Оценка эффективности регулирования импорта кофейного зерна на примере федеральной сети кофеен ООО "StarbuCks"

Рисунок 1.4 - Распределение производства кофейного зерна в странах Африки по итогам 2016 года в натуральном выражении

Источник: Составлено автором на основе данных International Coffee Organization; [http://www.ico.org/prices/po.htm]

В большинстве стран Африки государство ввело запрет частным лицам на продажу этого продукта за рубеж, монополизировав внешнюю торговлю кофе. Главным производителем Африканского кофе является родина кофейного дерева сорта арабика - Эфиопия. На долю этой страны приходится примерно 4,5% всего произведенного кофейного зерна в мире.

Наиболее известными сортами являются длиннозерный Харрар (плоды большого размера), короткозерный Харрар (плоды меньшего размера) и Мока Харрар (зерно круглой формы). Все они выращиваются вручную и проходят обработку традиционными способами.

Второе место по произведенному кофе в Африке и восьмое в мире занимает Уганда. По итогам 2016 года в данной стране было собрано около 4 755 000 мешков кофе.

Наибольшее внимание в Уганде уделяется производству робусты, которая используется в недорогих кофейных смесях. Основная масса производителей кофе - мелкие плантаторы, владеющие небольшими земельными участками.

Долгое время вторым производителем кофе Африканского континента был Кот-д'Ивуар, однако гражданская война, прошедшая в стране в начале 2000-х годов, сильно повлияла на всю экономику страны и не обошла стороной кофе.

Наиболее высококачественный африканский кофе выращивается в Кении. Производство осуществляется на небольших плантациях, каждая из которых находится под программой поддержки государства, следящего за тем, чтобы фермеры получали должный процент от реализации.

Главнейшей зоной выращивания кофе в Кении являются окрестности пятикилометрового кенийского вулкана, близ столицы страны Найроби. Кенийский кофе обрабатывается влажным способом и маркируется в зависимости от размера зерен: АА для самых больших, соответственно А и Б по убыванию.

Азиатский регион и Океания. Наиболее крупными производителями кофейного зерна в Азиатском регионе и в странах Океании являются Вьетнам, Индонезия, Индия. Структура производства кофе основными странами-экспортерами Азии и Океании в натуральном выражении представлена на рисунке 1.5.



Рисунок 1.5 - Распределение производства кофейного зерна в Азиатском регионе и Океании по итогам 2016 года в натуральном выражении

Источник: Составлено автором на основе данных International Coffee Organization; [http://www.ico.org/prices/po.htm]

Бесспорным лидером в данном регионе является Вьетнам, на долю которого приходится 60% произведенного кофейного зерна Азии и стран Океании. Также Вьетнам прочно занял второе место в мире по выращиванию данной культуры, в 2015 году доля этой страны в мировом производстве составила почти 22%.

История кофе здесь начинается в середине 19 века, когда французские миссионеры привезли сюда саженцы с острова Бурбон. Они прижились. Позже, были высажены новые сорта, и это настолько сильно повлияло на местную индустрию, что Вьетнам в короткие сроки вошел в число крупнейших экспортеров кофе мира. На сегодняшний день, небольшие плантации, расположенные на юге страны, выращивают в основном робусту.

Индонезия - четвертый по величине экспортер кофе в мире. Доля этой страны в мировом производстве кофе в 2015 г. составила 9%. При этом, только приблизительно 30% из ее урожая - арабика, поэтому, количество по-настоящему качественного сырья для индустрии невелико. Республика Индонезия, половину территории которой занимают горы и вулканы, расположена в экваториальной зоне. Природные условия здесь идеальны для выращивания кофе. Впервые разведением кофейных деревьев на этих землях занялись голландцы, которые разбивали плантации на острове Ява еще с 1830-го года. Однако, спустя некоторое время высаженные деревья арабики стали болеть, и индонезийцы занялись культивированием робусты. Но стоит отметить, что, то небольшое количество арабики, которое здесь производится по сей день - кофе отменного качества. Он ценится за свой богатый, полный вкус, долгое послевкусие и свежую, деликатную кислинку.

Индия. Кофейное зерно здесь растет на высотах от 800 до 1800 метров над уровнем моря, как правило, на горных террасах. Индия в сумме с Индонезией производят кофе больше, чем все Африканские или Арабские страны. Хороший индийский кофе растет в штатах: Карнатка (ранее Мюзор - производивший около 80 процентов индийского кофе), Карела и Тамилнаду (ранее Мадрас).

Интересной разновидностью индийского кофе, является кофе, обрабатываемый «мокрым» способом в открытых складах в сезон муссонных дождей. Эта технология уменьшает кислотность и делает вкус продукта более сладковатым, как у выдержанного индонезийского кофе. Этот способ обработки получил свое начало с тех времен, когда кофе отправлялся из Индии в Англию на открытых судах, плававших зачастую в сезон дождей [15].

Структура рынка кофе по видам продукции. Основой для структурирования кофе по видам продукции послужит классификация, представленная в параграфе «Сегментация рынка».

Как уже было сказано ранее, кофейные зерна можно подразделить на три большие категории основываясь на качестве:

1. Кофе Mild

2. Бразильский кофе (Brazilian Naturals)

3. Кофе Робуста (Robustas)

По данным Международной кофейной организации на 2016 года, структура производства всех форм кофе по всем направлениям выглядит следующим образом:

Рисунок 1.6 - Структура производства всех форм кофе по всем направлениям в натуральном выражении

Источник: Составлено автором на основе данных International Coffee Organization; [http://www.ico.org/prices/po-production.pdf]



Глава 2. Анализ и оценка деятельности компании «StarbuCks»

2.1 Характеристика деятельности компании «StarbuCks»

«StarbuCks». Американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая компания -- «StarbuCks Corporation».

«StarbuCks» является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью кофеен более 22,5 тыс. в 67 странах (на декабрь 2016). «StarbuCks» продает эспрессо и напитки на основе него, другие горячие и холодные напитки, кофейные зёрна, чаи, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кофеварки, кружки и стаканы. Штаб-квартира компании -- в Сиэтле, штат Вашингтон, США.

StarbuCks - это, пожалуй, самая известная в мире сеть кофеен. Кроме этого StarbuCks Corporation занимается и продажей кофейных зерен. Основана компания была сравнительно недавно, в 1971 году и начинала она свой путь как сеть магазинов по продаже кофе. Первый магазин открылся 30 марта 1971-го года. Трое основателей: Джерри Болдуин (Jerry Baldwin), Зев Сигл (Zev Siegl) и Гордон Боукер (Gordon Bowker), учитель английского, учитель истории и писатель, решили заняться продажами кофе в зернах и открыли свой первый магазин в Pike Place Market, в Сиэтле. Магазинчик долго был не только первым, но и единственным. Но уже через десять лет магазинов StarbuCks стало пять, кроме того у компании появилась своя фабрика. Кроме продаж кофе в своих магазинах, предприятие также являлось поставщиком кофе в зернах для многих кофеен, баров и ресторанов.

В 1987-м году наступает переломный момент в истории StarbuCks, владельцем компании становится Говард Шульц, который и сделал StarbuCks таким, каким мы его знаем сегодня. Шульц проработал в StarbuCks несколько лет, в качестве директора по розничным продажам и маркетингу, но не смог осуществить свою мечту -- создать сеть кофеен на базе компании. Тогда он уходит из бизнеса и начинает свое дело -- вскоре Шульц становится владельцем сети кофеен Il Giornale. А в 1987-м возвращается и, найдя инвесторов, покупает компанию. Купив StarbuCks, он дает это необычное имя своим кофейням и объединяет два родственных вида деятельности в одну компанию. Такой альянс оказался необыкновенно удачным и сеть кофеен StarbuCks под его руководством сумела завоевать весь мир.

Свое имя компания StarbuCks получила от одного из героев романа «Моби-Дик, или Белый кит» Германа Мелвилла (а чего еще было ожидать от двух учителей и писателя!). Старбак -- так звали старпома на судне «Пекод», на котором и происходила погоня за белым китом, прозванным Моби Диком. Первой версией имени кофейного магазина было -- «Пекод», по названию судна, но это слово было отклонено. Затем основатели, по одной из версий, стали искать подходящее название, обращая внимание на то, чтобы слово отражало местный дух и колорит родного им Сиэтла. По легенде, таким словом стало «Старбо» («Starbo») -- так назывался старый рудник, расположенный неподалеку. Но от идеи взять название из романа все-таки не отказались и было найдено имя, созвучное слову «Старбо» -- имя старпома Старбакса и стало названием компании. Вопреки распространенному мнению старпом не был кофеманом, но еще долгое время его имя будет ассоциироваться у большинства людей (за исключением разве что учителей английской литературы) именно с кофе, а не с мореплаванием.

Но, пожалуй, самым запоминающимся элементом бренда StarbuCks стал его логотип. Русалка или сирена с двумя хвостами, найденная на старинной гравюре шестнадцатого столетия, перекочевала на эмблему StarbuCks и, хоть и немного изменившись, осталась там до сегодняшнего дня, продолжая морскую тему названия компании. Русалка с двумя хвостами -- это распространенный персонаж средневекового фольклора, ее называли Мелюзина или Мелизанда, этот образ часто использовался в геральдике. В 1987-м году логотип меняется, объединяя в себе логотипы двух компаний StarbuCks и Il Giornale, именно от Il Giornale знак StarbuCks и получил свои характерные черты -- русалку окружал зеленый круг со звездами и именем компании. Пользуясь случаем и сама русалка была несколько осовременена. В 1992-м логотип был еще раз изменен, вслед за пышными формами русалки исчез и всякий намек на ее пупок.

StarbuCks сегодня -- это не только кофе, кофейные напитки, десерты и закуски. Компания также занимается и смежными видами бизнеса -- книгами, кинематографом, музыкой, существует даже специальное подразделение StarbuCks -- StarbuCks Entertainment, которое развивает развлекательное направление в рамках компании.

Кофейни StarbuCks открыты в более чем 50 странах мира, всего заведений компании действует около 18 000. Штаб-квартира компании по-прежнему находится в Сиэтле, штат Вашингтон.

Интересный факт рассказал один из журналистов издания AIN:

«На конференции Apple MacWorld 2007 Стив Джобс использовал звонок в StarbuCks, чтобы продемонстрировать возможности первого iPhone и сыграть небольшую шутку с аудиторией. Показывая, как владельцы iPhone могут пользоваться сервисом Google Maps со своего устройства, Джобс определил свое (и еще нескольких тысяч человек) текущее местоположение. А затем нашел ближайшую кофейню StarbuCks и начал набирать ее номер на своем iPhone. Зрители замерли в ожидании -- наконец Джобс дозвонился и с самым серьезным видом заказал четыре тысячи латте на вынос. Но не успели несколько тысяч человек в зале обрадоваться и начать мечтать о стаканчике горячего латте, как Джобс извинился и сказал оператору, что ошибся номером. Утешить разочарованных гостей конференции смогли только давно ожидаемые новинки, а Джобсу все, конечно, простили…»[3]

На веб-сайте компании зафиксирована ее цель - сделать «StarbuCks» одним из самых узнаваемых и уважаемых брендов в мире. Эта цель весьма подходит компании, поскольку в наиболее общем виде показывает то, чем хочет стать компания. Можно разделить это утверждение на четыре компонента и проанализировать их. Во-первых, оно построено на коренных ценностях компании. «StarbuCks» использует только лишь лучшие кофейные зерна при создании своего набора вкусов, и поэтому позиционирует себя в качестве компании, которую уважают за производство лучшего.

Во вторых, компания желает достигнуть максимальной узнаваемости. StarbuCks не только стремится к тому, чтобы клиента знали, чем занимается компания, но и к блестящему имиджу компании.

Третий компонент - это краткое содержание того, чем занимается компания. Этот компонент - слабое место компании, поскольку компании трудно четко определить, что же представляет из себя ее бизнес. В конце концов, видение компании устанавливает достаточно масштабные цели - «StarbuCks» хочет стать самым узнаваемым и уважаемым брендом в мире. В совокупности они означают желание стать номером 1, быть во всех отношениях лучше конкурентов, но для этой цели нет ни численного измерения, ни плана по достижению.

Миссия компании «StarbuCks» - сделать «StarbuCks» лучшим поставщиком лучшего кофе в мире с сохранением своих собственных принципов в ходе роста. Ни одно из поставленных желаний не могла бы быть осуществлено если бы не набор целей, которых компания рассчитывала достичь и не система правил, которая определяла процесс принятия решения. У компании имеется полный список требований, обязательных к соблюдению, и она использует их в качестве средства для будущего развития.

Пять принципов «StarbuCks»:

обеспечивать особое рабочее пространство и относиться к каждому с уважением;

индивидуальный подход - необходимый компонент ведения дел;

применение самых строгих стандартов при покупке, обжарке и доставке кофе;

постоянно привлекать новых клиентов и удовлетворять их потребности благотворно влиять на общество и окружающую среду;

признать, что прибыльность необходима для будущего успеха компании.

Применение этих принципов - руководство для всех сотрудников при достижении общих целей компании, при этом поддерживая высокий уровень. Эта миссия, наряду с набором руководящих правил предоставляет сотрудникам направление развития, в котором они должны двигаться при принятии решений. Миссия показывает объединение с видением компании, устанавливая то, каким образом компания планирует достичь цели, указанной в видении. Другим хорошим признаком является то, что компания применяет самые строгие критерии отбора при закупке, обжарке и доставке кофе. Это предложение подтверждает имидж компании, использующей лучшие ресурсы.

Исходя из этого можно сделать вывод, что компания «StarbuCks» является ведущим мировым лидером по продаже кофе, также эта компания имеет великолепную сеть кофеен, число которых достигло 160000. Компания является международной, работает в 67 странах мира. Компания применяет в своей деятельности, что безусловно, помогает и стимулирует развитие. Работать в этой компании престижно, а приходить на чашечку кофе в кофейни «StarbuCks» одно удовольствие.



2.2 Анализ маркетинговой стратегии компании «StarbuCks»

Маркетинговая стратегия «StarbuCks» представляет из себя интересную позицию компании в жизни общества. Они предлагают кофейни «StarbuCks» в качество, так называемого «третьего места» (кроме работы и дома), иными словами то место, где можно проводить свободное время. И кофейни этой компании оборудованы именно так, чтобы в них было комфортно проводить это время. Если вы были в этих кофейнях, то вы знаете, что та часть магазина, которая представляет из себя кафе, часто оборудована мягкими креслами. В условиях современного общества не обойтись без гаджетов, именно поэтому в «StarbuCks» всегда есть свободные розетки для подзарядки устройств.

Компаний всего мира, которые ищут возможности установить с ней партнерские отношения. Всё это, безусловно, является позитивными аспектами для компании, и дает ей прочную основу для развития не только в пределах США, но и в других странам мира. Уже принято считать, что «StarbuCks» является не только известной сетью кофеен, но и один из лидирующих поставщиков высококачественного кофе в мире.

Большинство магазинов в США и в других странах также оснащены беспроводным доступом в сеть Интернет (однако, доступ платный, в отличие от других кофе-магазинов). В кофейнях компании введен запрет на курение, несмотря на то, что подобная политика не будет успешной на таких рынках, как, например, Германия. В кофейнях Вены и Мехико зона для курящих отделена двойными дверьми от общей зоны магазина. В соответствии с политикой компании, запрет на курение введен с той целью, чтобы не искажать аромат кофе. Компания также ввела ограничение на использование духов с резким запахом по тем же причинам. В общем и целом, «Statbucks» не предлагает специальных цен на свои продукты. Все напитки компании достаточно дороги, что формирует ее имидж. Цель стать мировым бреном, работает на благо компании и помогает ей привлечь внимание крупных компаний всего мира, которые ищут возможности установить с ней партнерские отношения. Всё это, безусловно, является позитивными аспектами для компании, и дает ей прочную основу для развития не только в пределах США, но и в других странам мира. Уже принято считать, что «StarbuCks» является не только известной сетью кофеен, но и один из лидирующих поставщиков высококачественного кофе в мире. Плюс ко всему, что я уже сказал, я могу добавить, что компания уже успешно открыла более 3000 магазинов и планирует открыть ещё около 500 в Европе. Перед компанией стоит глобальная цель - стать таким же узнаваемым брендом, как например «McDonalds» или «Coca-Cola»[9,c.224].

Цель компании можно разделить на 4 компонента и каждый проанализировать. Во-первых, всё это построено на ценностях этой компании. «StarbuCks» использует только лучшие зерна для приготовления своего знаменитого кофе.

Одним из главных приоритетов компании на протяжении долгих лет было сделать свой продукт частью повседневной жизни человек, причем позитивной.

Во-вторых, компания желает достигнуть максимальной узнаваемости. «Statbucks» не только стремится к тому, чтобы клиенты знали, чем занимается компания, но и к блестящему имиджу компании. Третий компонент - это краткое содержание того, чем занимается компания. Этот компонент - слабое место компании, поскольку компании трудно четко определить, что же представляет из себя ее бизнес. В конце концов, видение компании устанавливает достаточно масштабные цели - «Statbucks» хочет стать самым узнаваемым и уважаемым брендом в мире. В совокупности они означают желание стать номером один, быть во всех отношениях лучше конкурентов, но для этой цели нет ни численного измерения, ни плана по достижению. Стратегия «StarbuCks» звучит так - мы хотим расширить специальные программы, с помощью которых мы сможем обслуживать наших клиентов 24 часа в сутки, например, даже если они идут куда-то или совершают покупки в других магазинах, путешествуют в взаимодействии с третьими лицами, которые разделяют ценности нашей компании.

«StarbuCks» осуществляет свою стратегию, перемещая продажи в магазины, кинотеатры, предприятия, аэропорты, школы и дома. Исследования нашей компании показало, что лучше использовать меньше традиционной рекламы, а просто быть узнаваемым, иметь яркий имидж в головах людей.

Так же компания «StarbuCks» к открытию каждой кофейни подходит отдельно, т.е. в зависимости от его месторасположения. Такая гибкость приносит свои хорошие результаты, если посмотреть на успехи компании за последние 10 лет. Другим важным позиционированием компании «StarbuCks» является то, что «StarbuCks» уделяет большое внимание охране окружающей среды. Конечно другие поставщики этим занимаются тоже, но никто не делает это в таких масштабах, как это делает «StarbuCks». И, безусловно, покупатели и клиенты видят и уважают те предприятия, которые помогают окружающей среде.

Что касается рекламный стратегий, то рекламные стратегии «StarbuCks» были одни из ключевых факторов. Компания обнаружила, что реклама в периферии гораздо эффективней общенациональной рекламы. Интересный факт, большая часть рекламы размещается в печатном виде, так как целевая аудитория «StarbuCks» это образованные люди, которые любят и читают больше, чем среднестатистический человек.

В Южную Африку, в которой он обнаружил, что 15% мирового населения употребляет грязную воду, что выражается в 4000 детских заболеваний ежедневно. Компания «StarbuCks» применяет свою стратегию последние 10 лет, позволяя всем вокруг наблюдать какие успехи она приносит.

В 2015 году компания «StarbuCks» приобрела компанию «Ethos-Water» для того, чтобы реализовать идею поставки чистой воды в свои кофейни по всему миру. Компания планирует вложить в течение пяти лет около 10 миллионов долларов США в страны со слаборазвитой экономикой, которые нуждаются в чистой воде. По словам Дэвида Хессекиля: «Все больше и больше компаний ищут пути привлечь покупателей на эмоциональном уровне, показывая, что они поддерживают те же начинания, что и покупатели». Компания «Ethos» была создана Петром Таммом после поездки в Южную Африку, в которой он обнаружил, что 15% мирового населения употребляет грязную воду, что выражается в 4000 детских заболеваний ежедневно. Компания «StarbuCks» применяет свою стратегию последние 10 лет, позволяя всем вокруг наблюдать какие успехи она приносит.

Каждый магазин уникален, это зависит от того места, где он находится и, конечно, от культуры той или иной страны.

«Выбор мебели и оборудования, названия напитков, графическое оформления - все продумано заранее. Эти тактики помогли акционерам компании получить значительные прибыли. «StarbuCks», лидер в своей отрасли, построила имидж на основе доверительных отношений с поставщиками. Руководство компании обратило внимание сотрудников на тот факт, что высокий уровень производительности труда в итоге окажет влияние на финансовую стабильность компании, которая способна показывать высокие темпы роста. В заключение можно сделать вывод, что компания «StarbuCks» имеет настолько широкий целевой рынок, что, кажется каждый продукт, который они введут на рынок немедленно будет иметь успех (содовая, чай, мороженное, выпечка)» [10 с.67].

Исходя из этого можно сказать, что огромное влияние на имидж компании оказывает интерьер магазинов, их чистота и многое другое. Так же достаточно важным аспектов является высокий уровень производительности труда. Практика показывает, что этот факт очень хорошо сказывается на финансовой стабильности и на темпе роста, естественно. В заключении ко всему сказанному, необходимо добавить, что компания «StarbuCks» так хорошо зарекомендовала себя, что любой новый продукт, который они вводят в своих магазинах сразу имеет большой успех будь то выпечка, новый чай или вкусный и бодрящий напиток.

Компания считается самой инновационной, поэтому не удивительно, что темы роста компании уже мало зависят от состояния экономики страны.

Исходя из всех графиков, которые представлены в анализе маркетинговой стратегии компании «StarbuCks» можно увидеть успешное развитие компании, не смотря на неустойчивое положение экономики в стране.



Глава 3. Рекомендации по улучшению маркетинговой стратегии

3.1 Прогнозы по улучшению маркетинговой стратегии в компании «StarbuCks»

Успех StarbuCks - это не только эффективная бизнес-модель, но и нестандартный подход к психологии потребителей. В отличие от обычных кафе с официантами или закусочных быстрого обслуживания людей никто не подгоняет - они не должны покинуть кофейню сразу после того, как выпили свой кофе или чай.

StarbuCks пришел с идеей третьего направления: это место, где можно отдохнуть, зарядиться энергией; это оазис, а не просто кофейня. В нем безопасно - это не бар, и тут нет пьяных. Туда приходят общаться или побыть в одиночестве. Но даже в последнем случае окружающие люди, разговоры и спокойная музыка создают эффект присутствия в обществе. Позднее социологи описали эффект подобного пространства как «третье место» - место, куда люди могут прийти, чтобы побыть за пределами дома («первое место») или работы («второе место»)[8].

Ключ экономического роста заключается не только в низких издержках производства, но также в дополнительных преимуществах компании - в инновации, дизайне и архитектуре, чистой, неосязаемой и захватывающей моде бренда. Это больше, чем сам продукт.

Гостеприимная атмосфера позволила StarbuCks продавать целый ряд заманчивых и дорогих дополнительных услуг, таких, как пирожные и компакт-диски. Принцип маркетинга StarbuCks - это изобретать новый способ делать то, что люди делали в течение многих дней, и сосредотачивать свой бизнес на клиентах. Компания, также, добилась доминирования на рынке, наполняя свой бренд социальными проблемами, такими, как торговля, устойчивое развитие, грамотность и чистая вода. Конечная цель компании основывать на успешном бренде, помимо кофе, ряд других ключевых элементов, таких как мороженое, разлитые в бутылки напитки, пиво и даже киберпространство[9].

1. Выбор страновых рынков

Стратегия компании такова, что на новых для себя рынках, в новых регионах, она не стремится получать прибыль, направляя все свободные средства на развитие. В результате такой политики география присутствия компании быстро расширяется, а ее общий доход стремительно растёт.

В 1992 и 1993 StarbuCks разработал трехлетнюю географическую стратегию расширения для целевых областей, которые не только имели благоприятную демографическую ситуацию, но которые также могли быть обслужены и поддержаны операционной инфраструктурой компании. Открытие новых точек StarbuCks устойчиво становилось все более успешным. В 1995 новые кофейни приносили в среднем доход 700 000$ в первом году существования, намного больше, чем 427 000$ в среднем в 1990 году. Отчасти это было связано с растущей репутации бренда StarbuCks. В большинстве случаев случалось так, что репутация StarbuCks достигла новых рынков прежде, чем так открывались магазины. Кроме того, существующие магазины продолжали увеличивать объем продаж [6].

В 1996 г., после тщательного изучения спроса и составления соответствующих планов компания StarbuCks открыла свои кафе в Японии. Компания была уверена, что за рубежом Starubcks едва ли мог расти быстрее чем там. После чего началось методичное расширение сети кафе StarbuCks как в Азии, так и в Европе. Расширение деятельности StarbuCks на территории Европы достигло своей высшей точки в 1997 г., когда компания выкупила базирующуюся в Великобритании Seattle Coffee Company и превратила торговые предприятия этой компании в кафе-магазины StarbuCks. К концу 2000 г. компания StarbuCks открыла 900 кафе на 22 рынках за пределами Северной Америки, после чего происходило дальнейшее расширение сети кофеен компании. В окрестностях Лондона компанией было открыто предприятие, специализирующееся на обжарке и дистрибуции кофейных зерен.

Кофейни StarbuCks пришли в Россию позже, чем было намечено маркетинговыми планами StarbuCks Coffee Company. Причина этого, в том, что некие предприимчивые люди в 2004 основали ООО «Старбакс» и зарегистрировали торговую марку StarbuCks не с целю развития кофе бизнеса, а с целью получить отступные от StarbuCks Coffee Company. После того, как справедливость восторжествовала, компания начала открывать кофейни StarbuCks в Москве. Россия становится 41-й страной в империи StarbuCks [6].

2. Выбор способа выхода на страновые рынки

В процессе расширения своей деятельности компания StarbuCks придерживается тройственной стратегии роста на международных рынках. В зависимости от обстоятельств компания либо заключает лицензионные соглашения с другими фирмами, либо открывает собственные предприятия, либо организует совместные предприятия с иностранными партнерами. Однако, руководство компании по-прежнему отказывается продавать индивидуальным операторам права на открытие кафе StarbuCks на условиях франчайзинга.

Например, компания StarbuCks ведет бизнес в Австралии на базе лицензионных соглашений. Местные или региональные операторы заключают с компанией StarbuCks контракты на открытие и управление кафе StarbuCks в данном регионе. Этот способ ведения бизнеса очень напоминает франчайзинг; однако лицензионное соглашение, в отличие от типичного франчайзингового договора, имеет более четкую структуру и содержит ряд ограничивающих условий. При покупке франшизы приобретается не только бренд, но и указания, как с ним работать. А лицензия дает возможность создать эмоциональную привязанность к качественным товарамp [6]. Лицензионные соглашения могут быть заключены только с компаниями, которые уже действуют на том или ином рынке. В Пуэрто-Рико и Великобритании компания StarbuCks имеет собственные кафе-магазины. На территории Китайской Народной Республики StarbuCks расширяет свою сеть кофеен, заключая соглашения о создании совместных предприятий с местными инвестиционными группами. В компании StarbuCks разработан стратегический бизнес-план расширения деятельности практически в любом регионе мира.

Лицензия не подразумевает никаких бизнес-ограничений, поэтому ее легко можно адаптировать ко многим продуктам. Многие страны, в которых размещается StarbuCks, имеют свои национальные особенности. Применение стратегии лицензирование позволяет компании подстроиться к местным традициям и менталитету жителей различных страновых рынков.

Стратегия лицензирования заключается в продаже зарубежным фирмам лицензий, предоставляющих право на использование технологий компании, либо на производство и распространение ее продукции. Компания хочет оградить себя от нашествия желающих открыть фирменную кофейню везде и всюду. В компании придерживаются принципа «качество лучше количества». StarbuCks готов подождать с выходом на какой-нибудь рынок, пока не наладит работу в странах, где у нее уже есть заведения.

Стратегия развития StarbuCks - это глобальная стратегия. Компания используют единую модель конкуренции, общие технологии, знания и опыт во всех стран, где она действует. Также, StarbuCks предлагают стандартную продукцию, умеренно адаптированную при необходимости к местным условиям [6].

Большинство лицензиатов - видные ретейлеры со всесторонним знанием рынка и доступом. StarbuCks получает лицензионные платежи и лицензионные сборы, продает кофе, чай и связанные продукты для перепродажи в имеющих лицензию местоположениях.

Компания лицензирует права на производство и продажу фирменной продукции через несколько партнерств, как на национальном, так и на международном уровне. Значительные лицензированные соглашения включают в себя:

* Партнерство «Североамериканское Кофе» - совместное предприятие с Pepsi-Cola Company, в которой StarbuCks является 50%-ым инвестором акциий, производит и продает готовые к употреблению напитки, в том числе в бутылках - напиток «Frappuccino» и «StarbuCks DoubleShot» в США и Канаде;

* лицензионные соглашения на производство, сбыт и распределение «StarbuCks Discoveries», готового к потреблению охлажденного напитка и «StarbuCks DoubleShot» эспрессо в Японии и Южной Корее;

* лицензионное соглашение с партнерством, сформированным компаниями Unilever and Pepsi-Cola Company для производства, сбыта и распределения чая «Tazo», готового к потреблению в США;

* лицензионное соглашение с Unilever для производства, сбыта и распределения мороженого StarbuCks в США [6].

3. Выбор сегментов потребителей

В России основной целевой сегмент - потребители в возрасте от 16 до 45 лет. StarbuCks предложила весьма демократичный выбор - в одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники.

Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности. На эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе. Исследования показали, что потребление кофе увеличивается с уровнем образования потребляющего его человека.

В городских районах больше людей потребляющих кофе, поскольку там проживает большинство образованных специалистов, а также находятся крупные университеты. Все больше увеличивается доля образованных людей, что ведет к увеличению рынка кофе.

StarbuCks не ограничивает себя каким-либо конкретным демографическим, поведенческим и географическим сегментом. StarbuCks ценит всех своих клиентов и относится к ним равно. Большинство взрослого населения с широким кругозором ментально открыты ко всему новому, вот почему они являются хорошим целевым рынком. Компания продвигает различные меньшинства и женщин, ведущих свой бизнес, поощряя разнообразие и постановку новых целей. Это повышает чувство собственной значимости среди всех своих клиентов[6].

4. Определение целей и стратегий маркетинга

Для разработки стратегии, важен анализ издержек по цепочке стадий от проектирования продукта до его доведения до потребителя, а также по основным и вспомогательным видам деятельности организации. Для проведения такого анализа М.Портер предложил схему цепочки ценностей организации. Цепочка ценностей компании StarbuCks:

Входящая логистика: надежная поставка по долгосрочным контрактам высококачественных кофейных зерен из стран Латинской Америки, Азии и Африки.

Операции: StarbuCks имеет свои собственные жаровни. Обжаренные бобы по цвету испытываются в анализаторе Agtron. Если по результатам образец не является совершенным, то удаляется целая партия.

Маркетинг и продажи: В настоящее время StarbuCks мало рекламирует себя на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярность через свою соблазнительную атмосферу, устную рекламу через непосредственное общение и быстрое расширение.

Сервис: StarbuCks помогает своим клиентам, консультируя их при выборе кофе, кофемолок, кофеварок, а также предлагает напитки на дегустацию.

Снабжение: компания выкупила The Coffee Connection в 1994 и United

Kingdom's Seattle Coffee Company и вновь открыла их под именем StarbuCks.

Технология/Развитие: StarbuCks разработал свой собственный веб-сайт, который позволяет клиентам заказывать сопутствующие товары и кофе прямо через интернет. Потребители также могут исследовать продаваемую продукцию, просмотреть текущую финансовую информацию, а также найти ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Сайт StarbuCks для России - “www.StarbuCkscoffee.ru”

Управление персоналом: все сотрудники StarbuCks должны пройти, по крайней мере, 24 часа обучения (где их учат варить совершенную чашку кофе). Компания также предлагает своим сотрудникам выгодный социальный пакет.

Руководство: фирма организована в виде матрицы между функциональным разделением и товарным производством. StarbuCks удалось избежать иерархической структуры организации, и поэтому у них нет формальной организационной структуры.

Стратегия StarbuCks - глобальная стратегия дифференциации, где организация придает своим товарам свойства, отличные от свойств конкурирующих товаров во всех странах, для создания единого глобального имиджа товара и обеспечения устойчивого положения на рынке. Компания используют единую модель конкуренции, общие технологии, знания и опыт во всех стран, где она действует. Также, StarbuCks предлагают стандартную продукцию, умеренно адаптированную при необходимости к местным условиям.

Стратегия StarbuCks международного развития сочетает активный рост и учет долгосрочного потенциала освоенных рынков наряду с выходом на несколько новых и многообещающих[6].

Каждый день StarbuCks в среднем открывает по всему миру три новые кофейни. При этом стратегия компании такова, что на новых для себя рынках она не стремится получать прибыль, направляя все свободные средства на развитие. Так, за пределами США StarbuCks вкладывает значительные средства в приобретение помещений на перекрестках ключевых оживленных улиц. Из-за этого за пределами североамериканского рынка прибыльными являются лишь филиалы в Южной Корее, Тайване и Сингапуре. Беда в том, что в последнее время началось замедление продаж в "старых" кофейнях, а поскольку StarbuCks - публичная компания, пользующаяся на рынке большим доверием, то для нее критически важно оставаться привлекательной для инвесторов. Только повысив прибыльность на основных рынках, StarbuCks сможет продолжать активную экспансию за рубежом[18].

Компания считает, что потребители учитывают высокое качество продукции, сервис, удобство и цену. StarbuCks соревнуется не только в напитках и еде с ресторанами быстрого питания, но также с компаниями, продающими цельные обжаренные кофейные зерна через магазины. Поимо этого, компания сталкивается с существенной конкуренцией по заказам через почту с теми фирмами, у которых маркетинговые и финансовые ресурсы сильнее. StarbuCks насчитывает большое количество конкурентов среди ресторанов быстрого питания и аналогичных кофейных сетей [6].

5. Продуктовый микс

Чтобы максимизировать осведомленность о своей торговой марке и утвердиться, как самый признанный и уважаемый бренд во всем мире и на своем целевом рынке, StarbuCks осуществил хорошо интегрированную маркетинговую программу, используя маркетинговый микс (продукт, цена, место и продвижение), который удовлетворяет нужды и потребности их целевого рынка.

Элемента маркетингового микса компании StarbuCks, следующие:

Продукт: ассортимент продукции StarbuCks расширился от 30 видов цельнозерновых сортов кофе до классических кофейных напитков и кофе эспрессо, кофеварок и других принадлежностей Starbuck. Также, расширилось предложение продуктовой линий от простой выпечки и сэндвичей до овсянки и фруктовых йогрутовых коктейлей. Помимо всего прочего, компания ввела в использование оберточную бумагу при оформлении заказа, чтобы иди в ногу с конкуренцией и удовлетворять нужды клиентов.

Также, компания постоянно представляет новые продукты, такие как "Instant via Ready", "Full Leaf Tazo Tea Lattes" и "Tazo Tea Infusions". "Instant via Ready" - быстрорастворимый кофе, который, как утверждает компания, неотличим от ее обычно сваренного кофе. "Full Leaf Tazo Tea Lattes" и "Tazo Tea Infusions"- новые предложения чая от компании, посредством которых она надеется привлечь любителей данного напитка. Компания также предлагает кофе StarbuCks и аппарат для варки каппучино для тех клиентов, которые хотят заменить их уже существующие домашние кофеварки.

Компания владеет и использует многочисленные зарегистрированные товарные знаки и знаки обслуживания как в США, так и во многих других странах по всему миру. Некоторые товарные знаки компании, включая StarbuCks, логотип StarbuCks, Frappuccino, Seattle's Best Coffee и Tazo имеют существенное значение для компании. Продолжительность регистрации товарных знаков варьируется от страны к стране. Тем не менее, товарные знаки, как правило, действительны и могут быть продлены до тех пор, пока они находятся в использовании или их регистрация поддержана должным образом.

Компания владеет многочисленными авторскими правами на такие объекты, как упаковка продукции, рекламные материалы и учебные материалы. Компания также имеет патенты на определенные продукты и дизайн. Кроме того, компания зарегистрировала и удерживает многочисленные доменные имена в интернете, в том числе "StarbuCks.com","StarbuCks.net", и "Seattlesbest.com".

StarbuCks расширяет спектр услуг. Компания StarbuCks объявила о запуске бесплатного интернет-сервиса. Проект под названием StarbuCks Digital Network обеспечит посетителей десяти тысяч кофеен бесплатными фильмами и музыкальными записями, которые можно будет скачивать, подключившись к интернету при помощи беспроводного соединения Wi-Fi [8].

Цена: цены на продукты StarbuCks немного отличаться от «родных», американских. Они выше примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 175 рублей за 473 мл кофе). Во-первых, из-за высокой арендной платы, а во-вторых, выше из-за воспринятого высококлассного изображения, связанного с брендом StarbuCks. Компания делает акцент на недорогих продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть.

Место: сейчас у StarbuCks более 16 706 заведений по всему миру. StarbuCks можно найти в любом районе с высокой концентрацией магазинов и в торговых центрах. Их местоположение чрезвычайно удобно для спешащих людей и тех, кто любит читать или слушать музыку. В России на данный момент насчитывается 31 кофейня, расположенная в крупных торговых центрах, аэропорту, и лишь несколько точек в центре города.

Продвижение: StarbuCks осуществляет многочисленные промо-акции для достижения своих целевых рынков:

Карта StarbuCks - возможность оплатить покупку в кофейнях StarbuCks, предварительно пополнив ее суммой от 500 до 10 000 рублей. Карта готова к использованию в любой кофейне StarbuCks как в России, так и за рубежом. Когда клиент покупает подарочную карту, она не только показывает приверженность марке, но и предоставляет компании бесплатную рекламу, привлекает новых клиентов. StarbuCks также предоставляет карты корпоративных продаж, используемых для внешних наград, чтобы показать сотруднику свою признательность за хорошо проделанную работу, или подарок клиенту или продавцу;

Кофейные сервизы - поставляются в офисы без ограничений размера кофе;

Обращение к разнообразной клиентской базе - сопровождается предложением международных сортов чая и кофе для тех клиентов, которые хотят ощутить вкус домашнего напитка или для местных жителей, которые наслаждаются чаем;

Использование благотворительности в качестве средства для продвижения - StarbuCks сотрудничает с несколькими некоммерческими организациями, чтобы улучшить имидж бренда и осведомленности в местных общинах [8].

6. Контрактно-ценовой микс

Сеть кофеен StarbuCks стала глобальной корпорацией с капитализацией 15 млрд долларов, предложив потребителям богатый выбор качественного кофе за умеренную цену. Компания придерживается единой политики ценообразования, поэтому кофе в кофейнях StarbuCks подорожает одинаково - от Чили до Германии. В начале сентября 2004 г. знаменитая сеть кофеен StarbuCks объявила, что впервые с 2000 года она повысит цены на кофе. Формально грядущее повышение цен было вызвано подорожанием продуктов (из-за дорогой нефти): с начала 2003 года цены на молоко в Европе и США выросли на 63%, немного подорожали кофе и сахар. По сути же оно вызвано необходимостью сохранить феноменально высокие темпы глобальной экспансии компании.

Поскольку StarbuCks - публичная компания, пользующаяся на рынке большим доверием, то для нее критически важно оставаться привлекательной для инвесторов. Повышение цен необходимо, чтобы улучшить финансовые показатели компании. Только повысив прибыльность на основных рынках, StarbuCks сможет продолжать активную экспансию за рубежом.

Однако, если цены будут повышены слишком сильно, это может привести не к тому эффекту, к какому стремится компания. Ведь рынок кофеен за последние годы значительно изменился (во многом под воздействием самой StarbuCks, которая и создала сегмент демократичных кофеен с большим выбором качественного кофе). Погоня за высокими темпами роста на уже освоенных рынках может оттолкнуть традиционных клиентов [7].

Ценовая политика у StarbuCks, как заметно уже сейчас, не отличается демократичностью: цены на кофе выше, чем у большинства местных сетей. StarbuCks заявил, что растущие цена на зерна «арабика» вынуждают ее поднять цены на некоторые виды напитков. Растущая динамика цен на кофе изменила ситуацию в кофейной индустрии, поэтому StarbuCks вынуждена изменять ценовую политику. Цены на некоторые виды кофе «эспрессо» останутся прежними, однако более сложные в приготовлении напитки как, например «Кофейный Фраппучино» будут увеличены.

Сеть кофеен пообещала изменить ценовую политику на некоторых рынках. В настоящий момент в связи с наступлением конкурентов сеть кофеен StarbuCks решила скорректировать свои цены. Стоимость некоторых "эксклюзивных" в меню напитков повысится, а базовые предложения подешевеют. Сеть кофеен пообещала изменить ценовую политику на некоторых рынках. Руководство StarbuCks решилось на этот шаг, чтобы привлечь и сохранить потребителей в условиях рецессии[7].

8. Сбыто-распределительный микс

StarbuCks стремится к продаже только лучших кофейных бобов и кофейных напитков. Для обеспечения гарантированного соблюдения строгих стандартов кофе, StarbuCks управляет покупкой кофе, его обжаркой и упаковкой, а также глобальным распределением кофе, используемого в своей деятельности. Компания закупает цельные кофейные бобы из стран Латинской Америки, Африки и Азии по справедливым рыночным ценам и самостоятельно обжаривает их в соответствии со своими строгими стандартами, после чего поставляет обжаренные кофейные бобы в магазины на продажу и в кафе на потребление.

Поставка и цена на кофе могут подвергаться существенной изменчивости. Большинство кофейных торгов происходит на товарном рынке. Цены зависят от спроса и предложения на момент совершения покупки. Предложение и цена могут быть затронуты различными факторами в производящей стране, включая погодные условия, политические и экономические условия.

StarbuCks зависит от своих отношений с производителями кофе, внешних торговых компаний и экспортеров по поставке необжаренных зерен кофе. Компания верит, что на основе отношений, установленных с ее поставщиками, риск непоставки товара по размещенным заказам маловероятен[8].

Чтобы избежать превращения в «монстра» капитализма, компания ввела специальную схему fair trade (честная торговля). По этой схеме компания стала закупать кофе у фермеров напрямую, избегая посредников. Это повысило доходы фермеров в 2-2,5 раза, но это стало обходиться дороже самой компании. StarbuCks также учредила специальный благотворительный фонд, который стал финансировать проекты в области образования, окружающей среды и здравоохранения в тех странах, где закупается кофе [8].

Компания верит, что на основе отношений, установленных с ее поставщиками, риск непоставки питьевого молока в предприятия розничной торговли маловероятен. Кофейное оборудование, такое, кофе-пресс кофеврки, эспрессо машины и кофемолки, как правило, покупаются непосредственно у их производителей.

В дополнение к кофе, компания также покупает существенное количество молочных продуктов, особенно питьевого молока, для удовлетворения потребностей своих управляемых компанией розничных торговых точек. Наибольший объем молочных закупок приходится на США, Канаду и Великобританию.

Связанные с напитком принадлежности, включая изделия с логотипом компании и его торговой маркой, производятся и распространяются по договорам с многочисленными различными поставщиками. Компания приобретает широкий ассортимент бумажных и пластмассовых изделий, таких как чашки и столовые приборы, от нескольких компаний для поддержания потребностей своих розничных магазинов, а также его производственных и распределительных операций. Компания считает, что на основе отношений, установленных с этими поставщиками и производителями, риск непоставки товаров является маловероятным [9].

Россию кофейные зерна доставляются напрямую из самой компании, а продовольствие закупается у местных поставщиков по договорам долгосрочной поставки. Вся выпечка, сэндвичи и салаты готовятся вручную по специальным рецептам StarbuCks и доставляются в кофейни ежедневно.

8. Коммуникационный микс

Удивительно то, что компания практически никогда не тратила денег на рекламу и маркетинг. В середине 90-х, когда StarbuCks стала выходить на зарубежные рынки, ее годовой рекламный бюджет составлял всего 15 млн. долларов. Coca-Cola за день тратила на рекламу больше.

Своим успехом компания обязана исключительно удачной бизнес-модели, которая очень точно учитывает психологию современного человека. StarbuCks с самого начала стремилась быть больше чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни [9].

В настоящее время StarbuCks мало рекламирует себя на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярность через соблазнительную атмосферу, устную рекламу посредством передачи информации «из уст в уста» и быстрое расширение. StarbuCks разработал некоторые уникальные маркетинговые стратегии для новых рынков, такие как внедрение «паспортов» (где клиенты получают покупательский бонусный штамп при покупке полфунта кофе; после того, как они соберут 10 бонусов, в подарок получают полфунта бесплатно), карточек, которыми клиенты могут расплачиваться в любой кофейне StarbuCks по всему миру.

У StarbuCks есть более 705 тыс. последователей в Twitter и почти 5,5 млн. поклонников на Facebook. Стратегия StarbuCks в социальных медиа делает ее успешной:

1) StarbuCks в Twitter - StarbuCks сотрудничает с клиентами в Twitter, отвечая на вопросы, делая ретвиты (ответы) высказываний пользователей о бренде, а это создает открытый канал связи, чтобы говорить с общественностью.

2) StarbuCks в Facebook - StarbuCks загружает контент на страницу в Facebook для поклонников: видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также приглашает людей на события. Это место, где поклонники могут открыть обсуждения и добавить свой комментарий, чем и пользуются многие из них. Стратегия StarbuCks, как и активность этого бренда, примечательны тем, что StarbuCks стал первым брендом в Facebook, получившим на свою страничку 10 миллионов поклонников.

3) StarbuCks на YouTube - более чем 4800 человек подписаны на канал StarbuCks на YouTube. Компания загружает видеоролики и информационные ролики, рассказывающие происхождение различных смесей кофе, а также видео о своей благотворительной деятельности. Они также загружают видео об истории компании, чтобы люди могли быть в большей степени связаны с брендом. StarbuCks также позволяет людям вставлять свои видео везде. Многие компании не позволяют этого из-за страха, что их видео будет размещено на страницах, где их бренд будет ужасно смотреться или ассоциироваться. Однако, из опыта StarbuCks и других марок (например, Dell) видно: эта стратегия только увеличивает позитивную воздействие бренда, а не наоборот.

К сожалению, такая социальная сеть, как Facebook, не получила широкого распространения в России. Учитывая то, что StarbuCks не проводит маркетинговых компаний через иные источники массовой информации, было бы разумным создать страницу поклонников StarbuCks в столь популярной социальной сети в России, как «Вконтакте». Также, компания может раздавать флаеры с рекламой кофе через магазины, находящиеся в том же ТРЦ, где и кофейни.

3.2 Рекомендации по улучшению стратегического менеджмента в компании «StarbuCks»

Единственным шансом опередить конкурентов в инновационном процессе - это быть инноватором самому. Компании необходимо чутко прислушиваться к тому, что происходит на рынке. Одним из способов борьбы с конкуренцией может стать заключение долгосрочных контрактов с компаниями - конкурентами. Таким образом, кофе будет продаваться в этих торговых точках, которые уже не будут конкурентами, будет обеспечен выход на новые рынки и станет возможным повышение уровня продаж при снижении конкуренции.

Однако, такой вариант может существенным образом повредить репутации компании, заработанной высоким качеством кофе и обслуживания и особой атмосферой. Таким образом, подобный вариант, несомненно, вызовет жаркие споры в руководстве компании и остается, тем не менее, последним вариантом в случае действительно существенной угрозы со стороны конкурентов. Если бы, к примеру, компания «McDonald's» заключила договор о поставках кофе с компанией «Diedrich Coffe», «Statbucks» могла бы ответить покупкой компании «Diedrich Coffe». Путем погашения, «Statbucks» резко повысила бы долю на рынке, упрочнила свой имидж и бренд и снизила бы уровень конкуренции.