Пропаганда алкогольной зависимости в социальных сетях как провокативный дискурс

Таким образом, восприятие регулярного распития алкоголя в качестве нормы может стать серьезной проблемой практически для любого человека. Именно поэтому в случае с продвижением такой неоднозначной социальной продукции, как спиртные напитки, обычная для рекламы цель - воздействий на потребителя - должна строго регулироваться.

Однако, к сожалению, образ спиртного продолжает продвигаться - особенно это касается такой масштабной площадки, как Интернет. В рамках данного исследования был взят комментарий юриста См. прил. 1. Согласно частному мнению специалиста, существует ряд «уловок», позволяющих обойти запрет на рекламу алкоголя в Сети. Поскольку речь идет о глобальном информационном пространстве, часть которого не находится в юрисдикции одного государства, запрет не может распространяться на все ресурсы («запретительная часть законодательства распространяется исключительно на Рунет-зоны: .RU, .SU., РФ., а также русскоязычного сегмента других секторов Сети»). Однако даже на русскоязычном ресурсе может быть организована кампания по продвижению алкоголя. Например, создание закрытых групп «по интересам» в социальных сетях, замаскированных под сигарные клубы, клубы любителей коньяка, интеллектуальные клубы. С одной стороны, данный вид рекламы ограничен, так как группа является закрытой, а число пользователей социальных сетей хоть и многочисленно, но ограничено, с другой - реклама направлена на конкретную целевую аудиторию, которая посредством «сарафанного радио» распространит информацию о продукте среди своих знакомых.

Кроме того, кампания по продвижению алкоголя может включать работу с отдельными пользователями - популярными блогерами, на которых подписано большое количество людей. Так, блогер может протестировать определенный вид алкогольной продукции, составить о нём отчёт и поделиться впечатлениями со своими подписчиками (причем отзыв не обязательно должен быть исключительно положительным: искренность внушает доверие к говорящему). Такая работа обычно проводится сразу с несколькими блогерами: подобная практика позволяет расширить аудиторию, на которую распространяется рекламная информация. Также распространены так называемые специализироанные блог-туры (например, на пивоваренный завод).

Ещё одной «уловкой» служит неявная реклама алкоголя: на различных светских мероприятиях и в отчетах о них, когда производитель спиртного становится официальным поставщиком. Преимущество такой кампании заключается в целевой аудитории потенциальных производителей - дегустация «премиум-класса», а также в последующих фотоотчетах, которые будут размещены в глянцевых журналах и социальных сетях. Рекламой послужат размещенные на фотографиях бренды алкоголя, которые, однако, должны располагаться на втором плане, иначе можно говорить о прямом запрещенном рекламировании.

Существует множество других способов распространения рекламы алкогольной продукции, но уже вне Интернета. Так, например, к ним относятся распространение листовок или рассылка по SMS. Данные уловки являются вполне законными и рекомендуются консультантами рекламодателям как испробованные и эффективные. Таким образом, можно говорить о ряде пробелов в законодательстве касательно распространения рекламы алкоголя в Интернете.

В ходе написания дипломной работы был отправлен запрос на юридический сайт «Правовед.ru» с просьбой объяснить правомерность наличия алкогольной тематики в развлекательном контенте социальных сетей. Как пояснил один из юристов сайта, контроль над рекламой спиртного в Сети ведется, но по принципу «нельзя объять необъятное» См. прил. 2. Специалист также отметил возможность сделать обращение на сайте Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) с требованием проверить опубликованную информацию, которая, по мнению пользователя, является незаконной.

Действительно, отдельные случаи нарушения правил продвижения алкогольной продукции рассматриваются судами. Например, фраза о вреде алкоголя в рекламе должна быть однозначной, в противном случае реклама является незаконной и может стать причиной возбуждения дела об административном правонарушении. Иллюстрацией к данному нарушению послужила размещенная организацией рекламная надпись «только чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью» Информационно-правовой портал Гарант.ру. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/21597429/. Доступен 19.02.18.. Федеральный арбитражный суд Восточно-Сибирского округа указал, что размещение данной надписи нарушает требования Закона о рекламе. При этом довод о том, что законом допустима реклама, в которой утверждается, что употребление алкоголя в умеренном количестве безвредно, органом был опровергнут. Используемая в рекламе фраза, согласно заключению специалиста, содержит два утверждения: чрезмерное употребление алкоголя вредит здоровью; употребление алкоголя в любом другом количественном отношении (умеренном, значительном, регулярном, постоянном и т.д.) безопасен для здоровья человека. Под видом предупреждения об опасности чрезмерного употребления спиртного в рекламе распространялось утверждение о его безвредности. Случай, в котором также нарушался Закон о рекламе, рассматривался в Четырнадцатом арбитражном апелляционном суде Четырнадцатый арбитражный апелляционный суд. Официальный сайт. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://14aas.arbitr.ru/welcome/show/633200033/458201864. Доступен 19.02.18. . Согласно материалам дела, в газете была размещена рекламно-информационная статья об алкогольной продукции с указанием цен. При этом данная статья не сопровождалась предупреждением о вреде чрезмерного употребления спиртных напитков. Отсутствовало предупреждение о вреде алкоголя и в другой рекламе, которая, помимо этого, содержала изображение человека с бокалом темного пенного напитка (как было сказано ранее, использование изображений людей и животных в рекламе алкоголя запрещено).

За исполнением Закона о рекламе по части продвижения алкоголя также следит Федеральная антимонопольная служба. Так, Московское УФАС России возбудило дело в отношении сети магазинов Азбука Вкуса (ООО «Городской супермаркет») Управление Федеральной антимонопольной службы по г. Москве. Официальный сайт. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://moscow.fas.gov.ru/news/16081. Доступен 19.02.18.. Согласно данным ведомства, на сайте магазина опубликованы так называемые «каталоги Энотеки», в которых распространялась реклама спиртных напитков. Данная информация была направлена на стимулирование продажи конкретной алкогольной продукции, а потому не могла рассматриваться в качестве справочного материала. В УФАС отметили, что размещаемая информация может быть признана рекламой, если направлена преимущественно на выделение определенных товаров, или организации среди однородных товаров, или организаций.

Итак, в настоящее время существование всевозможных рекламных «уловок» значительно усложняет контроль над распространением алкогольной продукции. По мнению специалистов, возможность обойти «антиалкогольное» законодательство в Интернете обусловлено его масштабностью (то есть действовать можно против конкретной рекламы, доказывая её незаконность, в то время как значительная масса рекламной информации об алкогольной продукции продолжает оставаться доступной). Ещё одной версией о причине эффективности «уловок» и относительной легкости в их реализации служит точка зрения, согласно которой государство, ориентируясь на торговый сектор, умышленно допускает распространение рекламы алкогольной продукции «обходными» путями. При этом возможность обойти законодательство обеспечивается недостаточной конкретностью законодательных норм и наличию в них «пробелов».

Глава 3. Анализ контента «ВКонтакте» и «Instagram»

Сегодня социальная сеть «ВКонтакте» является одним из первых по популярности ресурсом для общения на просторах Интернета. Ежедневно на данном сайте отправляются более 5 миллиардов сообщений. Возможность мгновенного обмена и поиска информации является основной чертой этой социальной сети. Наиболее востребованным (согласно сортировке пабликов «ВКонтакте» по количеству участников) остается контент развлекательного характера.

Приложение «Instagram» служит крупнейшим фотохостингом, российская аудитория которого составляет 22 миллиона человек в месяц. С помощью данного ресурса пользователи публикуют фотографии и видео, следят за жизнью известных медийных личностей и творчеством популярных блогеров.

Формирование контента в пабликах «ВКонтакте» и на страничках блогеров в «Instagram» основывается, с одной стороны, исходя из предпочтений аудитории, с другой - можно предположить, на посетителей сайта оказывается определенное влияние, причем подчас - деструктивное. Так, во многих сообществах нередко можно встретить посты, содержащие информацию о распитии алкоголя. Как правило, публикации в общем потоке информации просматриваются мельком. Благодаря большому количеству информации, которую содержат многочисленные публикуемые посты, сообщение деструктивного характера может быть воспринято человеческим мозгом без критического анализа его наполнения. Особенную опасность таких сообщений несёт их доступность, в том числе и для несовершеннолетних пользователей, так как модераторы многих пабликов пренебрегают введением функции возрастного ограничения, которая блокирует просмотр контента (администрация «ВКонтакте» настаивает на установке возрастных ограничений от 16 лет в сообществах, которые содержат «эпизодическое упоминание (без демонстрации) наркотиков, алкоголя или табака при условии выражения отрицательного отношения и указания на опасность их употребления». Профили блогеров в «Instagram», как правило, открыты для просмотров - более того, приложением предусмотрено отображение наиболее популярных фотографий и видео, а также публикаций, которые понравились тем, на кого подписан пользователь. Между тем основную часть аудитории пабликов «ВКонтакте» и приложения «Instagram» составляют подростки и молодежь (так, например, 12,30% зарегистрировавшимся в «Instagram» от 13 до 17 лет, 30,29% - от 18 до 24 лет, а 36,68% - от 25 до 34 лет). В данной дипломной работе рассмотрены одни из самых популярных среди молодежи пабликов «ВКонтакте» и профили известных блогеров, в чьих контенте прослеживается тема употребления алкогольных напитков.

Одна из основных характеристик публикаций, содержащих образ алкоголя, - их периодичность. Так, у известного блогера Анастасии Ивлеевой, на профиль которой подписаны более 6,5 миллионов человек, из 23 публикаций в период с сентября 2017 года по февраль 2018 года включительно в 12 видео юмористического характера упоминается алкоголь. За этот же период блогер Ида Галич (более 3,1 миллионов подписчиков) в 15 из 31 юмористического ролика использует спиртные напитки. Таким образом, почти в половине снятых роликов используются спиртные напитки. Блогеры могут как употреблять их перед камерой, так и использовать в качестве реквизита для создания комической ситуации.

Важной особенностью является время публикаций «алкогольного» контента. К пятнице и выходным дням, когда люди размышляют о том, как провести досуг, многие блогеры выпускают ролики, в которых демонстрируют распитие спиртных напитков, а в группах «ВКонтакте» увеличивается количество постов, в которых употребление алкоголя рассматривается в качестве способа отдохнуть и расслабиться. Так, в паблике «Шедевры рекламы» в пятницу, первого сентября, появилось 6 постов на алкогольную тематику, один из которых отображает прямую связь между последним рабочим днём в неделе и распитием алкоголя. Фотография с бутылками спиртного, к которым прикреплен хорошо читаемый рекламный слоган «Куба в сердце, ром в бокале», сопровождается подписью «пятница», оставленной самими администраторами данной группы. Аналогичная привязка распития спиртного к выходным дням наблюдается и в других группах. В одну из пятниц в группе «ЁП» разместили фотографию мужчины, наполняющего стакан содержимым двух бутылок алкоголя, подписав картинку «планы на вечер пятницы». Данный пост продвигает не только выпивку по пятницам, но и чрезмерное употребление алкоголя, которое метафорично выражено в присутствии на фотографии двух бутылок. В другой день администраторы «поздравляют» своих подписчиков с наступающими выходными записью «С пятницей кароч!», сопроводив пост фотографией человека, который держит в двух руках бутылки пива. Поздравление с пятницей как бы позволяет отнести конец рабочей недели к празднику, то есть для подписчиков предлагается повод выпить. Обилие постов с алкогольной тематикой создает иллюзию «массового опьянения», которое поддерживается и смысловым наполнением контента. В данном посте девушка, которая не покупает спиртное в пятницу вечером, чувствует «какую-то оторванность от родного народа». При этом в тексте публикации подчеркивается, что из всей очереди не покупает алкоголь только автор поста, из-за чего испытывает психологический дискомфорт. Кажется, будто пить по пятницам - это нормально, а отказ от обязательного распития алкоголя перед выходными - некое «отступление» от негласных, но общепринятых «правил». Ещё один «пятничный» пост в группе содержит фотографию алкотестера и подпись к ней: «Купил себе алкотестер, теперь каждую пятницу буду ставить рекорды». Можно говорить об определенной установке, которую несут эта и другие записи, в частности: постоянное упоминание алкоголя накануне выходных рождает ощущение нормальности регулярного распития спиртного, а также формирует ассоциативную связь (отдых в выходные дни, обязательно сопровождаемый распитием алкогольных напитков), которая прочно закрепляется в сознании человека путем повторений. Так, некий анонимный персонаж, купивший алкотестер, заявляет, что намерен «ставить рекорды», то есть раз за разом увеличивать количество потребляемого алкоголя; он ставит перед собой цель - выпить как можно больше. Между тем, как было отмечено во второй главе данной дипломной работы, постепенное увеличение дозы употребляемого алкоголя ведет к формированию алкогольной зависимости на физиологическом уровне. В посте также указывается, что «рекорды» будут ставиться регулярно, каждую пятницу (регулярность употребления спиртного также является одним из факторов развития алкоголизма). При этом анонимность, отсутствие конкретного автора делают эту фразу неким неофициальным «слоганом дня» группы: публикуя подобные записи, администратор выражает отношение группы к употреблению спиртных напитков, которое, как предполагается, должны разделить подписчики. Автор поста (см. Рис. 6) прямо заявляет, что пьет каждый день, то есть является жертвой алкогольной зависимости. В данной публикации наблюдаются преуменьшение вреда регулярной выпивки (благодаря использованию наречия «только», то есть «только по пятницам»), а также формирование отношения к употреблению спиртных напитков по пятницам как к безобидному и нормальному действу (здесь также важную роль играет ограничительное наречие «только»). Наряду с психологической привязкой употребления алкоголя к определенным дням фигурирует и стериотипизация. Так, «пятница сильного независимого мужчины» видится модераторам группы «ЁП» как ужин с распитием водки. В данном посте не только говорится о нормальности регулярного употребления алкоголя, но и формируется положительный образ распивающего в одиночку спиртное человека (благодаря эпитетам «сильный» и «независимый»). Также в постах, пропагандирующих распитие алкогольных напитков, нередко используются узнаваемые и любимые публикой персоны. В одну из пятниц февраля в группе «Шедевры рекламы» появился пост, представляющий собой фотографии актера Райана Рейнольдса. На каждой из фотографий мужчина изображен со спиртными напитками. Автор поста подписал публикацию такой фразой: «Райан Рейнольдс к выходным готов». Воздействие на аудиторию в представленном примере наиболее сильно, так как в посте используется изображение известной личности, чье поведение является примером для подражания для наиболее подверженных влиянию несовершеннолетних пользователей. Кроме того, успех актера служит для подписчиков «доказательством» того, что якобы даже частое употребление алкоголя не может сказаться на повседневной жизни и стать преградой для самореализации.

Если в постах сообществ «ВКонтакте» нет авторства, но есть «позиция» групп, то в контенте блогеров представлено творчество конкретной персоны, «лидера мнений» и примера для подражания. Один из роликов Анастасии Ивлеевой, снятый вместе с другими девушками-блогерами, начинается со слов «девочки, сегодня же пятница», которые задают тон всему дальнейшему развитию событий. Подруги собираются в клуб, прихорашиваются, но перед самым выходом решают выпить, так как «в клубе дорого», после чего напиваются и остаются дома. Прозвучавшая в начале фраза «сегодня же пятница» и мгновенные сборы в клуб без какого-либо обсуждения о способе проведения досуга дают понять, что девушки давно избрали такой вид отдыха (то есть пятница выступает как само собой разумеющийся повод выпить), а решение начать выпивать ещё дома из-за дороговизны алкоголя в заведении указывают, что выпивка была одной из целей посещения клуба. Блогер Александр Хоменко в своем профиле в «Instagram» выложил ролик с рецептом алкогольного коктейля «Прибухника» (в названии автор видео использует игру слов: оно ассоциируется с ягодой клубникой, но при этом представляет собой глагол в повелительном наклонении с частицей, написанные слитно). В данном видео он называет зрителя «алкогольным несмышленышем» (обращение нарочито построено наподобие коммуникативной ситуации «взрослый - ребенок» и повышает «авторитет» говорящего перед своими зрителями) и обещает научить готовить коктейль из, по его словам, «вкуснейшей ягоды «Прибухники». В данном контексте «ягода» является собирательным образом спиртных напитков, поэтому прилагательное в совершенной степени «вкуснейшая» относится именно к алкоголю. «Да, сегодня не пятница», - отмечает блогер, тут же добавив: «…но и мы не в Иране живем». Благодаря произнесенной фразе создается ложное убеждение в том, что пить по пятницам - нормальное и даже привычное действо. Одновременно с этим продвигается идея о том, что алкоголь можно употреблять в любое время.

Говоря о контенте блогеров, необходимо отметить, что не все публикации носят постановочный характер - многие известные личности в «Instagram» делятся моментами из реальной жизни. Так, супруги и блогеры-миллионники Александр и Ирина Шпаки каждую пятницу устраивают для своих подписчиков так называемый «Культурный бухыч». Со своих профилей в «Instagram» они выходят в прямой эфир и общаются с подписчиками во время распития спиртных напитков. Шпаки заранее объявляют время начала трансляции и приглашают свою аудиторию присоединиться к ним.

Помимо ассоциативной привязки к дням недели, в контенте групп и блогеров осуществляется привязка к праздникам. Новогодние каникулы, а также канун Нового года сопровождаются увеличением количества постов и роликов, посвященных алкогольной тематике. Так, 30 декабря Александр Хоменко выложил видео, в котором рассказал рецепт приготовления коктейля от похмелья (такая «подготовка» «смиряет» подписчиков с мыслью о злоупотреблении спиртными напитками в новогоднюю ночь и, как следствие, плохого самочувствия), а 28 декабря бьюти-блогер Наталья Ящук опубликовала ролик, в котором давала себе обещание «не напиться» в новогоднюю ночь. В конце ролика она достает бутылку шампанского, открывает её и пьет из горлышка, объясняя это тем, что «сегодня же не 31-е» (тем самым давая понять, что для выпивки не нужен повод). Таким образом, обещание «не пить» приобретает характер формальности, а забота о здоровье, которая, как могло показаться, является темой видео, высмеивается. Блогеры будто настраивают своих подписчиков на то, что употребление алкоголя с дальнейшим опьянением неизбежны, а также формируют установку на нормальность чрезмерного распития спиртного в праздники. Наконец, 31 декабря Анастасия Ивлеева опубликовала пост с поздравлением подписчиков и своей фотографией с бокалом вина.

В пабликах «ВКонтакте» алкоголь становится неким «символом» Нового года и его неизменным атрибутом. В посте паблика «Шедевры рекламы» 30 декабря (см. Рис. 14) опубликовали запись, в которой говорится, что «если на работе семейным дают конфеты для детей к Новому году, одиноким должны выдавать алкоголь». Данная публикация продвигает не только обязательное распитие алкоголя в Новый год, но и употребление спиртного в одиночестве. Между тем, с точки зрения развития алкоголизма, распитие алкоголя в одиночестве является наиболее опасным. Кроме того, в этом тексте осуществляется подмена понятий, приравнивание алкогольных напитков к сладостям. Если дети любят конфеты и воспринимают их в качестве подарка, то для взрослых, согласно позиции автора данного поста, «конфетой» становится спиртное. Также к празднику приравнивается состояние алкогольного опьянения. Так, в данной публикации дается своеобразное «толкование» новогоднего настроения: «…это когда собираешься вешать гирлянду, выпиваешь, а дальше все как в тумане». В этот же день, 31 декабря, рассматриваемая группа публикует еще один пост, снова раскрывающий понятие «новогоднего настроения» по мнению данного сообщества. Теперь публикация представляет собой не текст, а ряд фотографий, сопровождаемый подписью «настроение: новогоднее». На фотографиях изображены знаменитые актеры, распивающие алкогольные напитки. В этом примере, как и в еще одном, описанном ранее, воздействие на аудиторию усиливается «давлением» со стороны авторитета актеров, используемых в публикации. «Новогоднее настроение» также раскрывается в ролике Александра Хоменко, посвященном приготовлению салата оливье. Блогер просит свою супругу создать это самое настроение, атрибутами которого, по мнению автора ролика, являются как традиционные елочные игрушки и мишура, так и бутылка шампанского, появление которой сопровождается радостной улыбкой самого Хоменко. Автор поста как бы доказывает аудитории, что праздник без алкоголя невозможен, а злоупотребление спиртным на праздничном торжестве неизбежно: для этого текст разбит на «пункты», которые представляют собой «инструкцию», как избежать алкогольного опьянения в праздник. При этом «инструкция» о том, как не пить, для создания комического эффекта выполняет противоположную функцию: становится алгоритмом действий, в результате которых наступает состояние алкогольного опьянения. В публикации также используется обсценная лексика, призванная сделать текст более эмоциональным, «приближенным» к младшей части аудитории.

Алкогольная тематика в «Instagram» и группах «ВКонтакте» охватывает не только Новый год, но и другие праздники. В День всех влюбленных, 14 февраля, паблики «Шедевры рекламы» и «Леонардо Дай Винчик» (название второй группы представляет собой игру слов и является распространенным примером формирования названий сообществ, специализирующихся на «алкогольной» тематике, с упоминанием спиртного) выложили гиф-анимацию, на которой одинокий молодой человек проводит праздник перед зеркалом: он «ужинает» с собой и выпивает. В этот же день в группе «Орлёнок» (говорящее название которого, к слову, отсылает нас к теме юности, а сатирическое наполнение сообщества эту юность как бы высмеивает) опубликовали фотографию, изображающую сложенные в форме сердца газеты, к которым привязаны бутылки пива с рыбой (то есть закуской). «Единственная нормальная валентинка» - так подписал автор поста изображение. Прилагательное «нормальная» является ключевым, так как описывает отношение администрации паблика к спиртным напиткам и участвует в формировании отношения к распитию алкоголя как к «нормальному» действу. В контексте данной публикации слово «нормальный» носит, скорее, не нейтральное значение, а положительное: достигается это благодаря уточнению - «единственная». День защитника Отечества также «отмечается» пабликами: в группе «ЁП» выложили пост с изображением пьющего пиво мужчины. Фотография дополняется текстом в стихотворной форме: «В армии не служил, но пивасик заслужил». В данной публикации алкогольный напиток выступает как «награда», которую нужно «заслужить». Утром 23 февраля в группе «Орлёнок» опубликовали пост с фотографией и подписью к ней. Мужчина на фото празднует в одиночестве (так, он «поздравляет» с праздником свои отражения в зеркалах, а сама иллюстрация подписана автором «сам себя не поздравишь - никто не поздравит»), при этом держит рюмку, то есть и его «одинокое» празднование не обходится без алкоголя. Рюмка на изображении является единственным «атрибутом торжества», благодаря чему закрепляет в сознании подписчиков установку на необходимость выпивки на праздник и на прямую связь между спиртными напитками и созданием праздничной атмосферы. Кроме того, публикация продвигает описанное ранее чреватое развитием алкоголизма распитие спиртных напитков в одиночестве.

Блогеры Александр и Ирина Шпаки также, как правило, «отмечают» праздники с обязательной трансляцией застолья в «Instagram» и с выкладыванием видео распития алкогольных напитков. День защитника Отечества супруги отметили в ресторане вместе со своими друзьями. Одна из девушек отказалась пить спиртное, на что Александр насмешливо поинтересовался: «тебе что, врач запретил?». В дальнейшем он так прокомментировал отказ выпивать: «Когда все приходят, почему-то «ломаются», а потом начинают всю карту винную пробовать». Насмешливая интонация, а также пренебрежительное разговорное слово «ломаться» можно расценивать как подстрекательство к употреблению спиртного, которое, выйдя из рамок приватного разговора и став достоянием широкой аудитории, становится направленным не только на девушку, но и на подписчиков. Обобщение «все» искажает объективную картину и вводит публику в заблуждение о том, что якобы каждый человек в ресторане обязательно выпивает, даже если изначально не настроен на употребление спиртного. При этом, как сказал Шпак, люди «начинают пробовать всю винную карту», то есть можно говорить и о злоупотреблении спиртными напитками. Этим же вечером спустя некоторое время Александр опубликовал следующее видео, на котором один за другим выпил несколько шотов, а также рассказал, как правильно пить содержимое рюмок.

Таким образом, можно отметить широкое продвижение «ритуальной» выпивки, о которой говорилось во второй главе данной работы. К таким «ритуалам» можно отнести как употребление спиртных напитков непосредственно в праздничные даты, так и искусственно созданные и внедренные в среду подписчиков традиции выпивать вместе с блогерами во время прямой трансляции.

Такое распространение алкогольной тематики «ВКонтакте» и в контенте блогеров обусловлено гиперболизацией значимости спиртных напитков. Одной из крайностей таких преувеличений является «вытеснение» алкоголем других сфер человеческой жизни. «Пью и радуюсь жизни» - таков слоган группы с говорящим названием «Алкоголик» «ВКонтакте». Данное сообщество публикует посты исключительно на алкогольную тематику и продвигает положительный образ спиртных напитков. В частности, алкоголь выступает в качестве универсального «спутника жизни» человека. Так, в данном посте алкоголь и любовь ставятся на одну чашу весов - спиртные напитки и абстрактное понятие, по мнению автора публикации, являются «официальными спонсорами глупостей». Ещё одна публикация демонстрирует позиционирование алкоголя в качестве альтернативы любви. Примечательно, что персонаж данного поста, вероятно, страдает от зависимости и испытывает трудности с социализацией: вопрос о выборе между поиском девушки и пьянствованием с друзьями стоит ребром, то есть человек проводит много времени в состоянии алкогольного опьянения и не может реализовываться в других сферах жизни. Аналогичный пример демонстрирует «внедрение» спиртного в человеческую жизнь и «замещение» собою чувств. Персонажи комикса - женщина и мужчина - одновременно произносят две фразы. Произнесенное женщиной признание в любви сталкивается с просьбой мужчины дать денег на пиво. Последний кадр комикса показывает, что женщина плачет, то есть чувства приносят боль и слезы, в то время как отказ от них в пользу спиртного избавляет от потенциальных страданий. В данном посте предлагается «залить трещины» разбитого сердца красным вином. За использованной метафорой кроется начало алкоголизма: как было сказано во второй главе, одной из причин начала алкогольной зависимости могут быть проблемы в жизни человека. Таким образом, лучшим способом преодоления трудностей авторы публикаций считают злоупотребление алкогольными напитками, ведущее к состоянию алкогольного опьянения, а при регулярном употреблении - к развитию алкоголизма. В постах авторы как бы утверждают, что алкоголь может быть альтернативой дружбы, романтических отношений и даже продуктов питания. Так, в публикации группы «ЁП» мужчина ходит по магазину и сетует на высокие цены на продукты. «Мне чо, с голоду помереть?» гласит подпись над одной из картинок. Однако он все-таки находит продукт, который ему по карману: «Ого, ящик пива по скидосу». В данном посте персонаж решает купить «ящик пива», что говорит о потреблении спиртного напитка в больших объемах, а сама алкогольная продукция представлена в качестве доступного и желанного товара, на который не жалко потратить деньги (здесь необходимо вспомнить о упомянутой во второй главе доступности спиртных напитков в качестве одной из причин развития алкогольной зависимости). Персонаж следующей публикации открыто и лаконично выражает своё отношение к спиртному: «наливай». Можно предположить, что к спиртному он относится положительно и всегда готов выпить, даже если для этого нет повода. В посте групп «ЁП» используется отсылка к стихотворению А. С. Пушкина «Я помню чудное мгновенье» (стоит отметить, что в публикациях на алкогольную тематику аллюзии встречаются часто: «не повезло в любви, повезет в алкоголизме», «истина в вине, вино во мне». За знакомой всем строчкой следует другая: «…потом не помню ничего». Речь идёт о состоянии алкогольного опьянения (так как на фотографии к посту изображена рука с рюмкой, а само изображение слегка размыто, как бы имитируя окружающую обстановку в глазах пьяного человека), которое наступило «мгновенно», но при этом описывается эпитетом «чудное», создающим положительный образ. Помимо сравнения с «чудом», алкоголь также приравнивают к счастью, любви и заботе. Так, в группе «Алкоголик» налитый гостю алкоголь, по мнению автора поста, символизирует заботу. Согласно этому посту, одним из атрибутов счастья для мужчины является алкоголь. Данный тезис подтверждается другими примерами. В этой же группе представлен образ «идеальной» жены. На фотографии женщина идет за мужчиной и несет в руках ящики с бутылками пива. Таким образом, женщинам предлагается определенная модель поведения, которая, по мнению авторов данных постов, может быть одобрена мужчинами. В результате ложного представления о «счастье» в семье перестает осуществляться контроль за выпивающим человеком, а ближайшее окружение создает необходимую для формирования алкогольной зависимости социальную среду. Автор другого поста утверждает, что у каждого мужчины есть три вида одежды: «на выход», «домашняя» и «домашняя, в которой можно сходить за пивком». В этой публикации алкоголю отводится особая роль в жизни мужчины. Ещё одним постом, «прославляющим» спиртное, стала публикация рекламы пива со слоганом «Brewed with love» (в переводе с английского - «сварено с любовью») (см. Рис. 37). На фотографии мужчина стоит, обхватив руками живот (вероятно, пивной), наподобие беременной женщины. Подмена одного образа другим призвана подчеркнуть значимость рекламируемого продукта для мужчины. «Счастлив тот, кто пьяненький» - автор данной публикации характеризует отношение к спиртному в рассматриваемых группах, то есть отождествляет состояние алкогольного опьянения с состоянием счастья, а также нивелирует опасность пьянства использованием уменьшительно-ласкательной формы прилагательного «пьяный». Более того, в некоторых постах спиртное является частью «идеальной жизни» в представлении авторов. Автор данного поста рассказывает о своих представлениях о взрослой жизни и о реальности, с которой ему пришлось столкнуться. В своих заблуждениях герой выделяет лишь один аспект «взрослой» жизни - это бар (то есть «мечты» сводятся к доступности алкоголя по достижению «взрослости»). Важной деталью является фраза воображаемого бармена: «Вам как всегда, Негрони?». Вводное выражение «как всегда» подчеркивает регулярность употребления спиртного напитка, то есть, по мнению героя, в «идеальной взрослой жизни» алкоголь пьют регулярно. «Положительный» образ спиртного усиливается противопоставлением представлений с реальностью, в котором реальность не радует автора. Согласно данному посту, алкоголь является атрибутом успеха, «взрослости» и состоятельности.

Формирование отношения к алкоголю как к действенному способу расслабиться прослеживается не только в молодежных пабликах, но и в группе для родителей «Нет, это нормально» («НЭН») «ВКонтакте». Данная группа призвана не только снабжать родителей полезной информацией о воспитании детей - в сообществе также принята моральная поддержка участниками друг друга. Подписчики имеют возможность выговориться и обсудить трудности родительства. Администраторы группы поддерживают эту тенденцию и стараются публиковать материалы в ироничном тоне, чтобы сохранять неформальную обстановку в сообществе, а также помочь участникам расслабиться. Несмотря на совершеннолетие участников группы и, как предполагается, сформировавшуюся систему ценностей, автор данной дипломной работы считает необходимым отнести подписчиков данного сообщества к социальной группе, для которой риск попасть под внешнее влияние повышен. По мнению автора, опасность заключается в переживаниях, испытываемых родителями (особенно при рождении первого ребенка), а также в стрессе, обусловленном кардинальными переменами в жизни (человек вступает во внутренний конфликт с собой - с одной стороны, желание быть хорошим родителем и чувство ответственности, с другой - собственные потребности и привычный уклад жизни). В психиатрии также известен такой термин, как «послеродовая депрессия». Это опасное явление как для самих женщин, так и для их детей: послеродовая депрессия может быть причиной жестокого обращения с ними. Распространенными осложнениями этого состояния являются употребление алкоголя и наркотиков, а также увеличение риска самоубийства Корнетов Н. А. Послеродовая депрессия - центральная проблема охраны психического здоровья раннего материнства. // Томск: Бюллетень сибирской медицины, том 14, № 6, 2015. [Электрон. версия печ. публикации]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/v/poslerodovaya-depressiya-tsentralnaya-problema-ohrany-psihicheskogo-zdorovya-rannego-materinstva. Доступен 05.05.18. . Уязвимость раннего материнства делает женщин наиболее подверженными провокативному воздействию. Спиртное фигурирует в ряде постов группы и, как правило, олицетворяет собой один из доступных путей «ухода от домашних проблем». «Я пью вино, потому что дети пьют мою кровь», - говорится в одном из постов. Автор публикации оправдывает употребление спиртного тем, что испытывает стресс при воспитании детей. Таким образом, регулярная выпивка становится оправданной - более того, к ней относятся с юмором. Опубликованная в группе гиф-анимация является примером одного из постов, смысл которых - демонстрация преувеличенной любви к алкогольным напиткам. Анимацию, на которой женщина выпивает из большого бокала, сопровождает подпись «Когда бросила кормить грудью» (употребление спиртного при лактации запрещено). Нарочито большой бокал является метафорой к гиперболизированному желанию кормящей матери выпить. «Мы созданы друг для друга! И для винишка» - в данной публикации автор открыто заявляет о том, что алкоголь является смыслом его жизни. «Мы созданы друг для друга» - данную фразу можно интерпретировать как своеобразное признание в любви; добавленное с помощью союза «и» слово «винишко» делает для автора спиртной напиток равный по значимости с любимым человеком. Понятие счастья, как и любви, также ассоциируется у подписчиков группы с «винишком», которое может сделать счастливым. Нивелирование вреда спиртных напитков усугубляется прямыми высказываниями о безопасности употребления алкоголя. В очередном посте на алкогольную тематику автор отметил только одно негативное последствие от употребления «винишка» - уменьшение объема напитка. Некоторые подписчики в комментариях замечают излишнее внимание администраторов группы к теме алкоголя. Однако большинство присутствие алкоголя в контенте не смущает - в комментариях участники группы активно поддерживают позицию администраторов. Так, одна из участниц группы жалуется, что ей назначили лечебную диету, при которой необходимо исключить «винишко». «Что делать, как жить теперь?» - пишет женщина, добавляя, что «год ждала», чтобы выпить. Под одним из постов админ группы Лена Аверьянова написала, что ей еще нужны почки, чтобы «фильтровать винишко».

В публикациях в группах «ВКонтакте» для спиртного в жизни человека выделяется особое место. Благодаря использованию обобщений алкоголь становится чем-то повсеместным и всеобъемлющим. Кроме того, спиртное «оказывается» в тех сферах жизни, где ему, на первый взгляд, нет места. Блогер Александр Хоменко выложил в своем профиле в «Instagram» несколько роликов, в которых показывает упражнения в домашних условиях для коррекции фигуры. При этом в одном из них в качестве спортивного инвентаря он использует бутылки из-под алкоголя. Здоровый образ жизни, о котором, казалось бы, идёт речь, предполагает физические нагрузки, правильное питание, а также отказ от вредных привычек. Как мы видим, для создания комичности присутствие алкоголя всё равно остается - даже если он не употребляется, блогер предлагает использовать его иным способом. В одном из роликов Хоменко дает советы, «как скрасить серые будни». Блогер рекомендует «сесть на «ПП», при этом аббревиатура, которая в интернет-среде обычно расшифровывается как «правильное питание», в версии Хоменко становится «правильным питьём». По словам блогера, водка «убьет плохое настроение». Свои слова Хоменко подкрепляет действием и выпивает рюмку водки. Также блогер делится с подписчиками рецептом приготовления «антихандрового» глинтвейна, то есть глинтвейна от хандры, плохого настроения. Данный ролик продвигает употребление спиртного в качестве средства от тоски.

Употребление алкоголя приписывается даже природным явлениям: с помощью олицетворения в рассматриваемом посте природа «намерена» продемонстрировать человеку свою мощь и затмить красотой грозового неба красоту фейерверков. «Ну-ка подержи моё пиво…», - «обращается» она к человеку. Во многих постах авторы ассоциируют алкоголь с романтичными образами, как, например, в данной публикации.Так происходит романтизация алкоголя, а употребление уменьшительно-ласкательной формы «винишко» располагает к употреблению спиртного напитка. Наконец, чрезмерное употребление алкоголя и даже сам алкоголизм презентуются как особенности характера человека, его индивидуальная черта, а не опасная зависимость. В посте, опубликованном в группе «ЁП», автор противопоставляет «хорошее» впечатление и «незабываемое». Второе прилагательное может нести как положительный смысл, так и отрицательный, но в данном контексте речь идёт именно о «незабываемом» как о негативной характеристике (противопоставление «хорошему», а также грубый синоним глагола «напился»). При этом представленная в посте надпись является текстовым сопровождением фотографии с известным актером Джеком Николсоном, на которой он улыбается и разводит руками. Улыбка и данный жест в контексте этого поста придают фразе снисходительности, то есть критика пьянства в представленной публикации полностью исчезает. Данный пример демонстрирует определенную закономерность: многие посты написаны как бы от первого лица. Герои публикаций пьянствуют, но при этом не оценивают объективно опасности своего состояния и сводят его к шутке.

Особого внимания заслуживает выделение в «алкогольной» тематике контента, ориентированного на женскую аудиторию. К такому контенту относится как творчество блогеров-женщин, так и женские паблики «ВКонтакте», а также отдельно взятые посты. К «женским» группа, продвигающим алкогольную продукцию, можно отнести сообщества «Аристократичка» (в названии прослеживается каламбур, игра слов, аналогия с «алкоголичкой»), «Мона Гидропона» и «Леонардо Дай Винчик». Аудитория в данных группах преимущественно женская, а публикуемые посты, как правило, посвящены женщинам и написаны от лица «абстрактной» женщины. Так, в паблике «Мона Гидропона» данная публикация анонимна, но из контекста становится ясно, что автором является женщина. В публикации дается характеристика «принцессы», причем с точки зрения «благородного рыцаря». Согласно представленному в посте тексту, «благородный рыцарь» - собирательный образ мужчины, обладающего исключительно положительными качествами - мечтает о «самой пьющей» принцессе. Ещё одна «принцесса» описана в группе «Аристократичка». Публикация представляет собой диалог между мужчиной (вероятно, тем самым «принцем»: из его речи можно предположить, что он галантен и заботлив) и женщиной, которую мужчина называет «принцессой». Наконец, положительный образ «прекрасной принцессы» в стихотворной форме уживается в одном контексте с «пивом», «воблой» и «семечками» - атрибутами проведения не слишком здорового досуга. Обобщение («у каждой») создает ложное представление о том, конкретно какими должны быть женщины, чтобы называться «прекрасными принцессами». Используемые рифма и аллитерация (повторение «чк» в словах «кисулечка», «принцессочка», «сумочка» и «семечки») делают текст поста более запоминающимся. Можно говорить о создании образа «востребованной» женщины, одной из черт которой является злоупотребление алкоголем. Кроме того, в некоторых постах чрезмерное увлечение спиртным стоит в одном ряду со сквернословием, циничностью и плохим характером, то есть погрешностями в воспитании, индивидуальными особенностями человека. При этом значение злоупотребления алкоголем как пагубной зависимости нивелируется. В очередном посте группы «Шедевры рекламы» ярко описано чрезмерное распитие алкоголя девушкой: используется неодобрительное просторечие «хлещет», уточнение, введенное деепричастием («не смущаясь»). Вид девушки, пьющей спиртное «прямо из картонной упаковки», в данном контексте не критикуется - напротив, автор поста характеризует чрезмерное употребление алкоголя как «настроение» и сопоставляет его со своим внутренним состоянием. В следующем примере в стихотворной форме говорится об обращении к женщине её, вероятно, «ангела-хранителя, который «налил себе виски до края». Покровительствующее человеку существо, посланец Бога в религиозной мифологии в данной публикации является пьющим, что наводит на мысль о повсеместности употребления алкоголя, его присутствии даже в жизни олицетворения добра и невинности. Ангел говорит женщине, что «сопьется с ней», поэтому речь идет не только о распитии спиртного, но и о злоупотреблении алкогольными напитками. Парадокс заключается в том, что в данном примере пьянство выступает качеством, которое делает ангела «человечнее» (в данном тексте ангелу не чужды земные пороки). Кроме того, в рассматриваемой публикации используется перечисление, и глагол «налил» употребляется в одном ряду с глаголами «вздохнул» и «сел», которые, в свою очередь, не только описывают действия ангела, но и призваны продемонстрировать его озабоченность судьбой оберегаемой женщины («вздохнул горячо», «сел на плечо»). Алкоголь становится не только атрибутом «настоящей женщины», но и способом борьбы с усталостью и плохим настроением. В данном посте автор «устала морально и физически» и «нуждается» в выходных, подруге и алкоголе. Спиртные напитки снова «вплетаются» в ряд однородных членов («выходные» и «подруга») и становятся частью необходимого «набора» для расслабления, веселья и счастья. При этом для отдыха, по мнению авторов данных постов, требуется обязательное достижение алкогольного опьянения. В другом посте высказывание о завтраке как самом важном приемом пищи искажается с целью создания комического эффекта и «самой важной едой» становится пища, употребленная «перед пьянкой». Смысл поста меняется, и главной целью публикации становится донесение информации о том, что необходимо делать, чтобы долго не пьянеть.

В публикациях наблюдается абсолютное нивелирование вреда чрезмерного употребления алкоголя: согласно посту в «Шедеврах рекламы», «напиться» женщина может «в любое время суток». Речь идет о женском пьянстве, которое выступает в качестве рядового явления (как, например, в этом посте: бьюти-обзоры, как указывает автор публикации, «должны быть больше из реальной жизни», при этом в качестве ситуации из этой «реальной жизни» представлено злоупотребление спиртным напитком и последующее плохое самочувствие; однако и в этом примере вред от пьянства сводится на нет заключительной фразой «подводка на месте»), не подвергается критике и подается аудитории как особенность «веселой и востребованной» женщины (в посте из группы «Аристократичка» наблюдаются уже описанная ранее тенденция «введения» в ряд однородных членов предложения (как правило, Рисагательных), имеющих положительную коннотацию, слово с негативной коннотацией (отрицательность которой в контексте сводится к минимуму): Рисагательное «пьяная» используется в одном ряду с Рисагательными «красивая» и «веселая»).

В постах, адресованных женской аудитории, также осуществляется описанная ранее привязка употребления алкоголя к выходным. «Современные девушки пьют каждую субботу больше, чем десантники на день ВДВ» - автор данной фразы, как и в примере с «принцессой», дает характеристику «современным девушкам». В предложенной характеристике девушки не только злоупотребляют алкоголем (о чрезмерном употреблении спиртными напитками можно догадаться благодаря сравнению девушек с празднующими военнослужащими воздушно-десантных войск), но и делают это регулярно («каждую субботу»). Последствия злоупотребления спиртным в постах становятся предметом шуток, и очередная публикация в группе с говорящим названием «Леонардо Дай Винчик» о том, как героиня «чуть не умерла после пьянки», не предупреждает об опасности пьянства, а демонстрирует его как веселое времяпрепровождение.

Пропаганда женского алкоголизма в «Instagram» осуществляется блогерами-девушками, в роликах которых регулярно фигурирует алкоголь. Спиртные напитки при этом задействованы не только как атрибуты для создания непосредственно комической ситуации, но и в качестве элемента антуража. В первом случае герои роликов открыто выражают своё отношение к употребляемому напитку, причем необязательно вербально. Так, один из роликов Анастасии Ивлеевой задуман как фантазия на тему того, что было бы, если бы в нашей жизни многие вещи осуществлялись бы по щелчку пальцев. Показательной является сценка, в которой уставшая девушка приходит домой и первым делом «загадывает» бокал спиртного, после чего блаженно улыбается и расслабляется. О «полезных» качествах алкоголя в очередном своем ролике рассказала блогер Наталья Ящук. От простуды девушка советует своим подписчикам спиртовые растирания, а также глинтвейн. Ящук выпивает горячительный напиток, отметив «как вкусно пахнет!». В другом ролике девушка говорит о необходимости «восстановить водный баланс», чтобы избавиться от синяков под глазами (см. Рис. 64). При этом в качестве жидкости используется бутылка спиртного напитка: девушка пьет прямо из горлышка. Данная рекомендация, конечно, носит шуточный характер. Девушка иронизирует, поэтому на первый взгляд может показаться, что данный ролик не несет негативный посыл, хотя между спиртным и водой ставится знак равенства. Однако употребление алкоголя перед камерой прямо из бутылки и залпом создает обратный эффект: тождество между водой и спиртным, которое должно было быть разрушено, подтверждается визуальным рядом. Ещё одним примером формирования отношения к злоупотреблению алкоголя как к нормальному действу и нивелирования опасности алкоголизма служит ролик Ящук, посвященный макияжу для прохождения собеседования. В начале видео девушка рекомендует маскировать синяки под глазами. «Ваши синяки под глазами и опухлости не должны выдавать, что вы, возможно, алкоголичка», - произносит Ящук. Согласно данному ролику, женский алкоголизм чреват лишь ухудшением состояния кожи, в то время как истинное значения понятия «алкоголизм» нивелируется. В контенте Александра Хоменко также прослеживается продвижение конкретно женского алкоголизма. Так, блогер выпускает ролики, посвященные приготовлению алкогольных коктейлей, вместе с девушками-блогерами. Одним из таких роликов стало видео, записанное совместно с Идой Галич. В ролике Ида пьет шампанское, а также водку прямо из бутылки (благодаря чему границы между умеренным употреблением алкоголя и чрезмерным стираются). Употребление спиртного из бутылки также встречается в ролике, записанном Хоменко с блогером Марией Миногаровой. Видео посвящено приготовлению «женского» алкогольного коктейля, и в его финале гостья блогера признается, что пьяна (все ролики Александра Хоменко смонтированы, поэтому подписчик видит лишь «нарезку» действий героев видео). В совместном с актрисой Ольгой Медынич ролике «о винном этикете» блогер сам употребляет спиртное из бутылки. Если в начале видео герои дают советы о том, как правильно пить вино (в свойственном роликам Хоменко комическом тоне), то в конце, согласно задумке автора ролика, они «срываются» и начинают бесконтрольно пить. В финале ролика оба герои показаны пьяными, распевающими песни. Все видео сопровождаются комментариями, многие из которых содержат оценку алкогольных напитков и употребления спиртного в целом («бухая» женщина - хорошая женщина», «где «винчик» - там и Олечка Медынчик», «эту бутылочку я знаю»).

Алкоголизм перестает восприниматься как опасное заболевание, соответственно, пропадают сдерживающие злоупотребление спиртными напитками барьеры. Некоторые блогеры «борются» не только с психологическими барьерами, но и с физическими. Блогер Александр Хоменко выпустил ролики, в которых рассказывает о том, «как пить и не напиваться» (см. Рис. 69). В видео Хоменко употребляет спиртное, советует «разгонять печень соточкой беленькой», то есть водкой. Кроме того, встречается и открытая реклама конкретной алкогольной продукции. В сентябре 2017 года в профиле Иды Галич появилось видео, в котором девушка показывает, как не надо вести себя на вечеринке. Раз за разом она попадает в глупые ситуации и вызывает недоумение и раздражение у окружающих, пока не пробует пивной напиток определенной марки и не угощает присутствующих. Выпивку встречают одобрительными возгласами, а Ида становится центром внимания компании. Встречаются также «дегустации» спиртных напитков на камеру. Одно из таких «дегустационных» видео опубликовали Александр и Ирина Шпаки. «The magic of taste» (в переводе с английского - «магия вкуса») - так подписал видео Александр. Блогеры пробуют конкретную марку шампанского, проговаривают название напитка и показывают этикетку крупным планом. Ещё одно видео с демонстрацией крупным планом бутылки пива блогеры опубликовали во время путешествия по Доминикане. Ненавязчивое продвижение спиртных напитков представлено в роликах, где алкоголь не играет значительной роли, то есть его можно убрать из кадра, не исказив смысла ролика. Примером такого косвенного формирования терпимого или даже положительного отношения к спиртному (за счет положительного отношения к самим блогерам) служит совместный ролик Анастасии Ивлеевой и Иды Галич. Девушки представляются моделями и «дают интервью» сидя за столом, на котором стоят два наполненных бокала. По мнению автора данной дипломной работы, демонстрацию алкогольных напитков в роликах блогеров, а также съемку самих блогеров, употребляющих алкоголь, можно считать пропагандой алкоголизма (в частности, женского) наравне с открытым продвижением с проговариванием «положительных» качеств горячительных напитков. Пропагандистская деятельность осуществляется путем многократной регулярной демонстрации алкогольной продукции, которая присутствует в большинстве роликов. Таким образом, чрезмерное употребление алкоголя для зрителя становится привычным действом.