Исследование стратегических направлений деятельности масс-медиа предприятий на рынке печатных СМИ Республики Мордовия

Размещено на http://www.allbest.ru/

ИССЛЕДОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ НАПРАВЛЕНИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАСС-МЕДИА ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЫНКЕ ПЕЧАТНЫХ СМИ РЕСПУБЛИКИ МОРДОВИЯ

СОДЕРЖАНИЕ

1. Характеристика состояния рынка печатных СМИ Республики Мордовия

2. Анализ положения ООО «Издательский центр «Медиа-пресс» на республиканском рынке печатных СМИ

3. Исследование организационного механизма управления стратегическим развитием Издательского центра «Медиа-пресс»

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Характеристика состояния рынка печатных СМИ Республики Мордовия

Одним из главных ситуационных факторов при формировании стратегии развития предприятия являются условия рынка и конкуренции на нем. При анализе отрасли и конкуренции используется совокупность концепций и методов точного определения условий изменения рынка, природы и интенсивности конкурентных сил. Эта совокупность способствует стратегическому пониманию ситуации на рынке и позволяет сделать вывод, является ли данный рынок привлекательным для инвестирования в него капитала предприятия.

Важной составляющей данного анализа является определение экономических характеристик рынка, обеспечивающих соответствие стратегии изменяющимся условиям отрасли и конкурентным реалиям. Принятие решений основанных на фактах является одним из базовых принципов TQM.

В табл. 2.1 приведены основные экономические характеристики республиканского рынка печатных СМИ за 2006 г.

Таблица 2.1 - Основные экономические характеристики рынка печатных СМИ РМ и их влияние на формирование стратегии повышения конкурентоспособности предприятий

Фактор, характеристика	Экономические характеристики рынка	Влияние
1	2	3
Размер рынка	Годовой «чистый» доход 54 млн. руб. Общий объем тиража изданий 24,5 млн. экземпляров	Рынок привлекателен для организаций, стремящихся поглотить конкурентов, имеющих устойчивые конкурентные позиции
Скорость роста рынка; стадия экономического цикла	3-4 % в год; развитие	Рост для газетного бизнеса относительно велик, что стимулирует выход на рынок других организаций, способствует итенсификации соперничества и вытеснению слабых конкурентов
Число фирм, работающих на рынке	18 издательств, имеющих 29 газет. Доли рынка колеблются в интервале от 4 до 35 %	Концентрация предприятий на рынке значительна. Существует возможность того, что некоторые из фирм при снижении реального объема тиража применят агрессивные наступательные стратегии
Потребители	Около 340 тыс. человек	Продукция не является дорогой статьей расходов для покупателей. В связи с чем, спрос на многие издания стабилен
Легкость выхода на рынок и ухода с него	Минимальные трудности при выходе на рынок в виде требований к величине капитала, необходимого для первоначальных денежных вложений в издательское дело -300 тыс. рублей	Низкие входные барьеры делают позиции предприятий, уже работающих на рынке, уязвимыми для фирм-новичков
Технология инновации	Производственная технология однообразна и изменяется медленно. Наибольшие изменения в продукции - это появление 3-4 новых изданий в год, на которые и приходится 70 % роста производства на рынке	Фактор риска минимален. Инвестиционные вложения в технологические процессы и оборудование окупаются в короткие сроки
Характеристики продукции	Высокая степень стандартизации, так как подавляющее большинство изданий носят общественно-политический характер	Потребители обладают большой силой, поскольку им легче переключиться с одного товара на другой
Эффект масштаба производства	Низкий. Все издательства имеют фактически одинаковые производственные затраты, а эффект масштаба возникает при покупке больших партий сырьевых материалов и отгрузке значительного объема тиража изданий одному распространителю	Рост производства и доли рынка не может обеспечивать конкурентоспособность только за счет снижения издержек
Эффекты кривой освоения	Отсутствуют в данной отрасли	Невозможность реализации стратегии лидерства по издержкам
Прибыльность рынка	Выше среднего уровня	Цены на издания растут очень медленно. Прибыли отслеживают спрос на продукцию рынка. 80 % прибыли всех масс-медиа предприятий составляет реклама

Экономические характеристики рынка имеют большое значение потому, что устанавливают ограничения на виды стратегических подходов, которые может использовать предприятие и способны сократить жизненный цикл достигнутого конкурентного преимущества. Так, на рынке печатных СМИ Республики Мордовия, где экономический эффект масштаба незначителен, а эффекты кривой освоения не играют никакой роли, нецелесообразна реализация стратегии лидерства по издержкам, поскольку она не соответствует условиям рынка и конкурентным реалиям. На рынках, подобных газетному бизнесу, характеризующихся низкими входными барьерами и высоко-стандартизированной продукцией наиболее эффективны творческие наступательные стратегии и стратегия дифференциации разработанные на основе концепции TQM и маркетинговой теории взаимодействия.

Подобные стратегии развития, ориентированные на непрерывное совершенствование продукции, создание принципиально новых изданий и проведение широкомасштабных маркетинговых мероприятий, становятся условием выживания региональных масс-медиа предприятий и защите их конкурентоспособности от внешних агентов.

В большей степени данная проблема является актуальной для Издательского центра «Медиа-Пресс». Данное масс-медиа предприятие является лидером одного из крупнейших рыночных сегментов (в секторе специализированных изданий), а следовательно, более подвержено конкурентному давлению со стороны общенациональных печатных СМИ в отличие от средних и мелких региональных издательских центров, которые в любых конкурентных условиях способны найти свою рыночную нишу. В этой связи важной составляющей стратегии повышения конкурентоспособности ИЦ «Медиа-Пресс» должно стать создание устойчивого конкурентного преимущества, которое другим организациям сложно было бы преодалеть.

Одним из важнейших элементов анализа рынка и конкуренции является изучение конкурентного процесса на рынке для выявления главных источников конкурентного давления и определения интенсивности каждой из конкурентных сил. Этот шаг анализа особенно актуален, поскольку позволяет разработать объективную стратегию. Для исследования характера конкуренции на рынке печатных СМИ Республики Мордовия воспользуемся одним из инструментов систематической диагностики конкурентных условий рынка - моделью пяти сил М. Портера.

Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние на деятельность ИЦ «Медиа-пресс» оказывает соперничество между издательствами. Интенсивность конкурентной борьбы между соперничающими фирмами на республиканском рынке печатных СМИ, как региональными, так и общенациональными, определяется следующими факторами:

рост числа конкурентов. В период с 2002 по 2006 год на республиканском рынке печатных СМИ появилось восемь новых масс-медиа-предприятий;

медленный рост спроса на продукцию (1,5% в год на общественно-политические издания);

низкие затраты потребителя на переключение с изданий одного издательского дома на продукцию другого (стоимость печатной продукции масс-медиа-предприятий составляет 5-7 рублей);

неудовлетворенность ряда фирм своей рыночной позицией. В период с 2003 по 2006 год рыночная доля Издательского дома «Столица С» сократилась с 21% до 16% за счет увеличения возвратного тиража изданий на 20%. Данный фактор также повлиял на сокращение доли рынка ИД «Вечерний Саранск» с 12% до 7%;

- успешные стратегические действия конкурирующих издательств. Газетный рынок республики характеризуется относительно низкими входными барьерами. Следовательно, он привлекателен для предприятий-новичков, как региональных, так и общенациональных, стратегические намерения которых направлены на расширение присутствия на региональных рынках. Издательства, только что появившиеся на рынке, обладают желанием обеспечить себе долю рынка и значительными ресурсами для конкурентной борьбы. В июне 2003 года на республиканском рынке печатных СМИ появились два новых общественно-политических издания: «События и мнения» и «Мой город». С целью достижения своих стратегических целей фирмы-претенденты использовали стратегию «широкомасштабной атаки по всему фронту», стремясь превзойти конкурентов во многих отношениях: по ценам, рекламе, целевой направленности изданий.

К числу конкурентных преимуществ новых изданий можно отнести низкую цену (3-4 руб.), удобный книжный формат и нестандартный дизайн с использованием полноцвета в печати. В результате предпринятой наступательной стратегии общий тираж конкурирующих издательств сократился на 4 %, что способствовало ужесточению конкурентной борьбы на республиканском рынке печатных СМИ и реализации новых стратегических инициатив.

И все же, наибольшее влияние на структуру регионального рынка печатных СМИ оказывает появление новых приложений широко разрекламированных и популярных общенациональных изданий. Общероссийские масс-медиа предприятия, такие как, ЗАО «Аргументы и Факты», ЗАО «Толока в России», ЗАО «МК» и ООО «Логос Медиа» обладают значительными конкурентными преимуществами перед новыми региональными издательствами, впервые выступающими на рынке. Их отличает наличие собственной группы розничных распространителей активно участвующих в продвижении печатной продукции издательств на региональный рынок, круга лояльно настроенной читательской аудитории, высокие финансовые возможности при проведении маркетинговых мероприятий, сложившийся имидж и репутация.

При этом, соперничество между конкурирующими предприятиями тем интенсивнее, чем ниже затраты потребителя на переключение с продукции одного производителя на продукцию другого. В сфере газетного бизнеса эти затраты незначительны. В связи с чем, удачная рекламная компания и лояльное отношение к потребителю являются именно теми факторами, которые позволяют привлечь читательскую аудиторию конкурирующих масс-медиа

предприятий. Однако жизненный цикл достигнутых таким образом конкурентных преимуществ настолько короток, что не способствует созданию устойчивой конкурентоспособности организации.

По данным социологических опросов, предоставленных независимой экспертной группой (по заказу ООО «Издательский центр «Медиа-пресс»), 17,6 % потребителей республиканского рынка печатных СМИ при покупке изданий руководствуются краткосрочными интересами (прямая линия с популярным политиком, злободневная статья, сенсационное интервью, занимательный конкурс), не отдавая явных предпочтений ни одной из газет. В этой связи, региональные издательства способны достичь максимального конкурентного преимущества на основе маркетинга взаимодействия. При этом, основные усилия предприятий должны быть направлены на установление и поддержание взаимовыгодных отношений не только с читательской аудиторией, но и «поставщиками информации», рекламодателями, розничными распространителями информационной продукции и типографиями.

Низкие затраты потребителей на переключение с продукции одного Издательского Дома на продукцию другого активизируют следующий, не менее значимый фактор, оказывающий непосредственное влияние на интенсивность соперничества на рынке печатных СМИ РМ - неудовлетворенность конкурентов своей рыночной позиций. Подчас, предприятия, теряющие опору на рынке, реагируют на это агрессивно и поглощают более мелких конкурентов, усиливают рекламу, снижают цены. Подобная ситуация была характерна для ИД «Столица С» в 2002 году.

Резкое падение тиража и тяжелое финансовое положение заставили руководство Издательского дома принять решение о покупке «АиФ-Мордовия» у ООО «Медиа-Арт», тем самым, упрочив свою позицию на рынке и вернув объем прибыли на прежний уровень. Однако такие действия инициировали новый раунд конкурентной борьбы издательств за рыночную долю. С целью сохранения своей текущей рыночной позиции ИД «Вечерний Саранск», ИД «Республика Молодая» и еженедельником «Семь дней» была

предпринята широкомасштабная рекламная компания, включающая в себя специальные способы продвижения изданий на рынок, конкурсы среди своих читателей и рекламу в собственных газетах. Акцент в рекламной компании делался на преданность читательской аудитории и отличное качество изданий. Тем не менее, если учесть, что аналогичные рекламные акции носят, по большей части, стихийный характер, а другие формы конкурентной борьбы издательствами не используются, то можно утверждать о слабости конкурентных стратегий региональных масс-медиа предприятий. Для того, чтобы данные мероприятия способствовали достижению устойчивой конкурентоспособности предприятия необходимо чтобы они носили целенаправленный и последовательный характер.

Еще одним фактором, который оказывает существенное влияние на интенсивность соперничества между издательствами на республиканском рынке печатных СМИ, являются успешные стратегические действия конкурентов. Чем более привлекательной является возможность, тем вероятнее, что некоторые фирмы применят агрессивные стратегии, чтобы воспользоваться ею. Значительное обострение конкурентной борьбы между соперничающими издательствами проявилось в тот момент, когда в таких газетах, как «Вечерний Саранск» и «АиФ-Мордовия» появились приложения столичных изданий, прямая линия с интересными людьми и многочисленные конкурсы на постоянной основе.

Однако бывают ситуации, когда конкуренты реагируют медленно (или вообще не реагируют), тогда инициатор реализации конкурентной стратегии может «пожинать плоды» уже в самый первый период и получить преимущество первого хода, которое будет трудно преодолеть. Так, ООО «Издательский центр «Медиа-пресс» занял лидирующую рыночную позицию на рынке печатных СМИ РМ во многом благодаря созданию принципиально новых изданий и заполнению существующих рыночных ниш - медицинской, развлекательной и сельскохозяйственной направленности.

Стратегия широкой дифференциации позволила ИЦ «Медиа-пресс» не только создать мощную оборонительную линию при взаимодействии с пятью конкурентными силами, но и сформировать определенную защиту от стратегий соперников, так как у читательской аудитории развивается лояльность по отношению к изданию, и они готовы покупать его.

Немало важную роль в достижении потребительской лояльности играет тот факт, что региональные издания «по интересам» содержат, как правило, информацию местного характера, а также репортажи и интервью с участием обычных горожан, с их советами, рекомендациями и новостями частного характера. Наделяя, таким образом, региональное издание статусом «семейного». Что создает определенные конкурентные барьеры для общенациональных масс-медиа-предприятий при проникновении на региональный рынок.

Анализируя конкурентное давление, создаваемое соперничеством существующих издательств на республиканском рынке СМИ и принимая во внимание тот факт, что большинство предприятий могут получать приемлемые прибыли, можно утверждать о том, что конкурентное соперничество на рынке является умеренным.

Очень часто фирмы, работающие на одном рынке, находятся в жесткой конкуренции с компаниями из другой отрасли, если предлагаемая ими продукция может заменить другую. В последнее десятилетие издательства, функционирующие в сфере газетного бизнеса, испытывают серьезное конкурентное давление со стороны представителей электронных СМИ. Характер конкурентной борьбы между ними определяется не только предпочтениями потребителей информации, но и объемом предложения на рекламном рынке.

Конкурентное давление электронных СМИ передается несколькими путями. Во-первых, бесплатная информационная продукция и наличие конкурентоспособных цен на рекламные материалы устанавливает «потолок» цен на информационном рынке без риска переключения потребителей и рекламодателей на печатные издания. Во-вторых, доступность электронных

СМИ неизбежно ведет к сравнению аудиторией и рекламодателями качества подачи материалов, их объективности и оперативности. Таким образом, конкурентное давление со стороны представителей электронных СМИ заставляет работающие на рынке издательства постоянно убеждать своих потребителей в том, что их продукция более выгодна с точки зрения информативности, чем та, которую могут предложить радио и телевидение.

Бесплатная информационная продукция, ее высокое качество и оперативность, а также низкая стоимость переключения - все это создает серьезную конкурентную угрозу газетной индустрии со стороны электронных СМИ.

Рыночная власть поставщиков на рынке зависит от условий рынка поставщика и значения той продукции, которую он поставляет. Конкурентное влияние со стороны предприятий-поставщиков на деятельность республиканских издательств достаточно слабо, поскольку как на территории Мордовии, так и за ее пределами функционируют несколько десятков типографий, конкурирующих между собой за потребителя и полностью обеспечивающие спрос на типографские услуги. Рынок печатных СМИ является их главным потребителем. Следовательно, благосостояние типографий напрямую связано с благосостоянием региональных масс-медиа предприятий.

Типографии глубоко заинтересованы в защите рынка потребителя путем установления умеренных цен, совершенствования качества и разработки новых видов услуг, которые могли бы улучшить конкурентную позицию издательства, увеличили бы его продажи и прибыли. Многие региональные предприятия имеют тесные рабочие отношения с типографиями, чтобы получить значительные преимущества в виде дополнительных услуг, обеспечения своевременных поставок изданий и снижения затрат на грузоперевозки. Тем самым, достигая относительного конкурентного преимущества в данной области перед общенациональными масс-медиа предприятиями.

Как и у поставщиков, конкурентная сила потребителей может находиться в диапазоне от мощной до слабой. На республиканском рынке печат-

ных СМИ читательская аудитория обладает значительной рыночной властью, поскольку она имеет реальную возможность воздействовать на качество изданий, цену и условия продаж. В любое время читатели могут гибко удовлетворять свои интересы и потребности, покупая печатную продукцию нескольких издательств. А если учесть тот факт, что на рынке печатных СМИ преобладает стандартизированная общественно-политическая печатная продукция, то покупателям не представляет труда переключиться с изданий одного издательского дома на продукцию другого с небольшими затратами или вообще без них. При этом, как показывает социологический опрос проведенный в декабре 2006 года ИД «Столица С», основные потребители информационной продукции в равной степени готовы покупать изданий общенациональных и региональных масс-медиа предприятий в зависимости от главной темы номера.

Жесткость конкуренции на рынке определяется также конкурентной силой потенциального входа. Насколько серьезной является угроза выхода новой компании на рынок, зависит от двух факторов: барьеров для входа и ожидаемой реакции уже присутствующих на рынке предприятий в отношении нового конкурента.

На республиканском рынке печатных СМИ существуют следующие типы барьеров для входа:

потребительские предпочтения и приверженность конкретному изданию;

потребности в капитале;

затраты, не зависящие от масштаба;

доступ к каналам сбыта.

Читательская аудитория часто предпочитает хорошо известные и широко разрекламированные издания. Наличие такой приверженности изданиям означает, что проникающее на рынок новое издательство должно быть готово к тому, что затраты на рекламу (ролики на радио и телевидении, плакаты, анонсы) и специальные методы стимулирования сбыта (бесплатная раздача первых номеров газет, низкие цены и конкурсы) для преодоления существующих потребительских предпочтений и создания своей читательской аудитории будут значительными. Все это ведет к снижению прибылей, повышению риска и усилению зависимости издательств от крупных предыдущих доходов, необходимых для поддержки новых инвестиций.

Для успешного вступления на республиканский рынок печатных СМИ требуются незначительные капиталовложения - 300 тыс. рублей, о чем свидетельствует практическая деятельность ООО "Издательский центр «Медиа-пресс». Очевидные потребности в капитале, в размере вышеуказанной суммы, связаны с оборудованием, оборотным капиталом для финансирования затрат, рекламой со стимулированием сбыта, а также с резервами наличных средств для покрытия начальных убытков. Как показывает практика, благодаря эффективной рекламной кампании и удачно разработанной концепции новых изданий, возможно выведение издательской фирмы из стадии окупаемости в стадию прибыльности уже в течение первых четырех месяцев после удачного выхода на рынок, как в случае с ИЦ «Медиа-пресс», прибыль которого составила 450 тыс. рублей.

В сфере газетного бизнеса масс-медиа предприятие, впервые вступающее в отрасль, может столкнуться с барьером ограничивающим доступ к каналам сбыта продукции. Розничные распространители и более крупные фирмы «Солитон», Роспечать, УФПС могут не захотеть брать на реализацию издания, не пользующиеся признанием читательской аудитории. Распространителей необходимо будет убедить в целесообразности представления новых изданий для потребителей.

Многие существующие издательские дома довольно тесно связаны с оптовыми и розничными распространителями, потому вход на республиканский рынок печатных СМИ достаточно сложен. Для преодоления этого барьера потенциальный конкурент должен «купить» доступ к каналам распространения с помощью предложения большей прибыли продавцам или зачета за рекламу и других стимулов. В результате прибыли масс-медиа предприятия будут сокращаться до тех пор, пока его продукция не получит должного признания для того, чтобы распространители захотели брать ее.

Предприятия, уже работающие на информационном рынке РМ, обладают некоторыми преимуществами в затратах, недоступными для издательства, впервые вступающего на рынок, независимо от его величины. Эти преимущества включают в себя «эксклюзивные» договоры с типографиями о предоставлении более дешевых услуг, аккредитацию в различных министерствах и ведомствах на право получения информации и более низкую стоимость заимствования. Нужно около года успешно выступать на рынке, чтобы полностью преодолеть этот барьер.

Даже если потенциальный конкурент будет готов к решению проблем, связанных с барьерами для входа, ему следует также учесть, что многие издательства будут агрессивно защищать свои рыночные позиции, используя более энергичную рекламу и совершенствуя качество изданий.

Экономические характеристики отрасли и конкурентная структура в полной мере отражают основную природу деловой внешней среды, но почти ничего не говорят о направлениях, по которым эта среда может изменяться. Все отрасли экономики характеризуются тенденциями, и развитие может медленно или очень быстро создавать важные изменения, требующие ответной стратегической реакции со стороны работающих на рынке предприятий. Условия на рынке и условия конкуренции изменяются, потому что действующие силы создают стимулы или давление, вызывающие изменения. На республиканский рынок печатных СМИ влияют множество сил, но только три из них являются движущими: появление новых изданий; изменения социальных приоритетов, общественных взглядов и стиля жизни; выход на рынок новых фирм.

Региональный рынок печатных СМИ успешно развивается во многом благодаря разработке концепций новых изданий. Они не только способствовали увеличению потребительской базы рынка, но и позволили расширить дифференцирование продукции между конкурирующими издательствами.

Только за последний год на информационном рынке республики появилось семь новых газет, пять их которых принадлежат ООО «Издательский центр «Медиа-пресс»: «Моя кухня», «Семейный лекарь», «Родная усадьба», «Сборник кроссвордов», «Семейные страницы». Успешное введение новых изданий значительно укрепило рыночную позицию и способствовало созданию новых конкурентных преимуществ производящих их региональных издательств в основном за счет расширения читательской аудитории на 14 % и тех предприятий, которые продолжают выпускать уже хорошо известные газеты и не спешат выходить на рынок со своими вариантами новой продукции.

Выход на рынок одной или нескольких крупных компаний, на котором ранее доминировали специализированные предприятия, всегда приводит к резкому изменению обстановки. Аналогично этому, в 2001 году ООО «Медиа-пресс», широко известное как крупный представитель ряда центральных изданий в регионе, стремясь освоить новый для себя вид деятельности путем приобретения существующих изданий («АиФ-Мордовия», «Сударыня», «Курьер») и создания новых, используя несколько иные подходы к маркетингу и качественной составляющей процесса формирования стратегии развития организации нежели другие издательства, ввело на рынок печатных СМИ РМ новый элемент конкуренции. Все эти действия существенно изменили конкурентные позиции региональных соперников и потребовали от них пересмотра стратегии. Своевременность принятия стратегических маркетинговых решений и использование концепции TQM является основным фактором достижения устойчивой конкурентоспособности региональных масс-медиа предприятий, поскольку общенациональные издательства не способны оперативно и в полной мере реагировать на те изменения, которые происходят на каждом региональном рынке печатных СМИ в частности.

Возникновение социальных проблем, изменение общественных взглядов и стиля жизни могут вызвать значительные изменения на информационном рынке республики. Возросший интерес к физическому совершенству человека привел к появлению новых изданий, рассказывающих о научно обоснованных программах рационального питания, спортивных комплексах и методах, помогающих сохранить здоровье.

Рост негативного отношения к политике стал основой для создания «семейных» газет и журналов. Обеспокоенность читателей относительно загрязнения окружающей среды, сложной ситуации в энергетическом комплексе России, ростом преступности увеличила число проблемно-ориентированных статей в изданиях. Авторитет электронных СМИ среди молодежной аудитории заставил издательства использовать новые подходы к маркетингу.

Наблюдение за внешней средой должно осуществляться с помощью систематического контроля за текущими событиями и их изучением. Это является необходимым условием для формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации, чувствительной к трем движущим силам и последствиям их влияния на республиканский рынок печатных СМИ.

Вторым этапом в изучении конкурентной структуры рынка является определение рыночных позиций соперничающих издательств. Одним из методов установления конкурентных позиций участников рынка носит название «карты стратегических групп». Этот аналитический прием позволяет связать рассмотрение рынка в целом и изучение положения каждого массме-диапредприятия в отдельности.

Исходя из нашей основной цели исследования - достижение устойчивой конкурентоспособности организации, на рисунке 2.1 мы представили как региональные, так и общенациональные масс-медиа предприятия: ИД «Аргументы и Факты», ассортимент печатной продукции которого включает в себя такие издания как: «АиФ на даче», «АиФ - Я молодой» и «АиФ - Семейный доктор»; ИД «Толока в России»: «Толока - Кухня», «Толока - Народный доктор», «Толока - Полезные советы», «Толока - Усадьба»; и ИД «Логос-Медиа» также выпускающий печатную продукцию «по интересам».

Чем ближе стратегические группы на карте расположены друг к другу, тем более жесткая будет конкуренция между организациями, входящими в эти группы.

Рисунок 1 - Общая карта стратегических групп конкурирующих масс-медиа предприятий на рынке печатных СМИ Республики Мордовия

Наиболее ожесточенное соперничество разворачивается между такими республиканскими издательствами, как «Республика Молодая», «События и мнения», «7 дней», «Время», «Сударыня». Следующими по близости к ним конкурентами являются фирмы, входящие в смежные группы «Медиа-пресс», «Столица С», «Вечерний Саранск», «Мой город», поскольку имеют схожие позиции в соотношении «качество-имидж».

Однако, прямые конкуренты у ООО ИЦ «Медиа-пресс» среди региональных масс-медиа предприятий отсутствуют, что обуславливается различием в ассортименте печатной продукции. Конкурентное давление на Издательский центр «Медиа-пресс» со стороны издательских домов входящих в смежные стратегические группы достаточно слабо и определяется возможностью появления изданий-плагиатов.

Часто компании, входящие в далеко отстоящие стратегические группы, вообще не конкурируют друг с другом. Например, «Масторава» и «Эр-зянь правда» представляют собой издания на национальных языках и не являются конкурентами ИД «Столица С» или «Известия Мордовии».

Другая ситуация, ИД «Вечерний Саранск» и «Мой город» создают общественно-политические издания, однако цены, имидж и качество этих изданий настолько различны, что не могут создать реальной конкуренции между издательствами.

Как видно из рисунка 2.2, ИД «Аргументы и факты», ИД «Толока в России», ИД «Логос-Медиа» находятся в одной стратегической группе и, следовательно, являются прямыми конкурентами ИЦ «Медиа-пресс» на республиканском рынке печатных СМИ. Между вышеперечисленными издательствами существует жесткая конкуренция за потребителя, которая оказывает прямое влияние на достижение устойчивой конкурентоспособности организации.

Издательский дом «АиФ» и ИЦ «Медиа-пресс» находятся в смежных стратегических группах, поскольку имидж у ИД «АиФ» несколько выше, чем у республиканского издательства.

С целью достижения стратегического лидерства стратегия повышения конкурентоспособности ООО ИЦ «Медиа-пресс» должна быть приведена в соответствие с тенденциями, происходящими на глобальном рынке печатных СМИ.

Потенциал прибыли на республиканском рынке печатных СМИ зависит от прочности рыночных позиций каждой из стратегических групп.

Успешная стратегия должна включать также усилия, направленные на изучение конкурентов, выяснение их стратегий, наблюдение за их действиями, определение их сильных и слабых сторон, а также прогнозирование их последующих действий. Поскольку общенациональные издательства инертны при продвижении своей печатной продукции в регионы, то не представляется возможным оценить их стратегические действия и возможные стратегии наступления.

Тем не менее, исходя из знания тех тенденций, которые наблюдаются на глобальном рынке печатных СМИ, мы предполагаем, что элементами стратегии достижения устойчивой конкурентоспособности общенациональных издательств могут стать:

- On-line реклама;

электронные версии печатной продукции;

«карманный» формат изданий;

полноцвет в печати;

оформление издания «в помощь читателю».

Мы рассматриваем ИД «Столица С», «Вечерний Саранск», «Республика молодая» как «смежных» конкурентов 000 ИЦ «Медиа-пресс» с предпосылкой стать прямыми конкурентами, поскольку они обладают значительными финансовыми ресурсами для осуществления крупных стратегических изменений, в частности для разработки специализированных изданий.

Так например, ИД «Столица С» в 2007-2008 гг. планирует заняться разработкой специализированной печатной продукции развлекательной и спортивной направленности, что окажет влияние на конкурентоспособность Издательского центра «Медиа-пресс» и сделает его стратегию более уязвимой.

Для определения стратегических намерений соперников Издательского центра воспользуемся схемой систематизации целей и стратегий конкурентов, представленной в табл. 2.2.

Таблица 2.2 - Систематизация целей и стратегий конкурентов ООО «Издательский центр «Медиа-пресс»

Стратегические цели	«Столица С»	«Вечерний Саранск»	«Республика молодая»
1	2	3	4
Масштаб конкуренции	Местная	Местная	Местная
Стратегические намерения	Быть доминирующим лидером на рынке	Поднять свой рейтинг на рынке	Удержать позиции
Целевая доля рынка	Расширение путем внутреннего роста	Удержание существующей доли путем роста со скоростью, равной средней величине скорости роста рынка
Конкурентная ситуация	Хорошо укрепленное, позволяющее удержать существующую позицию	Среднее положение
Стратегическое положение	Сочетание оборонительного и наступательного	Оборонительное	Консервативное
Конкурентная стратегия	Стремление к индивидуализации продукции на основе имиджа и репутации	Индивидуализация продукции на основе качества	Акцентированная на рыночной нише: специализация на определенном уровне цены / качества

Чтобы выяснить, в каком положении находится конкурент - благоприятном или неблагоприятном для удержания и увеличения своей доли рынка, - необходимо сконцентрироваться на том, каким он обладает потенциалом для того, чтобы делать что-то лучше или хуже остальных. В числе основных достоинств ИД «Столица С» и «Вечерний Саранск»:

сложившийся имидж изданий;

защищенность от конкурентного давления со стороны соперников;

адекватные финансовые ресурсы;

лучшая реклама и эффективная система распространения.

Эти факторы обеспечили издательствам прочную конкурентную позицию на рынке печатных СМИ РМ и сгладили влияние со стороны движущих сил. Удовлетворенные своим положением соперники, скорее всего, продолжат реализовать текущую стратегию, но только с незначительными корректировками.

Несмотря на авторитетность Издательских домов «Столица С» и «Вечерний Саранск», они не обладают достаточной гибкостью для осуществления крупных стратегических изменений. Данная ситуация связана с ограниченностью подходов в области маркетинга, отсутствием концепции TQM в процессе принятия управленческих решений и узким ассортиментом изданий. Увеличение целевой доли рынка для них возможно только путем приобретений.

В менее выгодном конкурентном положении находится ИД «Республика молодая». Слабость издательства определяется недостаточным опытом в области маркетинга, слабой сетью распространения, отсутствием свободных финансовых ресурсов, низкой рыночной репутацией. Стратегические действия ИД «Республика молодая» направлены на сохранение своей рыночной позиции, и из-за невозможности финансирования необходимых изменений в стратегии вероятнее всего не перейдут в наступательные.

Определение основных факторов успеха на рынке для прогнозирования преобладающих условий и характер конкуренции является наиболее приоритетной аналитической задачей. Они показывают разницу между прибылью и убытком, а в конечном счете между успехом и неудачей в конкурентной борьбе и достижением устойчивой конкурентоспособности.

Использование одного или нескольких факторов успеха в качестве основы стратегии фирмы является разумным подходом к формированию успешного управленческого плана. В таблице 2.3 приведен список основных факторов успеха на республиканском рынке печатных СМИ в соответствие с концепцией TQM.

Таблица 2.3 - Ключевые факторы успеха на рынке печатных СМИ Республики Мордовия на основе концепции TQM.

Типы факторов успеха	Виды ключевых факторов успеха
1	2
Технологические	¦ Способность к совершенствованию печатных изданий ¦ Способность к совершенствованию производственного процесса
Производственные	¦ Высокое качество изданий ¦ Доступ к источникам высококвалифицированных специалистов ¦ Авторитет издательства способствует низким затратам на получение информации ¦ Высокая мобильность сотрудников
Распределительные	¦ Прочная сеть различных распространителей Наличие сети собственных распространителей ¦ Низкие затраты на реализацию изданий ¦ Доступность изданий
Маркетинговые	¦ Привлекательный дизайн изданий ¦ Широкий ассортимент предлагаемых газет ¦ Высокая квалификация в области анализа конкурентной ситуации на рынке ¦ Ответная реакция на ожидания читательской аудитории ¦ Профессиональная этика журналистов ¦ Хорошо продуманная стратегия продвижения издания на рынок
Квалификационные	¦ Выдающийся талант ¦ Опыт в области дизайна изданий ¦ Способность создать яркую и запоминающуюся рекламу ¦ Достижения по управлению качеством ¦ Способность создать новую продукцию и быстро представить ее на рынке
Организационные возможности	¦ Способность быстро реагировать на изменение рыночных условий ¦ Наличие управленческого ноу-хау
Другие факторы успеха	¦ Благоприятный имидж и репутация у читательской аудитории и готовые идти на контакт сотрудники

Последний этап анализа рынка и конкуренции - это изучение общей ситуации на рынке и выработка решения об относительной привлекательности рынка в долгосрочной перспективе. Республиканский рынок печатных СМИ обладает значительным потенциалом роста, что определяется наличием незанятых рыночных ниш.

Новые издательства могут добиться значительного конкурентного преимущества путем агрессивного движения в те информационные области, где отсутствуют основные конкуренты, и создавать новые сегменты рынка, предлагая читательской аудитории принципиально новую продукцию.

С течением времени, когда фирмам-первооткрывателям удастся добиться успеха и снизится неопределенность относительно жизнеспособности нового сегмента рынка, более консервативные издательства начнут стремиться в новую рыночную нишу. Часто такими «запоздалыми захватчиками» являются средние, имеющие значительные финансовые позиции издательства, заинтересованные в инвестировании в быстроразвивающийся рыночный сегмент. Обеспечивая себе тем самым устойчивое конкурентное преимущество.

Газетный рынок республики характеризуется крайней нестабильностью потребительского спроса. Спрос на печатную продукцию находится под влиянием трех основных факторов:

сезонности (летом тиражи всех изданий сокращаются на 25 %);

изменчивости предпочтений читательской аудитории;

жесткой конкуренции со стороны электронных СМИ.

С учетом активного развития электронных средств массовой информации в скором времени этот фактор будет играть определяющее значение при описании характера конкуренции на республиканском рынке печатных СМИ.

Также в числе основных проблем, стоящих перед газетным рынком республики:

- неблагоприятные демографические изменения;

уязвимость перед спадом;

появление дорогостоящих законодательных требований;

неблагоприятные изменения в налоговом законодательстве;

ограниченный доступ к информации.

В целом конкурентную структуру республиканского рынка печатных СМИ можно охарактеризовать как малопривлекательную, с точки зрения получения прибыли, поскольку существует жесткая конкуренция со стороны электронных СМИ, низкие барьеры для входа конкурентов, а потребители информации способны использовать значительную рыночную власть.

На рынке печатных СМИ Республики Мордовия устойчивого конкурентного преимущества могут достичь новые издательства, склонные к риску, а также фирмы, уже работающие на этом рынке и имеющие на нем благоприятные позиции, обладающие значительными ресурсами и конкурентными возможностями для использования слабостей своих конкурентов и приобретения, таким образом, значительной доли рынка, занятия лидирующего положения и быстрого роста прибыли.

печатный конкурентоспособность издательский

2. Анализ положения ООО «Издательский центр «Медиа-пресс» на республиканском рынке печатных СМИ

Основой, определяющей направление развития предприятия, является формирование стратегического видения и миссии организации. Хорошо осмысленное стратегическое видение готовит фирму к будущему, помогает установить долгосрочные направления развития и указывает на намерения фирмы занять определенные позиции в бизнесе. Заявление о миссии определяет характер бизнеса организации и создает ясное видение того, что предприятие пытается сделать для своих потребителей и каким образом стремится достигнуть устойчивой конкурентоспособности.

Миссия Издательского центра «Медиа-пресс» состоит в том, чтобы стать доминирующим лидером среди республиканских издательств по продаже специализированной печатной продукции путем полного удовлетворения запросов читательской аудитории.

Любая миссия порождает иерархию целей, включающую в себя как профессиональные цели, так и маркетинговые и качественные задачи (стратегические цели). Миссия, заявленная руководством ИЦ «Медиа-пресс» обусловливает профессионализм и информационную мобильность сотрудников издательства, что предполагает:

разработку концепций новых изданий;

рост тиража существующих изданий на 30 % за 2 года;

обеспечение превосходства по качеству газет над основными конкурентами;

признание в качестве доминирующего лидера по продаже специализированных изданий;

улучшение репутации среди потребителей информации;

полное удовлетворение запросов читательской аудитории;

расширение возможностей роста;

заполнение существующих рыночных ниш;

завоевание 50 % республиканского рынка печатных СМИ и доведение рентабельности изданий до 80 %.

Помимо долгосрочных целей, руководством предприятия должны разрабатываться также и краткосрочные цели. Они определяют те непосредственные усовершенствования и результаты, которые руководство намерено получить в ближайшее время. К числу тактических целей Издательского центра следует отнести:

снижение безвозвратного тиража существующих изданий до 2%;

совершенствование рубрик предлагаемых читательской аудитории;

повышение профессионализма сотрудников издательства (журналистские семинары, курсы повышения квалификации, «творческие мастерские»);

создание единого информационного центра;

работа с лучшими внештатными авторами;

- налаживание информационных связей с представителями органов
государственной власти;

постоянное совершенствование дизайна изданий;

увеличение объема продаж рекламных площадей на 40% за 1 год. Процесс постановки целей в Издательском центре «Медиа-пресс»

происходит сверху вниз, чтобы существовала возможность направлять руководителей организационных подразделений и руководителей низшего уровня на достижение таких результатов, которые поддерживали бы достижение общих целей бизнеса и фирмы. В последствие корректировка стратегических и тактических целей осуществляется при непосредственном участии всех сотрудников холдинга на проводимой на постоянной основе редакционной коллегии. Использование концепции TQM создает необходимые единство и сплоченность в процессе постановки целей и формирования стратегии в различных частях организации, а также способствует достижению основной цели организации - созданию устойчивой конкурентоспособности.

При проведении анализа положения ИЦ «Медиа-пресс» на республиканском рынке печатных СМИ важно определить, насколько хорошо работает существующая стратегия. Этот этап включает качественную и количественную оценки стратегии. Первое, что необходимо, - это установить конкурентный подход издательства.

Для достижения конкурентного преимущества компания может посчитать целесообразным начать главное конкурентное наступление, включающее несколько инициатив, широко охватывающее множество потребительских групп и весь сегмент рынка. Издательский центр «Медиа-пресс» предпринял такое наступление четыре года назад с целью завоевания лидирующего положения на республиканском рынке печатных СМИ.

Атака началась с того, что издательство выступило на рынке с пятью принципиально новыми изданиями («Семейный лекарь», «Родная усадьба», «Вкусная газета», сборник кроссвордов, «Семейные страницы») для разрушения предпочтений читательской аудитории (преобладание общественно-политических изданий на республиканском рынке печатных СМИ), создания рыночных сегментов для новых изданий и завоевания благосклонности розничных распространителей. Издательским центром, впервые на республиканском рынке печатных СМИ, был использован триколор в печати и «карманный» формат быстрочитаемых изданий. С целью сравнения отметим, что безвозвратный тираж первого номера газеты «Семейный лекарь» на территории РМ составил 5000 экземпляров, в то время как первый тираж общероссийского общественно-политического издания «Аргументы и Факты» не превышал 1200 экземпляров.

Одновременно ИЦ «Медиа-пресс» установил цены на свои издания на уровне 65 % от цен конкурирующих издательств, предложил значительные скидки розничным распространителям и довел свой рекламный бюджет до величины, превосходящей в 3,5 раза рекламный бюджет соперничающих издательских домов. Одновременное наступление по многим направлениям позволило Издательскому центру «Медиа-пресс» занять прочную лидирующую позицию на рынке печатных СМИ Республики Мордовия и создать конкурентное преимущество, которое другим предприятиям сложно превзойти.

Успешной можно считать только ту стратегию, которая в полной мере отвечает конкурентной ситуации, сложившейся на рынке, и обеспечивает защиту от пяти конкурентных сил. Как уже говорилось выше, на республиканском рынке печатных СМИ преобладает высокостандартизированная продукция общественно-политической направленности. Поэтому для достижения конкурентоспособности ИЦ «Медиа-пресс» использовал стратегию широкомасштабной атаки, основанную на дифференциации, предложив на рынке принципиально новые издания, концепция которых значительно отличается от целевой направленности продукции конкурентов. Получив, таким образом, преимущество в новой области и заставив конкурентов играть в догонялки.

Стратегия индивидуализации создает для холдинга определенную защиту от стратегий соперников, так как у читательской аудитории развивается лояльность по отношению к изданиям, и они готовы покупать их. Успешная дифференциация также сглаживает влияние рыночной силы покупателей, поскольку издания других Издательских домов менее привлекательны для них и не сравнимы с дифференцированной продукцией. Наиболее успешные наступления такого рода изменяют правила конкурентной игры в пользу агрессора.

Хотя качественная оценка стратегии имеет положительные стороны, наилучшее свидетельство того, насколько эффективна текущая стратегия предприятия, вытекает из изучения последних стратегических и финансовых показателей работы, а также цифр, характеризующих результаты реализации стратегии, которые представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Стратегические и финансовые индикаторы работы Издательского центра «Медиа-пресс»

Индикаторы	Количественная оценка стратегии
1	2
Рыночная доля фирмы на рынке	ИЦ «Медиа-пресс» является лидером на республиканском рынке печатных СМИ. Его рыночная доля составляет 34 %. Общий объем тиража изданий - 49 тыс. экземпляров
Размер прибыли и ее величина в сравнении с показателями конкурентов	С появлением на рынке новых изданий размер прибыли холдинга «Медиа-пресс» вырос в 7,2 раза, в том числе в 4,7 раза увеличилась прибыль от рекламы.
Тенденция изменения чистых прибылей организаций	Чистая прибыль предприятия увеличилась на 70 %
Кредитный рейтинг организации	В настоящее время ИЦ «Медиа-пресс» занимает второе место в кредитном рейтинге фирм, работающих в газетном бизнесе после ИД «Столица С»
Рост продаж издательства	Рост безвозвратного тиража Издательский центр «Медиа-пресс» за последний год составил 78 %, в то время как аналогичный показатель по отрасли не превышает 3,5 %
Имидж и репутация среди потребителей	На 1 пункт уступает ранее доминирующему лидеру на рынке печатных СМИ РМ ИД «Столица С»
Лидерство организации в специфических областях	ИЦ «Медиа-пресс» является доминирующим лидером на республиканском рынке СМИ в области разработки новых изданий и обслуживанию читательской аудитории

Высокие текущие показатели предприятия указывают на эффективность существующей стратегии. Для того чтобы сохранить лидирующее положение на рынке ООО «Издательский центр «Медиа-пресс» нужно придерживаться активной наступательной стратегии развития.

Для дальнейшего исследования направлений развития организации и создания новых конкурентных преимуществ мы воспользуемся основными инструментами бенчмаркинга сравнительного и процессного. Одним из инструментов является SWOT-анализ, который представляет собой важную часть стратегического представления о положении, в котором находится организация.

В таблице 2.5 приведены факторы, которые руководство Издательского центра должно учитывать при формировании стратегии повышения конкурентоспособности предприятия.

Успешная стратегия направлена на реализацию наилучших возможностей роста организации и защиту от угроз ее конкурентной позиции и будущей деятельности.

Таблица 2.5 - SWOT-анализ деятельности ИЦ «Медиа-пресс»

Потенциальные внутренние сильные стороны	Потенциальные внутренние слабые стороны
*S Высокие профессиональные навыки сотрудников, обеспечивающие выпуск изданий высокого качества *S Глубокое понимание предпочтений читательской аудитории *S Эффективная система распространения, позволяющая поддерживать постоянную связь с потребителями *S Серьезные возможности по разработке новых изданий *S Умение избежать сильного давления со стороны конкурентов *S Лучшие способности по организации продаж *S Имидж изданий *S Хорошее управление *S Лидерство на рынке *S Удачно продуманная стратегия в функциональных областях	*S Внутренние технические проблемы, не позволяющие сдавать издания «точно в срок» в типографию *S Недостаток технического оборудования *S Незначительная численность внештатных сотрудников *S Недостаточно отлаженная система информационного взаимодействия с органами государственной власти *S Высокая зависимость от собственного капитала
Потенциальные внешние возможности	Потенциальные внешние угрозы
*S Возможность заполнить существующие рыночные ниши *S Возможность расширить ассортимент изданий для удовлетворения запросов читательской аудитории в более широком диапазоне *S Возможность переносить опыт на новую продукцию *S Ослабление позиций конкурентов *S Возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке	*S Появление изданий-плагиатов *S Появление дорогостоящих законодательных требований *S Изменения предпочтений читательской аудитории *S Неблагоприятные демографические изменения *S Высокая зависимость от снижения спроса *S Замедление роста рынка *S Рост рейтинга электронных СМИ

Как видно из таблицы 2.5 каждая из сильных сторон издательского центра в равной степени влияет на показатели работы организации, ее конкурентоспособность и формирование эффективной стратегии развития. Только одно из конкурентных обязательств делает предприятие конкурентно уязвимым - отсутствие отлаженной системы информационного взаимодействия с органами государственной власти, что может привести к ограничению «информационного пространства». Другие слабые стороны Издательского центра «Медиа-пресс» не являются определяющими на рынке печатных СМИ

РМ и не мешают его возможности использовать определенные рыночные возможности.

Конкурентные активы издательства в значительной степени превосходят его конкурентные пассивы и обеспечивают фирме устойчивое положение на рынке. Следовательно, Издательский центр «Медиа-пресс» обладает широким спектром возможностей по формированию стратегии своего дальнейшего развития и достижения устойчивой конкурентоспособности.

Ключевым моментом эффективного стратегического управления является консолидация производственного и маркетингового «ноу-хау» предприятия с компетенцией, усиливающей конкурентоспособность.

ООО «Издательский центр «Медиа-пресс» обладает компетенцией в тех видах деятельности, которые являются определяющими для достижения рыночного успеха: