Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Начало XXI века ознаменовалось стремительным развитием информационно-коммуникационных технологий, и в первую очередь, становлением Интернета как нового информационного пространства.

За сорок лет существования Интернет превратился из секретной военной технологии в глобальное всемирное коммуникационное пространство. Его распространение не только трансформировало процессы передачи и хранения информации, но и изменило большинство общественных процессов - как затрагивающих человечество в целом, так и касающихся жизни каждого отдельного человека. Интернет изменил понятие медиа. В одной среде он объединил видео, аудио и медиатекст, а также предоставил невиданные возможности для взаимодействия с информацией, ее потребления и распространения. Для создания и копирования контента теперь требуется минимум затрат, как временных, так и материальных. Количество устройств для получения информации также существенно выросло: к телевизору и радио добавились компьютер, смартфон, планшет и даже носимые девайсы. Онлайн-среда сегодня порождает новые типы медиаконтента, а не просто служит каналом его распространения. Медиапотребление трансформировалось.

При этом стремительно растет популярность Интернета как источника новостной информации. По данным Фонда Общественного Мнения, хотя бы раз в сутки выходят в Сеть 55% россиян (63,9 млн человек), и 60% из них узнают о событиях в стране и в мире из новостных онлайн-СМИ. Среди молодых людей особенно высок процент тех, кто ориентируется на социальные сети и блоги. По уровню доверия среди молодежи Интернет даже превосходит традиционные СМИ - в случае, если новости противоречат друг другу, интернету поверит 36-37% россиян в возрасте до 30 лет, тогда как ТВ -- лишь 25-28%. В бюджете времени пользователя Интернет уже давно перегнал и прессу, и радио.

Благодаря Интернету, информация перестала быть элитарной. Создавать, хранить и распространять информацию, адресованную широкой общественности, сегодня может любой пользователь Интернета. Аккаунты пользователей социальных сетей и блоги теперь трактуются как новый тип медиа. интернет информация сеть медиа контент вконтакте

Сегодня становится очевидной важность изучения этих революционных изменений в медиапотреблении. Возникает вопрос: если блоги и социальные сети - это медиа, то применимы ли к ним классические теории коммуникативистики? Одна из теорий, вокруг которых спорят исследователи, это теория установления повестки дня (agenda-setting theory).

Проблема

Базовое положение классической теории повестки дня состоит в том, что СМИ самим подбором тем оказывают существенное влияние на общественное мнение. На одни новостные сюжеты журналисты и редакторы уделяют больше внимания, чем на другие, и отсюда новости становятся отредактированной версией объективной реальности. В зависимости от выбора медиа у потребителей разных новостных каналов различаются и представления о том, что важно на данный момент.

Если раньше личная повестка дня формировалась из сообщений двух-трех телеканалов, в современном медиапространстве люди имеют как никогда широкие возможности сформировать всестороннюю повестку дня из сообщений разных новостных источников, включая посты гражданских журналистов, блогеров и простых пользователей соцсетей.

Ряд экспертов доказывают, что медиа и новостные холдинги в онлайн-пространстве больше не имеют власти над тем, что и как человек думает о происходящем вокруг. Еще на заре развития Интернета, в 1995 году, Билл Гейтс утверждал, что «информация, предоставляемая по заказу, является следующей ступенью эволюции технологий». Он, не без оснований, считал, что в Интернете любой пользователь сможет найти интересующую его информацию, и делал вывод, что Интернет обладает «великой освободительной силой». Восторженно об Интернете высказывался и основатель Википедии Джимми Уэлс. Он говорил о том, что свободные знания о правах человека, политике и экономике помогут людям в странах с недемократическими режимами даже постепенно мирно изменить общество.

Однако ряд исследователей доказывают, что оптимизм в отношении роли Интернета необоснован. Например, Касс Санстейн, американский политолог и социолог, утверждает, что Интернет становится оружием в руках маргинальных групп и экстремистов. Дело в том, что с ростом количества информации в онлайн-пространстве для преодоления информационного шума пользователи предпочитают ограничивать число источников для потребления. Этот феномен носит название избирательного восприятия. То есть, в Интернете люди замыкаются в группах единомышленников и не стремятся узнавать что-то новое о происходящем. Касса Санстейна поддерживает интернет-активист Илай Парайзер, который называет развитие Интернета настоящей угрозой информационному обмену.

Вопрос о том, формируется ли личная повестка дня пользователей Интернета на основе источников, предлагающих одну и ту же точку зрения, интересен и с точки зрения рекламного бизнеса. Когда возникает вопрос достижения в Сети широкой, но заинтересованной в продукте или сервисе аудитории, зачастую рекламодатели размещают объявления на большом количестве тематических ресурсов. Однако если в Интернете пользователи действительно замыкаются в группах единомышленников и формируют свои наборы медиа на основе схожести точек зрения, рекламодатели могут существенно сэкономить деньги, размещая рекламу на меньшем количестве ресурсов при схожих показателях охвата.

В данной работе тема механизмов установления повестки дня в онлайн-пространстве анализируется на примерах сообществ в социальной сети Вконтакте. Для сравнения будут использоваться группы одних и тех же категорий: религия, образ жизни, политические взгляды и системы питания.

Исследовательский вопрос: Применима ли теория установления повестки дня к новым медиа, и в частности к социальным сетям?

Разработанность темы

Изучению механизмов формирования повестки дня посвящено немало работ. В первую очередь, стоит отметить вклад М. Маккомбса и Д. Шоу, Ш. Айенгара и Д. Киндера. Теория селективного восприятия, являющаяся развитием теории установления повестки дня, стала центральной в работах Л. Фестингера, Д. Клаппера, А. Круглански, Д. Фрея. В применении к Интернету теорию повестки дня анализировали К. Санстейн, Д. Тьюксбери и К. Риттенберг. Весомый вклад внесли исследования Pew Research Center. Стоит отметить, что в российских реалиях тема формирования повестки дня разработана слабо. Например, теория селективного восприятия поднимается преимущественно на развлекательных сайтах. Отсутствует также корректный перевод ряда терминов на русский язык.

Объектом исследования является избирательное восприятие информации.

Предмет исследования: восприятие информации в онлайн-пространстве.

Цель исследования: Выявить роль онлайн-медиа в формировании представлений россиян на примере новостных сообществ Вконтакте.

Задачи исследования

1. Изучить теории формирования повестки дня и селективного восприятия в работах зарубежных авторов.

2. Рассмотреть особенности Интернета как источника новостной информации.

3. Изучить механизмы выбора новостей пользователями Интернета.

4. Выявить ключевые характеристики социальной сети Вконтакте как нового типа медиа.

5. Провести анализ контента, публикуемого в анализируемых сообществах социальной сети Вконтакте.

6. Определить, актуальна ли теория избирательного воздействия для подписчиков анализируемых сообществ.

7. На основе теории избирательного воздействия сформулировать выводы о социальной сети Вконтакте как о рекламной площадке.

Гипотеза исследования: Теория формирования новостной повестки дня применима для новых медиа, и в частности для социальных сетей, т.е. несмотря на огромное количество источников информации пользователи Интернета предпочитают потреблять информацию, соответствующую их убеждениям.

Теоретическая база данного исследования представляет собой совокупность следующих теорий:

1. Теория формирования новостной повестки дня М. Маккомбса и Д. Шоу.

2. Теория культивации Д. Гербнера.

3. Теория селективного восприятия Л. Фестингера и Д. Клаппера.

Эмпирическая база данного исследования:

1. Совокупность постов в сообществах «Body Positive ¦ Бодипозитив», «Психология анорексии», «Диета Дюкана», «Сыроедение», «РосПил - война коррупции - Алексей Навальный», «Патриоты России», «Православие» и «Новая Земля. Эзотерика» в социальной сети Вконтакте.

2. Аудиторные данные указанных ранее сообществ.

В настоящей работе использованы следующие методы исследования:

Теоретические: анализ литературы, публикаций и документов, историко-типологический метод и метод сравнительного анализа.

Эмпирические: контент-анализ постов восьми сообществ в социальной сети Вконтакте, анализ активности аудитории в этих сообществах, анализ аудиторных показателей сообществ.

Использованные инструменты

Для выделения сообществ для анализа был использован рейтинг сайта allsocial.ru. Это сайт, предоставляющий актуальную статистику обо всех сообществах Вконтакте, рассортированным по 22 категориям. Таким образом, мною были выбраны 8 сообществ.

Для определения самых популярных постов в сообществах мною был использован сервис posters.ru. Этот сайт позиционирует себя как сервис для базовой аналитики контента в сообществах социальных сетей и работает как парсер, взаимодействующий напрямую с API Вконтакте, поэтому выгружает все записи за заданный период времени (по умолчанию выгружает все записи сообщества). Функционал включает сортировку загруженных записей по различным параметрам (отметки «Мне нравится», комментарии, репосты, индекс вовлеченности) для последующей оценки популярности публикаций.

Контент-анализ записей сообществ проводился в частично ручном режиме. Для начала, была сформирована база постов отдельных сообществ для дальнейшего анализа. Выгружались записи с помощью метода wall.get, описанного в разделе для разработчиков в Вконтакте. Это открытый метод, возвращающий список записей со стены сообществ. Для анализа каждый раз бралась выборка из 500 последних постов. Полученные текстовые документы обрабатывались с помощью инструмента простого количественного контент-анализа программы atlas.ti. В итоге получались xls- документы с количеством строк от пятнадцати до двухсот семидесяти тысяч, которые в дальнейшем обрабатывались на предмет частотности использования слов и иных закономерностей.

Для того, чтобы составить список из 500 сообществ, популярных среди аудитории анализируемой страницы, был использован инструмент «Поиск аудитории» веб-приложения Церебро Таргет. Приложение работает с API Вконтакте и анализирует содержание графы «Интересные страницы». Порядок сообществ совпадает с популярностью среди аудитории исходной страницы.

Страница рекламной службы Вконтакте использовалась для подсчета показателя пересечения аудиторий сообществ. С помощью сравнения данных о том, сколько человек одновременно подписаны на две страницы и сколько на одну, было проанализировано существование кластеров аудиторий.

Положения, выносимые на защиту

Медиа играют весомую роль в создании представлений о происходящем в стране и в мире. У пользователей разных медиа создаются разные картины мира.

При выборе источников информации пользователи Интернета, как и приверженцы традиционных медиа, склонны не потреблять информацию, противоречащую уже разделяемой точке зрения.

Экономические условия существования медиа в Интернете обуславливают сегментацию аудитории. Частота, с которой размещается контент определенной тематики, коррелирует с популярностью подобного контента среди аудитории.

Научная новизна исследования в рамках данной работы состоит в попытке научного доказательства актуальности теории повестки дня в эпоху новых медиа и ее применимости к социальным сетям. В частности, впервые будет проведено исследование механизма формирования повестки дня в социальной сети Вконтакте.

Структура работы

Данная работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются три классические теории коммуникации - формирования повестки дня, культивации и селективного восприятия. Поднимаются вопросы о том, каким образом медиа формируют повестку дня, какие эффекты медиаповестка оказывает на потребителей контента, а также чем руководствуются люди при выборе медиа как продукта потребления.

Во второй главе рассматривается вопрос применимости теории повестки дня для новых медиа. Выделяются основные особенности Интернета как источника информации, изучаются механизмы выбора новостей в онлайн-пространстве, а также рассматриваются возможные социальные последствия развития Интернет-СМИ.

В третьей главе на основе анализа контента и аудитории восьми публичных страниц проверяется применимость теории повестки дня к новым медиа на примере новостных сообществ социальной сети Вконтакте.

ГЛАВА 1. МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ НОВОСТНОЙ ПОВЕСТКИ ДНЯ

Основополагающую роль медиа в формировании представлений человека о происходящем в мире выделяли исследователи еще начала прошлого века.

Так, Уолтер Липпманн в работе «Общественное мнение» еще в 1922 году отмечал, что человек неспособен объективно воспринимать и интерпретировать происходящее вокруг, поскольку окружающий мир слишком велик и сложен. В создании собственной, субъективной картины мира человек в первую очередь ориентируется на факты, транслируемые в медиа. В свою очередь СМИ самим подбором новостных поводов создают фрагментированную картину мира. То есть то, что воспринимается фактами, является лишь их интерпретацией. Отсюда, живя вместе, люди видят мир по-своему и по-своему воспринимают важность отдельных событий.

Спустя полвека масштабное исследование, посвященное вопросу формирования новостной повестки дня, провели Майкл Маккомбс и Дональд Шоу. Во время президентских выборов в США 1968 года они пытались найти взаимосвязь между повесткой дня медиа и тем, что интересна гражданам, то есть общественной повесткой дня. Исследователи обнаружили очень высокую степень корреляции между пятью основными темами повестки дня, сформированными СМИ, и пятью темами, которые назвали важными 100 опрошенных избирателей. Это исследование в округе Чэпел-Хилл в Северной Каролине стало классическим, и в дальнейшем неоднократно повторялось.

Под повесткой медиа Маккомбс и Шоу подразумевали систематическое освещение текущих вопросов или тем в СМИ на протяжении дня, недели, месяца или даже нескольких лет. Субъективная значимость представленных событий - это и есть общественная повестка дня. Более позднее определение, используемое в статьях сегодня, было дано Гансом Кепплингером и Гансом Бруисом. Они определили установку повестки дня как динамический процесс, в котором изменения освещения темы в медиа приводят к соответствующим изменениям в осведомленности о проблеме. Иными словами, когда медиа выделяют темы и делают их центральными в повестке дня, потребители контента так же воспринимают их более значимыми.

Маккомбс и Шоу повторили свое исследование в 1976 году и получили убедительные доказательства влияния повестки дня СМИ на предпочтения аудитории. Так, коэффециент корреляции между трендами общественного мнения, выявленными в ходе опроса Gallup, и вопросами, освещаемыми в СМИ, составил 0,78.

Другое наблюдение показало, что теория повестки дня имеет как краткосрочный, так и долгосрочный эффект. В 1954 году, во время президентской гонки в США, опрос избирателей показал, что вопрос прав человека волнует менее 1% американцев. В 1976 году уже 52% респондентов называли права человека «самым важным вопросом современности». Маккомбс и Шоу указали, что дело в том, что за 23 года тема стала гораздо в большем объеме обсуждаться в СМИ. В те месяцы, когда тема прав человека была центральной темой в New York Times, опросы показывали корреляцию уже в 71%.

Этот вывод стал основой для сотен последующих исследований с использованием панельных исследований, фокус-групп и локальных и глобальных экспериментов.

В дальнейшем теория формирования информационной повестки дня развивалась одновременно в двух направлениях. Одна группа исследователей в центр внимания поставила СМИ и процесс формирования медиаповестки («agenda-bulding»). Представители этого направления пытались определить факторы, влияющие на отбор проблем в ходе работы медиа. Вторая группа обратилась к изучению эффекта формирования повестки дня на аудиторию («agenda-setting»). Исследователи стремились определить, какое влияние оказывают медиа на представления людей о значимости новостной информации и на формирование общественной повестки дня. В рамках данной работы именно второму направлению исследований будет уделено наибольшее внимание.

Воздействие повестки дня медиа на потребителей контента изучали американские социологи Шанто Айенгар и Дэвид Киндер. Для демонстрации влияния на личную повестку дня повестки дня СМИ они провели эксперимент. Двум группам испытуемых предлагалось сначала просмотреть выпуски новостей, а затем оценить значение проблем, которые освещались в ходе эксперимента. При этом первой группе респондентов предлагалось оценить реальные новости, а второй - специально отснятые материалы. В обоих случаях результат получился одинаковый: значение проблем, которые транслировались в видеороликах контрольным группам, резко возрастало. Опрошенные подчеркивали их важность и были озабочены ими гораздо сильнее. Причем эффект не был мгновенным - через неделю опрос повторялся, а результаты оставались прежними.

Теория установления повестки дня подтверждалась неоднократно, как на локальном, так и на глобальном уровне. Например, в Японии в 1986 году в пригороде Токио Мачида с населением 320,000 человек был проведен опрос о том, решение каких вопросов накануне выборов мэра стоит наиболее остро. Респонденты отметили обеспокоенность вопросами социального обеспечения, благоустройства городских территорий и местных налогов. Именно эти темы были заявлены в программах кандидатов в градоначальники. Сравнение данных опросов, то есть общественной повестки дня, и повестки дня местных газет за три недели, показало корреляцию между темами 79%. При этом, во-первых, различий в зависимости от пола, возраста или уровня образования респондентов выделено не было. Во-вторых, до выборов корреляция была зафиксирована на уровне ниже 40%. Иными словами, избиратели считали важными те темы, на которые в СМИ обращалось наибольшее внимание.

Результаты этого небольшого исследования совпадают с результатами исследований даже общемирового уровня. Эффект от установления повестки был зафиксирован в результате опроса начала 2006 года, проводимого BBC World Service. В исследовании принимали участие представители 27 стран, которым задавали один и тот же вопрос «В будущем, когда историки будут писать про 2005 год, какое событие глобального значения они назовут самым значимым?» Ответы на эти вопросы были сравнены с результатами контент-анализа ведущих СМИ. Выяснилось, что граждане как западных стран, так и Индии, Ямайки, Филиппин находили важными одни и те же темы - цунами в Юго-Восточной Азии, войну в Ираке и устранение последствий ураганов Катрина и Рита в США. Эти данные строго коррелировали с освещением тем в СМИ.

В целом, исследователи в работах выделяют устойчивую взаимосвязь между вниманием, уделяемым к личности или к явлению в средствах массовой информации, и мнением аудитории о важности проблемы. С ростом количества сюжетов в новостях об общественных деятелях все большее количество людей перестают придерживаться нейтральной позиции и формируют свое мнение. Так, в 20 из 24 сравнений показателей освещения деятельности кандидатов в президенты США в СМИ и общественным мнением значения корреляции были выше 90%.

Традиционные исследования в области изучения формирования повестки дня были посвящены изучению вопроса, действительно ли позиция новостного сюжета в повестке дня медиа влияет на восприятие важности сообщения. Однако в большинстве работ роль средств массовой коммуникации в формировании общественного мнения напрямую не изучалась. Вопрос скорее относился к психологии, а не к коммуникативистике. Общественное мнение представлялось продуктом познания (информации и опыта) и предрасположенности (отношений человека, веры и эмоций). Таким образом, характеристики общественного мнения представлялись субъективными и сложными.

В современных же исследованиях влияние новостных медиа на повестку дня не ограничивается только поиском взаимосвязи между субъективной важностью темы и ее освещением в СМИ. Медиа теперь рассматриваются на следующем этапе коммуникационного процесса - интерпретации темы конечным потребителем контента. Если в 1963 году один из основателей теории, Бернард Коэн, заявлял, что «Прессе, возможно, не удается сказать людям, что думать, но она с большим успехом говорит читателям, о чем думать», то сегодня все больше исследователей склоняются к тому, что медиа имеют непосредственное влияние на представления людей о сути того или иного события.

Классическое исследование было проведено в ФРГ Вольфгангом Донсбахом и Хансом Кепплингером. Исследователи пришли к выводу, что тон новостей о Гельмуте Коле в новостных журналах и ведущих газетах существенно влиял на отношение населения. В период между 1975 и 1984 годами, когда Коль был и лидером оппозиции, и канцлером, была зафиксирована взаимосвязь между тоном освещения новостей и общественным мнением - за позитивными публикациями следовали позитивные оценки деятельности политика. Анализ проводился на основе 66 характеристик, объединенных в шесть укрупненных категорий - политические способности, личность, отношение к другим политикам, личная привлекательность, установки и сравнение с другими политиками. Корреляция прослеживалась во всех категориях. В исследовании сравнивались данные соцопросов и тон публикаций в СМИ. На основе корреляционного анализа был сделан вывод, что тренды в освещении новостей в среднем на месяц предвосхищают тренды в общественном мнении. При этом, наибольшее влияние оказывают статьи в еженедельных журналах (как Der Spiegel и Stern), а не в ежедневных газетах. В целом, средняя корреляция между тональностью шести основных печатных изданий страны и уровнем одобрения к Гельмуту Колю в расчете на полгода приблизилась к 50%.

В США эксперименты проводились на примере трех месяцев президентских гонок 1992 и 1996 годов. Тон освещения телевизионных новостей повлиял на предпочтения избирателей. Благоприятное освещение республиканских агитационных мероприятий на четырех национальных телевизионных каналах увеличивало поддержку кандидатов от Республиканской партии. И наоборот, благоприятное освещение деятельности демократов уменьшало поддержку кандидата от Республиканской партии. Влияние этих медиаэффектов на мнение избирателей было одинаковым в течение двух лет.

Влияние тона освещения новостей на общественное мнение не ограничивается политической сферой. Негативные газетные заголовки о состоянии национальной экономики существенно влияют на восприятие обществом экономической ситуации. В свою очередь, люди корректируют свое поведение в соответствии со своими убеждениями, и получается ситуация самосбывающегося пророчества. Так, была выявлена корреляция между тоном экономических заголовков в Нью-Йорк Таймс, месячными показателями потребительских настроений и основными статистическими показателями в период с 1980 по 1993 год.

Продолжающаяся эволюция демонстрирует, что тема установления повестки дня все более актуальна. Действительно, уже в XXI веке Дорис Грабер и Джеймс Смит заявили, что «вопрос формирования повестки дня остается ключевым в теоретических исследованиях воздействия сообщений СМИ на аудиторию».

Таким образом, сегодня СМИ являются ключевым источником наших знаний о мире, и их роль сегодня не ограничивается выстраиванием приоритетов новостей в повестке дня. За медиа сегодня отмечают способность формировать представления о происходящем и создавать особую медиареальность. Вопрос того, каким образом СМИ влияют на ценности и идеологию, рассматривается в следующем разделе.

1.2 Влияние культивации на формирование повестки дня

В этом разделе рассматривается вопрос применимости теории культивации к новым медиа. Она признана одной из самых важных теорий для понимания социальных и культурных эффектов СМИ последних 50 лет. Наряду с теорией установления повестки дня Маккомбса и Шоу и с теорией использования и удовлетворения Катца, в области массовых коммуникаций эта теория является одной из самых цитируемых в период с 1956 и по 2000 годы.

Итак, изначально теория культивации разрабатывалась применительно к телевидению. Ее создатель, Джордж Гербнер, в 1969 году назвал телевидение «новой государственной религией, заполняющей брешь шаблонными, повторяющимися историями, ритуально потребляемыми от колыбели до могилы». Гербнер изложил пять основных идей, которые, по его мнению, должны быть приняты во внимание, когда речь идет об исторически беспрецедентной роли телевидения. Во-первых, он отметил, что контент телевидения люди потребляют больше времени и с большим вниманием, чем контент всех остальных медиа. Во-вторых, телевидение - самый удобный способ получения информации. От аудитории не требуется никакой активности или ожидания - достаточно просто нажать одну кнопку. В-третьих, контент ТВ не требовал от зрителя грамотности. Эта особенность сделала его привлекательным для людей с разным уровнем образования и позволила тем, кто не умеет читать, разделять ту же культуру, что и соседи.

Гербнер также утверждал, что телевидение стало тотальным и начало выполнять функции мифа или легенды. Он писал, что нет смысла рассматривать сообщения в отрыве друг от друга - общая система взглядов «встраивается» в русло коллективного сознания. Пятой выделенной особенностью Гербнер называл наличие единой истории - программы для детей, родителей, бабушек и дедушек транслируются в одно время и не всегда четко разделяемы между собой. Отсюда по Гербнеру, телевидение обеспечивает повсеместный, унифицированый и недифференцированный поток сообщений. Стоит, однако, сразу заметить, что все эти положения, за исключением третьего, сегодня применимы в первую очередь к Интернету, а не к телевидению. Пятое положение же воплотилось в соцсетях.

В конце 50-х годов эти предположения подтолкнули Гербнера разработать теорию об эффектах СМИ на аудиторию. Он пытался выяснить, действительно ли те, кто регулярно смотрит телевизор, в большей степени являются приверженцами транслируемых взглядов, чем смотрящие телевизор редко. Он предположил, что телевидение, хоть и не напрямую, все же навязывает ценности и идеологию.

Это предположение интересует исследователей медиа и сегодня. По состоянию на 2015 год было опубликовано, по меньшей мере, 650 соответствующих работ. В первых исследованиях культивирования рассматривалось, каким образом просмотр телепередач способствует формированию верований и представлений о насилии и жестокости. В дальнейшем спектр был расширен за счет включения многих других аспектов жизни человека, в том числе гендерных ролей, стереотипов меньшинств и возрастных ролей, здравоохранения, науки, семьи, политики и образования. В некоторых работах телесмотрение рассматривалось в кросс-культурном контексте.

Все исследования в рамках теории культивации начинаются с выявления и оценки наиболее устойчивых закономерностей контента. В применении к телевидению для этого, начиная с 1967 года, данные по вещанию в прайм-тайм анализируются кодировщиками на предмет сцен насилия, сексуальных ролей, рас, отношению к науке, политике, здравоохранению и многому другому. Результаты этих анализов используются для создания списка вопросов, которые исследуют представления людей о социальной реальности. Вопросы впоследствии задаются с использованием стандартных опросных методов детям, подросткам и взрослым. Гербнер разделил телезрителей на категории: смотрящие телевизор редко (менее 2 часов в сутки), смотрящие телевизор средне (2-4 часа в сутки), и смотрящие его часто (более 4 часов в сутки). На основе анализа Гербнер выявил, что убеждения представителей третьей группы наиболее четко соответствуют тому, что транслирует телевидение.

Выводы, полученные в ходе исследования, в целом отражают идею, что частый контакт с одним видом медиа влияет на психосоциальное состояние человека. В частности, те, кто был отнесен в группу «часто смотрящих», с гораздо большей периодичностью испытывали одиночество, застенчивость и страх, чем те, кто был включен в первую категорию. Гербнер на основе полученных исследований сделал вывод о том, что СМИ влияют на разделяемые человеком ценности и установки.

Один из классических выводов из исследований феномена культивации относится к отношению к безопасности и криминалу - было доказано, что активные телезрители имеют преувеличенные представления об опасности. Они чаще представляют себя жертвой преступления и имеют неточные представления о преступности и правоохранительной деятельности. Например, они гораздо чаще утверждают, кто людям вокруг «нельзя доверять» и значительно преувеличивают число людей в правоохранительных структурах.

Другое известное исследование посвящено отношению к мусульманам после 9 сентября 2001 года. Дипьетро и Джонсон провели исследование в стенах университета Северной Каролины. Они выявили, что у выбранных случайным образом студентов, смотревших телевизор в первые дни после трагедии, отношение к исламскому миру было в целом более негативным и экстремистским чем у их сверстников, не смотревших выпуски новостей.

К аналогичным выводам, подтверждающим справедливость теории культивации, пришла социолог Сара Бэйкер Нетзли. Она провела исследование образа представителей нетрадиционной сексуальной ориентации на телевидении, и ее исследование показало крайне высокий уровень активности гомосексуалистов в передачах. Сравнив эти данные с опросом американцев, Сара Бэйкер Нетзли сделала вывод, что у людей, злоупотребляющих телевизионными шоу, складывается ложное впечатление «об экстремальной сексуализированности гей-сообщества».

Комплексное исследование теории культивации было проведено Майклом Морганом и Джеймсом Шэнаном в 1999 году. В ходе мета-анализа они собрали результаты 97 исследований, в которых было порядка 6000 выводов. В работах поднимались самые разные темы, начиная от абортов, межрасовых браков и запрета марихуаны и заканчивая внешнеполитической политикой США. Одно из наблюдений касалось существования так называемого «культивационного дифференциала». Заключалось оно в том, что представители разных демографических групп с большей вероятностью будут иметь схожие воззрения с теми, с кем у них совпадает паттерн медиапотребления (вне зависимости от возраста и статуса) чем с группами случайных сверстников. В целом же Морган и Шэнан выявили устойчивую взаимосвязь между телесмотрением и восприятием мира, и даже назвали работы Герберта «заложившими новую парадигму в медиаисследованиях».

Однако очевидно, что с середины 1950-х годов, когда теория разрабатывалась, многие аспекты медиаландшафта претерпели существенные изменения. Главенство телевидения, театральных фильмов, радио и печатных СМИ сменилось доминированием электронных средств массовой информации. Речь идет не только об интернете - кабельные или спутниковые системы дают доступ к сотням каналов, а с недавнего времени, и к фильмам по запросу. Несмотря на то, что структура потребления информации изменилась, говорить о новых моделях медиапотребления нельзя. И в интерактивной, и в виртуальной среде люди потребляют все те же шаблонные картинки, а выбор является лишь иллюзией. К такому выводу приходит Майкл Морган. Он доказывает, что с расширением технологической среды СМИ ничего существенно не изменилось и общие сообщения в отношении власти, насилия, виктимизации, пола, рас, все такие же стойкие.

Я рассмотрю вопрос применимости теории культивации к Интернет-пространству на примере вопросов восприятия красоты и имиджа. Замечено, что у людей, проводящих много времени в Сети, складываются нереальные представления о стандартах красоты и гармоничных пропорциях тела. Связывают это с тем, что женщины, проводящие время в Интернете и социальных сетях, чаще, чем те же телезрители, сталкиваются с изображениями нереалистичных женских тел. Эти изображения начинают восприниматься как стандарт и влияют на самоидентификацию.

Кэндал О'Брайен развил эту мысль. В своем исследовании он изучал, каким образом социальная сеть Instagram влияет на пищевые привычки милленалов и восприятие красоты. В первую очередь О'Брайен связал всплеск количества сайтов и блогов, посвященных анорексии и булимии, с ростом зафиксированных случаев пищевых расстройств.

В этом же направлении работали Александер Бэрдон-Коун и Кевин Кэсс. Они разработал прототип сайта, пропагандирующего анорексию, и попросили 235 студенток либо зайти на этот сайт, либо на посвященный декору и рукоделию. Выяснилось, что даже единичное посещение сайта об анорексии имело мгновенные негативные эффекты на девушек. Когда же другие исследователи опросили лояльных пользователей сайтов об анорексии выяснилось, что около половины респонденток заходили на такие сайты, по меньшей мере, раз в день. Такая частота посещений уже приравнивается к ритуалу и может означать возникновение чувства принадлежности к коммьюнити. Для этих девушек имидж в Интернете становится неотделимым от их самоидентификации в офлайн-пространстве. Отсюда действительно можно сделать вывод, что СМИ влияют на разделяемые человеком ценности и установки.

Гербнер объяснял, что телевидение выполняло функцию «основы для широкого взгляда на мир» и «значительным источником ценностей, идеологий и взглядов, а также конкретных допущений, убеждений и образов». Сегодня эти характеристики относятся к Интернету. Теория культивации может быть применена к любой пользующейся популярностью медиасреде, к Интернету в частности. Разница лишь в том, что если телевидение транслировало общую картинку для всех зрителей, то в Интернете культивация может фиксироваться на уровне отдельных, важных для конкретного индивида, тем.

Таким образом, Гербнер исследовал эффекты именно телевидения, поскольку на тот момент это был самый популярный канал получения информации. Однако в настоящее время именно Интернет является наиболее распространенной медиасредой и оказывает существенное влияние на человека. Социальные сети же можно рассматривать как принципиально новый элемент в жизни молодых людей, роль которого еще требуется изучить.

Между тем, факт того, что традиционные и новые медиа способны изменять субъективную реальность, еще острее ставит вопрос о формировании персональной повестки дня на основе повесток дня медиа.

Действительно, сегодня становится ясно, что потребители контента медиа имеют более широкий выбор новостных источников, чем ранее. Если в США в 1970-ом году в 80% домохозяйств телевизор был настроен на прием восьми частот; в СССР большинство устройств принимали сигнал только двух каналов, сегодня в Штатах до 85% домов подключены к кабельному ТВ, предлагающему в среднем 110 каналов. Аналогично, в России половина населения имеет доступ более чем к двадцати ТВ-станциям. Роль Интернета тоже сложно переоценить - он дал доступ к максимально широкому набору источников информации, начиная от официальных СМИ до мнений простых людей в блогах и на форумах.

В условиях подобного избытка информации возникает вопрос о том, как потребители контента фильтруют источники. Пользуются ли они свободой выбора, предлагаемой современными СМИ, или же эволюция медиа никак не сказывается на разнообразии повестки дня? Это вопрос остается дискуссионным.

1.3 Теория избирательного воздействия при формировании повестки дня

Вопрос о том, действительно ли люди склонны избегать новостную информацию, противоречащую разделяемой точке зрения, - фундаментальный в теории селективного восприятия. Споры на эту тему ведутся с середины XX века и современные исследователи, как и их предшественники, далеки от консенсуса. Существует целый ряд теорий о том, почему человек может предпочесть потреблять информацию, подкрепляющую убеждения. Далее я рассмотрю четыре основных подхода к данной проблеме. В свою очередь, эти теории часто становятся объектами критики.

Наиболее популярное объяснение селективного восприятия было предложено Леоном Фестингером в 1957 году в рамках теории когнитивного диссонанса. Он доказывал, что в целях минимизации диссонанса и поддержания психологического комфорта индивид бессознательно или сознательно ищет информацию, с которой потенциально согласится. Более того, стремясь снизить уже возникший дискомфорт, он предпочтет обходить стороной ситуации, в которых психологический дискомфорт может усилиться. Например, Фестингер писал, что диссонанс может возникнуть у сторонника республиканской партии, читающего газету демократов. Факты, описанные в ней, будут противоречить разделяемым убеждениям, а значит, несоответствие опыта текущей ситуации способно вызвать селективное восприятие. Так, индивид может не обратить внимания на значимые факты или подвергнуть их необоснованной критике, а в будущем - отказаться от чтения этой газеты. Свои гипотезы Фестингер проверял в ходе предвыборных кампаний в США. Он выявил, что при равном освещении деятельности кандидатов в СМИ, сторонники и демократической, и республиканской партий считали, что их кандидатам в повестке дня медиа уделялось больше внимания, чем их соперникам. Иными словами, избиратели преимущественно потребляли контент, соответствующий убеждениям.

Непосредственно понятие селективного восприятия в оборот ввел Джозеф Клаппер в 1960 году. Он изучал когнитивные механизмы выбора медиа и сформулировал модель «ограниченных эффектов». Согласно ней, выбор медиа как продукта потребления базируется на ранее существовавших убеждениях, полученных в ходе общения со сверстниками, друзьями или родственниками, а отсюда все противоречивые сообщения будут избегаться. По сути, средства массовой информации в итоге усиливают уже существующие убеждения людей и не прививают новые, отсюда и понятие ограничения. Джозеф Клаппер изучал феномен с трех перспектив. Во-первых, он писал про избирательное воздействие, то есть сознательное стремление людей ограничивать взаимодействие с источниками информации, транслирующими противоположную точку зрения (как с медиа, так и людьми). Во-вторых, стоит сказать об избирательном восприятии. Так, если человек сталкивается с противоположной точкой зрения, он не воспримет ее совсем или изменит ее для себя так, чтобы она соответствовала его мнению. Наконец, Клаппер ввел понятие выборочного удержания - то, что противоречит убеждениям, не запоминается.

Свое объяснение селективному восприятию дал Анри Круглански в рамках теории поверхностной эпистемы. Он опроверг предположение Фестингера, что селективное восприятие возникает априори. На то, возникнет ли оно, влияют и ситуация, и мотивация.

Во-первых, у индивида может существовать потребность быстрого получения информации (эпистемического закрытия), или напротив необходимость закрытия избежать. Нуждающиеся в закрытии ищут однозначный ответ и пытаются прийти к заключению как можно быстрее. В этом контексте Интернет рассматривается как наиболее удобный способ быстрого получения информации, и из-за персонификации веб-поиска селективное восприятие действительно возникает. Если же кто-то боится принятия неправильного решения или имеет неограниченное время для сбора информации, он может испытывать необходимость избежать закрытия.

Во-вторых, человек может быть мотивирован к специфическому или неспецифическому закрытию. Необходимость конкретного закрытия предполагает желание достижения предпочтительного вывода. Например, если кто-то стремится сделать вывод, что на выборах определенный кандидат лучше другого, специфическое закрытие и произойдет. Именно специфическим закрытием Круглански объясняет существование теорий заговора - человек ищет подкрепления, а не правды. Необходимость неспецифического закрытия влечет за собой желание сделать непредвзятый выбор. Часто оно является следствием безразличия - например, если человеку просто нужно узнать, чем программа одного кандидата отличается от программы другого.

Согласно этой типологии, селективное восприятие может возникать в разных ситуациях. Например, в случае необходимости избежать закрытия в сочетании с мотивацией к специфическому закрытию, когда факты могут пойти вразрез с убеждениями. Или при необходимости неспецифического закрытия, когда необходимость найти решение может остановить человека в процессе поиска информации, когда решение уже принято. Если в дальнейшем информация будет подкреплять выбор, то избирательное воздействие будет сохраняться, так чтобы решение не должно быть пересмотрено. То есть селективное восприятие, наиболее вероятно, не возникнет только в случае необходимости неспецифического быстрого закрытия.

Теории мотивации в селективном восприятии имеют широкое применение в политическом контексте. Классическим исследованием является эксперимент, проводимый Янг Ким Миэ. На онлайн-платформе участникам было предложено проанализировать информацию о двух политических кандидатах. У одной половины участников было задание принять объективное решение, какой из двух кандидатов лучше. У второй - определиться с выбором кандидата и найти доказательства того, что его программа качественнее. Результаты показали, что у участников из первой группы в итоге мнение было гораздо более сбалансированным и нейтральным, в то время как представители второй в своих рассуждениях доходили до экстремизма.

Идею человека как «когнитивного скряги» выдвинули Сьюзан Файск и Шелли Тейлор. По их мнению, люди ищут способы упростить обработку информации в стремлении сохранить когнитивные ресурсы и принять решение как можно быстрее. Обработка информации, которая идет вразрез с убеждениями, является ресурсоемким процессом, требует больше времени и требует больше энергии. Шум, усталость, и когнитивная перегрузка создают потребность закрытия, что и приводит к избирательному восприятию. Особенно ярко существование когнитивных ярлыков в политическом процессе - мало кто действительно разбирается в сложных программах партий и кандидатов. О политике граждане преимущественно судят эвристически, делая выводы на основе личных предпочтений и предубеждений.

Тогда как в рамках теории когнитивного скряги селективное восприятие связывается с поисками легкого пути обработки информации, в ряде иных теорий доказывается, что люди в процессе выбора куда более вдумчивы. Когда Питер Фишер, Стефан Шульца-Хардт и Дитер Фрей обратились к участникам своего исследования с вопросом, почему они предпочитают одну информацию другой, опрашиваемые часто отвечали, что они выбрали самую высококачественную и достоверную информацию. Иными словами, к выбору источников люди подходят осознанно и систематически субъективно выбирают наилучший имеющийся источник. Эти данные согласуются с результатами исследования Чарльза Лорда, Ли Росса и Марка Леппера по так называемой необъективной ассимиляции. Их идея заключается в том, что непротиворечивая информация заранее оценивается как более убедительная, и более правдоподобная, чем противоречивая. Психологи попросили сторонников и противников смертной казни оценить одни и те же исследования об эффективности смертной казни в качестве меры наказания за преступления. В результате как те, кто поддерживает смертную казнь, так и их оппоненты считали, что исследования, соответствующие их взглядам, были более убедительными и качественно проведенными.

Были и другие объяснения стремления человека потреблять информацию, подкрепляющую существующую точку зрения. Американский психолог Клод Стил предположил, что несогласованность точек зрения и невозможность сформулировать четкие выводы угрожает самооценке человека. Чарльз Кислер связал стремление избегать противоречащую информацию уверенностью в том, что просто противоположная точка зрения неверна.

Хотя теории, объясняющие феномен селективного восприятия, различны, они во многом пересекаются. Например, в том, что люди могут сознательно ограничивать круг источников информации для экономии сил, а в целях минимизации диссонанса источники с противоположной точкой зрения воспринимаются как ненадежные. Вопрос о том, какая теория лучше, дискуссионный. Натали Страуд же, например, утверждает, что все эти теории справедливы, но для разных случаев.

Наибольшей популярностью сегодня пользуется теория выбора качественной информации Дитера Фрея. Согласно ней, в условиях выбора потребители предпочитают потреблять более качественные новостные продукты. В свою очередь, критерии выбора у каждого свои, поэтому в персональную повестку дня и попадают разные медиа. Теория справедлива с двух позиций. Во-первых, действительно было бы удивительно, если люди полагались на источники, по их мнению, низкого качества, если бы были доступны лучшие медиа. Во-вторых, критерий качества информации объясняет, почему мы регулярно руководствуемся одними и теми же СМИ.

Независимо от того, какая из четырех теорий достовернее, все они предполагают, что избирательное воздействие должно произойти. Причины выбора информации соответствующей убеждениям, могут быть как мотивационными, так и когнитивными, но в итоге суть одна. Новостная информация, соответствующая убеждениям человека, гораздо легче поддается обработке и воспринимается более качественной. Отсюда потребители контента, чтобы избежать диссонанса, будут искать доказательства своей точки зрения.

Между тем, не все практические исследования подтверждают теорию селективного восприятия. Расхождение в выводах можно связать с разными подходами и методами оценки предпочтений аудитории.

Ряд исследований проводился по следующей схеме. Определялась тема сообщения и выдвинутая точка зрения, а затем оценивалось, состоит ли аудитория сообщения в основном лиц, разделяющих эту точку зрения. Например, в подобных исследованиях было доказано, что люди с признаками анорексии находят медиа о диетах и питании более интересными, чем здоровые люди, а покупатели автомобилей определенной марки чаще читали рекламу именно этого бренда, а не бренда-конкурента. Результат подобных исследований практически всегда один и тот же - аудитория коммуникационного сообщения склонна с ним соглашаться. Исключения, однако, есть. Например, статьями о вреде курения в большей степени заинтересованы регулярные курильщики, которые бросать курить не собираются. В частности, особенно их интересуют статьи о связи между курением и раком легких, что, по сути, противоречит основным положениям теории избирательного воздействия.

Вторая стратегия исследователей состоит в поиске взаимосвязи между заранее разделяемой точкой зрения и восприятием конкретной информации. Обычно участников экспериментов тестируют на предмет существующих взглядов, а затем просят выбрать из сообщений (зачастую новостных) те, что заслуживают внимания. Если есть прямая взаимосвязь, то есть и селективное восприятие. Например, в одном эксперименте матерей попросили прослушивать разговор о социализации детей. Один голос говорил, что поведение детей основано на природе; другой - что на учении. Выяснилось, что 84% матерей предпочитали информацию, соответствующую их первоначальным убеждениям. Между тем, не всегда при таком подходе теория селективного восприятия подтверждается.

В середине 1960-х годов Джонатан Фридман и Дэвид Сайерс, проводя обзора трудов по проблеме селективного восприятия в целом, сделали вывод, что применение как первой, так и второй стратегии не дает убедительных результатов для доказательства существования и объяснения селективного восприятия. В результате применения первой стратегии не получается объяснить желание людей искать подкрепления в информации. Да, подобные исследования избирательного восприятия проводились по всевозможным вопросам, начиная от процесса выбора машины и ежедневной чистки зубов до вопросов усыновления и абортов, но они просто фиксировали факт наличия феномена. В этом случае сходство между верованиями людей и потребляемой информацией может не иметь чего-то общего со стремлением потреблять информацию, соответствующую точке зрения, а быть следствием, к примеру, доступности информации. Например, американские исследователи демонстрировали, что люди, живущие в республиканском штате, могут быть демократами, но читать республиканские газеты просто потому, что выбор невелик. При выборе второй стратегии, по мнению Фридмана и Сайерса, действительно можно получить веские доказательства мотивированного селективного воздействия, поскольку все испытуемые получают доступ к тем же сообщениям. Тем не менее, результаты исследований противоречивы, что вообще ставит под вопрос убедительность теории селективного восприятия.

Этот довольно ранний обзор оказал существенное влияние на исследование феномена выборочного воздействия, и до сегодняшнего дня на него часто ссылаются исследователи в своих работах. Однако это не означает, что концепция селективного восприятия была отвергнута. Напротив, сегодня наблюдается возобновление интереса к изучению феномена, в первую очередь, в рамках концепции партизанского селективного воздействия.

Ее базовое положение состоит в том, что далеко не каждое убеждение человека влечет возникновение избирательного воздействия и селективного восприятия. С наибольшей вероятностью оно возникнет, если тема лично актуальна для потребителя контента, если есть установленная процедура для обработки информации по данной теме, и если форма подачи информации вызывает эмоциональный отклик. Чаще всего эта теория применяется к политике. Так у людей, вовлеченных в политический процесс, будет база для обработки информации, и судить о кандидатах на выборах они уже будут на основе собственного опыта. У них будут существовать паттерны обработки информации, которыми они и будут руководствоваться в процессе выбора медиа как продукта потребления. В результате, о политиках часто судят не по их взглядам, а по программам их партий. Напротив, если тема не вызывает эмоционального отклика у человека, маловероятно, что селективное восприятие возникнет.

В целом, можно сказать, что в современных исследованиях прослеживается устойчивая связь между убеждениями людей и выбором СМИ, хотя она существует не во всех ситуациях. Случайно или намеренно, люди все равно будут сталкиваться с информацией, не соответствующей разделяемой точке зрения. Эта информация может и повлиять на мнение человека, но все-таки с большей вероятностью она будет проигнорирована.