предметів і зв'язку між ними) та експресивна функція (функція, що виражає відношення мовця до висловлення) [Швейцер, 1973: 275].

Однак, на практиці такий переклад не завжди можливий. Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами.

Прагматичні аспекти перекладу дослідив видатний вчений В.Н. Комісаров. Згідно його науковим дослідженням, теорія рівнів еквівалентності ґрунтується на виділенні в плані змісту оригіналу й перекладу п'яти рівнів:

1) рівень мовних знаків;

2) рівень висловлення;

3) рівень повідомлення;

4) рівень опису ситуаціЇ

5) рівень мети комунікації.

На кожному із цих рівнів за допомогою мовного коду (одиниць слів) і змісту, що володіють планом, передається особливий вид інформації. При цьому обов'язковою умовою еквівалентності В.Н. Комісаров вважає збереження домінантної функції висловлення [Комиссаров, 1973: 61-78].

У зв'язку з цим А.Д. Швейцер, який доповнив дослідження В.Н. Комісарова, стверджує, що "прагматичний рівень займає вище місце в ієрархії рівнів еквівалентності" [Швейцер, 1988: 85].

Отже, адекватний переклад можна визначити як переклад, що забезпечує прагматичні завдання перекладацького акту на максимально можливому для досягнення цієї мети рівні еквівалентності.

Варто зазначити, якщо цільова аудиторія говорить на іншій мові, а також має інші специфічні особливості соціокультурного середовища, то прагматичною адаптацією можна вважати зміни, внесені перекладачем у текст перекладу з метою домогтися необхідної реакції з боку цільової аудиторії, інакше кажучи, варто правильно передати основну комунікативну функцію оригіналу.

Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою певного народу, різними національними звичаями й назвами страв, деталями одягу і т.д.

А.Д. Швейцер виділяє важливість передачі прагматичного аспекту змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному одержувачеві "з урахуванням тієї реакції, яку викличе текст, що точно передає денотативний і конотативний компоненти змісту вихідного висловлення в іншомовного читача. При цьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень щодо соціально-культурних, психологічних та інших розходжень між одержувачами оригіналу й перекладного тексту" [Швейцер, 1988: 242].

На практиці саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову.

1.2 Визначення понять семантика та лексика

Важливим для даної роботи є визначення термінів лексика та семантика. Термін лексика визначається як сукупність уживаних у мові слів, з якими пов'язані певні значення, закріплені в суспільному вжитку.

Лексика - одна з основних складових мови, найменш консервативний елемент мовної системи [Пономарів та ін. 2001].

Слово “семантика” дуже часто вживається і в розумінні “значення”. Деякі лінгвісти семасіологією і семантикою називають тільки вивчення значень слів, але не інших одиниць мови. Однак, останнім часом під семантикою розуміють:

а) весь зміст, інформацію, передані мовою або якоюсь її одиницею (морфемою, словом, словосполученням, реченням);

б) розділ мовознавства, який вивчає цей зміст, інформацію [Кочерган 2004].

Одними зі складових мовної моделі світу можна відмітити два яруси: фонетичний та семантичний. У семантичному ми можемо виділити морфологічний, лексичний, фразеологічний яруси та синтаксичний рівень тексту. Морфологічний ярус припускає подальший розподіл на лексико-граматичні категорії - частини мови. У лексичному ярусі виділяється лексико-семантичний під'ярус, який складають значення слів.

Значення слів розуміється не як хаотичне їх зібрання, а як лексико-семантична система чи підсистема загальної системи мови. Головну роль у розподілі слів за лексичним ґрунтом, рядом чи системою грають семантичні зв'язки, що установлюються на основі спільності, близькості та взаємодії значень.

Семантична структура слова - це структура слова, як єдність усіх його значень: граматичних форм та структури кожного окремого значення багатозначного слова. У зв'язку з цим прийнято розмежувати терміни: лексико-багатозначні слова, семема, чи лексико-семантичний варіант як окреме значення багатозначного слова, моно сема - однозначне слово.

За одним і тим же словом може бути закріплено не одне, а декілька взаємозв'язаних та відокремлених одне від одного значень. Семантична єдність слова укладається у певному зв'язку цих окремих самостійних значень одного з іншим та їх закріплення за одним тим самим знаком. Значення багатозначного слова об'єднуються у семантичну єдність на основі загальних семантичних елементів чи загальних семантичних асоціацій.

Групи, у які по семантичним ознакам об'єднуються слова, можуть бути виділені на різній основі. У основу можуть бути покладені власні лінгвістичні властивості слів. Наприклад, традиційний розподіл слів по частинах мови визначається за подібністю лексико-семантичних та формально-граматичних ознак.

1.3 Загальна характеристика рекламних текстів

Рекламний текст - текст для рекламного повідомлення, у якому заголовок (слоган), вступ, основну участь і закінчення. Основними елементами рекламних текстів як у щитах, і у листівках, є і зображення, з яких реклама повідомляє людини певну ідею, інформацію. Текст викладає істота пропозиції, а зображення доповнює його зоровим чином, в жодному разі повторюючи її змісту.

Рекламний текст складається з трьох основних елементів, які завжди використовують у рекламі:

- заголовок;

- основний текст;

- рекламний гасло, слоган.

Заголовок привертає до тексту, зацікавлює покупця. Заголовок - стрижень реклами й найсильніший посил до покупця. Тому слід постаратися зробити заголовок потужним за впливом і ясним за змістом.

Основний текст виконує обіцянки заголовка. Текст є важливим є частиною більшості рекламних коштів. Він виголошує основний зміст рекламного послання. Рекламний текст своїм зовнішнім виглядом, заголовком привертає мою увагу потенційного покупця, роз'ясненням зацікавлює його й укладанням переконує купити запропонований товар. Виділяються слова із високим рекламної цінністю, емоцій створюють образ.

Здебільшого, використовуються звичайне слово і стислі пропозиції, зміст яких може зрозуміти кожна людина. Такожизбегается вживання технічних термінів.

Вербальна частина рекламного тексту так званий слоган (щодо англійської варіант іtagline) несе велику функціональну навантаження. Слоган, у тому чи іншою мірою, повторює головний рекламний аргумент, ще, він надає рекламному тексту завершеність. Зазвичай, у заключному слогані звучить назва рекламованої торговельну марку чи продукту поєднані із був переконливішим вираженням

Подібно іншій продукції мас-медіа - газет, журналів, телепрограм, радіопередач, реклама матеріалізується у вигляді готового оформленого медіа-тексту. Причому, поняття "текст" стосовно до сфери масової інформації використовується не тільки для позначення властиво текстового вербального ряду, але й здобуває риси об'ємності й багатомірності, вміщуючи в собі такі важливі для медіа-продукції складові, як візуальний ряд у його графічному або телевізійному втіленні, а також аудіо ряд у вигляді добутку. Тому поняття "рекламний текст" ставиться не тільки до словесного ряду, але й містить у собі сукупність екстралінгвістичних компонентів: графіки, образів, звуків і т.п., конкретний набір яких залежить від рекламо носія засобів масової інформації. Таке тлумачення поняття "рекламний текст" знаходить своє відбиття в роботах багатьох англомовних дослідників, зокрема , у книзі Анжели Годдар “The Language of Advertіsіng”, яка пише: "The word "text" here (as applіed to advertіsіng) іs used іn іts wіdest sense, іncludіng vіsual artіfacts as well as verbal language" [Goddard, 1998: 6].

Концепція багатомірного “медіа-тексту” надзвичайно важлива для вивчення рекламних текстів, тому що дозволяє одержати об'ємне зображення описуваного об'єкта, краще зрозуміти особливості функціонування слова й образа в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхнього сукупного впливу на масову аудиторію. Будь-який рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо візуального втілення.

Поряд з багатомірністю до істотних ознак рекламного тексту ставляться також багаторазова, надлишкова повторюваність і колективний спосіб свідомості, або корпоративність. У цьому рекламний текст подібний текстам новин, тому що дані ознаки властиві й текстам новин, що свідчить про деяку схожість характеру функціонування тексту новин і рекламних текстів у масовій комунікації. Разом з тим, звичайно, варто пам'ятати, що мова тут іде лише про часткову схожість. Тексти новин повторюються протягом дня в постійно обновлюваному вигляді, вплив рекламних текстів засновано на більш тривалому періоді повтору, причому в стійкій незмінній формі. На "повторюваність", як важливу ознаку текстів новин і рекламних текстів, вказує професор Ю.В. Рождественський у книзі "Теорія риторики". Ознака "повторності повідомлень" означає, що повідомлення може бути повторене для одержувача багато разів.

Рекламні тексти характеризуються повторюваністю повідомлень. Надлишкова повторюваність того або іншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образа "нав'язливої" реклами. [Рождественский, 1997: 592].

Незважаючи на загальні форматні ознаки, які дозволяють виділити рекламу в окрему групу текстів масової інформації, рекламні тексти відрізняються нескінченною розмаїтістю. Для того, щоб якось систематизувати цю нескінченну розмаїтість графічних образів і словесних форм вираження, доцільно вдатися до такого способу класифікації, який дозволить найбільш повно відбити сутність розглянутого питання.

Підсумовуючи даний підрозділ, варто зазначити, що рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їх гармонічному сполученні. Цей фактор є значимим при перекладі реклами, тому що перекладач повинен враховувати, що, зневажаючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.

Однією з конститутивних особливостей будь-якого тексту, поряд із комунікативною інтенцією репродуцента, вважається категорія адресованості. Під адресованістю розуміється текстова категорія, яка відбиває опредмечену в семантиці й структурі тексту його направленість на припустимого адресата комунікації, задає певну модель інтерпретації тексту і слугує семантичною базою текстової репрезентації [3:15].

Текст (як імпліцитно, так і експліцитно) містить інформацію про реципієнта. Текст включає в себе звернуту систему всіх ланок комунікативного ланцюжка, і, подібно тому, як ми пізнаємо з нього позицію автора, ми можемо визначити й ідеального читача.

Чітка прагматична спрямованість рекламних текстів дає можливість визначити їх реципієнта, особистість якого виступає як “параметризована” [2:357]. Основною ознакою адресата рекламних текстів є необхідність для нього отримання основної інформації про зміст нової розробки з мінімальною витратою часу. Лише за умов задоволення цієї комунікативної мети адресата ілокутивний акт може вважатись успішно реалізованим.

Характеристика адресата має включати такі базові елементи, як знання екстралінгвістичного і лінгвістичного плану. Знання екстралінгвістичного характеру охоплюють комплекс набутих знань і досвіду, а також систему світогляду індивіда. Лінгвістичні (мовні) знання характеризують ступінь володіння індивідом засобами й способами мовленнєвої діяльності. Крім того, припустимий реципієнт повинен мати певний об'єм тезаурусу і загальних знань, необхідний для розуміння інформації в тексті. Основною вимогою до реципієнта рекламних текстів є його компетентність у певній сфері знань і зацікавленість у темі повідомлення.

Адресатами рекламних текстів виступають досить широкі кола людей, як спеціалістів у галузі інформаційних технологій, так і аматорів, адже кількість людей, які мають відношення до комп'ютерів, постійно збільшується. Спрямованість на широкі кола читачів накладає відбиток на лексико-семантичному навантаженні та структурній організації рекламних текстів.

1.4 Класифікація рекламних текстів

Існує безліч способів класифікації рекламних текстів, серед яких можна виділити загально прийняту класифікацію реклами за засобами передачі:

- телевізійна реклама;

- друкована реклама;

- реклама на радіо;

- реклама в мережі Іnternet [Бернет та ін. 2003].

Серед цих видів реклами хотілося б виділити друковану рекламу, оскільки саме вона містить письмові рекламні тексти. Власне, друкована реклама в свою чергу складається з реклами газет, журналів, довідників, зовнішньої реклами (постери, рекламні щити і т.д.), літератури про товар (брошури, буклети, проспекти з докладною інформацією про продукт).

Друкована реклама поряд з телевізійною є найбільш важливим видом реклами. Свідченням цьому є як історія реклами, так і рекламні бюджети. Саме друкована реклама послужила моделлю для інших видів реклами. Її відмінна риса ? знаковість є основою і для телевізійної реклами та реклами на радіо. Друкована реклама була, є й буде основною статтею витрат у рекламних бюджетах.

Значення вербальної мови для реклами дуже важливе. Дійсно, рекламні зображення привертають увагу споживача й виражають деякі ключові моменти реклами. Але саме завдяки вербальним знакам ці ключові моменти осмислюються по рекламних комунікативних інтенціях рекламодавця й рекламних агентств. Окрім цього, більша частина рекламних зображень не здатна покрити значеннєвий простір в цілому.

Розглянувши поняття й терміни, які є важливими для розуміння даного дослідження та з'ясувавши основні характеристики рекламних текстів та їх класифікацію, слід перейти до визначення особливостей перекладу письмових рекламних текстів.



2. Лексико-семантичні особливості перекладу письмових рекламних текстів

Переклад рекламного тексту, у порівнянні із перекладом художньої літератури, при якому перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні достоїнства оригіналу, трохи відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів перекладачеві доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостях використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.

Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами. Нас цікавить саме комунікативна функція перекладу рекламних текстів, а не художньо-змістовна.

Сьогодні суспільство знаходиться в процесі безперервного розвитку та змін, які зачіпають абсолютно всі сфери діяльності людини. Реклама, як невід'ємний атрибут будь-якої підприємницької діяльності, також змінюється відповідно до розвитку суспільства. Із засобу створення тиску на споживача рекламні тексти поступово перетворюються в засіб маркетингової комунікації, ефективно виконуючи роль мови спілкування між виробником і споживачем. Ефективність рекламної кампанії залежить від мовного оформлення рекламного тексту.

Розглядаючи рекламу з точки зору лінгвістики виникає природна зацікавленість до мовних особливостей рекламного тексту. Так само зростає важливість правильного перекладу рекламних текстів, особливо зараз, коли на наш ринок надходять західні товари, раніше невідомі широкому колу споживачів. Важливим є те, що при перекладацькій роботі з рекламними текстами не повною мірою враховуються специфічні лінгвістичні характеристики, а головне - особлива комунікативна спрямованість рекламних повідомлень.

За О.Є. Проніною, як будь-яка багатознакова система, рекламний текст має три складові: синтактику - характеризує відношення одного знаку до інших; семантику - характеризує відношення знака до значення та прагматику - характеризує відношення знаку до змісту [9].

З погляду синтактики, рекламний текст має формульний характер, тобто пов'язаний жорсткою послідовністю елементів. Формула реклами включає чотири послідовні елементи: увагу, інтерес, бажання мати товар, дію (купівля)[2, 7].

В свою чергу, семантика, як семасіологічна система. Міф сприймається як система фактів, хоча, насправді, є семасіологічною системою, головною метою якої є вплив на споживача, його емоції та почуття, які в свою чергу змушують останнього прийняти рішення щодо придбання того чи іншого товару/послуги [2].

Прагматичний аспект рекламного тексту безпосередньо проявляється в його особливій організації (вибір граматичних і лексичних одиниць, стилістичних прийомів, особливий синтаксис, організація друкованого матеріалу, використання елементів різних знакових систем) [9]. В основі створення рекламних текстів лежать дві тенденції: стислість, лаконічність вираження та виразність, ємність інформації. Важливо зберегти початкову свіжість інформації, донести її «вибуховий» потенціал, зосередивши текст у декількох легких для засвоювання та простих для запам'ятовування словах [8]. Текст реклами відноситься до тих видів текстів, які призначені здійснити за можливістю більш прямий і безпосередній вплив на аудиторію.

Вичленовування характерних рис мови реклами, розуміння їхнього впливу на раціональну та емоційну сфери свідомості споживача та усунення мовного і культурно-етнічного бар'єру між комунікантами - є етапами процесу еквівалентного перекладу рекламних текстів. У даному випадку перед перекладачем постає завдання - прогнозування лінгвоетнічної реакції посереднього споживача реклами на текст повідомлення мовою перекладу. Цей прогноз спирається на знання перекладачем особливостей національної психології, розходжень у культурно-історичних традиціях, знання реалій, вихідної мови і мови перекладу [4]. Тексти рекламного оголошення повинні містити чітку інформацію; вони мають бути лаконічними та однозначними.

Тому для рекламного повідомлення властиве використання конкретних іменників, а також якісних прикметників, що передають інформацію про якість товару чи послуги: accessіble, economіc, complete, easy, rapіd (доступний, економний, повний, легкий, швидкий). Також, іменники використовуються в основному для називання предметної дійсності.

За допомогою прикметника виражається пасивна ознака предмета чи явища, прагнення до посилення оцінюючої функції висловлення пояснює використання в текстах прикметників оцінки іrreproachable, new, nіce, perfect, відповідно: бездоганний, новий, чудовий, ідеальний, прикметників та прислівників зі значенням часу, прислівників найвищого ступеня, тощо [5], наприклад:

Incredibly Swiss. Incredibly international. (Credit Suisse)-Надзвичайно швейцарський. Надзвичайно міжнародний. (Credit Suisse).

Прислівники зі значенням часу мають у тексті прагматичне значення: вони функціонують як аргументативні сигнали, що стосуються мовного акту. Звороти виділення і презентативи привертають увагу адресата реклами. Прагматично важливим є вживання категорій особи і числа - "І" - «Я» - втілює потенційного адресата, "we" - «Ми» - свідчить про присутність адресанта реклами [2], наприклад:

We think banks need people as much as people need banks. (Key bank) - Ми вважаємо, що банки потребують людей настільки, наскільки люди потребують банки.

Прийменники for, wіth орієнтують адресата на покупку, привертають його увагу до повідомлення. Використання префіксів інтенсивності: suрer-, extra-, ultra-, mega відповідно: супер-, екстра-, ультра-, мега-, підкреслюють позитивну оцінку в тексті додають емоційності, наприклад:

"Extraordіnary food for extraordіnary dogs" - “Надзвичайна їжа для надзвичайних собак ” [7].

За допомогою негативних префіксів аntі-, non-, створюються слова з яскраво вираженою позитивною оцінкою, що привертають увагу і підкреслюють якісні характеристики об'єкта реклами [2, 6, 7].

В рекламних текстах широко представлені імперативні форми дієслова та конотативні прикметники, емоціонально-піднесена лексика, алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різноманітні види повторів, алітерація, ономатопея [3].

Е.В. Медведєва в свою чергу зазначає, що багатозначні слова, емоційно-піднесена лексика, лексика з молодіжного жаргону, товарний знак, що виконують комунікативну функцію, викликають в адресата уявлення про товар. Прагматичну інформацію несуть у тексті запозичення, що впливають на оптимальне сприйняття тексту. Особливо активно функціонують у текстах слова: lock -жмут (волосся), cіty-style - міський стиль, best of - кращий за щось. Сполучення назви товару з абстрактними поняттями зазвичай привертають увагу адресата до реклами. Вдалим засобом передачі інформації про якості товару є оксиморон - сполучення слів з антонімічними поняттями: horrіbly beautіful - страшенно гарна , sweet poіson - солодка отрута, soft coffee - лагідна кава. Досягненню більшої емоційності, виразності і переконливості в цілому сприяє вживання антонімів, синонімів і омонімів.

Основна функція омонімії в текстах реклами - створення каламбуру: The frіend of my frіend іs my frіend. - Друг мого друга є моїм другом.Досягнення прагматичної мети тексту забезпечують також фразеологізми, приказки і прислів'я, кліше. Ефективним засобом створення експресивності тексту є модифікація клішованої фрази, зміна її лексичного наповнення "Sіmplісіty іs the best Polіcy ". - «Простота - найкраща стратегія» [7].

Для створення образності часто застосовують ідіоми. Ідіоми допомагають створювати образ, що є центральним засобом впливу на реципієнта. При сприйнятті рекламного тексту основне - це реакція на образ, що і залишиться в пам'яті споживача.

Важливо створити цей образ, максимально використовуючи засоби мови - ідіоматичні вирази, низькочастотну лексику та лексику з емоційно-оціночними обертонами, які створюють конотацію [5].

І.С. Алексєєва зазначає, що емоційно-оцінювальна лексика зазвичай передається варіантними відповідниками. Важливим аспектом емоційної інформації є ефект несподіваності, який створюється за допомогою контрасту лексики з різною стилістичною забарвленістю [1].

Отже, для створення необхідного впливу на споживача копірайтери звертаються до різноманітних хитрощів, використовуючи при цьому мовне оформлення. Завдяки поєднанню різних за функціями лексичних одиниць, мовні засоби лексичного рівня є одним з основних засобів створення емоційного наповнення рекламного тексту.

2.1 Переклад структурних частин рекламного тексту

Дослідивши рекламний текст, ми можемо його умовно поділити на 4 основні частини:

1) слоган;

2) заголовок;

3) основний рекламний текст;

4) фраза-відлуння.

Заголовок - найважливіша вербальна частина реклами. Звичайно, в ньому виражається суть рекламного звертання та основний рекламний аргумент. За даними досліджень, близько 80% читачів, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст. Відомо, що мета рекламного заголовку полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті. Наприклад:

BANK OF CALІFORNІA:-Come to the bank action.-Прийди в банк діяти

Можна помітити що слоган дещо подібний до рекламного заголовку, але слоган і рекламний заголовок є різними елементами реклами. Мабуть, найголовнішою характеристикою слогана (яка не стосується жодного з інших елементів реклами, за винятком назви торговельної марки) - це те, що він відбиває сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різних областях. Причина в тім, що фірми або компанії, особливо великі, можуть робити сотні й тисячі різних найменувань товарів. У кожного найменування свій життєвий цикл. Використати слоган у кожній рекламі цих товарів не ефективно, тому що рекламний заголовок відбиває всю специфіку даного товару або послуги в певний момент його життєвого циклу й для його цільової групи. Тобто, навіть для того самого товару не завжди прийнятно використовувати однаковий заголовок. Типовим прикладом є реклама авіакомпанії KLM. Слоган авіакомпанії: KLM. The reliable airline. - КЛМ. Надійна авіалінія [5].

Предмет реклами також впливає на стиль рекламного тексту, що зокрема відзначає автор відомої книги “Advertіsіng as Communіcatіon” - Джиллиан Дайер: "The Language (of advertіsіng) for fashіons іs often tactіle and caressіng and uses adjectіves of touch, shape and physіcal comfort. The іntentіon іs to іnvest the product wіth meanіng by tone, rhythm and assocіatіon" [ Dyer 1995: 143].

Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача, враховуючи особливості його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад є недоречним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція, позначена в рекламному тексті .

Дослідник творчого процесу перекладу А. Лілова розцінює переклад рекламних текстів, як "творчість на мовному рівні", тоді як переклад художніх текстів - як "творчість, пов'язану з художньо-образним мисленням" [23].

2.2 Засоби перекладу рекламних текстів

Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою даного народу, різними національними звичаями й назвами блюд, деталями одягу і т.д.

Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення мають містити чіткі фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно враховувати: мету тексту, характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача й багато інших факторів.

Привабливість товару не дає достатніх гарантій щодо його продажу. Для цього потрібно поінформувати споживачів про його існування, переконати про його добру якість і схилити їх до закупівлі товару. Тому однією з важливих складових частин маркетингової стратегії є комунікаційна політика, чи комунікація фірми з ринком, яку часто ще називають промоцією.

Розвиток реклами має давню історію, починаючи з інформації про гладіаторські бої та торгівлю товарами. Наступний етап розвитку реклами був етап торгівлею рабами, тваринами. Ще однією різновидністю реклами було виникнення тавра, яке ремісники проставляли на своїх товарах гончарства. В міру розголошення якості роботи ремісника, покупці намагались розшукати товар з його тавром.

Особливо стрімкого розвитку рекламна справа набула у США, що було зумовлено сукупністю чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала у питаннях механізації виробничих галузей. По-друге, надлишок продукції та створення хороших шляхів переміщення товарів створили всі можливості доставки товарів і реклами у сільські райони. По-третє, введення у 1813 році обов'язкового початкового навчання підвищило рівень освіти громадян і сприяло зростанню кількості газет і журналів. Появу радіо та телебачення означала появу двох важливих засобів розповсюдження рекламних звернень.

Сьогодні рекламні агентства володіють сучасними засобами розповсюдження, такими як електронна пошта, Інтернет, аудіовізуальна, відео-телефонна система передачі рекламної інформації.

Реклама - це цілеспрямована передача інформації не особистого характеру, спрямована на покупця з метою просування інформації на ринку за відповідну плату.

Реклама - це дійовий інструмент у спробах підприємства модифікувати поведінку покупця, привернути їх увагу до товарів, створити позитивний образ фірми-виробника, показати значимість та корисність товару.

Реклама - це переконуючий засіб інформації про товар, фірму, комерційна пропаганда споживачів властивостей товарів і переваг властивостей товарів і переваг властивості фірми.

Здійснювати повне управління процесом впливу на споживача з боку фірми неможливо. Однак споживача потрібно пред'явити інформацію, щоб переконати їх у перевагах товару фірми, позбавити недовір'я, сформувати і активізувати попит і створити психологічну підготовленість до проведення комерційних переговорів з купівлі продажу і придбання товарів.

Саме з цієї точки зору і розглядається реклама як один із головних компонентів комплексу маркетингових комунікацій. Реклама сприяє реалізації товарів, процесу перетворення товару у гроші, породжує попит і ринок, управляє ринковим продажем. В залежності від об'єкту рекламування відомими є два види реклами: Реклама товару (товарна реклама); Реклама з митою створення іміджу, престижу фірми (престижна реклама). Головним завданням товарної реклами є формування і стимулювання збуту товарів. Товарна реклама здійснює пропаганду товару, інформує покупця про переваги якості, збуджує зацікавленість до товарів. Головним завданням престижної реклами є представлення переваг фірми, її привабливих рис, здоров'я до неї. Престижна реклама підкреслює турботу фірми-виробника про споживачів, навколишніх середовищ, підвищення благополуччя та добробуту населення, виготовлення якісних та унікальних товарів, формування у споживачів позитивної думки як про надійного партнера, солідного, високо професійного постачальника, намагається створити приємний образ фірми.

Розрізняють також рекламу пряму і приховану. Пряма реклами здійснюється на комерційних умовах і указує рекламодавця, виконуючи без посередньо рекламну функцію щодо конкурентного товару або фірми. Прихована реклама виконує функцію рекламування не прямо лінійно, а у приховані фірмі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не вказує рекламодавця наприклад, показ

Реклама вирішує такі завдання:

- розповсюдження інформації про товар та фірму;

- зворотній зв'язок з потенційними покупцями для повного інформування їх про товар;

- активний вплив на прийняття рішень що до купівлі;

- допомога працівникам служби збуту підчас переговорів з клієнтами;

- переборювання недовір'я до товару і фірми збоку покупців;

- підтримка позитивних емоцій у споживачів розповсюдження інформації про сервіс;

- наглядний показ солідності фірми, виконуваних нею обов'язків;

- розповідь про дослідження товарів у екстремальних умовах;

- формування позитивного відношення громадськості до фірми її товарного виробництва.

Мета рекламної діяльності визначається загальною стратегією маркетингу і комунікації, взятих на озброєння підприємства у ринковому середовищі.

Загальна мета підприємства поділяється на окремі цільові спрямування: цілі у сфері збуту (отримання приросту обсягів продажу) та цілі комунікативного зв'язку (передавання ідей, формування іміджу, зміна споживацьких навиків, переваг тощо) реклама у сфері збуту направлена, як правило, на переконання, повідомлення про суб'єкта рекламування. Реклама у сфері комунікації виконує інформативну і пригадувальну функцію.

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів ( послуг, ідей ) та рекламу організацій. Кожна із цих видів реклами переслідує свої цілі.

Цілі реклами визначають специфіку підходів до розробки рекламних звернень.

В наш час використовують різноманітні види (канали) розповсюдження реклами, але єдиної загальноприйнятої методики класифікації не існує. Це дуже часто перешкоджає здійснити вибір оптимального інструменту у процесі проведення рекламних заходів.

Найбільш прийнятою є класифікація видів засобів рекламування, її негативних та позитивних сторін, яка показана в таблиці.

Одним із найбільш поширених видів реклами є реклама у процесі. Її поділяють на дві основні групи: рекламні оголошення і опублікування оглядово - рекламного характеру. Останні являють собою різноманітні статті, репортажі, огляди, які мають у собі пряму та другорядну рекламу.

На відміну від рекламу в пресі, розміщення відповідної інформації у друкованих виданнях не зв'язане з такими обмеженнями з точки зору місця розташування.

Метою друкованої реклами є детальне ознайомлення потенційних клієнтів з товарами, які вони можуть придбати у фірмі. Оформляючи друковані видання слід подбати про професійний дизайн, високоякісне відтворення ілюстрацій, високо якість друку та матеріалів (папір, фарба) все це викликає у потенційного клієнта зворотну реакцію - накопувати, навпаки відмовитися від купівлі друкована реклама є своєрідною візитною карткою, за якою сприймають фірму. Особливо це стосується каталогів, буклетів і проспектів. Друкована реклама розповсюджується різноманітними шляхами. Це може бути розсилання через пошту, доставка без посередньо на підприємства, виставки та ярмарки.

Наприклад, реклама авіакомпанії LUFTHANSA. Єдиний текст у рекламі це думка пасажира, який скористався послугами авіакомпанії: What singles out Lufthansa is its dedication to advanced technology. Tе, що відрізняє Люфтганзу, це її прагнення до високих технологій.

Переклад текстів реклами може визначатися як близький до "адекватного". Такий тип перекладу викликаний його практичною необхідністю. Даний підхід вимагає гарного знання перекладачем предмета, про який мова йде в оригіналі, що хотів сказати автор рекламного тексту, тобто комунікативний намір рекламного тексту. Переклад рекламного тексту при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.

Для залучення уваги реклама іноді використовує текст іншої мови. Використання слів з іншої мови порушує граматичні норми читача, саме тому і привертає увагу й стає частиною "візуального оформлення" поряд з кольором і зображенням. Але іноземний текст може також викликати порушення комунікації, якщо слова незрозумілі. У такому випадку завдання перекладача використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу.

Тематичний аналіз реклами показує, що до числа найбільш часто рекламованих товарів відносяться предмети косметики й парфумерії, продукти харчування й лікарських препаратів, побутова техніка, одяг, автомобілі. Можна сказати, що цей концептуальний набір універсальний для рекламного ринку будь-якої країни. Разом з тим, незважаючи на загальний процес глобалізації рекламного ринку, тематична структура реклами культуро специфічна: зміст реклами в кожній окремій країні характеризується рядом помітних розходжень, що відбивають особливості суспільного розвитку саме в даному культурно-лінгвістичному ареалі. Однією з ілюстрацій цього положення може служити поступове витіснення з ринку західних країн реклами алкоголю й тютюнових виробів, як шкідливої для здоров'я продукції.

В Україні більшість рекламодавців - закордонні компанії. І у багатьох постає проблема перекладу довгої вихідної фрази і її адаптація в українській мові. Це означає, що зміст фрази, яка на англійській виражається через зміни формальних характеристик слів, на українській передається через сполучення змісту декількох слів. При перекладі англомовних рекламних текстів, у деяких випадках перекладачі не перекладають текст, а дають його семантичний еквівалент. Наприклад:

"Maybe she's born wіth іt, Maybe іt's Maybellіne" - "Всі в захваті від тебе,А ти - від "Мэйбеллин".

Текст рекламної кампанії "Джоні Уокер" - taste lіfe" в дослівному перекладі звучав би наступним чином: "Спробуй життя на смак", на українську мову він був перекладений, як: "Живи, щоб було що згадати". Це характерний приклад прагматичної адаптації тексту.

Реклама косметики й парфумерії для жінок у більшості випадків характеризується вишуканим стилем, який насичений конкретними словосполученнями й іншими засобами виразності, що надає тексту зовсім особливе звучання, неповторний тон, навіть, якщо мова йде про рекламу в пресі.

Можна визначити, що найчастіше успішними є ті неперекладні слогани, які містять слова з мінімального словникового запасу іноземних слів учня середньої школи. Цим фактором багато в чому обумовлене успішне впровадження на українському ринку таких іншомовних неперекладних слоганів, як:

1. Спортивна фірма Nіke - Just do іt;

2. Компанія Sony - Іt's a Sony;

3. Компанія Panasonіc - ...from Panasonіc;

4. Рекламна кампанія горілки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut sprіng.

Як вже зазначалося, ефективність рекламного тексту залежить від вдалого поєднання всіх його складових. Разом з тим дослідники відзначають першорядну важливість саме вербального компонента реклами словесного тексту.

"Іn fact the language of ads іs sometіmes more іmportant than the vіsual aspect", - пише англійський автор Джиллиан Дайер. Дійсно, значення вербальної мови для реклами надзвичайно важливе, адже тільки завдяки словесному тексту ключова рекламна ідея одержує своє реальне втілення, інакше кажучи, починає "працювати".

2.3 Проблема перекладу рекламного тексту

Основним критерієм розуміння характерних ознак рекламної мови є здатність правильно сприймати і адекватно переводити рекламні тексти й назви торгових марок. Як відомо, є кілька основних підходів до розуміння перекладацькій еквівалентності.

По-перше, концепція формальної відповідності, коли передається усе, що піддається передачі, до структури вихідного тексту. Цей принцип застосуємо лише для транскрибування чи транслітерації назв торгових марок, але з для перекладу слоганів.

По-друге, концепціянормативно-содержательного відповідності, коли еквівалентність постає як баланс точної передачі елементів змісту вихідного тексту і дотримання нормпереводящего мови.

Для рекламних текстів нормативність мовних коштів, звісно, бажана, а не надзавданням. Тому, повноцінніша від перекладу передає емоційний посилання, закладене творцем реклами до тексту, тим паче його можна вважати якісним.

Найбільш ефективно виконає це завдання переклад рекламного сполучення відповідність до концепції динамічної (функціональної) еквівалентності. Поняття динамічної еквівалентності впровадили в лінгвістику американським ученим Ю. Найдой, який запропонував «встановлювати повноцінність перекладу не шляхом порівняння вихідного тексту з текстом перекладу, а зіставлення реакції одержувача переказного тексту і одержувача тексту на вихідному мові» [2,с..248].

Перевести назва торговельну марку здавалося б може бути найменш проблемним завданням. Є узвичаєні методи транскрипції і транслітерації іншомовних слів (хоча другий спосіб застосовується на етапі нечасто). Але не можна забувати про таку важливу явище як іншомовна омонімія.

Відомий болгарський перекладач З. Флорін у своїй книжці "Муки перекладацькі" так описує це явище: «Що робити, наприклад, коли правильна транскрипція іншомовного імені виявиться омонімом вульгарного, непристойного чи навіть комічного слова мовою перекладу? Отут уже справа над "евфемізмі", суть у тому що це може надати пародійний, карикатурний характер серйозного чи глибоко ліричному персонажеві перекладного твори» [7,c.32-33].

Ця пересторога стає особливо важливо задля рекламних текстів. Не можна на успіх рекламної компанії, якщо назва бренду чи проведення окремого продукту викликатиме у носіїв тієї чи іншої мови відповідні реакції, куди виробник не робив ставку. Можливо у споживача виникнуть будь-які позитивні асоціації з продуктом, куди виробник не розраховував. Проте набагато частіше ми зустрічаємося із прямо протилежні ситуації.

Всесвітньо відома автомобільна компанія Ford може "похвалитися" великим досвідом із цього питання. Так, Fierra - недорога вантажівка, готова до країн, погано продавалася в Латинській Америці. Річ у тім, що іспанське fierra означає "стара".

Перекладач, крім розуміння духу тої чи іншої торговельної марки, і, природно, хорошого володіння мовою вихідного тексту, повинен мати здатність передбачити комунікативний ефект рекламного повідомлення мовою перекладу. Л. До. Латишев пише звідси так: "Вичитавши зі своєї індивідуальної реакції вихідне повідомлення моменти, зумовлені особистими переконаннями, поглядами, смаками, особистим життєвим досвідом, перекладач отримує лінгвістичну реакцію, яка через його високу мовну компетентність значною мірою наближається до середньої реакції мовного колективу" [2,c.23].

Компанія Mars, виводячи свою гучну торгову марку M&M's ринку Франції, зіштовхнулася з такими труднощами. Ні знака & (= and), ні закінчення `s множини французькій мові немає. Будь-який вивчав англійську мову, що вже казати про перекладача, знайомий з цими явищами і адекватно відреагує за показ такого торгового знаку. Але це саме той випадок, коли перекладачеві слід "відняти" зі своєї реакції факт володіння мовою оригіналу. Отож і вирішили розгорнути масивну рекламну кампанію з єдиною метою "навчити" французького споживача вимовляти ім'я продукту, тобто передавати звуками рідної мови звучання M&M's англійською [12,c.47].

Характерною рисою реклами, про що йшлося вище, є використання низькочастотних слів, що завжди емоційніше вирізняються і вирізняються складнішою семантичної структурою.

Чим менш частотним є слово, тим більше зусиль за його передачі мовою перекладу. Має бути збережений той шлейф значень, який допомагає виробнику розкрити суть образу своєї продукції. Найменше допоможе тут транслітерація. Для ілюстрації можна навести приклад компанії Sunbeam.

Представляючи на ринок Німеччини щипці для завивки волосся з функцією пари, менеджери відмовлялися змінювати назву приладу і залишили англійське Mist-Stick [12,c.48].

Обізнані англійською мовою добре знають чим відрізняється англійські "vapour" від "mist". Перше частіше зустрінеш в технічних і науково-популярних текстах у значенні "пар". Друге ж тягне у себе цілу низку далеко ще не емоційно нейтральних понять - "імла, дим, туман,". Товар, явно розрахований на жіночу цільову авдиторію, лише виграє від такої образності. Але насправді вийшла комічна ситуація. Річ у тім, що "mist" німецькою "добриво, гній". Отже, краще було зупинитися на "vapour", більш-менш характерне всім європейським мовам.



Висновок

Після аналізу особливостей структури та складових рекламного тексту, варто зазначити, що рекламні тексти повинні містити чіткі фактичні дані, вони повинні бути вичерпно викладені задля точного розуміння їх змісту. Зміст і форма рекламних текстів визначаються головною метою - викликати зацікавленість до товару.

Правильно складений рекламний текст повинен привернути увагу слухача або читача та викликати бажання придбати рекламований товар.

Також, відмінною рисою вдалої реклами є гармонічне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільше відповідають. Це виражається, у знаходженні тієї єдино вірної тональності рекламного звернення, що виділяє його серед інших.

В результаті дослідження рекламних текстів були виявлені наступні лексико-семантичні особливості їх перекладу:

Рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їхньому гармонічному сполученні. Якщо не врахувати цей фактор при перекладі, тоді не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.

Рекламний текст, у силу своєї специфіки, ніколи не слід перекладати дослівно тому, що в цьому випадку він може втратити зміст і силу свого впливу. При перекладі рекламних текстів на інші мови необхідно враховувати етичні, психологічні характеристики аудиторії й споживача, специфіку мови й культуру країни, для якої даний текст призначений.