38

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Средства массовой информации и их аудитория

1.1 СМИ как часть общественной системы

1.2 Понятие и характеристики аудитории

2. Основные задачи и социальная значимость СМИ в работе с аудиторией

2.1 Выбор целевой аудитории

2.2 Социальная значимость СМИ в работе с аудиторией

2.3 Средства массовой информации в системе социального управления

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность темы исследования в данной курсовой работе состоит в том, что средства массовой информации занимают в современном мире неоднозначное положение. С одной стороны они призваны информировать и просвещать аудиторию, но при этом, занимая несколько субъективную позицию, СМИ выполняют функцию убеждения, оказывая непосредственное воздействие на формирование ценностных ориентаций своих потребителей, создают и воспроизводят мифы, что, безусловно, является социальной ориентацией и главной задачей СМИ.

Значение печати, радио и телевидения в современном мире переоценить просто невозможно. Они превратились в мощный инструмент воздействия, охватывая своим влиянием беспрецедентное в истории число людей.

Большинство исследований современности, прямо или косвенно относящиеся к теме средств массовой информации, посвящены проблемам повышения эффективности СМИ, увеличению роли СМИ в жизни общества, их влиянию на мировоззрение отдельного человека и целого социума.

В постановке целей информационной деятельности, в выборе средств и методов её осуществления, в предвидении результатов явно или неявно в той или иной форме присутствует представление об аудитории - о тех, кому адресован материал, передача. В их сознании, в их деятельности должно совершиться то, ради чего работает мощный механизм современной массовой информации.

Влияние средств массовой информации на стиль жизни и образ мышления своей аудитории является безусловным. Это, прежде всего, проявляется в пропагандируемых нормах и правилах поведения, которые формируют различные СМИ, им же и потребитель информации старается соответствовать.

Целевая направленность курсовой работы определила следующие задачи:

1) рассмотреть понятие СМИ и их классификацию;

2) представить характеристику аудитории СМИ;

3) проанализировать особенности выбора целевой аудитории;

4) выяснить социальную значимость СМИ в работе с аудиторией.

Методы исследования: анализ научной литературы, систематизация, обобщение.

1. Средства массовой информации и их аудитория

1.1 СМИ как часть общественной системы

Средства массовой информации прямо связаны с использованием развитых технических средств коммуникации - прессы: средств распространения информации с помощью печатного воспроизведения текста и изображения, радио: передачи звуковой информации с помощью электромагнитных волн, телевидения: передачи звуковой и видеоинформации также с помощью электромагнитных волн; для радио и телевидения обязательно использование соответствующего приемника, Интернет.

Как известно, роль и степень влияния СМИ, являющихся неотъемлемой составной частью любой современной общественнй системы.

Самостоятельное и в значительной степени независимое положение средств массовой информации в сегодняшней России, их доминирующая роль в формировании общественного сознания, в активном диалоге между властью делают СМИ полноправными участниками социального, экономического и политического реформирования страны.

Однако в системе отношений, в которых пребывают СМИ в обществе, ведущая регулирующая роль принадлежит государству. Именно оно определяет нормы и правила поведения, в рамках которых работают масс-медиа.

В изученной нами литературе превалируют две основные точки зрения на место и роль СМИ: одна рассматривает их как орган власти, другая - как орган гражданского общества, Возникает некая двойная оценка деятельности СМИ, в основе которой лежит сложное взаимодействие и реальное противоречие между основными функциями СМИ. С одной стороны, они призваны обеспечить информационное обслуживание процесса функционирования властных государственных структур, с другой - информационное обеспечение процесса реализации потребностей, запросов и интересов личностей, социальных слоев и групп, гражданского общества в целом.

В правовом демократическом обществе также двойственное положение всегда базируется на основе конструктивного диалога власти и общества, активной и продуктивной деятельности всех граждан. В российском обществе, разделенном на части, преследующие взаимоисключающие цели, власть тяготеет к авторитаризму, а гражданское общество пока еще не сложилось, и процесс этот, по всей видимости, будет длиться еще долго и достаточно трудно, а некоторым политическим лидерам уже сегодня кажется, что гражданское общество в России фактически утратило свои позиции.

Так, по мнению Б. Грызлова, еще не найдена система, при которой гражданское общество является ключевым звеном в цепочке «власть - общество», и сейчас власть делает «опережающие шаги» в наиболее принципиальных моментах жизни страны. В этих условиях СМИ поневоле превращаются в слугу двух господ. «Они мечутся между полюсами излишней ангажированности и невмешательства, объективизма и ухода в бульварщину, бытовщину. По существу, они пока не в состоянии стать поистине независимыми и объективными».

М. Голов указывает на то, что в условиях невостребованности обществом института независимых СМИ и распространенного понимания их в роли рупора складывается "российская модель" отношений государства и СМИ. Механизм их взаимодействия целиком и полностью начинает зависеть от субъективного фактора, т.е. личного отношения должностного лица к этой проблеме.

«Взаимоотношения СМИ и власти не могут быть бесконфликтными и благостными. И когда утверждают, что противоречия СМИ с властью надуманны, то в этом больше лукавства, чем истины. Оппозиция СМИ к тем, кто стоит у власти, необходима и неизбежна. В основе ее лежит естественное в обществе инакомыслие, существующее во все времена при любом государственном устройстве. Это инакомыслие может быть выражено только средствами информации. Президент США в своем интервью радиостанции «Эхо Москвы», в свое время говоря о свободе прессы, счел необходимым подчеркнуть, что «пресса тоже должна нести ответственность за свои слова и поступки и что нормы ответственности поведения свободной прессы еще предстоит выработать».

А пока, как указывает И.М. Дзялошинский, власть желает подчинить себе прессу; жестко выступает против контроля, остро реагирует на критику; подкупает СМИов; распределяет средства, исходя из лояльности СМИ; активно входит в состав учредителей. СМИ же не видят свое предназначение в служении народу, сами стремятся властвовать; склонны к поучательству, монологу; не рассматривают свою деятельность в качестве публичной, а лишь как способ заработать; добровольно переходят в область "черной пропаганды", "скрытой рекламы"; использует критику ради критики.

С.В. Чугров, рассуждая о СМИ как «инструменте демократии», рассматривает пятиугольник - личность, общество, государство, бизнес и, наконец, средства массовой информации. Центральной процедурой анализа автора стало позиционирование роли СМИ на вершинах данной геометрической фигуры. Основополагающая деталь этой схемы - взаимоотношения между обществом и государством и роль масс-медиа в этих отношения. СМИ, указывает С. Чугров, могут превращаться в инструмент авторитаризма в зависимости от того, куда движутся общество и государство. Они не пассивный участник изменений в обществе, СМИ могут активно контролировать вектор этого движения. С этой точки зрения, СМИ - это системообразующий элемент, а не просто инструментальный.

Таким образом, роль СМИ достаточно многогранна и в использовании СМИ в избирательной кампании, и как непосредственного участия в ней масс-медиа.

В.А. Мау, О.В. Кочеткова, К.Э. Яновский и др. указывают, что в первом случае СМИ выступают преимущественно как производитель массово-информационных услуг, во втором - как самостоятельный институт демократии. Причем, обе указанные ипостаси СМИ взаимосвязаны и неразделимы: с одной стороны, использование СМИ субъектами политических отношений, как правило, означает вовлечение масс-медиа в политический процесс; с другой - ее участие в политическом процессе, в конечном счете, является результатом ее использования теми или иными субъектами политических отношений.

Поэтому к третьей группе авторов, можно отнести исследователей роли СМИ на выборах, как участников политического процесса.

В литературе существует два основных подхода, характеризующих степень влияния СМИ на политический процесс. Сторонники первого подхода, более раннего по своему происхождению, утверждают, что СМИ оказывают серьезнейшее влияние на граждан, на их политические ориентации. Так, например, П. Бурдье склоняется к мнению, что СМИ являются главным инструментом "оболванивания" масс. Теоретической основой для сторонников этого подхода является работа У. Липпмана "Общественное мнение". В ней автор, изучая влияние СМИ на избирательный процесс в США, пришел к выводу, что СМИ всесильны в формировании политических пристрастий граждан. В дальнейшем в эта теория была дополнена Б. Коэном, который открыл и дал определение особого эффекта СМИ, позволяющего им управлять информационными потоками и темами общественных дискуссий. Он назвал этот эффект СМИ формированием "повестки дня", чем развил и поправил работу У. Липпмана. Его тезис состоял в том, что «средства массовой информации, может быть, и не добиваются большого успеха в том, чтобы растолковать людям, что думать, но они потрясающе успешно растолковывают им, о чем думать».

1.2 Понятие и характеристики аудитории

Реальным «физическим» объектом аудитории СМИ являются массы людей, различные общественные группы в определенной системе отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодической печати, радио, телевидения.

Этимологически понятие «аудитория» связано с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. Это совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации.

Понятие аудитории, при всей его обыденной простоте и ясности, может быть наполнено различным содержанием в зависимости от теоретической концепции. В разные периоды изучения массовой коммуникации и аудитории исследователи вкладывали различный смысл в это понятие.

Автор прослеживает историю социального феномена аудитории. Если аудитория как совокупность людей, воспринимающих совместно некоторое сообщение или зрелище, существует давно, то массовая аудитория - явление сравнительно недавнее. Массовую аудиторию характеризует гетерогенность, рассредоточенность и значительный размер, а также опосредованный и более индивидуализированный характер восприятия сообщений. Аудитория стала массовой в полном смысле слова в конце XIX-начале XX века, когда научный и технический прогресс принес принципиально новые возможности тиражирования печатной продукции и передачи информации на расстояние большим группам людей. В середине XX века на передний план выдвинулось телевидение, собирающее и сейчас самую большую аудиторию. Вместе с тем, в конце XX века наметились тенденции, приводящие к постепенной утрате аудиториями качества массовости.

Говоря о различных подходах и концепциях, имевших наибольшее влияние в изучении массовой коммуникации и аудитории, можно проследить, как изменялась роль аудитории в концептуальных построениях массовой коммуникации.

Парадигма «неограниченных эффектов» (Г.Лассуэл, У.Липпман, Дж.Дьюи и др.), для которой были характерны преувеличенные представления о роли и возможностях массовой коммуникации, была поставлена под сомнение исследованиями, доказавшими ограниченный и опосредованный характер воздействия масс медиа на аудиторию (П.Лазарсфельд, Э.Кац, К.Ховлэнд и др.). Исследованиям в рамках теории культивации (Дж.Гербнер) удалось зафиксировать эффекты телевидения, но они оказались не столь значительны и были связаны с длительным воздействием телевидения на аудиторию.

Подход «полезности и удовлетворения потребностей» (Г.Герцог, Э.Кац, Дж.Блюмлер, М.Гуревич и др.) явился отчасти попыткой восстановить аудиторию в правах. Основное положение этого подхода заключается в том, что члены аудитории выбирают из всего потока массовой коммуникации те сообщения, которые удовлетворяют какие-либо их потребности, т.е. индивиды избирательны и активны в медиапотреблении, а не просто подвергаются обработке со стороны медиа. В теории «кодирования/декодирования» (С.Холл), исследующей социокультурный контекст прочтения и возможность многовариантных толкований текстов, аудитория состоит из активных интерпретаторов, творящих свои смыслы при прочтении текстов масс медиа.

Особое внимание диссертант уделяет анализу современных направлений исследования аудитории, которые стали ответом на изменяющуюся природу телевидения и телевизионного опыта.

Для рассмотрения современных тенденций развития телевидения и аудитории полагаем целесообразным использовать концепции общества постмодерна, основные признаки которого были обозначены в работах Ж.Бодрийяра, Э.Гидденса, Ж.-Ф.Лиотара, Ю.Хабермаса, Р.Инглхарта, З.Баумана и других.

В идеологическом плане общество постмодерна отличается упадком веры в прогресс и рациональность, плюрализмом точек зрения и ценностным релятивизмом. В социальном плане для общества постмодерна характерно снижение роли классов, усложнение и дифференциация социальной структуры общества, а также усиление процессов индивидуализации. В экономике постмодерного общества происходит переход от фордизма (массовое производство, массовые рынки) к пост-фордизму (специализированное производство, сегментированные рынки). В постмодерном обществе возрастает роль индустрии культуры: институты, занятые производством массовой культуры: телевидение, радио, кино, журналы, популярная литература и популярная музыка, реклама и т.д. -приобретают большую экономическую значимость. Потребление продуктов культуриндустрии является неотъемлемой частью жизни индивидов. Происходит интенсивная эстетизация повседневной жизни: культурные артефакты все глубже проникают в ткань повседневности и формируют своеобразную культурную среду, в которой протекает жизнь людей.

Телевидение также подвергается серьезной трансформации. Коммерциализация телевидения в странах Европы, появление большого количества каналов в Европе и США, распространение новых технологий доставки телевизионного сигнала (кабель, спутник) и новых технологий организации телепросмотра (видеомагнитофоны, пульты дистанционного управления) - вот процессы, которые внесли основной вклад в изменение телевидения и аудиторного опыта.

Ответом на меняющуюся телевизионную реальность стали новые подходы в изучении аудитории, общей характеристикой которых является представление об активности аудитории. Активность аудитории включает множество подчиненных смыслов: активное конструирование смыслов, активное использование технологий, поиск, выбор, адаптация практик телесмотрения к изменяющимся условиям и т.д.

Одним из современных подходов в изучении аудитории является этнографическое направление, в рамках которого телесмотрение изучается в его естественных, домашних условиях. Исследовательский опыт показывает, что без включения в рассмотрение обстоятельств, в которых происходит телесмотрение, и всего того, что так или иначе связано с телесмотрением, невозможно получить достоверную информацию о самом телесмотрении, понять его истинное значение для зрителей и выявить, какие смыслы извлекают зрители из телевизионного содержания.

Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница аудитории и не аудитории, реальной аудитории и не аудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю», т.е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего, несколько раз в неделю. Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИП. Причем такие показатели следует рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других, которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и, прежде всего, аудиторией расчетной.

Практически в каждом издании, а если взять систему массовой информации в целом или средство массовой информации в целом, то тем более, сосуществуют материалы, направленные на все или на отдельные виды аудитории. С другой стороны, в аудитории есть люди, имеющие по положению в системе общественного разделения труда, по положению в системе общественного управления разное объективное отношение к определенным изданиям, программам, рубрикам, материалам. Легче всего обнаружить разницу во взаимоотношениях органа информации с, массовой аудиторией и социальными институтами: организациями, ведомствами, учреждениями. Некоторые исследователи вообще предложили разделить читателей газеты на «деловых» и «эмоциональных», тех, кто читает данные материалы по долгу службы, и тех, кому они просто нравятся и потому интересны. Несмотря на всю условность такого разделения, в нём отражены обе стороны результативности деятельности СМИ - эффективность и действенность. Эффективность принято рассматривать в связи с воздействием на массовую аудиторию, действенность - на социальные институты. В целом, это оказывается воздействием физически на одних и тех же людей, но ситуативно - в их разных функциях одни материалы апеллируют к ним как к конкретным представителям конкретных организаций в сфере их должностной компетенции, другие - касаются их в той же мере, как и многих других людей разных профессий и возрастов, должности и положения.

Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифференциации информации внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью, другая - для которой содержание сообщения таким образом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя, например, российские центральные издания обращены к самой широкой аудитории, есть «свой» особый читатель у изданий в целом, «свой» слушатель и зритель у программ и циклов передач. Массовые издания и программы должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда - те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМИ устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и на особое внимание какого-то издания или программы.

Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разные группы.

2. Основные задачи и социальная значимость СМИ в работе с аудиторией

2.1 Выбор целевой аудитории

В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущности социальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элементами протекает не только в форме энерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в информации пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущность человеческого сознания. Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение к извне поступающим данным.

Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются в разных системах социальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна, доступность - выбор идет не от профессионально - должностной обязанности.

Эти особенности массовой информации отражаются в характеристиках аудитории, полученных в ходе социально-психологических исследований.

Исследование информационных потребностей должно исходить из их типологии: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информативные. Выявление степени их удовлетворения - первоочередная задача. Во всех случаях подобного исследования за основу необходимо брать предметную область СМИ, т. е. изучать не только интересы, но и мотивы. Всестороннее выяснение мотивационного диапазона информационных потребностей даст возможность управлять мотивировками.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это еще раз подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, необходимо учитывать образ жизни населения. Это позволит объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения.

Проведенные социально-психологические исследования дают представление об увеличении роли телевидения в удовлетворении информационных и культурных запросов, особенно это заметно в группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, большим количеством свободного времени, в третьих, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной жизни.

В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих, общественных и творческих проблем, порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением газет, книг, журналов.

Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам, в том числе и к специальной литературе связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целей деятельности СМИ и критериев эффективности.

Функции, которые выполняют средства массовой информации, оказываются различными для разных групп населения в зависимости от образа жизни, информационных потребностей аудитории. Например, для определенных групп населения телевидение стало доминирующим каналом удовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть их свободного времени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовной жизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностной информации, телевидение выполняет лишь второстепенные функции.

Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных потребностей аудитории дает возможность более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки, которые мешают слаженной и эффективной деятельности всей информационной системы современного общества.

Говоря об успешности, не успешности воздействия информации мы явно или неявно подразумеваем определенные цели воздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИП могут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти проявления могут быть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более широких общностей: производственных коллективов, региона, общества в целом. Очевидно, что на любой из этих уровней результируются влияния не только СМИП, но и других систем общения и взаимодействия людей. Они могут суммироваться и взаимоослабляться. В факте сложного переплетения различных влияний - первая трудность для изучения воздействия массовой информации на аудиторию. Вторая трудность в самой природе эффектов воздействия информации. В принципе, они могут быть относительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого момент наблюдения должен взаимодействовать с актами поведения - это скорее всего может быть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной). Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, что они есть результат разных влияний, разделить которые часто принципиально невозможно ни для субъекта - наблюдаемого, ни для субъекта-наблюдателя. Здесь с особой силой действуют факторы, снижающие надежность получаемой информации; ложная реконструкция отсутствующих влияний, формирование ранее отсутствовавших элементов знания, позиции опрашиваемых в момент наблюдения, и т. п.

Измерить эффект информированности аудитории в принципе легче, чем мотивационные эффекты. Информированность рассматривается как результат, суммарного влияния всех средств информации, доступных населению города. В результате выделяют группы, существенно различающиеся по уровню информированности. Наиболее информированными оказываются люди, активно использующие каналы информации, относящиеся к разным системам: массовые и специальные, технически опосредствованные и прямые и т. д.

Как правило, крайне немногочисленные исследования результативности ведутся на уровне отдельно взятой личности. Анализируется, например деятельность массовых средств информации, а результат определяется преимущественно по воздействию на отдельную личность. Здесь явно сказывается непонимание того, что общество представляет собой сложный организм, при исследовании которого можно и должно выделять различные уровни анализа. Действительно, влияние СМИП на личность, как правило, опосредуется влияниями тех контактных малых общностей, в которые постоянно включен человек. Они проявляются уже на стадии выбора источников массовой информации. Результаты воздействия массовой информации так или иначе реализуются в общении и сотрудничестве человека с другими людьми. Воздействие информации в современном обществе рассчитано на обслуживание и укрепление разных общественных подсистем - малых групп, социально-территориальных, производственных, отраслевых общностей. Являясь средством связи личности с макросредой, СМИ являются и средством социального контроля над микросредой, они обеспечивают общественное влияние на внутригрупповые процессы. В этом вообще смысл деятельности СМИ: осуществлять влияние более высоких уровней организации на более низкие, например, района - на предприятия и хозяйства, области, на районы. В этих явлениях можно выделить связи кооперативные и конфликтные. И те и другие практически не изучены.

Так, можно предположить, что если телевизионная информация, как правило, попадает к личности в ситуации семейного общения, то наиболее эффективной формой контакта данного средства информации с людьми будет обращение к семье, введение в программу большого числа передач, рассказывающих о семье. Таковы, например, циклы «Папа, мама, я - спортивная семья», «Моя семья» в которых органично сочетается информация и о внутрисемейной жизни, и о производственных делах членов семьи.

В конечном итоге все влияние СМИ на личность, группу, более широкие общности результируются в образе жизни людей. Понятие «образ жизни» является надежной методологической основой для целостного изучения объективных и субъективных влияний СМИ.

В проблеме «СМИП и образ жизни» можно выделить три этапа:

1) отражение образа жизни общества и его подсистем в материалах печати, радио, телевидения;

2) СМИ как средство влияния на совершенствование образа жизни;

3) потребление массовой информации в структуре образа жизни.

Наиболее изученным оказался третий из названных аспектов - к нему относятся все материалы конкретно-социологических исследований, характеризующие включенность населения в систему СМИ в ее различных измерениях. Эти данные, как и отмечалось, свидетельствуют о всеобщей распространенности такого вида занятий, как потребление массовой информации.

Естественно, что наиболее изученными аспектами влияния массовой информации на социальную активность масс оказались те, что непосредственно проявляются в деятельности самих средств информации - имеется в виду такая форма активного, как выражение мнения, участие в создании материалов и передач, контакты с работниками редакции.

Во-первых, как известно, наиболее убедителен для аудитории тот автор, с котом она себя идентифицирует. Поэтому целесообразно обеспечить участие всех слоев общества, населения данного региона и т. д. в авторском составе.

Во-вторых, и это более широкий взгляд на данное явление - СМИП являются наиболее доступным технически, организационно, психологически каналом выражения мнения самых широких масс по самым разным проблемам жизни общества. И в этом качестве они обеспечивают массам участие в социальном управлении, гарантируют осуществление социального контроля, контроля общественности над всем происходящим в отдельных подсистемах общества.

2.2 Социальная значимость СМИ в работе с аудиторией

Средства массовой информации освещают различные актуальные общественные проблемы и тем самым влияют на мнение и поведение людей, как в обществе, так и индивидуально. К техническому инструментарию СМИ в последнее время относятся не только пресса, радио, телевидение, но и интернет и реклама. В последние десятилетия информационные средства претерпевают существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного радио и телевидения, а также информационные индивидуальные носители. Но, как показывает практика, наиболее массовое и сильное влияние на общество оказывают аудиовизуальные СМИ: радио и телевидение, интернет и реклама. Средства массовой информации сегодня - это мощный фактор воздействия на психологическое, социальное состояние людей, степень же влияние на молодежь - аудиторию с неокрепшим самосознанием, несформировавшимся мировоззрением - наиболее велика.

Стороны влияния СМИ могут быть как положительные, так и отрицательные. С уверенностью можно выделить непосредственные аспекты, которые связаны с основной функцией СМИ - передачей информации: развлекательная; информативная, воспитательная функция и др. Но существуют также завуалированное, более глубокое влияние, которое может быть незаметно на первый взгляд. Например, благодаря СМИ формируется общественное мнение - состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям действительности. Можно отметить, что существует четко сформулированное общественное мнение в отношении таких глобальных общечеловеческих проблем, как предотвращение экологической катастрофы, термоядерной, биологической войны и т.д. Поскольку насчет этих явлений существует четкое мнение в мировом сознании, то можно сказать, что СМИ передает достаточно объективную информацию, не противоречащую ценностям общества и позволяющую сформировать достаточно долгосрочное и утвердившееся мнение.

Очень распространенный нынче Интернет - порожденная технологиями СМИ система поиска и передачи информации, несомненно, приобрела абсолютный набор степеней свободы. Это явление открывает огромные возможности для творчества, обучения, моделирования и многих других областей, а виртуальные технологии, созданные и применяемые на основе понимания явления виртуальной реальности, принесут несомненную пользу как отдельно взятому человеку, так и государственной системе в целом. Безусловно - это положительные стороны влияния на общественное мнение и человеческую деятельность. Одним же из отрицательных воздействий СМИ является - пропаганда. Среди отрицательных воздействий на сознание путем пропаганды является метод дезинформации. Смысл в том, что в определенный момент СМИ дают информацию, зачастую являющуюся откровенной ложью. Как правило, дезинформация подается из разных источников и западает в подсознание человека, используется в момент принятия какого-либо важного решения, и когда будет известна правда - цель дезинформации уже будет достигнута. Таким образом, этот метод довольно эффективен, но неприкрыто груб и нечасто используется в современных СМИ, в отличие от влияния, связанного с методом ассоциациями.

Метод ассоциаций предполагает тщательный отбор и специальную компоновку понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации. Поскольку метод основан на определенных ассоциациях, он позволяет легко повлиять на человека в силу его привычек и убеждений. Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия информации. Процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому СМИ стандартизируют всю подаваемую информацию, т.е. особым образом «подводят» ее под стереотип, всеобщее мнение. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа, думая что это единственный возможный верный путь восприятия реальности.

Стереотипы, как правило, формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ. При помощи стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей в частности. Таким образом, большинство исследователей показывают тесную связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки «героев», созданных прессой, радио или телевидением. СМИ приучают человека мыслить стереотипами и снижают интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.

Таким образом, с помощью различных методов влияние СМИ крайне важно и велико. Можно сделать вывод что умело манипулируя общественным сознанием при помощи различных СМИ возможно не только создать направлять развитие культуры, сознания и поведения общества, но и прививать определенную роль каждому социальному классу и даже каждому человеку в отдельности.

В последнее время все чаще слышатся разговоры о возрастании влияния СМИ не только на поведение, но и на сознание, на психику. Для многих людей подрастающего, развивающегося поколения, детей интернета, выросших на мультиках и компьютерных играх происходит подмена реально существующей действительности на виртуальную. Молодые люди отдают много сил учебе, работе поэтому, придя домой, он, несомненно, стремится расслабиться и отдохнуть. Следует упомянуть, в каком психическом состоянии человек усаживается перед телевизором, компьютер или за газету или журнал - расслабленным, готовым к приему информации. Но информация, к сожалению не всегда позитивна. Все что в этот момент поглощает сознание человека записывается на подкорку и становится практически своей мыслью. В дальнейшем, эта информация может во многом повлиять на поведение человека дома, в обществ, на работе. А подобное поведение, стереотип которого получен в крайне уязвимом состоянии психики не всегда является правильным.

Сегодня мир живет в эпоху глобализации - нам не перестают об этом напоминать. Благодаря развитию науки и техники мы можем сиюминутно получать известия о событиях только что произошедших. И все же следует помнить, что не всегда увиденное соответствует действительности.

Иногда в заблуждение можно ввести все общество, всю нацию, все государство. Далеко не надо ходить. Пример тому гитлеровская пропаганда. Нацистское руководство, осознавая огромные потенциальные возможности телевидения, которое в то время только начинало принимать массовость и популярность, начинало развиваться как технически так и массово, всячески поддерживало его внедрение. В марте 1935 года было объявлено, что передачи берлинского телецентра становятся регулярными. Стоит ли говорить о том, что эти передачи были направлены в основном на пропаганду нового пути «истинных арийцев». И люди верили. И мир свидетель тому, что их этого получилось. В то же время, во многом благодаря СМИ против той же нацистской Германии смог собраться и выстоять американский, европейский, но в большей мере славянский народ. Именно благодаря агитации и массовости, мобильности и возможностям СМИ удалось объединить страну во время войны, поднять дух, поддерживать, напоминать о том, что люди не остались наедине с этой бедой, что о них помнят, любят и ждут.

В то же время нынешняя политика практически всех ведущих государств и СМИ практически неразделима - они как две руки, которые одна другую моет. Ведь граждане узнают обо всех политических и государственных решениях исключительно из СМИ. И вынуждены верить, потому что другого источника просто нет. С другой стороны, во времена политической активности, например, выборы, СМИ пытаются направить галочку избирателя в нужный квадрат. В принципе, это объясняется даже не только деятельностью СМИ, но еще и созданными условиями при проведении выборов, ну и, разумеется, финансовыми возможностями избираемых.

С другой стороны, глобальность и популярность СМИ имеет и положительное влияние на мировую общественность - например, всемирная пропаганда против СПИДа, многие, в том числе знаменитые и деловые люди поддерживают это движение и не потому, что столкнулись с этим, а потому что боятся столкнуться. Стоит согласиться что СМИ несет в себе как положительную, так и отрицательную информацию. И что ее влияние на общественность сегодня крайне велико. Информационный поток очень большой сегодня может обрушиться на человека, его задача разобраться, отфильтровать ненужную информацию. Но в «нужности» и «ненужности», в правдивости и лжи в настоящем так трудно разобраться, что многие предпочитают просто не делать этого, а полагаться на «общественное мнение», при этом, не понимая, что это самое общественное мнение - это они сами.

2.3 Средства массовой информации в системе социального управления

В отечественной науке вопросы самоуправления в общетеоретическом смысле получили всестороннюю разработку в рамках теории социального управления. Это - центральная часть науки управления, включающая “знания о социальном управлении как целостном конкретном явлении, полученные средствами самой науки”. В современном научном контексте социальное управление понимается как “вид управления, который… осуществляется в системе человеческих отношений и представляет собой управляющее воздействие на общество (как в целом, так и на отдельные слои, группы, коллективы, индивидуумов как участников совместной деятельности) с целью его упорядочения, сохранения или изменения качественной специфики, совершенствования или развития”; как основанная “на определенных принципах деятельность субъекта управления, направленная на постановку перед объектом управления целей, задач и организацию их решения путем использования разнообразных средств, приемов и методов воздействия на него”.

Как целостное явление социальное управление охватывает все сферы общественной жизни; оно неоднородно по содержанию, по формам и методам реализации. Именно этим объясняется то обстоятельство, что при выработке единой классификации видов социального управления ученые сталкиваются с серьезными трудностями. Попытаемся прояснить этот спорный вопрос, заострив внимание на двух существенных моментах. Во-первых, в зависимости от уровня, на котором осуществляется социальное управление, различают: управление обществом как системным образованием (макроуровень), управление отдельно взятой территорией как специфической частью целого (мезоуровень), управление организацией (микроуровень).

С учетом характера управляющего воздействия выделяют государственное и негосударственное управление.

Первая разновидность социального управления - это организованный процесс, в рамках которого осуществляется исполнительная власть государства, то есть реализуется власть субъекта управления, подчинение которой носит для объекта управления обязательный характер. Государственное управление осуществляется специальными органами, укомплектованными профессионально подготовленными работниками (государственными служащими), которые в своей повседневной управляющей деятельности применяют преимущественно средства юридического характера.

В противовес этому негосударственное управление осуществляется негосударственными органами, не имеющими специально обученного персонала, в распоряжении которых - средства преимущественно неюридического характера.

Таким образом, государственное и негосударственное управление как две разновидности социального управления осуществляются на всех (от микро до макро) уровнях общества одними и теми же субъектами и объектами управления, однако в основу их функционирования заложены принципиально разные механизмы управления.

В рамки предложенной выше классификации вполне логично вписываются представления о самоуправлении как специфической разновидности социального управления, построенной на совпадении субъекта и объекта управления. В зависимости от того, осуществляется самоуправление на уровне всего государства или его субъекта, на уровне муниципального образования или в рамках конкретной организации, различают: политическое самоуправление, местное самоуправление, производственное самоуправление.

Как отмечалось ранее, основным принципом, заложенным в основу механизма самоуправления, считается принцип непосредственного участия граждан в управлении, осуществление которого на практике имеет свою специфику. Еще Н. Винер - основатель кибернетики - высказывал предположение, согласно которому управление с обратной связью может быть реализовано в самоуправляемом сообществе, число членов которого не превосходит 60-100 тыс. человек. Исследования современных российских ученых по проблемам эффективности управления подтвердили правоту точки зрения Н. Винера: повседневное непосредственное участие граждан в управлении может успешно осуществляться лишь в рамках отдельных коллективов и в пределах муниципального образования.

Для больших рассредоточенных групп - в масштабах всей страны или отдельного субъекта государства - легитимными формами непосредственного выражения народной воли являются референдум и выборы (акт голосования), что нормативно закреплено в соответствующих статьях (ст. 3 - 4) Конституции Российской Федерации.

Во всех остальных случаях реализация политической власти народа - основы механизма самоуправления - опосредована деятельностью различных социальных институтов - формализованных государственных и общественно-политических органов и организаций, среди которых, на наш взгляд, наибольшим потенциалом, способным реализоваться при определенных условиях, обладает СМИ. Воздействуя на сознательную активность различных социальных слоев, воспитывая политическую культуру населения, СМИ привлекает широкую общественность к принятию управленческих решений. Тем самым создаются благоприятные условия для роста самоуправленческих начал, “готовность к развитию находится в прямой зависимости от степени интегрированности личности в реально существующие формы участия в управлении”.

СМИ как влиятельный социальный институт в течение многих десятилетий неизменно привлекает внимание не только специалистов в области теории печати, но и представителей смежных дисциплин - социологов, политологов, обществоведов. Однако наиболее полно вопрос о месте и роли СМИ в системе социального управления был изучен именно в рамках теории печати.

Следует отметить, что с середины 1980-х гг., когда социальная практика стала претерпевать существенные изменения, представления о СМИ подверглись серьезной корректировке.

И сегодня процесс переосмысления советского теоретического наследия далек от завершения; по многим ключевым положениям ученые до сих пор не пришли к единому мнению. Видимо, этим и объясняется тот факт, что проблемы СМИ в системе социального управления в современной отечественной науке на концептуальном уровне практически не поднимаются (немногочисленные работы, появившиеся за последние несколько лет, не дают целостного представления о рассматриваемой проблеме). В связи с этим возникла острая необходимость в выработке комплексного подхода к исследованию места и роли СМИ в системе социального управления (с учетом эволюции социальной практики и в соответствии с обновленными взглядами в области теории).

Для того чтобы проследить динамику развития научных представлений о СМИ как важном социальном институте, включенном в процессы управления, сопоставим позиции, с которых рассматриваемый вопрос решался исследователями в советские годы и в постсоветский период.

В советской науке место и роль СМИ в системе социального управления принято было рассматривать в контексте марксистской теории печати.

Углубляться в историю создания этой своеобразной системы взглядов на прессу не имеет смысла - все уже давно и хорошо изучено, однако следует обратить внимание на ряд существенных моментов. Данная модель СМИ зародилась в Германии, в середине XIX века, в период подъема революционного движения. Она “объективно… продолжала традиции революционно-демократической печати, которая ставила своей задачей защиту интересов трудящегося большинства населения” и сыграла огромную роль в истории немецкого государства на конкретном историческом этапе.

СМИ принадлежит к определенной классовой группе и не может игнорировать классовые интересы, но не всегда его личные и классовые интересы совпадают. В обычных случаях (чаще всего, когда СМИ придерживается консервативных убеждений) он отражает интересы того класса, к которому принадлежит сам. В других случаях (в эпоху революционных преобразований) он покидает позиции своего класса, становится на классовые позиции передовых общественных сил и выражает исторический интерес эпохи.

Агитационно-пропагандистское воздействие (идеологическое руководство) и социальное регулирование в сфере труда и производства ученые относили к формам участия СМИ в социальном управлении.

Механизм участия прессы в социальном управлении описывался как двунаправленный поток информации:

а) от субъекта к объекту управления: сообщая официальные документы и законы, разъясняя политику партии и государства, конкретные государственные и административные указания, решения, СМИ оказывает управляющее воздействие на общество и выступает в качестве канала прямой связи;

б) от объекта управления к субъекту: СМИ предоставляет людям возможность для выражения своего мнения по многим актуальным вопросам, оказывая корректирующее воздействие на государство и выступая в качестве канала обратной связи.

Эта схема носила универсальный характер и позволяла рассматривать СМИику в качестве канала прямой и обратной связи “не только между руководящими органами и трудящимися, но и… между обществом и его политической организацией; между институтами политической организации общества; между отдельным институтом как субъектом управления и его объектом; внутри отдельного института”.

Высказывающие свое мнение массы вовлекаются в управление обществом, что ведет к совпадению субъекта и объекта управления. СМИ, таким образом, становится фактором самоуправления народа.

Обзор истории развития советской теоретической мыслью представлений о месте и роли СМИ в системе социального управления (в контексте марксистской теории СМИ) позволяет сделать некоторые выводы.

Во-первых, разрабатывая теоретические основы рассматриваемой концепции, советские исследователи чрезмерно преувеличивали значимость идеологической работы прессы. На заре строительства новой советской государственности молодая партия, пришедшая к власти, действительно нуждалась в идеологическом обосновании своих политических позиций. Спустя годы, когда политическая ситуация в стране кардинальным образом изменилась, взгляды на прессу остались прежними.