Телевизионная реклама
Понятие рекламы и рекламной деятельности, их характеристика и особенности. Участники рекламной деятельности, их классификация. Телереклама и особенности ее воздействия на сознание потребителей. Рекламная политика фирмы. Управление рекламной деятельностью.
| Рубрика | Журналистика, издательское дело и СМИ |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 15.12.2008 |
| Размер файла | 65,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Содержание
- Введение 2
- Глава 1. Общая теория организации управления рекламной деятельностью фирмы 5
- 1.1 Рекламная деятельность и ее участники 5
- 1.2 Сущность рекламной политики фирмы 12
- 1.3 Постановка задач 13
- 1.4 Выделение целевой группы 16
- 1.5 Решения о разработке бюджета 17
- 1.6 Выбор обращения 19
- 1.7 Решение о средствах распространения 20
- 1.8 Оценка рекламной программы 22
- Глава 2. Организация управления рекламной деятельностью фирмы на примере группы компаний «Выбор» 24
- 2.1 Характеристика агентства недвижимости «Выбор» и 24
- оказываемых им услуг 24
- 2.2 Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью агентства недвижимости «Выбор» 26
- 2.3. Практические аспекты управления рекламной деятельностью агентства недвижимости «Выбор» на примере жилого комплекса «Горная лаванда» 30
- Заключение 39
- Литература 41
Введение
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре или услуге, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.
Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара или услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара или услуги плохого качества.
Таким образом сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии предприятия и является её важным элементом. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.
Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.
В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.
И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе, и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.
Организация рекламной деятельности предполагает объединение усилий трех важных участников рекламного процесса - рекламодателя, рекламного агентства и владельца рекламных носителей - на проведении рекламной компании, преследующей цель: вызвать ответную реакцию еще одного участника - потребителей, т.е. создать определенное отношение к рекламируемым товарам, услугам. Поэтому очень важно понимать специфику организации и планирования рекламной деятельности, поскольку это позволит найти и эффективно применять способы управления рекламной деятельностью.
В соответствии с вышеизложенным целью данной работы является рассмотрение сущности и особенностей процесса управления рекламной деятельностью организации.
Задачи исследования состояли в том, чтобы:
- провести операционализацию основных понятий и терминов;
- рассмотреть и проанализировать теоретические аспекты планирования и организации процесса управления рекламной деятельностью;
- рассмотреть управление рекламной деятельностью на примере конкретного предприятия.
Предмет исследования: процесс планирования и организации рекламной деятельности.
Объект исследования: рекламная деятельность агентства недвижимости «Выбор».
Теоретико-методологические основы исследования: теоретической и методологической основой работы послужили труды зарубежных и российских специалистов по проблемам развития рекламных услуг, сегментирования рекламного рынка, позиционирования рекламной деятельности.
Практическая значимость работы: изучение теории и практики планирования и организации управления рекламной деятельностью имеет большое значение для российских компаний, сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности предприятий, а практические разработки в этой области могут стать эффективным инструментом для поиска конкурентных преимуществ в планировании и организации рекламной деятельности для российских фирм.
Глава 1. Общая теория организации управления рекламной деятельностью фирмы
1.1 Рекламная деятельность и ее участники
Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни человеческого общества, элементом его культуры. Промышленная революция, обеспечившая массовое производство товаров, появление средств массовой информации, развитие транспортных путей, средств коммуникации, а соответственно и международной торговли, превратила рекламу в громадную индустриальную отрасль и важную сферу бизнеса, служащую интересам промышленного развития и завоевания рынков.11 Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004.
2 Федеральный Закон о рекламе от 12 июня 1995 года (действующий)
3 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: ПИТЕР, 2000. Весьма заметными вехами в развитии рекламы стали появление фотографии, изобретение телеграфа, радио, телевидения, компьютера, спутниковой космической связи.
Закон Российской Федерации «О рекламе» дает следующее определение: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».2
Зарубежные авторы трактуют сущность рекламы достаточно широко, но в основном с точки зрения маркетинга. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.3 Так, по определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Реклама - это сочетание специфических умений и профессий, которые объединяют множество концептуальных подходов, включая те, которые ориентированы на науку, и точные данные, стратегии или решение проблем, искусство и эстетику. Она является одной из самых интересных и характерных составляющих современного бизнеса.
Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторые направлены на это опосредовано.
К экономическим целям рекламы относят: поддержку сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта; объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги); побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.; представление новых свойств товара, нового оформления.
К коммуникативным целям можно отнести: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию; выделение собственных товаров среди конкурирующих.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы; увещевание - постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара; напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем.
Реклама товара может быть прямого и косвенного воздействия. Реклама прямого воздействия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, или бланк заказа по почте.
Реклама косвенного воздействия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Сначала она информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, затем заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.
Реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с которой мы встречаемся в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию.
В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли (например, музеи), дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.
Реклама - это своеобразная форма взаимоотношений рекламодателей с потребителями. Взаимоотношения эти отнюдь не простые. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности рекламный процесс.
Рекламная деятельность на товарном рынке постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. Она характеризуется множеством связей, осуществляемых вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников, а все основные действия контролировались обратной связью.
Рекламная деятельность - это сложный, многоступенчатый процесс, требующий значительных затрат денежных, материальных и интеллектуальных ресурсов, поскольку реклама является важной составляющей бизнеса.44 Росситер Д., Перри Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд., - СПб.: Питер, 2001. Участников рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:
1) рекламодатели - организации (компании, фирмы, предприятия, ассоциации и т.д.), рекламирующие себя, свои товары или услуги;
2) рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу клиента-рекламодателя такие функции, как рекламные исследования, планирование, разработка и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;
3) владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств и т.д.), предоставляющие место или время для размещения рекламных сообщений, которые должны быть донесены до целевых аудиторий;
4) вспомогательные участники - фото- и киностудии, типографии, художники, стилисты, дизайнеры, режиссеры, сценаристы, модельные агентства, психологи, социологи, т е. все те, кто, так или иначе, помогает рекламным агентствам или рекламным службам фирм (предприятий) в проведении рекламной кампании;
5) потребители - целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение с целью побудить их совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
Реклама начинается с рекламодателя - индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Они разные. Одни производят продукцию или предоставляют услуги, другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю, третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг, четвертые обеспечивают рекламными услугами общественность. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: производители, торговцы, индивиды и учреждения.
В ходе рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие общественные организации) уровнях, производственные, творческие и исследовательские организации, осуществляющие деятельность в области рекламы.
Для того чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.55 Росситер Д., Перри Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд., -- СПб.: Питер, 2001.
6 Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А.,2003.
Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю, т.е. к потребителю.6
В ходе этого процесса его участники выполняют определенные функции:
- рекламодатель - определение ассортимента товаров (услуг), нуждающихся в рекламе; подписание договора с рекламным агентством; оказание помощи рекламному агентству в подготовке исходных материалов;
- рекламное агентство - выполнение организационных и творческих функций, связанных с производством рекламной продукции; проведение рекламной кампании взаимодействие с производственной базой (типографиями, кино - и фотостудиями и т.д.);
- средства распространения рекламы - доведение до потребителей рекламной информации через СМИ, по почте, по компьютерным сетям, посредством выпуска печатных материалов, аудио - и визуальной продукции, путем проведения выставок и ярмарок, производства рекламных сувениров, наружной рекламы и т.д.);
- потребитель (рекламополучатель) - получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание;- формирование психологических установок на приобретение, покупку, контакт. Как мы уже говорили, одним из участников рекламного процесса являются владельцы средств массовой информации, рекламоносителей.
Средства информации - это каналы коммуникации, которые доносят сообщение от создателя до его аудитории.
Рекламный рынок - это совокупность существующих и потенциальных потребителей рекламы со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, с достаточными ресурсами, а также с готовностью и возможностью покупать.77 Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. Иными словами, он представляет собой систему экономических связей между производителями и потребителями рекламы и внутри групп производителей и потребителей. При этом основной формой связей первого типа является купля-продажа, а второго -- конкуренция. Рекламный рынок характеризуется следующими показателями:
1) потенциалом, определяющим размер данного сегмента не только в настоящем, но и будущем;
2) доступностью, которая означает реальную возможность для предприятия или фирмы выйти на конкретный сегмент рекламного рынка (выбранный сегмент должен быть измеримым для оценки его возможностей, значимым по размерам, динамике спроса, своему совокупному потенциалу);
3) перспективностью, определяемой устойчивостью спроса и наличием хороших перспектив на будущее;
4) прибыльностью, которая является очень важным показателем (а точнее, самым важным) и определяется на основе нормы прибыли, рентабельности и дивидендов на акцию.
Рекламный рынок характеризуется наличием специфических факторов его развития, в том числе:
1) конъюктурообразующих - циклических (спад, депрессия, оживление или подъем в рыночной экономике) и нециклических (научно-технический прогресс, воздействие конкуренции, государственное регулирование, политические кризисы, социальные конфликты, инфляция и т.д.);
2) количественных - потенциал, объем, уровень насыщения и темпы роста рынка, распределение рынка между рекламными агентствами, развитие цен на рекламу;
3) качественных - креативность, мотивы рекламодателей.
Исследование рекламного рынка представляет собой базу для разработки плана рекламного маркетинга предприятия. Его целью является сбор и обработка необходимой информации для принятия маркетинговых управленческих решений. Существует несколько способов работы на рекламном рынке:
- концентрация на единственном сегменте рынка рекламоносителей;
- ориентация на сегмент рекламодателей;
- ориентация на конечных потребителей;
- концентрация на нескольких рекламоносителях;
- охват рекламного рынка в зависимости от его градации. Целевая аудитория на рекламном рынке обычно определяется как группа людей, к которым обращено рекламное послание. Существует значительное число целевых аудиторий, однако можно выделить две основные: продавцы и потребители.
1.2 Сущность рекламной политики фирмы
Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия - общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.88 Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004.
По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.
Предположим, создается фирма. Для того чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.
Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, разница лишь в масштабах и средствах рекламы.
Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.
Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы.
1.3 Постановка задач
Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.
Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопросы: чего мы хотим достичь этим рекламным обращением, какой эффект оно должно произвести на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и индивидуальной позиция для него.
Поведение конкурентов (настоящее и прогнозируемое), как известно, ограничивает спектр достижимых целей рекламы предприятия: на рынках высокой конкуренции стихийно складывается рекламный паритет, т.е. определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она была замечена потребителями, но увеличение объемов сверх сложившейся нормы вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и предприятии в этих случаях достижимо, а формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только вследствие рекламы - практически нет.
С другой стороны, поведение конкурентов может предоставить предприятию дополнительное преимущество. Например, агентство, нацелившее рекламу на формирование собственного образа как надежной, опытной фирмы, получает дополнительные дивиденды от рекламы конкурентов - заинтересованные продуктом потребители обращаются в «лучшее» агентство в надежде найти и там рекламируемый продукт.
Предприятием исследуются объем и направленность рекламы конкурентов для определения ограничений и возможностей, вытекающих из их практики.
Ресурсы (фактически финансовые возможности предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого их бессмысленно вкладывать в рекламу. А если рассматривать рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум рекламных затрат, превышение которого отрицательно сказывается на эффективности рекламной акции.
То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.
Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги.
Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.
Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.
Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.
1.4 Выделение целевой группы
Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории.
Целевая аудитория - это количество людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей.99 Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004.
От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. При выделении целевой группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо: определить интересующий нас рынок; рассмотреть товар под углом зрения относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами и соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам); необходимой комплектности; доступности для покупателей; узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров)
Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
1.5 Решения о разработке бюджета
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.
1). Метод исчисления от наличных средств.
Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую она, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
2). Метод исчисления в процентах к сумме продаж.
Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
Считается, что это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма может себе позволить. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он стоится на окольных рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.
3). Метод конкурентного паритета.
Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.
На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, так как не никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на рекламу (фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами). Плюс к этому нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании острой конкурентной борьбы.
4). Метод исчисления исходя из целей и задач.
Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.
Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать под давлением и прочее.
1.6 Выбор обращения
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Рекламное сообщение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о свойствах товара (услуги), о характере деятельности фирмы. После обсуждения и принятия решения о форме и содержании рекламного сообщения оно проходит стадии исполнения и оценки. Правильно составленное обращение достигает целей, которые поставлены перед рекламистами. Цели рекламного сообщения должны быть как можно более конкретными. Необходимо точно определить и сформулировать цели, которыми могут быть:
- повышение узнаваемости товарной марки;
- повышение объема продаж за счет информации о возможностях нового применения товара или услуги;
- привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные марки товара или виды услуг.
При этом различают главные и второстепенные цели. Главную Цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без точно поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную Деятельность и точно определить ее результат.
1.7 Решение о средствах распространения
Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.
В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса: где разместить рекламное обращение; когда и с какой частотой размещать рекламу; какие конкретные носители рекламы нужно использовать.
Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.
Наружная реклама: гибкая и оперативная, с высокой частотой повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения.
Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность. Хотя телевидение - это универсальное средство распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любого товара или услуги.
Директ-мейл имеет следующие преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ макулатуры, что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия. Частота повторения - это величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.110 Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004.
0
Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно заметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью.
Итак, при планировании рекламной кампании необходимо выбрать наилучшие носители рекламы - конкретные средства распространения в пределах каждого вида. В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, а также сотни и тысячи программ, в которых можно разместить рекламу. Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы, которые выходят в самое престижное время, однако с ростом их популярности расценки на рекламу соответственно увеличиваются.
При размещении рекламы в журналах следует изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветных иллюстраций, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичности издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий (например, журналы с экономической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов).
1.8 Оценка рекламной программы
В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы она (реклама) в конечном счете, достигла цели.
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Для замеров коммуникативной и торговой эффективности рекламы исследователи пользуются несколькими разными методами.
Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.
До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.
Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Другая распространенная методика заключается в сравнении экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое - нет.
Глава 2. Организация управления рекламной деятельностью фирмы на примере группы компаний «Выбор»
2.1 Характеристика агентства недвижимости «Выбор» и
оказываемых им услуг
«Агентство Недвижимости «Выбор», образованное в 1992 году, один из признанных лидеров Нижегородского рынка недвижимости. Агентство первым в Нижегородской области получило лицензию на право ведения риэлтерской деятельности и сертифицировало свою услугу по стандартам Российской Гильдии Риэлтеров. Как действительный член Российской Гильдии Риэлтеров Агентство вошло в число инициаторов создания Нижегородской гильдии риэлтеров.
Сфера деятельности «Выбора» распространяется на первичный и вторичный рынок недвижимости. Ежедневно Агентство предлагает более 2000 вариантов по приобретению, продаже и обмену квартир в действующем и строящемся жилых фондах, объекты коммерческой недвижимости.
За последние три года Агентство в качестве заказчика-застройщика построило более 70000 кв. м жилья. В настоящее время активно реализуются проекты застройки трех жилых кварталов в нагорной части города, готовятся к застройке несколько площадок в заречной части города. Это «жилье XXI века»: повышенной комфортности, с продуманной инфраструктурой, с зонированием территории застройки.
«Агентство Недвижимости «Выбор» сегодня является материнской компанией для ряда самостоятельных юридических лиц, среди которых есть риэлтерские, строительные, оценочные, телекоммуникационные, образовательные структуры.
Реклама риэлтерских услуг и эксклюзивных объектов недвижимости, выставляемых на продажу, - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации эксклюзивных объектов. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств агентства недвижимости, устанавливаются деловые контакты агентов с покупателями и продавцами недвижимости, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения риэлтерской деятельности и повышения эффективности продаж.
Круг потенциальных клиентов агентства отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.
Одной из существенных проблем в продвижении услуг агентства в настоящее время стала довольно высокая стоимость объектов жилой и коммерческой недвижимости и соответственно ограниченный круг возможных потребителей, а так же высокая конкуренция среди фирм на риэлтерском рынке. Но, даже не смотря на цену спрос на услуги агентства все же имеется. Следовательно, важным моментом в работе фирмы является возможность довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.
Сначала это были периодические информационные объявления в печатных рекламных изданиях и, конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев приносили определенный, но все же не столь желаемый результат. Дело было не в качестве обращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало всего числа потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов, да и денежных средств, приводило к несистематическому размещению рекламных объявлений.
Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.
Не использовались в практике рекламной работы прямая реклама, наружная реклама, щитовая реклама, реклама на телевидении. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже товаров и услуг на рынке недвижимости являются приоритетными. Но такая тактика имела и свое обоснование: ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок Нижнего Новгорода не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Поэтому просто необходимым стал грамотный поход к организации управления рекламной деятельностью.
2.2 Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью агентства недвижимости «Выбор»
Агентство разделило рекламную деятельность на несколько этапов, которые легко контролировать в процессе их осуществления. На каждом конкретной этапе проведения рекламной работы назначен ответственный исполнитель.
Всего выделено шесть этапов рекламной деятельности предприятия, без которых будет невозможно добиться эффективной организации рекламной работы.
1. Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании представителями руководства и руководителями различных направлений деятельности группы компаний «Выбор» на текущий момент.
Такими целями являются, например: сообщение рынку об объекте недвижимости или риэлтерских услугах; информирование рынка об изменениях цены; объяснение принципов риэлтерской деятельности; описание оказываемых услуг агентством недвижимости; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя риэлтерских услуг; формирование образа риэлтерской фирмы.
2. Выявление группы целевого воздействия заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.
3. На третьем этапе рекламной работы осуществляется выбор средств рекламного воздействия, разработать стратегию и тактику рекламной работы, провести планирование рекламных мероприятий. Этот этап является важнейшим при организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг. Основной задачей специалистов, занимающихся рекламой, является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечивает максимальный охват представителей групп целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.
4. Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями - окончательно и оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.
В своих заказах (гарантийных письмах, направляемых в адреса специализированных рекламных организаций) предприятию следует: четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций; указать группы целевого воздействия; изложить свои пожелания по творческому решению; оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.
К заказам обязательно должны быть приложены исходные материалы: фотоотпечатки - оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проекты планов иллюстративной части по возможности с фотографиями, и прочим.
После проработки заказов рекламодателя специализированная рекламная организация, как правило, присылает ему для подписания проекты договоров на изготовление рекламных материалов и осуществление рекламных мероприятий в соответствии с заказами. К этим договорам могут прилагаться также соответствующие калькуляции и сметы, в которых уже с достаточной степенью точности определяется стоимость заказанных услуг.
При подписании договоров предприятие должно предусмотреть в них защиту своих интересов, для чего обязательно следует оговорить в них возможные штрафные санкции за некачественное выполнение или срыв сроков изготовления (проведения) рекламных материалов (мероприятий). Поэтому перед подписанием они должны быть детально проработаны опытным консультантом-юристом.
5. Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями) и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия начинаются после выдачи заказов и заключения договоров на создание необходимых рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.
Часто в ходе подготовительных работ только представители предприятия-заказчика могут определить наиболее выгодный ракурс съемки производственного объекта или рекламируемого изделия, отобрать лучшие слайды с фотосюжетами по требуемой тематике, дать направление будущему рекламному фильму или необходимые консультации и советы при разработке идеи художественного оформления рекламных материалов. Именно в совместной творческой работе представители предприятий-заказчиков с редакторским составом специализированных рекламных организаций рождаются хорошие рекламные тексты и оригинальные рекламные заголовки-слоганы.
Эти совместные подготовительные работы состоят также из деловых встреч, на которых обсуждают, согласовывают и утверждают эскизные проекты и макеты художественного оформления заказанных рекламных материалов, сценарии будущих рекламных фильмов и решают множество других, самых разнообразных организационных и технических вопросов.
6. Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировку стратегии и тактики рекламной работы предприятие должно проводить исходя из степени решения задач, которые были поставлены на первом этапе работ.
На этом этапе определяется эффективность каждого из проведенных рекламных мероприятий в отдельности, выявить его результативность. Предприятию довольно легко выяснить результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и покупателями дорогостоящего оборудования, привлеченными в результате проведения рекламной кампании.
Изучение конкретной результативности проведенных рекламных акций позволяет предприятию в случае необходимости вносить коррективы в стратегию и тактику рекламной работы в целом и каждой рекламной кампании в частности; дает необходимый базовый материал для ее наиболее эффективной организации в будущем.
После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ; определяют новые или корректируются старые цели и задачи рекламных кампаний; уточняют прежние или определяют новые группы целевого воздействия; разрабатывают новый или совершенствуют прежний набор средств рекламного воздействия; выдают новые заказы, заключают новые договора и т.д.
Подобные документы
Историко-теоретические основы рекламной деятельности. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Анализ рекламной деятельности. Реклама в СМИ. Стимулирование сбыта. Белорусские СМИ. Реклама в Республике Беларусь. Правовая защита рекламы.
дипломная работа [60,2 K], добавлен 19.04.2007Составление генерального плана политической рекламной кампании, выбор стратегии ее проведения. Преимущество прямой политической рекламы на телевидении и на радио. Использование рекламных возможностей ежедневных газет в достижении информационных целей.
реферат [19,9 K], добавлен 09.10.2015Характеристика муниципального унитарного предприятия г. Кунгура "Телерадиокомпания "Кунгур". Программы и рубрики телерадиокомпании. Правила внутреннего распорядка и режим работы. Особенности разработки, анализ рекламной кампании фирмы Nike "Play Russian".
отчет по практике [19,5 K], добавлен 11.09.2015Параметры исследований средств массовой коммуникации. Медиаисследования для обеспечения проведения рекламной кампании компании "Рекламная группа "Твой Городок". Определение и структура целевой группы по направлению "сувенирно-рекламная продукция".
курсовая работа [400,2 K], добавлен 11.04.2016Дискурс, его применение в современной лингвистике. Современная телевизионная подача информации. Классификация телевизионной рекламы. Анализ современной отечественной телевизионной рекламы на примере экспертного дискурса в рекламе продуктов питания.
курсовая работа [53,6 K], добавлен 17.03.2015Теоретические аспекты СМИ. История, особенности и оценка рынка автомобильной прессы. Позиционирование прессы и классификация автомобильных изданий. Тиражи и аудитория. Разработка рекламной кампании журнала "За рулем". Основные способы его продвижения.
курсовая работа [41,1 K], добавлен 01.06.2013Важнейшие функции СМИ в журналистике и социологии, их сущность и характеристика. Реклама как результат и продукт материально-технологического развития общества. Исследование архитектоники, семиотики и прагматики современной медиа-рекламной картины мира.
курсовая работа [40,2 K], добавлен 15.01.2013Cтруктура воздействия рекламы на печатные СМИ и степень трансформации массовой информации под влиянием рекламы. Информационный менеджмент общего информационного продукта, являющегося результатом взаимодействия рекламы и СМИ: его формы и методы.
реферат [36,9 K], добавлен 27.05.2008Специфические особенности моделирования телевизионных программ. Использование методов телевизионного воздействия на сознание телеаудитории при создании культурных программ. Особенности композиционного построения телевизионных развлекательных шоу-программ.
дипломная работа [290,2 K], добавлен 28.08.2010Современный жанр рекламы в прессе и ее особенности. Виды жанров. Понятие модели газеты. Стилистика газетной рекламы как жанра. Реклама: структура, композиция и стандартные средства выражения. Анализ современной газетной рекламы на примере местных газет.
курсовая работа [48,8 K], добавлен 30.10.2008
