Главная Коллекция "Otherreferats" Журналистика, издательское дело и СМИ Позиционирование и продвижение печатных СМИ

Позиционирование и продвижение печатных СМИ

Определение понятия и изучение условий эффективного позиционирования в специфичных условиях печатных СМИ. Оценка технологий рекламных продаж и стратегий их продвижения на медиарынке Москвы. Анализ плана продвижения журналов "9 Месяцев" и "Беременность".

Рубрика Журналистика, издательское дело и СМИ
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 02.05.2012
Размер файла 379,0 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Позиционирование и продвижение печатных СМИ»

Конева Е.

Содержание

Введение

I. Глава: основы позиционирования и инструменты продвижения издания

1. Понятие позиционирования

2. Условия эффективного позиционирования

3. Выстроим коммуникацию с рекламодателем

4. Технология рекламных продаж

5. Понятие «промоушн»

6. Три основных сценария промоушн

7. Формула маркетингового исследования в издательском деле

8. Роль связей с общественностью в продвижении издания. (Первый инструмент промоушн)

9. Работа рекламной службы в редакции (Второй инструмент промоушн)

10. Продвижение изданий на рынке - основная стратегия

II. Глава (практическая): план продвижения журналов «9 Месяцев», «Беременность. От зачатия до родов» и «Мама и Малыш»

1. Краткий обзор рынка прессы для будущих родителей и семей с детьми (журналы)

1.1 Характерные отличия журналов

1.2 Характерные отличия аудитории

2. Распространение и продвижение изданий в сетях на примере изданий

3. Способы работы с аудиторией на примере журналов «9Месяцев», «Беременность. От зачатия до родов» и «Мама и Малыш»

3.1 Преимущества продвижения продукции в этих изданиях

3.2 Наилучшие способы продвижения

3.3 Продвижение по системе «имиджевая реклама + торговая» (журнал и каталог)

Заключение

Библиография

Введение

«Журналистская информация имеет двойственную природу, - отмечает профессор С.М. Гуревич. - С одной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности. Изменения его представлений о мире или просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром».

В настоящее время в отечественной медиа отрасли все большее значение придается экономическим факторам, и на первый план выходят проблемы логистики, менеджмента и маркетинга. Менеджеры современных изданий, руководители газет и журналов, издательств и типографий, сталкиваются со сложными проблемами позиционирования и продвижения своих СМИ.

Как видим, новые экономические отношения заставляют средства массовой информации искать нестандартные пути отстаивания своих интересов, закрепления позиции на информационном рынке, решительно изменять свои типологические характеристики. Другими словами, СМИ начали создавать каждое свой путь продвижения на информационном рынке.

В системе средств массовой информации России происходят существенные преобразования. Одни печатные издания прекращают свое существование, другие меняют свой стиль, идеологию, типологический облик - это меры, которые позволяют выжить в условиях сильнейшей конкуренции.

Следует заметить, что для одних это ново, другие давно и весьма успешно используют приемы и методы выхода на рынок, которые помогают им ориентироваться на этом поле, обходить подводные камни в своей деятельности.

Анализ деятельности московских СМИ показывает, что на сегодняшнем информационном рынке, так же как и в любой другой производственной или бизнес-сфере, идет сильнейшая конкурентная борьба. Основной вопрос для каждого из них - это вопрос жизни и смерти, то есть непосредственно существования самого издания.

Из вышесказанного следует, что проблема выхода и удержания позиций на медиа рынке является одной из сложнейших, а мало изученность данного вопроса делает выбранную мной тему интересной и актуальной.

Цель курсовой работы - выявление основных закономерностей выхода и удержания позиций печатных СМИ, стратегия их позиционирования и продвижения на московском медиа рынке.

Исходя из цели, выделим следующие задачи:

1. Рассмотрение термина «позиционирование», учитывая специфику печатных СМИ;

2. Изучение условий эффективного позиционирования;

3. Изучение способов установления коммуникаций с рекламодателями;

4. Исследование технологии рекламных продаж;

5. Рассмотрение термина промоушн;

6. Выявление основных направлений промоушн изданий;

7. Обзор основных сценариев промоушн;

8. Выявление формулы маркетингового исследования в издательском деле;

9. Изучение терминов: «маркетинговое исследование», «сегмент», «ниша»;

10. Определение понятия маркетинговые коммуникации, цели маркетинговых коммуникаций;

11. Определение роли и целей связей с общественностью в продвижении издания;

12. Обзор видов взаимодействия PR с другими СМИ с целью продвижения издания;

13. Рассмотрение работы рекламной службы в издании;

14. Изучение основной стратегии и схемы промоушн издания на медиа рынке;

15. Применение на практике полученных знаний. Создание плана продвижения журналов «9 Месяцев», «Беременность. От зачатия до родов» и «Мама и Малыш».

Предмет исследования - московский рынок печатных СМИ.

Объект - позиционирование и продвижение газет и журналов на московском рынке периодики.

Разобраться в сложившейся ситуации, мне помогли различные печатные (книги, газеты, журналы) и Интернет источники. Перечислю основные из них:

1. Черешнева Ю. Промоушн печатных СМИ. - М., 2006.

2. Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации. - М., 2001.

3. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2001.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1990.

5. Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться успеха. - М., 1994.

6. «Среда» // 10 (25) Октябрь, 2000 г.

7. Отраслевой портал о маркетинге, рекламе и PR http://re-port.ru/articles/.

I. Глава: основы позиционирования и инструменты продвижения издания

1. Понятие позиционирования

В 1972 году в серии статей «Эра позиционирования» Эл Райс и Джек Траут объявили миру о создании нового инструмента по раскрутке брендов - позиционировании. Спустя 33 года о нем узнали журналисты и издатели.

Дискуссии о брендах и их позиционировании с недавнего времени стали очень популярны среди российских маркетологов независимо от того, в чем состоит практическая цель - продать бутылку шампуня или поднять имидж страны в глазах иностранцев. Мир журналов - не исключение. На фоне снижения рекламных бюджетов, поступающих в прессу, и усиления конкуренции со стороны новых изданий для маркетологов от журналистики пришло время посмотреть в глаза реальности. Совершая покупку, потребители чаще всего делают выбор в пользу крупных брендов. В таких условиях новому изданию крайне трудно сориентироваться в ситуации и правильно определить путь продвижения издания к читателю. Большинство же существующих журналов являются всего лишь передатчиками информации, а не брендами.

В издательском бизнесе, судя по опросам респондентов, сложилось устойчивое представление: новое издание может появится на свет, либо за счет чьих-либо капиталовложений, либо с изначально утвердившимся большим объемом занятых рекламой площадей. Только принимая все это во внимание, детально анализируя действия большинства центральных изданий, можно достаточно объемно представить, чем «живет» российская печать и какие проблемы волнуют ее больше всего.

Раньше успех или неуспех журнала во многом зависел от качества редакционных материалов и квалификации людей, которые их создают. Однако этого уже недостаточно для того, чтобы вывести на рынок по-настоящему конкурентоспособное издание. Компании, размещающие рекламу в прессе, заинтересованы не просто в закупке площадей. Им необходимо, чтобы их продукты и услуги ассоциировались с сильными печатными брендами. Появление их рекламного модуля в известном мировом издании в таком случае положительно влияет на имидж их собственного бренда.

Сейчас успешность журнала все больше зависит от чуткого и вдумчивого позиционирования. Позиционирование больше, чем редакторская миссия, могущественнее, чем новый дизайн, существеннее, чем крикливый заголовок. Позиционирование - это рабочая лошадка маркетинга. В своих плодотворных работах Райс и Траут пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя. Оно дает уверенность в том, что все, кто работает над созданием журнала, разделяют и претворяют в жизнь общую концепцию издания. Что, в свою очередь, обеспечивает базис для преобразования «наименования» в полноценный бренд. А его формирование ведет к увеличению чистой прибыли.

2. Условия эффективного позиционирования

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится издание. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе издательства и/или торговой марки издания. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для издательства. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов издательства создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Для того чтобы выработать достаточно сильное позиционирование, необходимо ответить на несколько критичных вопросов:

- Какие внешние условия влияют на ваш бизнес (от общественных трендов до динамики развития ближайших конкурентов)?

- С кем вы конкурируете (не только по уровню выручки, но и по потребительским предпочтениям)?

- Кто ваша самая многообещающая целевая аудитория (в плане мотивации и отношений, более тонких, чем демография и покупательское поведение)?

- Что уникального вы можете предложить своим целевым группам и как осуществить это на деле?

Ответ на эти вопросы требует четкого понимания того, что представляет собой ваш читатель и каковы его жизненные установки в общем плане, а не только касательно процесса покупки и чтения конкретно вашего журнала. Это, в свою очередь, подразумевает проведение исследований, отличных от обычных изучений аудитории, проводимых редакцией. Исследования в области брэндинга берут за отправную точку жизнь потребителей. Иногда такие исследования приводят к интересным результатам.

Вы можете возразить, что желания и нужды рекламодателей более важны для достижения коммерческого успеха, чем надобности читателей. Не совсем так. Рекламодатели не только охотники за потребителями, они сами являются потребителями. И если вы знаете, как преуспеть в деле привлечения читателей, вы автоматически знаете, как соблазнить рекламодателей.

технология позиционирование реклама печать медиарынок

3. Выстроим коммуникацию с рекламодателем

Представьте, что вы встречаетесь с приятелем и говорите только про себя и про свои проблемы. На следующий раз ситуация повторяется. А потом еще и еще. А у приятеля есть проблемы собственные, и он тоже пытается их как-то решить. Возможно, и совет хотел бы получить, но вы, увлеченные своими переживаниями, выслушивать его совершенно не собираетесь. Специально привожу такую распространенную и понятную ситуацию, потому что она зачастую с точностью повторяется, когда к рекламодателю приходит представитель СМИ и начинает ему рассказывать про собственный замечательный журнал и про все подряд, что с этим журналом связано. В конце концов, скороговоркой делается предложение о размещении рекламы. И когда рекламодатель отказывается, рекламный продавец недоуменно разводит руками. Вроде бы так вдохновенно говорил про журнал и его возможности.

В любой коммуникации участвуют две стороны, при этом каждая имеет свой интерес. При любых продажах (а рекламные услуги, как ни крути, тоже продажи) интерес покупателя выходит на первый план. Поэтому при встрече с рекламодателем, который как раз и является в данном случае потенциальным покупателем ваших замечательных услуг, надо не столько рассказывать про себя, сколько выслушивать, понимать и искать пути решения его проблем, обосновав, в конце концов, выгодность сотрудничества. Впрочем, и обоснование это тоже лучше делать не рекламному продавцу. Желательно мягко подвести к такому выводу самого рекламодателя.

Еще один момент, который особенно важен, -- установление долгосрочного сотрудничества. Все маркетинговые и коммуникативные технологии, в конце концов, нацелены на это. Продать один раз рекламодателю модуль в журнале -- в общем-то, не очень успешный результат. Хороший результат -- это когда рекламодатель останется доволен первым опытом сотрудничества с вашим изданием и будет продолжать его дальше. Чтобы так и было, придется, конечно, здорово потрудиться. Многие издания предлагают сегодня не просто площадь в журнале, а комплекс услуг для рекламодателя: хорошо разработанный план подачи рекламы, оригинально оформленное рекламное обращение, систему проверки действенности этого обращения. При таких отношениях рекламодатель будет за вас держаться. Если ваше издание как рекламный носитель его вполне удовлетворяет, если ваши дизайнеры и текстовики создают для него эффектную рекламу, если ваши рекламные агенты вовсю стремятся помочь, если ваши читатели являются его потребителями, то чего же желать лучшего...

4. Технология рекламных продаж

Технология рекламных продаж состоит из четырех этапов:

1. Изучения рекламодателя, сферы его деятельности, поведения на рынке.

2. Организации встречи и переговоров.

3. Организации разработки рекламы с учетом задач, выдвинутых рекламодателем.

4. Установления долгосрочных контактов.

Если на каждом из этих этапов вы будете на высоте, то и отношения с рекламодателем сложатся прочные и долгосрочные.

Правда, при этом обязательно нужно помнить, что ваше издание подходит для вашего рекламодателя как канал распространения рекламы, что оно охватывает те группы читателей, которые интересны рекламодателю как потребители. Это все же основной аргумент для сотрудничества. И только на базе этого аргумента может быть сформулировано выгодное предложение для рекламодателя, выстроено взаимовыгодное и долгосрочное сотрудничество. Взаимодействие с рекламодателями - выгодный, но далеко не единственный путь продвижения журнала. Так, маркетинговые исследования, деятельность паблик рилейшнз (PR) и рекламы с недавних пор стали все чаще использоваться при позиционировании нового издания на рынке.

Разработка успешного позиционирования - не только творческий процесс, предполагающий участие избранных (руководителей компании и топ-менеджеров). Она требует вовлечения всех сотрудников организации, которые каким-либо образом влияют на создание продукта, от менеджеров по рекламе до журналистов-фрилансеров. Суждения о том, на каком поле и с помощью каких инструментов ваш журнал будет вести конкурентную борьбу, неизменно вызывают бесконечные «стратегические» дебаты. Если в них участвуют все ключевые сотрудники издания, окончательное решение будет выработано совместно, а не спущено сверху. Если участвующие в дебатах будут иметь в своем арсенале результаты потребительских исследований, команда будет иметь возможность двигаться от эмоционально заряженных, субъективных аргументов к объективному анализу потребностей группы людей, которая особо ценна для любого издательского бизнеса: читателей. Итог обсуждений - единое представление о позиционировании журнала среди всех членов команды. В результате все движения коллектива становятся синхронными и подчиняются единой концепции управления брендом.

Работа над позиционированием журнала позволяет приобрести еще одно немаловажное преимущество: оно задает направления для последующей экспансии журнала в смежные с издательством области. Понимая, что важно для бренда, а что второстепенно, команда может решить, стоит ли создавать новые продукты и, если да, то какие. Позиционирование помогает преодолеть барьер, о который обычно спотыкаются издатели, пытаясь думать не только о том, что появляется на странице: рост издания невозможен, т.к. издательская формула не будет работать в других видах коммуникации. Зная, что полезного можно извлечь из издательской формулы и как ее надстроить в условиях иных коммуникационных форматов, можно подобрать ключи к выходу на смежные рынки. Однако ключи подойдут лишь тогда, когда журнал четко позиционирован.

Так как рекламодатели являются одним из источников дохода любого издательского дома, последние со своей стороны стараются всячески поддерживать своих клиентов. Самореклама, размещенная в последнем номере американского журнала о домашнем хозяйстве под названием Real Simple, говорит, что «рекламодатель - это часть нашего бренда, мы поддерживаем рекламодателя и даем ему возможность участвовать в маркетинговых программах издания. Мы готовы сотрудничать не только в рамках размещения рекламы, а проводить совместные промоакции, специальные мероприятия и пр.».

Бренды, пробуждающие покупательские желания потребителей, сами по себе являются достаточно известными именами. Это сформировавшиеся, самодостаточные издания с чистой и простой философией и полным набором качеств и характеристик, присущих, скорее, человеку, нежели стопке бумаги под скрепкой. Независимо от того, носит ли издание имидж «славного парня», как "In Style", или «проказника», как "Maxim", эти «человеческие» измерения позволяют потребителям формировать отношения с изданием, идущие дальше простого извлечения практической пользы содержащегося в нем контента. Учитывая тенденции, характерные для информационного рынка московской прессы, убеждаешься, что каждое издание стремится отличаться от других, подчеркнуть свою специфику. Следовательно, и схема его продвижения принадлежит только ему. Однако, при всем разнообразии этих подходов, в них много общего.

5. Понятие «промоушн»

Симбиоз маркетинга, PR и рекламы породили новое понятие «промоушн», что в переводе с английского языка значит «продвижение». В самом широком значении это слово означает «путь, пройденный изданием на информационном рынке».

Специалисты в области паблик рилейшнз определяют промоушн, как «один из инструментов маркетинга, совокупность действий по продвижению продукта (закрепление прежнего имиджи или приобретение нового, презентация нового оформления, новой программы, нового печатного издания, напоминание о выгодах и достоинствах продукта и т.д.). Цель промоушн - приобретение (сохранение) и увеличение числа потребителей продукта (в частности, путем формирования, легко узнаваемого и явно предпочитаемого бренда). В широком смысле включает в себя позиционирование, рекламу, стимулирование сбыта (sales promotion) и PR».

Таким образом, для реализации целей продвижения продукта используется системный подход. Промоушн - продвижение издания на информационный рынок - включает в себя комплекс различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий (приемы, методы, способы). Он имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: маркетинговые исследования, паблик рилейшнз, рекламу и т.д. Считаясь составной частью маркетинга, промоушн, тем не менее, выступает как отдельное самостоятельное явление.

Оказывается, о понятии промоушн и его грамотном функционировании упоминалось еще до того, когда компании стали нуждаться в этом виде деятельности. В своей классической книге «Рекламный процесс», изданной еще в 1973 году, Отто Клеппнер перечислил три основных типа промоушн в зависимости от задач, стоящих перед компанией: - привлекающий внимание аудитории (acquisitive), конкурирующий (competitive) и удерживающий промоушн (retentive). К привлекающему промоушн прибегают с целью приобрести читателей. Этот вид деятельности является вопросом первостепенной важности для владельца нового издания. Поскольку в сфере периодической печати очень велика конкуренция, задача конкурирующего промоушн состоит в том, чтобы уводить читателей у соперничающего издания. Третий тип промоушн, удерживающий, направлен на формирование у аудитории преданности своему изданию.

Работа по промоушн строится по двум направлениям: для читателя и для рекламодателя. С его помощью издатели стремятся убедить и аудиторию, и рекламодателей оставаться им «верными» или заставить обратить внимание на новые, еще не известные им издания. Принято разделять работу по продвижению издания как вне редакции (акции, праздники, информационное спонсорство/партнерство и др.), так и в редакции (введение новых рубрик, выпуск приложений, проведение конкурсов, лотерей и др.). Первое скорее рассчитано на привлечение рекламодателей, а второе - на читателей. Но категорично так утверждать нельзя, так как и те, и другие могут присутствовать на мероприятии редакции и читать это издание.

Практика показывает, что многие издания имеют свой сценарий промоушн, который строится на основе общепринятых положений продвижения.

6. Три основных сценария промоушн

1. Сценарий промоушн для специализированных изданий, таких, как «Журналист», «Шесть соток», «Эксперт» и т.д. Работа по промоушн нацелена на определенный сегмент. Акцент делается на содержательную часть издания, на определенную тематику.

2. Сценарий для массовых изданий («МК», «АиФ», «ВМ» и т.д. Акцент делается на проведение массовых мероприятий.

3. Сценарий для дорогих иллюстрированных глянцевых изданий («Cosmopolitan», «GEO», «Вокруг света» и др.). Работа по промоушн осуществляется по принципу: «Это престижно». Проведение совместных акций с известными компаниями, всевозможная имиджевая реклама.

Выводя издание на рынок или стараясь его там удержать, издание, как правило, в большей степени полагаются на интуицию, придумывают «ходы» для укрепления своих позиций в той или иной нише. К сожалению, в России все еще в определенной степени существует «дикий рынок», на котором нет правил игры. Тем не менее, в этом информационном пространстве в постоянной конкурентной борьбе «живут и работают» газеты и журналы, осваивая специфику своего продвижения. Так, чтобы определить, куда и как идти, надо знать, а где ты находишься. Поэтому, в практике российских СМИ прежде всего следует отметить возрастание роли маркетинговых исследований. Другой подход - это определение места издания в рейтинге или себе подобных, или в общем списке периодики.

«Маркетинговое исследование - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед изданием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах».

Порядок действий при маркетинговом исследовании:

- исследование рынка периодических изданий;

- изучение читательской аудитории;

- исследование конкурентов издания;

- составление прогнозов изменения состояния рынка, читательской аудитории и возможностей издания.

Издание может провести эти исследования самостоятельно или заказать их рекламным или PR-агентствам, имеющим в своем составе отделы медиа планирования и маркетинговых исследований. Среди сотрудников этих отделов - социологи, статистики, психологи, прогнозисты, специалисты по медиа планированию и т.д.

7. Формула маркетингового исследования в издательском деле

В ходе многочисленных исследований работ разных авторов по маркетингу, а также сценариев изучения рынка редакциями была составлена обобщающая формула маркетингового исследования в издательском деле:

Рисунок 1

Как видим, главное - это исследование рынка периодических изданий, изучение читательской аудитории газеты или журнала. Далее изучение конкурентов. Очень важно изучение самого издания, его достоинств и недостатков. И последнее - составление прогнозов изменения состояния рынка, изменения читательской аудитории и возможностей издания.

На сегодняшний день рынок включает в себя множество различных сегментов. Сегментация - это условно обозначаемая, определенная часть рынка, отличающаяся от других его частей какой-то особенностью. Например, общими для ее потребителей признаками, связанными с их профессией, национальностью, полом или другими общими социальными и демографическими признаками.

«Определить сегмент и попытаться изучить его - главная задача нового только создаваемого периодического издания или старого, которое пытается измениться в условиях рынка. Вторая, не менее значимая - это задача позиционирования своего издания, то есть ему следует найти оптимальную информационную нишу, - говорит профессор С. М. Гуревич.

Под нишей (от лат.nidus - гнездо) понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты или журнала, их распространения и получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции».

После определения сегмента и выбора ниши начинается работа по продвижению своего издания на рынок. Успех журнала во многом зависит от правильного выбора времени его выхода на рынок. Оптимальный вариант - определить тот момент, когда аудитория уже созрела для того, чтобы принять новый журнал, т.е. издание не должно попасть к читателю рано, когда у него еще не появилась потребность в новой информации и, наоборот, не слишком поздно, когда необходимость в этой информации у читателя уже отпадает. Составление прогнозов, по мнению С. М. Гуревича, - это еще одна неотъемлемая часть маркетинговых исследований. «Задача составителей прогноза - обратить внимание на перспективы и возможности укрепления позиций на рынке, завоевания новой его части и получения дополнительной прибыли и побудить к принятию необходимых для этого мер. Как своевременно предупредить о возможности потерь и убытков в результате предполагаемых изменений на рынке периодических изданий, материалов, техники и деятельности конкурентов. Цель такого прогноза - дать редакции время, достаточное для того, чтобы подготовиться к грядущим изменениям ситуации и благополучно пережить их».

Один из методов краткосрочного прогноза - выпуск «пилотного» номера журнала. Этот метод используют сейчас почти все издания, которые начинают свой путь на рынок. Безусловно, по реакции публики на «пилот» можно судить о перспективах новой продукции.

Существуют и другие методы - проведение акций, праздников, других мероприятий редакции или рекламной кампании. Это может во многом способствовать повышению популярности издания, усилению его влияния и укреплению его позиций на рынке. Их проведением занимается на сегодняшний день служба PR. Маркетинговые подходы в развитии СМИ этим не ограничиваются. Следует еще отметить и возрастание роли маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь или сделать хорошее печатное издание. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания аудитории выгоды от «использования» продукции. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений, преследуя следующие цели:

- информировать аудиторию о своем издании, дающем информацию;

- убедить читателя отдать предпочтение именно этому изданию;

- заставить аудиторию действовать, то есть его читать.

Тем самым поведение читателя направляется на что-то конкретное в настоящий момент, а не в скором будущем. К наиболее перспективным направлениям деятельности СМИ также следует отнести паблик рилейшнз или вид деятельности, получивший название «связи с общественностью». В системе промоушн СМИ они начинают играть существенную роль, поэтому остановимся на них поподробнее.

8. Роль связей с общественностью в продвижении издания. (Первый инструмент промоушн)

PR-деятельность становится обязательной составной частью деятельности многих газет и журналов. Все больше и больше изданий прибегают к помощи PR для успешного промоушн их газеты или журнала. Ведь основная функция PR - решение различных проблем путем влияния на общественное мнение и поддержания положительного имиджа.

И.Л. Викеньтьев выделяет четыре цели PR-мероприятий:

1. «Позиционирование PR-объекта». Это наиболее часто встречающаяся цель PR-кампании. Для достижения цели необходимо четкое представление продукта с конкретным уникальным торговым предложением (УТП), ориентированного на определенную целевую аудиторию;

2. «Возвышение имиджа PR-объекта». Эта цель ставится, когда объект уже имеет устойчивый имидж, то есть он с позиционирован, но хочет его повысить.

3. «Отстройка от конкурентов». Целью данного мероприятия будет дискредитация конкурента в глазах целевой аудитории. Достаточно действенный способ, но нужно быть предельно осторожными в выборе информации. Она должна быть правдивой и проверенной, т.к. если ваши слова окажутся клеветой, то пострадаете вы намного сильнее конкурента.

4. «Контр реклама («отмыв»). Речь идет о восстановлении запятнанной репутации или случайно сниженного имиджа.

Когда определена цель предстоящей PR-кампании, начинается непосредственная работа в сфере «связей с общественностью». Она включает в себя, прежде всего рекламу, а также взаимодействие с другими СМИ, фокус группы, direct-mail и другие приемы продвижения издания. Рассмотрим их подробнее:

5. Взаимодействие со СМИ - вербальная и визуальная информация, передаваемая в СМИ и размещаемая в них при условии ее «новостного» характера или релевантности. Рассчитана на широкие массы.

6. Пресс-релиз - письменное сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Самый распространенный способ передачи информации прессе.

7. Пресс-пакет (media-kit) содержит несколько видов материалов, об издании, о событии или новости, необходимых для формирования полного представления и написания статьи журналистами. Также пресс-пакет предназначается для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления редакции.

8. Специально организованное мероприятие. Сюда относят специально организованные нестандартные акции, например, флешмоп.

9. Выставка или ярмарка. Между этими видами экспозиционной деятельности наблюдается некоторая разница. Если ярмарка проводится с целью демонстрации и продажи изданий, идей, технологий, то выставка может проводиться как престижное мероприятие, демонстрирующее достижения издателей или как образовательная акция.

10. Митинг - это специально организованная акция. Чаще всего митинг используется его учредителями для достижения своих целей, не связанных с целями общественности.

11. «Круглый стол» - предполагает обсуждение актуальных, социально значимых вопросов. Это одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Высшим мастерством считается, если издание одновременно является негласным организатором такой встречи и равноправным ее участником, приглашенным другими.

12. Торговые заявки - экземпляры изданий, каталоги, которые читатель может составлять по своему усмотрению.

13. Прайс-лист - расценочный лист, который большинство изданий выпускают или обновляют раз в пол года, закладывая необходимую информацию о стоимости площадей для рекламы. Рассылка осуществляется по базе рекламодателей с целью их информирования об изменениях стоимости рекламного места.

14. Direct-mail (почтовая рассылка) - этот метод наиболее эффективен (при использовании хорошей базы данных потенциальных читателей) и недорог для молодых изданий. Главное преимущество прямой почты заключается в том, что как только адресат получил личное послание, он ждет следующего, затем еще одного. Так он становится постоянным клиентом фирмы или читателем журнала.

15. Бекграундр (bekgrounder) - информация текущего характера: новость, не являющаяся сенсацией, сообщение о текущих мероприятиях редакции, а также - краткий исторический экскурс в историю издания, краткие биографические данные участников события. Служит для поддержания потока новостей, исходящих от компании.

16. Фотоматериалы: слайды и фотографии - являются подтверждением текстового материала или самостоятельным источником информации; они облегчают восприятие материала, привлекают внимание аудитории. В идеальном варианте характеризуются хорошим качеством кадров.

17. Игровые средства (конкурс, викторина). Конкурс в рамках PR-кампании подается как занимательная программа, нацеленная на развлечение публики и награждение ее призами. Однако в вопросах викторины может быть заложена информация об издании. Подобная форма выгодна журналу, ТВ и радиостанции - интересный конкурс на страницах периодики или в эфире, а также призы читателям или радиослушателям, несомненно повышают рейтинг журнала, ТВ и радиостанции.

18. Семинар - встреча сотрудников или руководителей разных изданий, организованная с целью обмена опытом, обсуждения и сравнения результатов работы. Обычно проводится регулярно.

19. Электронная почта - сетевая почта используется для экономии рабочего времени, упрощает процесс передачи информации между всеми сотрудниками одного отдела, компании, корпорации.

20. Церемония награждения - относится к внутреннему PR и предполагает награждение отличившихся сотрудников, поощряет, стимулирует и мотивирует для лучшей работы.

21. Слухи - специфическое, но сильное средство. Чтобы избежать неприятностей, необходимо по возможности быстро корректировать слухи или полностью опровергать их. Слухи обладают уникальной скоростью распространения; им склонны верить чаще всего без всякого подтверждения или сколько-нибудь серьезной аргументации.

22. Пресс-конференция, брифинг, неофициальная встреча (прием, пресс-клуб).

23. Дополнительные материалы - биография (факты из жизни конкретного руководителя редакции или просто известной персоны, имеющей отношение к изданию); - факт-лист (короткий документ, отражающий профиль издания, адрес, характеристики и т.д.); - пресс-дайджест (подборка печатных материалов об издании, которые выходили ранее).

24. Презентация - специальное мероприятие для «нужных» лиц, ставящее целью дальнейшее сотрудничество с ними. Один из самых распространенных методов промоушн издания. Его назначение - предоставить информацию о редакции, которая 100% заинтересует приглашенных именитых людей, чье мнение, в свою очередь важно читателям.

Итак, PR-деятельность в СМИ за последние годы стала самостоятельным направлением в работе редакции, однако не единственным способом в продвижении издания. Закономерно, что реклама занимает в этом ряду не последнее место.

9. Работа рекламной службы в редакции (Второй инструмент промоушн)

1. Для того, чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея. Не будет этого, и ваша реклама останется незамеченной. Она не сработает.

2. Текст рекламы всегда важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования. Точнее, сначала обоснование, а потом разработка.

3. Актуальность - один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами могут стать качество издания, розничная цена, цена на подписку.

4. Вы рекламируете новое издание. Таким оно будет только однажды. Поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все то, что в издании есть действительно нового, нужно непременно показать. Что такое новость? То, о чем читатели еще не знают.

5. Какой вопрос возникает у читателя, только что познакомившегося с вашей рекламой? Сколько это будет стоить? Если возможно, укажите в рекламе стоимость издания.

6. Важные преимущества вашего издания могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно читателю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите издание в объеме и подробностях, расскажите о его преимуществах, объясните, какое место оно может занять в жизни людей.

7. Подумайте, как внедрить в сознание читателя название вашего издания. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.

8 Не преувеличивайте, не захваливайте ваше издание. Исходите из того, что читатель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.

Следовательно, рекламная деятельность стала полноправной составной частью редакционной работы. Выработанные на практике методы и приемы рекламы СМИ весьма эффективны. Но порой одного рекламного объявления недостаточно. Тогда требуется нечто больше - комплекс действий и стратегия их осуществления, о чем поговорим ниже.

В заключении, хочу представить список вопросов, без которых невозможно выстроить грамотную модель продвижения издания.

10. Продвижение изданий на рынке - основная стратегия

- Какова цель промоушн?

- Как построить рекламное сообщение?

- Какие средства PR будут использованы?

- На какую аудиторию будет направлено воздействие?

- Насколько интенсивно будет это воздействие?

- Каковы оптимальные затраты на мероприятие?

- Какого эффекта следует ожидать от мероприятия?

Ответив на эти вопросы, легко выстроить схему промоушн издания:

Схема 1

Таким образом, продвижение издания на информационном рынке - это приведение всех его ресурсов в соответствие с требованиями и возможностями информационного поля с целью получениями и возможностями информационного поля с целью получения оптимального числа подписчиков на этапе выхода на рынок или подписной кампании.

II. Глава (практическая): план продвижения журналов «9 Месяцев», «Беременность. От зачатия до родов» и «Мама и Малыш»

«Существовать ради самого себя значит быть ничем» -

Беррес Скиннер.

1. Краткий обзор рынка прессы для будущих родителей и семей с детьми (журналы)

В настоящее время на рынке прессы значительную долю занимают издания для будущих и состоявшихся родителей. Такие как:

«Счастливые родители», «Лиза. Мой ребенок», «Мой кроха и я», «Няня», «Аистенок», «Мама, это я! », «9 месяцев», «Беременность.», «Мама и Малыш», (получается не очень, т.к. про каждый журнал одно и то же практически…., можно конечно про тиражи добавить, надо?)

1. Журнал «Счастливые родители» - красивое и стильное издание для мам и пап. Это незаменимый помощник для мам и пап, содержащий наглядную, практическую информацию. В журнале представлены рекомендации ведущих российских и зарубежных специалистов по вопросам беременности, родов, кормления и ухода за ребенком.

2. Журнал «Лиза. Мой ребенок» каждый месяц представляет самую важную для мам и пап информацию, которая охватывает практически весь спектр интересов молодых родителей.

3. «Мой Кроха и Я» - журнал содержит необходимую информацию для мам и пап, бабушек и дедушек, массу интересных советов и ответы на конкретные вопросы. Все статьи написаны и отредактированы квалифицированными специалистами.

5.Роды.ру. Журнал о том, как родить ребенка в России

Журнал о беременности, родах и малыше, современный журнал для современных родителей.

6. Yong Family. Журнал для современных родителей. Для тех, кто открыт миру, восприимчив к новым идеям, кто растит и воспитывает новое поколение для нового тысячелетия.

7. Русский семейный журнал «Аистенок» -- основу журнала составляют практические советы по уходу за малышами, материалы по детской и семейной психологии, раннему развитию, а также по проблемам сохранения здоровья, косметологии, беременности и родов.

Представляю вашему вниманию журналы «9 месяцев», «Мама и Малыш», «Беременность».

Журналы «9 месяцев» и «Беременность» являются одним из специализированных ежемесячных изданий для беременных женщин, посвященные беременности, родам и послеродовому периоду, а также малышу до 3-х мес.

Журнал «Мама и Малыш» - популярный научно - публицистический журнал, посвященный матери и ребенку с момента его рождения до 7 лет. На страницах издания ведущие педиатры, педагоги и детские психологи России дают рекомендации по уходу за ребенком, его развитию, воспитанию, взаимоотношению с близкими и обустройству его быта. В журнале публикуются материалы о здоровье и красоте молодой мамы, грудном вскармливании и детском питании, а также консультации психологов, юристов и советы ведущих специалистов в области гинекологии, маммологии, терапии, в сфере спорта и закаливания.

Отличие журналов «Беременность» и «9 месяцев» в следующем:

Читая журнал «Беременность. От зачатия до родов», женщина погружается в атмосферу интересной и непринужденной «беседы с опытной подругой». На страницах издания женщины уже родившие детей делятся своим опытом, как у них проходила беременность, как они перенесли роды и как ухаживали и воспитывали своего ребенка. В издании публикуются обзоры товаров для будущих мам и новорожденных, даются практические советы по уходу за собой и ребенком в первый год его жизни. В увлекательных интервью звезды эстрады, кино и телевидения делятся «секретами» воспитания своих детей и своим опытом, который они приобрели в период беременности. Результаты опросов, проводимых на сайтах изданий, представляют читателям модные тенденции в разнообразных областях, популярными торговыми марками разнообразных продуктов и т.д.

Журнал «9 месяцев» имеет строго дидактический и, можно сказать, научный характер. Все, что необходимо знать беременной женщине о зачатии, вынашивании, родах и первом годе жизни малыша, она получает из «первых рук» от известных на всю Страну практикующих специалистов в области медицины и от сотрудников авторитетных медицинских учреждений. Развернутые материалы в издании после их прочтения уже не оставляют никаких вопросов у женщины. В журнале нет переводных материалов, вся информация готовится исключительно российскими авторами.

1.1 Характерные отличия журналов

- Характер Журналов

Научно популярный

Авторы и научные консультанты - практикующие акушеры, гинекологи, педиатры, психологи, признанные специалисты и авторитеты в своих областях. Все медицинские, психологические и др. вопросы - вплоть до самых сложных - излагаются в понятной неспециалистам форме.

Полезный и интересный

Статьи содержат множество сведений и рекомендаций, актуальных для будущих мам, недавно родивших женщин, их родственников и близких, и вообще - для всех, кому небезразличен процесс зарождения и появления на свет новой жизни. Кроме того, в журнале можно найти массу интересных сведений из истории акушерства, рассказы о традициях наших предков, значении и происхождении имен и т.д.

Солидный

Публикуются только проверенные сведения. Не всегда разделяя мнения авторов, редакция гарантирует строго научную трактовку всех медицинских, психологических, социальных и др. вопросов во всех публикациях журнала.

Коммуникабельный

Имеет свои страницы в Интернете (www.9months.ru, www.2mm.ru ), где можно задать вопросы авторам, обсудить свои проблемы, высказать суждение о статьях, найти большое количество полезной информации по тематике журнала.

Заботливый

Защищает читателей журнала от стрессов, посвящая множество материалов эмоционально-духовному равновесию женщин.

Социально активный

Специальные рубрики журнала посвящены проблемам малоимущих семей и матерей-одиночек. Читателям предоставляется возможность оказать адресную помощь нуждающимся семьям.

Пунктуальный

Выходит в срок.

Демократичный

Журнал доступен по цене. Часть тиража распространяется бесплатно.

- Внешний вид

- Модный стиль

- Крупный формат

- Привлекательный дизайн

- Оригинальные рисунки

- Оригинальные фоторепортажи

- Особые приметы

Универсальность и подробность

Публикуемый подробный тематический план журнала на 12 номеров представляет собой стройную систему тем и рубрик, что гарантирует научное освещение всех важных вопросов, связанных с беременностью и уходом за новорожденным.

Незаменимость

На рынке российских СМИ нет других специальных журналов для беременных женщин.

Журнал издается российским издательством с участием российских ученых, врачей и других специалистов. Отдельная рубрика посвящена зарубежному опыту.

Экономичность

Беременной женщине, несомненно, удобнее и выгоднее купить одно специализированное издание, нежели множество медицинских, женских, педагогических и др. журналов, в каждом из которых проблеме беременности посвящено лишь несколько статей.

Независимость

Журнал не зависит ни от каких коммерческих или медицинских проектов и корпораций. Редакционная политика осуществляется в строгом соответствии с интересами беременных женщин, охраны материнства и здоровья детей.

1.2 Характерные отличия аудитории

- Целевая аудитория:

- Беременные женщины;

- Молодые мамы, их родственники и друзья;

- Девушки-подростки и их родители;

- Женщины, планирующие семью.

- Читательская аудитория журнала «Беременность»

Основу читательской аудитории журнала «Беременность» составляют беременные женщины в возрасте от 18 до 35 лет с высоким и средним достатком, в большинстве имеющие высшее образование.

- Читательская аудитория журнала «Мама и Малыш»

Основу читательской аудитории журнала составляют женщины в возрасте от 18 до 45 лет, состоящие в браке и имеющие детей, с высоким и средним уровнем достатка, в большинстве имеющие высшее образование.

2. Распространение и продвижение изданий в сетях

Охват целевой аудитории обеспечивает широкая сеть распространения изданий: по подписке, в розничных сетях, в крупных сетях супермаркетов, в специализированных магазинах товаров для детей, аптечных сетях и т.п.

На сегодняшний момент наши издания продаются по всей Российской Федерации:

- это Центральный, Северо-Западный, Южный, Приволжский, Уральский, Сибирский и Дальневосточный регион, а также в странах СНГ (Белоруссия, Украина, Казахстан, Грузия) и Балтии (в Латвии и Литве). Приоритетными направлениями в расширении сетей продаж являются регионы с высокой рождаемостью, а именно Башкортостан, Украина (Крым), Центральный регион. За последний год были заключены договоры с крупными распространителями в этих регионах и значительно увеличено количество сетей распространения в Башкортостане, Крыму, Белоруссии, на Черноморском побережье Кавказа.

В Москве и Санкт-Петербурге наши журналы продаются как в крупнейших ритейл-сетях (Ашан, Седьмой континент, Реал, Рамстор, Перекресток, Мосмарт, Патэрсон, Пятерочка, Марткауф), так и во множестве небольших магазинов шаговой доступности (Копейка, Магнит, Азбука вкуса, Билла, Алые паруса, 12 месяцев, Квартал и другие).

Охвачены практически все киосковые сети г. Москвы.

А также издания продаются через аптечные сети Оз, 36,6, Ригла, Старый лекарь.

Мы делаем все, чтобы попасть в руки беременных женщин и молодых мам. В этом году наши издания стали продаваться в 20-ти частных детских садах, 25-ти различных развивающих детских центрах, в 30-ти семейных центрах и школах для беременных, а также более чем в 50-ти специализированных лечебно-диагностических центрах и клиниках (перинатальной диагностики, репродукции и планирования семьи, акушерства и гинекологии). В женских консультациях и роддомах появились в продаже наши издания. Учитывая постоянное обновление нашей аудитории, связанное с актуальностью данной тематики в ограниченный период жизни, в рамках привлечения новой аудитории к нашим изданиям, предыдущие номера поставляются на бесплатное распространение в роддома и женские консультации.

С сентября этого года мы производим директ-мэйловскую бесплатную рассылку администрации детских садов с целью ознакомления с новинками на рынке детских товаров и товаров для будущих мам.

Активно осваивается рынок продаж в торговых центрах, магазинах и бутиках для беременных, магазинов детской одежды и товаров для малышей.

Для стимулирования продаж в сетях ритейла нами используется ряд популярных услуг по продвижению печатной продукции в местах продаж, в частности, приоритетная выкладка, размещение в полную обложку, «дорожкой» не менее 4 экземпляров в ряд, а в киосковых сетях на стекле киоска в полную обложку. Преимущества такой выкладки очевидны: издание хорошо видно и сразу бросается в глаза. Наблюдая достаточно часто журнал на стекле киоска или в витрине, сомневающийся покупатель, в конечном итоге, приобретет выставленное издание. Также в оптово-розничных магазинах и магазинах прессы, где издания на полках лежат в ряд, для привлечения внимания мы используем воблеры и постеры.

В случае поступления возврата журнала от распространителей прессы, все остатки бесплатно распространяются по медицинским учреждениям Москвы в виде полугодовых подшивок (семейных и детских поликлиниках, детских больницах) и на специализированных мероприятиях (выставках, конгрессах, форумах, праздниках) с участием врачей-педиатров и мам.

3. Способы работы с аудиторией на примере журналов «9 Месяцев», «Беременность. От зачатия до родов», «Мама и Малыш»

3.1 Преимущества продвижения продукции в этих изданиях

Маркетинговые исследования показали, что реклама в журнале «9 МЕСЯЦЕВ» получит самый высокий эффект по причинам, изложенным далее: точечная целевая доставка; все беременные женщины, проживающие в Москве получат номер журнала бесплатно при регистрации. Каждый номер ежемесячно тиражом 12500 бесплатно доставляется в женские консультации и роддома Т. о. за 9 месяцев тираж вырастет до 61000 при консервативном подходе. Таким образом, уже к 9 месяцу практически все беременные женщины, зарегистрированные в женских консультациях, получат журнал 9 месяцев.

- Бесплатная доставка для целевой аудитории позволяет естественным образом отобрать лишь ту часть, которая способна оценить рекламные усилия рекламодателей (дальнейшее потребление журнала)

- При покупке журнала (в регионах или предыдущих номеров) беременная женщина отдаст предпочтение специализированному изданию, нежели нескольким журналам о детях, где проблеме беременности посвящены 1-2 статьи.

- журнал вызывает у целевой аудитории высокое доверие и чувство комфорта скрупулезным раскрытием всех тем именитыми авторами, легким изложением и отличной полиграфией, а также тем, что будущие мамы получают его из рук врачей в женских консультациях!

- высокое доверие к журналу, которые волнуют будущих мам, создает автоматически доверие и к рекламируемой в нем продукции

- первые покупки будут сделаны именно в первые дни после родов, а список покупок и «присмотр» товаров будет совершаться во время беременности!!!

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены