Построение стриминговых и телевизионных каналов, ориентированных на молодежь (на примере HBO и Netflix)

Для обеспечения качественного транслирования предпринимателю необходимо заранее позаботиться о покупке нужного оборудования - периферийных устройств, передатчиков, антенн. К слову, последние нужно устанавливать на специализированных вышках, которые позволят охватить большую площадь, а для этого основателю телеканала следует заключить контракт с владельцами подобных «башен». Чаще всего на конкретной вышке размещены проводники ряда телекомпаний, ввиду чего оплачивать аренду отдельной башни не нужно.

Суммы, которые предприниматель тратит на закупку и последующую поддержку оборудования, варьируются и ориентируются на мощи подающих сигналов. Для упрощения процесса обеспечения телекомпании оборудованием многие предприниматели обращаются за услугами в специализированные сервисы, которые занимаются подбором, доставкой, установкой и обслуживанием технического оборудования. Обычно количество средств, потраченное на полный набор оборудования, равняется десяткам, а то и сотням тысяч долларов. Если у начинающего предпринимателя недостаточно денежных ресурсов для покупки техники, он может обратиться в банк для предоставления кредита, заранее подготовив подробный бизнес-план.

После устройства телестудии, заключения договоров с владельцами вышек, на которые можно установить сигнальные передатчики, и решения ряда формальных вопросов, предприниматель приступает к подбору персонала. Стоит отметить, что часто поиск сотрудников осуществляется в процессе подготовки телестудии к работе. Либо предприниматель может собрать команду еще до того, как начнет строить телеканал. Размер штата наемных сотрудников зависит от запросов предпринимателя: чаще всего в их число входят корреспонденты, ведущие, операторы, монтажеры, звукорежиссеры и прочие люди, сфера деятельности которых связана с журналистикой и всевозможными съемочными процессами. Кроме них, качественную работу и продвижение канала обеспечивают маркетологи, специалисты сферы SMM (с развитием онлайн-технологий все больше телеканалов начало заводить аккаунты в соцсетях), концептуальные проектировщики, разработчики, программисты и так далее. Для оплаты труда сотрудников, причем не только штатных, но и сторонних (например, для выплаты гонорара приглашенному на съемки программы эксперту) необходимо создать отдельный денежный фонд, однако его можно контролировать с помощью аутсорсинга.

Контент, транслируемый на площадке, может быть как собственно произведенным, так и заимствованным. Например, руководство телеканала может купить права на трансляцию того или иного фильма или сериала у кинокомпании, которая его создала. Однако основное время эфира телеканала чаще всего занимает собственный контент - новостные программы, развлекательные шоу, сериалы (если производит) и так далее. Например, телеканал ТНТ в основе своей транслирует только свои программы и адаптированные ситкомы. Среди них: шоу «Comedy Battle», «Comedy Club», «Stand Up»; сериалы «Полицейский с Рублевки», «Ольга», «Интерны» и прочие.

Для получения прибыли телеканалу необходима грамотная рекламная поддержка. Самыми эффективным способом рекламирования площадки является разработка веб-ресурса, на котором будет отражена информация о тематике и направлениях канала, а также будет представлен доступный для просмотра контент. Помимо этого, многие предприниматели заключают контракты с провайдерами, обеспечивающими деятельность телевидения с помощью спутниковой связи. Подобный контракт подразумевает, что поставщик ТВ-услуг может пополнить список предлагаемых для подключения телеканалов, включив новую площадку в пакет. Данный метод считается одним из самых эффективных из-за того, что абоненты оплачивают стоимость полного пакета услуг и не выбирают отдельные каналы. В связи с этим, у компании автоматически появляется стабильный доход вне опоры на просмотры и рейтинги. Однако если телевизионный канал включен в пакет платных площадок, то, скорее всего, у него не будет возможности интегрировать в вещание рекламные вставки, что может негативно сказаться на доходах компании. Рекламные ролики, которые воспроизводятся каждые 10-15 минут эфирного вещания, до сих пор являются основным источником дохода многих телеканалов. Конечно, многие развлекательные площадки создают контент, который впоследствии привлекает других владельцев телевизионных компаний, готовых купить права на трансляцию фильма на своей площадке. Однако только стартовавшие телеканалы основываются исключительно на привлечении рекламодателей. Для этого они разрабатывают новые проекты и программы, которые впоследствии могут повысить рейтинги телеканала. В целом, почти все телеканалы хотят «хайпануть», подстраиваясь под все актуальные события медиапространства и пробуя внедрять различные форматы, которые могли бы привлечь большее количество зрителей и, как следствие, инвесторов и рекламодателей.

Современные способы продвижения телеканалов включают в себя различные виды сотрудничества с блогерами, инфлюэнсерами и стримерами. Их часто приглашают поучаствовать в съемках тематической программы или дать комментарий по тому или иному поводу. Подобный тип коммуникации между телеканалом и публичной личностью выгоден для обеих сторон: и блогер, и площадка привлекают новую аудиторию.

Таким образом, для четкого построения телевизионного канала необходимо следование нескольким базовым инструментам формирования бренда: создание идеи и бизнес-модели проекта, поиск источников финансирования, получение лицензии на осуществление деятельности, стратегии нахождения транслируемого контента, описание способов монетизации площадки и продвижения коммерческой платформы. Проанализировав факторы, способствующие разработке и построению телевизионной площадки, автор сможет перейти к рассмотрению опыта успешно реализованного проекта. В данной работе в качестве кейса рассматривается история создания и формирования одного из самых старейших и популярных среди американской телевизионной аудитории канала HBO.

2.2 История становления и развития телевизионного канала HBO

Старейший американский канал HBO начал свое вещание в 1972 году. Предоставление контента клиентам подразумевало, что каждый из абонентов должен оплатить доступ к мультимедийным продуктам. В 1971 году Чарльз Долан, глава первой городской подземной кабельной системы телевизионных технологий в США, обратился в компанию Time-Life, предложив идею разработать новый кабельный телеканал. В свою очередь, Time-Life опросили жителей ряда городов, чтобы узнать, существует ли потребность в платном телевидении. Большее количество опрошенных ответило, что не готово оплачивать услуги телевидения. Тогда компания решила предложить более гибкие условия: установка необходимого для показа оборудования и пробный месяц подписки на безвозмездной основе. Такой вариант устроил гораздо больше людей, и HBO перешел к подготовке запуска платного телевизионного канала. В 1974 году руководство Time-Life разработало схему эксплуатации геостационарных коммуникационных спутников, которые могли бы обеспечивать вещание телеканала посредством кабельной сети, распространенной по всей Америке. Первоначальным названием HBO было Home Box Office. Однако тут стоит отметить, что эта вариация наименования являлась черновой, и руководство Time-Life планировало изменить ее в процессе работы. Тем не менее, название прижилось, и острой необходимости менять его не было, поэтому его только сократили до HBO.

Запустить сервис в 1975 году компания решила с трансляции фильма Пола Ньюмана «Иногда великая идея», после кинокартины в эфире вещали матч НХЛ и Madison Square Garden. Первыми клиентами HBO стали жители Пенсильвании, проживавшие в Уилкс-Барре. Ежемесячно для доступа к вещанию абоненты платили шесть долларов. Количество пользователей на тот момент составляло 365 человек. В середине 70-х кабели начали прокладывать почти во всех районах американских городов, что также сыграло на руку HBO: тогда правительство постепенно начало снимать ограничения на подбор контента для телевизионных каналов. К 1975 году количество активных зрителей канала достигло отметки в 100 тысяч человек. Тогда же канал впервые транслировал не связанные между собой программы для тихоокеанского и восточного поясов посредством спутника. Тогда HBO стал первым американским национальным каналом, деятельность которого была основана на кабельной передаче данных.

В 1976 году HBO запустил «Шоу Бетт Мидлер», ведущей которого стала известная американская актриса и певица Бетт Мидлер - программа полюбилась большому количеству зрителей. Годом позже, в 1977, телевизионному каналу удалось получить первые доходы, однако в 1978 году он потерял десятки тысяч пользователей из-за сотрудничества Viacom (головная компания телеканала-конкурента Showtime) и одним из самых распространенных и крупных операторов кабельных сетей США. Тогда HBO сосредоточился на приобретении нового контента, а также производстве и последующей трансляции собственного. В том же году Time-Life купил второго по объемам и величине оператора американских кабельных систем, полагая, что таким образом сможет удержать старых клиентов и привлечь новых. Покупка оказалась успешной, у HBO появились средства, и канал был готов платить за контент больше, чем Showtime: так, площадка купила 40 картин, произведенных студией кино MGM.

В дополнение ко всему, HBO стал инвестировать в новые кинематографические проекты, требуя взамен эксклюзивные права на трансляцию. В 1980 году HBO запустил другой кабельный телевизионный канал Cinemax. Он предлагал более выгодные условия подписки, тем самым став ключевым соперником Showtime.

В течение первых 9 лет работы HBO вел трансляцию в период с 15:00 до 0:00, однако в 1981 году ему удалось перейти на непрерывное круглосуточное вещание. В 1982 году аудитория телеканала составляла 9.8 млн клиентов, что помогло площадке заработать порядка 100 млн долларов, и превзойти Showtime в 3 раза. Так, HBO за киноленту «Бешеный бык» отдал 1.4 млн долларов, что позволило отдельному подписчику заплатить за просмотр около 15 центов. Тогда как конкурент потратил на картину меньше, чем 1 млн долларов, и пользователю Showtime приходилось платить более 30 центов, чтобы посмотреть фильм. В то же время руководство HBO заключило контракт с Columbia Pictures и CBS, условия которого подразумевали создание студии кино Tri-Star Pictures. Все стороны должны были внести 100 млн долларов, a HBO получал права на трансляцию производимого контента.

В 1983 году аудитория телевизионного канала увеличилась до 13.5 млн пользователей. HBO занимался продюсированием фильмов, параллельно работая над производством собственных программ. В том же году выпустили фильм «История Терри Фокса» Ральфа Л. Томаса, созданный специально для платного кабельного ТВ по запросу HBO. Кроме того, в 1983 телеканал начал транслировать детское телешоу «Скала Фрэгглов». К слову, детские телепрограммы собственного производства HBO показывал вплоть до 2001 года, пока не переместил трансляцию на дочерний канал HBO Family.

В 1984 году канал терпел убытки: динамика и темпы разработки и строительства современных кабельных систем в Чикаго, Детройте, Балтиморе и Филадельфии начали замедляться; количество продаж видеомагнитофонов начало стремительно расти; на рынке стало появляться все больше видеопрокатов. Каждый из перечисленных факторов повлиял на спад доходов и аудитории телевизионного канала. А кроме того, спровоцировало смену руководства. Бизнесмен Майкл Фукс, став новым председателем совета директоров компании, сократил штат, уволив 125 работников телеканала. Помимо этого, он инвестировал 20 млн долларов в коммерческое продвижение площадки и уточнил условия контракта с Columbia Pictures и СBS, что лишило HBO эксклюзивных прав на трансляцию ряда картин. Однако в 1986 году HBO выкупил права на показ 125 кинолент компании Warner Brothers. Условия сделки ориентировались на предоставление телеканалу доступа к трансляции контента в течение пяти лет. Наряду с этими фильмами, телевизионный канал приобрел 85 картин Paramount Pictures на 5 и более лет и 72 киноленты MGM на 4 года.

В конце 80-х HBO выпустила пресс-релиз, в котором было сказано, что компания планирует запустить новый телеканал комедийного жанра с непрерывной трансляцией 24/7. Тогда в США все более популярными становились выступления стендаперов, а опросы показывали, что клиенты телесети нуждаются в подобном контенте и готовы платить за него. Осенью 1989 года HBO запустил Comedy Channel для 6 млн зрителей. Однако для того, чтобы укрепиться на рынке, компании было необходимо увеличить число подписчиков до 20 млн. Тогда руководством было решено вложить 38 млн долларов в рекламирование площадки.

В начале 90-х HBO начали закупать права на спортивные трансляции и стали продумывать способы выхода на международный рынок, что привело к значительному приросту аудитории - в 1993 году количество активных пользователей достигло отметки в 24.7 млн человек. Параллельно с этим HBO продолжал инвестировать в создание кинопроектов, что позволило телевизионному каналу в 1997 году получить 90 номинаций премии «Эмми» - такое количество выдвижений сделало телеканал первой в истории телевидения кабельно-сетевой площадкой, которую номинировали на премию больше, чем каналы широкого вещания. HBO собрал много положительных отзывов со стороны критиков благодаря сериалам «Шоу Ларри Сандерса» и «Тюрьма Оз».

Стоит отметить, что с самого начала телеканал планировал транслировать спортивные мероприятия, делая ставку именно на них. Кроме игр НХЛ, телеканал предоставлял показ матчей NBA, НФЛ, теннисных турниров Wimbledon. Помимо этого, HBO активно транслировал боксерские бои. Телевизионный канал подписал персонализированные договоры с популярными боксерами Ленноксом Льюисом, Оскаром Де Ла Хойей, Майком Тайсоном и другими спортсменами. В 2018 году телеканал заявил о прекращении трансляции бокса, и права на показ начали покупать популярные стриминговые площадки. В 80-х годах телеканал часто транслировал бои Майка Тайсона, но в начале 90-х боксер прекратил сотрудничество с HBO и перешел к ключевому конкуренту площадки - Showtime. В газетах писали, что причиной ухода боксера стала критика комментатора телеканала Ларри Мерчанта, направленная в сторону Тайсона. Боксеру не понравились слова сотрудника HBO, и его менеджер потребовал лишить Мерчанта работы. Руководство HBO отказалось от увольнения комментатора и позволило Тайсону уйти к Showtime. Другой версией данного кейса является то, что конкурент смог предложить боксеру более выгодные условия сотрудничества - оплата в 120 млн долларов за 8-10 боёв. За многие годы существования телевидения провести бои между спортсменами конкурирующих каналов удавалось несколько раз: например, в 2002 году между Ленноксом Льюисом (HBO) и Майком Тайсоном (Showtime). А из-за того, что у боксера Константина Цзю был заключен личный договор с Showtime, а у его соперников - с HBO, многие из его боев так и не состоялись. мультимедиа телевизионный вещание стриминг

Обращаясь к контенту, который производил HBO, нельзя не отметить показ одного из самых известных и популярных сериалов - «Секс в большом городе», который был снят по мотивам одноименной книги Кэндес Бушнелл - с ней HBO подписал соглашение на экранизацию, выкупив права за 50 тысяч долларов. Сериал рассказывал о жизни четырех подруг, которые пытаются построить карьеру и найти себе партнера. Пилотная серия проекта была показана в 1998 году. За шесть лет (и соответственно 6 сезонов) сериал номинировали на премию «Эмми» 54 раза: всего картине удалось собрать 7 статуэток. Параллельно с этим, сериал 24 раза выдвигался на «Золотой глобус»: обойти конкурентов ему удалось 8 раз. Кроме того, три раза картину награждала Гильдия киноактеров. Сериал быстро обрел популярность и «открыл» телезрителям капкейки, туфли Manolo Blahnik и алкогольный коктейль Космополитен. Финальная серия проекта, транслировавшаяся в 2004 году, помогла HBO собрать рекордное количество просмотров - эпизод посмотрели 10.6 млн человек. В 2008 году по мотивам сериала был выпущен полнометражный фильм «Секс в большом городе», продолжающий историю четырех подруг. Бюджет картины составлял 65 млн долларов, а кассовые сборы - 415 млн долларов.

К числу популярных медиапродуктов HBO можно также отнести сериал «Игра престолов». Картина была основана на романах Джорджа Мартина и рассказывала историю вражды между несколькими кланами фэнтезийного государства. Стоит отметить, что в развитие проекта инвестировал не только телеканал, но и правительство Северной Ирландии, на территории которой проходила бУльшая часть съемок контента. Таким образом, страна вложила в производство порядка 15 млн долларов, благодаря чему смогла получить 100 млн долларов дохода ввиду увеличения спроса на туристические визиты в Северную Ирландию почти сразу же после запуска трансляции сериала на телеэкране. Что касается количества просмотров, то финальной серии восьмого сезона проекта удалось привлечь около 13 млн зрителей во время первого показа на ТВ. Последующие повторы и трансляция сериала на онлайн-платформах HBO Go и HBO Now собрали еще 6.3 млн зрителей. В общей сложности финал истории просмотрели 19.3 млн человек, что почти на 2 млн больше, чем примерная аудитория пилотной серии проекта.

Помимо вышеперечисленных сериалов, HBO выпустил не менее популярные картины - «Большую маленькую ложь», «Прослушку», «Эйфорию», «Молодого Папу», «Рим» и многие другие ленты, ставшие знаменитыми по всему миру.

Кроме того, в качестве факторов, повлиявших на становление канала одним из самых влиятельных, глобализированных и популярных на телевидении, стоит отметить создание следующих дополнительных, отделяемых от вещания основного телеканала площадок:

Таблица демонстрирует, что компания HBO предоставляет просмотр контента разнообразных жанров и типов и ориентируется на предпочтения людей разных возрастов, гендеров и национальностей. Кроме ориентирования на американскую аудиторию, канал также производит продукты, предназначенные для жителей испанских и латиноамериканских городов. Для охвата большого количества зрителей и показа разного рода контента HBO создал отдельные тематические площадки, эфирная сетка которых основана на жанре транслируемого медиапродукта.

Наряду с транслированием контента с помощью систем телевещания, сервис доступен онлайн. Однако пользоваться им могут не все. Площадка предлагает три тарифных плана - подписку на телевизионный канал, отдельное пользование потоковой платформой HBO Now и бонусную подписку на сервис HBO Go. Региональная политика HBO позволяет попробовать все преимущества сервиса только в том случае, если юзер пользуется услугами американских провайдеров кабельной сети и картой банков США. Тем не менее, пользователи разных стран научились обходить блокировку с помощью VPN-сервисов. Как уже отмечалось выше, HBO планирует запустить новый стриминговый сервис HBO Max, предоставляющий доступ к контенту по подписке от WarnerMedia Entertainment, 27 мая 2020 года. Вначале площадка также будет доступна только жителям США, однако в 2021 году компания рассчитывает на вещание платформы в Европе и Латинской Америке.

Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что старейший платный телеканал HBO ориентируется не только на передачу заимствованного контента, но и собственного, тем самым привлекая большое количество новых зрителей. Кроме того, одним из основных двигателей прогрессирования телевизионной площадки и привлечения аудитории служит производство новых программ, фильмов и сериалов, которые ориентируются не только на зрителей США, но и потребителей по всему миру. Также можно сделать вывод, что HBO регулярно разрабатывает новые техники продвижения площадки, внедряя в производство создание сервисов потокового мультимедиа.

Однако для более детального и глубокого раскрытия темы, автору необходимо осветить ключевые параметры формирования стриминговых платформ, создание которых спровоцировало прогрессирование телевизионных каналов и площадок.

2.3 Ключевые принципы формирования и построения стриминговых сервисов

Согласно исследованиям Sandvine Incorporated «The Global Internet Phenomena Report», по состоянию на сентябрь 2019 года публикация и передача видеороликов занимала 60% интернет-трафика, причем большая часть подобных медиафайлов - это стриминг разного рода контента от новостных программ до фильмов. На рынке стриминга регулярно появляются новые потоковые платформы, которые в основе своей создаются по прототипам своих предшественников - в разработке любого сервиса необходимо в первую очередь ориентироваться на анализ уже действующих каналов, доставляющих контент. Важно также отметить, что конечная цель проекта и его последующее наполнение контентом при анализе рынка не имеют значения: перед запуском того или иного сервиса разработчики изучают все существующие каналы - от музыкальных до игровых. Чаще всего создатели тех или иных площадок в качестве примера берут опыт построения крупных потоковых сервисов - Netflix, HBO, YouTube и других. В начале своего пути каждая из этих площадок являлась стартапом и предполагала привлечение инвесторов, грамотных заинтересованных сотрудников и, конечно, кинокомпаний, готовых предоставить свой продукт для транслирования онлайн.

Каждая из площадок перед тем, как начать разрабатывать проект, обосновывали идею проекта. Для того, чтобы человек, приступивший к работе над площадкой, понимал, на какие нюансы обратить внимание, ему требуется четкое техническое задание, которое также включает в себя формулировку идеи. Она должна быть структурирована, обоснована и понятна, иначе разработать стартап, который впоследствии может стать полезным и самоокупаемым, станет невозможным. В формулировании идеи должны быть задействованы описания технических функций и возможностей проекта, которые заказчик планирует реализовать. Так, для создания потоковой площадки, которая транслирует видеоконтент и предполагает лицензионный тип стриминга, требуется наличие оптимизации поисковой строки и подключения диалогового окна для безналичных платежей.

После того, как идея проекта сформулирована, его основатели приступают к распределению бюджета. Чаще всего на первых этапах разработки платформы денежные ресурсы для ее реализации ограничены, ввиду чего перед предпринимателем встает вопрос о текущем и дальнейшем финансировании. Опытные стартаперы советуют начинать работу с MVP [в переводе с англ. Minimum Viable Product] - продукта с минимальным, однако достаточным для удовлетворения запросов потребителя, функционалом. Если проект изначально имел небольшой набор функций, то и время, и бюджет, потраченные на его разработку, так же были минимальными. Запустив проект с небольшим набором опций, его можно предлагать на рассмотрение инвесторам. Тем не менее, для реализации стримингового канала даже собственной разработки и производства, необходимы большие капиталовложения.

Для более грамотного распределения бюджета перед началом разработки площадки, необходимо проработать бизнес-модель стартапа. Опираясь на принципы осуществления деятельности уже действующих стриминговых платформ, таких как Netflix, HBO, YouTube, можно сделать вывод, что они основаны на одном из двух типов бизнес-моделей:

Лицензированная подписка, предоставляющая доступ к контенту - при выборе такой схемы работы площадка будет предлагать пользователям платить фиксированную сумму в месяц или год, чтобы у клиентов была возможность просматривать или публиковать контент. Подобной бизнес-модели следуют Netflix и HBO. Стоит отметить, что виды подписки на контент разнятся и опираются на качество и количество предлагаемого контента. Кроме того, выбор данной модели подразумевает полное отсутствие рекламных прероллов как на веб-ресурсе, так и в медиаплеере во время просмотра, причем не только на сайте, но и в мобильных версиях площадок.

Безвозмездный контент с наличием рекламы и премиум-опциями - у подобной бизнес-модели может существовать два типа:

контент бесплатен, ресурс монетизируют рекламные вложения перед просмотром и/или во время просмотра ролика;

почти весь контент бесплатен, но есть закрытые ролики, доступ к которым может быть предоставлен только после оплаты подписки или отдельного ролика.

На втором типе бизнес-модели основан видеохостинг YouTube.

Кроме перечисленных опций, у ресурса есть возможность нарастить прибыль посредством премиальных функций, которые предлагают юзеру избавиться от рекламы, кастомизировать свой аккаунт или напрямую общаться со стримером или блогером. Здесь необходимо подчеркнуть, что у подобных бизнес-планов есть внушительный противник - AdBlock, который позволяет пользователям скрыть рекламу и не оплачивать подписку на сервис. Из-за этого доходы площадок часто снижаются и несмотря на попытки сервисов закрыть доступ к медиафайлам тем юзерам, что пользуются блокировщиками рекламы, проекты часто теряют свою аудиторию из-за широкого выбора потоковых платформ: юзеры часто переходят к другим ресурсам. Учитывая все перечисленные нюансы, сервисам приходится создавать приложения, не поддерживающие работу AdBlock.

После определения бизнес-модели необходимо перейти к обсуждению и последующему выбору опций, которые будут доступны на сайте. Чаще всего в их число входят многофункциональные параметры, такие как:

Главная страница (домашняя) - предназначена для ознакомления людей, заходящих на сайт, с особенностями ресурса, предлагаемым контентом и условиями эксплуатации (например, есть ли у платформы лицензионная подписка, или он работает на безвозмездной основе). Эта же страница показывает юзерам самые трендовые или часто просматриваемые телешоу, фильмы, сериалы и так далее.

Окно авторизации - для четкой и последовательной работы ресурса в его основе должно быть заложено окно входа и регистрации: так пользователи смогут либо зарегистрироваться для просмотра контента, либо войти в уже существующий аккаунт, в котором отражена актуальная информация о подписках, сроках и размерах оплаты. Кроме того, в этом же окне необходимо создать строки для восстановления доступа к профилю.

Аккаунт юзера - на потоковых площадках он является панелью навигации по ресурсу для пользователя. В этом поле должны быть отражены доступные опции: настройки аккаунта, инструменты для оплаты пользования сервисом и список предлагаемых премиум-функций.

Подсказки, объясняющие, как пользоваться сайтом и его возможностями - обычно наличие подобного руководства опционально и только предприниматель решает, необходимо ли оно. Тем не менее, если при разработке площадки подобная функция была добавлена, она должна включать в себя не только ряд полезных объяснений, но и опцию выбора языка.

Кроме многофункциональных опций, у ресурса должны быть настроены поисковая строка, благодаря которой пользователь сможет быстрее найти нужный медиафайл; библиотека роликов или по-другому - видеотека; медиаплеер, использовать который будет удобно и не энергозатратно; меню с тарифными планами подписки; виджет, позволяющий оплатить подписку или сделать пожертвование.

Рассмотрим каждую из вышеперечисленных функций отдельно:

Наличие поисковой строки на любой из онлайн-платформ - неважно, потоковая она или нет - значительно сокращает время пользователя на поиск запрашиваемого медиафайла. Так или иначе, по мере развития отдельной площадки, количество контента увеличивается в геометрической прогрессии, поэтому поисковая навигация по ресурсу крайне важна. Для избегания потери аудитории ввиду неудобного поиска необходимо систематизировать контент: разместить его по фильтрам и категориям, а также настроить автоматическую корреляцию, позволяющую заполнять поисковую строку автоматически после набора нескольких букв.

Наличие библиотеки контента значительно увеличивает шансы того, что количество аудитории не будет сокращаться, а, наоборот, начнет увеличиваться. В подобных видеотеках пользователь сможет помечать сердечком предпочтительные ролики. Также можно настроить опцию, которая, учитывая лайки и предыдущие просмотры, будет предлагать юзеру просмотреть тот или иной контент.

Функционал медиаплеера напрямую связан с удобством пользователя: если разработать сложный в использовании плеер, человек вероятнее всего перейдет на другой ресурс. Чаще всего разработчики добавляют возможность увеличения или уменьшения скорости воспроизведения, меню, в котором отражены предлагаемые форматы видео-разрешения, опцию управления внешними характеристиками плеера и так далее.

Окно с возможными тарифными планами должно быть максимально простым и понятным. Чаще всего стриминговые платформы в качестве стандартного выбора отмечают самый дорогой тариф - некоторые пользователи не замечают, что нажимают на кнопку полного пакета услуг и оплачивают, например, год подписки. Порой это является камнем преткновения в достижении позитивной коммуникации между платформой и юзером. Например, на сайте Netflix при переходе на страницу с вариантами подписки пользователю в первую очередь будет предложен тарифный план с полным пакетом услуг, а на главной странице высвечивается поле, в которое юзеру необходимо вписать свой электронный адрес, чтобы оформить пробную бесплатную подписку на 30 дней.

Электронный шлюз для оплаты доступа к контенту или списания пожертвования с помощью банковской карты подразумевает интеграцию внутри ресурса тех платежных систем, с которыми сервис планирует сотрудничать - чаще всего это поддержка Visa, MasterCard, PayPal, Webmoney. В зависимости от региона, на который рассчитана платформа, количество доступных платежных систем может варьироваться и видоизменяться.

Однако главное в потоковой платформе - предлагаемый контент. Некоторые платформы, например, Netflix и HBO, могут как самостоятельно создавать контент, который впоследствии будет опубликован на онлайн-площадке, так и транслировать фильмы, шоу и сериалы стороннего производства. Для этого они заключают контракты с компаниями, занимающимися производством фильмов, сериалов и прочих развлекательных мультимедийных шоу. Договор предполагает, что компания дает разрешение транслировать свои медиапродукты на потоковой платформе, таким образом продавая права на контент.

Для того, чтобы контент транслировался качественно и без перебоев, любой из потоковых платформ требуется четкое администрирование сайта. В комплекс инструментов для управления ресурсом входят:

Набор технических приборов, отслеживающих изменения в структуре сайта.

Регулирование контента.

Отслеживание платежей.

Регулирование монетизирующей системы, если монетизирование необходимо.

Подробная аналитика внутренних процессов сайта.

Сбор статистики при оценивании качества предоставляемой услуги (QoE).

Сбор и проверка данных о соответствии соглашения о трафике (QoS).

Как отмечалось выше, для грамотной разработки сайта программистам необходимо предоставить обоснованное и полное техническое задание. В нем, кроме основных инженерных нюансов, должны быть отражены прототипы дизайна платформы. Обычно в создании дизайна участвуют разработчики, которых предприниматель или компания нанимают для программирования платформы. Однако часто основатели площадок хотят самостоятельно предложить программистам схемы предпочтительного дизайна. Преимущественно разработка внешнего вида ресурса включает в себя несколько частей:

Поток пользователей - данный этап представляет из себя ряд диаграмм, в которых отражены шаги юзера для достижения конкретной цели, например, на какие кнопки необходимо нажать, чтобы у пользователя была возможность выполнить поиск желаемого медиафайла или перейти в библиотеку роликов. Данные схемы помогают разработчикам произвести оценку производительность потока пользователей и при необходимости улучшить его, повысив эффективность.

Навигация ресурса - выполняет функцию вспомогательной карты, помогающей пользователю передвигаться по сайту без дополнительных инструментов. Благодаря данному этапу можно распознать, как конкретно будет оптимизирован и расположен контент, и как юзер будет переходить от раздела к разделу.

Выбор между низкокачественным и высококачественным UX-прототипом - на начальных этапах основателям сервиса необходимо решить, как будут выглядеть образы UX (планировка коммуникации платформы и пользователя). В зависимости от бюджета проекта, разработчикам предлагают создать прототипы разного качества. Если в образах более низкого стандарта отражены только схематические рисунки предполагаемого будущего дизайна платформы, то в высококачественных прототипах дизайнеры представляют большинство оптических и печатных нюансов внешнего вида проекта вплоть до указания разрешений экрана электронных девайсов пользователей.

Существуют интерактивные прообразы, направленные на разработку моделей интерфейса в анимационном виде, с наличием продемонстрированных видео-шагов переходов по сайту. Подобные прототипы считаются самыми качественными, но подразумевают большие затраты денежных ресурсов.

После определения всех деталей и нюансов дизайна сервиса, в плане работы задействуют «закулисные» опции, которые отражают механику деятельности потоковой платформы. Сюда входит реализация следующих элементов веб-площадки:

Клиентоориентированность - является опциональным сегментом в зависимости от типа площадки. Если разрабатывается сервис для стриминга игр, то в его основе должны быть задействованы программные коды для возможности пользователя запускать стрим и потоковую доставку видеоконтента.

Конвертор - для любого стримингового сервиса необходим конвертор, который в кратчайшие сроки преобразует потоковую передачу медиафайла в нужный подходящий формат. Чаще всего разработчики отдают предпочтение адаптационным технологиям битрейта MPEG-Dash либо ресурсу онлайн-трансляций HLS Apple.

Одно из ключевых мест в разработке технологий сервиса занимает создание приложения, подключаемого к серверу и реализующего передачу контента пользователям, которые пользуются различными девайсами от ноутбука до смартфона.

Сеть доставки контента должна представлять из себя комплекс распространенных серверов, реализующих отправку контента и его последующее отслеживание. Подразумевает ориентированность на геолокацию юзера.

Если предприниматель или компания планируют задействовать в работе над проектом сторонних разработчиков, он может предложить оплатить труд программистов не денежными ресурсами, а долями в компании. Однако подобный подход к распределению бюджета и мотивации сотрудников не всегда пролонгирован: в перспективе уровень заинтересованности разработчиков часто снижается, они отказываются от работы над проектом, а по мере развития проекта начинают требовать свою долю, так как вложили в разработку свой труд.

Кроме привлечения штатных программистов, основатель проекта также может ознакомиться с рынком фрилансеров. Стоит отметить, что поиск грамотного работника, который сможет ответить всем запросам клиента, довольно трудно. Перед созданием стримингового канала основателю необходимо ориентироваться не только на квалификацию разработчика, но и на его способность соблюдать дедлайн: для слаженной работы требуется грамотно организовать деятельность фрилансеров, чтобы команда подобных внештатных сотрудников работала качественно и механически, без возможных задержек и ошибок.

Существует еще один способ поиска эффективных разработчиков - сотрудничество с веб-компаниями. Такие агентства предоставляют комплекс услуг и крупные команды специалистов. Кроме помощи в разработке, они также предлагают консультации SEO-специалистов, занимающихся внешним и внутренним улучшением веб-ресурса для поисковых запросов.

Перед началом сотрудничества с разработчиками предпринимателю необходимо подписать NDA [Non Disclosure Agreement] - соглашение о нераспространении информации, которое гарантирует соблюдение конфиденциальности во время разработки площадки.

Переходя к цифрам стоимости создания и разработки веб-платформы потокового вещания, необходимо отметить, что они разнятся и опираются исключительно на набор инструментов сервиса, количество контента, качество предоставляемых услуг и реализуемые пожелания непосредственно самих предпринимателей и компаний. Ввиду этого почти невозможно произвести точный расчет стоимости создания потоковой площадки. Количество затраченных денежных ресурсов зависит от следующих аспектов:

Анализ аудитории - необходим для определения целей проекта: кому он мог бы быть полезен и интересен, какие опции позволят ответить на запрос потребителя, какие бонусы и доходы он может принести основателю, что детально будет входить в его программное и техническое обеспечение (здесь чаще всего отмечаются тонкости программирования от фреймворков до интеграций).

Внешний вид консоли (дизайн). Как отмечалось выше, дизайн собирает в себе большое количество технических задач, которые должны выполнить разработчики. На стадии формирования дизайна прорабатываются и вычисляются внешние особенности площадки: интерфейс (UI), опыт пользователя (UX), внешний вид веб-ресурса.

Программирование - почти половину стоимости создания медиаплатформы составляет его непосредственная разработка. Для качественной отрегулированной работы любого из подобных веб-ресурсов необходима адаптивная HTML/CSS-верстка, отвечающая на запросы и заказчика, и потенциального потребителя. Моушн-дизайн, который позволяет анимировать части интерфейса также продумываются разработчиками. Кроме того, программисты настраивают клиентскую коммуникацию, направленное на взаимодействие серверов и пользователей, и бизнес-логистику со стороны сервера.

Тестирование - работа тестировщиков, обеспечивающих прогон платформы через ручные и автоматические тесты для нахождения имеющихся недоработок (багов), важна так же, как и работа программистов. Однако стоит отметить, что не все сервисы прибегают к найму подобных сотрудников и в качестве экономии средств ориентируются на собственные силы и ресурсы.

Менеджмент - менеджеров в проекте может быть неограниченное количество - в основном оно ориентируется на масштабы платформы. Сотрудники подобного профиля занимаются обеспечением деятельности всей команды сервиса и сообщают клиенту все результаты, процессы и нюансы проделанной работы.

Кроме того, для развития и роста проекта, в работе должны быть задействованы SMM и PR. Продвижение конечного продукта нуждается в непрерывных денежных вливаниях в платформу, так как любой сервис, ориентированный на получение регулярной прибыли и долгое существование, должен подстраиваться под актуальные тренды среди аудитории, а также на запросы пользователей.

При выборе стратегий продвижений предприниматель или компания должны ориентироваться на собственный бюджет. Так, существует большое количество инструментов для рекламирования площадки. К основным способам, которые не требуют больших капиталовложений, относятся:

Контент - кроме контента, представленного на самой платформе, основатели проекта могут создавать свой собственный, рассказывающий о процессах создания и развития сервиса. Это могут быть большие лонгриды, без прикрас описывающие этапы разработки проекта со всеми тонкостями программирования и дальнейшего запуска. Кроме того, основатели могут записывать ролики, в которых собраны рекомендации по созданию платформы, или активно анонсировать в собственных социальных сетях и социальных сетях своих друзей и знакомых запуск стартапа.

Рассылка с помощью электронной почты - подобный способ подойдет тем, у кого уже есть наработанная база потенциальных пользователей, которые могли бы подписаться на ваш сервис. Однако при выборе данного инструмента предприниматель или компания должны быть уверены в том, что человек, который получит информацию о запуске платформы, хотя бы частично знаком с брендом, либо может заинтересоваться подробно описанными функциями продукта.

Рекламирование в стор-поисках - по-другому их называют ASO - App Store Optimization. Подходит тем проектам, у которых подразумевается наличие приложения для мобильных устройств, а не только веб-ресурс. В подобных сторах можно рассказать о сервисе, заполнив все поля, объясняющие посыл и смысл платформы добавив привлекательные скриншоты, например, с библиотекой видеороликов, подобрав простое и понятное дополнительное название сервиса. После этого приложение появится в эпп стор и станет нарабатывать аудиторию.

Перемещение трафика с веб-ресурса к другим продуктам - также подойдет тем платформам, которые подразумевают наличие мобильного приложения. Однако для того, чтобы активно пользоваться данным способом продвижения, у основателя или компании уже должны быть посещаемые платформы, на которых можно разместить иконки, позволяющие скачать приложение в App Store или Google Play. Например, платформа HBO, которая занимается доставкой фильмов и сериалов на основе потокового мультимедиа, 27 мая 2020 года запустит новый стриминговый онлайн-кинотеатр HBO MAX, созданный совместно с WarnerMedia. На основном сайте потоковой платформы HBO есть целый раздел, рассказывающий о новом сервисе, - это и является перемещением трафика.

Для более активного продвижения продукта необходимо использовать способы рекламирования, требующие денежных вливаний. Таких способов многим больше, чем почти безвозмездных:

Контекстная реклама - прибегать к использованию данного инструмента продвижения следует только в том случае, если основатель платформы уверен в том, что его сервис сможет заинтересовать пользователя, который производит поиск чего-то через мобильные девайсы с помощью поисковых сайтов и/или приложений Google и Яндекс. Тогда разработчики могут настроить контекстную или по-другому - поисковую рекламу.

Мотивированные ASO - нюансы ранжирования в сторах с приложениями опираются не только на красочное и детальное описание сервиса, но и на статистику: количество загрузок отдельными юзерами, активных потребителей и число звезд и положительных отзывов. Все перечисленные факторы можно менять мотивированными установками, то есть стимулировать пользователей покупать или скачивать приложение денежным вознаграждением.

Создание аккаунта в социальных сетях - здесь необходимо подчеркнуть, что правило «чем больше - тем лучше» не работает. В зависимости от направления проекта и целевой аудитории, при разработке платформы основатели решают, в каких социальных сетях проекту необходимы аккаунты. Самыми популярными на сегодняшний день остаются Instagram, Facebook и ВКонакте, опционально также можно добавить канал в Telegram, но важно отметить, что создание аккаунта не так ресурсозатратно, как их поддержка. Многие предприниматели ограничиваются 1-2 профилями в сторонних соцсетях ввиду экономии средств. Такой способ подразумевает отрегулированную работу SMM (Social Media Merketing) - установки коммуникации между платформой и ее пользователями. Подобная техника позволяет повысить конверсию веб-ресурса.

Реклама в медиапространстве - это в прямом смысле продвижение платформы с помощью традиционного рекламирования продукта. Вариантов площадок для помещения рекламного преролла или баннера достаточно: предприниматель или компания могут купить место у сторонних, однако похожих по тематике сайтов; рекламироваться в социальных сетях с поддержкой микро- и макроинфлюэнсеров, блогеров, стримеров или любых других публичных личностей, работающих в сфере медиа; обратиться к админам телеграм-каналов, которые также активно продают рекламные места и регулярно освещают актуальные трендовые события от появления нового нашумевшего блогера до запуска медийных проектов. Выбор в пользу того или иного инструмента остается за основателем сервиса: он, конечно, может опираться на рекомендации SMM- и PR-специалистов, однако только предприниматель или компания решают, куда потратить собственные средства.

Таргетированная реклама - принцип тот же, что и у контекстной рекламы, однако, используя эту функцию, разработчик автоматизирует рекламу, направленную на желаемую целевую аудиторию. Например, если сервис направлен на транслирование и доставку киноконтента, то и аудитория, до которой будет доходить реклама, должна, как минимум, интересоваться индустрией кино. Сейчас существует множество сервисов, позволяющих без труда настраивать таргет на потенциально заинтересованных пользователей. Так, если разработчики ориентируются на аудиторию Instagram, то могут воспользоваться сервисом Tooligram, который направлен на продвижение исключительно в Инстаграме. У сервиса есть ряд инструментов, позволяющих быстро и качественно нарастить аудиторию не только посредством таргетированной рекламы, но и настройкой коммуникации между платформой и пользователями с помощью лайков, комментариев и подписок. Кроме Tooligram, аккаунт в Инстаграме можно продвигать с помощью Facebook - из-за того, что любой Инстаграм-аккаунт привязан к профилю на Фейсбуке, таргет настраивается с помощью опций последней соцсети. Данный способ в разы дешевле, так как оптимизируется и осуществляется благодаря ручным настройкам, которые устанавливает непосредственно сам пользователь. Таким образом, только тот, кто настраивает таргет, решает, сколько готов потратить на рекламу.

Покупка рекламы у владельцев ресурсов, публикации которых направлены на обзоры тех или иных технологий. Это может быть как YouTube-канал, в котором блогер рассказывает о достоинствах и недостатках отдельного сервиса, приложения или гаджета, так и целые сайты, деятельность которых связана с медийными технологиями. Принцип взаимодействия с подобными ресурсами заключается в оплате публикации или видеоролика, рассказывающих о платформе. Обычно стоимость подобной рекламы варьируется от 100 до 20 000 рублей. Стоит отметить, что с помощью подобного типа рекламы сервис сможет привлечь внимание целевой аудитории, однако эффект не пролонгирован из-за того, что на подобных ресурсах регулярно рассказывают о технологических новинках медиасреды, которые впоследствии могут «затмить» продвигаемый продукт.

Сотрудничество с маркетинговым агентством - если у основателей проекта достаточное количество денег, но в силу отсутствия компетенций, они не могут самостоятельно заниматься раскруткой, то здесь на помощь приходит маркетинговое агентство, у которого есть комплекс инструментов, позволяющих продвигать платформу для нарастания аудитории. К подобным инструментам относятся:

увеличение узнаваемости бренда;

контекстная реклама;

таргетированная реклама в социальных сетях;

медийная реклама;

контент-маркетинг, увеличивающий объем продаж (в случае с потоковым телевидением - подписок на контент);

SMM - настройка коммуникации с аудиторией проекта.

Стоит отметить, что сотрудничество с комплексными агентствами, оказывающими услуги продвижения, в зависимости от запроса клиента в среднем оценивается в несколько сотен тысяч рублей. Например, базовый набор услуг (обычно включает в себя таргетированную, контекстную и медийную рекламы, SMM и повышение узнаваемости бренда) в региональном маркетинговом агентстве обойдется заказчику в 100-150 тысяч рублей.

Таким образом, способы продвижения платформ можно разделить на те, что почти безвозмездны и те, что требуют объемного финансирования:

Табл.2

Подводя итог, можно сделать вывод, что при выборе способов продвижения предприниматели могут ориентироваться как на недорогие способы рекламирования продукта, так и на те, что требуют объемных денежных вливаний. Выбор тех или иных инструментов зависит от запросов основателя платформы. Некоторые сервисы с имеющимися сторонними ресурсами, схожими по тематике, опираются на собственные силы и не прибегают к дополнительным способам продвижения, так как их бренд уже узнаваем.

Суммируя все вышесказанное, нельзя не отметить, что основной пласт в формировании потоковой платформы занимают разработка бизнес-модели, программирование непосредственно онлайн-ресурса и поиск источников предоставления контента. Кроме того, для организации работы потокового видео-сервиса и его систематизированного продвижения предприниматели прибегают к использованию маркетинговых техник рекламирования бренда, ориентируясь на запросы целевой аудитории и целей проекта. Для более глубокого изучения процессов осуществления деятельности стриминговых платформ, автору необходимо изучить историю становления и развития успешного американского потокового сервиса Netflix. Автор выбрал анализ именно этого сервиса ввиду того, что платформа является первой в истории телевидения и стриминга площадкой, предоставляющей непрерывный доступ к просмотру «видео по запросу» онлайн.