Создание сетей и каналов системы международной дистрибьюции

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова»

Экономический факультет

Кафедра экономической теории и международных экономических отношений

Курсовой проект

По дисциплине Международные корпорации

На тему: Создание сетей и каналов системы международной дистрибьюции

Вирьялова Анастасия Анатольевна

Чебоксары 2020



Введение

Выходя на зарубежные рынки, предприятие часто прибегает к использованию услуг посреднических организаций. Цепь, идущая от производителя к потребителю, посредством посредников формирует канал распределения. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

По сравнению с маркетингом товаров внутри страны задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее. Главной задачей в управлении каналом сбыта является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю. Выбор сбытового канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой. Считается, что чем меньше число посредников между производителями и потребителями, тем большие расходы приходится нести фирме, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товара, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Каналы международного распределения товаров представляют большой интерес в качестве объекта исследования, так как влияют на сбыт корпорации.

Целью работы является исследование и изучение сетей и каналов системы международной дистрибьюции. Соответственно с целью, задачи курсового проекта заключаются в следующем:

1. изучить понятие и виды международных каналов распределения товаров;

2. изучить типы международных посредников и их функции;

3. исследовать понятие сети международной дистрибуции;

4. изучить организационно_экономическую характеристику корпорации «The Coca-Cola Company»;

5. проанализировать особенности формирования сети распространения товара «The Coca-Cola Company» на мировом рынке;

6. проанализировать реализацию сети распространения товаров «The Coca-Cola Company»на российском рынке;

7. исследовать современные тенденции развития сети международной дистрибьюции.

В качестве источников были использованы: международные договоры в сфере экономики, данные федеральной службы государственной статистики, данные официальных сайтов, научные разработки отечественных и зарубежных ученых таких как: Бредникова Т.Б.[6], Егоршин А.П.[25], Киреев А.П. [9], Кузнецов И.Д.[13].



1. Теоретические основы формирования международных каналов распределения товаров.

1.1 Понятия и виды международных каналов распределения товаров

В настоящее время формирование эффективных каналов распределения является одним из основных направлений международной деятельности компаний, базой для достижения конкурентного преимущества. Практически все ведущие ТНК направляют значительные средства на развитие и совершенствование систем распределения на зарубежных рынках. Политика формирования каналов распределения охватывает такие вопросы, как формирование каналов сбыта внутри страны и за рубежом, международная коммерческая деятельность, международная логистика, информационное обеспечение сбытовой деятельности и др.

Канал распределения -- совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.

Канал распределения, по сути, представляет собой путь организационно-экономического доведения товара от изготовителя до конечного потребителя. Он характеризуется следующими показателями:

· уровень канала распределения -- совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению одного и того же товара, передачи нрав собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя;

· ширина канала -- количество однотипных посредников на отдельном этапе товародвижения. Например, компания может взаимодействовать с тремя крупными оптовыми торговыми компаниями и (или) с 10 предприятиями розничной торговли;

· протяженность, или длина, канала _ число промежуточных уровней или число посредников (зависимых или независимых).

Рисунок 1 - Виды каналов распределения

Наиболее распространенными являются следующие виды:

1. Отсутствие посредников. Выбор канала распределения без участия посредников привлекателен отсутствием дополнительной наценки. Помимо этого, некоторые товары требуют непосредственного взаимодействия производителя п потребителя. Примерами таких каналов распределения могут служить продажи по каталогам, прямая почтовая рассылка, телефонные продажи и, конечно, интернет-торговля. Ряд компаний традиционно использует только этот вариант во всех странах, куда поставляет свою продукцию.

Рисунок 2 - Канал распределения без участия посредников

2. Канал с одним посредником. Использование одного посредника в виде розничного торговца связано с теми дополнительными удобствами, которые может предоставить клиентам такой посредник. Клиент может внимательно рассмотреть товар, примерить или попробовать его, причем, как правило, сделать это параллельно с покупкой других товаров. Такие каналы используются все более активно по мере роста количества крупных розничных сетей, которые фактически полностью контролируют сбыт большей части продукции во многих странах. В некоторых случаях у иностранного производителя не остается других вариантов для проникновения па рынок.

Рисунок 3 - Канал распределения с одним посредником

3. Канал с двумя посредниками. Наличие посредников обусловлено их возможностью закупать у производителя более крупные партии товаров, чем могли бы приобретать небольшие розничные фирмы, с последующей перепродажей им небольших партий для розничной торговли. Итоговая цена для потребителя при использовании такого канала оказывается несколько выше, чем может предложить крупная розничная сеть, закупающая товары напрямую у производителя. Поэтому подобные канаты функционируют, прежде всего, в странах, где крупные розничные компании не имеют полного контроля над системами распределения.

Рисунок 4 - Канал распределения с двумя посредниками

4. Канал с тремя посредниками. Такой канал распределения аналогичен предыдущему, но задействует все виды посредников: агента/ дистрибьютора, оптового торговца, розничного торговца. Данный метод также активно используется при выходе на иностранный рынок.

Рисунок 5 - Канал распределения с тремя посредниками

5. Смешанные каналы. Многие компании не ограничиваются одним типом канала распределения. На одних и тех же рынках они используют одновременно каналы разной длины. Например, практически все производители продуктов питания продают свои товары на зарубежном рынке как через каналы с одним посредником (крупной розничной сетью), таки через каналы с двумя и более посредниками (например, через оптового торговца и мелкого розничного торговца). Таким образом, существует достаточно много вариантов построения канала распределения, от наиболее простого (с прямой связью между производителем и потребителем) до сложного многоуровневого канала, в функционировании которого задействованы различные виды посредников, каждый из которых играет свою роль. Решение о выборе конкретной схемы зависит от множества факторов, зачастую не контролируемых фирмой-производителем. Например, международная компания может быть настроена на выбор самого короткого канала без участия посредников, однако из-за невысокого объема продаж, необходимости крупных первоначальных вложений и слабого знания местных условий все-таки выбирает канал с одним или несколькими уровнями посредников.

Важность правильного выбора канала распределения обусловлена тем, что любые принятые на начальном этапе решения будут иметь долгосрочные последствия, так как построение системы сбыта за рубежом -- процесс сам по себе длительный и затратный.



1.2 Типы международных посредников и их функции

Торговое посредничество - весьма важная и неотъемлемая часть современной рыночной экономики. Объективная экономическая необходимость и высокая эффективность торгово-посреднического звена в международной торговле сырьём, полуфабрикатами, готовыми изделиями, машинами и оборудованием, а также услугами доказаны всей практикой работы в сфере реализации зарубежных производителей, экспортеров и импортеров.

Особенно велика роль посреднического звена при сбыте на мировом рынке товаров массового спроса, где посреднические структуры выполняют ключевую роль в доставке товаров к конечному потребителю. Без таких структур не могла бы выполняться главная цель современного маркетинга - в условиях постоянно меняющихся потребностей рынка обеспечить потребителю нужный товар в необходимом количестве и ассортименте, в нужном месте и в удобное для него время.

Посредников во внешней торговле можно классифицировать в зависимости от объема предоставляемых им полномочий и в зависимости от их места на рынке. Права и обязанности посредников определяются в договорах с их доверителями. При этом, основное условие, которое лежит в основе разделения подобных договоров на типы, заключается в следующем: имеет ли право посредник подписывать сделки с третьими лицами, за чей счет и от чьего имени он может это делать.

I. Посредники с разным объемом полномочий

Можно разделить на четыре основные группы:

1) посредники, не имеющие права подписывать сделки с третьими лицами (агенты-представители, брокеры, маклеры);

2) посредники, подписывающие сделки с третьими лицами от своего имени, но за счет доверителя (комиссионеры, консигнаторы);

3) посредники, подписывающие сделки с третьими лицами от имени и за счет доверителя (агенты-поверенные, торговые агенты);

4) посредники, подписывающие сделки с третьими лицами от своего имени и за свой счет (купцы, дистрибьютеры, дилеры).

1. Агенты - представители

Агент-представитель только представляет интересы доверителя (принципала) на определенном рынке по согласованной номенклатуре товаров. Он не получает права подписывать какие-либо контракты на агентируемый товар ни от своего имени, ни от имени принципала. В обязанности агента-представителя входит:

· проводить маркетинговые исследования и информировать доверителя (принципала) о тенденциях рынка;

· предоставлять доверителю (принципалу) информацию о технических требованиях к товарам и ценах;

· информировать принципала о запросах потребителей, о предполагаемых размещениях заказов;

· создавать благоприятное мнение о доверителе (принципале) и его товарах в деловых кругах и осуществлять рекламу;

· содействовать заключению и реализации контрактов;

· организовывать деловые контакты доверителей (принципалов) с импортерами товаров, с правительственными и другими организациями, от которых зависят решения о размещении заказов.

На роль агентов-представителей привлекаются солидные фирмы или физические лица, занимающие достаточно высокое положение в деловых кругах. Если при помощи такого агента удается заключить контракт, то ему выплачивается вознаграждение в размере 2-5 %, и при больших суммах сделок эта сумма будет довольно солидной, и будет намного превышать реальные затраты агента. Однако доверитель (принципал) идет на это, потому что в будущем он сможет иметь сделки с этим покупателем уже без участия агента-представителя.

2. Брокеры

Брокеры - это лица, которые действуют по сбыту и приобретению товаров, но сами стороной договора ни в качестве продавца, ни в качестве покупателя не выступают. Их задача - найти покупателя для продавца и продавца для покупателя и содействовать подписанию контракта между ними. Пример брокеров, работающих по товарам, - это брокеры в Англии по торговле лесом. Почти все операции по торговле лесом в Англии осуществляется через брокеров. Брокеры, работающие по операциям, - это биржевые брокеры. Работу брокера можно схематически описать так:

· экспортер из Финляндии обращается к английскому брокеру с просьбой подыскать покупателя в любой стране на данный товар;

· брокер обращается к импортеру из Сирии с предложением купить данный товар у экспортера;

· при согласии сторон брокер сводит контрагентов;

· контрагенты подписывают контракт;

· экспортер поставляет в Сирию свой товар.

За свое посредничество брокер получает небольшое вознаграждение и, как правило, от той стороны, которая к нему обратится первой. Если обращение разовое, то нет необходимости подписывать с ним соглашение. Если отношения носят долговременный характер, то они оформляются договором.

Брокеры торгуют обычно крупными партиями значительной стоимости, поэтому ставки за их услуги обычно не очень высокие. Крупные брокерские компании сотрудничают с банками в кредитовании покупателя, иногда сами выступают кредиторами, а также могут принимать на себя гарантию за покупателя, что, естественно, повышает размер вознаграждения.

3. Комиссионеры

Контрагентами в комиссионных операциях являются комитент и комиссионер. Суть их состоит в том, что комитент поручает комиссионеру от имени комиссионера, но за счет комитента совершить операцию купли-продажи с третьим контрагентом. Посредником комиссионер является только для комитента. Для третьего контрагента комиссионер будет стороной контракта купли-продажи, а именно - продавцом, если комиссионеру поручено что-то продать, или покупателем, если комитент поручает комиссионеру что-то купить.

С комитентом комиссионер строит свои отношения на основании договора комиссии. Договор комиссии обычно носит разовый характер. В договоре комиссии оговариваются:

· минимальные цены при экспорте и максимальные при импорте;

· сроки поставок оговоренных партий товара;

· предельные технические и качественные характеристики товара;

· ответственность комитентов перед комиссионерами и комиссионеров перед комитентами;

· размеры и порядок выплаты комиссионных вознаграждений.

Операции комиссии бывают двух видов:

Первый вид - это чисто комиссионные операции, отличающиеся следующими особенностями:

· комиссионер, продавая или закупая товар, действует в пределах договора комиссии;

· комиссионер, осуществляя операцию, ни на один момент не становится собственником товара, и товар следует прямо от продавца покупателю;

· комиссионер не несет перед комитентом никакой ответственности за выполнение обязательств третьей стороной;

· расчет между комитентом и третьей стороной осуществляется напрямую.

Размер комиссионного вознаграждения должен покрывать расходы комиссионера на осуществление торговых операций и обеспечивать ему получение прибыли. Обычный размер комиссионных вознаграждений при чисто комиссионных операциях в мировой практике составляет 1,5-3,5% от суммы сделки.

Второй вид комиссионных операций может применяться в том случае, если комитент поручает комиссионеру что-нибудь продать. Между комитентом и комиссионером заключается так называемый договор "делькредере", в котором комиссионер принимает на себя ответственность за платежеспособность покупателей и компенсирует комитенту все расходы, если покупатель окажется неплатежеспособным. Комиссионер, зная о желании комитента что-то продать, может сам заключать договор с покупателем, а только тогда заключить договор с комитентом, выступая как промежуточный покупатель. При таких операциях комиссионер переводит деньги комитенту только после получения платежа от покупателя. Прибыль комиссионер может получить в виде разницы между ценами закупки товара у комитента и реализации покупателю - эта сумма и будет составлять комиссионное вознаграждение комиссионера. Второй вариант получения прибыли комиссионером - это когда размер вознаграждения зафиксирован в договоре комиссии в виде процентов от суммы сделки, но вознаграждение в таком случае будет выше, чем при простых комиссионных операциях, так как во время заключения договора комиссии сделка уже гарантирована (договор о покупке уже заключен).

4. Агенты - консигнаторы

По договору консигнации, который представляет собой разновидность договора комиссии, принципал (консигнант) поставляет товары на склад агента (консигнатора) для их последующей реализации на рынке консигнатора. Консигнант является собственником товара до момента его реализации. На условиях консигнации реализуются товары массового спроса, и консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара.

Договор консигнации имеет ряд особенностей:

· он определяет сумму одновременно хранящихся на консигнационном складе и пополняющихся по мере реализации товаров;

· он определяет срок консигнации, в течение которого эта сумма должна быть реализована (например, товары на сумму 50 тысяч долларов, срок консигнации 2 года);

· он обязывает консигнатора застраховать товар, хранящийся на складе в пользу консигнанта, поскольку они до реализации являются собственностью консигнанта;

· он определяет, что платежи производятся по календарным периодам по открытому счету с предоставлением консигнатором банковской гарантии или акцептом тратт на сумму консигнации, так как, по сути, консигнанты кредитуют консигнаторов на средний срок реализации товара;

· в нем уточняется, какой именно способ консигнации избирают стороны: безвозвратную, частично возвратную или возвратную.

Безвозвратная консигнация означает, что если какая-то часть товаров, оговоренных договором консигнации, не будет реализована консигнатором, то последний обязуется купить их у консигнанта в твердый счет. Но на такие виды договоров консигнаторы обычно идут редко.

Частично возвратная консигнация означает, что консигнатор обязуется реализовать товары на определенную часть суммы, а товары на оставшуюся сумму, если их не удастся реализовать, вернуть консигнанту.

5. Агенты - поверенные или торговые агенты

Суть такой агентской операции состоит в следующем: одна сторона, именуемая принципалом, поручает другой стороне, именуемой агентом, совершать действия, связанные с продажей (чаще всего) или покупкой товаров, а также с поиском заказчиков и исполнителей на оказание каких- либо услуг на оговоренной территории в согласованный период за счет и от имени принципала. Отношения между принципалом и агентом регулируются агентским соглашением, которое по своей сути является договором поручения (комиссии).

Отличие такого соглашения от договора комиссии состоит в следующем:

· агент действует от имени принципала, в отличие от комиссионера, действующего от своего имени;

· агентское соглашение носит временный характер, ограничено каким- то сроком действия, рассчитано, в случае получения хороших результатов, на длительное сотрудничество между принципалом и агентом;

· агентское соглашение носит территориальный характер, ограничено определенной территорией, на которой агент действует по поручению принципала.

Объем обязанностей агента-поверенного намного шире, чем комиссионера.

Агентское соглашение, обычно, определяет следующие обязанности агента-поверенного:

· изучать конъюнктуру рынка и информировать принципала об условиях торговли и требованиях, которым должен удовлетворять товар, чтобы быть конкурентоспособным на данном рынке;

· создавать на рынке благоприятное мнение о товарах принципала и о самом принципале, как надежном поставщике, осуществлять рекламу то варов;

· оказывать принципалу содействие в сбыте или приобретении товаров или реализовывать товары от имени принципала;

· содержать или арендовать склады для сокращения сроков поставки товаров потребителям, организовать и использовать собственную сбытовую сеть и, если это предусмотрено агентским соглашением, осуществлять предпродажный сервис и техническое обслуживание. Вознаграждение агента фиксируется в агентском соглашении в виде процента от стоимости проданных по заключенной им сделке товаров.

Кроме того, в агентском соглашении может быть записано условие, что принципал отдельно возместит некоторую часть расходов поверенного (например, за рекламные мероприятия, презентации).

6. Дистрибьютеры или купцы

Дистрибьютеры занимаются продажей товаров от своего имени и за свой счет. Они сами несут все риски, связанные с порчей или утратой товаров, а также с неплатежеспособностью покупателей.

Дистрибьюторские агентские соглашения для принципала интересны потому, что дают возможность выхода на новые рынки и обеспечивают рекламу его товара на этих рынках на протяжении нескольких лет, заключаются с фирмами, имеющими собственную сбытовую сеть или средства на ее создание, сопровождаются договорами купли-продажи на поставку товаров, гарантируют, в отличие от договоров консигнации, получение платежа за товар сразу после поставки товара (если только товары не поставляются в кредит), исключают риски убытков от потери или повреждения товаров на территории чужой страны, так как, приобретая товар, дистрибьютер становится его собственником.

Для дистрибьютера эти договоры интересны тем, что, по сравнению с другими посредниками, дистрибьютеры имеют большую коммерческую независимость, самостоятельно устанавливая цены, приобретают зачастую монопольное право на продажу товаров принципала на своей территории (обычно фирмы стремятся стать дистрибьютерами продукции компаний с хорошей рыночной репутацией и именем).

Агентское соглашение с дистрибьютером подписывается обычно на длительный срок (2-5 лет) с последующим продлением по соглашению сторон. Такие соглашения заключаются в основном на реализацию технических, сырьевых и потребительских товаров.

Заключив агентское соглашение, в котором определяются общие основы взаимоотношений сторон, они заключают договора купли-продажи на поставку товаров, по которым агент должен приобрести товар принципала, а затем реализовывать его конечному потребителю. Реализация товара - последняя операция в перечне обязанностей агента, до этого он должен организовать рекламу и систему сбыта, складирование, предпродажный сервис и техническое обслуживание в гарантийный период.

При больших и постоянных объемах реализации агент, который в данном случае будет называться генеральным агентом, организует свою сбытовую сеть, состоящую из субагентов, работающих в определенных регионах, и дилеров, обслуживающих отдельные населенные пункты. Вознаграждение агента составляет разница между ценой покупки товара у принципала и ценой его перепродажи.

Таможенное оформление товаров, которое осуществляется дистрибьютерами или купцами, предусматривает оформление этих товаров в соответствии с таможенными режимами экспорта или импорта в зависимости от условий внешнеэкономического договора купли-продажи

II. Посредники по их месту на рынке

По их месту на рынке посредники-агенты делятся на:

1) простых агентов;

2) агентов с правом «первой руки»;

3) монопольных или эксклюзивных (исключительных) агентов.

1. Простые агенты

Соглашение о простом агентстве предоставляет право посреднику сбывать на оговоренной территории определенную номенклатуру товаров принципала и получать от него вознаграждение. Такое соглашение не ограничивает прав принципала, который может самостоятельно или через других агентов выходить с этими же товарами на тот же рынок без выплаты простому агенту какого-либо вознаграждения или компенсации, В агентском соглашении фиксируется также и обязательство принципала не продавать самостоятельно или через других посредников товары на этом рынке на более благоприятных коммерческих условиях, чем были предложены простому агенту. Простое агентское соглашение не гарантирует посреднику стабильного положения на рынке, а принципал не может рассчитывать на активную работу агента. В связи с этим простые агентские соглашения заключаются обычно на короткий срок (до одного года) при выходе экспортеров на новые рынки и иногда даже с несколькими агентами для того, чтобы оценить их способности и выбрать наиболее перспективного партнера.

2. Агенты с правом «первой руки»

Разновидностью простого агентства является агентство с правом "первой руки". В соответствии с договором об агентстве с правом "первой руки" принципал обязан сначала предложить товар агенту и только после его отказа продавать товар на этом рынке самостоятельно или через других посредников без выплаты вознаграждения агенту. Поводом для отказа могут быть технические характеристики, сроки поставки, цена и другие условия, которые, по мнению агента, не будут способствовать движению товара на рынке. Обычно эти все мотивы перечисляются в агентском соглашении. Отказ должен быть предоставлен принципалу в письменном виде.

3. Монополисты или эксклюзивные агенты

Соглашение о предоставлении агенту монопольного права означает, что только он может продавать товары принципала определенной номенклатуры на оговоренной территории в течение установленного времени и получать за это вознаграждение, но принципал лишается права и возможности выходить на этот рынок с товарами определенной в соглашении номенклатуры самостоятельно или через других агентов.

Если принципал продает на оговоренной территории сам или через других агентов, он обязан выплатить монопольному агенту установленное в соглашении вознаграждение. Поэтому, подписывая подобное соглашение, принципал должен четко оговаривать, в каких случаях он может самостоятельно сбывать товар на рынке монопольного агента. Это бывает в случаях продажи непосредственно правительственным органам или поставок запчастей к уже проданному ранее оборудованию. Такой тип соглашения выгоден и принципалу и агенту: он дает агенту уверенность в стабильном положении на рынке и побуждает его к вложению капитала для создания и функционирования сбытовой сети, а все это гарантирует принципалу активную сбытовую деятельность агента. Однако, если монопольный агент окажется незаинтересованным в сбыте товаров, то ли из-за их низкой конкурентоспособности, то ли из-за недостаточного вознаграждения, изменившейся конъюнктуры рынка или в силу других причин, то для принципала данный рынок окажется закрытым на весь срок действия соглашения.

Нужно учитывать еще, что конкурирующие фирмы, как из страны агента, так и из-за рубежа могли просто подкупить агента, чтобы он заключил монопольное агентское соглашение и, не предпринимая никаких шагов для сбыта товаров принципала, тем самым закрыл для него данный рынок, и обеспечил зеленую улицу товарам конкурентов принципала. Чтобы избежать подобной ситуации, принципал включает в соглашение обязательства агента реализовать на рынке определенное количество товаров за определенный период, например за год.

Однако, завышая свои требования к агенту, принципал рискует натолкнуться на завышенные требования агента, касающиеся, в основном, повышения размера вознаграждения.

1.3 Понятия сети международной дистрибьюции

Среди функциональных областей бизнеса, определяющих коммерческий успех фирмы на международном рынке, ведущая роль принадлежит распределению, или дистрибьюции.

Под «международной дистрибьюцией» понимаются действия, связанные с организацией движения материалов, готовой продукции и запасных частей от производителя до потребителя на мировом рынке. Эти действия включают транспортировку, складирование, управление запасами, грузопереработку, управление заказами, анализ мощности и размещения подразделений инфраструктуры в распределении, промышленную упаковку, сбор и обработку необходимой информации, и телекоммуникационную сеть, необходимые для эффективного управления материальными потоками.

Дистрибьюция - это функциональная область логистики, задача которой - интегрированное управление логистическими функциями и операциями продвижения готовой продукции и сопутствующими логистическим сервисом от производителей и/или оптовых (оптово-розничных) торговых компаний до конечных (или промежуточных) потребителей».

Для продвижения товара за рубежом есть две возможности: либо создать собственные каналы дистрибуции, либо действовать через посредников. Большинство производителей предлагают свои товары, избрав второй путь, при этом каждый стремится создать свой собственный канал дистрибуции (распределения).

Международный дистрибьютор -- в контексте международных коммерческих операций, интегрирующих глобальные цепи поставок, -- зарубежное (относительно производителя/продавца- экспортера) юридическое лицо, которое покупает не конкурирующие друг с другом товарные ряды и перепродает розничным торговцам или напрямую конечным пользователям или потребителям.

Большинство дистрибьюторов фактически поддерживают кадрами и капиталом поставщиков, а производителей -- услугами по продвижению товара.

Кроме того, дистрибьюторы предоставляют ряд услуг своим покупателям, а именно: информирование о товаре, калькуляцию, техническую поддержку, послепродажное обслуживание и кредит.

Основной объем международной торговли опосредован независимыми торговыми фирмами, занимающимися перепродажей товаров (дистрибьюторами или купцами), которые отличаются от простых посредников и поверенных тем, что от своего имени и за свой счет заключают договоры купли-продажи, с одной стороны - с продавцами, с другой - с покупателями.

Дистрибьютор - независимый оптовый торговец, получающий (через посредство акта купли-продажи) товар в собственность и имеющий формализованные и продолжительные отношения с про- изводителем-экспортером, или поставщиком по поводу получаемых (как правило, имеющих эксклюзивный характер) прав на продажу определенного товара на определенной территории.

Существуют еще три особых международных института, которые выполняют функции международных торговых посредников: международные биржи, аукционы и тендеры (торги), значение которых (особенно в установлении мировых цен на биржевые и уникальные товары, а также инжиниринговые услуги) столь велико, что их можно считать особыми институционально-конкурсными методами реализации внешнеторговых сделок.

Показанное выше расширение функций агента как в международном, так и во внутринациональном бизнесе размывает образ «чистого» агента. Функциональная граница между агентом и дистрибьютором также становится размытой (например, агент, управляющий складом). В корпусе дистрибьюторского соглашения можно найти клаузы, практически идентичные тем, что применяются в агентском соглашении. Это естественно, так как оба актора глобальных цепей поставок по природе своей являются посредниками (логистический поток проходит сквозь них и/или при помощи этих акторов) в международном дистрибьюторском соглашении.



Рисунок 6 - Общая схема взаимоотношений акторов прямого и косвенного экспорта с использованием международных дистрибьюторских соглашений

На рисунке 6 определены взаимодействия основного производителя (экспортера) с отечественным и зарубежным дистрибьюторами, а также с другими сторонами внешнеторговых контрактов для случаев применения методов прямого и косвенного экспорта, в соответствии с которыми формируются транспортные логистические каналы прямого и косвенного экспорта.

Компания по управлению экспортом. Такой компанией, как правило, является независимая экспортная организация, выполняющая в отношении различных компаний-клиентов функцию агента. Такие организации специализируются в оказании помощи, консультируя по вопросам культуры зарубежных стран, международной политики, материально-технического обслуживания, налоговой политики и законодательства. Они полностью берут на себя обеспечение экспортных операций производителя.

Агент производителя по экспорту. Оказывает те же услуги, что и компания по менеджменту экспорта, но действует в ограниченных рамках. Как правило, это временная группа, созданная для достижения определенной цели.

Комиссионер. Представляет интересы клиента по закупке экспортной продукции.

Торговцы экспортной продукции. Производят закупки непосредственно у производителей и осуществляют дистрибуцию товаров под их именем, при этом принимая на себя все риски.

Кооперативный экспортер. Компания, создавшая систему перевозки своих собственных товаров и осуществляющая дистрибуцию продукции других производителей за рубежом на кооперативной основе.

Компания по оптовым закупкам дешевого товара для экспорта. Такие компании специализируются на закупке товаров низкого качества, а также запасов, которые накопились в результате перепроизводства для дальнейшей их дистрибуции за рубежом.

Агенты по продаже товаров. Как правило, работают на комиссионной основе по контракту, заключенному на определенный период времени, и не берут на себя никаких рисков.

Брокеры по купле-продаже товаров на экспорт. Посредники между покупателем и продавцом, работающие за гонорар или комиссионные и так же, как агенты по продаже товаров, не несут никаких рисков.

Дистрибьюторы экспортной продукции. Покупают товары у производителя с наибольшей возможной скидкой и передают, извлекая прибыль. Обязуются обеспечить адекватное обслуживание покупателей запчастями и деталями, содержат ремонтные службы и технических специалистов. Иностранные торговцы в розницу. Могут обслуживаться торговым агентом или по почте по каталогу или брошюрам.

Торговая компания. Данная компания может быть как частной, так и государственной. Причем во многих странах государственные компании могут быть единственным средством осуществления деловых операций. Иногда такие торговые компании заполняют нишу между различными типами деловой деятельности и местными традиционными формами торговли.

Исходя из предположения, что каналы товародвижения выбраны правильно, управление ими необходимо осуществлять, в частности, с целью:

- воспитывать у торговых посредников (дистрибьюторов) чувство лояльности к своей фирме;

- обеспечивать получение посредникам соответствующего вознаграждения;

- обучать и готовить дистрибьюторов и их персонал;

- определять стандарты обслуживания;

- оценивать соответствие обслуживания принятым стандартам;

- поддерживать эффективную систему связи с каждым из посредников.

По данным исследовательской компании «Альт», в Америке только 20% товаров достигает розницы через дистрибьюторов, основную долю составляют продажи в сетевую розницу. В России обратная ситуация: 80-85% товаров проходит через дистрибутора. Примерно так же дела обстоят в Китае. Промежуточное положение занимает Европа: 40% товарооборота там приходится на дистрибуторское звено. Таким образом, вероятный путь развития российского рынка -- увеличение прямых продаж и сокращение продаж через дистрибуторов. Самая продвинутая пивная отрасль уже отражает эту тенденцию: многие производители оставили в Москве дистрибуторам роль логистов. Продажи и сбор заказов осуществляют собственные торговые представители компании, а доставку по собранным заказам -- дистрибьютор. Производители утверждают, что при высоком уровне конкуренции на рынке торговый представитель дистрибутора уже не может качественно продавать ваш товар: обилие торговых марок в структуре его портфеля не позволяет ему уделять достаточного внимания каждой из них.

Сбор и анализ информации о рознице и конечных потребителях необходим сегодня и российским компаниям. Организовав с помощью этой информации свою работу с дистрибьютором, компания может оказаться на шаг впереди рынка и управлять продажами даже в кризисной ситуации.



2. Создание международных логистических каналов корпорацией «The Coca-Cola Company»

2.1 Организационно-экономическая характеристика корпорации «The Coca-Cola Company»

Корпорация «The Coca-Cola Company» - американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков, которая с начальным капиталом $100000 была создана в штате Джорджия (США) А. Кендлером, Д.С. Кендлером, Ф. Робинсоном и др. в 1892 годуи на текущий момент имеет рыночную капитализацию - 200 743 157 760 $.

Компания является одной из крупнейших в США, её акции допущены к торговле на площадке NYSE и входят в индексы DJIA и S&P 500.

Крупнейшими акционерами являются:

· Berkshire Hathaway, Inc -- 9,25 %,

· The Vanguard Group -- 6,33 %,

· State Street Corporation -- 3,82 %,

· Capital World Investors -- 3,44 %,

· Black Rock Fund Advisors -- 2,66 %,

· Fidelity Management and Research Company -- 2,04 %,

· Columbia Insurance Company -- 1,85 %,

· Capital Research Global Investors -- 1,83 %,

· Wellington Management Company -- 1,45 %[9].

Другим фондам по отдельности принадлежит менее 3 % акций.

Председатель совета директоров и генеральный директор с июля 2008 года до мая 2017 -- Мухтар Кент (до этого времени эти должности занимал Невилл Исделл). С 1 мая 2017 года генеральным директором компании назначен Джеймс Квинси.

Основная продукция компании -- безалкогольные напитки. Компания продаёт концентраты, сиропы и напитки более чем в 200 странах. Основной регион деятельности The Coca-Cola Company -- США, на него в 2019 году пришлось $20 млрд из $44 млрд выручки. В других странах Coca-Cola в основном представлена региональными бутилирующими компаниями, действующими на правах франчайзинга и покупающими у The Coca-Cola Company концентраты. В 2019 году продажи концентратов и сиропов под маркой «Coca-Cola» (и её вариаций) составили примерно 37 % в общем объёме выручки.

Компании принадлежит 5 из 6 самых продаваемых мировых брендов безалкогольных напитков -- Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes и Sprite.

Основным сырьём для компании являются пищевые и непищевые подсластители. Используемые пищевые подсластители в США -- это фруктозный кукурузный сироп, вне США -- сахароза. Основные непищевые подсластители -- аспартам, сахарин и др.

Деятельность компании распределена по регионам (выручка бутилирующих компаний не включается):

· Евразия и Африка -- выручка 2,5 млрд;

· Европа -- выручка 5 млрд;

· Латинская Америка -- выручка 4 млрд;

· Северная Америка -- выручка 22 млрд;

· Азиатско-Тихоокеанский регион -- выручка 5 млрд;

· Инвестиции в бутилирующие компании -- выручка 6,7 млрд

Таблица 1 - Финансовые показатели в млрд долларов США

Год	2017	2018	2019	Абсолютное изменение	Относительное изменение
	2018/2017	2019/2018	2018/2018	2019/2018
Оборот	46,85	46	44,29	-0,85	-1,71	98,19	96,28
Чистая прибыль	8,584	7,098	7,351	-1,233	0,253	82,69	103,56
Активы	90,06	92,02	90,09	0,03	-1,93	102,18	97,90
Собственный капитал		30,56	25,76	25,76	-4,8		84,29

По состоянию на 2019 год в компании работает 700 тысяч человек, по этому показателю Соса-Cola входит в десятку крупнейших частных работодателей.

В списке крупнейших публичных компаний корпорация заняла 4-е место в списке самых дорогих брендов.

По данным бухгалтерской отчетности можно провести расчет коэффициентов ликвидности данной корпорации. Коэффициент текущей (общей) ликвидности -- финансовый коэффициент, равный отношению текущих (оборотных) активов к краткосрочным обязательствам (текущим пассивам). Это наиболее общий и часто используемый показатель ликвидности.

Коэффициент срочной ликвидности - финансовый коэффициент, равный отношению высоколиквидных текущих активов к краткосрочным обязательствам.

Таблица 2 - Коэффициенты ликвидности компании«The Coca-Cola Company»

Показатель	2017	2018	2019
Коэффициент срочной ликвидности	0,81	0,77	0,76
Коэффициент текущей ликвидности	0,88	0,91	0,87

Данные таблицы 2 показывают, что в целом у предприятия достаточно наиболее ликвидных и быстро реализованных активов для покрытия срочных и краткосрочных обязательств.

В 2019 году дивиденды составили 2.4 миллиардов $, и ожидается, что оплаченные дивиденды снова увеличатся. Компания «The Coca-Cola Company» выплатила 0.4 $ дивидендов за акцию последний раз и годовая дивидендная доходность составила 3 %.

Рассмотрим отчет о движении денежных средств компании, наглядно это показано на рисунке 7.

Рисунок 7 - Движение денежных средств в компании за 2016-2019 гг.

На протяжении последних десяти лет Соса-Cola являлась самым дорогостоящим брендом в мире, на 2019 год ее стоимость составила $59,2млрд.

2.2 Особенности формирования сети распространения товара «The Coca-Cola Company»на мировом рынке

Сегодня компания Coca-Cola - это более 3300 напитков. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola - самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.

Наряду с брендом Coca-Cola, который признан самым дорогим в мире, в портфель компании входят 12 других брендов стоимость которых составляет более миллиарда долларов. Речь идет о таких напитках, как Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Vitamin water, Powerade, Minute Maid и Georgia Coffee. Во всем мире Кока-Кола является поставщиком №1 питьевой воды, газированных и негазированных напитков, соков, нектаров, а также готовых к употреблению чаев и кофе. Благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире, потребители более чем в 200 странах мира наслаждаются напитками Кока-Кола. Каждый день в мире продается более 1,6 миллиарда порций напитков Компании.

Компания «The Coca-Cola Company» осуществляет международный маркетинг на основе лицензирования разлива своих напитков по всему миру, или через организацию франчайзинга - форму лицензирования, при которой покупатель использует торговую марку продавца и его отлаженные технологии разлива, поставляя сироп и обучая персонал производству, распределению и продаже продукции.

Основная политика компании - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, наклейках, стаканах, а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией компании. В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

Особое значение фирма придает политике стимулирования сбыта. Громкое имя не только нуждается, но и обязывает компанию принимать участие во всех национальных программах, и массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически не одно событие широкого масштаба в стране, где представлена компания, не проходит без спонсорства «The Coca-Cola Company».

Для устойчивой и продуктивной работы компания Coca-Cola использует систему «Valuechain» - путь, который проходит продукт от производителя до потребителя. При этом компания посредством этой системы передаёт часть обязанностей боттлерам, получая возможность сосредоточиться на основных операциях.

Больше всего компания продает продукцию Coca-Cola (сюда входит Coca-Cola, Coca-ColaLight)- 70% всего объема продаж. Второе место в рейтинге продаж занимает Sprite - 20%, а 10% достается Fanta. Новосибирский завод так же производит такие виды безалкогольных напитков: BonAqua‚ Schweppes‚ Фруктайм‚холодный чай «Nestea».

Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер - Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

«The Coca-Cola Company» выбрала стратегию интенсивного распределения. Оно стремиться к максимальному увеличению торговых точек, так как их продукция является товарами повседневного спроса и импульсивной покупки. У предприятия чаще всего одноуровневые или двухуровневые каналы сбыта. В канале распределения учувствуют небольшое количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации. Управление каналами распределения осуществляет директор по продажам.

Продажа - это поиск правильной позиции. Здесь, как и во многих других связанных с конкуренцией областях, успеха в достижении своих целей добивается тот, кто занимает наиболее сильное или влиятельное положение (позицию) по отношению к лицу, принимающему решения. Для начала следует провести исследование, т.е. сбор информации, необходимой для дальнейшей работы с клиентами. Процесс исследования представляет собой диагностическую фазу отношений покупатель-продавец. Это методика направлена на завязывание отношений с деловым партнером. В ходе процесса исследования торговый представитель, выступающий в качестве продавца, завоевывает доверие и достигает взаимопонимания с потенциальным покупателем, он создает атмосферу признания, одобрения, открытости и желания продолжать общение. Система продаж напитков компании «Coca-Cola» в России построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером. Боттлеры осуществляют розлив, упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода находящегося в Ирландии. Компания «Coca-Cola» оказывает боттлерам маркетинговую поддержку рекламными материалами и торговым оборудованием. Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют самостоятельную сбытовую и ценовую стратегию, но строго придерживаются общей маркетинговой стратегии компании. Ключевым звеном во всей системе сбыта компании, по сути, является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентоспособной в современных условиях.

По мнению многих специалистов, «Coca-Cola» является безусловным монстром в области безалкогольных напитков, заявив о себе своими покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов.

Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала Coca-cola, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке.

Основная политика компании - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Невозможно себе представить, какое количество характерных надписей Coca-Сola можно насчитать в одной только Перми. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, «открывашках», «самоклейках», а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу «Coca-Cola» смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значит доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией Coca-Cola.

Особое значение фирма придает политике PR.

Громкое имя не только нуждается, но и обязывает «Coca-Cola» принимать участие в различных национальных программах, массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически ни одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходило последнее время без участия Coca-Cola как спонсора.

Также ежегодно перед Новым годом и Рождеством проводились известные лотереи.

Таким образом, чуткая политика Coca-Cola по стимулированию сбыта позволяет ей оставаться непосредственным лидером на рынке России, и всего мира в целом.

2.3 Реализация сети распространения товаров ««The Coca-Cola Company»» на российском рынке

Coca_Cola пришла на российский рынок в 1979 году: накануне Московской Олимпиады в СССР начали импортировать Coca_Cola и Fanta. В последующие годы, с 1979-го по 2018-й, Coca_Cola в России инвестировала в социально-экономическое развитие страны в общей сложности $6,2 млрд.

Благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире потребители в свыше чем 200 странах наслаждаются напитками Cola-Cola. Каждый день в мире продается более 1,9 миллиарда порций напитков компании. международный конкурентный торговый посредничество

Продажи бренда Coca-Cola в России выросли по итогам 2019 года на 0,7%, а всех газированных напитков - на 3%, благодаря повышению реализации продукции в натуральном выражении через каналы организованной торговли. Продажи в категории соков увеличились в отчетном периоде на 7-9%, в том числе благодаря включению бренда "Моя семья", а также росту продаж бренды "Добрый.

Основным драйвером роста, по мнению компании, стала категория газированных напитков, также рост на 31,3% продемонстрировала категория энергетических напитков.

Coca-Cola HBC Россия принадлежат 16 заводов по производству безалкогольных напитков и соков в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге, Ростовской области, Новосибирске, Красноярске и Владивостоке. Компания продает в России более 17 % от всего оборота собственной продукции в мире.

Coca-Cola Hellenic также является дистрибьютором премиальных алкогольных напитков компании Brown-Forman Corporation. Объем производства компании в России с учетом модернизации московского завода составляет 12,5 млн литров в сутки.

Интересы компании в России на 2011 год представляет российское представительство компании The Coca-Cola Export Corporation (ООО «Coca-Cola Export Corporation») офис которого расположен в Москве.

Производством продукции с разрешения и под контролем The Coca-Cola Company занимается ЗАО «Кока-Кола Эйч Би Си Евразия», которое находится в Нижнем Новгороде. Компания владеет более чем 80 дистрибуционными центрами. Крупнейшие заводы находятся в Нижнем Новгороде и Орле. Орловский филиал ЗАО «Кока-Кола Эйч Би Си Евразия» обеспечивает продукцией всю южную часть Центрального федерального округа относительно Москвы.

Система Coca-Cola в России осуществляет работу в соответствии с комплексным подходом глобальной Системы Coca-Cola к устойчивому развитию и с 2002 г. активно внедряет принципы социально ответственного ведения бизнеса, отражающиеся во всех аспектах и на всех уровнях деятельности ООО «Кока-Кола Софт Дринк Консалтинг», ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» и АО «Мултон».