Социальная ответственность бизнеса: охват и продвижение темы в современных СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Социальная ответственность бизнеса: охват и продвижение темы в современных СМИ

Введение

Актуальность темы

В новой глобальной экономике социальная ответственность стала одним из важных факторов, определяющих направление бизнес-стратегии [BergerЃ]Walliser, Scott, 2018]. Исследования по освещению и продвижению социальной ответственности в современных средствах массовой информации важны в контексте глобализации, которая оказывает сильное влияние на политику, проводимую компаниями. Одним из наиболее важных каналов репрезентации образа компании и формировании общественного мнения, являются средства массовой информации. В настоящее время развитие СМИ предлагает более широкие возможности для предоставления и быстрого распространения информации в мире. Осведомленность общественности о деятельности в области социальной ответственности тесно связана со средствами массовой информации. Более того, важность изучения СМИ обусловлена прямым влиянием на конструирование медиа образа и имиджа компании в современных условиях [Зверева, 2011]. СМИ является одним из главных современных каналов распространения информации о разных формах деятельности компаний, в том числе, социальной ответственности. Материалы в средствах массовой информации способствуют продвижению темы социальной ответственности и ее распространению посредством представления опыта других компаний. Подтверждение значимости данного источника представлено в результате исследования торгового бизнеса Г. Иванова и Е. Майоровой [2015], где отмечается необходимость повышения информированности потребителей с помощью увеличения распространения информации через средства массовой информации.

Объектом исследования являются российские печатные издания средств массовой информации, в которых освещается тема бизнес деятельности.

Предметом исследования выступают особенности репрезентации (освещения) темы социальной ответственности бизнеса в СМИ.

Исследовательский вопрос работы звучит: «Как освещается тема социальной ответственности бизнеса в СМИ и какими способами продвигается данная тема?»

Целью работы является получить обобщенную картину освещения темы социальной ответственности бизнеса в СМИ разного уровня и направленности.

Для достижения поставленной цели в ходе написания данной работы необходимо выполнить ряд следующих задач:

1. изучить теоретические подходы к пониманию социальной ответственности бизнеса, сложившиеся в научном дискурсе

2. на основании анализа актуальных исследований описать специфику реализации социальных целей и стратегий при ведении бизнеса в современных условиях

3. рассмотреть особенности репрезентации темы социальной ответственности бизнеса в СМИ

3.1. выделить формы социальной ответственности бизнеса, наиболее распространенные и упоминаемые в СМИ

3.2. проанализировать лексическую репрезентацию социально ответственного бизнеса в СМИ

3.3. сопоставить лексические способы представления темы с транслирующейся позицией в статье и издании

3.4. проанализировать и сравнить лексическую и смысловую специфику представления темы в отобранных изданиях

4. выделить основных участников дискуссии и их позиции относительно социальной ответственности бизнеса

4.1. определить место СМИ, занимаемое при формировании дискуссии по теме

4.2. рассмотреть позицию бизнеса в отношении социальной ответственности, конструируемую в дискурсе СМИ

4.3. выделить роль государства, транслирующуюся в СМИ

5. систематизировать разные дискурсы по теме, представленные в СМИ

Эмпирическая база исследования состоит из статей, освещающих тему социальной ответственности бизнеса в федеральных СМИ - газете «Коммерсантъ» и деловом журнале «Эксперт», и региональной газете «Санкт-Петербургские ведомости». Мониторинг и сбор данных проходил с использованием баз СМИ: «Центральная пресса России» и «Медиалогия». В результате было собрано 83 статьи, затрагивающих нашу тему. Затем, по индексу цитируемости и релевантности для нашего исследования, было отобрано 45 статей для более глубокого дискурс-анализа. В работе был использован метод качественного дискурс-анализа средств массовой информации для выполнения задач нашей работы.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что ее результаты могут способствовать расширению распространения концепции социальной ответственности в обществе, в том числе в бизнес-среде. Более того, это может привести к улучшению и развитию социальной политики как со стороны бизнеса, так и государства. Выводы, сделанные в ходе изучения и анализа средств массовой информации, позволят оценить современное состояние представлений, транслируемых в СМИ, о направленности социальных действий не только бизнеса, но и государства.

Теоретико-методологической основой работы выступают работы следующих зарубежных и российских ученых: Боуэн Г., Фридман М., Кэррол А., Фриман Р., Дэвис К., Фэркло Н., Адамс, Майорова Е., Зверева Т., Литовченко С., Чирикова А., Смирнова Е. и другие.

Структура данной работы представляет собой несколько разделов. В первой части мы рассмотрим основные теоретические подходы к формированию определению феномена и рассмотрим российские исследования по данной теме, что составит основу теоретической части. Во второй части описана методология исследования, включающая обоснование метода дискурс-анализа и характеристику собранных данных и эмпирической базы. В заключительной части представлен анализ эмпирического материала СМИ, разбитый на тематические блоки, в рамках которых сформированы выводы.

Глава 1 Исследование социально ответственного бизнеса: теоретические основания

Теоретическое "ядро" понимания социальной ответственности бизнеса

Прежде чем перейти к рассмотрению современной ситуации охвата темы социальной ответственности в обществе, следует ознакомиться с истоками возникновения данного феномена. В нашей работе мы проследим развитие подходов к пониманию социальной ответственности с начала зарождения научной дискуссии вокруг социально направленной деятельности бизнеса. В последние годы растет интерес к теме социальной ответственности, которая широко освещается и обсуждается во многих современных сферах деятельности общества [Berger-Walliser, Scott, 2018]. Это во многом определяется глобализацией: глобальные преобразования в мировой политике и экономике 20-го века вызвали значительные изменения. В развитых странах дискуссии о социальной ответственности начали формироваться в 1970-х годах, в первую очередь, с темы поддержания текущего состояния окружающей среды со стороны бизнеса. Ориентируясь на западный опыт внедрения, российские компании начали обращать внимание на социальную ответственность сравнительно недавно. В связи с этим нас будет интересовать рассмотрение российской специфики понимания и реализации социальной ответственности в современных исследованиях.

В научной дискуссии недостаточно точно определена концептуализация социальной ответственности бизнеса, и отсутствует общепринятая позиция к понимаю данного феномена [Smith, 2011]. Поэтому важно заложить теоретические основы из ранних научных работ, чтобы проследить становление и развитие концепции социальной ответственности как одного из значимых элементов в деловой политике. Ключевыми исследовательскими работами, которые сформировали теоретическое «ядро» концепции социальной ответственности в бизнесе, являются работы таких авторов, как Г. Боуэн [1953], К. Дэвис [1960], А. Кэрролл [1979, 1991, 1999], Э. Фримен [1994], а также их известные критики - М. Фридман [1970] и Т. Левитт [1958]. Эти работы вносят значительный вклад в научную дискуссию и представляют традиционные теоретические подходы. Данные авторы являются основоположниками подходов, послуживших базисом для формирования современных путей к изучению феномена в бизнесе. Отсутствие единой принятой концепции понимания социальной ответственности приводит к международным дискуссиям по данному вопросу. Нам следует ознакомиться с ранними работами, помогающими нам проследить формирование и развитие концепции социальной ответственности как одного из значимых элементов в бизнес политике. В начале мы обратимся к превалирующим научным подходам к классическим определениям в исследованиях на данную тему. Для обеспечения логической структуры и последовательности изложения тем теоретические подходы к пониманию социальной ответственности в бизнесе будут представлены в хронологическом порядке.

У каждого субъекта общества - бизнесмена, работника, чиновника, имеется свое моральное представление, свое видение социальной ответственности. Так или иначе каждый участвует в хозяйственных отношениях, что формирует многосторонность направлений социальной ответственности. В рамках нашей работы мы рассмотрим парадигму социальной ответственности через призму бизнес сектора. Обсуждение вокруг постепенно возникающей и разрастающейся темы социальной деятельности внутри бизнес сферы началось еще в начале 20го века, что привело к научному интересу исследовать данное явление. Впервые сформировавшееся понятие «социальная ответственность» появилось в середине 20го века и обрело международную огласку в 50-60х годах в западных развитых странах, таких как США, Канада, а также в Евросоюзе.

Начало научной дискуссии положила работа американского экономиста Говарда Боуэна «Социальная ответственность бизнесмена» [1953], в которой он впервые использовал данное понятие применительно к бизнесу. Впервые бизнес начал рассматриваться с учетом моральных и этических аспектов их деятельности. Акцентируется взаимодействие коммерческого сектора с обществом и его вовлеченность в социальную сферу - «бизнес - часть общества, перед которым он несет ответственность» [Бойцова, 2015]. Определение в терминах Г. Боуэна считается первостепенным в формировании дискуссии вокруг социальной ответственности бизнеса. Самого экономиста принято считать «отцом корпоративной социальной ответственности», что еще раз подтверждает его значительную роль в научном дискурсе [Зарецкий, Иванова, 2011]. Он верил в то, что социальная ответственность служит основой для успешных человеческих взаимодействий, в том числе это касалось бизнеса, одной из обширных сфер, в которой задействованы человеческие ресурсы. Ключевая идея изложенного Г. Боуэном подхода заключается в цели деятельности бизнеса на благо обществу. Позиция автора состоит в том, что бизнес должен следовать и проводить политику, отвечающую целям и ценностям общества. Социальная ответственность в его понимании является обязательством самих бизнесменов вести социально ответственную деятельность, прежде всего, направленную на удовлетворение интересов общества.

Позиция Г. Боуэна получила широкое распространение в обществе и научных кругах, данный подход стал развивать американский исследователь К. Дэвиса [1960]. Социальная ответственность бизнеса рассматривается как механизм регулирования общественных процессов, тем самым привлекая внимание представителей бизнес сферы. Отличительной чертой представления социальной деятельности бизнеса выступает долгосрочная ориентация на получение прибыли внутри компании и в виде повышения социального статуса среди общества. Таким образом, выделяется двусторонняя ориентация бизнеса по сравнению с изначальным подходом. Данный подход был расширен и представлен в совместной работе с Р. Бломстромом [1975] и определен нами как комплексный, в рамках которого социальная ответственность учитывала интересы компании и ориентировалась на улучшение общества [Davis, Blomstrom, 1975]. Более того, комплексный подход был сформулирован на государственном уровне Комитетом по экономическому развитию США [1971]. По которому отмечается значительный вклад организаций, придерживающихся данной теории, в общество посредством реализации. социально значимые проекты.

Современный взгляд на подход Г. Боуэна отмечает его одностороннюю направленность, отвечающую ценностям общества без учета интересов бизнесменов. Стоит отметить, что залог существования и успешного функционирования бизнеса завязано на получении прибыли, а именно данный факт игнорируется в рамках данной теории. Таким образом, выделение средств на ведение социальной политики может быть ограничено, если не буду учтена цель получения прибыли бизнесом. Комплексный подход объединяет в себе экономическую и социальную направленность бизнеса, что представляет его более сбалансированным для бизнеса в современных условиях.

Нобелевский лауреат Милтон Фридман был одним из первых критиков и опубликовал статью с опровержением - «единственная социальная ответственность бизнеса - получение прибыли» [1970]. Из вышеупомянутой статьи становится ясно, что авторская позиция сосредоточена на действиях компании по удовлетворению ее интересов. Таким образом, этическая составляющая ответственности полностью заменяется профессиональной - любые действия по достижению цели, по долгосрочному максимизации прибыли, являются приемлемыми для компании [Цветкова, 2004]. Есть и более кардинальные мнения сторонников подхода М. Фридмана, встречающиеся в других сферах бизнеса. Например, всемирно известный специалист в области маркетинга Теодор Левитт [1958] высказал еще более радикальную точку зрения на эту тему. Исходя из данной теории, можно сказать, что бизнес должен полностью отказаться от социальной ответственности, определяемой как угрозу получения прибыли бизнесом.

Одним из современно распространенных и применяемых подходов бизнесом к определению социальной ответственности компании является «stakeholder theory» (теория заинтересованных сторон), выдвинутая американским профессором Эдвардом Фрименом [1984]. Проясним, кто же является заинтересованными сторонами бизнес организаций, ученый относит к ним акторов, влияющих на действия компании и определяющих вектор их политики и принятие решений [Freeman, 1984]. Среди них в основном выделяют группу потребителей, акционеров бизнеса, медиа, конкурентов и различные местные сообщества, представляющие гражданскую инициативу [Благов, Арай, 2010]. Данный подход положительно выделяется ориентацией на учет интересов внешних участников рынка вне организации. Понятие социальной ответственности постепенно расширяется за рамки бизнеса и получает мировое развитие дискуссии.

Существуют разные типы классификаций с различным количеством уровней реализации социальной ответственности в бизнесе. Одно из наиболее значительных исследований, относящихся к системному подходу, представлено Арчи Б. Кэрроллом [1991], наглядно иллюстрируя корпоративную социальную ответственности в виде «пирамиды». Его модель определяет первенство различных видов социальной ответственности и подчеркивает взаимозависимость каждого уровня. Кроме того, в серии его работ [Carroll, 1979, 1991, 1999] можно наблюдать хронологическое развитие систематического подхода - модель трансформировалась постепенно, комбинируя различные уровни социальной ответственности.

С точки зрения Кэрролла [1999], социальная ответственность - это общественные ожидания от конкретной организации в четырех различных областях: экономическая, правовая, этическая, благотворительная. Основной функцией бизнеса, как и в подходе Фридмана [1970], является получение прибыли и соблюдение интересов заинтересованных сторон по Фримену [1984]; следовательно, модель основана на экономической ответственности компании. По словам Кэрролла, не менее важно соблюдать юридическую (правовую) ответственность - фирма действует в соответствии с законами и международными стандартами. К примерам узаконенных форм социальной ответственности можно отнести Национальный стандарт Российской Федерации "Руководство по социальной ответственности" [2012], являющийся российским прототипом Международного стандарта (Guidance on social responsibility) [2010]. Следующей представлена этическая ответственность, которая формально не обязательна, как предыдущие обязательные формы, основанная на общепринятых моральных нормах и ожидании их выполнения. Последний уровень - это благотворительность, которая наделяется исключительно добровольным характером. Тем не менее, Кэрролл в соавторстве с Шварцем [2003] далее исключает ее как самостоятельный уровень социальной ответственности. Авторами было предложено заменить пирамиду диаграммой Венна, которая позволяет отслеживать взаимодействие трех уровней, таких как экономическая, юридическая и этическая ответственность. Согласно новой интерпретации, модель социальной ответственности бизнеса более соответствует реальности [Schwartz, Carroll, 2003]. Лишь некоторые компании реализуют все виды социальной ответственности одновременно в рамках своей социальной политике, большинство организаций ограничивается лишь несколькими уровнями. Впоследствии другие исследователи [Schwartz, Carroll, 2003; Wood, 1991] разработали новые системные модели на основе исходной системной модели Кэрролла, расширив модель или сформировав свой собственный подход к определению темы. Подводя итог, интерпретация социальной ответственности как «пирамиды» позволяет систематизировать подход, но не исключает всех разногласий и споров по этой теме.

В дополнение к теоретическим подходам предоставление отчетов о социальной ответственности рассматривается как важный способ освещения темы в обществе. Ассоциация менеджеров приняла термин «корпоративная социальная отчетность» как публичный инструмент информирования о социальной деятельности компании. Данный документ имеет разностороннюю направленность на сотрудников, партнеров и общества, предоствляя информацию о том, как компания реализует деятельность, не являющаяся приоритетной для получения прибыли [Нагорнов, Солнцева, 2007].

Согласно Адамсу [2002], за последние пять лет практика социальной отчетности значительно развилась, в частности, внутренняя форма отчетности привлекает большой интерес в современных исследованиях. Есть несколько факторов влияния, которые он делит на три группы:

1. характеристики компании, такие как размер, экономический потенциал, общий доход

2. контекстуальные факторы, включая политический, культурный и экономический контексты

3. внутренние факторы: руководитель компании и комитет по социальной отчетности

Более того, эти факторы прямо или косвенно связаны с формированием социально направленной политики. Финансовые ресурсы и возможности компании определяют возможности масштаба реализации социальной деятельности, а руководитель фирмы принимает решение о направлении политики компании. Таким образом, финансы обеспечивают материальную базу для осуществления социальной ответственности, а руководитель компании отвечает за ее реализацию в бизнес политике.

Специфика российского опыта в современных исследованиях социальной ответственности бизнеса

Прежде чем перейти к рассмотрению конкретных примеров исследований и их результатов, выделим основные участников, определяющих социальную ответственность и ее направления. Следует отметить тенденцию рассмотрения социальной ответственности бизнеса относительно других акторов - среди наиболее значимых выделяют общество, государство и бизнес-компании [Смирнова, 2012]. В рамках нашего исследования мы будем дополнительно рассматривать роль средств массовой информации, которые служат каналом связи с обществом и выступают способом формирования и трансляции общественного мнения. Особую роль СМИ играет в обеспечении взаимосвязи представленных акторов и выполняет функцию «четвертой власти» только при условии нахождения в центре их взаимоотношений, как отмечает Д. Галтунг [1999]. Данный подход взаимодействия СМИ и социальных институтов представляется актуальным в современных условиях в работе Е. Вартановой [2009]. Таким образом, мы будем рассматривать исследования, в которых тема социальной ответственности представлена в условиях взаимодействия данных акторов.

Начнем с исследований, в которых представлена позиция общества в понимании концепции социальной ответственности бизнеса. Современные исследования показывают, что общественное сознание сформировало устойчивое ожидание от бизнеса выполнения не только законодательно прописанных обязательств, таких как выплата налогов и создание рабочих мест. Эта идея прослеживается в работах российских исследователей Литовченко [2003], Чирикова и др. [2005]. В рамках исследования, проводимого Ассоциацией менеджеров [Литовченко, 2003], выделяются наиболее желаемые направления социальной ответственности со стороны общественности - ответ за качество продукции и услуг и поддержание хороших отношений с сотрудниками и партнерами. Мы наблюдаем несоответствие позиции компаний с общественными ожиданиями в этом вопросе, поскольку бизнес-сообщество использует стандартный набор форм, отвечающий их интересам получения прибыли. Кроме того, общество придерживается мнения относительно обязательной нефинансовой отчетности бизнеса, как форма контроля за реализацией социальной ответственности. Со стороны бизнеса преобладает определение данного направления в качестве добровольного. Таким образом, уровень обязательности реализации социальных программ отличается большей обязательностью со стороны общественности, что не всегда соответствует мнению руководителей бизнеса.

Важным исследованием, отражающим общественного мнения по теме социальной ответственности бизнеса, является опрос Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) [2008]. В данном опросе представлена позиция граждан и представителей бизнеса относительно оценки современной социальной деятельности, проводимой компаниями. В результате была выявлена более отрицательная оценка уровня реализации социальной ответственности со стороны общества относительно той же оценки бизнесом. Несмотря на общую тенденцию негативного оценивания современного состояния феномена в российском бизнесе, процент представителей общественности определяющий уровень очень низким, в 2,5 раза больше, чем бизнесменов. Таким образом, мы снова наблюдаем наличие больших запросах со стороны общества относительно выполнения бизнесом социальной ответственности, что не соответствует позиции компаний.

Отсутствие осведомленности со стороны всех участников о социальной деятельности бизнеса является одной из актуальных проблем, освещаемых современными исследователями. В частности, данная тенденция наблюдается в опросе среди российских потребителей [Иванов, Майорова, 2015]. В данном исследовании важную роль в распространении данной темы среди общества и предпринимателей играет СМИ. Таким образом, исследователи пришли к выводу о необходимости повышения осведомленность своих потребителей о социальной активности, расширяя источники информации о ней. Данное исследование хорошо иллюстрирует роль СМИ и взаимодействие с бизнесом и обществом, как отмечалось ранее. Применительно к нашему исследованию данный вывод еще раз подтверждает актуальность анализа медиа в качестве канала освещения темы социальной ответственности бизнеса.

Для эффективного взаимодействия бизнеса и общества следует определить общее направление социальной деятельности, которая будет способствовать развитию социального партнерства. Данная идея прослеживается в работе Е. Смирновой [2012], в рамках которой выделяется следующий важный участник, определяющий вектор современной социальной ответственности бизнеса - государство. В исследовании отмечается важность взаимодействия по данному направлению «наиболее значимых сил», таких как правительство, общество и бизнес: «Оправдывая ожидания друг друга, выстраивая взаимодействие на принципах социального партнерства, они могут обеспечить стабильное поступательное развитие нашей страны» [Смирнова, 2012, с.14]. Положительная тенденция сотрудничества государства также отмечается в статье С. Черепанова [2014] и рассматривается как способ перехода России «к более благополучному и социально справедливому обществу в обозримой перспективе» [Черепанов, 2014, с. 55].

Одной из значимых ролей государства в формировании социальной ответственности является регулирование данной деятельности со стороны бизнеса. Несмотря на положительное мнение со стороны исследователей, в исследование ВЦИОМ [2008] было выявлено негативное отношение бизнесменов к такой форме государственного контроля деятельности бизнеса, определяя ее как “принуждение или привлечение”. Бизнес придерживается определения добровольного характера инициативы проведения социальной деятельности, что также отмечалось в результатах исследовании С. Литовченко [2003]. В исследованиях отсутствует кооперация бизнеса и государства, несмотря на призыв со стороны исследовательского сообщества. Бизнес позиционирует свою деятельность как самостоятельную и выступает за отсутствие регуляции и вмешательства государства. Однако, позиция представителей общества по вопросу государственного контроля не была представлена, что не дает сформировать полноценную оценку роли государства со стороны всех акторов дискурса.

Следует рассмотреть исследования нефинансовой отчетности, как одну из практик социальной ответственности бизнеса, важность которой отмечалась в теоретическом подходе Адамсом [2002]. По данным Национального реестра и библиотеки корпоративных нефинансовых отчетов Национальный регистр и Библиотека корпоративных нефинансовых отчетов. [электронный ресурс] Режим доступа: http:// http://rspp.ru/simplepage/475

(дата обращения: 20.02.2019), по бизнес-направлению наибольшее количество отчетов публикуется в энергетической, нефтегазовой отраслях. Таким образом, 50% отчетов представляются крупными предприятиями, негативное воздействие на окружающую среду которых находится на высоком уровне, что отвечает преобладанию экологической формы социальной ответственности, представленных в экологических отчетах и отчетах об устойчивом развитии. Подтверждение превалирующей социальной активности крупных компаний данных отраслей представлено в работах Е. Смирновой [2012] и С. Дохолян [2014], где также выделяется масштаб социальной ответственности компаний топливноэнергетического и металлургического сектора и иностранных филиалов компаний, представленных на российском рынке.

Данная тенденция выделяет крупные компании как главных игроков на российском поле реализации социальной ответственности. Одной из первых в России стала использовать принципы социальной ответственности крупная нефтяная компания Лукойл, которая приняла специальный Социальный кодекс. Целью данного документа является установление принципов внутренней социальной ответственности компании [Чирикова и др., 2005]. Однако среди финансов и страхования наиболее распространенной формой нефинансового отчета является социальный отчет. В исследовании нам представляется финансовый сектор более социально ориентирован, чем отрасли с преимущественной экологической деятельностью. В исследовании С. Дохолян [2014] также отмечается значительный роль банковского сектора в реализации социальной ответственности. Можно сделать вывод, что нефинансовая отчетность является одним из видимых и «прозрачных» способов распространения опыта социальной ответственности компании и представления ее общественности, в том числе с помощью СМИ.

Глава 2. Методология

После проведения пилотного исследования в рамках эмпирической части курсовой работы 3 курса [Андриенко, 2018] среди представителей малого и среднего бизнеса была выявлена проблема понимания и реализации принципов социальной ответственности бизнеса. Экспертные интервью были проведены как с руководящими лицами маркетинговых компаний, так и с работниками среднего уровня, задействованные в пиар отделе. Данная отрасль бизнеса отличается широкой связью с общественностью, в том числе через СМИ, что заинтересовало нас в проведении анализа. Мы выдвинули предположение об осведомленности данных агентов о специфике реализации социальной ответственности через каналы связи с обществом. Работа по данным направлениям зачастую связана со СМИ, важность которых была отмечена респондентами. Обратимся к высказыванию индивидуального предпринимателя в сфере маркетинговых исследований о перспективах развития социальной ответственности бизнеса:

“Нужно отметить, думаю, плюсы маркетинговой сферы, для проведения социально ответственной политики. То есть маркетинговая сфера могла бы этому способствовать. Потому что маркетинг, реклама, они очень так тесно идут, а реклама, которая идет совместно с PR, есть средства, которые помогут проведению каких-то социальных благотворительных проектов. Потому что реклама она помогает распространять информацию. Она могла бы не только влиять на коммерческие проекты, но и на благотворительные”. (см. Приложение, Интервью)

В интервью была выделена важность распространения информации о социальной ответственности компаний, например, благотворительности для продвижения данного направления в обществе и бизнес сообществе, в частности. Для увеличения масштаба и значимости социальных программ следует задействовать такие каналы связи, как СМИ. Таким образом, широкое освещение социальной ответственности бизнеса может привести к эффективности проектов по данному направлению, как отмечает респондент. Кроме того, большинство респондентов отмечали социальные проекты, проводимые именно крупным бизнесом, одной из причин чего выступает более широкое распространение информации об этом, в том числе с помощью СМИ. Так, менеджер пиар отдела отмечал в интервью, что малый и средний бизнес не заинтересованы в проведении социально ориентированных программ, так как “они не смогут масштабно это распространить, поэтому это им не принесёт особой пользы” [Андриенко, 2018]. Подводя итог, можно сказать, что СМИ является одним из современных способов распространения информации о социальной ответственности в обществе и среди предпринимателей. Данное предположение находит подтверждение в исследовании торгового бизнеса Г. Иванова и Е. Майоровой [2015], в результате которого был сделан вывод о необходимости повышения информированности потребителей и расширении источников осведомления о социальной активности компании.

В нашей работе было решено сосредоточиться на анализе дискурса по данной теме в рамках СМИ, как современного канала связи с общественностью, имеющий широкую направленность транслирования новостей из разных сфер общества. Важность изучения СМИ и его влияния на общественное мнение обусловлено прямым влиянием на формирование имиджа компании в современных медиа условиях [Зверева, 2011]. В исследовательских работах Г. Иванова и Е. Майоровой [2015], Е. Майоровой [2016] данная зависимость находит подтверждение и приводит к выводу об использовании СМИ в качестве эффективного способа информировании потребителей о социальной деятельности бизнеса. Наша цель - получить обобщенную картину освещения темы социальной ответственности бизнеса в СМИ разного уровня и направленности. Анализ медиа разных уровней позволяет выявить уровень освещения темы социальной ответственности и ее актуальность в современном обществе. Для изучения освещения темы социальной ответственности бизнеса в СМИ мы выбрали качественный метод - дискурс-анализ.

Дискурс-анализ СМИ

Данный метод ориентирован на изучение дискуссий в обществе, транслируемых через средства массовой информации, для выявления и/или формирования общественного мнения. Например, с помощью данного метода подвергались анализу и разбирались такие сенситивные значимые темы как расистский дискурс в работе Н. Ярской [2012] и женский терроризм в более масштабном исследовании П. Романова, В. Щеблановой, Е. Ярской-Смирновой [2003].

Социальная реальность создается и становится реальной в рамках дискурсов, следовательно социальные взаимодействия не могут быть полностью поняты без ссылки на дискурсы. Таким образом, основной целью дискурс-анализа является изучение связи между дискурсом и реальностью. Более того, СМИ быстро реагируют на любые социокультурные изменения в обществе, поэтому нам необходимо рассмотреть, как эти изменения отражаются на дискурсивной практике СМИ. Выбор метода был направлен на получение общей картины публичных оценок и мнений на тему социальной ответственности бизнеса в современном обществе. С помощью выбранного нами метода мы определим основных действующих лиц, их позиции и оценочную интонацию по теме. Участниками коммуникативного события в СМИ являются как сам автор, читатели, так и другие участники публичной сферы - эксперты, руководители компаний, ученые, политики. При проведении исследования следует не только очертить круг участников, но и установить характер их взаимоотношений, определить, как они «встраиваются» в различные дискурсы [Fairclough, 1995]. Дискурс-анализ покажет отношение средств массовой информации к этому явлению и их субъективную оценку социальных действий деловых компаний. Далее мы определим наиболее распространенные виды социальной ответственности, освещаемые в средствах массовой информации.

Для нашего исследования более релевантной схемой критического дискурс-анализа представляется трехуровневая модель Н. Фэркло [1995], включающая в себя: анализ текста (лингвистические особенности - содержание и форма), дискурса (контекст) и социальной практики. В рамках данной работы мы остановимся на анализе первых двух уровней, которые отвечают направленности СМИ, как объекта исследования. Таким образом, с помощью модели Н. Фэркло мы сможем изучить медиа дискурс более детально, одновременно рассматривая разные уровни дискурса и анализируя их относительно друг друга. В его понимании дискурс является сложным единством языковой формы, значении и действия, которое могло бы быть наилучшим образом охарактеризовано с помощью понятия коммуникативного события [Fairclough, 1995].

Также, нас интересует сравнение дискурсов в разных СМИ, поэтому анализ будет постепенным - проведен сначала отдельно в рамках каждого из трех источников, и затем результаты будут проанализированы относительно друг друга. Представим схему, которой мы будем придерживаться в ходе анализа для последовательности изложения материала:

1. Анализ лингвистических особенностей и структуры текста

Текст следует рассматривать на различных уровнях в соответствии с разными измерениями [Fairclough, 1995]. Лингвистический анализ текста предполагает анализ на микро- и макроуровнях: сочетание социально-когнитивного анализа с анализом речевых практик или критической лингвистикой.

Мы выделили следующие аспекты текста важные для рассмотрения в рамках дискурс анализа:

а) репрезентация социальной ответственности

б) описание участников дискурса

в) отношения между автором и читателями

2. Дискурсивная практика

В СМИ плотно переплетаются разные медиа обсуждения - ссылающиеся друг на друга или противопоставляющиеся дискуссии. Важно рассмотреть, как именно формируется медиа пространство, включающее в себя множество дискуссий, и как различные дискурсы соотносятся вместе в одном тексте.

а) интертекстуальность - соотношение разных дискурсов в рамках одной статьи

б) интердискурсивность - соотношение разных жанров внутри дискурса СМИ

Сбор данных и эмпирическая база

В соответствии с целью работы эмпирические данные были собраны из печатных СМИ, в частности, нас интересовали газеты и журналы, в которых присутствует блок, посвященный теме бизнеса. Эмпирической базой для исследовательской работы послужили статьи, освещающие тему социальной ответственности бизнеса. В качестве основной базы данных СМИ была выбрана «Центральная пресса России» Центральная пресса России URL: https://dlib.eastview.com/browse/udb/1 (дата обращения: 15.04.2019)., которая охватывает около 40 российских национальных газет и еженедельных журналов. Дополнительно использовались данные базы «Медиалогия» Медиалогия URL: https://www.mlg.ru/about/ (дата обращения: 10.04.2019)., позиционирующая себя как “лидер в мониторинге и анализе СМИ” Там же., предоставляющих рейтинг по индексу цитируемости статей и изданий. Исследовательская база включает в себя статьи из федеральных СМИ - газеты «Коммерсантъ» и делового журнала «Эксперт», и региональной газеты «Санкт-Петербургские ведомости». Выбор данных изданий обусловлен разными степенью освещения бизнес новостей, масштабом направленности и охватом аудитории, что позволит провести сравнение по данным характеристикам. Более того, стоит отметить ежедневную и еженедельную периодичность выпуска номеров, что говорит об обновлении материала и актуальности представленных новостей. Далее мы опишем специфику и позиционирование каждого издания.

Коммерсантъ

Формируя выборку из СМИ, мы опирались на рейтинг самых цитируемых газет за февраль 2019, представленный на интернет-сервисе мониторинга СМИ Медиалогия. Индекс цитирования у федерального издания Коммерсантъ один из самых высоких в рейтинге, что может служить обоснованием весомости и видимости данного СМИ в обществе. Более того, подтверждением этому является исследование, проведенное компанией в сфере мониторинга СМИ «TNS Media Intelligence» в 2009 году, в котором “Коммерсантъ” отмечается как “ключевой источник деловых и политических новостей в российском информационном пространстве” Деловые издания -- лидеры по длительности цитирования. Данные исследования за май 2009 // TNS Media Intelligence, 5 июня 2009 URL:http://rumetrika.rambler.ru/review/4/3947 (дата обращения: 20.04.2019). Данная тенденция сохраняется на протяжении 10 лет, что говорит об устойчивом положении выбранного СМИ.

На официальном сайте издание “Коммерсантъ” позиционирует себя как “одно из самых авторитетных и влиятельных изданий России”, которое направлено на людей “принимающих решения” О Коммерсанте // Kommersant.ru URL: http: //www.kommersant.ru/about (дата обращения: 20.04.2019). Целевая аудитория по России преимущественно состоит из руководителей и высоко квалифицированных специалистов со средним и выше среднего доходом, большинство которых отличается наличием высшего образования (65%). Исходя из представленных цитат, статистики и информации с сайта можно сделать вывод о направленности на руководителей бизнеса, представителей политической и экономической элиты, менеджеров высшего звена и людей, заинтересованных в самообразовании и развитии в области бизнеса и финансов.

Эксперт

Ознакомившись с рейтингом цитируемости журналов на Медиалогии Топ-10 самых цитируемых газет - февраль 2019 // Медиалогия URL: https://www.mlg.ru/ratings/media/federal/6575/#zjurnali (дата обращения: 10.04.2019)., нами также был выбран деловой еженедельный журнал “Эксперт”, представленный на 6 позиции рейтинга. Данное издание позиционирует себя как “единственное в России, профессионально изучающее экономику, российский и международный бизнес, общественно-политические процессы, науку и инновации” Эксперт URL: https://expert.ru/expert/about/ (дата обращения: 20.04.2019).. На официальном сайте четко прослеживается направленность на представителей бизнес сектора, еженедельник определяется как “деловой партнер для сотен владельцев бизнеса, топ-менеджеров, управленцев и руководителей разного уровня”. Также, на официальном сайте издания представлена наглядная статистика, подтверждающая направленность журнала - основной массив целевой аудитории приходится на людей, занимающие позиции в финансово-экономической сфере с высоким уровнем дохода и образованием. Немаловажным для нашей темы является тот факт, что читатель представляется “социально активным” Эксперт URL: https://expert.ru/expert/about/ (дата обращения: 20.04.2019). и заинтересованным во всестороннем образовании и развитии. Вывод о том, что ядро аудитории составляют представители экономической и политической элиты, подтверждается в отчетах журнала. Настоящий деловой журнал. Медиакит 2012 // Эксперт URL: https://expert.ru/d/adv/mediakit_expert.pdf (дата обращения: 20.04.2019). Стоит отметить тематическую направленность журнала, который представляет аудитории “умеренно либеральный взгляд на экономику России” Там же.. В статьях также прослеживается тенденция независимых оценочных высказываний, суждений на политические и экономические темы, выходящие за рамки повседневного обозревания новостей. По мнению редакции, журнал “Эксперт” направлен и способствует развитию российских компаний, предоставляя ориентиры “в сложном мире современной экономики и бизнеса” Эксперт URL: https://expert.ru/expert/about/ (дата обращения: 20.04.2019)..

Санкт-Петербургские ведомости

Для получения более полной картины охвата темы в СМИ мы выбрали региональную газету “Санкт-Петербургские ведомости”. Данный регион интересен с точки зрения анализа социальной направленности бизнеса, которая транслируется через СМИ. Северо-западный регион выделяется экономической активностью, увеличивая активную роль в бизнес сфере, что находит отражение в региональных изданиях и повышает значимость их дискурса. Газета носит всестороннюю новостную направленность, освещая тему бизнеса, предпринимательства наряду с новостями из повседневной жизни города - “главная городская ежедневная газета” MEDIA KIT газеты «Санкт-Петербургские ведомости» // Санкт-Петербургские ведомости URL: https://spbvedomosti.ru/advertising/%D0%9C%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%B0%D0%9A%D0%98%D0%A2-2019%20%D0%B3%D0%B0%D0%B7%D0%B5%D1%82%D0%B0.pdf (дата обращения: 20.04.2019).. Отмечается консервативный статус газеты, определяющей себя как “серьезное и качественное общественно-политическое издание” Там же.. Целевая аудитория представляет собой социально и экономически активных молодых людей. Анализ выбранного издания позволит проследить соотношение статей на тему социальной ответственности бизнеса с повседневными новостями в ежедневной газете без экономического направленности.

В начале формирования базы мы ознакомились с общим содержанием выпусков отобранных изданий с 1 апреля 2018 года по 1 апреля 2019, просматривая выпуски целиком и выделяя наиболее широко представленные и обсуждаемые темы. В ходе мониторинга было просмотрено 11619 статей в газете “Коммерсантъ”, 1368 - в журнале “Эксперт”, 7171 - в газете “Санкт-Петербургские ведомости”. Следующим этапом было формирование поискового запроса по базам данных «Центральная пресса России» и «Медиалогия», направленного на отбор релевантных для исследования статей. Проведенный мониторинг позволил наиболее точно сформировать запрос для поиска по основным направлениям социальной ответственности, выявленные нами в дискуссии в СМИ. Поисковый запрос осуществлялся по следующим ключевым словам: “социальная ответственность бизнеса”, “социальное предпринимательство”, “неналоговые платежи и отчетности”, “благотворительность”, “экология”. Таким образом, нами было отобрано 83 статьи по трем изданиям, затрагивающих косвенно или прямо тему социальной ответственности бизнеса. Для дальнейшего детального разбора и качественного дискурс-анализа было выбрано 45 статей.

Глава 3. Особенности дискурсивной репрезентации темы социальной ответственности бизнеса в СМИ

Прежде чем перейти к качественному анализу нами были выделены основные формы социальной ответственности бизнеса, освещаемые в статьях из выборки. Было посчитано процентное соотношение статей по теме среди общего массива новостей, опубликованных за выбранный нами период. По трем изданиям наблюдается незначительный процент освещения темы, который составляет менее 1 % в газетах «Коммерсантъ» и «Санкт-Петербургские ведомости». Сравнивая издания, можно сказать о более широком представлении темы в журнале «Эксперт» (2%) относительно представленных выше изданий.

Более наглядно представлено распределение по разным направлениям социальной ответственности, описанных в изданиях. Процент высчитывался от всех статей, в которых раскрывается тема социально направленной деятельности бизнеса. Обратимся к изданию «Коммерсантъ» (см. Приложение, Таблица 1), в котором наблюдается разностороннее представление направлений деятельности компаний без отдания предпочтения конкретной форме социальной ответственности. Мы выделили такие формы как обсуждение экологической деятельности компаний (21%), представление неналоговых платежей и отчетности (16%), описание реализации благотворительных проектов (11%) и внутренней (корпоративной) социальной ответственности (9%). Также в выборке присутствуют статьи, поверхностно затрагивающие данную тему, которые мы отнесли к категории «другие» в таблице без возможности определения и выделения направления. Освещение форм социальной ответственности бизнеса можно назвать разносторонним и сбалансированно представленным в издании «Коммерсантъ».

Деловой журнал «Эксперт» отличается особой вовлеченностью и заинтересованностью в разных общественно-экономических и политических темах. В том числе тема социальной ответственности бизнеса представляется с разных сторон через призму авторского и экспертного мнения. Проанализировав дискурс, мы выделили ключевые направления по теме, освещаемые в “Эксперте”, и представили их в процентном соотношении для наглядности (см. Приложение, Таблица 2). Больше половины статей (67%), затрагивающих тему социальной ответственности бизнеса, посвящены экологической направленности бизнеса, которое будет проанализировано более подробно в рамках данного издания. Среди прочих направлений представлены благотворительные проекты (11%), реализация внутренней корпоративной формы (7,4%) и социальная ответственность компании перед потребителями (7,4%). Кроме того, присутствуют упоминания данного термина вне конкретного контекста по направленности, которые также были включены в выборку для оценивания оценочной окраски и уместности их применения.

В первую очередь стоит отметить общеновостную направленность газеты «Санкт-Петербургские ведомости» в отличие от изданий “Коммерсанта” и “Эксперта”, которые фокусируются на освещение бизнес новостей. В зависимости от этого данная газета была выбрана для анализа. Нас интересовало, насколько широко будет представлена не столь повседневная тема в данной газете, как социальная ответственность бизнеса. В ходе мониторинга было выделено всего 13 статей по теме, что составляет 0,18% среди всех статей газеты за период. В связи с небольшой представленностью темы, мы не выделяли формы социальной ответственности в процентном соотношении. Мы отметили преимущественно региональную направленность охвата новостей и превалирующую роль государства в дискурсе как специфику, интересующую в рамках анализа. Далее мы рассмотрим, как тема социальной ответственности бизнеса представлена, что под ней понимают авторы и в каких терминах описывают в контексте изданий.

Определение и оценка социальной ответственности бизнеса, представленная в издании «Коммерсантъ»

Несмотря на большее количество статей, освещающих экологическую направленность (относительно других выделенных тем), в газете «Коммерсантъ», представленная в новостных статьях тема обозревается «поверхностно», без оценки деятельности конкретных компаний по данному направлению. Более эмоционально окрашенному обсуждению подвергается благотворительность и внутренняя социальная ответственность, что может говорить о большем отклике и реакции со стороны СМИ и общества. Данные формы социальной ответственности напрямую затрагивают и влияют на людей и общество, что может послужить причиной отклика со стороны читателей.

По участию в дискуссии в медиа дискурсе на тему социальной ответственности бизнеса в издании “Коммерсантъ” можно выделить следующих акторов:

A. “наблюдатели” - авторы статей, которые обозревают дискуссии по теме без оценочных суждений и высказываний личной позиции;

B. “участники” - авторы статей, принимающие участие в дискуссии, с представлением собственного мнения

Более подробному анализу следует подвергнуть именно вторую группу, непосредственно представляемых как лично участвующих в дискурсе. Среди нашей выборки такого типа статьи составляют меньшинство, что позволяет нам рассмотреть каждую из по отдельности и выделить разные позиции по данной теме. Рассмотрим конкретные примеры оценочных суждений со стороны авторов, присутствующих в прямой или скрытой формах в текстах.

Социальная ответственность представлена, как рекомендация со стороны авторов, способствующая созданию и функционированию эффективного и успешного современного бизнеса. Данная позиция подкрепляется аргументами в пользу ее реализации, обосновывая получение «нематериальной» выгоды бизнесом в виде улучшения общественного имиджа компании. В статье “Партнерские отношения” с первого предложения обозначается личная позиция автора по нашей теме: “Филантропия -- признак хорошего тона для бизнеса”. Стоит отметить, что определение социальной ответственности в терминах филантропии присутствует в другой статье «Союз или подкуп?», в которой отмечается: “Кто-то у нас сводит социальную ответственность к филантропии”. Однако, определение автором данного феномена отличается обязательным характером выполнения: “Назвался бизнесом -- социально ответствуй!”

Так, мы можем выделить положительные позиции авторов по отношению к социальной ответственности, отличающиеся степенью обязательности выполнения - представлена в издании как рекомендация или как обязательство бизнеса.

Социальная ответственность носит желательный характер для бизнеса по мнению автора статьи «Партнерские отношения». Впоследствии в тексте раскрывается понятие социальной ответственности, которая «предполагает, что компании финансируют благотворительные проекты», и далее рассматривается «зачем это нужно предпринимателям». Данная фраза еще раз подтверждает рекомендательную направленность позиции автора бизнесу придерживаться принципам социальной ответственности. Компания, проводящая благотворительную программу, представляется читателям в положительном свете и определяется “полезной” по мнению Минздрава РФ, что еще раз подтверждает поощрение социальной деятельности бизнеса как со стороны автора статьи, так и властных структур. В итоге, данная статья подтверждает существенное влияние социальной ответственности на формирование благоприятного имиджа компании в обществе. Более того, социальная ответственность представляется автором статьи «Сострадание и разумность» как модная тенденция вложений средств бизнесом:

“Новая мода -- поддерживать социальное предпринимательство”.

Одной из распространенных тем в последнее время является отношение к людям предпенсионного возраста, в частности, их трудоустройства, защиты интересов и социальной справедливости. Тема связана с изменениями в пенсионной реформе, что вызвало массовую обширную дискуссию. Несмотря на рекомендации по следованию социальной ответственности, в статье «Предпенсионеры не беспокоят бизнес» автор высказывается об отсутствии «реального эффекта» применения данной концепции бизнесом. Статья показывает отсутствие инициативы со стороны бизнеса выполнять внутреннюю социальную ответственность перед работниками. Отношение к такому «безответственному» бизнесу наделено отрицательной окраской, что представляет его в невыгодном свете и негативно влияет на его имидж в СМИ.