1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

PR-ПОЛИТИКА РЕДАКЦИИ СМИ В СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

(НА ПРИМЕРЕ ГАЗЕТЫ «ГОРОДСКИЕ НОВОСТИ»)

ОГЛАВЛЕНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. СИСТЕМА ОБЩЕСТВЕННЫХ КОММУНИКАЦИЙ И СМИ
• §1.1 Система общественных коммуникаций
• §1.2 Роль и место печатных СМИ в системе общественных коммуникаций
• §1.3 Особенности PR-политики редакции СМИ
• ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕДАКЦИИ ГАЗЕТЫ «ГОРОДСКИЕ НОВОСТИ»
• §2.1 Газета «Городские новости» в системе общественных коммуникаций г. Красноярска
• §2.2 PR-деятельность редакции газеты «Городские новости»
• §2.3 Анализ результатов PR-деятельности редакции газеты «Городские новости»
• ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ PR-ПОЛИТИКИ ИЗДАНИЯ
• §3.1 Цели и задачи концепции PR-политики издания
• §3.2 Методы деятельности и конкретные мероприятия в рамках PR-политики редакции
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы обусловлена научной проблемой, которая заключается в том, что средства массовой информации рассматриваются в системе массовой коммуникации как проводник идей и смыслов. При этом, существуя в условиях рыночной экономики, средства массовой информации имеют потребность в собственном PR, в связи с чем должны выступать полноценным субъектом массовых коммуникаций.

Средства массовой информации являются одним из основных элементов системы общественной коммуникации. В классической модели системы коммуникации СМИ рассматриваются как средство передачи (трансляции) информации. Также принято рассматривать СМИ как четвертую власть, осуществляющую свою информационную политику, оказывающую существенное (определяющее) влияние на общественно-политические процессы. Изучая СМИ в системе современных общественных коммуникаций с целью выработки практических рекомендаций, целесообразным является построение новой модели системы общественных коммуникаций, в которой СМИ будет одновременно рассматриваться как субъект процесса передачи информации и объект воздействия со стороны других участников коммуникативного процесса.

Современный этап развития системы общественных коммуникаций охарактеризован насыщенным информационным пространством, жесткой конкуренцией СМИ, как в разрезе различных видов СМИ, так и среди различных СМИ в одной сфере, например, в телевидении. Кроме этого, большинство СМИ являются коммерческими организациями, и поэтому вынуждены существовать по законам рыночной экономики, т.е. находить эффективные пути получения дохода.

В такой ситуации СМИ используют различные способы и методы, работая со своими основными целевыми группами: читателями, рекламодателями, органами государственной власти. При таком подходе мы можем рассматривать СМИ как коммерческую организацию, которая, в свою очередь, должна налаживать эффективные связи с общественностью для повышения эффективности своей коммерческой деятельности. Но, с другой стороны, СМИ принято рассматривать как средство, с помощью которого, и осуществляется связь с общественностью.

Такое двоякое положение СМИ в коммуникативном пространстве объясняет отличительные особенности процесса связей с общественностью и разработки PR-политики конкретного средства массовой информации.

В связи с особенностями СМИ как объекта PR, необходимо рассмотреть весь комплекс целей, задач, средств, механизмов и методов осуществления связей с общественностью конкретного средства массовой информации как субъекта социально-экономического процесса. Таким образом, необходимо рассматривать PR-политику средств массовой информации в системе общественных коммуникаций. Актуальность данной темы обуславливается следующими основными факторами:

- повышенной конкуренцией на рынке СМИ;

- переходом СМИ на качественно новый уровень в системе общественных коммуникаций, что в первую очередь обусловлено коммерциализацией СМИ;

- постоянными изменениями самой системы общественной коммуникации и др.

Существует множество исследований, где СМИ рассматриваются именно как средство передачи информации, в них большое значение уделяется техническому аспекту работы с информацией. Например, Дженнингз Брайант и Сузан Томпсон в книге «Основы воздействия СМИ» рассказывают о феномене воздействия, которое оказывают средства массовой информации на зрителей и слушателей. Предлагают различные концепции: социально-когнитивную теорию, эффект прайминга, гипотезу культивации, диффузию инноваций, объясняющие феномен медиавоздействия, с примерами воздействия новостей, сцен насилия, развлекательных передач Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. 432 с..

Валентин Ворошилов в конспекте лекций дает обзор техники и технологии СМИВорошилов В.В. Техника и технология СМИ. Конспект лекций. Серия: Высшее профессиональное образование. М.: Издательство Михайлова В.А., 2000. 48 с.. Издание В.П. Ситникова охватывает период от возникновения письменности до информационно-компьютерной эпохи, упростившей журналистам работу, и рассматривает производственные процессы в периодической печати, на радио и телевидении Ситников В.П. Техника и технология СМИ: печать, телевидение и радиовещание. М.: Эксмо, 2004. 416 с..

Существует огромное количество исследований в области журналистики и журналистского творчества, в которых предметом является творческий процесс работы с информацией. Г.В. Лазутина в учебнике «Основы творческой деятельности журналиста» рассматривает обстоятельства, формирующие журналистику как профессиональную деятельность и круг профессиональных обязанностей журналиста, основные особенности журналистского произведения и способ творческой деятельности журналиста Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. Учебник для вузов. М.: «Аспект Пресс», 2000. 240 с..

А.А. Тертычный в учебном пособии излагает современную концепцию жанров периодической печати, выявляет роль предмета, функций, методов, уровня и форм отображения действительности в журналистике, как ее главных жанрообразующих факторов на анализе конкретных публикаций Тертычный А.А. Жанры периодической печати. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2000. 312 с..

В учебном пособии для вузов «Система средств массовой информации России» рассматриваются теоретические основы организации современной системы средств массовой информации. Анализируются особенности средств массовой информации, различных типологических групп, условия и факторы, влияющие на процесс развития традиционных и новых изданий периодики, теле- и радиоканалов, информационных агентств, издательствСистема средств массовой информации России. Учебное пособие для вузов / под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2001. 259 с..

В последнее время появилось много работ по теме связей с общественностью (PR). Г.Г. Почепцов в книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» определяет сферу деятельности, анализирует основные подходы, стратегии, инструментарий этой науки Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-бук», 1999. 624 с.. А.Н. Чумиков в учебном пособии рассматривает историю возникновения и сферы применения паблик рилейшнз, структуру и функции ПР-службы, стратегическое и проектное планирование ПР-деятельности, управление информацией и конструирование новостей Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. М.: Дело, 2001. 296 с.. М.А. Шишкина в книге «Паблик рилейшнз в системе социального управления» определяет онтологический статус PR, цели, предмет, содержание, результат связей с общественностью в регулировании отдельных сфер социума Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-ва «Паллада - медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ», 2002. 444 с..

В большинстве работ СМИ рассматривается как объект взаимодействия. Существует даже отдельное направление PR по работе со СМИ - media relations.

В данной исследовательской работе мы будем рассматривать конкретное средство массовой информации как коммерческую структуру, которой необходим свой PR, для достижения коммерческих целей и создания положительного устойчивого имиджа издания в широкой общественности при работе с основными целевыми группами. При таком подходе СМИ выступает субъектом коммуникативного процесса.

Таким образом, мы подошли к проблеме определения предмета и объекта нашего исследования.

Объектом исследования является средство массовой информации в системе общественных коммуникаций.

Предметом исследования является PR-политика редакции газеты «Городские новости» как субъекта общественно-экономических отношений.

Целью данного исследования является изучение и анализ PR-деятельности редакции СМИ на примере газеты «Городские новости» с дальнейшими рекомендациями по разработке концепции PR-политики редакции.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие исследовательские задачи:

- описать систему общественных коммуникаций, ее структуру, основные элементы, рассмотреть различные модели коммуникации;

- определить место СМИ в системе общественных коммуникаций;

- охарактеризовать современный рынок средств массовой информации;

- определить понятие «PR-политика», структуру, функции, цели и задачи PR-политики;

- описать структуру редакции СМИ и распределение функциональных обязанностей при формировании PR-политики;

- проанализировать PR-деятельность газеты «Городские новости» и определить ее эффективность;

- определить результаты PR-деятельности;

- определить основные цели и задачи PR-политики редакции;

- разработать рекомендации по формированию концепции PR-политики редакции газеты «Городские новости»;

- определить основные мероприятия по реализации PR-политики.

Эмпирическое исследование проводилось с использованием данных по газете «Городские новости» за трехлетний период (2002-2004 г.г.). В качестве основного инструмента исследования были использованы методы качественного и сравнительного анализа. Была исследована PR-деятельность редакции СМИ, проанализированы показатели: данных тиража по розничным продажам газеты и распространяемого по подписке, данные по видам рекламы в процентном соотношении к общему объему рекламы, динамика объемов привлеченной рекламы. Представлен социальный портрет читательской аудитории газеты и проанализированы сегменты рынка рекламодателей в зависимости от вида рекламируемых товаров и услуг.

Гипотеза работы - PR-деятельность, без соотнесения со стратегическими целями и задачами, методами и принципами не достаточно эффективна, в связи с этим необходимо формирование PR-политики редакции.

Работа состоит из трех глав. Первая глава носит название «Система общественных коммуникаций и средства массовой информации». Во второй главе исследуется PR-деятельность редакции газеты «Городские новости». В третьей главе мы выносим рекомендации по разработке концепции PR-политики издания.

ГЛАВА 1. СИСТЕМА ОБЩЕСТВЕННЫХ КОММУНИКАЦИЙ И СМИ

В классической модели системы коммуникации средства массовой информации рассматриваются как средство передачи (трансляции) информации. Способность СМИ быстро достигать большие группы людей определяет ценность средств массовой коммуникации для паблик рилейшнз.

§1.1 Система общественных коммуникаций

Коммуникация в широком смысле - обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов. Коммуникация может осуществляться вербальными и невербальными средствами. Различают механистический и деятельностной подход к коммуникации Большая российская энциклопедия. www.encycl.yandex.ru.

Коммуникация в механистическом подходе - однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения. Коммуникация - в деятельностном подходе - совместная деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи и действия с ними.

Вербальные коммуникации можно разделить на устные и письменные. Примером устной вербальной коммуникации служит публичное выступление, письменной - письмо, статья в газете.

Невербальные средства коммуникации - средства общения, включающие: первичные языки: система жестов, отличная от жестового языка глухонемых, пантомима, мимика; и вторичные языки: азбука Морзе, музыкальная нотация, языки программирования Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 106..

Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук, 1999. С. 28..

Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая - неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. В отличие от такого нейтрального канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий.

C другой стороны, поскольку ПР должен выходить на широкую общественность, взаимодействовать с определенными обществами, компактными группами, он опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Видом общественной коммуникации является массовая коммуникация.

Массовая коммуникация - систематическое распространение информации через печать, радио, телевидение, кино, звуко- и видеозапись с целью утверждения духовных ценностей общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Массовая коммуникация ориентирована на большое количество людей Большая российская энциклопедия. www.encycl.yandex.ru.

Средства массовой коммуникации включают средства массовой информации (СМИ: пресса, радио, телевидение, интернет), средства массового воздействия (СМВ: театр, кино, цирк, зрелища, литература) и собственно технические средства (почта, телефон, телефакс, модем).

Процесс распространения информации имеет пять основных черт: массовость аудитории, гетерогенность аудитории, использование высокоскоростных и репродуктивных средств связи и информации, быстрое распространение информации, относительно невысокая потребительская стоимость получаемой информации.

В коммуникационном процессе выделяют три формы передачи информации: интраперсональная коммуникация - это разговор человека с самим собой, внутренний диалог, интерперсональная коммуникация - межличностное общение, и массовая коммуникация - передача информации через СМИ. Второй и третьей форме коммуникационного процесса присуще использование как вербального, так и невербального инструментария.

Условием для осуществления массовой коммуникации является также наличие урбанизированного, сравнительно грамотного населения, обладающего необходимой покупательной способностью, досуговым временем и некоторой долей потребительской ориентации.

С развитием печатной прессы, радио, кинематографа, телевидения, компьютерных сетей и спутниковых систем связи коммуникация получила все возможности для превращения в действительно массовую. Многие аналитики подчеркивают роль коммерческого фактора в формировании массовых коммуникаций, так как благополучие органов массовой информации зависит от объемов реализуемой информационной продукции.

В поисках четкой атрибутики есть попытки рассматривать массовую коммуникацию как особый процесс, связанный с обычными СМИ, действие которых значительно отличается от функционирования интерактивных электронных средств. Отличие усматривается прежде всего в том, что обычные СМИ инициативно осуществляют массовую коммуникацию с помощью профессиональных журналистов, которые совершают сбор информации и ее распространение с учетом специфики реципиентов, их потребностей и интересов, главной особенностью этого процесса является плюрализм социально-этнического, политического, конфессионально - культурного статуса участников информационного обмена, как получателей, так и отправителей.

Самая простая модель коммуникации, представленная на схеме 1, - это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение M (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь.

Схема 1. Модель коммуникации Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 88..

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Центральным субъектом, инициирующим коммуникационный процесс, является источник (отправитель) сообщения. Источником сообщения (информации) может быть политик, публично выступающий с речью, партийная организация, распространяющая пресс-релиз или устраивающая конференцию, презентацию. У отправителя (источника) сообщения обычно заранее складывается представление о том, как его информация должна быть воспринята. Несмотря на это, нет никакой гарантии, что получатель информации поймет отправителя именно так, как последний того желает. Воспринимаемый (получателем сообщения) статус, надежность и квалифицированность источника определяют весомость сообщения для получателя, а также изначальную восприимчивость получателя к сообщению данного источника. Важным фактором, влияющим на процесс коммуникации, силу воздействия сообщения оратора, выступают общая ситуация, тема сообщения и время его обнародования.

Инициируя коммуникацию, источник стремится донести до получателя (целевой аудитории) некоторую идею. Чтобы довести ее до получателя, ее представляют в определенной форме - кодируют. Фактором эффективности коммуникации, того, правильно ли поймет оратора аудитория, является фактор кодирования сообщения. Изначальный замысел оратора, идею, которую он хочет донести до аудитории, нужно перевести на язык коммуникации, то есть язык, понятный конкретной аудитории. Исходная идея (замысел) может стать предметом переработки, интерпретации. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки, мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо). Акт кодирования в значительной степени зависит от профессионального опыта кодировщика.

После кодировки идеи отправителя (источника) передают в форме сообщения. Поскольку коммуникация является целенаправленным действием, то при составлении сообщения необходимо учитывать следующие компоненты¹⁵ Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 89.:

содержание сообщения - мысли, аргументы, доводы, факты;

средство передачи (канал) сообщения - интернет, телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, наружная реклама, публичное выступление;

личность, делающая сообщение. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль в коммуникации.

Переданное сообщение должно быть декодировано, т.е. переведено на язык общеизвестных терминов. То, как получатель расшифрует сообщение, в значительной степени зависит от личного восприятия человека. То есть ключ к эффективной коммуникации обусловлен тем, как адресат рассматривает сообщение и понимает его. Следует помнить, что каждому человеку свойственна предвзятость; невозможно найти двух людей, абсолютно одинаково воспринявших сообщение. Личная предвзятость объясняется действием многих факторов, в частности, стереотипов, символов, семантики, давления группы, к которой относится индивид, и особенно такой составляющей современной политики, как средства массовой информации.

Рассматривая факторы, способные выработать у людей предвзятое отношение к информации, необходимо помнить о барьерах на пути коммуникации: искусственная (политическая) цензура; факторы, лимитирующие социальные контакты; ограниченность времени на вопросы общественных отношений; искажение содержания реальных событий вследствие необходимости сжато информировать о них; неточности, возникающие при попытке простыми словами изложить сложные проблемы; опасения затронуть факты, представляющие угрозу устоявшимся нормам жизни людей Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Учебное пособие. М.: Рефл-бук, 2000. С. 195..

Получатель - лицо или группа лиц, принимающих сообщение вне зависимости от его реакции. Получатель, для которого отправляется сообщение, - это целевая аудитория коммуникации.

Коммуникации не будет, если сообщение не достигнет целевой аудитории общественности и не вызовет реакции у получателей. Если получатели четко поняли переданное сообщение, все равно нет никаких гарантий, что ответной реакцией явится именно то действие, на которое рассчитывал отправитель сообщения. В действительности сообщение может привести к нескольким различным последствиям: изменить установки, кристаллизовать установки, вызвать сомнения, не вызвать никаких последствий.

Изменить установки, то есть общую ориентацию человека на определенный социальный объект. Однако такое случается крайне редко, поскольку смена установок - процесс довольно сложный.

Кристаллизовать установки. Это наиболее распространенное последствие. Часто послание может повлиять на такое поведение аудитории, к которому она была внутренне готова, не доставало лишь дополнительного толчка извне.

Вызвать сомнения. Переданное сообщение способно вынудить получателей изменить свою точку зрения. Убедительное сообщение может поставить под сомнение мнение людей по какой-либо проблеме.

Не вызвать никаких последствий. Нередко коммуникация заканчивается ничем Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Учебное пособие. М.: Рефл-бук, 2000. С. 196..

Для процесса коммуникации особое значение имеет обратная связь. Коммуникатор должен знать реакцию получателя, чтобы убедиться, что его информация достигла цели, выяснить, какое она оказала влияние, и в случае необходимости изменить дальнейшую коммуникацию.

Критерием эффективности действия коммуникации могут служить, количество телефонных звонков, писем, пришедших после распространения сообщения, или количество голосов, отданных избирателями политику, когда он баллотировался на выборах.

Коммуникация осуществляется при наличии определенных личностных отношений, сложившихся между коммуникаторами. Характер этих отношений может быть разным, например: близкие - между друзьями; интимные - между супругами; формальные - между коллегами-сослуживцами; конфликтные - между политическими конкурентами; враждебные - между непримиримыми противниками и т.д.

Коммуникативные взаимоотношения строятся на четырех основных принципах: эмоциональных чувствах, холодных расчетах и формализме; интимности и схожести; непосредственности и симпатии; доминировании - подчиненности.

Коммуникация влияет на социальное окружение и испытывает его воздействие. Коммуникация как некий структурированный процесс осуществляется между компонентами постоянно развивающейся системы, в качестве которых выступают семья, группа, организация, учреждение, разного рода коллективы и общественные формирования, являющиеся одновременно и продуцентами, и продуктами коммуникации.

Для достижения желаемого результата процесс коммуникации должен осуществляться по определенным общесогласованным правилам. Осуществляя процесс коммуникации, мы постоянно апеллируем к социальному опыту, социальным нормам и ценностям человеческого сообщества, учитывая конкретное состояние экономических, политических, а возможно, и международных условий. То есть все компоненты коммуникационного процесса органично связаны между собой и находятся в состоянии динамического развития.

Проанализированные составные части коммуникативной модели просты, строятся на здравом смысле и всегда остаются устойчивыми, какие бы новые технические средства информации мы не использовали. Коммуникацию инициируют и организовывают люди и делают они это ради людей. Однако, как бы эффективно не срабатывали все звенья коммуникационного процесса, какими бы убедительными ни были слова и сообщения, за всем этим должно последовать действие.

Управление общественным мнением путем диффузии информации предполагает управление широким спектром коммуникации. Организационные коммуникации можно описать рядом признаков, представленных на схеме 2.

Схема 2. Характеристики организационных коммуникаций Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 96.

Каждая коммуникация может характеризоваться несколькими из этих признаков Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 97..

По критерию отношения к границам организации коммуникации могут быть внешними и внутренними. Внешние коммуникации пересекают границу организации, выходя за ее рамки. При этом источник или получатель сообщения находится за пределами организации. Примером может служить пресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовой информации; публичное выступление представителя фирмы на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой публики, «День открытых дверей».

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации, то есть источник и получатель сообщения находятся внутри организации. Примером может быть корпоративная газета, корпоративное радио, доска объявлений, внутреннее телевидение, собрания коллектива. Выбор и построение оптимальных внутренних коммуникаций определяется характером и особенностями организации - организационной миссией, ее общественным статусом, масштабами, сферами деятельности, целями и стратегией.

По критерию характера взаимодействия коммуникации могут быть личными и неличными. Личные коммуникации предполагают личный контакт «персона-персоне» и при личной встрече, по телефону или по почте (обычной или электронной). Неличная коммуникация не предполагает контакта «персона- персоне».

По направленности коммуникации можно классифицировать на горизонтальные, вертикальные, диагональные в зависимости от уровня или статуса участников. Горизонтальные коммуникации - это коммуникации между лицами одинакового статуса или уровня в социальной иерархии. Значение горизонтальных коммуникаций в компаниях растет вместе с тенденцией децентрализации управления. Вертикальными называют коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках социальной или организационной иерархии - например, между руководителем компании и ее менеджером. Диагональной является коммуникация участников разных уровней управления, не принадлежащих к одной вертикали управления.

Коммуникации, осуществляемые по обычному графику в соответствии с перспективным или среднесрочным планом, называют текущими. Например, регулярный выпуск корпоративного новостного листа, выпуск корпоративной газеты, регулярные собрания сотрудников. Ситуационные изменения - кризисы и внезапные возможности - вносят изменения в размеренный характер коммуникаций, требуют экстренных, ситуационно - детерминированных коммуникаций.

Формальные коммуникации отличает от неформальных их документированность, письменная или протокольная, регламентированная утвержденными инструкциями форма. Неформальные коммуникации в виде слухов, информации «из уст в уста» достаточно влиятельны в формировании общественного мнения. Например, преднамеренная утечка информации, подхваченная средствами массовой информации.

Электронные коммуникации отличает высокая скорость, адресность и потенциал широкого масштаба распространения информации. Они являются необходимыми не только для активной внешней, но и внутренней работы организации. Это электронная почта, Интернет - представительство организации или web-страница персоны, корпоративный информационный портал, листы рассылки новостей или дискуссионные листы, web-конференции и форумы, телеконференции.

Монокультурными являются коммуникации между участниками одной культуры. Мультикультурные коммуникации пересекают границы культур, строятся для нескольких инокультурных аудиторий. К таким коммуникациям можно отнести выступление в прессе, которую читают граждане разных стран, рассылку пресс-релиза в несколько иностранных информационных агентств.

Организация может строить коммуникации с участниками - «игроками» разных отраслей (например, электроника, топливно-энергетический комплекс, автомобилестроение) и сфер жизни общества (бизнес, государство, наука, образование, культура). При этом коммуникации могут иметь функциональный аспект, т.е. относиться к одной из функций управления - финансовые, маркетинговые, кадровые, операционные (производственные), информационные. Например, пресс-релиз для газеты отрасли электронных технологий может содержать новости по функции финансов - данные об инвестициях в Интернет-проекты.

По критерию масштаба коммуникации могут быть локальными (местными), региональными, национальными, глобальными. Например, статья в местной газете охватывает местную аудиторию, а видеорепортаж телекомпании CNN - глобальную аудиторию.

Организация может строить коммуникации как с отдельными личностями, так и с организациями.

По критерию преобладающей системы кодирования идеи сообщения коммуникации можно условно разделить на вербальные (речевые) и невербальные (не речевые). Вербальные и невербальные аспекты организационных коммуникаций универсальны и присущи всем типам коммуникаций в ПР.

§1.2 Роль и место печатных СМИ в системе общественных коммуникаций

Печатные средства массовой информации являются одним из каналов массовой коммуникации. Способность средства массовой информации быстро достигать большие группы людей определяет ценность средств массовой коммуникации для паблик рилейшнз. Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печатные средства массовой информации - письменное слово и визуальный образ.

Пресса - это массовые периодические печатные издания: газеты и журналы. Газета остается основным источником информации после телевидения и радио. Утратив роль главного источника новостей для большинства, газета продолжает быть мощной силой в формировании повестки публичных дебатов и влияет на их исход.

Являясь важным институтом современного общества, пресса выполняет ряд социальных функций: надзор или наблюдение, интерпретацию, соединение и связь, трансмиссию или передачу ценностей Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 110..

Надзор или наблюдение осуществляется корреспондентами СМИ посредством сбора информации, которую люди не могут достать для себя сами. Эта информация передается корреспондентами в СМИ, которую печатают газеты и журналы. Надзор может быть предостерегающим, предупреждающим об опасности - о надвигающемся экономическом или политическом кризисе, стихийном бедствии, военной угрозе. Также надзор может быть инструментальным, когда СМИ передают информацию, полезную для повседневной жизни: о выходе новых товаров и оказании услуг, о ценах на товары, о возможностях профессионального роста и проведении досуга.

Масс-медиа не просто сообщают факты, но и предоставляют информацию об их значении и роли, таким образом интерпретируя ее, имеют возможность представить аудитории спектр позиций, недоступных через межличностные коммуникации.

Средства массовой информации способны соединить и связать вместе межличностными каналами различные части общества, не связанные между собой напрямую. Например, избиратели узнают из газет о том, чем заняты их представители в парламенте. Реклама в прессе соединяет продавцов и покупателей товаров.

Передача информации осуществляется СМИ посредством представления портрета общества для людей читающих, воспринимающих социальные ценности, нормы и правила поведения. Пресса демонстрирует ролевые модели (демократа, патриота, либерала, профессионала, предпринимателя, хорошего семьянина), которые наблюдаются и имитируются читателями.

По критерию мотивации читатели газет делятся на несколько типов: инструментальные, мейкеры мнений, читатели удовольствия, усилители эго, сканнеры Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 123..

Инструментальные читатели используют газеты для получения информации, полезной в повседневной жизни. Чтение для них - процесс понимания: что происходит и почему. Мейкеры мнений используют газеты для формирования и проверки правильности собственного мнения, для ознакомления с мнениями других. Читатели удовольствия используют газету как привычное развлечение. Для них чтение - самоцель, а не средство достижения каких-то целей. Усилители эго читают газеты как источник информации, позволяющий им производить впечатление на других; для улучшения самооценки, своего статуса и имиджа. Сканнеры используют газеты для нескольких целей одновременно.

Многообразие издаваемых газет можно классифицировать Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 123.:

По периодичности выхода издания можно разделить: на ежедневные - утренние / вечерние, еженедельные, выходящие два или три раза в неделю;

По географии распространения - международные, центральные или национальные, региональные - областные и краевые, местные - районные, городские, муниципальные, корпоративные (компаний, университетов);

По информационному содержанию - массовой ориентации (традиционная информационная), специализированные - профессиональные, рекламные;

По характеру собственности - государственная, частная;

По формату - полноформатные (А2) и малоформатные (А3).

Объем бумажной версии газеты составляет от 2-ух до 100 и более полос (страниц). Материал газеты делится на тематические разделы (рубрики).

Современная пресса достаточно востребована обществом. Связано это, в первую очередь, с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида средства массовой информации.

Преимуществом газеты является аналитический подход к освещению новостей. Газета дает возможность читателю получить развернутую информацию о новостях прошедшего дня, знакомит с комментариями, отслеживает хронику событий. Через газету человек отождествляет себя с обществом. Газету или журнал, - в отличие от информации радио и телевидения - можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Отличительные преимущества газеты в системе публичной информации это содержательность, аналитичность и ориентация на целевую аудиторию.

Очень привлекательным фактором газеты, в отличие от радио и телевидения, является возможность изложения подробностей.

Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей.

Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия.

Одним из важных преимуществ газет перед другими СМИ является определенная ценность аудитории. Чтение прессы требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больше интерес к прессе.

Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы, слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. А газеты читают, как правило, одни и те же потребители. И поэтому о составе аудитории можно говорить более точно.

Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения нераздражаемости аудитории. Если к телевизионной рекламе большинство людей относится отрицательно, к радиорекламе - нейтрально, то к газетной - частично нейтрально, частично заинтересованно.

Отличает газетную рекламу от телевизионной и радио большая степень доверия аудитории. По данным TNS Gallup, рекламе в газетах доверяет почти 24% россиян, тогда как телевизионной рекламе - 18%, радиорекламе - 10%, рекламе на уличных плакатах - всего около 4% TNS Gallup. www.tns-global.ru/rus. Печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время, укрепляет доверие читателей.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания, но и удобством их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени, читать в любом месте в любое удобное время.

Еще в середине XIX века газеты и журналы играли немалую роль в информировании населения о происходящем в окружающем мире, формировании общественного мнения. В большей мере, это обусловлено тем, что печатная форма подачи информации была единственно возможной технической формой. Большое ограничение накладывала преобладающая безграмотность населения. Поэтому в этой среде имели место другие формы коммуникации. Пресса же ориентировалась на образованных людей, которые становились двигателями или активными участниками общественно-политических перемен. Это было время печатных информационных войн.

Появление радио, а затем и телевизора, ставит конец монополии печати как технического средства массовой коммуникации. Начинает свой отсчет эра информационного общества. Руководство страны активно борется с безграмотностью населения, и к середине XX века СССР - «самая читающая страна в мире». Большой размах приобретает наглядная и устная агитация и пропаганда. Телевизоры в это время есть еще только в самых обеспеченных семьях и воспринимаются в диковинку. Вся страна регулярно выписывает официальную газету «Правда». Пресса, в большей мере, сохраняет свои позиции как надежного источника информации.

С распадом СССР ситуация изменилась в пользу телевидения. Несмотря на то, что рынок печатных СМИ переживает бурное развитие, потребность в информации люди все чаще и чаще удовлетворяют с помощью телевизора, а не газет, чему способствует как увеличение количества телеприемников в семьях, так и рост качества и количества новостных программ. Темп жизни убыстряется. Читать газеты могут либо те, кому некуда спешить, например, пенсионеры, либо те, чья профессиональная деятельность непосредственно связана с прессой. Это обусловлено тем, что потребительские характеристики газет и журналов уступают аналогичным характеристикам ТВ.

Несмотря на большой охват населения и территориальной распространенности, газеты проигрывают телевидению и Интернету по параметру цена-эффективность (высокая стоимость в рамках национального масштаба). Такие плюсы, как ориентирование на свою аудиторию с уже сформированными взглядами, а также, возможность публикаций аналитических материалов, делает из прессы сильное оружие «точечных» ударов. Коммуникация в национальных масштабах через газеты теряет свою актуальность ввиду падения интереса со стороны населения к информации, требующей вдумчивого прочитывания и анализа, плюс, малая оперативность печатной прессы, по сравнению с электронными СМИ, в подаче информации.

Необходимо отметить, что за последние 5-6 лет региональный сегмент информационного рынка все более привлекает внимание издателей и инвесторов. Печатные издания становятся все более активными экономическими субъектами, демонстрируя возможности адаптации к резко меняющейся экономической среде. Тенденции развития рынка печатных изданий таковы, что отмечается все более отчетливая «специализация». С одной стороны, появляется множество изданий, подпадающих под категорию «желтая пресса» и рассчитанных на широкого массового и нетребовательного читателя. В то же время на рынке СМИ закрепляются серьезные, деловые, аналитические издания Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. д-ра филос. наук, проф. В.С. Комаровского. М.: Издательство РАГС, 2001. С. 314..

Проведя анализ по пользовательским характеристикам традиционных СМИ и Интернет СМИ выявлены следующие данные, приведенные в таблице 1.

Таблица 1. Анализ СМИ по пользовательским характеристикам.

Пользовательские характеристики	ТВ	Радио	Пресса	Интернет СМИ
Возможность выбора времени пользователем			+	+
Возможность хранения для повторного использования			+	+
Возможность получения/передачи информации одновременно с событием	+	+	-	+
Форма передачи:
Текст	+	+	+	+
Неподвижное изображение	+	+	+	+
Движущееся изображение	+	+	-	+
Звук	+	+	-	+
Необходимость в специальном оборудовании	+	+	-	+

Примечание: + да, - нет, - с использованием специальных дополнительных устройств.

Из приведенной таблицы можно сделать выводы, что:

по приведенным выше пользовательским характеристикам лидирующую позицию занимает Интернет;

единственное СМИ, не требующее использования специальных дополнительных устройств, - это пресса;

такой параметр как необходимость в специальном оборудовании жестко дифференцирует исследуемые СМИ по охватываемой аудитории и доступности большинству населения.

§1.3 Особенности PR-политики редакции СМИ

Определим понятие PR-политика, исходя из синтеза определения понятия «PR» и понятия «политика».

В самом распространенном варианте, политика определяется как сфера деятельности, связанная с отношениями между классами, нациями и другими социальными группами, ядром которой является проблема завоевания, удержания и использования государственной власти Большая российская энциклопедия. www.encycl.yandex.ru.

Но также термин политика используется в другом понимании, как стратегия действия. Такое понимание политики чаще всего используется применимо к конкретным отраслям, например, налоговая политика, трудовая политика и т.д. Таким образом, политика - это генеральная линия действий и совокупность мер, принципов, методов, форм организационного механизма по выработке целей и задач Тематические толковые словари. www.glossary.ru.

Теперь определим понятие «паблик рилейшнз». Исследователи насчитывают до 500 определений PR.

Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Поэтому паблик рилейшнз мы можем рассматривать как науку об управлении общественным мнением.

Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью» Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Учебное пособие. М.: Рефл-бук, 2000. С. 26..

Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. Одной из подобных попыток можно считать определение, предложенное бюллетенем «Паблик рилейшнз ньюз», и получившее широкое одобрение специалистов: «Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами» Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Учебное пособие. М.: Рефл-бук, 2000. С. 26..

Стремление определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные этой системе функции, довольно широко распространено среди теоретиков и практиков. Известный американский исследователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот дефиниций, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охватывающее концептуальные и операциональные аспекты связей с общественностью: «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения» Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Учебное пособие. М.: Рефл-бук, 2000. С. 27..

Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по PR, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: PR - «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. М.: Модино Пресс, 1998. С. 17..

Проанализировав эволюцию концепции паблик рилейшнз, а также многочисленные дефиниции содержания практической деятельности этой системы, авторы «библии» американских специалистов по PR предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача»Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Учебное пособие. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. С. 20..

Таким образом, растолковав термины «политика» и «PR» можно вывести определение «PR-политики».

PR-политика - это генеральное стратегическое направление действий, совокупность мер, принципов, методов, форм организационного механизма по выработке целей и задач, направленных на налаживание и поддержание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которых зависит ее успех или неудача.

Сведем воедино из различных определений следующие функции PR-политики:

Планируемая и постоянная работа как часть менеджмента.

Взаимоотношениями между организацией и общественностью.

Мониторинг мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.

Модифицирование элементов политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

Консультации и введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

Установление и поддержка двусторонних отношений между организацией и общественностью.

Производство специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

Воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

В литературе по паблик рилейшнз наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Учебное пособие. М.: Рефл-бук, 2000. С. 138..

Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики.

Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров.

Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Учебное пособие. М.: Рефл-бук, 2000. С. 138.:

работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);

общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;

местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и т.д.;

государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.

В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности.

В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп общественности, которая разделяется, например, на несколько категорий, пересекающихся между собой в социальном плане. В частности, с точки зрения весомости общественности для организации выделяются такие ее группы: главная, второстепенная и маргинальная; традиционная и будущая; сторонники, оппоненты и безразличные.

Главная общественность - та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность - та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная - наименее существенная для нее. Например, руководство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной общественностью для коммерческих организаций, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут переместиться в разряд второстепенных.

Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими группами общественности, которые постоянно изменяются. Сегодня общественность организации, скажем, представлена многочисленными социальными группами, начиная с женщин, национальных меньшинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятельности организации в будущем.

Сторонники, оппоненты и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.