Теория и практика СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

тема:

Теория и практика СМИ



План

Введение

Глава I. СМИ как основной канал воздействия ПР - технологий

1.1 СМИ как медиа - политическая система

1.2 СМИ с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий

Глава II. Управление информацией и конструирование новостей

2.1 Управление средствами массовой информации и управление информацией

2.2 ПР как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИ

2.3 Этапы, логика и механизмы управления

Глава III. Организация работы редакции как целостной организации

3.1 Внутренняя и внешняя среда организации: структура и специфика

3.2 Работа редакции в условиях рынка

3.3 Редакционный процесс выпуска номера

3.4 Примерный бизнес - план по созданию газеты

Заключение

Список использования



Введение

Деятельность представляет собой информационно направленный процесс, а информационные процессы в обществе определяются сознанием и представляют собой, так или иначе, процессы общения, то есть процессы передачи некоторого готового знания.

Знание, предназначенное для передачи, трансляции есть информация. Соответственно тому, как сознание подразделяется на уровни, исходя из критерия "вплетенности" в практику: - массовое (функционирующее в ней непосредственно) и - специализированное (требующее для функционирования в практике опосредования массовым сознанием), социальная информация также существует в двух уровнях: как специализированная информация и массовая информация.

Понятие массовая информация требует более подробного рассмотрения, в силу его важности, например, для теории журналистики, ибо это понятие является одной из центральных ее категорий, что справедливо отмечается практическими всеми исследователями данной проблематики. Отмечая важность данной категории для теоретического осмысления журналистики, представляется не менее важным эту важность не преувеличивать чрезмерно, что порой случается у некоторых ученых, разрабатывающих данную проблематику, когда массовая информация квалифицируется как "исходный материал для формирования массового сознания" Исходным материалом для формирования сознания вообще, массового сознания, в частности, является, все-таки, не массовая информация, а, как минимум, ее содержание, то есть явления социальной жизни, которые в ней отражены.

Цель данной работы рассмотреть особенности теории и практики средств массовой информации. В соответствии с поставленной целью выдвигаются следующие задачи:

1. проанализировать работу СМИ с точки зрения типологических особенностей и возможностей;

2. исследовать процесс управления СМИ и управление информацией;

3. выделить этапы, логику и механизмы управления СМИ;

4. рассмотреть организацию работы редакции;

5. разработать примерный бизнес - план по созданию газеты.



Глава I. СМИ как основной канал воздействия ПР - технологий

1.1 СМИ как медиа - политическая система

аудитория информация новость редакция

В России крупные политизированные медиа-холдинги в отсутствие реальных политических партий играли в начале 2000-х годов роль своеобразных эрзац-партий и обеспечивали информационную поддержку групп влияния, их связь с электоратом, мобилизацию ресурсов и лоббирование тех или иных решений. По меткому выражению И. Засурского, в России к указанному времени сформировалась «медиа-политическая система».См.: Засурский И. И. Масс - медиа второй республики. М., 1999.

Исходя из того что СМИ являются важнейшим каналом передачи информации, с которой работают ПР-специалисты, дадим краткое описание медиа-системы, сложившейся в России к 2002 году. Необходимость ее описания мотивирована еще и тем, что данная система квалифицируется экспертами как в значительной степени сложившаяся и, скорее всего, не подлежащая коренной реконструкции в течение как минимум нескольких лет.

Обозначим по мере убывания значимости четыре главные уровня данной системы.

Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство. Как правило, они контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства.

Сюда же можно отнести качественные московские издания. Их значение не так велико, как всероссийских электронных СМИ, однако для политизированных медиа-холдингов они являются необходимым дополнительным инструментом в политических кампаниях, особенно в сочетании с телевидением.

Возможности для работы ПР-технологов со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции формирования общественного мнения в стране.

Они также были призваны (особенно газеты) «просвещать» государственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие «государственных установок». В данных СМИ допускалось размещение ПР-материалов, не противоречащих общим установкам государства или сильных около государственных группировок, а коммерческий успех рассматривался как второстепенный фактор

Второй уровень печатных и электронных СМИ состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского (номинально) и межрегионального охвата. К ним относятся деловая периодика, теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории

Коммерческие масс-медиа периодически интегрируются в общую медиа-политическую систему. Это происходит посредством рекламной и ПР-поддержки политического кандидата или партии федерального масштаба либо путем организации потока «ангажированных» материалов в условиях неполитических ПР-кампаний. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки крайне невелик, то на втором уровне он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план.

Поэтому творческой задачей ПР-технологов на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могут казаться коммерческим масс-медиа привлекательными и в которые они могли втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень системы - региональные электронные и печатные СМИ. В России начала 2000-х годов этот уровень имеет совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что Коммерческие масс-медиа периодически интегрируются в общую медиа-политическую систему. Это происходит посредством рекламной и ПР-поддержки политического кандидата или партии федерального масштаба либо путем организации потока «ангажированных» материалов в условиях неполитических ПР-кампаний. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки крайне невелик, то на втором уровне он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план.

Поэтому творческой задачей ПР-технологов на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могут казаться коммерческим масс-медиа привлекательными и в которые они могли втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень системы - региональные электронные и печатные СМИ. В России начала 2000-х годов этот уровень имеет совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей.

Проведенные Союзом журналистов России в рамках глобального проекта «Общественная экспертиза» исследования «Измерение свободы слова в России» (1999) и «Анатомия свободы слова» (2000) выявили эти различия по семи основным параметрам:

1) информационная открытость власти;

2) уровень свободы производства информации;

3) уровень свободы распространения информации;

4) медийная насыщенность региона;

5) развитие регионального медийного и рекламного рынков;

6) уровень медийной конфликтности региона и характер конфликтов;

7) уровень и характер самоорганизации медийного сообщества.

На основе анализа указанных параметров аналитики описали семь региональных моделей СМИ, отражающих суть отношений государства и СМИ, рыночный или внерыночный характер последних и т.д. В их числе: Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., 2003. С.195.

1. Калмыцко-адыгейская модель (авторитарный вариант советской

2. медийной модели, или «зона бесконфликтности»: республики Калмыкия, Адыгея, Мордовия, Северная Осетия, Кабардино-Балкария, Дагестан, Карачаево-Черкесия, Хакасия, Марий-Эл);

3. Белгородско-башкортостанская модель (патерналистский вариант

4. советской медийной модели, или «Домострой»: Республика Башкортостан, Белгородская, Орловская, Пензенская, Волгоградская, Оренбургская, Костромская области);

Кубанско-татарская медийная модель (модернизированный вариант советской медийной модели, или модель управляемой свободы СМИ

«Отец народа»: Республика Татарстан, Якутия, Краснодарский край, Самарская, Липецкая, Ульяновская области);

4. Переходная к рыночной медийная модель (Нижегородская, Мурманская области и еще 30 регионов РФ, в которых проживает треть населения России);

5. Свердловская медийная модель (рыночная: Свердловская, Кемеровская, Иркутская, Томская, Новосибирская, Пермская, Ярославская,

6. Владимирская, Нижегородская области; Москва и Санкт-Петербург -

7. около четверти населения России);

8. Приморско-тульская модель (рыночная модель с высоким уровнем

9. конфронтации между властью и негосударственными СМИ: Приморский и Красноярский края, Тульская, Брянская, Воронежская, Омская,

10. Калининградская, Ростовская, Саратовская, Курская области);

11. Депрессивная модель («медийная тундра» -- крайне низкая медийная насыщенность, низкое качество СМИ, отсутствие признаков медийного и рекламного рынков: республики Алтай, Тыва, Агинский Бурятский, Коми-Пермяцкий, Корякский, Ненецкий, Таймырский, Усть - Ордынский, Чукотский, Эвенкийский автономные округа, Еврейская

12. автономная область).

Таким образом, в начале 2000-х годов в России, с одной стороны, просматривалась и даже доминировала положительная тенденция перехода СМИ к рыночной медийной модели, что являлось благоприятным для развития ПР-технологий фактором, с другой -- проведение региональных ПР-кампаний в большинстве случаев не могло опираться на универсальные приемы работы со СМИ; требовалось дополнительное изучение их фактической роли в региональном политическом и экономическом пространстве.

Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интернет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в ПР-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в сети; выброс информации, который затем может подхватываться на любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня, -- все это является чрезвычайно привлекательным полем для ПР-технологов. Роль сети в России в начале 2000-х годов ограничивалась лишь числом пользователей, но их неуклонный рост вызывал оптимизм у работающих в коммуникационной сфере специалистов.

Картина информационной системы была бы неполной, если бы мы не упомянули так называемые внесистемные СМИ -- русскоязычные радиостанции «Свобода», «Голос Америки», русскую службу Би-би-си и «Дойче велле», а также работающие на российском рынке зарубежные газетно-издательские корпорации. Хотя по источнику финансирования и потенциальному охвату аудитории их можно отнести к первому уровню информационной системы с поправкой на «нероссийское происхождение», по профессиональным стандартам они оказывались ближе к средствам массовой информации второго уровня -- российским коммерческим СМИ.

Потенциал работы с ними ПР-технологов оценивается как высокий. Во-первых, практика деятельности зарубежных радиоголосов ориентирована на информационные поводы и новую информацию; во-вторых, они ориентируются на демократические ценности и «следят» за властями, демонстрируя общественности любые изъяны государственной машины.

Издания зарубежных медиа-корпораций могут использоваться для адресных ПР-кампаний со сравнительно узкими целевыми группами:

акционеры и владельцы компаний, топ-менеджмент, высокооплачиваемые служащие.

Наряду с представлением структуры российской информационной системы в виде первого -- пятого уровней, а также общероссийских и региональных групп GMH имеет смысл поговорить и о хозяйствующих субъектах информационного рынка.

В начале 2000-х годов в России насчитывалось около десятка крупных медиа-холдингов. Что касается холдинга «Газпром-медиа», то в 2001--2002 годах, после разгрома «империи В. Гусинского» во главе с НТВ, он формировал свое новое лицо, двигаясь от прежде антигосударственных позиций к умеренно либеральным и общедемократическим журналистским при главном тезисе «журналистика -- четвертая власть».

Политика холдинга Ю. Лужкова, существовавшего в начале 2000-х годов в рамках АФК «Система» (канал ТВЦ, газеты «Вечерняя Москва», «Тверская, 13», «Москвичка» и др.), определялась, как это неоднократно подчеркивал московский мэр на встречах со СМИ, формулой царского министра просвещения Уварова: «самодержавие, православие, народность», модернизированной в «державность, православие, народность». Характерными чертами были, с одной стороны, воспевание власти как таковой, с другой -- умеренная оппозиционность в отношении федеральных властей.

Позиция группы Б. Березовского, в которую входили в основном газеты во главе с «Коммерсантом», определялась экспертами как профессиональная и конъюнктурная одновременно. В 2001--2002 годах эти СМИ отстаивали ультралиберальные позиции в политике и экономике.

Динамично развивались и другие холдинги. Например, холдинг «Проф-медиа», принадлежащий группе «Интеррос», представлял собой инвестиционно-управляющую компанию, специализирующуюся в сфере СМИ. Холдинг, в состав которого входили газеты «Комсомольская правда», «Известия», радиостанция «Авторадио "Народная марка"», несколько региональных телекомпаний и др., мог служить примером подхода, краткая суть которого сводилась к тезису «СМИ как бизнес».

В то же время это не мешало холдингу реализовывать в своих СМИ политическую линию, согласованную в принципиальных позициях с Администрацией Президента РФ.

Получается, что та или иная направленность изданий, радиостанций, телеканалов играет важнейшую роль при определении того, в каких СМИ размещать определенные ПР-материалы. В некоторых случаях даже при самых выгодных финансовых условиях они все равно не будут опубликованы. Например, в «Известиях», которыми владела группа «Интеррос», в начале 2000-х годов не мог появиться материал, серьезно критикующий администрацию Росбанка -- члена этой группы.

На канале ТВЦ не могли появиться материалы, направленные против АФК «Система», так как ТВЦ входил в этот холдинг, и т. д.



1.2 СМИ с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий

Помимо «идеологических» характеристик конкретных СМИ ПР-специалист должен принимать во внимание и организационно-количественный фактор: а каковы типы и возможности телеканала, радиостанции, газеты в охвате своим влиянием зрителей, слушателей и читателей?

Поданным Национальной ассоциации телевещателей, в начале 2000-х годов в России насчитывалось около 100 государственных (из них 88 в регионах) и около 150 негосударственных телекомпаний; 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем половиной населения страны (из них 2 государственных); в 200 городах России действовали по 10--12 открытых (не требующих подписки как кабельные) телеканалов.

Ниже приводятся данные о влиятельности каналов с точки зрения возможностей их приема в городах с населением свыше 400 тыс. человек.

Если в «застойный» период все классификационное разнообразие советского телевидения сводилось к делению на центральное и местное вещание, то к середине 90-х годов XX века российское телевидение классифицировалось по значительно более разнообразным и сложным категориям:

I. По способу трансляции:

- эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

- спутниковое (например, «Космос-ТВ» -- совместное российско-американское предприятие, предлагающее российскому потребителю спутниковые телепрограммы западных компаний. В России эру непосредственного спутникового телевещания открыли в конце 1996 года четыре канала НТВ+);

- кабельное (компания «КТВ-1», «Столица», кабельные сети в городах России).

II. По типу деятельности:

- вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве своем универсальные телеорганизации, имеющие и собственное телепроизводство, и доступ к эфиру);

- программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);

- дистрибьюторы.

III. По охвату аудитории:

- общероссийские;

-региональные;

-местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона).

IV. По форме собственности:

- государственные;

- негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченной ответственностью, а также корпорации, киноассоциации, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии);

- смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.

Развитие «экономического плюрализма» вело к подлинной многопрограммности. В Москве, например, в начале 2000-х годов не составляло труда подписаться на просмотр (без установки антенны спутникового телевидения) пакета программ из 9 или 16 зарубежных каналов, среди которых английская Би-би-си, французская ТВ-5, германская ПРО-7, американский «Супер-ЧЭНЕЛ», Евроспорт, Си-эн-эн, МТБ и др.

Владельцы спутниковых антенн имели еще большие возможности: в Москве и ее окрестностях принималось более 100 телеканалов. Спутники Intersat транслировали 5 телепрограмм Италии, 4 - Норвегии, 3 - Англии; спутники Astra позволяли принимать 9 программ ТВ Германии, Англии и США; 9 турецких каналов телевидения транслировал спутник Turrsat.

Таким образом, российская телеаудитория постепенно приобщалась к общемировому телеобмену, а это, в свою очередь, влекло дифференциацию, профилирование телевизионных каналов:

- по тематическому признаку (например, НТВ+ предлагало такие спутниковые каналы, как «Наше кино» - отечественный кинематограф,

«Мир кино» -- зарубежные фильмы, «Спорт», «Футбол» - спортивные программы, «Детский мир» - программы для детей, и т.п.);

- по аудиторному (адресному) признаку - для детей, молодежи, женщин, пенсионеров и т.д.

- по учредителю (мэрский, президентский каналы, канал творческих союзов);

- по национальному признаку (республиканская программа, программа для национальных групп населения, проживающих вне территории своих национальных образований);

- по территориальному признаку - общегосударственная, местная, межгосударственная (телекомпания «Мир»), объединенная региональная (Средняя Волга, Западная Сибирь и т.д.) программы, сетевой канал, продающий в регионы пакеты программ для вещания на дочерних станциях (СТС, ТНТ, RenTV);

--по источнику финансирования:

а) государственный (бюджетный) телеканал;

б) платный (функционирует за счет абонентской платы телезрителей либо подписной по аналогии с печатной периодикой);

в) общественный (существует за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований предприятий и частных лиц);

г) коммерческий - самоокупаемый, прежде всего за счет рекламы;

д) арендный (политическая партия, общественная организация, частное лицо или продюсерская телефирма арендуют время у вещательной организации).

Разумеется, пользоваться «телевизионными благами» могла главным образом более активная городская аудитория. И если речь шла, например, о федеральной президентской кампании, то доминирующую и определяющую роль в ней играли каналы ОРТ и РТР, охватывающие до 99,6 процента телезрителей.

В то же время за пределами столь глобальных проектов у ПР-специалиста имелась возможность поиска и последующего использования организационно, тематически и количественно адекватного его задачам телевизионного сегмента.

Радио в ПР-целях использовалось в меньшей степени, чем телевидение, хотя потенциал для такого использования был довольно высоким. Этому способствовала полифоничность радиоэфира, где в начале 2000-х годов присутствовал широкий спектр станций - от демократической «Эхо Москвы» до коммунистической «Радио Резонанс» и тем - от советов садоводам «Маяка» до фривольных мудростей на «Русском радио».

Радийные форматы материалов определялись во многом техническими факторами (перечислены основные среди них):

I. Тип вещания (радиоприема):

а) радиотрансляционная сеть - уверенный прием с централизованных антенн;

б) диапазон длинноволнового вещания;

в) диапазон средневолнового вещания;

г) диапазон ультракоротковолнового вещания;

д) диапазон FM-вещания;

Тип радиоприемников:

а) обычный нестационарные

б) стационарный однопрограммный;

в) стационарный многопрограммный;

г) автомобильный.

Почему для ПР-специалиста важно знание таких, казалось бы, «негуманитарных» характеристик? Потому что само наличие у населения тех или иных приемников служит основанием для его сегментирования по целевым группам.

Так, стационарный однопрограммный радиоприемник принимает одну волну радиотрансляционной сети -- государственную радиостанцию «Радио России». Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: «первую кнопку» - «Радио России» (с выходящими на этой волне «Радио Подмосковья» и «Радио Возрождение»); «вторую кнопку» -«Маяк»; «третью кнопку» - местное региональное радио государственной телерадиокомпании субъекта РФ или городское радио (например, в Москве - радио «Говорит Москва»). Это каналы так называемого уверенного приема.

Однако радиоканалы «уверенного приема» не являлись самыми популярными. Лидирующие места в рейтинге радиочастот занимали радиостанции FM-диапазона: «Русское радио», «Радио Шансон», «Европа плюс», «Love-радио», радио «Монте-Карло», «Ностальжи», «Авторадио», «Милицейская волна», «Серебряный дождь», «Хит-FM», «Радио Максимум», «Роке», «Ультра», «Радио-2000», «Наше радио», «Радио-7» («На семи холмах»), «Радио для взрослых», «Радио Тройка».

Вещание данных радиостанций сводилось к следующему содержанию (в порядке убывания значимости):

— популярная музыка разных стилей и направлений;

— городские справки и прогноз погоды;

— новостные программы;

— радиореклама;

— комментарии ди-джеев с приглашением в эфир популярных лиц.

— На периферии радиорынка в начале 2000-х годов находились радиостанции «Радио-1», «Радио Орфей», «Юность», «Радио Резонанс», «Голос России», «Камертон», «Народное радио», «Радио Культура». Здесь наблюдалась другая иерархия жанров (в порядке убывания значимости):

- новостные материалы; комментарии; публицистичиеские программы; ток-шоу; интервью; обзор прессы; анонсы; репортажи, корреспонденции; аудиореклама.

Исследования показывали, что основными слушателями государственных радиостанций являлись пенсионеры (80%) и домохозяйки (60%). Среди этих категорий особенно популярен «Маяк», который еще с советских времен вел круглосуточное вещание на всей территории России.

С 2000 года «Маяк» выходил на частоте 103,4 МГц («Маяк-24») в измененном виде по схеме: «новости» + «музыка» + «мода» + «спорт» + «юмор». Сетка программ существенно отличалась от «старого» «Маяка», который принимался на длинных, средних и ультракоротких волнах.

Для привлечения молодежи и целевой аудитории от 30 до 40 лет по соглашению руководства канала с ВВС и германской государственной компанией Dentscle Welle на «новом» «Маяке» выходили обзоры европейской прессы и зарубежные экономические новости. В результате в этом варианте канал получил высокие рейтинги в более молодой аудитории.

Преимущественно молодежь являлась целевой аудиторией таких радиостанций FM-диапазона, как «Хит-FM», «Ультра», «Радио-2000» и других.

FM-диапазон постоянно слушали автовладельцы, представлявшие собой, хотя и с большими поправками, некий прообраз среднего класса. Именно на них ориентировались рекламные и ПР-материалы этих радиостанций по продвижению элитной и дорогостоящей недвижимости и автомашин, престижного туризма и фешенебельных бутиков, гостиниц и ресторанов, ночных клубов и казино.

Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, которые позволяют делать его вездесущим и общедоступным. Люди могут заниматься одновременно другими делами и слушать радиопередачи, получая исчерпывающую информацию о происходящих событиях и за рубежом, и в стране, и в родном городе, и даже на предприятии (если имеется заводское, фабричное или корпоративное радиовещание).

И еще один аспект. Отсутствие зрелищности делает радио аутсайдером после лидирующего телевидения, но в то же время дает ему определенные преимущества.

Телевидение по причине зрелищности, требующей концентрации внимания, больше утомляет человека. Радиопередача, особенно музыкальная, напротив, не требует абсолютного сосредоточения слушателя у приемника.

Но самое главное заключается в том, что изображение ограничивает меру использования слова, заставляет принципиально по-иному употреблять его. В отсутствие «картинки», оперируя одним только звуком, радиовещание способно сильнее приковывать внимание к содержанию программ.

По времени выхода газетно-журнальных изданий и их периодичности печатные СМИ делятся на: ежедневные газеты; еженедельные газеты и журналы; ежемесячные журналы.

Причем ежедневные газеты могут выходить как в первой половине дня (утренние), так и во второй половине (вечерние).

С точки зрения ПР-воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы - для аналитических и публицистических материалов. Ежемесячные журналы требуют еще большей основательности и глубины анализа, лучшего иллюстративного материала.

Другое основание для классификации изданий - территория выхода и распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий: центральные, общенациональные (федеральные); республиканские, областные, краевые, городские, районные, ведомственные.

Выбор издания для ПР-кампании по данной классификации определяется масштабами кампании. Так, ПР-кампании по выборам президента РФ требуют привлечения в основном центральных изданий; ПР-кампании по выборам губернаторов, мэров городов -- региональных СМИ.

Если позиционируется крупная коммерческая структура федерального уровня, используются центральные и ведомственные СМИ, если же эта структура собирается приобрести в каком-либо регионе новый объект собственности, организуется поддержка сделки прежде всего в СМИ того региона, где она будет проходить.

Широко используются различного рода ПР-комбинации. Так, известно, что даже федеральные издания с большим тиражом, будучи авторитетными и влиятельными, имеют сравнительно небольшое число подписчиков в регионах. Отсюда реализуется следующая модель -- материал печатается в федеральном издании, а потом со ссылкой на него перепечатывается в местных

Поскольку тираж СМИ в любом случае должен приниматься во внимание, то приведем выборочный список 50 газет и журналов, с которыми по тиражным показателям (и с поправкой на читающие их целевые аудитории) ПР-специалисту в 2002 году стоило считаться:

При составлении различного рода медиа-карт (пулов СМИ, баз данных для рассылки информации) имеет смысл классифицировать СМИ и

по другим показателям -- целевым группам и интересам читателей, на

пример: женские, семейные, медицинские, спортивные, культурологические, модные, развлекательные и др.

Издания, ориентированные главным образом на указанные градации, называются специализированными. Работающие в них журналисты зачастую объединяются в профессиональные ассоциации и клубы (финансовый пресс-клуб; клуб журналистов, пишущих о туризме, и пр.).

При подготовке и проведении соответствующих ПР-кампаний целесообразно выходить на эти объединения с целью создания целевого журналистского пула, который мог бы обеспечить проведение пресс-конференций и необходимые публикации в данных изданиях.

Если профессиональных объединений журналистов по реализуемой теме нет, пул создается ПР-агентством или непосредственно департаментом по связям с общественностью корпорации путем кропотливой работы с каждым журналистом, привлекаемым к сотрудничеству.

Некоторые журналистские пулы образовались в России в результате ПР-кампаний федерального уровня -- журналисты, специализирующиеся на нефтяной и газовой сфере; политические журналисты, спортивные журналисты, журналисты авиационной проблематики и т.п.

Пытаясь кратко сформулировать основные направления работы ПР-специалиста с различными видами СМИ, определим их следующим образом -- наибольший ПР-эффект достигается в случае, когда в работе: с печатными СМИ мы делаем упор на идентификационно-логические аспекты, с радио -- на звуковые, с телевидением - на визуально-образные.



Глава II. Управление информацией и конструирование новостей

2.1 Управление средствами массовой информации и управление информацией

Если вспомнить, что современное общество уже давно характеризуется как общество информационное, если как следует осознать, что большинство происходящих в самых разных областях современных открытий представляют собой синтез уже имеющейся информации, станет понятным, почему практически каждый из социальных субъектов все более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных продуктов, способных непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума.

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех видах рынков -- политическом, экономическом, культурном и т.д. -- разворачивается и нарастает серьезная конкурентная борьба за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в любом случае процесс использования информации начинается с простого ознакомления пользователя с ней. Успех данного акта жестко зависит от того, попадает ли определенное сообщение, а если да, то в каком объеме в средства массовой информации (СМИ). Поддается ли такое «попадание» управлению?

Вероятно, большинство из тех, кому данный вопрос будет задан, ответят на него утвердительно. Другое дело, что формы такого управления -- и в теории, и на практике -- предлагаются разные. И наиболее распространенными в их большом перечне являются действия, имеющие целью управление самими СМИ. Каким образом? Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации и т.д. -- в любом случае такое управление сопряжено с использованием административно-правовых, как прямых, так и косвенных, регуляторов.

Что касается прямого управления СМИ, то достаточно полное представление о нем дает анализ динамики законодательства о СМИ, в частности неоднократно дополняемого и исправляемого Закона РФ «О средствах массовой информации».

И прямые, и косвенные методы управления СМИ, конечно, возможны, а в ряде случаев необходимы. Скажем, в конце 1990-х -- начале 2000-х годов вместе с образованием крупных медиа-холдингов в России остро встал вопрос о государственном регулировании процесса монополизации СМИ. Но такое регулирование не ущемление свободы СМИ, а, напротив, сохранение достигнутого уровня их независимости Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., 2003. С. 220.

Однако столь же возможен, а главное, значительно более креативен подход, основанный на управлении информацией как таковой.

2.2 ПР как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИ

В основе такого подхода лежит процесс создания и продвижения в СМИ информационных блоков, важнейшей характеристикой которых может служить термин «новости».

Новости -- это оперативная информация о нас и об окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.

Не всякие вновь случившийся факт, свершившееся событие становятся значимой новостью. В динамическом развитии новость проходит три основных этапа:

1) реальное событие;

2) информация, которая попала в СМИ

3) информация, которая была воспринята читателями/слушателями/

4) зрителями как новость.

Таким образом, значимые новости -- это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени.

Что касается величины этого отрезка, то он постоянно стремится к сокращению: если эпоха телевидения уменьшила категорию его измерения от суток до часов, то Интернет -- до минут и секунд.

Объекты новости -- знания и события. Цель новости -- контекстная оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Отсюда новость состоит не в событиях или знаниях самих по себе, а в том смысле, который им придает аудитория.

Но раз новость - это общественно значимое содержание, то должен быть некий специалист (ньюсмейкер), способный определить, значимо это или нет. В его компетенции -- поиск социально значимого содержания в перечне происшедшего за день, установление существенных контекстов и общего смысла, скрытой перспективы на первый взгляд незначительного события с его последующим представлением заинтересованным целевым группам.

Существуют две условные модели новостного производства. Первую из них называют make story (создавай повествование-рассказ), вторую - make sense (создавай смысл).

В целом повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые - к опыту бывших социалистических стран, включая, разумеется, Россию.

Концепция повествовательного типа новостей признает право выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера видит в том, чтобы отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.

Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве его отдельного элемента. При этом недостающие куски информации (или даже вся информация) могут заменяться смысловой интерпретацией, «подсказками» на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является непосредственное включение индивида в некоторый социальный контекст для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей.

Подчеркнем, что в традиции новостного производства новости не являются более осмысленными, чем в повествовательной. Последняя имеет не менее развитые механизмы формирования смыслов, однако пред полагает, что смысл может появиться лишь у читателя/зрителя/ слушателя, но не должен выражаться или подсказываться в повествовании самой новости.

Вместе с различием в концепциях/традициях новостного производства возникают и различия в понимании роли ньюсмейкера. Внутри повествовательной концепции ньюсмейкер - это человек, порождающий новостное событие, попадающий в него в качестве главного действующего лица; это, по существу, основной производитель содержания новостей. Журналист в данном случае выступает в роли «фиксатора» новостей и их обработчика в соответствии с канонами современной печатной, радио-, телевизионной, Интернет-журналистики.

Внутри смысловой концепции в качестве ньюсмейкера в большей степени выступает журналист, поскольку он не только фиксирует новость, но и интерпретирует ее на основе некоторой заданной установки. А человек, породивший событие и попавший в него в качестве главного действующего лица, является поставщиком не столько новости как таковой, сколько первичной информации для журналиста.

В любом случае существуют два основных субъекта информационного процесса: первый -- вбрасывающий информацию, а второй -- готовящий из нее новость для СМИ.

Но есть и некто третий, способный активно влиять на обозначенный процесс, а именно ПР-специалист. Конечно, и первый, и второй из указанных субъектов вполне могут самостоятельно «пиарить» себя и свою установку - как сознательно, так и стихийно, точно так же как кулинар по профессии может исполнять прекрасные песни, а профессиональный музыкант - быть не менее талантливым кулинаром.

Однако за пределами такого рода ситуационных нюансов существует сложившаяся система профессиональных отношений, ведущую роль в которой играют все-таки образованные профессионалы «биллы гейтсы», а не самоучки «кулибины»; поэтому имеет смысл порассуждать о том, какую функцию способны выполнять в новостном процессе собственно ПР-специалисты.

Получается, что их главная задача в повествовательном варианте - обойти «повествовательного» журналиста и так поработать с ньюсмейкером, таким образом запрограммировать изложение набора фактов, чтобы они сами по себе приводили к определенному смыслу. Представляется, что сложность выполнения такой задачи обусловлена, во-первых, «бдительностью» журналиста и его редакции; во-вторых, формально ограниченным набором слагаемых, из которых можно построить приемлемую формулу события.

В смысловом варианте ПР-специалист точно так же работает с поставщиком информации, однако параллельно решает еще одну задачу. Суть ее заключается в распознавании смысловой (политической, идеологической, экономической и пр.) позиции журналиста, с тем чтобы выдать журналисту такую информацию, которая как минимум не войдет в противоречие с данной позицией, а еще лучше - будет содержать аспекты, позволяющие воспринимать ее нейтрально или позитивно.

Число объектов ПР-воздействия в смысловом варианте новостного производства увеличивается, причем в рыночном пространстве -- значительно (разные СМИ исповедуют разные позиции). В то же время возрастает и «набор слагаемых», т.е. границы креативного выбора новостных компонентов существенно расширяются.

Определяя свое место в процессе создания новостей, ПР-специалист должен иметь представление о тех различиях, которые имеются в редакционной политике СМИ в зависимости от их «повествовательной» или «смысловой» ориентации.

Итак, в повествовательном варианте СМИ ставят перед собой следующие задачи:

1. Информирование целевой аудитории о любых событиях с точки

2. зрения реконструкции их развернутой картины.

3. Расширение жизненного опыта аудитории через эмпирический набор фактов.

4. Формирование экономико-политических ориентиров и ожиданий.

5. Создание исторической хроники.

6. Интерактивное информирование.

Первые две задачи ставятся сознательно и решаются через исследование аудитории на предмет того, какие аспекты ей наиболее интересны.

Следующие две задачи могут решаться спонтанно, помимо воли сотрудников редакций.

Последняя задача направлена на включение аудитории в механизм влияния на новости.

В смысловом варианте задачи СМИ иные:

1. Информирование аудитории об изменении окружающей ее реальности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей; инсталлирование новых ценностей.

1. Культурная (национальная, идеологическая и пр.) идентификация

2. аудитории, конструирование для нее единой реальности в виде ориентации в настоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования будущего.

3. Создание ориентиров для социальной стратификации аудитории.

4. Поддержание коммуникации в обществе (между социальными

5. группами, между гражданским обществом и властью), предохранение

6. его от коммуникативного распада.

7. Интерактивное воздействие на общество через обратную связь с той

8. частью аудитории, которая в наибольшей степени будет способствовать

9. продвижению представленного смысла, - включая цензуру или прямую

10. фальсификацию обратной связи.

От типа новостного производства зависит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он предполагает поведение, когда журналист (а вместе с ним ньюсмейкер и ПР-специалист) максимально идентифицирует себя с потенциальным читателем/слушателем/зрителем и думает лишь о том, что может привлечь его внимание. Этот подход кратко формулируется так: «то, что будет интересно».

Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической ситуации в стране и предполагает наличие у производителя новости так называемой позиции. Она характеризуется следующим образом: «то, что имеет смысл и что зритель должен узнать и понять».

В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в руках.

Но возможны (причем гораздо чаще) иные варианты:

- значимого события не произошло;

- оно состоялось, но его захватили другие информационные

- произошло событие по «чужой» теме;

- тема события не вызывает никакого интереса у СМИ и т.д. Как поступать ПР-специалисту в подобных ситуациях? Представляется, что, не обладая монополией на само событие, можно попытаться реализовать ПР-функцию и вмешаться в процесс создания новости. Для этого используются другие компоненты, а именно:

Предыстория - в этом случае, создавая собственную новость, мы обращаемся к этапам развития события, предваряющим его во времени к другим фактам, к изначальным условиям для возникновения информационного прецедента.

Развернутая картина события - мы показываем, какие еще аспекты повседневной жизни (в дополнение к тем, о которых уже прошла информация) находятся в причинно-следственных отношениях с событием.

Реакция на событие -- мы демонстрируем позиции участников события, представляем анализ экспертов.

Так мы постепенно формируем в собственной интерпретации прямой контекст события, показывая, как и откуда оно возникло, в какой системе координат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.

Мы также можем обозначить косвенный контекст, т.е. без указаний на прямую связь сделать дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях события.

Вокруг «старого», «чужого», «ненужного», «ненашего» и пр. события мы последовательно формируем новую значимость, новый смысл (произрастающий из сочетания разных тенденций реальности), осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости.

Смысловое позиционирование означает:

- установление зависимости содержания новости от смыслового контекста,

- достраивание недостающего содержания,

- предположение причин и следствий,

- выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.

Смысловое позиционирование предполагает содержательное переосмысление самого контекста новости и ориентацию аудитории на то, как следует воспринимать эту новость, что эта новость значит в контексте безопасности и перспективы.

Существенную роль в процессе смыслового позиционирования играют структура аргументации и острота формы изложения материалов.

В числе способов аргументации фигурируют такие, как:

- непосредственная ссылка на вызывающий доверие источник,

- изложение версий и их сравнение,

- использование авторитетных экспертов, а также «рядовых» участников событий;

- логическое следование,

- документальное подтверждение,

- представление свидетельствующего видеоряда.

Среди острых, способных вызвать повышенный интерес целевых групп форм подачи информации обозначим следующие:

ЭКСКЛЮЗИВ -- в данном случае реальное обладание (вместе с его формальным декларированием) исключительным, отсутствующим у других сегментом информации.

СЕНСАЦИЯ -- подача события как качественно отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления, выпадающего из русла эволюционного развития.

ИНТРИГА -- создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.

ПРОВОКАЦИЯ -- придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно «задевающего» чьи-то мнения или интересы характера; создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.

ИНФОРМАЦИОННАЯ ВОЙНА -- демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий.

2.3 Этапы, логика и механизмы управления

Даже при самом тщательном подходе к созданию новостей данный процесс не сможет стать эффективным, если будет раздроблен на отдельные акции. Требуется некоторая комплексная организационная система, один из вариантов которой мы представляем читателям в виде нескольких увязанных между собой этапов-блоков.

Формирование собственного информационного потока

С чего следует начинать управление? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.п. На первом, «валовом» этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы -- в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Разумеется, одни бросят ваше очередное сообщение в урну («какое отношение к нам имеет эта информация?»), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.

Другие станут угадывать, а что вы, собственно говоря, хотите «протолкнуть». Но вы еще не преследуете такого рода целей, отсюда все догадки будут невпопад и вам не помешают.

Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.

Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов или «черный» ПР - откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет -- дело самих СМИ.

Пятые запросят дополнительную информацию -- выдайте ее незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

Сегментирование информационного потока, - манипулирование информацией

Когда поставленная выше задача в основном решена, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Данный процесс и этап вполне подходят под определение «манипуляции» -- термина, понимаемого весьма неоднозначно. Но обратимся сначала к словарю, где говорится, что «манипулирование -- это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении» Политология. Энциклопедический словарь. М., 1993. С 321.. Негативный или позитивный характер носит такой процесс? Этично ли манипулировать информацией? Совместимо ли манипулирование с понятием цивилизованной работы с ней?

Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он предполагает прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в законах РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации».

Но каждый знает, что манипулирование существует и вне этих рамок. Оно представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией. Условно их можно разделить на две большие группы - «убеждение» и «внушение».

УБЕЖДЕНИЕ -- это воздействие на сознание через обращение к критическому суждению. В основе убеждения -- логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой мировоззренческой концепции человека.

Эффективному убеждению способствуют следующие приемы распространения информации:

Фрагментарность подачи: дробление информации придает ей видимость разносторонности и оперативности; дает дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя другие аспекты. Таким же образом используется односторонняя аргументация -- в качестве единственно правильной демонстрируется точка зрения одного оппонента, а остальные мнения блокируются.

Например, в ходе военных операций СМИ, работающие в интересах нападающей стороны, предоставляют аудитории сведения, оправдывающие действия армии, и указывают на необходимость вмешательства.

Фрагментарность подачи информации в конечном счете дезориентирует слушателей и либо гасит интерес к информации и вызывает апатию, либо вынуждает целиком и полностью полагаться на оценки комментаторов. Ритуализация: показ официальных процедур, приемов, встреч, совещаний и т.д. Зритель ощущает важность момента, значимость происходящего, видит активные действия политических или общественных деятелей

Персонализация: акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях - авторитетных фигурах. Приемы ритуализации и персонализации - это прежде всего показ внешней стороны явлений. Раскрытия сущностных характеристик они не предполагают, тем и хороши в определенных случаях.

Отвлечение внимания от важной информации: убеждающее воздействие оказывается более эффективным, если немного отвлечь внимание аудитории от содержания передаваемой информации. Таким образом рассеивается возможность выдвинуть контраргументы. Например, во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется «мягкое», «около событийное» изображение, прямо не относящееся к основному содержанию, - и внимание аудитории снижается.