Общественный редакционный Совет - это орган, в который должны входить: руководство средства массовой информации, ведущие журналисты издания, представители общественных организаций и объединений, занимающихся проблемами свободы слова, журналистики и средств массовой информации. Также в Совет должны обязательно входить представители читательской аудитории и рекламодателей.

Основная задача Общественного редакционного Совета - определение и контроль за реализацией концепции информационной политики данного издания. Информационная политика издания - это набор принципов, методов, правил и норм информирования общественности, осуществляемой данным СМИ. Совет - это орган, который может помочь редакции определить, какая информация необходимо обществу, как она должна преподноситься, какие актуальные проблемы должны освещаться, как необходимо выстраивать взаимодействие редакции с другими субъектами информационного процесса. Общественный редакционный Совет - это один из основных методов получения обратной связи. В сегодняшнем стремительно изменяющемся информационном пространстве для всех субъектов информационного процесса налаживание обратной связи не просто желательно, а строго обязательно. Общественный редакционный Совет может формироваться различными способами, в частности методом делегирования участников от каждой группы, от журналистов газеты, от союза журналистов, от исполнительной и законодательной власти, от читателей и рекламодателей и др. Состав Совета желательно обновлять 1-2 раза в год, для того, чтобы поддерживать интерес у участников Совета и работать с новыми людьми.

В качестве еще одного мероприятия в рамках PR-политики редакции, исходя из основных целей данной политики, рекомендуется введение новых рекламных рубрик и тематических приложений для следующих сегментов рекламного рынка: услуги по операциям с жилыми помещениями, автотранспорт, услуги по туризму и отдыху, средства по уходу за лицом, одежда, бытовая техника. Учитывая социальный портрет читательской аудитории, максимально представленный пенсионерами, инвалидами предлагается привлечь рекламодателей, рекламирующих лекарственные средства, садоводо-огороднический инвертарь, а также ввести юридичекие консультации по защите прав потребителей.

Для привлечения рекламодателей из данных сфер необходимо ввести специальные новые рубрики, тематические приложения.

Так, рекламодателями по услугам по операциям с жилыми помещениями могут выступать как юридические - риэлторские фирмы, так и физические лица. Для привлечения данных рекламодателей следует ввести рубричную и строчную рекламу под названием «Недвижимость - куплю», «Недвижимость - продам», «Недвижимость - обмен».

Для привлечения рекламодателей рынка автотранспорта предлагается ввести строчную и рубричную рекламу, также возможно реализовать специальные проекты, которые при наличии постоянного интереса читательской аудитории могут перерасти в постоянную рубрику. Например, рекламный информационный проект - тематическое приложение, приуроченное ко Дню автомобилиста.

Имеющаяся в газете тематическая полоса «Господин потребитель» отвечает по своей направленности следующему кругу рекламодателей: услуги по туризму и отдыху, средства по уходу за лицом, одежда, бытовая техника, компьютерные фирмы. лекарственные средства, садоводо-огороднический инвентарь, а также юридические консультации по защите прав потребителей. Предлагается в данной полосе ввести рубричную, купонную, спонсорскую рекламу.

Для рекламирования услуг медицинских учреждений оптимально подходит приложение «Человек исцеляющийся», в котором рекомендуется ввести публикации авторских текстов журналистов по данному сегменту медицины и дополнить приложение модульной рекламой.

Учитывая репутацию издания, как муниципального СМИ, публикации в нем официальных постановлений и распоряжений администрации города, предлагается также разослать информационные письма коммерческим предприятиям с предложением о размещении информационных сообщений о конкурсах и собраниях акционеров.

В связи с этим рекомендуется подготовить и разослать потенциальным рекламодателям новый информационный полноцветный рекламный буклет об издании с предложением подписаться на газету и разместить рекламу. В буклете акцент сделать на конкурентные преимущества издания в сравнении с другими печатными СМИ.

Также в качестве рекомендаций для газеты «Городские новости» по формированию и реализации PR-политики издания был разработан комплекс мероприятий, реализуемый в нескольких отдельных PR-проектах: «Круглый стол», конкурс «sms-сообщений», «Молодежный дискуссионный клуб», конкурс «Память улиц», «Подпишись и выиграешь!».

Мероприятие «круглый стол»

Целью проведения данных мероприятий на базе редакции газеты «Городские новости» является привлечение внимания крупных рекламодателей: промышленных предприятий и бизнеса к тематическому приложению «Деловой четверг». Тематика проведения «круглых столов» с ежемесячной периодичностью, которые следует чередовать с «прямыми линиями» определяется из опросов красноярского бизнессообщества.

Конкурс «sms-сообщений»

Предлагается ежеквартально в течение года проводить данный конкурс, целевая аудитория которого - молодежь, имеющая мобильный телефон. Окончательные итоги провести в конце года. Для реализации данного конкурса необходимо в качестве партнеров привлечь ведуших операторов сотовой связи в регионе. Конкурс предполагает 4 этапа, 1 этап - самый интересный и длинный рассказ, переданный sms-сообщениями своим друзьям на тему «_____________», 2 этап посвящен теме _____________, 3-ий этап _____________________, 4 заключительный этап ________________.

По итогам конкурса главным победителям (по 1 для каждого оператора сотовой связи) вручается приз (например, цифровой фотоаппарат).

«Молодежный дискуссионный клуб»

Создание данного клуба под патронажем газеты предполагает привлечение внимания социально активной молодежи, которая является перспективной читательской аудиторией и излюбленным объектом для рекламодателей. Заседания клуба должны проходить в редакции газеты ежемесячно с приглашением на данные мероприятия представителей власти и бизнеса. Актуальные темы для дискуссий выявляются методом проведения фокус-групп.

Конкурс «Память улиц» посвящен, 60-летию Победы. Во время Великой Отечественной войны в Красноярске было создано много новых улиц, название которым давалось по именам эвакуированных горожан, промышленных предприятий и т.д. Конкурс предполагает описание истории создания данных улиц читателями газеты.

Акция в местах розничной продажи газеты

Целью данного мероприятия является перевод читателей из розничных покупателей в подписчиков и привлечение новых читателей к газете. Данное мероприятия заключается в следующем: промоутеры (молодые люди и девушки) работают около киосков розничной торговли прессой. На их одежде присутствуют логотип газеты «Городские новости» и надпись «Подпишись и выиграешь!». Промоутеры проводят небольшой социологический опрос покупателей киосков с целью выяснить, какие газеты они предпочитают, почему они выбирают определенное издание. Если покупатель приобретает газету «Городские новости», то задача промоутера - узнать, почему покупатель приобретает газету, а не подписывается на нее. Каждому покупателю газеты «Городские новости» промоутеры выдают купон со скидкой на подписку газеты и пригласительный билет на «День подписчика».

Данная акция может проводиться периодически, например, одна неделя в месяц. Наиболее рационально, на наш взгляд, начать данную акцию за 2-3 недели до основного мероприятия «Дня подписчика». После каждого проведенного этапа промо-акции необходимо проводить анализ обратной реакции аудитории. Это позволит вовремя и эффективно скорректировать дальнейший ход реализации проекта.

Одновременно в местах продажи газеты осуществляется расклейка рекламных стикеров газеты и распространение рекламных листовок-памяток вместе с газетой. Рекламная листовка-памятка читателя должна содержать информацию о газете, льготных условиях для подписчиков и рекламодателей. Основной целью данной рекламы является привлечение внимания покупателей к акции и к изданию, активизация запоминания потребителем названия издания в связке с названием проводимой акции.

Конкурс среди киоскеров

Закончится мероприятие торжественным подведением итогов акции «Подпишись и выиграешь!» и вручением призов. Информация об этом будет дана в купонах, которые будут выдавать людям, подписавшимся на газету «Городские новости» в течение срока проведения акции.

Акция «Подпишись и выиграешь!» предполагает информационное сопровождение как на страницах газеты «Городские новости», так и в других СМИ. На страницах газеты «Городские новости» будут опубликованы подробная информация о самой акции, о сроках ее проведения, правила участия. Также в рамках акции на страницах газеты могут публиковаться небольшие интервью с известными людьми, рассказывающими о том, почему они подписываются на газету «Городские новости».

Кроме этого, на телевидении будет размещена видеозаставка:

Помимо этого на телевизионных каналах, с которыми газета работает на условиях партнерства, будет запущена «бегущая строка» с информацией об акции. Примерное содержание: «Участвуйте в акции «Подпишись и выиграешь!» Главный приз - телевизор! Подробности читайте на страницах газеты «Городские новости».

Данный проект требует определения параметров оценки его эффективности. Эффективность данного проекта предлагается оценивать по:

1. показателям повышения числа подписчиков, т.е. по количеству подписавшихся в ходе акций;

2. количеству участников акций;

3. количеству и качеству публикаций и теле-радиорепортажей об акциях;

4. увеличению рекламодателей;

розданному количеству листовок-памяток читателя;

Таким образом, результаты данного проекта могут служить точкой отсчета для повторных реализаций с возможными корректировками предложенного проекта.

Разработанный комплекс мероприятий является одним из этапов реализации концепции PR-политики редакции газеты «Городские новости» в системе общественных коммуникаций.

Все данные мероприятия носят характер рекомендаций и будут представлены руководству газеты для рассмотрения и решения вопроса о возможности их реализации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Печатные средства массовой информации являются одним из каналов массовой коммуникации. Способность средства массовой информации быстро достигать большие группы людей определяет ценность средств массовой коммуникации для паблик рилейшнз. Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти».

Газета остается основным источником информации после телевидения и радио. Утратив роль главного источника новостей для большинства, газета продолжает быть мощной силой в формировании повестки публичных дебатов и влияет на их исход. Преимуществом газеты является аналитический подход к освещению новостей. Она дает возможность читателю получить развернутую информацию о новостях прошедшего дня, ознакомить с комментариями, проследить хронику событий. Через газету человек отождествляет себя с обществом.

Научные и технические достижения вносят свои коррективы в формирование рынка СМИ. Развивающийся Интернет не только не «похоронил» прессу, но и модернизировал. Печатные издания не только бумажные, но и стали электронными.

На сегодняшний день существует жесткая конкуренция на рекламном рынке печатных средств массовой информации. Реклама, размещаемая в печатных СМИ, является одним из основных источников доходов изданий, поэтому данная проблема актуальна для большинства издательских домов.

Конкуренция за бюджет рекламодателя существует как между средствами массовой информации одного вида, например, конкуренция телевизионных каналов, так и между отдельными видами СМИ как таковыми, например, газеты конкурируют с телеканалами.

Рекламодатели оправдано хотят увеличения эффективности своей рекламы при уменьшении затрат на нее. Чтобы соответствовать спросу заказчиков на данном рынке услуг, издательства вынуждены увеличивать тиражи, использовать различные схемы распространения издания, разрабатывать системы скидок, повышать качество издания и так далее.

Но у каждого печатного средства массовой информации при работе с рекламодателями есть свои особенности и конкурентные преимущества: содержательная направленность издания, общий тираж, оплаченный тираж, читательская аудитория, ее структура.

В последние годы крупные финансовые корпорации расширяют влияние не только на банковский сектор, но и на средства массовой информации. В не равных условиях конкурентной борьбы находятся государственные СМИ: краевые, муниципальные, районные. В настоящее время в нашей стране в рамках реформ, проводимых правительством, прослеживается тенденция сокращения бюджетного финансирования. Согласно федеральному закону «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» муниципалитеты будут перестраивать работу с муниципальными предприятиями вплоть до акционирования и выстраивать дальнейшую работу на договорных отношениях. Таким образом, для газеты «Городские новости» встает вопрос самоокупаемости, что в свою очередь предполагает корректировку рекламной политики.

Рекламная политика издания за период 2002-2004 г.г. выявляет конкурентные преимущества газеты «Городские новости» по отношению к другим печатным СМИ г. Красноярска. Таким преимуществом является статус издания - официальный печатный орган администрации города, который накладывает специфические особенности:

- на социальный портрет читательской аудитории, состоящей на 60% из социально незащищенных граждан и работников и служащих государственных учреждений, и

на вид рекламных информационных материалов, преобладающих в форме сообщений о конкурсах и собраниях акционеров предприятий.

Охарактеризовав группы общественности для редакции газеты «Городские новости» мы выявили конкурентов на рынке печатных СМИ по параметрам: по информационному содержанию, периодичности выхода, тиражу, аудитории читателей и рекламодателей. Конкурентами являются «Красноярский рабочий», «Сегодняшняя газета», «Вечерний Красноярск».

Партнеры газеты «Городские новости» представлены тремя группами: информационные агентства, средства массовой информации и пресс-службы.

Выявлено, что информационные партнеры в лице пресс-служб промышленных и коммерческих предприятий одновременно выступают и в качестве рекламодателей газеты, а власть и общественные организации также выступают для редакции газеты «Городских новостей» одновременно и в качестве партнеров.

Одновременно высокий тираж издания позволяет рекламодателю получить большой охват аудитории, а первые места в рейтингах повышают изданию авторитет среди читателей. Главным преимуществом газеты для рекламодателя является тираж, распространяемый по подписке - 85%.

В структурированной группе рекламодателей также выявлена специфическая особенность издания - третью часть - 32% рекламы составляют информационные сообщения о конкурсах и собраниях акционеров предприятий, которые заменяют коммерческие рекламные информационные материалы. Также выделены крупные сегменты рекламодателей: финансово-кредитные организации, промышленные предприятия, страховые компании.

Анализ показал, что объемы рекламы коррелируют с увеличением читательской аудитории и объемами продажи издания. Эти два показателя и являются основными при формировании рекламной политики.

Проанализировав потребность печатных СМИ в повышении своих конкурентных преимуществ при работе с рекламодателями и выявив потребность рекламодателя в печатном СМИ, мы выявили, что потребности издания и рекламодателя пересекаются в охвате и стабильности читательской аудитории, реализованной через подписку на издание.

Охарактеризовав группы общественности для редакции газеты «Городские новости» как экономического субъекта в системе общественных коммуникаций г. Красноярска выявлена специфическая особенность - невозможно четко типологизировать группы общественности для СМИ, потому что общественность выступает одновременно и как партнер, читатель, так и в качестве рекламодателя.

Поэтому основная работа по взаимодействию с общественностью редакции СМИ ведется в рамках основной работы редакции, как средства массовой информации, потому что сама редакция газеты выступает в качестве канала коммуникации в системе общественных отношений.

Система общественных коммуникаций представлена различными научными моделями, основу которых составляет процесс передачи информации от адресата к реципиенту и механизм обратной связи.

Средство массовой информации в системе общественных коммуникаций выступает одновременно объектом воздействия и субъектом взаимодействия.

Современный рынок средств массовой информации характеризуется достаточно высокой конкуренцией, основное внимание потребителей уделено телевизионным и радийным СМИ, информация, транслируемая через которые носит новостийный характер. Печатные СМИ ориентируются на более конкретную аудиторию, растет объем специализированных печатных изданий.

Было определено понятие «PR-политика». Под PR-политикой предлагается понимать генеральное стратегическое направление действий, совокупность мер, принципов, методов, форм организационного механизма по выработке целей и задач, направленных на налаживание и поддержание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью.

В структуру PR-политики входят: стратегические цели, задачи, методы и принципы PR-деятельности.

При формировании PR-политики задействованы дирекция издания, главный редактор, отдел рекламы, отдел подписки. Дирекция и главный редактор определяют основные стратегические цели и ресурсы для их достижения. Все остальные структуры разрабатывают конкретные методы и мероприятия по реализации PR-политики.

В результате проведенного исследования PR-деятельности редакции газеты «Городские новости», динамики роста объемов тиража и рекламы, размещенной в газете за данный период, было выявлено, что полноценной, систематически продуманной PR-политики у редакции не существует. Ведущие позиции в рейтингах и победы в номинациях журналистских работ одновременно уменьшаются сравнительно небольшими показателями по объемам тиража и рекламы.

В связи с этим предлагается разработать системную PR-политику редакции печатного СМИ с целью создания эффективного канала коммуникации в системе общественных коммуникаций и укрепления репутации самостоятельного экономического субъекта на рынке СМИ.

Была определена основная цель: формирование позитивного отношения к изданию и интереса читательской аудитории, а также укрепление конкурентных позиций издания на рынке печатных СМИ г. Красноярска. Основные задачи формирования и реализации PR-политики: уточнить цель PR-политики и определить основные сроки ее реализации и параметры оценки ее эффективности; определить основные целевые группы, на которые будет направлена PR-деятельность; разработать основные методы и принципы PR-деятельности; определить основные мероприятия, которые будут проводиться в рамках реализации PR-политики.

Были сформированы следующие рекомендации по формированию концепции PR-политики: создание миссии издания и корпоративного кодекса, формирование Общественного редакционного Совета.

Среди основных мероприятий по реализации концепции PR-политики были предложены следующие: введение новых рекламных рубрик и тематических приложений, реализация проектов «Круглый стол», конкурс «sms-сообщений», «Молодежный дискуссионный клуб», конкурс «Память улиц», «Подпишись и выиграешь!».

Разработанные рекомендации в ходе исследования предлагаются к реализации в газете «Городские новости».

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «Интел тех», 1993. 80 с.

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. 480 с.

Большая российская энциклопедия. www.encycl.yandex.ru

Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М.: Модино Пресс, 1999. 239 с.

Ванова А. Маркетинг и реклама. Два в одном. М.: РУДН, 2002. 88 с.

Веселов С. Маркетинг в рекламе (в трех частях). М.: Издательство Международного Института Рекламы, 2002. 800 с.

Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. Учебное пособие. М.: Изд. РИП - холдинг, 2002. 274 с.

Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое. СПб.: Питер, 2002. 272 с.

Е-журнал по маркетингу. http://www.4p.ru/

Индустрия рекламы: Журнал. http://www.ir-magazine.ru/

Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Учебное пособие. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. 624 с.

Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М.: Экономика, 2000. 192 с.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. М.: Академический Проект, 2004. 432 с.

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Учебное пособие. М.: Рефл-бук, 2000. 528 с.

Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. М.: Олма - Пресс, 2003. 224 с.

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Учебно - методическое пособие. М.: Центр. 1996. 184 с.

Курушин В.Д. Графический дизайн и реклама. М.: ДМК Пресс, 2001. 272 с.

Ляпунов И.О. Кодированный бизнес. Кодированная реклама, Книга 1. Серия: Техника счастливой жизни. М.: Момент, 2000. 208 с.