Пропаганда алкогольной зависимости в социальных сетях как провокативный дискурс

Заключение

В настоящее время социальные сети представляют собой масштабную площадку для общения людей всех возрастов, в том числе подростков и молодежи. Наибольший успех у сегодняшней аудитории имеют социальная сеть «ВКонтакте» и фотохостинг «Instagram». Пользователи вступают в группы «ВКонтакте», а также следят за творчеством известных блогеров, профили которых размещены в «Instagram». Контент сообществ, а также странички блогеров, как правило, находятся в свободном доступе и могут быть просмотрены любым желающим, в том числе несовершеннолетним. К сожалению, далеко не вся публикуемая информация является безопасной. В данной дипломной работе рассмотрены публикации, смысловой посыл которых можно расценивать как пропаганду алкогольной зависимости.

Как показало исследование, тема алкоголя занимает большую часть развлекательного контента. Такие известные блогеры, как Анастасия Ивлеева и Ида Галич, в 50% рассматриваемых публикаций демонстрировали спиртные напитки. Наиболее часто посты «ВКонтакте» и ролики блогеров публикуются в пятницу, выходные дни, а также в праздники. Рост количества публикаций на тему спиртного в указанные периоды обусловлен появлением у людей свободного времени и размышлениями о способах проведения досуга (за одну пятницу в группе «ВКонтакте» могут появиться до пяти публикаций, содержащих информацию о спиртных напитках). В рассмотренных эмпирических материалах алкоголь также выступает в качестве незаменимого атрибута любого праздника. В публикациях осуществляется «привязка» к дням недели, а также к праздничным датам, когда употребление спиртного (в том числе чрезмерное) расценивается как обязательное действо. При этом создается иллюзия «массового алкогольного опьянения», а также формируется положительное отношение к так называемой «ритуальной» выпивке, которая является одним из главных факторов в формировании алкогольной зависимости.

Посты на алкогольную тематику можно классифицировать не только исходя из времени их появления в контенте групп и творчества блогеров, но и согласно адресату. Так, в социальных сетях распространена опасная тенденция продвижения женского алкоголизма, который перестает восприниматься как серьезное заболевание и переходит в разряд «особенностей характера», «женской индивидуальности» и даже привлекательных для мужчин черт. Пристрастие к спиртному приписывается большинству женщин, а сам алкоголь предлагается женщинам как способ расслабиться и снять напряжение. Спиртное в качестве своеобразного «антидепрессанта» также рассматривается в постах группы «НЭН», основная аудитория которой - молодые родители. По мнению автора данной дипломной работы, подписчиков этой группы также можно выделить как отдельный «класс» пользователей, подверженных наибольшему пропагандистскому влиянию. Такая уязвимость объясняется стрессами, связанными с масштабными переменами в жизни, а также «послеродовой депрессией» - опасным состоянием, осложнением которой может стать алкогольная зависимость. Частота публикаций на тему спиртных напитков, а также создание исключительно положительного образа алкоголя сочетаются с продвижением идеи об употреблении алкоголя с целью избавления от усталости, беспокойства, неудовлетворенности жизнью.

В целом в социальных сетях употребление алкоголя позиционируется как доступный способ борьбы с плохим настроением, а само спиртное расценивается как неотъемлемая часть человеческой жизни. Нередко в постах понятия «алкоголь» и «счастье» оказываются тождественными и неразрывно связанными. Важность присутствия алкоголя как на праздничном столе, так и в повседневности гиперболизируется, подчас до гротеска. «Бутылка» выступает альтернативой отношений, человеческого общения. Авторы постов используют обобщения, призванное сформировать заблуждение о том, что выпивают все, метафоры, через которые передается отношение к спиртному, цепочки однородных членов, в которых слова, обозначающие распитие алкоголя, стоят в одном ряду со словами с выраженной положительной коннотацией, а также разнообразные эпитеты, создающие позитивное представление о состоянии алкогольного опьянения и о самом алкоголе. Социальные сети являются средой распространения таких уменьшительно-ласкательных номинаций, как «винишко», «пивко» и «пивасик», которые являются важным инструментом формирования положительного образа алкоголя. Особую эмоциональность постам придает обсценная лексика. Важной особенностью подобных публикаций является замещение алкоголем таких понятий, как любовь и дружба, и приравнивание важности спиртного к этим понятиям. Нередко в публикациях используется такой художественный прием, как аллюзия, которая призвана обеспечить посту больший отклик от аудитории, узнавшей, например, знакомые строки из стихотворения. Воздействие на публику в проанализированном материале также усиливается в силу использования изображений известных личностей, которые являются примером для подражания для своих поклонников, особенно несовершеннолетних. Опора на «авторитет» имеет место и в творчестве блогеров, контент которых во многом формирует представление о них самих. Блогеры обращаются к спиртным напиткам не только для создания комической ситуации в роликах - многие известные пользователи «Instagram» делятся моментами своей жизни, не исключая и процесс распития спиртного. В обоих случаях можно встретить «проговаривание» положительных качеств алкоголя. Так, среди роликов блогеров можно встретить «дегустационные», в которых участники видео пробуют определенные спиртные напитки, оценивают их и демонстрируют крупным планом этикетку от бутылки. Регулярность появления спиртных напитков в прямых эфирах, а также повседневных видео создает впечатление о частом употребления алкоголя самими блогерами. При этом успех знаменитостей в «Instagram» и их хороший внешний вид наводят на мысль о возможности употребления спиртных напитков без последствий для здоровья. Вред от алкоголя нивелируется настолько, что алкоголизм перестает восприниматься в качестве опасного заболевания.

Согласно результатам проведенного исследования, публикация постов на алкогольную тематику, увеличение количества подобных постов в выходные и праздничные дни, а также смысловое наполнение делают их пропагандистского характера и способствуют формированию стереотипов. Массовость групп и миллионы подписчиков позволяют мгновенно распространять публикуемую информацию среди огромного количества пользователей, которые, в свою очередь, делятся публикациями с другими пользователями. С одной стороны, публикуя соответствующий контент, администраторы групп и блогеры опираются на интересы аудитории, с другой - «подогревают» интерес к подобным публикациям, подменяют ценности, прививают деструктивные привычки, формируют искаженное представление относительно вреда употребления алкогольных напитков.

С точки зрения психологии алкоголизма, рассмотренные в данной работе публикации могут играть роль в формировании алкогольной зависимости как создающие определенную социальную среду, в которой алкоголь является доступным и распространенным способом якобы «отдыха». Распространенность и системность публикаций, в которых реальный вред от распития алкоголя сведен к минимуму, формирует иллюзию «нормальности» злоупотребления спиртными напитками, тем самым «снимая» психологические, а постепенно и физические барьеры, сдерживающие развитие пагубной привычки.

Как показало исследование, сдерживающие юридические механизмы в данном вопросе несовершенны и имеют множество пробелов, благодаря которым удается «обходить» закон и продвигать алкогольную продукцию. По мнению автора данной дипломной работы, проблема пропаганды алкоголизма в социальных сетях заслуживает глубокого рассмотрения и решения.

Приложение

Приложение 1

Текст 1

Частное мнение юриста

(комментарий об особенностях продвижения спиртных напитков в России О. П. Агафоновой, генерального директора ООО "Юридическая компания "ПЕТРОВСКИЙ КОРПУС")

Информация об эксперте: высшее юридическое образование ЛГУ (СПбГУ), специальность «Правоведение». Работает по специальности с 1988 года (уголовное и гражданское право), вела научную (НИИКСИ при ЛГУ) и преподавательскую деятельность.

Перед экспертом была поставлена задача дать развернутое пояснение на вопрос о правомерности размещения контента, содержащего информацию о спиртных напитках, при запрете рекламы алкоголя в России (выделения жирным шрифтом и курсивом сделаны нами для удобства чтения).

«Вопрос о рекламе спиртных напитков традиционно рассматривается в аспекте действующего законодательства и почти всегда -- применительно к конкретному случаю. Именно этот ракурс обеспечивает заказные выводы и отсутствие защиты интересов граждан.

Почему же так происходит?

Для ответа на этот вопрос нужно определить, какого рода проблема перед нами стоит: беспокоит ли нас какой-либо частный случай распространения рекламного материала или обстановка по вопросу рекламы, которая сложилась и поддерживается в государстве?

Если мы не поставим себе задачу разобраться с нормативной обстановкой в целом, любые наши умозаключения по частному вопросу не представят никакой ценности: мы погрязнем в предлагаемых нам уловках, «обходных» путях и рассуждениях на тему их соответствия закону. И мы забудем о корне проблемы.

А этот корень состоит в том, что общественному интересу государством не оказывается должная защита.

Есть два полюса: общество и государство. И, являясь полюсами, они противоположны друг другу. Интересы общества состоят в том, чтобы его не спаивали, чтобы ему не внедряли программу приобщения к винопитию, чтобы не формировали прямо или косвенно социальную среду пропойц и не предлагали жить именно в такой среде (без права выбора) и т.п. А вот государство, будучи жестко ориентированным на торговый сектор (даже не на бизнес, а именно на торговлю), как раз все эти «не» убирает и делает прямо противоположное тому, что желает общество.

Теоретическая основа трюка

Итак, у общества есть право требовать, чтобы сфера торговли не оказывала на граждан давление, не понуждала граждан к алкоголизации. Это право существует само по себе, оно объективно выражено (настроения людей), оно полностью сформировано. Важно, что право ни от какой властной структуры не зависит и воздействовать на него властная структура не может (хотя и очень желает этого). Данное право на НЕалкоголизацию принадлежит обществу и каждому человеку. Это право отменить, «изъять из оборота» не может никто -- даже всемогущее государство. Наличие вполне определенного прав -- это сильная сторона, служащая интересам нашего общества.

Инструментом государства является закон (законодательство). А что делать государству, если оно отменить право людей на НЕалкоголизацию не может, но ему это все же очень нужно обеспечить (не будем сейчас отклоняться в рассуждения о том, зачем ему это нужно)? Конечно же, государство использует адекватный и привычные ему инструмент --законодательство.

Получается следующее:

Проблема: У общества есть право, а у государства есть закон (писанные нормы -- законодательство). Суть проблемы в вопросе «алкогольной рекламы» в том и состоит, что право общества не обеспечено законом государства. А это означает, что степень защиты общественного интереса (не быть обращенными поголовно в пьяниц) крайне низкая: государство не заинтересовано в обеспечении такого общественного интереса. Но заявлять об этом прямо на государственном уровне -- вещь неумная, и поэтому несоответствие целей государства целям и интересам граждан следует камуфлировать. В этом помогает политика: конечно, это не та политика, которая выстраивает отношения между странами, эта политика куда более глубокая и важная -- она нацелена на своих собственных граждан и в значительной мере определяет судьбу каждого.

Способ, обеспечивающий отсутствие защиты общественного интереса государством:

-недостаточная конкретность норм законодательства, наличие пробелов законодательства;

-в вопросах, для решения которых законодательство предлагает действительно эффективные правовые инструменты воздействия на ситуацию, целенаправленно формируется недостойная практика правоприменения и таким способом уже на уровне практики полезные нормы закона гарантированно исключаются из применения.

Сущность трюка: Законодательство имеется, оно внушительно -- на уровне федерального. И практика его применения сформирована немалая. Следовательно, деятельность ведется, «забота» о гражданах проявляется. А фокус в том, что результатом этой «заботы» является почему-то не укрепление здорового образа жизни, а увеличение прибыли в «алкосекторе». То есть провозгласили одно, а достигли прямо противоположного.

Схема проста: создается негодное законодательство, а действенные нормы закона извращаются на уровне применения.

Определившись с подходом к проблеме (уровнем ее теоретического рассмотрения), перейдем к анализу действующего законодательства.

Казалось бы, практикам не на что пожаловаться -- законодательство определяет и то, чего не должно быть в рекламных материалах, определяет, где и при каких условиях нельзя размещать такие рекламные материалы.

Указание Закона на то, чего не должно быть в рекламных материалах:

Закон о рекламе алкоголя запрещает утверждать, что употребление крепких напитков (имеется ввиду содержание спирта больше 5%, а также пиво и пивные напитки крепостью от 0,5%) ведет к общественному признанию и достижению успеха в профессиональном плане, в спорте, в личной жизни и т. д.

Закон о рекламе алкоголя запрещает осуждать тех, кто не употребляет алкоголь, и осуждать сам трезвый образ жизни.

Нельзя говорить о том, что алкогольные напитки и пиво безвредны для здоровья, и тем более нельзя говорить, что они полезны, например, потому что содержат в себе какие-то биологически активные или другие якобы полезные добавки.

В рекламе алкогольной продукции нельзя говорить о том, что она утоляет жажду.

Контент рекламного объявления (ролика, статьи) не должен иметь в себе прямого или косвенного обращения к несовершеннолетним.

Недопустимо в рекламе алкоголя и пива использовать людей и животных, даже нарисованных (анимационные ролики или анимационные вставки в ролики).

Указание Закона на то, где нельзя рекламировать:

В газетах, журналах и других периодических печатных изданиях (с исключениями);

В детских газетах и журналах -- без исключения;

На телевидении и на радио (с исключениями);

Так называемая «наружка»: рекламные щиты, конструкции и баннеры, а также на транспортных средствах;

В детских, медицинских, образовательных, культурных, спортивных учреждениях и на расстоянии до 100 метров от них.

В сети Интернет. Но поскольку Интернет -- это глобальная информационная сеть, которая не находится в юрисдикции одного государства, запрет, установленный в Законе Российской Федерации, не может распространяться на все, что содержится в сети Интернет. Поэтому запретительная часть законодательства распространяется исключительно на рунет - зоны .RU .SU и .РФ, а также русскоязычного сегмента других секторов сети. Нельзя зарегистрировать сайт, например, в американской зоне .COM и размещать там рекламу алкоголя и пива в обычном понимании на русском языке.

Итак, прекрасная описательная часть, представленная нормами Закона, дает нам основание считать, что эти нормы обеспечивают очень хорошую для общественного интереса ситуацию. Однако засорение сети Интернет явной и скрытой рекламой алкоголя свидетельствует о противоположном.

Действительно, внешний блеск Закона удивительным образом не помешал на уровне его применения внедрить способы обхода запретов. Эти способы многочисленны, и они несложны.

Соцсети и блогеры

Мы помним, что реклама алкогольной продукции в Интернете запрещена. Это касается и социальных сетей, хоть самые популярные из них и не находятся в юрисдикции российских законов (зарегистрированы в зоне .COM): разработчики «ВКонтакте» и «Facebook» самостоятельно приняли решение (оно не основано на том или ином законе, это их личное решение) запретить в своих соцсетях рекламировать алкоголь и табак. Но рекламу размещать в социальных сетях (это касается и площадок для ведения блогов) можно двумя способами: Реклама алкоголя в закрытых группах. Говоря о рекламе продукции алкогольной, можно создавать специальные группы по интересам (сигарные клубы, клубы любителей коньяка, виски, какие-то интеллектуальные клубы и т. п.), приглашать в них людей и распространять рекламу среди них. Данный вид рекламы, конечно, сильно ограничен ввиду того, что группы сами по себе имеют не бесконечное количество пользователей соцсетей; а также и потому, что группа закрытая. Но и преимущества у этого способа тоже есть - реклама алкогольной продукции среди точно целевой аудитории и эффект «сарафанного радио»: хоть группа и закрытая, но о стоящем продукте члены группы расскажут своему окружению.

Работа с отдельными блогерами. Популярного блогера можно попросить протестировать какой-то вид алкогольной продукции или пива и рассказать в своем блоге (на своей странице в соцсети) о своих впечатлениях. При этом блогера можно попросить, чтобы он сделал честный отчет, выделив, что ему понравилось и не понравилось в продукте. Это даже будет лучше, чем если блогер будет только хвалить то, что пробует: искренность всегда имеет положительный эффект. Отзыв прочтут все читатели блогера. Обычно такая работа проводится не с одним, а сразу с несколькими блогерами, тем самым расширяется аудитория, на которую распространяется рекламная информация. В этом контексте актуальна организация специализированных блог-туров, например, на пивоваренный завод. Или спонсорство других блог-туров. Об этом прочтут десятки и сотни тысяч читателей социальных сетей и блогерских площадок.

Реклама алкоголя на вечеринках и в отчетах о них в глянцевых журналах. Очень эффективный способ продвижения алкогольной продукции и пива. Это когда производитель (дистрибьютор) является официальным поставщиком какого-то мероприятия, светской вечеринки. Преимущества здесь два: во-первых, целевая аудитория возможных потребителей - это своего рода дегустация премиум-класса; а во-вторых, в фотоотчеты в глянцевых журналах (тираж которых измеряется тысячами и десятками тысяч) и в социальных сетях (аудитория измеряется сотнями тысяч) попадут фотографии, на которых изображены нужные бренды. Главное, чтобы эти бренды были на втором и далее планах, в противном случае это будет уже прямая запрещенная реклама.

Использование зонтичного бренда. Этим пользуются производители пива в рекламе своей безалкогольной продукции. Это дает им возможность привлечь внимание потребителей к самой марке. Упор в рекламных сообщениях делается на сам бренд, а значит, и все остальные сорта будут привлекать покупателей.

Брендирование другой продукции. Реклама алкоголя таким способом больше касается производителей алкоголя и пива. Они могут начать производить что-то еще, что можно рекламировать, но под узнаваемым алкогольным брендом. Это могут быть пищевые продукты, например, закуска, это может быть минеральная вода. Те, кто хочет воспользоваться этим способом, должны иметь в виду два очень важных момента: Производство другого продукта - это довольно серьезное мероприятие, требующее инвестиций, проведения дополнительных маркетинговых мероприятий, что в итоге повлечет отвлечение денежных средств из оборота. Поэтому для начала нужно будет все тщательно просчитать. А то получится, что дополнительные расходы превысят увеличение доходов от продажи основного бренда. Самое главное - антимонопольная служба за такими «ухищрениями» следит очень тщательно. Нужно приготовиться защищать свою правоту в суде, потому что однозначного ответа о легальности такого рода рекламы до сих пор нет.

Существуют и другие способы обойти запрет по рекламе алкогольной продукции. Например, рассылки по SMS или E-mail или распространение листовок на улицах. Листовки, кстати, можно выполнить в виде бутылок и т. п. Это самые дешевые и краткосрочные способы рекламы. Применяя их, нужно помнить, что делать рассылку и вручать листовки можно только при условии согласия людей, и чтобы они были совершеннолетними.

Перечисленные способы заявляются как вполне законные и предлагаются консультантами рекламодателям в качестве испробованных и рекомендованных.

Что это означает:

Наличие Закона и параллельное с ним существование целого веерного поля «уловок» по его «обходу» свидетельствует о том, что на уровне руководителей органов правоприменения действует указание (политика) о манипулировании Законом, о его выхолащивании практикой и о проявлении лояльности к «уловкам». Если бы такой политики не было, «уловки» не могли бы считаться рабочим вариантом.

Ситуация такова:

Каждая из перечисленных «уловок» может быть доказательно (юридическими методами) признана несостоятельной, нормативное регулирование для этого достаточное. «Уловки» незаконны. Но на практике борьба с ними бесполезна: обращения в прокуратуру, в Роспотребнадзор, в суд не будут эффективными, так как заявителю будет противопоставлена единая система органов, считающихся с «уловками».

Это стало реальностью потому, что доказательства и способы доказывания в гражданском процессе -- понятие определенное, но ставшее условным. Доказательства и доказывание -- это краеугольные камни судебной системы. А на деле все привыкли к тому, что доказывать нужно не всё и не всем, что усмотрение судьи чрезмерно велико (оно безгранично, вплоть до полного игнорирования законодательства), а обязанность судьи мотивировать и обосновывать свое усмотрение давно забыта и вышла из употребления.

Таким образом, в нашем вопросе политика государства реализуется не через отсутствие законодательства (достаточная нормативная база имеется), а через систему «правоприменения», которая неподобающим образом ориентирована».

Приложение 2

Текст 2

Комментарий юриста на вопрос о правомерности размещения в Интернете контента, содержащего информацию об алкогольной продукции)

Размещено на Allbest.ru