Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство России?скои? Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

"Национальныи? исследовательскии? университет "Высшая школа экономики"

Факультет мировои? экономики и мировои? политики Образовательная программа мировая экономика

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему: «Влияние новых технологий на бизнес-модели субъектов мирового автомобильного рынка (на примере АО Volkswagen)»

Студент группы №164 Тарханян Рафик Арменович

Научныи? руководитель Доцент факультета МЭиМП

Доктор экономических наук

Философова Татьяна Георгиевна

Москва, 2020 г.



Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты использования новых технологий в функционировании бизнеса

1.1 Аналитический обзор сущности новых технологий в бизнесе

1.2 Распространение новых технологий и их влияние на бизнес-модели

1.3 Внедрение новых технологий, их влияние на бизнес-модель и управление ими

2. Оценка влияния новых технологий на бизнес-модель компании Volkswagen

2.1 Общая характеристика функционирования Volkswagen

2.2 Влияние новых технологий на бизнес-модель Volkswagen

2.3 Анализ эффективности бизнес-модели компании Volkswagen

3. Совершенствование бизнес-модели компании автомобильного рынка Volkswagen на основе использования новых технологий

3.1 Современные условия повышения эффективности бизнес-модели компании Volkswagen

3.2 Рекомендации по увеличению эффективности бизнес-модели компании Volkswagen

3.3 Оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

технология бизнес модель эффективность

Ускорение в экономическом пространстве научно-технического прогресса, а также возрастающая роль информатизации в обществе способствует значительному изменению бизнес-моделей в промышленных отраслях экономического хозяйствования.

В условиях глобализации автомобильные компании стали одними из первых, кто начал трансформировать свою бизнес-модель, внедряя новые технологии, связанные с развитием производственных систем при масштабной реализации функциональных блоков бизнес-процессов.

Однако многие компании до сих пор сталкиваются с проблемой создания инновационных бизнес моделей. Во-первых, эффективность внедрения новых технологий может изменяться под влиянием физического износа, устаревания основных фондов, которые необходимы в автомобилестроении. Во-вторых, отмечается проблема достижения высокого уровня качества готовой продукции, недостаточного участия автомобильных компаний в механизме создания добавленной стоимости, причиной которой является проблема квалификации сотрудников на всех этапах НИОКР и производства. В-третьих, эффективная реализация существующего экономического потенциала автомобильных компаний зависит от активного использования всех преимуществ, получаемых от производственной системы. В совокупности представленные факторы оказывают существенное влияние на инновационность бизнес-моделей субъектов автомобильного рынка. По этой причине их изучение является актуальным вопросом, который будет рассмотрен в настоящем исследовании.

Цель исследования - изучить влияние новых технологий на бизнес-модели автомобильных компаний на примере концерна Volkswagen

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать теоретические концепции новых технологий;

2. Определить особенности использования новых технологий

3. Проанализировать эффективность бизнес-модели, используемой Volkswagen, и определить условия повышения её эффективности

4. Предложить рекомендации повышения эффективности бизнес-модели Volkswagen, оценить экономическую эффективность предлагаемых рекомендаций.

Объект исследования - новые технологии в автомобильном бизнесе

Предмет исследования - влияние новых технологий на бизнес-модели автомобильных компаний

Методология исследования основана на использовании общенаучных и специфических методах: анализе, сравнении, индукции, дедукции, экономико-математическом моделировании, функционально-стоимостном анализе, используемом для оценки эффективности бизнес-модели на основе методики расчёта добавленной стоимости.

Информационной базой научного исследования служат научные труды российских и зарубежных авторов, характеризующих сущность внедрения и распространения новых технологий, и их влияния на бизнес-модели субъектов автомобильного рынка: Р. Касадесус-Масанелла, Дж. Рикарта, Д. Эберта, Х. ван Грахта, П. Личтенау, К. Решке, К. Зотта, Р. Эмита, Л. Масса, А.В. Никулиной, Е.А. Убоговой и др. Методике оценки эффективности бизнес-модели автомобильной компании посвящена научная публикация Т.Н. Егорушкиной, А.И. Козловской, в которой рассмотрена взаимосвязь финансовых параметров компании в рамках функционально-стоимостной модели.

Поставленные цель и задачи настоящем исследовании позволили определить её структуру, состоящую из введения, 3 глав, разделённых на 3 параграфа, заключения, списка использованной литературы, включающего 43 наименования, 1 приложения.



1. Теоретические аспекты использования новых технологий в функционировании бизнеса

1.1 Аналитический обзор сущности новых технологий в бизнесе

Новые технологии являются драйверами и создают предпосылки для возникновения инновационной бизнес-модели. Современный мир динамичен, и в рамках даже одного товарного рынка происходят постоянные изменения: под влиянием нового знания на рынке появляются новые технологии, товары, субъекты, поэтому со временем структура и границы рынков меняются. [40]

Стратегии развития компании, предусматривающие проникновение в новые сферы бизнеса, на новые рынки сбыта, выбор направлений и средств диверсификации, механизмов стимулирования, кадровой политики и т.д. и т.п., требуют новых технологий и непосредственно смыкаются со стратегией инновационной деятельности. [41]

В условиях цифровой экономики предполагается, что эффективность рыночных субъектов возрастёт за счёт отказа от существующих форм экономических отношений. [42]

В особенности на это влияют виртуальная и дополненная реальность как ключевые формы новых технологий, используемых в бизнесе, по мнению Р. Касадесуса-Масанелла и Дж. Рикарта [5]. При этом, кроме виртуальной и дополненной реальности, инновационную бизнес-модель могут формировать технологические инновации, что также верно с позиции ускорения информационного потока через сеть Интернета. В данном случае бизнес-модели становятся динамичными, что позволяет в режиме реального времени решать спектр постоянно возникающих новых задач [25].

Авторы Д. Эберт, Х. ван Грахт, П. Личтенау и К. Решке в своём научном исследовании 2017 г. предположили, что новые технологии в бизнесе на протяжении следующих нескольких лет смогут обеспечить значительные возможности для получения дохода в большинстве промышленных отраслей, в том числе и на автомобильном рынке [32]. Тем не менее, как утверждает Х. Чесбро, виртуальная и дополненная реальность, являющиеся новыми технологиями в бизнесе, не способны принести очевидного результата [6]. При этом отмечается, что недостаточно доказательной базы и фактов о влиянии новых технологий на формирование бизнес-модели.

В исследовании К. Зотта, Р. Эмита и Л. Масса обозначено, что академические работы авторов, изучающих вопросы бизнес-моделей, в какой-то мере отстают от практического использования наработок. Вместе с тем в закрытых бизнес-моделях внедрение новых технологий не сможет решить существующую проблему повышения добавленной стоимости [28, p. 1029].

Бизнес-модели и новые технологии, под влиянием которых собственно они и создаются, взаимосвязаны между собой [3], а формирование инновационной бизнес-модели может определяться такими новыми технологиями, как виртуальная и дополненная реальность [9, p. 10]. Тем не менее, руководство многих хозяйствующих субъектов не в полной мере понимает сущность бизнес-моделей, не обладает практическими навыками для разработки такого бизнеса, в основе которого будут лежать новые технологии.

Согласно консервативному сценарию аналитической компании «SuperData», объём рынка новых технологий должен увеличиться к 2020 г. до 40 млрд. долларов США [37]. В свою очередь, другая аналитическая фирма «Gartner» в своём рейтинге поместила новые технологии в ТОП-10 стратегических тенденций будущего [34]. Результаты исследований позволяют прийти к выводу о том, что новые технологии в бизнесе представляют собой прозрачные, открытые технологии, которые заставляют компании находиться на пике завышенных ожиданий от их экономического эффекта, однако, с их помощью можно достичь высокой производительности в предпринимательской деятельности.

В основе приведённых прогнозов аналитических компаний лежит тот факт, что новые технологии обладают максимальной готовностью к внедрению, что способствует появлению новых возможностей, и это создаёт убедительный опыт для того, чтобы понять их экономическую эффективность в бизнесе [4, p. 75]. Главным аспектом является широкое распространение новых технологий среди компаний различной отраслевой принадлежности. Их можно рассматривать в качестве новых систем для решения задач, связанных с техническим обслуживанием и сборкой автомобилей [10]. К тому же, за рубежом компании автомобильного рынка зачастую используют новые технологии в маркетинговых концепциях продвижения бизнеса, стремясь к укреплению торгового бренда на рынке, созданию интерактивных рекламных продуктов или площадки для того, чтобы покупатель смог предварительно изучить товар инновационными способами [21, p. 150].

Для использования новых технологий в маркетинговых стратегиях компании создают тематические парки, что также позволяет развивать рынок инноваций и цифровых технологий [15]. Новые технологии дают возможность дистанционно взаимодействовать с пользователями, при этом с покупателем может контактировать робот, в основе которого заложен искусственный интеллект [12]. Перспективным направлением в развитии бизнес-модели на основе новых технологий является использование виртуальных демонстрационных залов, а также конфигурации автомобилей, которую с недавнего времени начала использовать компания Audi [13, p. 2].

Влияние новых технологий на автомобильный рынок сложно эмпирически выявить, поскольку данная отрасль в определённой степени не связана с цифровой реальностью и медиа-индустрией [17]. Несмотря на то, что есть специфические особенности между автомобильными субъектами хозяйствования, в их современной бизнес-модели доминируют процессы разработки, производства и распространения автомобилей, при этом пользуются спросом дополнительные (сервисные) услуги: лизинг, техническое обслуживание и страхование [27].

Если говорить о целевой аудитории автомобильного рынка, то компании условно её разделяют на две группы: «Люкс» и «Масс-маркет». Клиенты «Масс-маркет» ассоциируются с низкой доходностью от их покупок, а группа «Люкс» - ассоциируются с высокой маржинальностью для субъектов рынка, но масштаб покупок малый по сравнению с «Масс-маркетом» [20].

Субъекты автомобильного рынка в основном выстраивают взаимоотношения с клиентами на этапе покупки автомобиля, когда покупатель определяется с его техническими характеристиками. Для того чтобы произведённые автомобили пользовались на рынке спросом, хозяйствующие субъекты ориентируются на электронику, инжиниринг и дизайн будущего товара. На этапе разработки макета автомобиля, который будет в дальнейшем произведён, происходит интеграция автомобильных компаний с поставщиками комплектующих запчастей и промышленного оборудования [26].

Бизнес-модели субъектов автомобильного рынка консервативны, и компаниям сложно начинать их трансформацию в сторону устойчивых моделей, интегрированных новыми решениями, которые в то же время ориентированы на оказание услуг сервиса. Для рассматриваемых в работе компаний использование новых технологий представляет собой не просто изменение бизнес-модели, а полный уход от сложившегося консерватизма в течение предыдущих десятилетий [14, p. 1316].

Таким образом, ключевая роль бизнеса состоит в динамизме. Этому способствуют новые технологии, которые после их внедрения становятся направлением трансформации бизнес-модели. Для каждой промышленной отрасли эти направления различны, но их суть едина - изменить сложившийся образ предпринимательской деятельности. Говоря об автомобильном рынке, следует подчеркнуть, что система управления бизнес-моделью является консервативной, и для того, чтобы трансформировать автомобильную компанию с помощью новых технологий, необходимо отойти от сложившихся за многие годы классических подходов, лежащих в основе стратегии развития.

1.2 Распространение новых технологий и их влияние на бизнес-модели

Трансформация экономики страны определяет пути изменений многих отраслей, появления новых рыночных сегментов. Распространение новых технологий в бизнесе приводит к возникновению инновационных бизнес-моделей, по большей части, ориентированных на клиентов, что является особенностью компаний автомобильного рынка. Несмотря на консервативную структуру бизнес-моделей данных субъектов хозяйствования, она содержит ценностное предложение для покупателя, которое может удовлетворить существующую потребность - своевременную доставку автомобиля, а также поток доходов, зависящий от периода использования автомобиля до технического обслуживания и проведения ремонта.

Источником создания высокой добавленной стоимости является технология больших данных (Big Data), так как все операции, осуществляемые в отрасли, происходят в режиме реального времени. На основе таких новых технологий любая автомобильная компания сможет изучать экономическое поведение клиента и строить модели его изменения с течением времени под влиянием различных факторов. К тому же, персональные данные каждого покупателя будут становиться информационным активом автомобильной компании, что позволит повысить её рыночную капитализацию по причине наличия доступа к большим данным [24].

Ключевой показатель конкурентоспособности бизнес-модели, в основе которой лежат новые технологии, -- это увеличение скорости от производства до выведения изготовленного товара на автомобильный рынок. Под конкурентоспособностью бизнес-модели следует понимать способность субъекта в условиях конкуренции достичь намеченной цели на конкретном рынке. [43]

Передовые подходы, использующиеся за рубежом с точки зрения распространения бизнес-моделей среди производительных отраслей, приводят к уменьшению срока выхода нового автомобиля. Одновременно с этим такой способ трансформации бизнес-модели улучшает взаимодействие между компанией и покупателем, между компанией и поставщиками.

Основополагающая задача инновационных бизнес-моделей состоит в синхронизации информационного массива данных по всем бизнес-процессам физического взаимодействия компании и клиента с целью максимального удовлетворения его потребностей в любое время. Общая схема бизнес-процессов компании представлена на Рисунке 1.

Рисунок 1 Общая схема бизнес-процессов автомобильной компании [31]

Распространение новых Интернет-технологий, а также технологии анализа больших данных привело к тому, что в компаниях автомобильного рынка бизнес-модели основываются на двух категориях:

1. Инновационная платформа, которая обеспечивает прямой контакт между компанией, её поставщиками и покупателями. Такая технология приводит к постепенному сокращению операционных затрат. Для компаний автомобильного рынка наибольшее распространение приобрели поисковые, сервисные и продуктовые инновационные платформы;

2. Новые технологии для достижения результата и эффекта для покупателя. В данном случае используется бизнес-модель комплексного потребления, когда компания автомобильного рынка не только продаёт автомобиль с заранее полученными от клиента техническими характеристиками, но ещё и оказывает дополнительные услуги сервиса [16].

Распространение новых технологий - это расширение бизнес-возможностей на основе трансформации существующей модели. Вместе с тем есть технологии, способные оптимизировать выделенные в цепочке бизнес-процессы и увеличить уровень качества управленческих решений. К таким инновациям относятся облачные вычисления и Интернет-технологии вещей. При реализации автомобиля на рынке изменение бизнес-модели связано с переходом на тип a-commerce (автоматическая коммерция), когда субъект автомобильного рынка создаёт методологию, моделирующую экономическое поведение клиента, и, тем самым, предлагает тот товар, который с высокой вероятностью максимально удовлетворит возникшую потребность [36].

Интернет-технологии выступают движущей силой трансформации бизнес-модели в сторону сервитизации, поскольку с их помощью можно оценить результативность предлагаемой продукции на рынке. Для субъектов автомобильного рынка такие нововведения приводят к улучшению сервиса по оплате страховок на купленный автомобиль, техническому обслуживанию и временной аренде любого автомобиля из представленного транспортного парка (каршерингу). Так, в компании Rolls-Royce активно используются Интернет-технологии в программе почасовой оплаты использования транспортных двигателей. Дополнительно оказываются услуги сервиса: техническое обслуживание используемого двигателя и постоянный мониторинг его использования покупателем из специального центра, занимающегося анализом данных [35].

Увеличивающаяся роль нематериальных активов в инновационных бизнес-моделях, а также скорость перехода покупателя от одной компании к другой заставляют автомобильный бизнес обращать внимание на силу бренда и лояльность покупателей. Распространение новых технологий способствует налаживанию партнёрств по реализации автомобилей, что в дальнейшем приводит к расширению дилерской сети.

Отечественная практика распространения новых технологий в компаниях автомобильного рынка основана на концепции «умного» производства. Её внедряют не только субъекты автомобильного рынка, но и авиастроительные, ракетно-космические предприятия. К 2035 г. поставлена цель по запуску 40 бизнес-моделей в обозначенных промышленных отраслях.

Концепция «умного» производства обусловливает внедрение и распространение стандартизированных решений по техническому обслуживанию и ремонту, контролю качества с использованием автоматизированных систем, дистанционному мониторингу за энергопотреблением с целью оптимального управления цепочкой бизнес-процессов. Тем не менее, на создание высокой добавленной стоимости оказывают влияние технологические инновации, которые могут устранить проблему законсервированности бизнес-модели автомобильных компаний и трансформировать её в сервисную [39].

Так, концепция производства, которая интегрирована с технологией анализа данных об опыте покупателей, способствует тому, что компании могут отследить информацию об этапе жизненного цикла используемого автомобиля. В конечном итоге субъекты рассматриваемой отрасли оказывают каждому клиенту комплекс персональных услуг, что даёт возможность формировать цену на товар по принципу достижения результата.

По сравнению с зарубежным развитием автомобильного рынка российский опыт характеризуется незрелостью рассматриваемой отрасли и отсутствием устойчивой инновационной бизнес-модели, содержащей в своей структуре все формы новых технологий. Кроме того, на автомобильном рынке РФ отмечается монополистическая конкуренция, которая определяет препятствия для новых компаний. Прежде всего, это связано с тем, что в российских компаниях нет конкурентоспособных инновационных разработок по сравнению иностранными компаниями. Также стоит отметить, что инновационная активность автомобильных компаний не является на сегодняшний день их преимуществом среди рыночных конкурентов. В подтверждение этому в Таблице 1 представлен сравнительный анализ направлений развития российских и зарубежных компаний автомобильной отрасли.

Таблица 1

Сравнительный анализ направлений развития российских и зарубежных компаний автомобильной отрасли [2, с. 65-66]

Направление новых технологий	Российские компании (комментарий)	Зарубежные компании
Уменьшение физической массы и габаритов автомобилей	ПАО «АвтоВАЗ»	Volkswagen, BMW, Toyota, Hyundai
Создание «интеллектуальных» («умных») автомобилей	Отсутствует в российских компаниях	BMW, Toyota, Tata Motors
Создание экологически чистых автомобилей	Внедряется отдельными сегментами направления	Toyota, General Motors, Subaru, Volvo
Совершенствование активных и пассивных систем безопасности автомобилей	Низкая степень развития данного направления	BMW, Toyota, Daimler
Дизайн автомобилей	Слабо развивающееся направление в отрасли	BMW, Toyota, Peugeot
Развитие вспомогательных электронных систем в транспортных средствах	Должного внимания данному направлению не уделяется	BMW, Toyota
Реинжиниринг бизнес-процессов	ПАО «ГАЗ»	Toyota, General Motors
Внедрение продуктовой бизнес-модели	Отсутствует в российских компаниях	General Motors, Ford
Брендинг	ПАО «АвтоВАЗ»	Volkswagen, BMW, Toyota
Матричные и сетевые организационные структуры	Отсутствует в российских компаниях	Toyota
Развитие производственных систем	ПАО «ГАЗ», ПАО «УАЗ», ПАО «АвтоВАЗ»	Toyota, General Motors
Бенчмаркинг	Отсутствует в российских компаниях	Ford

Из Таблицы 1 следует, что российский опыт в распространении и внедрении новых технологий отстаёт по сравнению с субъектами мирового автомобильного рынка. Особое внимание необходимо уделить направлениям, которые используются в деятельности компании Volkswagen: уменьшение физической массы и габаритов автомобилей, а также брендинг. Программа по уменьшению физической массы и габаритов автомобилей нацелена на сокращение нагрузки на окружающую среду путём соблюдения пределов токсичности производимых двигателей. Такая концепция представляет собой не просто распространение технологии «умного» производства, но и трансформацию бизнес-модели в сторону налаживания прямого взаимодействия между поставщиками, автомобильной компанией и потребителем.

Таким образом, передовые бизнес-модели, способные принести высокую результативность бизнеса автомобильных компаний, основаны на ценностном предложении для клиента и оказании дополнительных сервисных услуг, в которых есть потребность. Новые технологии в автомобильной отрасли позволяют моделировать поведение экономических агентов, особенно потребителей, с целью изучения современных потребностей и способов их удовлетворения. Сравнивая российский опыт распространения новых технологий с развитием мирового автомобильного рынка, следует отметить, что бизнес-модели отечественных компаний ещё не вовлечены в бурный процесс трансформации, поскольку использование инновационных разработок не считается серьёзным конкурентным преимуществом в борьбе за лояльность потребителя.

1.3 Внедрение новых технологий, их влияние на бизнес-модель и управление ими

Субъекты автомобильного рынка могут активно реализовать товары с высоким уровнем инновационности при условии разработки и внедрения соответствующей бизнес-модели. В то же время перед тем, как внедрять новые технологии в предпринимательскую деятельность, необходимо чётко понимать цели бизнес-модели и определить круг задач для их достижения в реальном мире [6].

Внедрять новые технологии можно для налаживания коммуникации компании с покупателями и поставщиками [19], а также инновационную бизнес-модель используют как посредническую конструкцию между экономическим результатом (товаром) и новой технологией [7, p. 532]. Бизнес-модель концептуально описывает предпринимательскую деятельность компании. Следует подчеркнуть, что бизнес-модель представляет собой структуру, у которой есть входящие и выходящие потоки. На так называемом «входе» присутствует внедрение новых технологий в бизнесе, а на «выходе» компания выводит и реализует свой товар, то есть получает экономический результат. В данном случае бизнес-модель - это концепция бизнеса, занимающаяся середину между внедрением новых технологий и получением экономических результатов.

Несмотря на то, что российскими компаниями распространение новых технологий в бизнесе не рассматривается как конкурентное преимущество, исследователь Ф. Лудик-Фрейнд утверждает, что инновационная бизнес-модель, основанная на управленческих технологиях - это источник конкурентоспособности компании автомобильного рынка [18]. По мнению автора, их сложнее заимствовать и перенять другим компаниям в отличие от бизнес-модели, где главное ключевое преимущество заключается в продуктовых технологиях.

В результате может получиться так, что бизнес-модель, в которую внедрили управленческие технологии, наиболее ценная, нежели та, которая базируется на продуктовых инновациях. Х. Чесбро утверждает, что продуктоориентированная бизнес-модель считается посредственной, обычной, ничем не примечательной, хотя инновации, основанные на продуктах или услугах, также остаются значимыми для субъектов автомобильного рынка [6, p. 354].

Система управления бизнес-моделью, в структуре которой есть новые технологии, не является статичной. Автомобильные компании, стремящиеся к устойчивому развитию, должны постоянно внедрять новые технологии для трансформации бизнес-модели [22]. При этом инновационные бизнес-модели для компаний в период экономического роста или стагнации в развитии страны предоставят значительные возможности для бизнеса [11, p. 17]. К тому же, сочетание новых технологий с инновационной бизнес-моделью может привести к внутреннему разрушению компании любой промышленной отрасли, в том числе и автомобильной, как считает Х. Штрайбих [23].

Управление инновационной моделью в бизнесе считается сложной и актуальной задачей для любой автомобильной компании, поскольку инновационная бизнес-модель - это комплексная структура факторов (продукта, услуги, технологических, управленческих инноваций) [9]. В конечном итоге все предпринятые усилия по управлению новой бизнес-моделью и трансформации внутреннего устройства могут оказаться неудачными [8, p. 31].

Причинами неэффектиновсти принятой стратегии по управлению инновационными бизнес-моделями в автомобильных компаниях могут быть следующие:

1. Бизнес-модель до внедрения новых технологий была статичной (консервативной), что приводит к дисбалансу между темпом управления бизнес-моделью и скоростью проникновения инноваций [9];

2. Даже при использовании комплексной, многофункциональной бизнес-модели может произойти ситуация, когда её экономическая результативность низкая в связи с заимствованием её структурных звеньев у более сильных игроков автомобильного рынка [5].

Как считают Р. Касадесус-Масанелл и Дж. Рикарт, любая бизнес-модель может быть эффективной, если компания на автомобильном рынке конкурентоспособна [5, р. 103]. Если же субъект автомобильного рынка будет противостоять трансформации бизнес-модели и внедрению новых технологий, то предпринимательский успех, который был ранее, будет потерян, поскольку рыночные условия также меняются.

В широком смысле инновационную бизнес-модель можно представлять как полное её внедрение с нуля в предпринимательскую деятельность компании либо как её совершенствование за счёт внедрения новых технологий [8]. Если затрагивать вопрос внедрения новых технологий в сложившуюся систему бизнеса, то возникает проблема того, что скорость изменения рынка может быть выше, чем темпы изменения бизнес-модели. Тогда жизненный цикл продукции становится потенциально предсказуемым, и выведенный на рынок товар не имеет отличающих его от других, явных преимуществ.

Представленная ситуация негативно отразится на субъекте автомобильного рынка, поскольку может привести к банкротству в связи с неспособностью в течение краткосрочного времени изменить используемую бизнес-модель, а повторяющиеся по своим характеристикам автомобили в конечном итоге перестанут пользоваться спросом [33].

М. Бретел отмечает, что инновационная бизнес-модель создаётся путём реинжиниринга бизнес-процессов или же внедрения нового типа её внутренней структуры. Тем не менее, инновационная бизнес-модель - это нечто большее, нежели разработка нового автомобиля или внедрение новой технологии [13]. Постоянное внедрение новых технологий в бизнесе порождает усложнение бизнес-модели и системы управления ею, поскольку они ускоряют работу всех бизнес-процессов автомобильной компании.

Таким образом, внедрение новых технологий представляет собой шаг в создании инновационной бизнес-модели. При этом любым процессом, в том числе и внедрением, необходимо управлять, поскольку от принятых решений зависит уровень ценности, предлагаемой потребителю на автомобильном рынке. Инновационная бизнес-модель - это целостная форма организации процесса внедрения новых технологий в бизнесе. Его запуск способствует увеличению конкурентоспособности компании на автомобильном рынке, а также трансформации внутреннего устройства. Результативность внедрения новых технологий в какое-либо звено бизнес-модели определяется способностью предложить клиенту ценность, выстроить взаимоотношения с потребителями и поставщиками, управлять механизмом создания высокой добавленной стоимости.



2. Оценка влияния новых технологий на бизнес-модель компании Volkswagen

2.1 Общая характеристика функционирования Volkswagen

Volkswagen - немецкий концерн, который в настоящее время является одним из ведущих, крупнейших в Европе субъектов мирового автомобильного рынка. Начиная с 2016 г., объём продаж автомобилей Volkswagen по всему миру возрастает, а в 2019 г. данный показатель достиг отметки в 11 млн автомобилей, о чём свидетельствуют данные на Рисунке 2.

Рисунок 2 Объём продаж автомобилей Volkswagen в мире за 2013-2019 гг., млн. ед. [29]

Из Рисунка 2 следует, что в 2019 г. по сравнению с 2018 г. объём продаж компании увеличился на 1,9%, однако, в 2018 г. по сравнению с 2017 г. темп прироста был ниже, чем в 2019 г., на 1 процентный пункт. Значительное увеличение объёма продаж автомобилей Volkswagen наблюдается в 2017 г. по сравнению с 2016 г. на 3,9%, а в 2016 г. по сравнению с 2015 г. отмечается прирост показателя в размере 4%.

Концерн Volkswagen включает в себя двенадцать торговых марок, среди которых Volkswagen (легковые автомобили), Volkswagen (коммерческие автомобили), Audi, Bentley, Bugatti, Ducati, Lamborghini, MAN, Seat, SKODA, Scania, Porsche.

Предлагаемый на рынке модельный ряд от Volkswagen охватывает обширный круг автотранспортных средств от малолитражных автомобилей, мотоциклов до люксовых автомобильных предложений. Если говорить о коммерческих автомобилях, то компания вариантов от пикапов до грузовых автотранспортных средств.

Кроме продажи автомобилей как основного вида деятельности Volkswagen, немецкая компания активно функционирует за счёт иных сфер предпринимательской деятельности: изготовлении дизельных двигателей для использования в морских перевозках, химических реакторов, газовых и паровых турбин, специальных редукторов, автомобильных трансмиссий и подшипников скольжения и сцепления.

Кроме широкой производственной деятельности, Volkswagen предлагает своим клиентам осуществление финансовых услуг, включая клиентское финансирование и дилерское обслуживание, операции по лизингу, страхование приобретённого автомобиля, перечень банковских услуг, а также управление парком автотранспортных средств.

Производственная мощность Volkswagen состоит из 123 автомобильных заводов, территориально расположенных в Европе, Азии, Африке, Северной и Южной Америке (Рисунок 3). Ежедневно на базе Volkswagen производятся 44,2 тыс. автомобилей сотрудниками немецкого концерна, среднесписочная численность которых составляет 642,3 тыс. человек. Вместе с тем работники Volkswagen обеспечивают непрервыное осуществление финансово-консультационных услуг, перечисленных выше. Продажа изготовленных автомобилей осуществляется Volkswagen в 153 странах.



Рисунок 3 Территориальное расположение заводов, включённых в организационную структуру Volkswagen [29]

С 2016 г. в немецкой компании Volkswagen была утверждена стратегия развития на период до 2025 г., которая называется «TOGETHER -- Strategy 2025» («Вместе»). Данный стратегия представляет собой программу масштабной производственной и организационной реструктуризации бизнес-модели, что осуществляется впервые за всю историю существования Volkswagen. Изменения в функционировании субъекта мирового автомобильного рынка направлены на достижение лидерства в отрасли за счёт механизма устойчивой мобильности. Для достижения поставленной цели в предпринимательской стратегии развития в Volkswagen было принято управленческое решение по инфраструктурным изменениям автомобильного производства, а также запланировано к 2025 г. выпустить на рынок свыше 30 электрических транспортных средств. Особое внимание при этом будет уделено принципам автономного вождения и заряда конкретного автомобиля электричеством.

Вместе с тем стратегия развития подразумевает осуществление кросс-брендинга и принятие интеллектуальных решений для достижения устойчивой мобильности, что в будущем может стать основополагающим направлением функционирования Volkswagen.

Установленное деловое сотрудничество с автомобильной компанией «Gett» в 2016 г. станет сопутствующим шагом в достижении лидерских позиций на мировом рынке. Как считает руководство Volkswagen, в 2021-2022 гг. каршеринговый бизнес и роботизированные автотакси могут быть объединены, что способствует развитию немецкой компании как устойчивого поставщика автомобилей.

Предпринимательский успех Volkswagen во многом зависит и от преобразования бизнес-модели в инновационном направлении, что также определено в стратегии развития мирового концерна на 2016-2025 гг. Планируется, что совершенствование бизнес-модели Volkswagen затронет все торговые марки, включённые в состав производства компании, с точки зрения внедрения цифровых технологий. Развитию инновационно-ориентированной бизнес-модели немецкого концерна способствует его активная инвестиционная деятельность, которая увеличит в будущем эффективность автомобильного бизнеса.

В России на базе созданного Фольксваген Групп Рус локальное действие стратегии развития «Поехали 2025+», рассчитанной на долгосрочную перспективу, ориентировано на достижение позиций лучшего работодателя в стране, производство высококачественных автомобилей различных торговых марок, а также увеличение эффективности используемой бизнес-модели на российском рынке [29].

Таким образом, современное функционирование Volkswagen определяется несколькими составляющими: наличие двенадцати торговых марок, включённых в производственную бизнес-модель, ориентация деятельности на производство автомобилей, комплектующих для транспортной отрасли, оказание финансовых услуг, в том числе лизинговых, страховых и банковских услуг, функционирование по всему миру (на разных континентах) свыше 100 автомобильных заводов, продажа автомобилей охватывает 153 государства. Вместе с тем принятая в 2016 г. стратегия предпринимательского развития направлена на преобразование современной бизнес-модели в сторону инновационного развития за счёт внедрения цифровых технологий, активного осуществления инвестиционной деятельности немецкой компании, которая позволит достичь высокой эффективности на мировом автомобильном рынке.

2.2 Влияние новых технологий на бизнес-модель Volkswagen

Стратегия предпринимательского развития Volkswagen предполагает преобразование современной бизнес-модели немецкой компании в рамках внедрения новых технологий. Данный процесс глобально отражается на производстве автомобилей Volkswagen и их конфигурации, предлагаемой потребителю.

В современных условиях на мировой автомобильный рынок в 2019 г. была выпущена новая модель «Golf», включающая цифровые (интеллектуальные) технологии, которые позволяют клиенту ощутить комфортабельность приобретённого автомобиля.

Сущность новых технологий, внедрённых в конфигурацию новой модели «Golf», состоит в распознавании и автоматической активации личного профиля водителя (клиента) от регулировки автомобильного сидения до освещения и комфортного климата. Потребитель может легко установить настройки в дополнительном цифровом приложении «Innovision», который включает комбинированный цифровой интерфейс с встроенной навигационной системой. В личном кабинете цифрового приложения можно использовать другие полезные функции, в частности, встроенный тахометр, спидометр и одометр. Так, весь путь намеченной поездки может быть представлен в виде навигационной карты для водителя, поскольку площадь экрана огромна. Достоинством экрана также является использование многих функциональных возможностей автомобиля в виде графической анимации, которая присутствует в мобильном телефоне водителя. На главный экран можно выводить фотографии, существующие в мобильном телефоне.

В конфигурацию новой модели «Golf» включены светодиодные матричные фары с динамической регулировкой дальнего света, которые автоматически позволяют настроить распределение света в соответствии с особенностями дорожного покрытия. Основные характеристики новой модели «Golf» на мировом автомобильном рынке приведены в Таблице 2.

Таблица 2

Основные характеристики новой модели «Golf», произведённой Volkswagen [38]

Показатель	Значение
Минимальная цена покупки автомобиля, тыс. евро	25,6
Минимальная цена аренды автомобиля в месяц, евро	229,0
Комбинированный расход топлива, л./100 метров	3,5 - 4,9
Выбросы углекислого газа, г/1 метр	91 - 110
Класс экологической эффективности новой модели автомобиля	А - А+ (наивысший уровень эффективности)
Объём багажного отсека	1,237

Кроме модели «Golf», на мировой автомобильный рынок была выпущена модель «E-up!», которая в отличие от предыдущей рассмотренной модели немецкого концерна повышает удовольствие клиента от вождения, поскольку рассчитана на расстояние поездки до 260 км. В процессе автомобильного движения покупатель может воспользоваться зарядными станциями, встроенными в конфигурацию новой модели, а также оплатить заряд электроэнергией с помощью цифровой настройки «Charge and Fuel Card». Данная новая технология, используемая в производстве автомобилей Volkswagen, даёт возможность субъекту мирового автомобильного рынка сократить выбросы углекислого газа в атмосферу, что одновременно влияет на установленный класс экологической эффективности. При этом в настоящее время для концернов, функционирующих в отрасли автомобилестроения и обеспечивающих наивысший класс экологической эффективности, государство предоставляет финансовую поддержку в форме субсидии.

Для клиента компании Volkswagen новая модель «E-up!» предоставит возможность синхронизировать информацию мобильного телефона с цифровыми технологиями автомобиля. Это касается музыкальных композиций, актуальной информации о мобильном трафике и осуществлении телефонного разговора в процессе поездки. Мобильное приложение поддерживает операционные системы iOS, Android, что легко подключает телефон к техническим возможностям автомобиля модели «E-up!».

Основные характеристики новой модели «E-up!» на мировом автомобильном рынке приведены в Таблице 3.

Таблица 3

Основные характеристики новой модели «E-up!», произведённой Volkswagen [38]

Показатель	Значение
Минимальная цена покупки автомобиля, тыс. евро	22,0
Потребляемая мощность автомобиля, кВт/100 километров	12,7 - 12,9
Выбросы углекислого газа, г/1 метр	0,0
Класс экологической эффективности новой модели автомобиля	А+ (наивысший уровень эффективности)
Расстояние, которое может проехать автомобиль на электрическом заряде, километров	180 - 260

Volkswagen видит свой предпринимательский успех в устойчивой мобильности. Эту характеристику стратегии долгосрочного развития во многом объясняет создание полностью электроприводного автомобиля модели «ID.3». В целом электрификация автомобильной отрасли способствует возникновению новаторских дизайнов продукта и улучшению показателя дальности поездок, что становится важным для любого покупателя.

В качестве новых технологий конфигурация автомобиля модели «ID.3» содержит дополнительную навигационную систему и опцию визуального распознавания человека, задающего команды, по голосу. При использовании системы голосового управления водитель получает обратную связь в форме светового сигнала о выполнении команды. Как только клиент решит покинуть автомобиль, он увидит отражение светового индикатора на дисплее по причине отключения интеллектуальной цифровой системы.

Автомобиль модели «ID.3» имеет высокую производительность, а также быструю зарядку, что создаёт дополнительное преимущество перед другими моделями автомобилей на мировом рынке - удобство электрификации сетевого устройства автомобиля для клиента, особенно осуществляя несколько поездок в течение дня на одном электрическом заряде.

Кроме инновационной конфигурации автомобилей, Volkswagen предлагает своим покупателям инновационные продукты, например, специальные модели «UNITED», которые объединяют основные моменты дизайна, преимущества по аренде автомобиля и другие полезные цифровые функции. Разработка специальной модели «UNITED» осуществлялась с той целью, чтобы гарантировать клиенту техническую защиту автомобиля до пяти лет. Это особое преимущество данного инновационного продукта по сравнению с моделями «Golf», «ID.3», «E-up!», поскольку конфигурация продукта «UNITED» аналогично им включает интеллектуальную систему передвижения. В стандартной комплектации рассчитан общий пробег автомобиля от 50 тыс. километров.

К оригинальным дополнениям продукта «UNITED» можно отнести не только привлекательный для клиента внешний вид автомобиля, но и многочисленные функции, среди которых следует отметить многофункциональное рулевое колесо для увеличения водительского контроля при перемещении, а также легкосплавные колеса марки «Дублин».

Для бизнес-клиентов немецкий концерн Volkswagen предлагает повышенную устойчивую мобильность через индивидуальные решения, которые могут способствовать повышенному комфорту, энергоэффективности и безопасности. В данном случае для всех клиентов вне зависимости от того, для какой цели приобретается новый автомобиль, будут подобраны индивидуальные варианты уже при первом обращении в дилерскую сеть.

Отдельно для самозанятых разработана инновационная программа лояльности, ориентированная на увеличение устойчивой мобильности. Ассортиментная линейка для данной категории бизнес-клиентов включает в себя модели профессионального класса Volkswagen. Здесь клиент получает возможность воспользоваться привлекательными сервисными услугами, которые связаны с лизингом коммерческих автомобилей Volkswagen с существенными ценовыми и другими дополнительными преимуществами по платежам:

1. Срок лизинга от 1 года до 4 лет;

2. Гибкая система оплаты;

3. Низкая ежемесячная ставка аренды автомобиля (от 252 евро);

4. Возврат автомобиля осуществляется после окончания договора лизинга в Volkswagen;

5. Экономия денежных средств и поддержание ликвидности автомобиля;

6. Возможность получения налогового вычета;

7. Исключён риск поддержанных автомобилей, поскольку договор лизинга не предусматривает выдачу подержанных автомобилей [38].

Обобщая анализ используемых новых технологий и их влияния на бизнес-модель в настоящее время, следует подчеркнуть, что в деятельности Volkswagen значительно влияют два фактора:

- ориентация на изменение продукта (автомобиля);

- построение бизнес-модели с точки зрения поставщика устойчивой мобильности.

В настоящее время концепция устойчивой мобильности, присутствующая в стратегии предпринимательского развития Volkswagen, становится ключевым драйвером компании, что обусловлено усложнением комплектации, технической конфигурации автомобилей, а также условий обслуживания автотранспортных средств (например, обновление программного обеспечения, налоги, страхование). Вместе с тем использование концепции устойчивой мобильности выражает в возрастании спроса на предлагаемые Volkswagen индивидуальные решения и инновационные продукты, о чём свидетельствуют данные Рисунка 2.

В Таблице 4 представлена характеристика факторов, влияющих на инновационную бизнес-модель Volkswagen в перспективе предпринимательского развития.

Таблица 4

Факторы, влияющие на инновационную бизнес-модель Volkswagen

Зона влияния	Краткосрочная перспектива	Долгосрочная перспектива
Покупатели (клиенты)	Новая концепция устойчивой мобильности	Новые рынки сбыта Демоторизация автомобилей
Производители оригинального оборудования для автомобилей	Условия поставок Ценовое давление	Углубление аутсорсинга
Конкуренты	Новые игроки мирового автомобильного рынка	Новые источники инвестиций на мировом автомобильном рынке
Поставщики	Инфляция затрат	Рост цен на электроэнергию Несостоятельность поставщиков
Технологичные тренды	Цифровизация и платформизация Автономный транспорт	Технологии комфорта Нулевые уровни дорожных происшествий
Рынки капитала	Волатильность рынка капитала, валютных курсов	Политика банков в отношении поставщиков автомобильной промышленности

Исходя из представленных в Таблице 4 факторов, влияющих на инновационную бизнес-модель Volkswagen, можно выделить несколько предпосылок трансформации текущей бизнес-модели немецкого концерна:

1. Замедление темпа роста автомобильного рынка в странах Европы, Японии, США и Корее. Это становится причиной быстрой несостоятельности инновационной бизнес-модели Volkswagen в связи с компенсацией негативных эффектов от затрат путём роста объёма продаж, о чём свидетельствуют данные на Рисунке 2;

2. Потребность в одновременном инвестировании денежных ресурсов в старые и новые технологии. Принятая в 2016 г. концепция устойчивой мобильности в стратегии развития Volkswagen подразумевает значительные капиталовложения в новые технологии, которые преимущественно связаны с электрификацией автомобилей. При этом немецкой автомобилестроительной компании необходимо поддерживать старые технологии в силу минимизации риска потери уже завоёванной рыночной доли;

3. Потребность в быстром развитии функциональных компетенций автомобиля как инновационного продукта, поскольку возрастающую роль в использовании концепции устойчивой мобильности играет программное обеспечение.

Таким образом, бизнес-модель Volkswagen с 2016 г. изменилась под влиянием новых технологий, которые соответствуют современным технологичным трендам мирового автомобильного рынка. В настоящее время немецким автомобилестроительным концерном представлено несколько инновационных моделей, отличающихся от продуктов конкурентов высоким классом экологической эффективности, низким уровнем выбросов углекислого газа в атмосферу, электрификацией, включённой в стандартную комплектацию в силу утверждения концепции устойчивой мобильности. Вместе с тем в рамках её использования следует отметить предпосылки трансформации существующей в Volkswagen бизнес-модели, содержание которых определяет направления и условия повышения её эффективности в рассматриваемом субъекте мирового автомобильного рынка.

2.3 Анализ эффективности бизнес-модели компании Volkswagen

Эффективность бизнес-модели любой компании можно оценить с помощью методологии создания добавленной стоимости, представленной в Приложении 1.

Условно показатели, приведённые в Приложении 1, можно разделить на пять основных групп, характеристика которых представлена на Рисунке 4.

Рисунок 4 Классификация показателей анализа эффективности бизнес-модели компании [1, с. 511-512]

В Таблице 5 представлена динамика показателей прибыли Volkswagen за 2016-2018 гг.



Таблица 5

Показатели прибыли автомобилестроительного концерна Volkswagen за 2016-2018 гг., млрд. евро [30]

Показатель	2016	2017	2018	Абсолютное отклонение	Темп роста,%
				2017/ 2016	2018/ 2017	2017/ 2016	2018/ 2017
Прибыль до вычета налогов и процентов	2,2	2,5	3,8	0,3	1,3	113,6	152,0
Чистая операционная прибыль	0,3	0,3	0,3	0,0	0,0	100,0	100,0

Из рассмотрения Таблицы 5 следует, что показатели прибыли Volkswagen за 2016-2018 гг. были положительными, кроме того, наблюдается повышательный тренд в динамике прибыли до вычета налогов и процентов, которая повысилась в 2018 г. на 52%, а в 2017 г. на 13,6%. Поскольку видно ускорение темпа роста прибыли до вычета налогов и процентов, следует что увеличилась стоимость и значимость основных средств, например, оригинального оборудования для производства автомобилей, а также нематериальных активов, обеспечивающих инновационную силу используемой бизнес-модели. Данный вывод также подтверждается ростом стоимости основных средств и нематериальных активов в Volkswagen за 2016-2018 гг. на 9,4% и 5,9% соответственно.

На протяжении 2016-2018 гг. значение чистой операционной прибыли не изменялось, о чём свидетельствуют данные Таблицы 5. На этот показатель в значительной степени повлияло замедление темпа роста чистой прибыли и одновременное ускорение суммы дивидендов, причитающихся к выплате акционерам, в 2018 году по сравнению с 2017 г. Следовательно, можно говорить о том, что на бизнес-модель Volkswagen за 2016-2018 гг. повлиял рыночный фактор, обусловленный изменчивостью внешней конъюнктуры, что также подтверждается динамикой операционных доходов (в 2018 г. отмечается прирост в размере 0,7%, в 2017 г. - 94,4%).

В Таблице 6 представлена динамика показателей денежного потока Volkswagen за 2016-2018 гг.

Таблица 6

Показатели денежного потока Volkswagen за 2016-2018 гг., млрд. евро [30]

Показатель	2016	2017	2018	Абсолютное отклонение	Темп роста,%
				2017/ 2016	2018/ 2017	2017/ 2016	2018/ 2017
Операционный денежный поток	0,3	0,3	0,3	0,0	0,0	100,0	100,0
Свободный денежный поток	-27,5	-12,2	-35,7	15,3	-23,5	225,4	34,2

Из рассмотрения Таблицы 6 следует, что у Volkswagen за 2016-2018 гг. наблюдается отрицательный свободный денежный поток по причине существенного превышения стоимости чистых активов в сравнении с операционным денежным потоком. Значение последнего равняется чистой операционной прибыли в связи с отсутствием амортизации, учитываемой при налогообложении прибыли. Тогда можно сделать вывод о том, что ключевой роли в эффективности бизнес-модели амортизация не играет.

Получение отрицательного свободного денежного потока свидетельствует о том, что после финансирования проектов, связанных с исследованиями и инновационными разработками, внедрением многообразных цифровых платформ в конфигурацию автомобилей, Volkswagen за 2016-2018 гг. не обладало свободными денежными ресурсами для увеличения акционерной собственности. Кроме того, при отрицательном свободном денежном потоке автомобилестроительная компания теряет инвестиционную привлекательность для деловых партнёров.