Специфика информационного и рекламного воздействия СМК как следствие различия выразительных средств печатных и электронных СМК

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Техника и технология СМИ»

на тему: «Специфика информационного и рекламного воздействия СМК как следствие различия выразительных средств печатных и электронных СМК»

Выполнила: студентка группы 45-Р

Петровская Ирина Юрьевна

Научный руководитель

Ст. преп. Р.Г. Брагин

Новосибирск - 2012

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты выразительных средств в печатных и электронных СМК

1.1 Особенности воздействия печатных и электронных СМК. Их достоинства и недостатки

1.2 Выразительные средства печатных и электронных СМК. Сравнительная характеристика их воздействия

Глава 2. Исследование эффективности использования выразительных средств на примере газеты «Вечерний Новороссийск»

2.1 Анализ использования выразительных средств в дизайне газеты "Вечерний Новороссийск"

2.2 Результаты исследования общественного мнения о дизайне газеты "Вечерний Новороссийск"

2.3 Предложения по совершенствованию дизайна газеты "Вечерка. Вечерний Новороссийск"

Заключение

Список используемых источников

Приложение

Введение

Сегодня мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, распространяемая в современных средствах массовой коммуникации (далее - СМК), все чаще вмешивается в нашу жизнь. Вслед за этим, число каналов распространения рекламы постоянно увеличивается, соответственно, растет и конкуренция на рынке каналов коммуникаций. Современным средствам массовой коммуникации приходиться пускать в ход все имеющиеся у них ресурсы, чтобы «выжить» в этой нелегкой борьбе. Сегодняшние каналы коммуникации можно условно разделить по видам носителей на печатные СМК и электронные. К печатным СМК относятся «бумажные» газеты и журналы, сильные и слабые стороны которых достаточно известны на сегодняшний день. За столетия использования, читатели и рекламодатели привыкли к ним.

К электронным каналам коммуникации относят радио, телевидение (далее - ТВ) и такой, совсем недавно появившийся коммуникационный канал, как интернет. Очевидно, что каждый канал коммуникации специфичен, уникален и имеет собственные, свойственные лишь ему средства воздействия на аудиторию. К примеру, для телевизионной рекламы основным средством воздействия на зрителей является изображение, которое воспринимается телезрителями на визуальном уровне получения информации. Радио же, вовсе не имея визуальных средств передачи информации, пускает в ход всевозможные аудиосредства, поэтому для наибольшей эффективности передачи информации на радио является тембр голоса говорящего, его тональность, эмоциональная выразительность и другое. Несмотря на то, что каждый канал передачи рекламной информации уникален и специфичен, все-таки для каждого вида СМК, в частности, для печатных и электронных СМК, характерен определенный набор выразительных средств для привлечения внимания аудитории. Если для печатной рекламы такими средствами выступают: основной текст, шрифт, дизайн, иллюстрация, заголовок, то для электронных СМК - изображения, звук, длительность ролика и др. Учитывая двойственное значение СМК (рекламно-информационное), современным каналам коммуникации, во-первых, приходиться на максимальном уровне использовать все свои внутренние и внешние ресурсы для того, чтобы «выжить» и нести свою информационную функцию. Проблема же здесь состоит в том, что на практике далеко не каждый канал использует свои выразительные средства эффективно и верно. А во-вторых, учитывая особенности и различия выразительных средств каналов коммуникации, характер смотрения различных видов СМК рекламисты столкнулись с проблемой, что одна и та же реклама может быть достаточно эффективна в одном канале коммуникации и совершенно неэффективна в другом. Это зависит от специфики психологического и эмоционального воздействия канала на аудиторию, от характера, привычки смотрения и силы воздействия данных СМК. Все вышесказанное подтверждает значимость исследования проблемы различия выразительных средств печатных и электронных СМК и их влияние на специфику информационно-рекламного воздействия данных СМК.

Объектом исследования являются печатные и электронные СМК.

Предмет - выразительные средства печатных и электронных СМК.

Цель данной работы - разработать рекомендации эффективного использования СМК с учетом его выразительных средств.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

? Рассмотреть особенности рекламно-информационного воздействия электронных и печатных СМК;

? Выявить достоинства и недостатки каждого канала коммуникации;

? Выявить основные средства выразительности печатных и электронных СМК;

? Проанализировать использование выразительных средств на примере печатного издания;

? Выявить результаты исследования общественного мнения о дизайне печатного издания;

? На основании результатов предложить способы по повышению эффективности использования печатного издания с учетом силы его выразительных средств.

В ходе курсовой работы использовались общенаучные методы (анализ, обобщение, систематизация, сравнение) и специальные методы исследования (сбор научных источников, сбора информации).

Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение и список используемых источников. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты выразительных средств печатных и электронных СМК. Во второй главе исследованы особенности выразительных средств печатного издания на примере газеты «Вечерний Новороссийск», предложены меры повышения эффективности дизайна данной газеты с учетом ее выразительных средств. Общий объем работы составил 41 страницу. Работа содержит 3 таблицы, 4 рисунка. Список используемых источников содержит ссылки на 28 источников. В своей работе я опиралась на труды таких авторов, как: Л.Ю. Гермогенова, Р. Лейн, Дж. Рассел,У. Уэллс, В.А. Абчук и другие.

Глава 1. Теоретические аспекты выразительных средств в печатных и электронных СМК

1.1 Особенности воздействия электронных и печатных СМК. Их достоинства и недостатки

Прежде чем выявлять особенности выразительных средств в электронных и печатных СМК, необходимо рассмотреть специфические особенности каждого канала коммуникации в отдельности, специфику их информационного и рекламного воздействия на аудиторию. Далее я попытаюсь рассмотреть особенности воздействия на аудитории печатных и электронных носителей информации, их достоинства и недостатки.

Газеты остаются главным носителем информации для розничной торговли. Связано это в первую очередь, с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые представляют газеты [15, с. 187]. В последнее десятилетие доля газет в рекламе уменьшилась, но все-таки остается весьма популярной [12, с. 72]. Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей, таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах - это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди читают газеты, чтобы узнать, что продается и что происходит в местных органах власти. По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы привлечь внимание безразличной аудитории. Кроме того, поскольку редакторская среда газеты, в общем, более серьезна, чем среда развлекательных СМК, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газете является прямой и напоминает новости. Обычно, газеты печатаются с высокой скоростью на дешевой пористой бумаге, поэтому газетные издания имеют низкое качество печати. Хоть фотографии и используются в газетной рекламе, но лучше их избегать. Иллюстрации в газетной рекламе должны быть отчетливы и просты [19, c. 441]. Реклама в газетах имеет свои достоинства и недостатки.

а) недостатки рекламы в газете:

? плохое качество печати,

? короткий жизненный цикл,

? игнорирование объявлений частью читателей,

? конкуренция с другими объявлениями,

? неопределенность с местом публикации.

б) Достоинства рекламы в газете:

? небольшая стоимость рекламы в газетах,

? вариативность и оперативность объявлений,

? газета как дополнительное рекламное средство,

? возможность высокого и локального охвата аудитории,

? избирательного рекламного воздействия,

? ценность аудитории и постоянность аудитории,

? ненавязчивость и высокая степень доверия,

? газеты можно просматривать любое количество раз, в любом месте и времени.

Несмотря на то, что газеты и журналы относятся к печатным СМИ, все-таки в их особенностях психологического воздействия есть разница [6, с.106]. Журналы пытаются заинтересовать рекламодателей и аудитории с помощью большего разделения по форматам и темам. Они пере позиционируют себя в условиях новой конкуренции, непостоянной читательской аудитории и, прежде всего маркетинговых потребностей национальных рекламодателей [12, c. 269]. Реклама, тесно связанная с особыми интересами журнала, может быть так же ценна, как и сами статьи. Например, лыжники читают рекламу в журнале о лыжах, чтобы узнать о новом снаряжении, новой технологии и моде. По этой причине реклама в журналах более информативна и содержит более длинный текст, чем газетная реклама. Несмотря на этот «встроенный» интерес реклама должна привлекать внимание читателя, может быть, более поглощенного статьей на соседней странице. Поэтому в журнальной рекламе часто используют красивые фотографии и графику, обладающую сильным воздействием. Журналы традиционно старались улучшать качество изображений. Для печати изображений используется качественная мелованная бумага, она гладкая и более плотная. Отличие журналов от газет заключается в отличном качестве изображения. Журналы используют иллюстрации для того, чтобы добавить другое измерение, например фантазийное, зрительному обращению. Реклама в журналах обращается к таким, более творческим, притягивающим внимание техникам, как трехмерные картинки, полосы, пропитанные ароматом, рекламируемых духов и одеколонов, компьютерные чипы, играющие музыку при открытии страницы [19, с. 441-442]. Журналы концентрируют в себе рекламу не слишком многих товарных категорий. Пять ведущих рекламных категорий (автомобили, прямой отклик, косметика, компьютеры, деловые услуги и услуги потребителям) приносят более чем 48% доходов от рекламы в журналах [12, c. 269]. Очень важными моментами при размещении рекламы в журнале является решение следующих вопросов: какой размер, цветовое исполнение, положение на странице и в издании, конкретный выпуск и формат лучше послужат маркетинговым задачам рекламодателя и творческому исполнению его рекламы, так как, именно эти «крючки» и цепляют внимание читателей журнала. Традиционно рекламодатели считают правые страницы в начале журнала, предпочтительнее около редакционного материала, идеальным местом размещения рекламы. Большинство исследований, однако, показывают, что эта позиция оказывает небольшое влияние на эффективность рекламы. Как правило, рекламодатели делают доплаты за размещение рекламы на обложке, которая привлекает на 20-30% больше читателей, чем внутренние страницы.

Другой аспект журнальной рекламы -- использование цвета. Как показали исследования, интересная особенность использования цвета заключается в том, что четырехцветная реклама оказывает гораздо большее воздействие, чем двухцветная. Черно-белая и двухцветная реклама воздействуют на читателей почти одинаково. Еще один аспект рекламы в журналах -- решение использовать многостраничную рекламу, чтобы привлечь внимание аудитории и предложить подробное описание продукта. Наиболее распространенная форма многостраничной рекламы -- разворот. Более часто используют многостраничные объявления и развороты рекламодатели легковых и грузовых автомобилей. Разворот увеличивает воздействие обращения и исключает любых конкурентов, соперничающих за внимание потребителей [16, с. 277-278]. Реклама в журналах имеет следующие достоинства и недостатки:

а) недостатки рекламы в журнале:

? отсутствие оперативности,

? меньший охват и вариативность,

? высокая стоимость.

б) достоинства рекламы в журнале:

?высокое качество рекламы,

?возможность вложения образцов товаров,

?специализация аудиторий,

?длительный жизненный цикл,

?высокая вовлеченность аудиторий [16, с. 33-34].

Итак, печатные СМК для привлечения внимания и интереса читателей используют всевозможные средства: цвета, иллюстрации, фотографии, различное качество бумаги, положение на странице, объем статьи и даже пускают в ход аромовоздействие, но данные средства носят вербальный характер воздействия, так сказать, воздействуют однобоко на аудиторию. Учитывая серьезный характер прочтения газет и журналов можно сделать вывод о том, что целесообразнее в печатных СМК помещать серьезную информационную рекламу товаров и услуг. Более веселую, развлекательную рекламу целесообразнее размещать на телевидении или радио, которые имеют в своем распоряжении как вербальные, так и невербальные средства. Отсюда можно сделать вывод, что сила воздействия печатных СМК значительно ниже, чем электронных.

Радио -- самый распространяющийся из всех средств рекламы. Радио -- персональное средство информации, преимущество его состоит в наличии многих станций и форматов, что позволяет охватывать чрезвычайно четко определенные сегменты аудитории [12, c. 142]. Его можно слушать дома, на работе, в машине и на отдыхе. Радио характеризуется высоким еженедельным охватом и приверженностью своей станции, однако стоимость эфирного времени дешевле времени любого основного средства массовой информации [12, с. 175]. К тому же аудитория, слушающая радио вне дома, позволяет рекламодателям охватить потенциальных клиентов во время их нахождения в местах продаж. Только реклама на местах покупки способна охватить этот сегмент непосредственно во время этого процесса. В отличие от телевидения радио скорее является местным средством информации, сетевые доходы которого составляют очень небольшую часть общей прибыли от рекламы. Национальные рекламодатели и региональные фирмы, как правило, используют радио как вспомогательное средство для расширения охвата и частоты первичных носителей своих рекламных графиков (местная реклама 78,6%, локальная реклама 17,5%, национальная реклама 3,8%) [12, с. 234-235].

Главная сильная сторона радио как инструмента маркетинга -- его способность нацеливаться на различные сегменты аудитории. Станции позволяют этому средству информации программировать разнородные и эклектичные форматы, которые охватывают очень узкие сегменты аудитории слушателей [25]. С точки зрения рекламы радио обладает способностью охватывать потенциальных клиентов по полу, возрасту или образу жизни с помощью формата, который увеличивает значение мощного средства персональных коммуникаций. В отличие от телевидения, где зрители полчаса или час смотрят определенную программу, а затем переключаются на тот или иной канал, чтобы взглянуть на другое шоу, аудитории радио демонстрируют приверженность станции из-за типа музыки, спортивных новостей или информационных программ [12, с. 143-144]. Человеческий голос -- наиболее личное средство коммуникаций. Радио предоставляет рекламодателю возможность использовать правильную комбинацию слов, голосов, музыки и звуковых эффектов, чтобы установить уникальную связь «один на один» с потенциальными клиентами. Это позволяет привлечь их внимание, пробудить эмоции и убедить откликнуться. Радиореклама по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. При этом запоминаемость минутного аудиоролика составляет 75% от 30-секундного видеоролика. Физиология человека устроена так, что мы слышим быстрее, чем видим. Зрительный образ - рисунок или текст - исчезает из памяти менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания его сути. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Получается, что слушать сообщение более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозге, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность. Когда заходит речь об эффективности радиорекламы, встает вопрос об оптимальной продолжительности аудиоролика. Для того, чтобы звуковая реклама оказала эффект человек должен ее услышать, заметить, распознать и запомнить суть. Психологи утверждают, что для эффективного воздействия на аудиторию длительность рекламы на радио должна быть 25-30 секунд [13, с. 78-81]. Изменения в текст рекламы могут вноситься очень быстро. Короткое управленческое время -- огромное преимущество для рекламодателей, которые вынуждены подстраиваться под быстро меняющиеся условия рынка. К тому же такие простые форматы, как устная реклама, могут создаваться на радио почти немедленно, максимально быстро реагируя на изменение условий рынка или появление новых конкурентов. Фундаментальная проблема радио -- отсутствие визуального элемента на радио. Радио долгое время использовало творческие методы для замены зрения слухом, а также сделало попытку восполнить данный недостаток. Звуковые эффекты, джинглы, короткий, часто меняющийся рекламный текст и яркие описания -- все направлено на создание картины в воображении. Хотя отсутствие визуальных элементов нельзя целиком восполнить, рекламодатели могут воспользоваться образами в воображении, которые формируются благодаря телевидению[12, с. 142-143].

а) достоинства рекламы на радио:

? возможность сегментирования целевых аудиторий,

? высокая мобильность и гибкость радио,

? невысокая стоимость размещения рекламы,

? личные отношения со своей аудиторией без навязчивого характера.

б) недостатки рекламы на радио:

? отсутствие визуального изображения,

? необходимость частых повторов, чтобы достигнуть нужного уровня частоты и охвата,

? трудность в исследования точных аудиторий радио [12, с. 176].

В телевидении сосредоточено большинство преимуществ всех видов рекламы. Рекламные возможности телевидения практически неограниченны: презентация новых товаров, демонстрация технологий, разъяснения по применению и использованию товаров, показ в работе новой техники и др. многие считают ТВ рекламу наиболее эффективной, т.к. она передает зрительные образы [13, с. 76]. Телевидение с его способностью охватывать все демографические категории -- основное средство информации фактически для любого крупного, общенационального рекламодателя [12, с. 173]. Во многих отношениях телевидение является для рекламодателей идеальным носителем рекламы для многих продуктов и стратегий маркетинга. Кроме высокой степени внедрения в домохозяйства телевидение предлагает творческую гибкость, которое не имеет ни одного средства информации. Соединяя звук, цвет, свет и движение, телевидение одинаково подходит для передачи забавной, серьезной или иронической рекламы. Телевидение -- круглосуточное средство информации, способное охватить зрителей с разным образом жизни, от работающих на дому до рабочих третьей смены. Телевидение также предлагает ряд рекламных форматов -- от 15-секундного объявления до длящейся 30 минут скрытой (или журналистской) рекламы [12, с. 218]. Телереклама использует вербальные средства коммуникации, невербальные (паралингвистические) и специальные выразительные средства экранных искусств (экстралингвистические). Вербальные -- это непосредственно рекламный текст. Невербальные -- жесты, мимика, язык тела и использование личного пространства. Кроме того, в рекламе, как в кадре, так и за кадром, используется весь диапазон просодических характеристик звучащей речи: интонация, мелодика, пауза, ударение и т.д. Экстралингвистические (выразительные средства экрана) -- монтаж, кадр, план, вид и угол съемки, свет, цвет и музыка. Соотношение этих средств в рекламном ролике может быть различным. При этом важно помнить, что каждый человек воспринимает мир посредством зрительных образов («картинок»), звуков и ощущений. И существуют три типа восприятия действительности. Первый тип -- визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Очевидно, что на него эффективнее всего воздействует реклама, в которой предпочтение отдается экстралингвистическим средствам. Второй тип -- аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. Поэтому он чутко улавливает изменения тембра, оттенки интонации и т.д. Наконец, третий тип -- кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего с помощью ощущений и чувств. Он, прежде всего, улавливает жесты, изменения позы, мимические реакции. С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия. И подобные попытки имеют место в рекламной практике. Кроме того, сочетания цвета, света, музыкального сопровождения придают ролику индивидуальность, способствуют узнаванию торговой марки. Экстралингвистические факторы играют ведущую роль в роликах, которые опираются на стремление к удовлетворению физиологических потребностей (чаще всего это реклама продуктов питания, напитков). Экстралингвистические компоненты также становятся ведущими в рекламе моющих средств, стиральных порошков и другое, которая опирается на потребность человека в уюте и чистоте, а также на стремлении сэкономить усилия при достижении чистоты и уюта. Важную роль играют интонация, тембр и мелодика голоса. Невербальные компоненты в рекламе приобретают все большее значение. Они позволяют наглядно продемонстрировать удовольствие, которое получит потребитель, то есть именно то, что в вербальном исполнении не вызывает особого доверия, а скорее дает повод сомневаться в правдивости рекламного сообщения. Жесты и мимику сложнее контролировать, чем слова, поэтому люди склонны больше доверять информации, полученной невербально [19]. Телевизионная реклама имеет следующие достоинства и недостатки:

а) достоинства рекламы на телевидении:

? одновременное визуальное и звуковое воздействие, что привлекает зрителя и вовлекает его в происходящее действие,

? мгновенность передачи,

? избирательность воздействия на ЦА,

? огромный охват аудитории,

? вид рекламы, которому зрители специально посвящают время,

а) недостатки рекламы на телевидении:

? телевизионное сообщение недолговечно и легко забывается без дорогостоящего повторения,

? высокая стоимость и навязчивый характер рекламы,

? кратковременность рекламы,

? перенасыщенность телевизионного времени рекламой,

? внедрение пульта дистанционного управления значительно ограничило время просмотра рекламы средним телевизионным пользователем [10, с. 77-78].

Как средство рекламы Интернет еще находится в начальном периоде развития, но для многих фирм размещение интернет-рекламы стало самым эффективным инструментом привлечения клиентов. Интернет, как СМК характеризуется очень высокой скоростью потребления информации. Люди ищут в интернете нужную информацию и делают это очень быстро[10, с. 46-54]. Пока телезритель смотрит передачу, пользователь интернета успевает посетить 5 - 6 сайтов. Реклама в интернете воспринимается в два этапа. Например, потребитель увидел баннер. Это первый этап. Баннера недостаточно, чтобы в полной мере донести рекламное сообщение. А с самим рекламным сообщением потребитель знакомится уже на сайте. Это уже второй этап. От того насколько грамотно будет представлено рекламное предложение на сайте рекламодателя, будет зависеть потребительская реакция. Баннер привлекает внимание потребителя, а сайт убеждает его совершить покупку [13, с. 90-91].

а) достоинства интернета:

? интернет -- недорогое, оперативное средство.

? из-за своих возможностей двухсторонних коммуникаций интернет является уникальным инструментом исследований. Он может точно определить, сколько людей использовали данный медиа-канал или купили товар. массовая коммуникация реклама печатное издание

? интернет -- чрезвычайно гибкое средство.

б) недостатки интернета:

? исследования не могут определить эффективность рекламы в режиме «on-line» по сравнению традиционными видами информации.

? многие потребители неохотно используют эту услугу для покупки продуктов. В частности, потребители неохотно предоставляют номера своих кредитных карт, хотя в интернете и существуют защищенные сайты [12, с. 181].

Исходя из вышесказанного, становится ясно, что каждый канал коммуникации специфичен, имеет свои особенности, характеристики, достоинства, недостатки и, соответственно, выразительные средства. При помощи данных выразительных средств СМИ воздействуют на аудитории, вызывают интерес и привлекают внимание. Как отмечалось мною ранее, каждый канал коммуникации имеет свои выразительные средства. Далее я попытаюсь рассмотреть основные выразительные средства печатных и электронных СМК.

1.2 Выразительные средства печатных и электронных СМК. Сравнительная характеристика их воздействия

К печатной рекламе традиционно относят рекламу в газетах и журналах. К ней прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и фирмы с солидным опытом. В истории СМК печать был доступным средством хранения и поиска информации. Самая первая реклама размещалась в газетах и на рекламных листках, то есть, в печатных изданиях. Поэтому многие критерии представления рекламных обращений обусловлены требованиям печати (шрифты, изображение, размещение), а требования к объявлениям и поныне остаются почти неизменными. Печатная реклама не теряет своей актуальности, техника ее наиболее ясна для понимания и анализа [19, с. 440]. Рекламу в прессе можно разделить на две группы: рекламные модули (графическая реклама) и информационно-рекламные публикации (обзоры, интервью, статьи, репортажи), несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламную информацию [13, с. 84]. Реклама в прессе может быть как для товаров народного потребления, так и на продукцию производственного назначения. Слагаемые успеха печатной рекламы: правильный выбор издания, хороший текст, броское оформление текста, хорошее размещение текста на поле издания, правильный выбор времени публикации и повторяемость рекламы [6, с. 94]. Основные элементы печатной рекламы делятся на текст и оформление. Элементы текста включают в себя заголовки, рамки, подчеркивания, подзаголовки, текст, подписи под иллюстрациями, девизы и рекламную концовку. Оформление же относится к визуальным элементам, которые включают иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы, подписи и сам макет, который является упорядочением всех элементов [19, с. 440].

Существуют основные выразительные средства рекламы в печатных СМК:

а) Заголовок как основное выразительное средство

Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашаются с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного текста. Заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции, которая обычно лучше всего передается сочетанием слов и изображений [7, с. 442]. Они привлекают внимание читателя если не своим содержанием, то формой [1, с. 84]. Важен он еще и потому, что люди бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо комбинацией заголовка и изображения. Исследования показали, что только 20% прочитавших заголовок, читают сам текст рекламы. Поэтому заголовок должен привлекать внимание потенциального потребителя, останавливать читателя, определять товар и давать импульс к покупке, пробуждая людей прочесть рекламный текст. Хороший заголовок выбирает целевую аудиторию (далее - ЦА), обращаясь к ее интересам. Заголовки можно объединить в две большие группы прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится реклама Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки отбирают себе аудиторию, представляя ей преимущество, давая обещание или объясняя причину. Они определяют категорию товара и связывают товар с преимуществом. Заголовки прямого действия включают в себя новости, утверждения и команды. Косвенные заголовки не так изобретательны и информативны, но они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту. Это провокационные и интригующие заголовки заставляют прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Косвенные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес. [17, с. 234].

А.А. Грабельников выделяет такие виды верстки заголовков:

? открытая - заглавие ставится над всеми колонками текста;

? полуоткрытая - заглавие ставят над текстом и сдвигают вправо или влево, чтобы с одной стороны оно было закрыто текстом;

? закрытая - заголовок стоит над материалом в центре, но как бы утопленный в текст, с двух сторон закрытый колонками;

? глухая - заголовок верстается внутри текста, этот применяется к крупным по объемы материалам;

? полуглухая - текст окружает заголовок с трех сторон [8, с. 205].

Все заголовки, подзаголовки, подписи под иллюстрациями обычно набираются более крупным шрифтом, чем основной текст. Девизы и концовки используются для усиления запоминания. Девизы товара и кампании повторяются из рекламы в рекламу. Концовка - запоминающаяся фраза, которая используется в конце рекламы для завершения идеи. Текстовики используют различные способы повышения запоминаемости девизов и концовок: неожиданную фразу, ритм, рифму, повторение звуков или параллельную конструкцию [19, с. 442-446].

б) Основной текст как средство воздействия на читателя

Если заголовок несет основную зрительную нагрузку - выделяет сообщение среди других, то сам текст несет еще и смысловую нагрузку. Его содержание должно быть понятным, оно должно интриговать читателя, заставлять его дочитать объявление до конца, сделать предложение притягательным в сравнении с другими [8, с. 105]. Содержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть обращения должна убеждать. Выделенные элементы должны привлекать, вызывать интерес у потребителя, а завоевывать его нужно только аргументами, приведенными в тексте. Важна связь между заголовком и текстом, она-то и останавливает внимание читателя на рекламе. На заключение ложиться большая нагрузка. Обычно последний абзац возвращается к творческой концепции и завершает рекламную идею [19, с. 446-447].

в) Шрифт как основное выразительное средство

Рассмотрим такое средство выразительности как шрифты. В.В. Тулупов пишет, что шрифт это комплект строчных и прописных литер (букв), цифр, знаков препинания, спецзнаков, символов, необходимых для воспроизведения какого-либо алфавита; независимо от техники его исполнения он представляет собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма [15, с. 83]. Большинство людей не замечают шрифта в рекламе. Хороший шрифт не привлекает к себе внимания, потому что его первостепенная роль функциональна - раскрывать слова обращения. Шрифты выполняют и эстетическую функцию, поэтому выбор шрифта может повлиять на воздействие и настроение обращения [19, с. 458].

Удобочитаемость (или читабельность) - одно из главных требований, предъявляемых к шрифту, общая оценка его пригодности [15, с. 81].

Шрифт обладает следующими характеристиками:

а) размерные характеристики:

? кегль ? это расстояние от самой верхней точки самой высокой буквы до самой нижней точки самого длинного подстрочного выносного элемента [8, с. 65],

? интерлиньяж ? пробел между нижней и верхней линиями шрифта смежных строк [15, с. 91];

б) характеристики начертания: наклон, плотность, насыщенность;

в) характеристики рисунка: наличие или отсутствие засечек, соотношение основных и соединительных штрихов [21, с. 129].

В зависимости от этих характеристик шрифты делят на несколько групп. Ниже приводится классификация шрифтов, представленная В.В. Тулуповым:

а) по рисунку: рубленые, с засечками, курсивные, строчные буквы курсивного шрифта во многих случаях приближаются к построению рукописных букв;

б) по плотности очка (по относительной ширине, или расстоянию между основными штрихами): нормальные (свыше 60 % до 85 %), узкие (свыше 45% до 60 %), сверхузкие (не более 45 %), широкие (свыше 85 % до 105 %), сверхширокие (не менее 115%) [4, с. 129];

в) кроме рисунка и начертания шрифты отличаются друг от друга по размеру (кеглю). С 6 до 13 пунктов - текстовые шрифты, с 14-16 начинаются титульные. Их высшая градация может достигать двух (96 п.), трех (144 п.) и более квадратов. На этом уровне они переходят в разряд афишно-плакатных (акцидентных) [25].

Необходимо всегда следить за тем, чтобы в одном рекламном объявлении не использовалось большое количество разных шрифтов, так как, это затрудняет восприятие текста. Считается, что инициал ( первая буква в абзаце, набранная большим по размеру или выделенным шрифтом) повышает восприятие на 13 %. Основную мысль необходимо выделять крупным шрифтом. Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и всех приемов оформления, затрудняющих чтение. Несколько абзацев текста шрифтом одного размера также трудно воспринимается читателем, необходимо такой текст разбить, выделив в каждом абзаце другим шрифтом наиболее значимые по смыслу слова [8, с. 108]. Шрифт - основное средство формирования стиля газеты. От того, насколько шрифт подходит к содержанию текста во многом зависит восприятие текста читателем [15, с. 81].

г) Иллюстрационные элементы как средство привлечения внимания

Рассмотрим понятие иллюстрации, ее функции и значимость. Иллюстрация - важный элемент оформления, задающий (наряду со шрифтом) эмоциональный настрой, ценный источник информации. Иллюстрация (от латинского - освещать, сопровождать) может быть вспомогательным, равным или ведущим по отношению к текстовому материалу содержательно-смысловым компонентом и самостоятельным произведением фотографического или изобразительного искусства (12-13% всей площади номера, как правило, занимают иллюстрации) [1, с. 279]. C.Б. Головко выделяет следующие функции иллюстрации:

а) акцентирует внимание читателя (снимок, рисунок нередко играют роль зрительного центра полосы);

б) ориентирует читателя (заставочная фотография, рисованная заставка, фотомонтаж, коллаж могут сразу подсказать читателю тему публикации; заставки-символы выступают и в качестве постоянной, разовой рубрики);

в) служит средством художественного оформления печатных полос [20, с. 312].

К сожалению, на практике, качество фотографий в большинстве газет оставляет желать лучшего, что во многих случаях фотография служит антирекламой. В печатной рекламе не должно быть повисших без текста фотографий или рисунков. Такая реклама не эффективна. Текст лучше размещать внизу фотографии или рисунка. В журналах, как правило, хорошо получаются фотографии, поэтому при необходимости иллюстрации объявления именно фотографией, лучше получится объявление в иллюстрированном журнале [4, с. 109]. Выделяют две основных разновидности иллюстраций - фотографические и нефотографические. Фотографические иллюстрации представляют собой печать реальных фотоснимков. Вторая группа визуальных публикаций объединяет нефотографические иллюстрации, оригиналы которых представляют собой рисунки или чертежи [19, с. 461].

д) Цвет как основное выразительное средство

Цвет используется в рекламе для привлечения внимания, создания реалистичного изображения, настроения и образа марки. Согласно исследованиям, цветная реклама привлекает внимание сильнее, чем черно-белая. В газетах, где цветовое воспроизведение не всегда бывает идеальным, цветовое пятно всегда привлекает к себе внимание читателей. Цвет имеет психологический язык, который создает определенное настроение и несет символическое значение. Теплые цвета - красный, желтый, оранжевый ярки, поэтому и создают радостное настроение. Пастельные тона мягки, они благоприятно влияют на человека. Земляные цвета естественны и практичны. Холодные цвета отстраненны, безмятежны, задумчивы. Желтый и красный цвет сильнее остальных цветов притягивают внимание. Цветовые ассоциации могут стать неотъемлемой частью марки. В рекламе сигарет «Kool» зеленый цвет использовался настолько хорошо, что мы узнавали рекламу даже тогда, когда образ марки уже стерся.

Итак, основными средствами выразительности печатных СМК являются заголовки, шрифты, цвета, иллюстрации, основной текст. Существуют определенные стандарты, правила использования данных средств, благодаря которым воздействие СМК наиболее эффективно, но как показывает практика, далеко не все газеты и журналы придерживаются их. Листая страницы очередного журнала, невольно понимаешь, что в этом журнале ни о каких стандартах и правилах использования выразительных средств и понятия не имеют. Учитывая особенности каналов коммуникации, нетрудно догадаться, что электронные СМК, имея другой характер смотрения, пользуются совершенно иными средствами привлечения внимания аудиторий. Именно о них пойдет речь далее.

Радио, воздействуя на слушателей, использует три основных инструмента для передачи послания: голос, музыку и звуковые эффекты:

? Голос является основным компонентом рекламы. Он звучит в рекламных песнях, диалогах и объявлениях. В большинстве рекламных роликов есть ведущий. Диалоги передают характер персонажа. Отсутствие видеоряда требует, чтобы выбранные голоса помогали слушателям «увидеть» героя.

? Музыка ? еще один важнейший элемент радиорекламы. Было обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей или техника «скрытой камеры». Ее воздействие уступает только воздействию образов маленьких детей, котят или щенят. Музыка не только помогает убеждать, она важна для запоминания, так как мы хорошо запоминаем информацию, когда напеваем. Часто в рекламе используются, так называемые, джинглы - это музыка со словами или без слов, имеющая непосредственную ассоциативную связь с товаром или маркой товара. Джинглы обладают огромной силой, так как, они очень хорошо запоминаются. Такие джинглы очень полезны для напоминания и указания на товар, но не могут эффективно передавать сложные цели. Джинглы могут использоваться самостоятельно или в качестве добавки к любому рекламному ролику. Она может быть написана специально для рекламного ролика или взята из популярной песни.

? Звуковые эффекты используются для передачи обстановки, в которой происходит действие. Звуки чаек, крики болельщиков на стадионе - все это создает в воображении определенный образ [19, с. 487-488].

Итак, для радио основными инструментами воздействия на слушателей являются: музыка, звуковые эффекты, голос. Самым интерактивным каналом коммуникации является, конечно же, телевидение. Оно имеет огромные вербальные и невербальные возможности воздействия.

Телевидение, как и радио, имеет свои особенные выразительные средства, с помощью которых оно воздействует на телезрителей. Соответственно, в телевизионной рекламе выделяют следующие выразительные средства:

? Действие и движения. Телевидение - это визуальное средство рекламы, поэтому основу рекламного обращения составляет визуальное впечатление. В отличие от печатной рекламы, в основе телевизионной рекламы лежит движущейся образ. Когда зритель смотрит телевизор, он видит гуляющий, движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного пространства. Хорошая телевизионная реклама использует действие и движение для привлечения зрительского внимания и поддержания интереса.

? Сюжет приковывает внимание к себе, когда он хорошо изложен, а телевизор уподобляется прекрасному рассказчику. Эффективная реклама использует истории для развлечения и для разговора о важном. Они могут быть забавными, трогательными, глупыми, теплыми, как в реальной жизни.

? Изображение и звук. Телевидение - это аудиовизуальное средство рекламы, то есть, оно использует одновременно картинку и звук. Одна из сильных сторон телевидения заключается в его способности усиливать вербальное сообщение визуальными, а визуальное - вербальными.

Визуальные элементы доминируют в восприятии телевизионной рекламы, поэтому авторы используют их в качестве первостепенных носителей концепции. Видео элементы включают все, что видно на экране. Эмоции убедительней всего выражаются мимикой лица, жестами и языком тела.

? Актеры. Один из самых важных элементов телевизионной рекламы - люди. Это диктор, ведущие, эксперты, типажи или знаменитости. В зависимости от того, какие актеры заняты в рекламе, очень важным являются костюмы и грим. Исторические сцены нуждаются в костюмах соответствующей эпохи, но и для современных сцен нужна специальная одежда.

? Темп. Темп, в котором разворачивается действие, - другой важный фактор телевизионной рекламы. Одни сообщения лучше передавать в медленном темпе, другие - в быстром. Если темп является значимым элементом в конкретной рекламе - это указывается в сценарии.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что разные СМК имеют разный характер и силу воздействия на аудитории, создают разные представления и вызывают разные реакции людей на те или иные масс-медиа [9, с. 182-186]. С когнитивной точки зрения между радио и газетами больше сходства, чем между каждым из этих СМК и телевидением. Радио и пресса - вербальные СМИ, телевидение же имеет еще и невербальный аспект. Есть позитивная корреляция между восприятием рассказа, прочитанного в книге и услышанного по радио и телефильмом. Это означает, что навыки, требующиеся для извлечения информации из телевизионной программы отличаются от тех, которые нужны при усвоении информации по радио и из прессы. Исследования телевидения показывают, что дети получают больше информации из визуальных компонентов СМК, чем из вербальных. Экспериментально установлено, что дети понимают лучше содержание истории, показанной на экране, чем ту же историю, которую они слышали по радио. Помимо этого, установлено, что в целом восприятие телевидения требует меньших умственных усилий, чем печатные СМК, хотя это зависит от возраста зрителей. Таким образом, телевидение - это эффективный способ передачи информации детям, так как этот вид СМК обладает более значительным потенциалом. Многие эксперименты доказывают, что пересказ детей истории, услышанной по радио и по телевидению, отличается. Пересказ передачи, увиденной по телевидению содержит больше неясных ссылок, упоминались местоимения вместо личных имен и другие выражения, которые подразумевали, что эта информация уже знакома слушателю. Пересказы истории из радиопередач были более информативны. Ученые обнаружили, что взрослые одинаково хорошо воспроизводят информацию из немого фильма и из вербального сценария, а дети лучше запоминают видеоряд. Это визуальное преимущество - неотъемлемая черта привлекательности телевидения. Визуальный аспект сохраняет свое преимущество и в жизни взрослых, так как и у взрослых визуальная память лучше вербальной. Психологи, провели исследование и сравнили передачу информации различными масс-медиа. Ученые сравнили реакцию людей на газетные и телевизионные репортажи о природном катаклизме - вторжении соленых вод в низовье реки в 1998 году. Результаты показали, что каждое СМК лучше передают какую-то отдельную часть информации и пробуждало у аудитории соответствующую реакцию. Газеты лучше передавали сложную и потенциально двусмысленную информацию о возможных последствиях этого проявления стихии, а по телевидению лучше передавалась конкретная информация и советы, касающиеся поведения [23, с. 393-396].

Сегодня СМК ради успешного своего развития пытаются использовать всевозможные средства привлечения и удержания внимания аудиторий. Для этого печатные СМК используют всевозможные средства выразительности, такие как шрифт, цвет, заголовки, изображение, размер и положение объявления, верстку, колонки. Электронные СМК - звук, паузы, музыку, темп, тембр голоса, актеров, сюжет, действия и другое. Каналы коммуникации, имя разные средства выразительности, соответственно по-разному воздействуют на аудитории. Это необходимо учитывать при планировании рекламной кампании. Основной функцией этих средств является привлечение внимание, эмоциональное и психологическое воздействие. При выборе СМК нужно учитывать его характер и особенность воздействия. Печатная реклама имеет большую степень вовлеченности, чем реклама на радио и ТВ, которые зачастую служат фоном дома или в машине. Реклама на ТВ обладает большим потенциалом по сравнению с радио и печатью, так как обладает визуальным и аудиальным воздействием, что создает большую силу воздействия на зрителя. Помимо этого телевидение и радио носит более развлекательный характер. Печатные СМК носят более информативный и серьезный, детальный характер. Целесообразнее в печати размещать более информативную рекламу товаров, требующих высокую вовлеченность читателей, в то время как ТВ, вследствие своих больших возможностей, может себе позволить разные виды и характеры объявлений.

Глава 2. Исследование эффективности использования выразительных средств на примере газеты «Вечерний Новороссийск»

2.1 Анализ использования выразительных средств в дизайне газеты "Вечерний Новроссийск"

В качестве объекта исследования была выбрана городская информационно-аналитическая газета "Вечерний Новороссийск". Целевая аудитория (далее - ЦА) данной газеты - жители города Новороссийска, интересующиеся последними аналитическими новостями, сводками, происшествиями и тенденциями в городе. В период одной недели ее дизайн можно было охарактеризовать:

? Основной шрифт. В газете используется два шрифта: нормальный, с засечкам, кегль - 10 пунктов и нормальный, рубленный, кегль - 10 пунктов. Таким образом, часть материалов оформляется шрифтом с засечками, другая часть - рублеными шрифтами. Рубленный шрифт не рекомендуется использовать в качестве основного, в общих технических требованиях к газетам допускается использование рубленного шрифта в объеме не более 50%. Изучив соотношение рубленного шрифта и шрифта с засечками в газете "Вечерка", можно сделать вывод, что эти требования нарушены - доля рубленного шрифта составляет 74% (Таблица 2.1).

Таблица 2.1 Соотношение двух видов текстовых шрифтов в дизайне "Вечерки" в номере за 6 ноября 2010 года (№41)

Вид шрифта	Объем материалов, в которых используется данный шрифт, см2	Доля данного шрифта, %
Рубленный	2695	74,4
С засечками	927	25,6

? Титульный шрифт. Он имеет два варианта: в крупных по размеру заголовках используется жирный, рубленый, от 36 до 72 пунктов; в небольших - нормальный, с засечками, размер от 24 до 36 пунктов.

? Колонки. Количество колонок на полосе непостоянное, меняется от одной до пяти (Таблица 2.2). Ширина колонок от 4 до 8,5 см, т.е. от 10 до 21 пик. Идеальная же ширина это 12-14 пик.

Таблица 2.2 Использование колонок в номере "Вечерки" за 6 ноября 2010 года (№41)

Номер полосы	1	2	3	4	5	6	7	8
Количество колонок	1	5	4	4	5 2	4 1	4	3

В названиях всех рубрик газеты используется знак &, например, "проблема&решение", "продвинутое&формальное", "даты&люди", "дела&люди", "week&end". Символ & в названиях рубрик, создает "заграничный" акцент, не подходящий для целевой аудитории "Вечерки", относящейся скорее к людям пожилого возраста. Цветовое решение. Газета выходит в черно-белом варианте, дополнительный цвет - оранжевый. Оранжевый цвет, как пишет С.Б. Головко, "самый динамичный, молодежный и веселый цвет" [2]. Он бы идеально подошел для молодежной газеты, но совсем не подходит для информационно-аналитической.

? Иллюстрации. Иллюстрации в основном фотографические (Таблица 2.3). Фотографии не отличаются высоким качеством, в основном это маленькие по размеру снимки, на которых не разобрать лиц людей. Еще хуже получается, когда фотографии низкого качества растягивают на большое пространство. Такое явление постоянно можно заметить на первой полосе, где рядом с названием газеты располагают вырезанные из фотографий фигуры людей. Что касается портретов известных лиц города, которые публикуются рядом с их мнениями, то они тоже вырезаются из каких-то других фотографий и поэтому получаются размытыми.

Таблица 2.3 Соотношение различных видов иллюстраций в номере "Вечерки" за 6 ноября 2010 года (№41)

№ газеты	Общее количество иллюстраций	Фотографические	Нефотографические	Инфографика
38	10	10	0	0
39	17	16	0	1
41	16	13	1	2

Верстка материалов в газете прямая, смешанная (т.е. присутствует и вертикальная, и горизонтальная). Но в целом, особенно на второй полосе, создается эффект пестроты, в основном из-за заголовков разных шрифтов и размеров и недостатка разделительных средств. Если искать удачные элементы оформления, то во-первых, это большие фотографии на первой полосе, обычно хорошего качества. Во-вторых, это линейки, которые в какой-то мере упорядочивают материалы на полосе.

Итак, можно сказать, что такие средства выразительности как шрифт, колонки, цвет и иллюстрации используются в дизайне газеты "Вечерка" неэффективно. Существует нехватка разделительных элементов и однообразие иллюстрационного материала, что делает газету непривлекательной. В то же время, есть и положительные моменты в дизайне этой газеты.

2.2 Результаты исследования общественного мнения о дизайне газеты "Вечерка"

Было проведено исследование общественного мнения о дизайне газеты "Вечерка". Общее число респондентов 50 человек, среди них 13 мужчин, 37 женщин; в возрасте до 18 лет - 2 человека, 18-25 лет - 25 человек, 26-35 лет - 9 человек, 36-45 лет - 10 человек, 46-55лет - 4 человека; 21 человек состоит в браке, 29 - нет; по социальному статусу - 26 студентов, 21 рабочий, 2 безработных, 11 домохозяек; 15 человек имеют среднее профессиональное образование, 25 - незаконченное высшее, 10 человек - высшее. Анкетирование проходило следующим образом: каждому респонденту предоставлялся номер "Вечерки" и анкета (Приложение).