Теория и практика СМИ

С феноменом убеждения посоревноваться в силе воздействия на общественное сознание может ВНУШЕНИЕ - процесс воздействия на психику человека, предполагающий снижение критичности при восприятии информации, отсутствие развернутого логического анализа и оценки. Содержанию, усвоенному через механизмы внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность «внушенных установок». Внушение - способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических посылок или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. Слово и визуальный образ насыщены эмоциональным содержанием и зачастую лишены рациональных аргументов.

К приемам воздействия на эмоции людей относятся:

Свидетельство: информацию передает личность, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Это могут быть авторитетные представители политики, культуры и пр. Высказывание содержит оценку идеи, персоны, проекта, товара, мероприятия, направленную на побуждение аудитории к определенному к ним отношению. Если хороший говорит хорошее - значит, все хорошо. Если плохой говорит хорошее - значит, все плохо.

Наклеивание ярлыков: любимое дело СМИ всех времен и народов. Так просто: окрести одного «фашистом», другого - «империалистом», третьего - «диктатором» - и русло восприятия обеспечено.

Сияющее обобщение: здесь в ход идет лирика символизма. Конкретная вещь называется обобщающим понятием с позитивной эмоциональной окраской. Цель - заставить аудиторию принять и одобрить красиво преподносимое явление. Негативные стороны прикрываются, нежелательные ассоциации не стимулируются. Например, «свободный мир», «демократия», «национальное самосознание», «народовластие», «суверенитет» или - «гармония», «согласие», «взаимопонимание»... Зрителю и придраться не к чему, поскольку со стопроцентной достоверностью определить эти понятия вряд ли кто-то в состоянии.

Другой вариант: в устойчивые старые символы вкладывается новое содержание. Иллюстрация -- использование символа «монополия». В сознании среднестатистического советского человека это понятие имело негативный смысл, поскольку «монополии грабили и эксплуатировали народ». В начале 2000-х годов монополиями в России называют единую энергосистему, железнодорожную сеть, систему газового обеспечения и т.д., но отрицательный привкус слова почему-то не исчез...

Создание «непривлекательного ракурса»: интимно-бытовой снимок, обрывок «безобидной» фразы, смонтированный с «обидным» закадровым текстом; архивные и монтажные сопоставления; смещение смысловых ударений в журналистском комментарии.

Телевизионные репортажи о событиях, которые нужно представить в негативном свете, неизбежно несут элемент документальности, но внимание сосредоточено на немногих кадрах: ведущий оппозиционный политик вытирает пот, некрасиво ухмыляется; из большой толпы выхватываются не отягощенные интеллектом или просто пьяные лица, нелепые лозунги, хотя в реальности они присутствовали в пропорции 1:100.

Игра в простонародность (популизм): цель приема -- зрительская ассоциация личности коммуникатора и высказываемых им идей с позитивными ценностями на основе «народности» или принадлежности «простым людям».

Стоит упомянуть и такие приемы манипулирования, как умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается); перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец); подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается совокупность таких людей, мнение которых работает на выполнение задачи, решаемой информационным субъектом); подбор цитат (предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр) и др.

На практике эта игра (в которой побеждает не обманывающий и даже не сильнейший, а скорее умнейший, то есть владеющий технологиями данной игры) сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач ПР-кампании - повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике скорее всего останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы этим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам - эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Возможность подобных отношений многие оценивают скептически - мол, «нематериальные» контакты в ходе проведения ПР-кампаний в России конца XX века крайне редки. С одной стороны, со скептиками нужно согласиться: да, есть «непробиваемые» СМИ, которые вы ничем не проймете. С другой стороны, существует набор совершенно банальных тезисов: а) средства массовой информации без информации жить не могут, б) 100 процентов печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами, в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ.

Оптимизация формы и стиля подачи материалов

Итак, вы успешно прошли три предыдущих этапа и СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы. Однако процесс управления информацией на этом не закончился: приемлемое содержание необходимо облечь в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть солидным или официальным, а другое -- «желтой прессой», не увеличится количество людей, читающих первое, и не уменьшится число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в примитивно-популистские тона.

Как отмечали участники проведенного в 1998 году Академией политической науки представительного «круглого стола» по теме «Политическая аналитика на информационном рынке СМИ», «существенная ошибка аналитиков на пути сближения со СМИ заключается в неспособности вписаться в заданные темы и формы, включая заданное количество страниц. И требования журналиста в данном случае вполне справедливы, потому что он больше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели, в противном случае они не представляют публицистической ценности.

Но вопрос об адаптации аналитического материала к предложенному заданию имеет не только формальное значение. Скажем, один и тот же аналитический материал, каким бы глубоким он ни был, сторонниками Г. Зюганова будет использоваться в одном ключе, а сторонниками Б. Ельцина - совсем по-другому, то есть потребителями аналитического товара являются совершенно разные субъекты, специфика которых в каждом конкретном случае должна учитываться, включая специфику самих СМИ. Ведь СМИ - это в конечном счете высокоразвитая абстракция. И для того чтобы серьезный политический анализ донести до читателей «Московского комсомольца», его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для этой газеты. Да, всем нам хотелось бы видеть СМИ проводниками больших и светлых идей, но они вынуждены жить в ситуации борьбы за свою аудиторию, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Поэтому если «МК» работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов, это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы, просто нужно их соответствующим образом обработать...»

На процесс создания и продвижения новостей можно взглянуть и с позиций их динамического развития, когда (в идеальной ситуации) новость последовательно развивается в направлении от обычного сообщения до прочно закрепленного в сознании целевых групп стереотипа:



Глава III. Организация работы редакции как целостной организации

3.1 Внутренняя и внешняя среда организации : структура и специфика

Под организацией понимается процесс распределения работы среди сотрудников или групп сотрудников и координация их действий. Любой бизнес, будь он большим или маленьким, должен быть хорошо организован. Мало иметь хорошую идею о том, что делать, необходимо, чтобы все части компании работали как одно целое.

В теории управления под организацией понимается группа лиц, взаимодействующих друг с другом с помощью материальных, экономических, правовых и других условий ради решения стоящих перед ними проблем и достижений одной цели.

Организация представляет собой открытую систему, целостность, состоящую из следующих внутренних переменных: цели, структура, задачи, технология и люди. В организации люди дополняют друг друга, складывают свои способности, что делает их более сильными в борьбе за выживание. Без объединения в организации, самой примитивной из которых было первобытное стадо, человеческий род не смог бы выжить и создать цивилизацию.

Организация (редакция) 1. укрепление и развитие; 2. ожидание от членов коллектива: а) наличия определенного опыта, знаний, квалификации; б) активного участия в делах; в) исполнительности; г) ответственности; д) дисциплины; е) подчинения установившимся правилам и нормам поведения; ж) разделения своих целей и ценностей. Люди в организации (редакции)1. интересная важная престижная деятельность; 2. обеспечение нужной информации; 3. необходимые права; 4. самостоятельность; 5. власть; 6. гарантии безопасности и социальной защищенности; 7. материальное обеспечение; 8. продвижение по службе; 9. работа.

Признаки организации: 1. главный - наличие цели; 2. обособленность; 3. саморегулирование; 4. внутриорганизационный центр; 5. организационная культура. Организационная структура - единство людей и условий их деятельности, находящихся в определенных соотношениях и взаимосвязях. Организационный процесс - действия, направленные на создание организационной структуры, необходимых предпосылок ее функционирования и обновления. Организация - в широком смысле слова есть единство организационной структуры и организационного процесса.

В жизни любой организации имеются две группы процессов: функционирование и развитие. Функционирование - деятельность организации, непосредственно связанная с сохранением ее как целого на основе постоянного поддержания сложившихся отношений и связей, обмена ресурсами, энергией и информацией как внутри себя, так и с внешней средой.

Развитие - создание необходимых условий путем преобразования организации и ее отдельных элементов в соответствии с изменившимися требованиями внутренней и внешней среды. Развитие может быть прогрессивным, нейтральным, регрессивным.

Имеется 4 основные формы организационного развития: 1. структуризация; 2. композиция; 3. регламентация; 4. ориентация.

Внутренняя среда организации - совокупность форм и процессов, придающих последней конкретное, присущее только ей лицо.

Элементы внутренней среды организации:

1. организационная культура;

2. разделение труда;

3. используемые технологии;

4. организационная структура;

5. система коммуникации и обмена информацией;

6. поведение сотрудников;

7. дифференциация и интеграция производственных и трудовых процессов. Внешняя среда организации - образуется ее окружением, которое бывает деловым и фоновым. Деловое окружение образуют те явления, процессы и институты среды, на которые организация путем целенаправленных действий или договоренностей может оказывать непосредственное влияние, например, поставщики, потребители, посредники. Таким образом, с элементами делового окружения организация находится в состоянии двустороннего взаимодействия.

К фоновому окружению организация может только приспосабливаться, но целенаправленно влиять на него она не в состоянии. Политика государства, конъюнктура рынка и многие другие обстоятельства подавляющему большинству организаций неподвластны.

Что делает в таком случае организация?

1. принимает к сведению; 2. подчиняется; 3. "уходит" от их воздействия; 4. иногда нейтрализует.

Как во внешнем, так и во внутреннем окружении организации может быть элемент неопределенности, степень которой весьма различна. Это зависит от постоянных изменений внешней и внутренней среды. Руководители организации должны быстро улавливать эти изменения, четко осознавать их значение как для настоящего, так и для будущего, выбирать наилучший вариант реакции на них в пределах существующих ограничений, в наибольшей степени соответствующий поставленной цели.

Законы организации.

Жизнь организации подчиняется определенным законам. Их - семь.

1. Закон синергии - главный. Он гласит, что потенциал и возможности организации как единого целого превышают сумму потенциала и возможностей ее отдельных элементов, что обусловлено их взаимной поддержкой и дополнением.

2. Закон дополнения внутриорганизационных процессов и функций противоположно направленными: разделение - объединение; специализация - универсализация; дифференциация - интеграция.

3. Сохранение пропорциональности между организацией и ее элементами при любых изменениях, что позволяет в максимальной степени реализовать их возможности.

4. Закон композиции - функционирование всех без исключения организационных элементов в той или иной степени подчиняется общей цели, а индивидуальные цели каждого из них представляют собой ее конкретизацию и являются по отношению к ней подцелями.

5. Закон самосохранения - любая организация, равно как и ее отдельный элемент, стремятся сохранить себя как целое, что требует соблюдения ряда условии (стабильность и развитие).

6. Закон информированности. В организации не может быть больше порядка, чем у ее членов имеется информации о реальном положении вещей, позволяющей им принимать осмысленные решения.

7. Закон онтогенеза. Жизнь любой организации состоит из трех основных фаз, последовательно сменяющих друг друга: становления, развития и угасания.

Формы организации

По статусу организации бывают первичными и вторичными.

Первичность означает, что организация для объединяемых ею людей выступает как некая внешняя данность, образованная и существующая независимо от них. (Например - госучреждение).

Вторичные - организации создаются их членами, наделяющими их определенными правами и ресурсами, устанавливающими "правила игры", которым на определенных условиях готовы подчиняться. Они существуют в двух формах: корпоративных и ассоциативных организаций.

К корпоративным организациям относятся те, члены которых готовы для достижения своих целей в определенной степени жертвовать собственным суверенитетом. (Например - акционерное общество). Организация ассоциативного типа создается своими членами для повседневной координации их деятельности без потери ими суверенитета, поэтому не обладают даже условным приоритетом над ними. Решения здесь принимаются со всеобщего согласия, и неукоснительно действует принцип увязки интересов, защищаемый правом вето со стороны меньшинства. Это обеспечивает преобладание интересов членов организации над интересами самой организации.

Исходя из особенностей взаимодействия отдельных элементов, организации подразделяются на механистические и органические.

Механистические характеризуются незыблемостью границ, преобладанием жестких "вертикальных" связей, официальным характером отношений, всесторонней регламентацией и запрограммированностью деятельности (госорганизации и др.). Органические характеризуются такими признаками как размытость границ, значительная самостоятельность отдельных звеньев, их широкая специализация, слабая иерархичность, немногочисленность правил и процедур, свобода выбора вариантов деятельности, оценка результатов на основе реального рыночного эффекта, а не централизованно установленных показателей, преобладание неформальных отношений (инновационные процессы - научные исследования, опытно-конструкторские разработки, внедрение их результатов в практику).

Иногда имеет место разумное сочетание обеих форм в одной организации.

С точки зрения легитимности деятельности организации можно разделить на официальные и неофициальные. Официальные - создаются для решения конкретных производственных, хозяйственных и иных задач, являются юридически узаконенными, существуют в определенном правовом пространстве, их деятельность регулируется соответствующими нормативными актами. Неофициальные организации складываются стихийно, в основном как неслужебные контакты людей, преследующих определенные личные цели, достижение которых не обеспечивается их членством в официальных организациях. Такие организации называют также и чаще всего неформальными.

3.2 Работа редакции в условиях рынка

В условиях рынка многие газеты стали совмещать свою основную деятельность с другими коммерческими делами, для пополнения бюджета редакции. В структуре редакции появилась новая часть - коммерческая. В крупных газетах она занимает большое место. Существует рекламный отдел (производство рекламной продукции, связь с рекламными агентствами), информационно-редакторский отдел (поиск, обработка и продажа коммерческой информации), отдел маркетинга (изучение информационного рынка, проведение подписных компаний, распространение журналистской продукции).

Служба маркетинга в новых изданиях производит зондаж, анализ рынка, поиск свободной информационной ниши. Коммерческая служба также занимается созданием имиджа издания, прогнозирует зоны информационного дефицита. Вся эта работа проводится для удовлетворения информационных потребностей и запросов читателей; для создания условий продвижения на рынок издания. Рынок, на который попадает любое периодическое издание, делится на две части: первый, рынок ресурсов, без него невозможен выпуск газеты, это финансовый и технический рынок, рынок рабочей силы, рынок информации и идей. Второй, относится к внешней среде, сюда входят рынок периодических изданий, рынок потребителей информации - читательская аудитория.

Рынок рабочей силы определяет состав редакции, уровень профессиональной подготовки ее работников, журналистов, специалистов менеджмента и рекламы. Несмотря на большое количество выпускников, не все газеты берут новичков на работу, редакция, как правило, ищет опытных, с именем, с конкретной тематикой и специализацией. Активное развитие деловой прессы требует хорошо подготовленных в экономике, банковском деле журналистов. Полиграфические возможности тоже раскрывают широкие перспективы для дизайна при макетировании. При рынке идей ценятся оригинальные, эксклюзивные материалы.

В то же время слабость исполнения новыми субъектами Закона "О СМИ", привели к тому, что пышным цветом расцвела пропаганда насилия, национализма, порнография. Закон о СМИ разрешил выпуск эротических изданий, но расплывчатое толкование привело к тому, что этим стали безнаказанно пользоваться. Это свидетельство слабого контроля власти за деятельностью СМИ.

3.3 Редакционный процесс выпуска номера редакции

Начинается подготовка публикации, как известно, в отделе редакции с выбора сотрудником той или иной запланированной темы. Заведующий и сотрудники отдела коллективно решают, как ее лучше подать на газетной полосе, какие аспекты осветить больше, в каком жанре написать. Подготовленный материал подписывает руководитель отдела, после чего его просматривают заместитель главного редактора, главный редактор, в некоторых случаях материал рассматривается коллегиально на редколлегии, где иногда вносятся окончательные коррективы. После утверждения материала главным редактором или редколлегией, материал отправляется в секретариат.

Самый важный этап в работе редакции - подготовка и выпуск номера. Руководит подготовкой и выпуском газетного номера секретариат во главе с ответственным секретарем редакции. Имея план номера, сотрудники секретариата приступают к составлению его макета -графическому рисунку будущей газеты. Сотрудники секретариата отбирают уже подготовленные в отделах материалы, подбирают иллюстрации, работают с заголовками, в соответствии с планом номера рисуют его макет. Ускорить макетирование позволяет модульная сетка - система вертикальных и горизонтальных линий, своеобразный каркас, определяющий структуру полосы. После того, как макет утвержден на редакционной планерке, работа над номером переходит к компьютерным верстальщикам, графикам-дизайнерам, которые оформляют полосы в соответствии с композиционно-графической моделью газеты. Раньше эти процессы происходили уже в типографии, но сегодня некоторые стадии полиграфического производства - набор текста, подготовка иллюстраций благодаря внедрению компьютерной технологии перенесены в редакцию, в отдел выпуска. Здесь полосы и номер в целом доводятся до полной готовности, визируются и переносятся на дискету.

Подготовленная дискета передается в типографию. В типографии полосы газет выводятся на пленки, с которых делают металлические формы. Затем печатается тираж газеты. Используется офсетная печать.

3.4 Примерный бизнес - план по созданию газеты Киверин В.И. Экономика редакции газеты. М., 2002. С.86 - 93.

Резюме

Настоящий проект предусматривает создание в Н-ской области газеты «Предприниматель».

Целью создания газеты является:

¦ содействие развитию в области цивилизованного предпринимательства;

¦ консультационная экономическая и юридическая помощь малому и среднему бизнесу;

¦ привлечение внимания государственных и муниципальных

¦ органов власти и управления к проблемам малого и среднего бизнеса;

¦ вовлечение представителей частного бизнеса в активное обсуждение проблем развития области;

¦ снятие социальной напряженности, возникающей вследствие

¦ разногласий между властью и малым бизнесом.

Подобного издания в области еще не было. В отличие от существующих газет, «Предприниматель» будет не только освещать проблемы малого и среднего бизнеса, но и широко привлекать самих предпринимателей к выступлениям на своих страницах. С этой целью предполагается заключение контрактов с несколькими руководителями малых предприятий и предпринимателями без образования юридического лица на оказание информационных услуг редакции газеты. Привлекательность нашего издания будет достигаться и системой распространения, предусматривающей в течение первого года работы редакции адресную бесплатную доставку газеты.

В области в настоящее время работает 21 тысяча малых предприятий и предпринимателей без образования юридического лица» Учредители газеты имеют базу данных на 19 тысяч таких лиц. В период, оставшийся до выхода первого номера, недостающие адреса будут внесены в базу данных. По предварительному соглашению с Управлением Федеральной почтовой связи области к исполнению будут приниматься наши фирменные доставочные карточки, заполненные на компьютере. Это значительно снизит трудозатраты редакции при оформлении доставочных карточек. Таким образом, в течение первого года (с апреля по декабрь 2003 г.) тираж газеты составит 21 000 экз. Газета будет выходить объемом 16 страниц формата A3 еженедельно. В дальнейшем тираж будет определяться количеством подписчиков и объемом розничной продажи. По предыдущему опыту учредителей и предварительным исследованиям с высокой степенью вероятности предполагается, что подписка и розничная продажа на второй и третий год обеспечат разовую реализацию 18 тыс. экз. (13 000 -- по подписке, 5000 -через розничную торговлю). Это подтверждается и результатами опроса, проведенного общественной организацией «Объединение предпринимателей». Из 2000 опрошенных лиц 1873 ответили положительно на вопрос: «Станете ли Вы подписчиком такой газеты?»

Затраты на издание и доставку газеты при тираже 21 000 экз. и бесплатной для адресатов доставке составят в 2003 г. 4076,10 тыс. руб. (приложение 14). С апреля по декабрь 2003 г. 40% площади одного номера будет выделяться под рекламу, что обеспечит редакции поступления в объеме 4147,2 тыс. руб. Таким образом, уже к концу первого года реализации проекта редакция начнет получать прибыль, что обеспечит ей в течение 2004 г. накопление средств и возврат кредита в течение 2005 г.

Для обеспечения устойчивой работы редакции предполагается создать стартовый капитал в размере двух миллионов рублей. Учредители создают уставный капитал в размере 100,00 тыс. руб. и добавочный -- 900,00 тыс. Потребность в кредите составляет 1000,00 тыс. руб. Возврат заемных средств планируется осуществить полностью к концу 2005 г. в порядке, указанном в приложении 13. План построен с расчетом получения кредита под 30% годовых и началом его погашения во втором квартале 2004 г.

2. Описание газеты

Газета будет издаваться форматом A3 и объемом 16 страниц. В первые три года она будет выходить в одну краску.

Формат и объем представляются нам наиболее удобными для чтения и вполне достаточными для размещения материалов. Учитывая, что газета ориентирована в основном на людей, занятых в малом бизнесе, мы нашли оптимальное сочетание авторских материалов и перепечаток из центральных газет, информации, взятой из других источников. Привлекательности газеты будет способствовать и то, что в ней наряду с экономической и юридической информацией читатель найдет материалы светского характера.

Основные рубрики:

¦ Новое в законодательстве.

¦ Уроки экономики.

¦ Поделюсь опытом.

¦ Предложения о сотрудничестве.

¦ Учись на чужих ошибках.

¦ Новое в бизнесе.

¦ Хозяйке на заметку.

¦ В минуты отдыха.

Газета зарегистрирована в территориальном управлении Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций, регистрационный номер 0000000.

Себестоимость одного экземпляра на период проекта составляет 5 руб. 16 коп. При подписке каталожная цена будет исходить из расчета 60 коп. за экземпляр, при распространении через розничную сеть оптовая цена составит 1 руб. за экз. Таким образом, реализация тиража не покрывает расходы на производство газеты. Более того, в течение 9 месяцев 2003 г. редакция будет оплачивать и доставку газеты через отделения почтовой связи, что потребует дополнительно 735,84 тыс. руб. (приложение 5). С учетом стоимости услуг почты подписная цена газеты на полугодие в 2004 г. составит 39 руб., в 2005 -- 44,20. В рознице один экземпляр газеты будет стоить 2 руб. в 2004 г. и 2,20 -- в 2005 г. С целью привлечения читателей редакция намерена систематически публиковать купоны для розыгрыша призов. Предполагается в первом полугодии 2004 г. разыграть призы на сумму 75 тыс. руб., в первом полугодии 2005 г. -- на сумму 250 тыс. руб.

3. Рынок сбыта

Сегмент рынка, который предполагается занять, составляет 21 тысячу потенциальных покупателей. Покупателями нашей газеты будут те, кто представляет сообщество мелких товаропроизводителей и работающих в сфере услуг. Это предприниматели без образования юридического лица и владельцы фирм, насчитывающих от 5 до 12 работников. Как показали маркетинговые исследования, 80% из них не удовлетворены состоянием рынка СМИ в части, касающейся их интересов, и потому вообще не выписывают газет, ограничиваясь получением бесплатных рекламных изданий с телепрограммами. Мы не исключаем, что наша аудитория будет гораздо шире за счет работников среднего бизнеса.

Территория распространения газеты охватывает всю область. В течение 2003 г. мы рассчитываем распространять большую часть тиража в областном центре, так как здесь проживают и работают 85% наших потенциальных читателей.

4. Конкуренция

Из местных изданий единственным конкурентом для нашей газеты является специализированное областное юридическое издание «Юрконсультант». В этой газете находят отражение те правовые вопросы, которые в нашей газете займут место только как часть проблем, интересующих нашу аудиторию. Газета конкурентов не пользуется широкой популярностью вследствие того, что является газетой с узкой специализацией, выходит один раз в два месяца, распространяется только в розничной торговле и стоит 8 руб. Поэтому ее тираж невелик (4000 экз.). «Юрконсультант» и в перспективе не сможет составить конкуренцию нашей газете, так как среди ее сотрудников только юристы и нет ни одного публициста.

5. Стратегия маркетинга

С апреля по декабрь 2003 г. газета будет распространяться бесплатно через почтовые отделения. Доставка будет производиться по адресам, указанным редакцией, тиражом 21 тыс. экз.

В дальнейшем распространение будет вестись как по подписке, так и в розничной продаже.

Предполагается, что в 2004 и 2005 гг. подписной тираж составит 13 000 экз., розничный -- 5000.

При формировании подписной цены мы учитываем, что доставка одного экземпляра через почтовые отделения в первом полугодии 2003 г. стоит 82 коп., во втором полугодии ожидается увеличение стоимости услуг до 90 коп. и ее сохранение в течение 2004 и 2005 гг. Редакция предполагает установить при подписке каталожную цену из расчета 60 коп. за экземпляр в 2004 г. и 80 коп. в 2005 г. При таких условиях подписная цена на полугодие в 2004 г. будет складываться:

¦ каталожная цена - 15 руб. 60 коп.;

¦ стоимость доставки - 23 руб. 40 коп.;

¦ подписная цена - 39 руб.

На одно полугодие в 2005 г.:

¦ каталожная цена - 20 руб. 80 коп.;

¦ стоимость доставки - 23 руб. 40 коп.;

¦ подписная цена - 44 руб. 20 коп.

¦ В розничной продаже один экземпляр будет стоить в 2004 г. 2 руб., в 2005 г. -2 руб. 20 коп. При этом стоимость услуг «Союзпечати» составит один рубль.

Мы предполагаем, что роль основного рекламного агента будет играть сама газета. Рекламная кампания в других СМИ начнется с апреля 2003 г. одновременно с выходом первого номера «Предпринимателя». На рекламу с апреля по август 2003 года будет расходоваться ежемесячно по три тысячи рублей, а с началом подписной кампании (сентябрь 2003 г.) по пять тысяч рублей. Таким образом, на рекламную кампанию только в 2003 году планируется израсходовать 35 тыс. руб. В последующие два года рекламная кампания будет вестись непрерывно, затраты на нее составят 373 тысячи рублей, включая 325 тыс., выделяемых на организацию розыгрыша призов среди подписчиков (приложение 10). В эту сумму входят также расходы, которые редакция намерена осуществить для поощрения лучших работников почты и киосков «Союзпечати» по итогам продаж газеты «Предприниматель».

6. План производства

Набор и верстка газеты будут вестись на собственном оборудовании, печать -- в частной типографии «Радуга». Бумагу для печати будет предоставлять эта же типография по стабильным ценам (приложение 4).

Как показывают расчеты, к концу 2005 г. редакция выйдет на следующие показатели:

¦ расходы -- 11089,04 тыс. руб.;

¦ доходы -- 16712,48 тыс. руб.;

¦ превышение доходов над расходами составит 5623,44 тыс. руб.

С учетом единого социального налога и налога на прибыль финансовый эффект проекта составляет 2114,6 тыс. руб.

Таким образом, к концу реализации проекта редакция обретет

финансовую устойчивость, рассчитается по кредиту и обеспечит прибыльность дальнейшего производства.

Авторы проекта не видят в своих расчетах существенных издержек, хотя и не исключают, что при реализации проекта они могут проявиться. Меры, предусмотренные на этот случай, будут раскрыты в разделе «Оценка риска и страхование».

7. Организационный план

Главным редактором газеты назначен. Это профессиональный журналист, имеющий стаж работы в газетах более 6 лет, последние 2 года работал главным редактором общественно-политической городской газеты «Город».

На должности корреспондентов приглашены:

На должность обозревателей по итогам конкурса отобраны:

В составе редакции создаются следующие подразделения:

¦ управление;

¦ редакционно-издательский центр;

¦ рекламное агентство;

¦ секретариат;

¦ творческая группа.

Штатным расписанием редакции газеты предусмотрены следующие должности и оклады.

№ п/п	Должность	Кол-во ставок	Оклад (руб./мес.)	Итого фонд оплаты труда
1.	Главный редактор	1	4900,00	4900,00
2.	Заместитель главного	1	4410,00	4410,00
	редактора
3.	Коммерческий директор	1	3710,00	3710,00
4.	Обозреватель	2	2450,00	4900,00
5.	Корреспондент	5	1960,00	9800,00
6.	Фотокорреспондент	1	1750,00	1750,00
7.	Ответственный секретарь	1	3500,00	3500,00
8.	Наборщик	2	1540,00	3080,00
9.	Дизайнер-верстальщик	2	2100,00	4200,00
10.	Менеджер по рекламе	1	2100,00	2100,00
11.	Рекламные агенты	3	1400,00	4200,00
12.	Начальник РИЦ	1	3750,00	3750,00
13.	Корректор	1	2100,00	2100,00
	Всего			51800,00 91

Оклады, указанные в таблице, установлены на 2003 год. На последующие годы предусмотрена индексация, соответствующая уровню инфляции.

Кроме штатных работников редакция намерена привлекать журналистов и других специалистов по договорам подряда. На это ежемесячно выделяется четыре тысячи рублей.

8.Юридический план

Редакция создается в форме общества с ограниченной ответственностью. Учредителями выступают три физических и два юридических лица. Одним из учредителей является общественная организация «Объединение предпринимателей».

Деятельность редакции регламентируется действующим законодательством Российской Федерации, договором учредителей, уставом, распоряжениями руководителя.

9.Оценка риска и страхование

При реализации проекта возможны следующие кризисные ситуации, в которых авторы проекта предполагают действовать соответствующим образом.

10. Финансовый план

Финансовой предпосылкой успеха в реализации проекта является создание стартового капитала в размере двух миллионов рублей и производственная деятельность редакции.

¦ в 2004 г. -- 655,60 тыс. руб.;

¦ в 2005 г. - 840,80 тыс. руб.

¦2003 г.-4147,20 тыс. руб.;

¦2004 г.-- 5345,28 тыс. руб.;

¦ 2005 г. -- 5760,00 тыс. руб.;

Всего поступления от реализации тиража и рекламы - 16748,88 тыс. руб.

За период с 2003 по 2005 годы предполагаются следующие расходы:

¦ на оборудование рабочих мест - 469,1 тыс. руб.

¦ на аренду, содержание и эксплуатацию здания -- 910,8 тыс.руб.;

¦ на типографские услуги -- 2320,00 тыс. руб.

¦ на газетную бумагу -- 2757,06 тыс. руб.

¦ на оплату услуг почты по доставке газеты - 735,84 тыс. руб.

¦ на оплату труда -- 2933,84 тыс. руб.;

¦ на оплату транспортных услуг - 273,60 тыс. руб.);

¦ на хозяйственные нужды, командировки -- 172,8 тыс. руб.

¦ на связь, подписку -- 108,00 тыс. руб.;

¦ на рекламные кампании -408,00 тыс. руб.;

¦ на обслуживание кредита -- 900,00 тыс. руб.,

Всего расходы составят 11989,04 тыс. рублей.



Заключение

Во всех системах СМИ пресса является агентом тех, кто обладает политической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качестве самостоятельной силы. Содержание СМИ всегда отражает политику тех, кто финансирует прессу.

Однако если в унитарной системе отсутствие независимости является почти абсолютным, то в рыночной системе с появлением множества центров власти плюралистичность присутствует и развивается.

Причем исходя из типологии СМИ, их принадлежности к той или иной государственной или финансово-промышленной группе, направленности на различные целевые аудитории одни масс-медиа могут быть более или менее плюралистичными по сравнению с другими.

Что же касается так называемых манипуляций общественным сознанием, о которых мы еще не раз будем говорить, то СМИ в обеих системах шюнны к ним изначально, будучи по своей природе встроенными в управляемую систему социальных массовых коммуникаций

Наряду с данной констатацией ПР-специалисту важно понимать следующее: для того чтобы манипулировать прессой, необязательно ею владеть. Конечно, собственность на СМИ значительно упрощает доступ к масс-медиа, дает право решающего голоса в случае конфликтов и возможность фактической цензуры материалов. В то же время когда информация не противоречит интересам собственника, в силу вступают законы функционирования СМИ, на знании которых и должны быть построены современные ПР-технологии.

Но игра на «идеальном» рынке идей представляла бы для его фигурантов слишком большой и неоправданный риск. В этой ситуации даже право цензуры на информацию и тем более возможность воздействия на редакционную политику СМИ становятся особенно привлекательными. Для крупных компаний покупка как контрольных, так и небольших пакетов акций отдельных медиа и медиа-концернов оказывается важнейшим залогом стабильности, средством для отстаивания собственных интересов и воздействия на общественное сознание.

Отсюда при организации ПР-кампаний с использованием СМИ нельзя не учитывать направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ, его связей с медиа-группами.



Список использования

1. Ворошилов В. Журналистика и рынок: Проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. СПб., 1997.

2. Ворошилов В. Журналистика. СПб., 1999.

3. Ворошилов. Журналистика. 2001.

4. Васильева Л. Делаем новости. М., 2002.

5. Грабельников А. А. Работа журналиста в прессе. М., 2001.

6. Давтян С. Редакционные уставы: Правовые особенности организации и функционирования редакции СМИ. М., 2004.

7. Засурский И. И. Масс - медиа второй республики. М., 1999.

8. Киверин В. И. Экономика редакции газеты. М., 2002.

9. Корконосенко С. Основы журналистики. М., 2002.

10. Лазутина Г. Основы творческой деятельности журналиста. М., 2004.

11. Музалевский Е. Журналистский дебют. Саратов. 2000.

12. Проблемы теории печати. Сборник статей. М., 1973.

13. Прохоров Е. Введение в теорию журналистики. М., 2003.

14. Прутцков. Г. Введение в мировую журналистику: Антол.: В 2 т. Т.1. М., 2003

15. Теория и практика советской периодической печати.

16. Шкондин М. В. Печать: основы организации и управления. М., 1982.

17. Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т., Четыре теории прессы. 1998.

18. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.. 2003.

Размещено на Allbest.ru