Анализ рекламных слоганов в англоязычных и русскоязычных медиа-текстах

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Рекламный текст - особый вид текста

1.1.1 Формы и жанровые виды рекламного текста

1.1.2 Особенности структурной организации рекламного текста: характер и функции

1.2 Форма и содержание рекламного слогана

ГЛАВА II. АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ В АНГЛОЯЗЫЧНЫХ И РУССКОЯЗЫЧНЫХ МЕДИА-ТЕКСТАХ

2.1 Рациональные и эмоциональные слоганы

2.2 Анализ рекламных слоганов на лексико-семантическом уровне

2.3 Анализ рекламных слоганов на синтаксическом уровне

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Реклама - явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Поэтому неудивительно, что существует значительное разнообразие толкований данного понятия и определений самого термина. Рекламу можно определить как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, информацию о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей.

В современном мире проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов различных областей знания: психологии, культурологии, журналистики, политологии, экономики, лингвистики и других наук. Реклама проникла во все отрасли человеческой деятельности. Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, иные товары и целый ряд услуг.

Реклама способствует развитию рынка сбыта. Именно реклама откликается на запросы и настроение общества. Потребность в рекламе растет потому, что она играет важную роль в развитии экономики. Но для эффективности воздействия на потенциального покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний.

Актуальность данного исследования обусловлена возрастанием в жизни современного общества роли рекламы, как одного из видов промоакции, расширением сфер функционирования и появлением новых видов рекламы; необходимостью, в связи с вышеизложенным, проведения комплексного сопоставительного анализа рекламного слогана. Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. При составлении рекламного текста вопросом первостепенной важности является тщательный отбор языковых средств, используемых в рекламном тексте.

Выяснение особенностей языка рекламного текста в сфере рекламной пропаганды может проводиться в рамках социолингвистики, прагматики, стилистики, теории коммуникации. Все эти дисциплины объединяет интерес к языку в плане его коммуникативно-функциональных возможностей, способности влиять на получателя информации. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям рекламного текста.

Цель нашего исследования - раскрыть лексико-семантические и синтаксические особенности языка рекламного слогана.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. анализ англоязычных и русскоязычных рекламных слоганов в современных рекламных текстах в Интернете и печатных изданиях;

2. рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, определить характер и функции рекламы, а также ее основные виды;

3. выявить формы и жанровые особенности современного англоязычного и русскоязычного рекламных текстов.

Объектом данного исследования являются рекламные тексты российской и английской рекламы и их взаимодействие в современном обществе.

Предметом данного исследования являются форма и жанровые виды рекламного текста, а также особенности структурной организации англоязычных и русскоязычных медиа-текстов.

Анализ рекламного слогана охватывает широкий спектр вопросов. Наиболее актуальными, на наш взгляд, являются следующие: 1) особую языковую культуру сегодня составляют рекламные слоганы; 2) реклама занимает достаточно важную роль в нашей жизни; 3) рекламные слоганы в условиях рыночной экономики и торговли очень активно употребляются носителями английского и русского языков.

Материалом исследования послужили рекламные тексты, слоганы собранные методом сплошной выборки в Интернете и прессе.

Работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка использованной литературы.

Первая глава данной работы посвящена общим вопросам функционирования современного рекламного текста, его жанровым особенностям, особенностям структурной организации. Во второй главе раскрываются лексико-семантические и синтаксические особенности языка рекламного слогана. В заключении подводятся итоги исследования и список использованной литературы.



Глава I. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Рекламный текст - особый вид текста

Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. В Египте в 3320 году до н.э. торговцы слоновой костью призывали покупателей следующим образом: «Дешев, очень дешев в этом году благородный род исполинов из лесов Эхекто. Идите ко мне жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите!» (Ворошилов, 2001: 3). В Древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья красота, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса» (Ворошилов, 2001: 4). Реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить в 1622 году первой газеты на английском языке “Weekly News”. Газета «Тэтлер» советовала авторам текстов: «Великое искусство написание рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещения о банкротстве» (Ворошилов, 2001: 4).

Рекламные тексты - это словесные произведения, являющиеся основной частью рекламы, которая представляет собой особую сферу практической деятельности.

Рекламный текст - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, делить его на абзацы, составлять предложения, по-разному подбирать слова и располагать их в предложении. Но при этом, реклама должна избегать всякой отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться осязательными фактами и поясняться конкретными, наглядными примерами. Читатель должен понять и запомнить рекламу, убедиться в ее истинности (http://www.repiev.ru).

Рекламные тексты являются текстами коллективно-авторскими, то есть, создаются не одним, а несколькими авторами, каждый из которых формирует лишь определенную часть текста. Реклама является важным инструментом регулирования рыночного товарооборота. Очевидно в таком случае, что ошибки в сфере рекламной деятельности могут привести к общей дестабилизации экономики страны. В то же время, продукты рекламной деятельности - рекламные тексты - являются «особым товаром», и их содержание может нанести намеренный или ненамеренный ущерб получателям этих текстов. Все это вызывает необходимость регулирования рекламной деятельности (http://www.bus.znate.ru).

Суть рекламного текста должна быть максимальна ясна, так как, учитывая дефицит времени, рекламный текст прочитывается только один раз. Таково основное требование для словесной части рекламного текста.

Рекламный текст должен быть правилен грамматически и точен в словоупотреблении. Не рекомендуется употреблять в тексте архаизмы, неологизмы, жаргонизмы и иностранные слова, так как они могут затруднить восприятие. Предложения рекомендуется строить не менее чем из 10 и не более чем из 15 слов. Такая длина предложений считается оптимально эффективной в рекламном тексте. Реклама стоит дорого: здесь, если говорить, например, о телевизионной рекламе, время - действительно деньги. За минимум времени необходимо донести суть, наиболее точно воздействовать на покупателя с целью заставить его, как говорят маркетологи, «полюбить и захотеть товар», что требует экономичного использования текстовой информации. При этом рекомендуется избегать употребления придаточных предложений (http://www.bus.znate.ru).

Самая важная задача рекламы - заставить читателя или зрителя захотеть приобрести рекламируемый товар. Основная роль для достижения этой цели отводится именно рекламному тексту. Поэтому, маркетологи утверждают, что текст должен составляться с позиции обычного потребителя рекламируемого товара.

Рекламный текст не должен содержать в себе лексические или стилистические особенности, которые позволили бы утверждать, что текст создан определенным автором. Рекламный текст должен соответствовать лишь функциям рекламируемого продукта и уровню развития потенциальных покупателей данного товара.

В рекламоведении отмечается, что возбудить желание иметь рекламируемый продукт можно лишь при том условии, что текст не будет вызывать никаких отрицательных эмоций. Ввиду этого в рекламном тексте рекомендуется описывать только положительные свойства товара. Необходимо писать не о том, от каких неудобств избавляет потребителей некоторый продукт, а о том, какие удобства он им доставляет. Понятно поэтому, что в рекламном тексте рекомендуется использовать негативные утверждения как можно реже (http://www.bus.znate.ru).

Считается, что не следует упоминать о рекламном товаре факты, которые могут вызвать у потенциальных покупателей сомнения или опасения, даже если они соответствуют действительности. Покупатель имеет право знать правду о товаре, но не всю правду. Также, следует избегать употребления множественного числа при рекламировании продукта и пользоваться абстрактными обобщениями.

Все свойства рекламируемого продукта, упоминаемые в тексте, должны быть конкретизированы - не просто «хороший», а «хороший, так как позволяет выполнить то-то и то-то» или «способствует тому-то и тому-то». Рекомендуется также приводить факты, свидетельствующие о том, что рекламируемый продукт подвергался испытаниям, например:

«Тренажеры объединения «Контингент» удостоены Золотой и Серебряной медалей ВДНХ, экспонировались на чемпионате Европы по атлетизму, на международных выставках «Спорт-90» и «Здравоохранение-90», где получили высокую оценку специалистов. Объединение предлагает широкий ассортимент спортивных тренажеров, не уступающих лучшим зарубежным образцам» (http://www.bus.znate.ru).

Американские рекламоведы признают, что главным средством, способным побудить человека к покупке рекламируемого товара, является рациональное использование глаголов. Наибольшей эффективностью продажи пользуются те продукты, в рекламных текстах которых сам продукт дается в описании, то есть, уточняется, какую именно пользу приносит тот или иной продукт.

Отсюда становятся понятны такие рекомендации: в рекламном тексте должны преобладать глаголы действия, а не состояния; эти глаголы должны употребляться только в формах настоящего, а не прошедшего или будущего времени; сослагательное наклонение должно употребляться как можно реже:

«В магазине «Петрошоп» вы можете выбрать, заказать, обменять или приобрести музыкальные инструменты, оборудование, светотехнику. «Петрошоп» покупает и принимает на комиссию инструменты, аппаратуру, плакаты. «Петрошоп» выполняет высококачественную звукозапись фонограмм» (http://www.bus.znate.ru).

Основная функция любого рекламного текста - создание и закрепление в памяти потенциальных покупателей положительного образа рекламируемого товара.

Именно эта цель определяет все важнейшие особенности принятого в рекламе коммуникативного стандарта и объясняет существование запрета на создание в рекламных текстах образа автора. Особенности рекламных текстов объясняются стремлением к ясности и упрощению смыслового содержания (http://www.bus.znate.ru).

1.1.1. 

1.1.1 Формы и жанровые виды рекламного текста

Реклама - это объект исследования многих наук, таких как экономика, психология, социолингвистика. Следовательно, вопрос о ее классификации стоит довольно остро. Не в последнюю очередь это связано с вопросом, чть, собственно, стоит понимать под словом «реклама».

По мнению большинства исследователей, любой вид рекламы должен удовлетворять четырем основным требованиям:

1. являться оплаченной формой коммуникации;

2. источник его финансирования должен быть известен;

3. распространяться с помощью СМИ;

4. должен быть предназначен определенной группе населения, т.е. являться доступным для массовой коммуникации (http://www.bestreferat.ru).

Формы и виды рекламы и рекламного текста могут классифицироваться по:

1. целевой аудитории;

2. функциям и целям;

3. охватываемой области распространения;

4. средствам передачи;

5. способу выражения.

По целевой аудитории реклама делится на потребительскую и деловую. Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, вполне может быть, что вы принадлежите к другой социальной группе, не к той, на которую рассчитано данное объявление.

Деловая реклама - предназначена для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела. Обычно она размещается в специализированных публикациях, в профессиональных журналах или направляется по почте непосредственно в организацию (Арефьева, 1999).

Существуют и иные формы рекламы, которые играют большую роль в жизни людей. Так, например, политическая реклама использует своеобразные средства и методы агитации за политические программы, деятелей, взгляды, идеи.

Социальная реклама формирует сознание человека, способствует социализации, акцентируя внимание на моральных проблемах, на проблематике здорового образа жизни, например, «Антинарко», или, перекликаясь с политической рекламой, агитирует за политическую сознательность населения (участие в выборах в муниципальные и федеральные органы власти и т.п.) (http://www.bestreferat.ru).

Но есть нечто общее, объединяющее различные виды рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т.д.) (Панкратов, 2001).

По функциям и целям рекламу можно разделить на торговую (товарная, корпоративная), политическую и/или социальную (нетоварная реклама). Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Потребление здесь не сводится к пассивному использованию вещей, оно превращается в активный процесс их выбора и регулярного обновления, в котором обязан участвовать каждый член общества. Для утверждения и регулирования такого образа жизни служит реклама, цель которой - не столько способствовать продаже того или иного товара, сколько внедрить в общественное сознание образ целого общества эти товары потребляющего. Благодаря потребительской идеологии современного общества, раскручивается избыточное и престижное потребление, навязываются завышенные стандарты потребления, выдумываются невиданные ранее модификации товаров и услуг. Средства массовой информации, общественное мнение и, наконец, реклама активно навязывают человеку роль потребителя. Свобода потребителя не ограничивается, а рынок спешит выполнить любую его прихоть (http://www.bestreferat.ru).

По охватываемой области распространения выделяют зарубежную, общенациональную, региональную, местную и внутрифирменную рекламу. Зарубежная реклама - это реклама, нацеленная на рынки других стран: “Colgate”, “Nestle”. Общенациональная реклама - нацелена на потребителей в нескольких регионах страны: «Ростелеком», продукты детского питания «Фрутоняня» и др. Региональная реклама реализуется в одном единственном районе или регионе страны. Регион может включать несколько штатов, но не всю страну. Местная реклама сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Такого вида реклама указывает покупателям определенную «точку», где можно приобрести желаемый товар. В качестве внутрифирменной рекламы нередко используют графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики (Гермогенова, 1994).

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую». «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке (http://www.e-reading.org.ua).

В настоящее время можно с уверенностью говорить не только о становлении, но и о факте сложения целостной рекламной жанровой системы. Здесь, в развитии рекламы, можно отметить два направления: «вертикальное» - изменение жанровых конструкций от кратких предложений к развернутым текстам, и «горизонтальное» - расщепление жанровых форм изнутри, расслоение.

По средствам передачи сообщений выделяют следующие рекламные жанры: жанры печатной рекламы; телерекламы; радиорекламы.

Основные жанры печатной рекламы:

- рекламные объявления;

- рекламное обращение;

- «житейская история»;

- консультация специалиста и т.д.

Основные жанры радиорекламы:

- краткое призывное обращение;

- реплика, развернутое радио-объявление;

- радио-афиша и т.д.

Основные жанры телерекламы:

- рекламное объявление;

- рекламный ролик;

- анонс;

- рекламный видеоклип и т.д.

При создании рекламных текстов и слоганов используются все публицистические жанры, которые можно разделить на три группы:

1. информационные: репортаж, строчная реклама, интервью, отчет;

2. аналитические: статья, обзор, рецензия, корреспонденция;

3. публицистические: очерк, зарисовка.

Выделяют двенадцать основных видов рекламного текста, наиболее часто используемых для рекламных компаний:

рекламное объявление - платное рекламное сообщение, содержащее рекламный заголовок-слоган;

рекламная заметка - представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (произойдет);

рекламное интервью - законченный рекламный текст, объединенный общим смыслом (свойства рекламируемого товара), и состоящий из блоков «вопрос-ответ»;

рекламная рецензия - всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, фильма, концерта и т.д.);

рекламный отчет - сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию во время изложения рекламного образа;

рекламный очерк - рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено одной цели - рекламированию;

рекламная консультация - представляет собой совет, даваемый специалистами, об использовании товара или пользовании услугами;

рекламный рассказ - небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией, ситуация, описываемая в котором должна быть связана с рекламируемым объектом;

рекламная статья - отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями;

строчная реклама - вид рекламного текста-объявления, которое размещается на рекламных полосах периодических изданий не рекламного характера или составляет основу рекламных изданий (http://www.bestreferat.ru).

Стоит заметить тот факт, что большинство вышеперечисленных рекламных жанров характерны для газетно-журнальной рекламы, в то время как список видов рекламы по средствам передачи довольно широк (например, согласно Ф.Г. Панкратову - 11 пунктов). Обслуживает эти типы чаще всего первый из рассмотренных нами жанров - рекламное объявление, наиболее полно раскрывающий специфику, общую для рекламного текста (http://www.bestreferat.ru).

Несмотря на всю свою самостоятельность и специфичность, жанровые разновидности рекламы обладают качеством взаимопроницаемости. При этом, важно иметь в виду, что в рекламном развитии система рекламных жанров прочно и основательно не установилась.



1.1.2 Особенности структурной организации рекламного текста: характер и функции

При построении рекламного текста большое значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания (http://www.cheloveknauka.com).

Однако зачастую рекламный текст - текст традиционного характера, что отражается в его синтаксической структуре. Основными структурно-синтаксическими характеристиками традиционного текста являются:

- текст должен состоять из одного или нескольких предложений;

- строки должны заполняться полностью (кроме строки, начинающей абзац, и заключительной строки);

- строки выровнять по левому краю;

- использовать строчные и прописные буквы;

- одно предложение набирать одним шрифтом;

- пробелы между словами и предложениями везде должны быть одинаковые (http://www.rohl.ru).

Следовательно, именно на традиционный текст рассчитаны правила пунктуации и графического оформления облика слова, правила употребления строчных и прописных букв, правила переноса.

По мнению В.И. Конькова, рекламный текст представляет собой текстовую структуру качественно иного типа (нетрадиционный текст), характеризующуюся следующим набором признаков:

- текст может состоять не только из единиц назывного типа - слов и словосочетаний: слова и словосочетания, не связанные в предложения, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями;

- строки заполняются не полностью;

- строки могут выравниваться не только по левому, но и по правому краю или по центру;

- может использоваться шрифт, где отсутствуют различия между прописными и строчными буквами;

- одно предложение может расчленяться на части при наборе с помощью использования двух и более шрифтов;

- рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения;

- пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными (Коньков, 1996).

Подобного рода разграничение главных смысловых элементов рекламного текста связано со смысловой структурой рекламного сообщения. Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган) (Кромптон, 1995).

Заголовок выполняет функцию привлечения внимания к тексту рекламируемого продукта и заинтересовывает покупателя. Это - основной фундамент рекламы и наиболее сильная мотивация к покупке. Следовательно, заголовок нужно придумать впечатляющим по воздействию и понятным по содержанию и смыслу.

Подзаголовок - дополнение к заголовку. Если читателя заинтересовал заголовок, то подзаголовок предполагает еще один шанс для реализации покупки. А выполнение обещания заголовка предусматривает основной текст.

По своей структуре основной текст делится на три части: вступление, основная часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного (http://www.mavriz.ru).

Завершающая фраза - рекламный слоган. Рекламный слоган (a motto of the brand) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Важными риторическими характеристиками слогана являются: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога (Кромптон, 1995).

Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация. Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализирует его - выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени (Романова, 2000).

С содержательной точки зрения, для рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней (Кромптон, 1995).

Слоган занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана (Романова, 2000). Следовательно, мы можем считать слоган экспрессивным и самостоятельным жанровым видом рекламного текста.

1.2 Форма и содержание рекламного слогана

рекламный текст слоган семантический

В рекламной коммуникации важное значение имеет слоган. При правильном и удачном использовании он способствует не только созданию яркого рекламного образа, но и повышению влияния рекламы на потенциального потребителя.

Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных рекламщиков такой фирменный лозунг носит название «слоган» (http://www.advertology.ru).

Понятие «слоган» восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Впервые это понятие в современном значении было использовано в 1880 году. «Слоган - второе имя продукта», пишет рекламный практик М.М. Блинкина-Мельник. Слоган - краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую, рекламодатель рассчитывает привлечь внимание потенциального потребителя (Блинкина-Мельник, 2003).

Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы, например: “Just do it!” (Nike); «Все о тебе» (Nescafe) (http://www.advertology.ru).

Обратимся к классификации слоганов. Слоганы разделяют на прагматические и имажинативные. Прагматические подчеркивают реальные качества товара и обращены к разуму потребителя:

«11% от вклада до дохода» (Московский кредитный банк);

«Легче бросить курить, чем косые взгляды ловить» (Бризантин, препарат для уменьшения влечения к никотину);

“Power. Beauty. Soul” - Мощь. Красота. Душа (Aston Martin, автомобили);

“Protect the ozonosphere so that the sky is no longer injured” - Защитим озоновый слой, чтобы не ранить небо (Greenpeace, природоохранная организация).

Имажинативные слоганы приписывают товару имиджевые характеристики и обращены к чувствам потребителя:

«Шокируй своей улыбкой» (Blend-A-Med 3D White);

«Забота о руках, которые заботятся обо всем» (Nivea, крем для рук);

“Our beer is as cold as your ex's heart” - Наше пиво такое же холодное, как сердце твоей бывшей (Tuborg);

“Summer time is Pepsi time” - Лето - время Pepsi (Pepsi, газированный напиток).

Среди основных функций рекламного слогана исследователи называют аттрактивность и информативность. По словам А.Д. Кривоносова, под аттрактивностью понимается способность привлечения внимания и запоминания рекламной информации. В этом функции слогана схожи с функциями рекламы в целом: информативной и воздействующей (http://www.advertology.ru).

Слоган обладает функцией отражения индивидуальности объекта рекламы, передает ключевое сообщение рекламодателя и способствует передачи основной концепции рекламируемого товара.

Эффектный, и поэтому эффективный запоминающийся слоган абсолютно соответствует задачам маркетинга. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде» (Кеворков, 2003: 16).

«Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала как на лексическом, так и на грамматическом уровне», отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, «в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели - простые предложения. Любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган потенциальным «аутсайдером» в запоминаемости. Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта» (Кривоносов, 2002: 21).

Анализ показывает, что при продвижении конкретной услуги в рекламных слоганах наиболее часто используются глаголы в повелительном наклонении:

«Не откладывай жизнь на завтра!» (Банк Русский стандарт /потребительские кредиты для населения);

«Построй свое счастье!» (Сбербанк / кредит «Молодая семья»);

«Живи так, чтобы было что вспомнить!» (Johnnie Walker, алкогольные напитки);

“Have a break. Have a Kit-Kat!” - Есть перерыв, есть Кит-Кат! (шоколадные батончики Kit-Kat);

“Just do it!” - Просто сделай это! (Adidas);

“Obey your thirst” - Не дай себе засохнуть! (Sprite).

И. Морозова указывает на одну из важнейших функций слогана - «служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы» (Морозова, 2005: 27).

Основным требованием к слогану является его вписываемость в общий стиль владельца фирмы, товара. В этом случае, слоган способен внести вклад в формирование общего имиджа и бюджета фирмы. Отличным примером качественного и продуктивного слогана является девиз компании по производству кормов для домашних питомцев:

«Просто мы действительно любим собак» (Pedigree);

«Ваша киска купила бы «Вискас» » (Вискас).

Здесь акцентируется внимание на желания питомца, что подчеркивает заботу компании о данном потребителе.

Следующим правилом эффективности слогана является учет особенностей той аудитории и клиентуры, на которую он направлен. Если это девиз для молодежи, то напоминание о 60-х гг. ни в коей мере не поспособствует ни запоминанию, ни результативности данного слогана. А, в свою очередь, девиз «Юное поколение выбирает Пепси» привлечет широкий круг молодых потребителей и поспособствует увеличению денежного эквивалента фирмы. Главное при соблюдении этого правила - это хорошее понимание слогана выбранной аудиторией (http://www.niko-m.ru).

Кроме того, что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна быть своеобразная изюминка, оригинальность, благодаря чему потребитель отдаст предпочтение именно ему, а не какому-либо другому девизу. Стремясь к достижению интригующего слогана не стоит переходить определенные границы, ведь оригинальность и креативность воспринимается только в том случае, если она соответствует конкретным пределам.

Не последнюю роль при создании слогана играет и его эмоциональный окрас. Как известно, то, что не вызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Так, слоган компании “Sprite” «Не дай себе засохнуть» самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции (http://www.niko-m.ru).

По мнению исследователей, слоган - это «ударный инструмент рекламы. Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же, выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических установок рекламы» (Кармин, 2004: 23).

Удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана:

Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом. Удачный пример краткости и выразительности: Fanta - «Вливайся!».

Уважение по отношению к потребителю. Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным: на двери магазина написанное от руки объявление: «Магазину срочно требуются покупатели!». Максимум уважения (Крам, 2013).

Двусмысленность. Казино «Шангри-Ла» зазывает своих клиентов обещанием «свежей зелени круглый год» и возможностью выиграть «пол-лимона». Всем понятно, что именно шифруется под «зеленью» и «лимонами».

Скрытый подтекст. Слоган «Би-лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты». Этот слоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных переговоров. Намек был понят. Реклама «Мерседеса»: «Отдадим в хорошие руки. Распродажа автомобилей». Чувствуется тонкий намек на то, что клиент, решивший приобрести дорогой автомобиль, изначально особенный, элита. Очень изящно умалчивается факт продажи: «Отдадим…». Более того, машина приравнивается к живому существу, другу вроде собаки (http://www.reinfo.ru).

Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: «Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь. Вам не предлагают жертвовать, но…» (http://www.reinfo.ru).

Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которым написано: «В поисках мечты найдешь лишь смерть», а также «Не бросишь курить - все от тебя отвернутся» (http://www.reinfo.ru).

Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что большинство исследователей сходятся на том, что слоган как центральный компонент рекламного текста представляет собой своеобразный девиз: одну или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения потребителя к предмету рекламы. Слоган необходим для обеспечения узнаваемости рекламодателя и является основой комплексности рекламных действий (http://www.adme.ru).



ГЛАВА II. АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ В АНГЛОЯЗЫЧНЫХ И РУССКОЯЗЫЧНЫХ МЕДИА-ТЕКСТАХ

2.1 Рациональные и эмоциональные слоганы

“Advertising is a tool to get people in need, as they had not heard”.

«Реклама - это средство, заставляющее людей нуждаться в том, что они не слышали» М. Ларни.

Слоган можно назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, которое может существовать изолированно, поскольку заключает в себе свернутое содержание рекламной кампании. Оказалось, что прежде чем создавать слоган, важно понять принципы его воздействия на потребителя. На этапе восприятия потребитель знакомится со слоганом. При фильтрации информации в нашем сознании остается лишь наиболее важная информация, сведения «первого уровня», допущенные к процессу обработки информации. Важно учесть, какими будут первые секунды «встречи» потребителя с рекламным сообщением. Здесь очень важно не допустить того, чтобы слоган показался «серым и обыденным» и не был выделен потребителем из целого ряда других сообщений. Этап вовлечения - наиболее важный. Слоган здесь может добиться достижения главной цели всей кампании - убедить своим содержанием потребителя принять конкретные действия, а именно, покупку товара или использование услуги (www.studsell.com).

Около 40% рекламных слоганов являются рациональными. Они рекламируют автомобили, бытовую технику, финансовые услуги, медицинские средства и препараты, обещая потребителю конкретную, практически применимую пользу, например:

“Excellence for All” - Превосходство для каждого - (Chevrolet);

“Thrust us” - Доверяйте нам (Beta Capital);

“The winning look” - Взгляд победителя (Softlens, контактные линзы);

“Passion through excellence” - Страсть к превосходству (Maserati);

“Feel the difference” - Почувствуй разницу (Ford);

“Give thanks. Give life” - Дай возможность сказать «спасибо». Подари жизнь (OHIO Department of health);

“You see fine. You look fine” - Ты отлично видишь. Ты отлично выглядишь (Visionlab Optician's, очки);

“Intelligent beauty” - Умная красота (Rowenta, бытовая техника);

“Living innovation” - Живая инновация (Delonghi, бытовая техника);

“More late nights for us, less danger for you” - Больше работы допоздна для нас - безопаснее для вас (Volkswagen Golf);

«Мы работаем - вы отдыхаете!» (Indesit);

«Мы угадываем желания» (Ariston);

«Сделано с умом» (Electrolux);

«Без твоих идей не обойтись» (Tefal);

«Эффектное управление финансами» (Тульский Расчетный Центр);

«С нами легче!» (В2В Финанс);

«Мы выплатим кредит» (ДревПром);

«Добраться до пункта приема, чтобы спасти чью-то жизнь… может только Человек» (Служба крови России, в поддержку добровольного донорства);

«Кальций Компливит» Ваши кости укрепит! (Компливит CaD3 Никомед);

«Затишье перед бурей. Ждет вашей команды» (Porsche 911 Turbo).

Ко второй, эмоциональной группе, можно причислить товары, роль которых - производить впечатление, придавать их владельцу вес в собственных глазах и глазах окружающих. Это большинство товаров для женщин (белье, колготки, косметика), сигареты, украшения, некоторые продукты питания. В зависимости от того, какой стимул лежит в основе слогана, может варьироваться и его содержание. Объект рекламы в эмоциональных слоганах во многом нематериален и эфемерен. Они обещают потребителю не конкретную практически применимую и осязаемую пользу, а ощущение, мечту, идеал. Не удивительно, что эмоциональные слоганы гораздо чаще содержат абстрактные слова типа «красота», «любовь», «очарование». Рекламируя абстрактные понятия трудно быть конкретным. И все же, конкретика может и должна быть целью копирайтера, создающего эмоциональный слоган. Ведь потребитель, представляя себе эффект действия эмоционального товара, видит вполне конкретные картины. Наша задача выяснить, что же такое возникает в воображении потребителя при мысли о рекламируемом продукте. Женщина, покупающая новые колготки, думает не о красоте вообще, а, например, о восхищенных взглядах прохожих коллег по работе, или о том, что можно будет наконец-то носить короткие юбки. Один из западных слоганов брэнда джинсовых изделий гласит: «Возможно, вам нужно не лучшее тело, а лучшие джинсы?». Общая для всех джинсовых кампаний тема выражения собственной исключительности через ношение продукции рекламодателя в этом примере выглядит чрезвычайно привлекательной потому, что не обещает потребителю «волшебного превращения», а всего лишь предлагает раскрыть и без того имеющиеся у него тайные достоинства (www.market-analizator.ru).

Примеры эмоциональных слоганов:

“Your only choice” - Твой единственный выбор (Altis, мороженое);

“Start drinking milk right now” - Начни пить молоко прямо сейчас (MILK);

“Share something juicy” - Поделись кое-чем сочным (Starburst);

“Nobody trains to lose” - Никто не тренируется, чтобы проиграть (Реклама боксерского клуба);

“Who are you not to be great?” - Кто ты такой, чтобы не быть великим? (PlayStation, игровая приставка);

“Darling, go and buy personality” - Дорогая, приобрети индивидуальность (Climona, одежда);

“Have you seen Pepe?” - Вы видели Pepe? (Pepe, джинсы);

“Are you on the list?” - А ты в списке? (Carolina Herrere 212 VIP, парфюм);

“Be real. Be free. Be Marlboro” - Будь собой. Будь свободным. Будь с Marlboro (Marlboro, сигареты);

“Summer time is Pepsi time” - Лето - время Pepsi (Pepsi, газированный напиток);

«Клубный джин Британии» (Manchester Gin&Tonic);

«Только в наших украшениях любая женщина чувствует себя настоящей королевой» (Монро, ювелирные изделия);

«Для милых Дам» (Карат, ювелирные изделия);

«Здоровье для кожи. Здоровье для жизни» (Vichy);

«Взгляд, который убивает» (L'Oreal);

«Ангел-хранитель Вашей красоты» (косметика Русская линия);

«Неотразимый шарм» (женские сигареты Gitane);

«Сделано со вкусом» (сигареты North Star);

«Гармония легка как кисти взмах» (сигареты Golden Deer);

«Перевоплощение в ритме Vogue» (женские сигареты Vogue).

В практике рекламистов случается, что некоторые зарубежные слоганы нуждаются в адаптации и переводе на русский язык. Это связано с политикой головных компаний, расположенных за рубежом и отдающих распоряжение российским филиалам, или, с недостаточной квалификацией российских рекламистов, которые не в состоянии придумать российский аналог на основе зарубежной идеи. Чтобы не потерять оригинальность, следует не переводить, а пересказывать иноязычный слоган. Второе правило - не копировать, а интерпретировать его содержание. Конечно, слоган «Живи, чтобы было что вспомнить» - в рекламе виски “Johnie Walker” звучит неплохо, но оригинал “Taste Life!” («Попробуй жизнь на вкус») все же имеет богатое содержание (Федоров, 2004).

Способствовать продвижению на рынок рекламируемого товара, отвечать основному определению и служить единой цели - таковы главные функции слогана вне зависимости от его типов и категорий.

2.2 Анализ рекламных слоганов на лексико-семантическом уровне

Фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную задачу рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение потенциального покупателя в необходимости приобретения товара. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора как запоминаемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно просто сообщить информацию. Отсюда основная цель использования слогана - привлечение внимания к товару, ознакомление с ним потребителя с целью стимулирования сбыта при использовании кратких и максимально экспрессивных словосочетаний. Достижение цели привлечения внимания осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также лексико-семантических свойств слова (Романова, 2000).

Наибольшую частотную группу языка рекламного слогана составляют служебные части речи. Например, в английском языке это можно было бы объяснить аналитическим характером английского языка: наличием в нем определенного (the) и неопределенного (a/an) артиклей. Однако количество артиклей в рассмотренных рекламных слоганах составляет малую часть от общего числа служебных частей речи. Это можно объяснить тем, что рекламному слогану характерна краткость при высокой информативности его составляющих. Так как характерологической функцией артикля является лишь категория определенности/неопределенности, то его использование в тексте рекламного слогана ограничивается следующими случаями (www.nsportal.ru):

1. Определенный артикль:

а) если подчеркивается, что речь в слогане идет о предмете, который известен всем (обычно сам бренд):

“Which twin has the Toni?” - Кто повторит этого Тони? (Toni, средство по уходу за волосами);

“The Uncola” - Некола (7Up);

“The Citi never sleeps” - Город никогда не спит (Citibank);

“It's hard to find a good mix. Try one from the Doncafe” - Это трудно - найти хорошую смесь. Попробуйте смесь от Doncafe (Doncafe, растворимый кофе с добавками);

“Inventing taste transmission technologies with the Kent” - Создавая технологии вкуса с Кент (Кеnt Nanotech, сигареты в «технологичной пачке»).

б) если для характеристики товара или бренда используется сравнительная или превосходная степень прилагательного:

“When you care enough to send the very best” - Если постараешься-отправишь лучшее (Hallmark, открытки);

“The Greatest Show on Earth” - Величайшее шоу планеты (Barnum&Bailey Circus);

“More better than gold” - Намного лучше, чем золото (Magnat, мороженое);

“Real food made by the best moms” - Настоящую еду делают настоящие мамы (Saarionen, еда быстрого приготовления);

“The most beautiful, the best” - Самая красивая, самая лучшая (CoverGirl, декоративная косметика).

в) если в структуре текста есть существительное, имеющее определение, выраженное придаточным предложением:

“Ask the man who owns one” - Спроси у того, у кого она уже есть (Packard);

“The pause that refreshes” - Освежающая пауза (Coca-Cola);

“I am what I am” - Я тот, кто я есть (Reebok);

“The one that last” - Та, которая работает дольше (Duracell);

“There are some things that money can't buy. For everything else, there's Master Card - Есть вещи, которые невозможно купить. Для всего остального есть Master Card (Master Card).

2. Неопределенный артикль:

а) если подразумевается одна единица товара:

“It's a Skoda. Honest” - Это Skoda. Честно (Skoda, автомобиль);

“The car in front is a Toyota” - Машина впереди тебя - Toyota (Toyota);

“Wouldn't you really rather have a Buick?”- Неужели вы никогда не хотели Buick? (Buick);

“It's a Miller time!”- Настало время Миллера - (Miller, High Life);

“We all adore a Kia-Ora” - Все мы обожаем Киа-Ора (Kia-Ora);

“A diamond is forever” - Бриллиант навсегда (De Beers Consalidated).

б) если одна единица товара сравнивается или противопоставляется чему-либо:

“Have a break. Have a Kit-Kat” - Есть перерыв. Есть Кит-Кат (Kit-Kat);

“You can break a brolly, but you can't k-nacker a Knirps” - Ты можешь сломать зонт, но не Книрпс (Knirps, зонты);

“A newspaper, not a snoozepaper” - Еженедельник, а не сонник (The Mail on Sunday);

“So easy a caveman can do it” - Так просто, что даже пещерный человек справится (Geico, автомобиль);

“Our beer is as cold as your ex's heart” - Наше пиво такое же холодное, как сердце твоей бывшей (Tuborg).

В остальных случаях составители рекламного слогана избегают использования артиклей:

“Grace... space... pace…” - Грациозность… простор… скорость (Jaguar);

“Nokia - connecting people!” - Нокиа - соединяя людей (Nokia);

“If you smoke, please smoke Carlton” - Если вы курите, прошу, курите Карлтон (Carlton Cigarettes);

“Ask for more” - Проси большего (Pepsi);

“America's Favourite Pizza” - Любимая пицца Америки (Pizza Hut).

Намного чаще в тексте английских и русских рекламных слоганов используются предлоги. Самым частотным предлогом является предлог for, основными значениями которого выступают «для» и «ради» потребителя:

“For Digestion's Sake - smoke Camel” - Пожалей желудок - кури Camel (Camel Cigarettes);

“Making smoking “safe” for smokers” - Делаем курение безопасным для курильщиков (Bonded Tobacco Company);

“Tasteful adventures for you” - Вкусные приключения для тебя (Nestle Extreme, мороженое);

“As good today as it's always been for you” - Также хорош сегодня, как и всегда для вас (Hovis, марка хлеба в Великобритании);

“Special for young skin” - Специально для твоей кожи (MIA, молодежная косметика);

«Пекутся о традициях забавы ради» (Воронцовские сухарики);

«Бери да ешь! Все лучшее для Вас!» (Viola, плавленый сыр);

«Федеральное агентство по рыболовству предупреждает: рыба полезна для вашего здоровья!» (Федеральное Агентство по Рыболовству);

«Весь свет обойдешь - щедрее для Вас не найдешь!» (Щедрино, производство мясных и колбасных продуктов);

«Наши продукты остаются для Вас доступными, ведь наши коровы не разбираются в экономике» (Valio, компания-производитель молочных продуктов).

Наибольшую группу служебных слов в текстах рекламных слоганов составляют союзы:

“Do you want a shape like a bra? Or do you want a shape like a woman?”- Вы хотите быть похожей на бра? Или на женщину? (Body Bra By Warner's);

“Reach out and touch someone” - Протянись и дотронься (American Telephone and Telegraph);

“You can break a brolly, but you can't k-nacker a Knirps” - Ты можешь сломать зонт, но не Книрпс (Knirps, зонты);

“Once you pop and you can't stop” - Попробов раз, ем и сейчас (Pringles);

“A glass and a half of milk in every pound” - Полтора стакана молока в каждом фунте (Candbury);

«Те же деньги, но дешевле» (КоммерсантЪ, деловой журнал);

«Следовать убеждениям, а не обстоятельствам» (BMW 7 серии);

«Сделайте подарок от сердца, а лучше от Браун» (Braun, бытовая техника);

«Поймай его, если успеешь!» (Volkswagen Tiguan);

«Конец света, а ты не накрашена?» (Avon, косметика).

Наименьшую группу составляют частицы:

“It's good to talk” - Говорить хорошо (British Telecom);

“You don't to be Jewish to love Levy's” - Не нужно быть еврейкой, чтобы любить Леви (Levy's Rye Bread);

“Good to the last drop” - Хорош до последней капли (Maxwell House);

“The happiest place on Earth. I'm going to Walt Disney World” - Самое счастливое место на земле. Я собираюсь в мир Дисней (Disneyland);

“There's no better way to fly Lufthansa” - Нет лучшего способа лететь, чем с Lufthansa (Lufthansa);

«Ваша киска купила бы Вискас» (Whiskas);

«Мы такие разные, и все-таки мы вместе» (Dr. Diesel);

«И пусть весь мир подождет» (Danissimo);

«Никто не тренируется, чтобы проиграть» (Реклама боксерского клуба);

«От «Скаволини» ожидай даже чего-то большего» (Скаволини, кухни).

Это связано с тем, что для текста рекламного слогана не характерно использование инфинитивных оборотов. Также текст слогана редко строится на отрицании чего-либо, следовательно, случаи употребления no и not нечасты. Они используются, в основном, в случае противопоставления (возможность выбора):

“No bottles to break - just heart” - Разбивать не склянки, а сердца (Arpege Perfume);

“Like no other” - Как никто другой (Sonу);

“No battery is stronger longer” - Ни одна батарея работает дольше (Duracell);

“A newspaper, not a snoozepaper” - Еженедельник, а не сонник (The Mail on Sunday);