Разработка концепции аудиоподкаста, посвященного проблемам взаимоотношений родителей и детей: маркетинг и продвижение контента

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Разработка концепции аудиоподкаста, посвященного проблемам взаимоотношений родителей и детей: маркетинг и продвижение контента

Чувашева Ирина Юрьевна

Введение

Взаимоотношения с родителями в том или ином виде оказывают влияние на каждого человека. Эта тема изучалась философами, литераторами, социологами, психологами и представителями других областей науки. Проблемы во взаимоотношениях между детьми и родителями существовали всегда, однако с появлением интернета и новых медиа обсуждение этих проблем вышло на новый уровень актуальности. Повсеместное распространение интернета ускорило процесс культурного обмена. Новые поколения стали ориентироваться на общемировые ценности, а не только на нормы, которые им прививали в семье. Стали освещаться и обсуждаться темы, о которых ранее было не принято говорить как внутри семьи, так и за ее пределами под предлогом завета “не выносить сор из избы”.

Наиболее часто тенденция к обострению проблем во взаимоотношениях с родителями наблюдается в период так называемого emerging adulthood -- особого периода между 18 и 25 годами, когда происходит переоценка отношений с родителями в процессе эмоциональной, физической, экономической и других форм сепарации. По данным исследования ВЦИОМ, проведенного в 2018 году, 49% опрошенных в возрасте от 18 до 24 лет, чувствуют непонимание во взаимоотношениях с родителями из-за разного жизненного опыта, причем за 4 года эта доля выросла на 7%.

Возникает необходимость в медиапроектах, направленных на честный и понятный анализ детско-родительских отношений, так как медиадискурс является одним из инструментов преодоления конвенциональных установок и фреймирования новых. Так за последние два года появилось около 10 российских разговорных подкастов, посвященных родительству и воспитанию детей, (среди них «Сперва роди» о воспитании с точки зрения отцов и «Ты же мать» о материнстве от издания Meduza, «Новое материнство» от студии «Либо/Либо», «Бережно к себе» о ментальном здоровье матерей от студии «НОРМ»), а в Apple Podcasts даже появился самостоятельный раздел «Воспитание детей», включающий более 40 шоу. К слову, подкасты - один из наиболее быстро развивающихся медиаформатов, по прогнозам Interactive Advertising Bureau, к 2020 году ежемесячная аудитория российского рынка подкастов превысит 5 млн человек в месяц, а к концу 2024 года достигнет 27,9 млн слушателей. Однако до сих пор не было подкастов или проектов других медиаформатов об отношениях в семье с точки зрения “взрослых детей”.

Проблема данного исследования -- отсутствие проекта, соответствующего по форме и контенту запросам и привычкам медиапотребления целевой аудитории, а именно молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет.

Исследовательский вопрос можно сформулировать так: в контексте ключевых трендов медиапотребления и актуальной ситуации на российском рынке соответствующих проектов, какие медиажанры и какой контент в проекте о взаимоотношениях с родителями наиболее востребован молодой российской аудиторией 18-25 лет?

Объектом исследования в моей ВКР является подкаст как способ репрезентации и обсуждения проблем взаимоотношений родителей и детей.

Предмет исследования -- маркетинговая стратегия и приемы продвижения подкаста, репрезентирующего проблемы взаимоотношений родителей и детей, обусловленные спецификой российского медиарынка и социокультурной спецификой аудитории поколения Z (18-25 лет).

Гипотеза данной работы состоит в следующем: разговорный подкаст, как один из наиболее быстроразвивающихся и популярных сегодня жанров, может удовлетворить запрос аудитории 18-25 лет на освещение темы взаимоотношений с родителями.

Целью исследования является разработка концепции и маркетинговой стратегии медиапродукта, посвященного проблемам во взаимоотношениях с родителями. Работа над проектом подразумевает последовательное решение следующих ключевых задач:

1 этап

1. Анализ и обобщение предшествующей исследованию теории по теме репрезентации отношений детей и родителей в проектах российского медиарынка

2. Анализ и обобщение предшествующей исследованию теории по теме маркетинга и продвижения подкастов

2 этап

3. Анализ особенностей российского рынка подкастов

4. Обзор конкурентной среды

5. Обзор индустриального подхода к продвижению подкастов

6. Проверка гипотез

7. Формирование портрета целевой аудитории продукта с её нуждами и пользовательскими предпочтениями

8. Обобщение полученных результатов в предпроектном исследовании

9. Создание концепции медиапродукта на основании результатов предпроектного исследования

10. Создание стратегии продвижения продукта на основании результатов предпроектного исследования

11. Планирование организационно-производственной модели проекта

3 этап

12. Продюсирование, релиз и продвижение 4 выпусков подкаста

13. Анализ первых результатов проекта

Результаты трех этапов последовательно отражены в теоретической записке (1 этап), проектной записке (2 этап) и творческой части (3 этап) исследования.

Планируемые методы исследования -- анализ теории и обобщение литературных источников, проведение исследовательских интервью, проведение количественного опроса, проведение интервью с экспертами.

Степень изученности темы репрезентации отношений детей и родителей в проектах российского медиарынка крайне низкая, поэтому наш анализ теории будет опираться в большей степени на работы о репрезентации в российских медиа отношений в семье в целом. Степень проработанности темы маркетинга и продвижения подкастов также нельзя назвать высокой, в основном это работы ориентированные на американский рынок, требующие актуализации в рамках российского рынка. Этими факторами обосновывается научная новизна наших исследований.

Теоретическая база, использованная в ходе исследования, включает в себя обращение к трудам таких авторов, как Адилова Л., Маховская О., Мищенко В. в сфере репрезентации в российских медиа семейных взаимоотношений; Круглова Л., Макхьюг C., Распопова С. и Саблина Т. в сфере особенностей формата аудиоподкаста; О'Шонесси Дж., Карпова С, Портер М. в сфере теории маркетинга и, конечно, к работам Майкла Гейгана в сфере особенностей продвижения подкастов.

Эмпирическая база исследования включает результаты экспертных интервью, 10 интервью с представителями целевой аудитории и опрос 217 респондентов от 18 до 25 лет.

В ходе работы над исследованием будет создан аудиоподкаст «Вырастешь -- Поймешь» про взаимоотношения с родителями. Продукт будет актуален, так как в данный период времени на российском рынке не существует аудиоподкаста, направленного на анализ детско-родительских отношений со стороны “взрослых” детей 18-25 лет для аудитории сверстников.

Практическая значимость данного исследования заключается в изложении опыта создания концепции и маркетинговой стратегии проекта, которое может быть полезно будущим продюсерам медиапроектов с аналогичным форматом разговорного аудиоподкаста или с аналогичной тематикой проблем в отношениях, а также будущим исследователям феномена маркетинга и продвижения подкастов.

1. Теоретическая записка

1.1 Особенности репрезентации темы семейных отношений в медиа

В гражданском обществе СМИ являются инструментом коммуникации между разными социальными группами. Одна из функций медиа -- освещение важных социальных практик и провоцирование обсуждения проблем. Однако семейная повестка редко возникает в СМИ. Это подтверждается в работе помощницы заместителя Министра юстиции РФ Валерии Тучковой, репрезентирующей результаты исследования 2012 года, согласно которому количество материалов в СМИ за четыре года (2008-2011), посвященных теме семьи, не превышает двух процентов. А также в результатах исследования “Семейные ценности в современных СМИ”, опубликованного в 2013 году исследовательской группой «Циркон» 58% респондентов отметили, что в современных СМИ теме семьи уделяется мало внимания.

Сконструированный в медиа образ семьи определяет модели семейных отношений. Аудитория выстраивает для себя приемлемые паттерны поведения на основании данных, полученных из СМИ, рекламы, кинематографа, зачастую прототипами эталонных семейных взаимоотношений становятся примеры благополучных семей популярных личностей и лидеров мнения. Формируются типизированные примеры взаимоотношений и на их основе характеристики уровня благополучия.

Согласно уже упомянутому исследованию «Циркон», в результате опроса аудитории было выявлено, что идеальной считается семья, в которой присутствуют оба разнополых партнера и они находятся в официальном браке. Преобладают патриархальные взгляды (30% опрошенных) на семейный уклад: один брак на всю жизнь, несколько детей, почитание старших родственников. Между тем, растет толерантный образ мыслей (23% опрошенных): респонденты терпимо относятся к таким неоднозначным явлениям, как измены, однополые отношения, отсутствие детей и у них не сформировано устойчивого взгляда о структуре идеальной семьи. При этом авторы исследования отмечают, что представления об идеальной семье у опрошенных в большинстве своем не соответствуют реальным обстоятельствам их стиля жизни. Респондент может поддерживать консервативные, привычные ценности, но при этом его семейная модель тяготеет к либеральной. Соответственно уже на уровне восприятия действительности у части аудитории возникает диссонанс по сравнению с их фактическим укладом, который ярко проявляется в контенте старых и новых медиа. Как следствие, многих россиян под влиянием манипуляционных технологий нередко формируются искаженные образы как самих себя, так и социальных общностей, что ведет к усилению негативной идентификации.

Вместе с тем, институт семьи обеспечивает социальную стабильность в стране. Поэтому любые изменения в привычном образе семьи моментально сказываются на общественной реальности. Задача семьи вырастить физически и ментально здоровых членов общества, из которых впоследствии формируется будущее поколение. Кроме того, семья выполняет образовательную функцию и передает индивиду национальные традиции и этические нормы. Государство заинтересовано в устойчивом образе и формировании базовых ценностей, которые будут транслироваться во всех медиа. Поэтому нередко подконтрольные государству медиа пропагандируют семейные ценности в новостном, рекламном и развлекательном контенте, однако трансляция образов благополучных семей возникает без инструкции, как достичь этого идеала, и без упоминаний каких-либо семейных трудностей.

При этом, исходя из коммерческих целей медиа эксплуатируют и примеры неблагополучных, проблемных семей в развлекательном контенте (ток-шоу, сериалы), однако в большинстве случаев репрезентация исчерпывается публичным осуждением героев, удовлетворяющем в зрителе ощущение превосходства, и не предполагает освещение кейсов или доказанных методик решения конфликтов в семье, которые бы могли предупредить последующее совершение ошибок.

Говоря об особенностях репрезентации семейных отношений, мы не можем не упомянуть тему семейного насилия. По данным Human Rights Watch, во время семейных конфликтов агрессия трансформируется в насилие в каждой четвертой российской семье, и часто его участники не знают, как прекратить этот процесс. В 127 странах были приняты законы по борьбе с домашним насилием, которые гарантируют жертве помощь и защиту в случае новой угрозы. Однако Госдума РФ в 2017 году приняла законопроект, согласно которому первый случай нанесения побоев в отношении близкого родственника из уголовного преступления переходит в административное правонарушение, что фактически снимает уголовную ответственность с агрессора, а также не ограничивает его присутствие в жизни жертвы. Дети часто не понимают, что против них совершаются насильственные действия: они воспринимают явления так, как их им объясняют родители. Дети не знают, что можно попросить о помощи и пожаловаться, в медиа, в детских садиках, школах и других социальных институтах не рассказывают, как вести себя в подобной ситуации. Стоит учитывать формировавшуюся веками культуру молчания, согласно которой все конфликты нужно оставлять внутри семьи. Также в обществе и в медиа развивается виктимблейминг. В ходе этого явления социум перекладывает всю вину на жертву и ищет оправдания для агрессора. Порой дети-жертвы сами винят себя в агрессивном поведении родителей, так как их агрессоры внушают им, что они не виноваты.

Однако новые медиа обеспечивают аудитории иные паттерны освещения проблем, в том числе семейных проблем. Российский психолог Ольга Маховская отмечает, что “новые медиа развиваются в направлении нарастания личной инициативы и ответственности, поскольку пользователи учатся управлять своим сетевым поведением, эмансипируются от старых практик коммуникации с их табу и иерархическими диспозициям” и подтверждает этот тезис анализом поведения в сообществах молодых мам, которые вследствие эмансипации от навязываемых моделей поведения инициировали обсуждение вопросов материнства и воспитания детей в открытом режиме.

1.2 Особенности подкаста как медиаформата

Понятие подкаста возникло в 2004 году, благодаря скрещиванию недавно появившегося iPod и broadcast («трансляция»). Оно обозначало аудиозапись с любой информацией, размещенную в интернете для прослушивания и загрузки на личное устройство. С тех пор аудиоподкаст представляет собой один из форматов новых медиа.

По данным PwC, в России всплеск интереса к подкастам проявился лишь в 2017 году, когда на рынок вышли популярные онлайн-СМИ, например, Meduza и Sports.ru. Такое опоздание относительно других рынков подкастов исследователи связывают с низким уровнем проникновения новых технологий, укоренившимся паттерном визуального восприятия контента и фактическим отсутствием масштабнои? маркетинговои? кампании по продвижению подкастинга на всех этапах. Более подробный анализ состояния и факторов, влияющих на развитие российского рынка подкастов, мы изложим в аналитической части проектной записки.

В период зарождения подкастинга одним из ключевых факторов успеха считалось отсутствие цензуры. Подкастинг противопоставляли контролируемому радиовещанию. До сих пор некоторые исследователи считают, что аудиоподкасты -- это часть радиожурналистики. Однако радио и аудиоподкасты объединяет только похожий тип контента, в остальном они различаются. Информационная единица радио -- эфир, пользователь должен потреблять контент в назначенное время и на определенном носителе, тогда как пользователь подкастов остается свободным в выборе этих параметров, что можно считать одной из основных особенностей формата.

Немаловажной особенностью является и воздействие звука - главного инструмента подкастеров. Звук, и звучание голоса в частности, в сторителлинг-журналистике часто рассматривается как один из компонентов, создающих эффект присутствия. По мнению Сюзан Макхаг, профессора Университета Вуллонгонг, при создании аудио-истории, есть шанс передать эмоции героя на гораздо более личном уровне, через тон голоса, через паузы и вдохи передается a “very real sense”. Основательница отдела подкастов “Медузы” и студии подкастов “Либо/Либо” Лика Кремер также говорит, что в подкасте «звучит интимная интонация», потому что «подкаст говорит с тобой лично».

Среди главных достоинств формата подкаста можно выделить:

? Самостоятельность выбора контента и, как следствие, осознанность слушания пользователя;

? Удобство в выборе времени прослушивания и наличие преимуществ перед другими медиаформатами в аспектах user experience;

? Формат вызывает доверие аудитории, так как создает видимость отсутствия цензуры;

? Аудиоподкаст формирует иллюзию личного общения с аудиторией;

? Высокие выразительные возможности голоса для передачи эмоций

? Простой механизм распространения контента;

? Удобное функционирование на мобильных устройствах;

? Небольшие требования ресурсов для производства;

? Возможность регулирования скорости воспроизведения.

Основными недостатками формата подкаста являются:

? Низкие темпы проникновения в практики пользователей;

? Отсутствие основной медиаплатформы для аккумуляции всего контента и трафика;

? Трудность поиска и неочевидность логики ранжирования у крупнейших платформ;

? Отсутствие авторитетных данных о показателях рынка;

? Низкой уровень понимания формата у рекламодателей.

Говоря об индустриальных подходах к классификации подкастов, Р. Берри справедливо отмечает, что в современном производстве подкастов прослеживается два направления:

1. Создание контента силами профессионалов радиовещания и (или) связанных с брендами;

2. Запись подкастов простыми пользователями в отрыве от медиаиндустрии.

Также среди основных критериев типологизации формата можно выделить периодичность, тираж (количество слушателей), аудитория (характеристики ЦА), жанр, цели (что хотят достичь создатели аудиоподкаста), авторский состав, издательский состав (кому принадлежит аудиоподкаст, и кто его спонсирует).

С точки зрения жанрового разнообразия как зарубежных, так и российских подкастов С.С. Распопова и Т.А. Саблина в учебном пособии «Подкастинг» выделяют следующие разновидности подкастов:

? разговорные - «Как жить» от «Медузы», подкаст «Батенька, где текст?» от «Глаголев FM», “Деньги пришли” Ильи Красильщика и Александра Поливанова, подкаст Blitz&Chips Григория Пророкова;

? нарративные - «Восемь историй из 90-х» от BBC, «Привет, это Валерий» от медиа «Проект», “Текст недели” от «Медузы», “Заварили бизнес” Александры Волковой;

? художественные - «Сказки для взрослых» и «Стереотеатр» от «Глаголев FM»;

? образовательные - подкасты Arzamas по темам литературы, истории и искусства, 6 Minute English от BBC, «КритМышь» от Александра Головина и Ирины Соиной.

Идея проекта о взаимоотношениях с родителями предполагает наличие историй, рассказанных от первых лиц, а также их обсуждение во время выпусков, поэтому разговорный формат на данном этапе кажется наиболее подходящим для нашего проекта, однако этот тезис требует подтверждения в рамках предпроектного исследования.

1.3 Особенности маркетинговой стратегии и продвижения подкастов

В данной главе мы в первую очередь обратимся к изданию ”The Business Podcasting Book: Launching, Marketing, and Measuring Your Podcast” Майкла Гейгана - одного из пионеров индустрии подкастов, часто выступающего в качестве эксперта подкастинга в материалах CNN, Wired, The New York Times и USA Today и других. По мнению Гейгана, маркетинговая стратегия, используемая традиционными медиа, нацелена на охват как можно большей части потребительского рынка за счет освещения максимально широкой повестки, тогда как в случае подкастинга все работает наоборот - чем более узка и специфична тематика проекта, тем больше у него шансов на успех.

При этом в настоящее время вокруг понятия “маркетинговая стратегия” ведутся дискуссии, направленные на выявление наиболее точного определения этого термина. Подобная полемика возникла неслучайно: ведь в связи с широким полем применения, возникают частные особенности, которые невозможно унифицировать в одной общей формулировке. Однако на основании определений «маркетинговой стратегии», выведенных такими авторами, как Ф. Котлер, Д. Ямпольская, Ким С. и другими значимыми деятелями теории маркетинга, мы можем выделить ряд универсальных смысловых элементов этого понятия:

1. инструмент стратегического управления организацией;

2. выбор целевого рынка;

3. выявление и удовлетворение потребностей (нужд) потребителей;

4. определение потенциальных клиентов;

5. продвижение продукта на рынке;

6. достижение маркетинговых целей.

Понимание и интерпретация этих аспектов пригодится нам при составлении маркетинговой стратегии нашего подкаста о взаимоотношениях с родителями. Так, на основании анализа российского рынка подкастов по методологии, описанной профессором Высшей школы бизнеса Колумбийского университета Джоном О'Шоннеси, мы сможем выбрать целевой рынок для оценки его размера, изучения опыта других игроков индустрии, а на основании подхода Майкла Портера проанализировать конкурентов и выбрать сегментов обслуживания.

Важно подчеркнуть, что работа с нишевыми рынками - суть индустрии подкастинга, поэтому важно знать и понимать аудиторию проекта, велика вероятность, что она состоит из очень конкретной группы лиц. И Гейган акцентирует особое внимание на необходимости изучения аудитории на основании уже существующих исследований, через организацию опросов и интервью, а также изучения опыта уже существующих подкастов, которым люди уже отдали предпочтение.

Поэтому для подтверждения наших гипотез о потребностях аудитории и выявления пользовательских предпочтений мы проведем ряд интервью и опросов среди представителей целевой аудитории. Стоит отметить, что при их организации мы будем опираться на методологию, изложенную американским психологом Стейнаром Квале, предполагающую, в частности, адаптацию вопросов под ответы исследуемого в процессе интервью, с целью получения новой информации или нового угла зрения на различные ситуативные и эмоциональные паттерны при взаимодействии с родителями.

Для определения потенциальных пользователей в процессе создания маркетинговой стратегии мы сегментируем потенциальную аудиторию подкаста и составим коллективный портрет пользователя по методологии, описанной российским социологом Феликсом Шарковым, которая предполагает выявление наиболее перспективных групп потребителей на основании сегментирования потенциальной аудитории по географическим, демографическим (возраст, пол, род занятий, социально-экономические особенности) и психографическим параметрам (стиль жизни, ценности, яркие особенности характера или поведения, привычки). А в рамках исследования конкурентов мы сможем использовать приемы бенчмаркинга (англ. benchmarking, дословно -- установление планки), то есть анализа опыта производства и сбыта продуктов лидеров рынка в целях выявления и внедрения лучших приемов для оптимизации внутренних процессов.

Нет унифицированного определения и у термина “продвижение”, однако наиболее релевантных предмету нашего исследования понятие дает американский исследователь Р. Терри Элмор, который трактует процесс продвижения, как «методы и приемы, предназначенные для привлечения и удержания слушателей, зрителей, читателей и т.д. к одному из органов СМИ путем демонстрации отличия и преимущества данного медиа над конкурентом». Для актуализации этого определения важно добавить, что сегодня медиапродвижение анализируется через призмы показателей охвата и вовлеченности контента, а также благодаря бурному развитию контент-маркетинга сегодня эти показатели могут напрямую оказывать влияние на бизнес-метрики брендов.

В главе “Getting your podcast out there” Гейган, исходя из своего опыта, формулирует наиболее эффективные методы продвижения подкаста:

1. Публикация ссылок на подкаст в нескольких местах, включая веб-сайт или блог при наличии

2. Размещение в каталогах подкаст-менеджеров. Отправить заявку на размещение пионер подкастинга рекомендует, как в крупные платформы, как iTunes, так и в более нишевые

3. Рассылка пресс-релиза в онлайн-издания

4. Создание блога о подкасте

5. Оптимизация названий и описаний выпусков под поисковые запросы, которые, по мнению автора, являются ключевым способом обнаружения подкастов

При этом важно подчеркнуть, что изложенные методы основаны на опыте американского рынка по состоянию на 2013 год, поэтому в ходе практической части данного исследования крайне важно актуализировать информацию на основании практик, используемых в современном российском рынке подкастов.

Таким образом, мы выявили ключевые особенности репрезентации темы семейных отношений в российских медиа, определили перспективы ранее не применяемого подхода обсуждения проблемных ситуаций в семье и освещения кейсов их решения. Также мы изучили ключевые особенности формата подкаста, его маркетинга и продвижения, и вывели ряд предположений, которые проверим в рамках предпроектного исследования, результаты которого отразим в проектной записке.

2. Проектная записка

Для разработки маркетинговой стратегии подкаста, включающей определение концепции, ценностного предложения и стратегии продвижения подкаста, нам необходимо провести анализ российского рынка на предмет:

_ особенностей индустриального подхода к формату аудиоподкастов с целью выявления факторов, которые могут влиять на проект как положительно, так и отрицательно;

_ его емкости с целью определения объема потенциальной аудитории;

_ конкурентной среды с целью выявления особенностей репрезентации темы отношений между детьми и родителями в существующих медиапроектах, а также особенностей их продвижения;

_ а также анализ аудитории с целью формирования портрета потребителя проекта с его потребностями и пользовательскими предпочтениями.

2.1 Анализ рынка

На текущий момент точных данных о размере российского рынка подкастов нет. Это связано с тем, что основные платформы дистрибуции не раскрывают официальную статистику. По данным издания о малом и среднем бизнесе Inc., которое ссылается на оценки опрошенных подкастеров, на август 2019 года аудитория русскоязычных подкастов составляла приблизительно 1 миллион человек. Также эту цифру назвала и основательница студии подкастов «Либо - либо» Лика Кремер в комментарии для издания “Ведомости”. Для сравнения на начало 2019 года около 90 миллионов американцев являлись ежемесячными слушателями подкастов, по данным исследования компании Edison Research. При анализе экономики американских подкастов эксперты Bloomberg Businessweek пришли к выводу, что индустрия еще не состоялась как прибыльный бизнес из-за низкого уровня доходов и низких темпов роста, которые в свою очередь связаны с отсутствием развитой рекламной модели. При этом в исследовании PwC для Interactive Advertising Bureau констатируется резкий рост американского рекламного рынка подкастов на 65% в период с 2015 по 2018 годы и прогнозируется его увеличение с $479 миллионов в 2018 до $1 044 миллионов к 2021 году, что в целом говорит о перспективах развития индустрии.

По итогам 2018 года эксперты PwC Russia оценили объем российского рынка рекламы в подкастах в $25 миллионов, что на 68% больше показателя предшествующего года, и дали прогноз его роста до $133 миллионов к 2023 году, что также свидетельствует о перспективах, во многом обусловленными высоким уровнем вовлеченности аудитории и широкими возможностями тематического таргетинга, которые предоставляет формат подкастов. Однако эксперты называют ряд проблем, препятствующих развитию индустрии. Помимо уже упомянутых в теоретической записке трудностей ранжирования в поиске и отсутствия единой медиаплатформы, которая бы могла аккумулировать весь трафик, деятели индустрии говорят в интервью изданиям РБК, Inc. и vc.ru о недостатках предоставляемой платформами дистрибуции статистики, которая является ключевым фактором для рекламодателей при принятии решения о сотрудничестве. Так, например, информацию о количестве, глубине и интенсивности прослушиваний дает только платформа для подкастов “ВКонтакте”, iTunes (Apple Podcasts) ограничивается лишь статистикой по количеству прослушиваний, а “Яндекс.Музыка” и вовсе предоставляет только совокупную статистику количества прослушиваний без разделения на выпуски, то есть в ситуации, когда у подкаста за месяц вышло несколько выпусков, у издателей и продюсеров нет понимания о реакции аудитории на каждый из них. И, как следствие, подкастеры не всегда могут предоставить прогноз по охвату аудитории, а рекламодатели не имеют возможности оценить постфактум влияние интеграций на бизнес-метрики бренда.

По этой причине наиболее используемый показатель CPA (Cost per Action, или цена за действие) теряет свою актуальность. По данным исследования PwC для Interactive Advertising Bureau, основным критерием ценообразования является показатель CPT (Cost per Thousand, или цена за тысячу показов), который основывается на количестве прослушиваний подкаста - он применяется в 85% случаев.

К слову, одними из ключевых факторов для трансформации подкастов из нишевого рынка в полноценную индустрию с высокой капитализацией эксперты Media Direction Group назвали 1) внедрение платформами дистрибуции более детальной статистики по реакции аудитории и метрикам рекламных интеграций для привлечения новых рекламодателей и оптимизации работы подкастеров, а также 2) внедрение такими крупными локальными платформами, как “ВКонтакте” и “Яндекс.Музыка” системы ранжирования и удобной навигации в процессе поиска подкастов для привлечения новых пользователей.

Для расчета потенциальной аудитории проекта нам необходимы статистические данные о количестве жителей России, удовлетворяющих основному критерию целевой аудитории подкаста -- возраст от 18 до 25 лет. По данным Федеральной службы государственной статистики, на 1 января 2019 года численность населения Российской Федерации в возрасте от 18 до 25 лет составила 11 384 094 человек, из которых 8 322 796 являются представителями городского населения.

Для расчета доступной аудитории нам необходимо сузить совокупность потенциальной аудитории по критерию потребления подкастов в настоящий момент по формуле: численность потенциальной аудитории * % использования категории. По данным исследования ВЦИОМ, на начало 2020 года подкасты слушали 26% от числа опрошенных россиян в возрасте от 18 до 24 лет. Таким образом, мы можем предполагать о потенциально доступном 2 959 864 пользователе проекта. Однако по информации издания о малом и среднем бизнесе Inc., на август 2019 года аудитория русскоязычных подкастов составляла всего 1 миллион человек, и по результатам исследования компании Brand Analytics, специализирующейся на мониторинге социальных медиа и СМИ, доля представителей 18-24 лет от общей аудитории составляла 19,1%. Из этого следует, что мы можем рассчитывать на 191 000 потенциально доступных пользователей нашего проекта.

Инструменты продвижения подкастов можно разделить на несколько типов:

1. Продвижение внутри платформ дистрибуции через оценки и отзывы, которые в добавок к прослушиваниям учитываются при ранжировании подкастов в поиске платформ. В Apple Podcasts это особенно проявляется в течение первых 8 недель после запуска, когда платформа искусственно дает новым подкастам приоритет в выдаче. Также для релевантного отображения в поиске важно выбрать наиболее подходящую категорию тематики подкаста, емкое название и описания для подкаста и каждого из выпусков. Описания с осени 2019 также индексируются в поиске Apple, поэтому их оптимальное составление предполагает следование логике потенциальных пользовательских запросов.

2. Продвижение выпусков через контент-маркетинг в социальных медиа (паблики “ВКонтакте”, Telegram-каналы, страницы в Facebook и Instagram). В случае, если подкаст реализуется медиа, лидерами мнений или брендами с уже развитыми профилями в социальных сетях, это интеграция постов со сниппетами или ссылками на выпуски в ленту основных публикаций с целью продвижения среди уже существующей аудитории. Если подкаст создается без ресурсов с аудиторией на старте, нередко заводятся профили в социальных сетях, полностью посвященные подкасту и выполняющие функцию не только дистрибуции выпусков, но и их трансмедиации - посредством дополнения содержания аудиоподкаста текстовым или графическим контентом, а также организацией платформ коммуникации и взаимодействия с аудиторией, формирующейся вокруг подкаста, - чаты, прямые эфиры ведущих, стримы. В рамках этих платформ возникает культура соучастия, или партиципации, когда человек, ранее являющийся потребителем, становится активным участником действия. К слову, в экономических практиках эта культура проявляется в краудфандинговой поддержке - одном из наиболее популярных способов монетизации подкастов в России, подробнее об этом ниже.

3. Продвижение выпусков через внешние площадки. По мнению основательницы популярных подкастов «Это Провал» и «Кристина, добрый день!» Кристины Вазовски, наиболее эффективным методом продвижения является обмен аудиториями через гостей, через коллаборации с другими подкастами, медиа и инфлюенсерами (Приложение 1). Помимо этого инструмента продюсер проекта “Это разве секс?”, вошедшего в топ 25 самых популярных российских подкастов 2019 по версии Apple Podcasts, Мария Константиниди в комментарии для нашей работы выделяет фичеры - баннеры и подборки внутри iTunes, “Яндекс.Музыки” и других подкастных приложений (Приложение 2). Также среди других методов можно выделить попадание в подборки и рейтинги подкастов от медиа; размещение в сервисах для чтения книг (Bookmate, Storytel); обмен джинглами с подкастами с аналогичной ЦА; кросс-промо в социальных сетях с подкастами с аналогичной ЦА и с медиа с аналогичной повесткой; публикации в аналогичных теме подкаста/выпуска пабликах и каналах (их можно подобрать через сервисы со статистикой Tgstat и Allsocial). Часть этих методов может быть использована и для нашего проекта.

Можно выделить два основных типа монетизации подкастов:

1) через рекламные интеграции:

- вставка рекламного джингла в выпуск, озвученного ведущими или записанного

- нативная интеграция рекламных сообщений в содержание выпуска

- создание совместного подкаста, с брендированием обложки, упоминанием в каждом выпуске и описании выпусков (“Деньги пришли” для Альфа-Банк, “Что такое дом?” для ПИК, “Так и будет” для Smartwater)

2) когда платит читатель:

- краудфандинг в обмен на уникальный контент, период пользования или на полностью безвозмездной основе, наиболее популярной платформой для сбора донатов является Patreon, которая умеет также формировать индивидуальную ленту подкастов; взимает комиссию 5% с каждого пожертвования («Так вышло», «Это непросто», Zavtracast, Blitz and Chips)

- прослушивание подкастов по подписке (подкасты издания Republic)

При этом важно отметить, что далеко не все подкасты создаются с целью монетизации, особенно подкасты, продюсируемые любителями и брендами. Так, например, создательницы проекта “НОРМ”, вошедшего в рейтинг лучших российских подкастов 2019 года по версии Apple Podcasts, в интервью изданию “Журналист” отметили, что изначально не были нацелены на монетизацию. На сегодняшний день точных данных о доле монетизируемых подкастов нет.

На российском медиарынке проблематика отношений детей с родителями репрезентируется в основном в нишевых медиа и блогах для молодых родителей. В процессе интервью с представителями целевой аудитории мы спрашивали у респондентов про медиапроекты о взаимоотношениях с родителями, и наиболее популярными вариантам стали медиапроекты, где эта тема освещается лишь косвенно - зарубежные молодежные сериалы (Sex Education, Big little lies), блоги психологов, например, аккаунт Марины Муравьевой в Instagram, и подкаст про отцов-родителей «Медузы» «Сперва роди».

Исключение составляют несколько статей про отношения с родителями в молодежных лайфстайл изданиях: «Детство с не идеальными родителями: 6 типов семейных отношений, которые нас травмируют» в издании «Нож», «Я больше не общаюсь с родителями» в The Village и другие.

Также помимо уже упомянутых подкастов для родителей «Ты же мать», «Новое материнство», «Бережно к себе» и других, мы можем обозначить в качестве косвенных конкурентов подкаст издания «Мел» о взгляде подростков «Мел.Teens», подкаст студии «Либо/Либо» о взгляде школьников «Собака съела дневник». Однако целевая аудитория этих подкастов - родители. Стоит отметить, что среди выпусков популярных подкастов встречаются разовые эпизоды о взаимоотношениях с родителями с точки зрения взрослых детей, например, у «НОРМ», «Страхи/Ошибки» от РИА Новости, однако, во-первых, они направлены на аудиторию, перешедшую возраст emerging adulthood, и во-вторых, пул освещаемых тем нельзя назвать полноценным. Таким образом, мы можем говорить об отсутствии прямых конкурентов и, как следствие, потенциале ниши подкастов о взаимоотношениях с родителями для аудитории детей 18-25 лет..

Попробуем применить метод бенчмаркинга и выделить эталонные свойства подкастов-конкурентов для последующего внедрения их в наш продукт. С точки зрения длительности эпизодов средним показатель будет 40 минут, выпуски длятся от 30 до 60 минут. Часто в названия подкастов выносится какая-то устойчивая фраза, вызывающая отклик и репрезентирующая тематику шоу. Названия выпусков, как правило, содержат ключевые для обсуждения слова или вопросов, а в описании выпусков указываются гости, основные подтемы обсуждения, также часть подкастов публикует таймкоды, что облегчает пользовательский опыт. В дизайне обложек подкастов можно выделить две группы: 1) с минималистичной палитрой и одним акцентным элементов, 2) с более детальной прорисовкой образов ведущих или абстрактных героев, выполненных в модерновом стиле с мягкими очертаниями и в пастельных тонах.

С точки зрения позиционирования, важным является тренд на ведущих “неэкспертов”, простых людей, которые не дают советов, а лишь обсуждают и делятся своим опытом. Таким образом авторы, с одной стороны, отождествляют себя с аудиторией, с другой стороны - призывают слушателей к осознанности и самостоятельности выводов.

2.2 Анализ аудитории

В рамках анализа аудитории мы провели 11 исследовательских интервью, направленных на обобщенное знакомство с проблемами взаимодействия с родителями, с представителями нашей потенциальной аудитории - молодыми людьми в возрасте от 18 до 25 лет из Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов (Приложение 3). В процессе интервью вопросы адаптировались под ответы исследуемого, с целью получения новой информации или нового угла зрения на различные ситуативные и эмоциональные паттерны при взаимодействии с родителями. По результатам интерпретации интервью мы сформулировали несколько гипотез - о запросе аудитории 18-25 лет на освещение темы взаимоотношений с родителями в медиа, о массовой тенденции молодых людей к переоценке отношений с родителями в период emerging adulthood, а также о наличии интереса представит среди представителей потенциальной аудитории к предложению проекта подкаста о взаимоотношениях с родителями.

Для подтверждения или опровержения гипотез, а также для выявления более детальных запросов и пользовательских привычек потенциальной аудитории, был проведен опрос среди 217 респондентов в возрасте с от 18 до 25 лет. Исходя из релевантности аудитории учащихся университетов возрастному критерию, опрос был проведен среди студентов НИУ ВШЭ, МГУ, РЭУ, ГИРЯ им. Пушкина, Финансового университета, УрФУ и других вузов. Необходимо отметить, что ввиду случайности выборки, результаты опроса могут считаться абсолютно репрезентативными только на данной выборке, при описании генеральной совокупности (в нашем случае это 11 384 094 россиян в возрасте 18-25 лет) важно учитывать погрешность ±10% (по расчетам репрезентативной выборки Паниотто).

По результатам опроса, с утверждением “У вас бывают сложности в отношениях с родителями?” согласны 36% респондентов, еще 27% информантов ответили “Скорее да, чем нет”. При этом 45% информантов отметили, что при разговоре с другими людьми про взаимоотношения с родителями есть аспекты, которые им сложно вынести на обсуждение (Приложение 4). В исследовательских интервью часть респондентов отметила наличие неловкости, стыда при вынесении семейных проблем во внешнее социальное окружение.

Так, лишь 5 % опрошенных согласились с утверждением, что тема взаимоотношений с родителями в российских медиа освещается в необходимом для них объеме (Приложение 5). 46% информантов ответили, что освещение темы нельзя назвать достаточным, еще 44% респондентов согласились с утверждением, что освещение есть, но не отражает всех аспектов. Эти показатели свидетельствуют о запросе аудитории 18-25 лет на освещение темы взаимоотношений с родителями в большем объеме, что может рассматриваться как подтверждение нашей гипотезы.

Также для подтверждения нашей гипотезы о массовой тенденции молодых людей к переоценке отношений с родителями в период emerging adulthood мы задали респондентам вопрос “Изменился ли ваш взгляд на отношения с родителями со временем?”, на который получили 43% ответов “Да” и 35% “Скорее да, чем нет” (Приложение 6). Основными факторами опрошенные назвали переезд от родителей (49%) и поступление в университет (48%), а также само по себе взросление (14%), работу с психологом/терапевтом (3%), развод родителей (2%) и смерть одного из родителей (2%).

57% респондентов опроса ответили, что слушают подкасты (Приложение 7), и 84% из них дали утвердительный ответ на вопрос “Был бы вам интересен подкаст на тему взаимоотношений с родителями?” (Приложение 8). 42% информантов ответили, что не слушают подкасты, однако 61% опрошенных дали утвердительный ответ на вопрос “Стали бы вы слушать подкаст на тему, которая волнует вас?” (Приложение 9), а также 34% респондентов ответили утвердительно на вопрос “Заинтересовал бы вас подкаст на тему взаимоотношений с родителями?” (Приложение 10). Таким образом, мы можем говорить о высокой доле заинтересованных представителей целевой аудитории в предложении проекта.

Часть респондентов исследовательских интервью отметила наличие присутствии неловких моментов, и даже стыда как при вынесении семейных проблем во внешнее социальное окружение, так и в коммуникации с родителями при обсуждении половой жизни ребенка, а также прошлого родителей. Эти тезисы подтвердились в результатах опроса среди 217 респондентов: чаще всего сложными темами для обсуждения с родителями являются секс (69%), личная жизнь (59%), политика (28%), финансовые вопросы (18%). Также респонденты называли образование и карьеру (3%), религию (2%), ЛГБТ и феминизм (3%), а также вредные привычки (2%).

На вопрос “О каких ситуациях взаимоотношений с родителями вам было бы интересно узнать” информанты опроса отмечали следующие варианты, упорядочены по частоте:

_ о вмешательстве родителей в личную жизнь (64%)

_ об обсуждении тем, касающихся секса (60%)

_ о процессе сепарации (54%)

_ о финансовом взаимодействии с родителями (43%)

_ о насилии в семье (41%)

_ о зависимостях родителей (37%)

_ о разводе родителей (36%)

_ о различии с родителями в политических взглядах (34%)

Эти результаты могут быть использованы при формировании контент-плана выпусков подкаста.

В процессе исследовательских интервью почти все респонденты отметили, что, выбирая между личной историей отношений с родителями лидеров мнений и обычных гостей, они бы предпочли последних. Часть респондентов отметила, что такие гости вызывают у них больше доверия, другие - что им проще ассоциировать себя с ними, также была выражена точка зрения, что в контексте отношений с родителями статус лидера мнений не имеет значения.

Идея проекта о взаимоотношениях с родителями предполагает наличие историй, рассказанных от первых лиц, а также их обсуждение во время выпусков, и с целью сохранения интимной интонации и эффекта присутствия, о которых мы говорили в теоретической части исследования, изначально был запланирован разговорный формат подкаста. По результатам исследования «Россия сегодня» о практиках прослушивания подкастов современными студентами, разговорному формату -- интервью и дискуссиям -- отдали предпочтение 70% респондентов. Совокупность этих факторов будет иметь значение при выборе формата проекта в пользу разговорного.

Сразу несколько респондентов исследовательских интервью отметили, что преимущество формата подкастов заключается для них в возможности совмещения с другими делами, например, с перемещением в дороге или уборкой дома, а также в ощущении личного контакты с ведущими и героями. Среди недостатков были отмечены недостатки звукозаписи некоторых подкастов, неотличимость спикеров друг от друга, когда их больше двух.

По результатам опроса день прослушивания не является принципиальным для аудитории: затрудняюсь ответить (51%), по будням (35%), в выходные (17%). При этом респонденты отметили, что чаще всего слушают подкаст в дороге (68%) и дома (67%), тогда как на работе и на учебе делают это значительно реже (12%), что может быть обусловлено потреблением в свободное от работы с иной информацией время (Приложение 11).

30% информантов также затруднились ответить на вопрос “В какое время вы чаще всего слушаете подкасты?”, однако лидерами среди предложенных временных слотов стали периоды с 19.00 до 00.00 (47%) и с 13.00 до 18.00 (34%). Эти результаты могут быть использованы при выборе времени публикации выпусков подкаста и, соответственно, времени их попадания в ленту материалов пользователя в пользу вечернего периода (Приложение 12).

Источником информации о подкастах, которые слушают респонденты, чаще всего называют медиа (78%), рекомендации друзей (42%) и лидеров мнений (42%). Также 4% информантов отметили, что находят интересные им подкасты сами, еще 2% участников опроса пользуются подборками, которые составляют сервисы для прослушивания подкастов (Приложение 13). Эти результаты могут быть использованы при выборе инструментов продвижения подкаста в пользу доступных проекту коллабораций с медиа и лидерами мнений.

Платформой, с которой респонденты чаще всего слушают подкасты, была больше других отмечена Apple Podcasts (56%), помимо нее участники опроса ответили, что используют “Подкасты ВКонтакте” (28%), “Яндекс.Музыку” (25%) и YouTube (10%). Эти результаты могут быть использованы при выборе платформ для дистрибуции проекта.

Как мы уже упоминали в теоретической части, для составления коллективного портрета пользователя необходимо выявить наиболее релевантные продукту сегменты потенциальной аудитории по географическим, демографическим и психографическим параметрам.

С точки зрения географических факторов, мы можем сегментировать аудиторию на городское и сельское население, а также на русскоговорящих жителей других стран. Наш проект будет потенциально доступнее, исходя из параметра проникновения новых медиаформатов и позиции ценностей, для жителей крупных городов России.

С точки зрения демографических факторов, мы можем сегментировать аудиторию по возрасту - младше 18 лет, 18-25 лет, старше 25 лет. Наш проект нацелен на аудиторию 18-25 лет, однако мы можем представлять интерес для подростков, а также родителей, которые хотят услышать точку зрения другого поколения. Также мы можем сегментировать аудиторию по роду занятий - школьники, студенты, начинающие специалисты, специалисты. Наш проект потенциально доступен аудитории студентов и специалистов, начинающих карьеру, по причине релевантности возрастных параметров, однако мы можем представлять интерес для учащихся старших школ и абитуриентов вузов.

Исходя из экономического параметра, аудитория нашего проекта должна лишь удовлетворять критерию достатка, позволяющего купить смартфон или другое устройство, с которого возможно прослушать подкаст.

Исходя из параметра половой принадлежности, наш проект потенциально универсален.

С точки зрения психографических факторов, мы можем сегментировать аудиторию по взглядам и ценностям - традиционные, радикальные, открытые. Наш проект нацелен на пользователей открытых взглядов, готовых к принятию чужого опыта и иных точек зрения. Также исходя из фактора медиапотребления, мы можем разделить аудиторию на пользователей традиционных медиа и на активных пользователей новых медиа. Наш проект будет дистрибутирован через новые медиа, поэтому мы будем представлять интересен именно для последней категории.

Таким образом, коллективный портрет нашего пользователя:

18-25 лет, студент и/или начинающий специалист в своей области, проживает в Москве и МО, Санкт-Петербурге и других крупных городах, активно пользуется смартфоном, регулярно потребляет медиа (подписан на негосударственные новостные издания, читает специализированные Telegram-каналы, следит за различными лидерами мнений в социальных сетях), ведет активный образ жизни, разделяет открытые взгляды, расположен к рефлексии.

2.3 Определение концепции и стратегии продвижения подкаста

«Вырастешь -- Поймешь» -- медиапроект о взаимоотношениях с родителями в формате разговорного аудиоподкаста, в котором герои и ведущие делятся своими историями непростых ситуаций.

Основная идея проекта -- показать, что сложности во взаимоотношениях с родителями абсолютно нормальны, что их можно обсуждать и над ними стоит работать.

Ценностное предложение (или УТП) проекта заключается в возможности пользователей 18-25 лет соотнести личный опыт взаимоотношений в семье с историями героев, чтобы расширять представление о возможных решениях и моделях поведения в различных обстоятельствах.

В качестве медиапартнера для реализации и продвижения проекта рассматривались медиа, ориентированные на аналогичную подкасту аудиторию 18-25 лет. Им стало крупнейшее в России студенческое медиа The Vyshka, основанное студентами НИУ ВШЭ и реализуемое сегодня студентами из разных вузов. Ядром аудитории издания являются студенты НИУ ВШЭ, также его активно читают учащиеся других московских и петербургских вузов и абитуриенты. Ядром аудитории основного сообщества издания в “ВКонтакте” являются пользователи от 18 до 24 лет (65,6%), доля аудитории до 18 лет - 5,9 (Приложения 14 и 15).

Основные цели проекта:

1. удовлетворить запрос аудитории на контент о переосмыслении взаимоотношений с родителями

2. повысить узнаваемость бренда The Vyshka

3. укрепить позиционирование The Vyshka как издания, рассказывающего не только об учебных проблемах студентов

4. повысить лояльность аудитории за счет такого интимного формата коммуникации, как подкасты, и такой личной темы, как отношения с родителями.

Целевая аудитория проекта: молодые люди от 18 до 25 лет, учащиеся в НИУ ВШЭ или других вузах, проживающие в Москве или других крупных городах, активные пользователи новых медиа, разделяющие открытые взгляды и имеющие расположенность к рефлексии.

Платформы дистрибуции проекта выбраны на основании информации о пользовательских предпочтениях, полученной в ходе опроса, о котором мы писали ранее - iTunes (Apple Podcasts), “ВКонтакте”, “Яндекс.Музыка”.

Продвижение проекта будет осуществляться, в первую очередь, через страницы The Vyshka в “ВКонтакте”, Instagram и Telegram, с совокупным средним охватом постов до 12 000 просмотров. Также на основании аналитической записки, изложенной выше, мы можем выделить несколько релевантных методов продвижения для нашего проекта, у которого нет денежных ресурсов на таргетированную рекламу, однако есть мощная аудитория издания (> 80 000 пользователей) в социальных сетях.

Во-первых, это обмен аудиториями через кросс-промо в соцсетях с подкастами и медиапроектами с аналогичной ЦА. Так, мы можем предложить win-win взаимодействие изданиям, когда они получают уже сгенерированный контент, встраивающийся в их повестку и интересы аудитории, а мы получаем внимание новой аудитории. В случае подкаста об отношениях с родителями наиболее релевантным будет сотрудничество с изданиями с высокой долей молодежной аудитории (The Village, Wonderzine, “Нож”, This Is Media, “Бумага”, университетские паблики и другие).