Міжнародний маркетинг аеропортів

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 339.138:656.71 (043.3)

Міністерство освіти і науки України

Національний авіаційний університет

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

Міжнародний маркетинг аеропортів

Спеціальність 08.00.02 - світове господарство і міжнародні економічні відносини

кандидата економічних наук

Кліонський Олександр Маркович

Київ - 2015



Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Національному авіаційному університеті Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник кандидат економічних наук, доцент Ільєнко Оксана Вікторівна, Національний авіаційний університет Міністерства освіти і науки України

декан факультету менеджменту та логістики Інституту економіки та менеджменту

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор заслужений діяч науки і техніки України Степанов Олександр Петрович, Головний редактор наукового збірника «Стратегія соціально-економічного розвитку України»;

кандидат економічних наук, заслужений працівник транспорту України Петровський Олег Миколайович, Комунальне підприємство “Міжнародний аеропорт “Київ” (Жуляни)” Перший заступник Генерального директора

Захист відбудеться “05” червня 2015 року о 16:00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.062.02 у Національному авіаційному університеті за адресою: 03680, м. Київ, проспект Космонавта Комарова 1, корпус 2, ауд. 418.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного авіаційного університету за адресою: 03680, м. Київ, проспект Космонавта Комарова, 1, корпус 8.

Автореферат розісланий «29» квітня 2015 р.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради Н.М.Кравчук

міжнародний маркетинг авіатранспортний глобалізаційний



Анотація

Кліонський О.М. Міжнародний маркетинг аеропортів. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.02 - світове господарство та міжнародні економічні відносини. - Національний авіаційний університет, Київ, 2015.

Дисертацію присвячено обґрунтуванню теоретичних і методичних положень управління міжнародним маркетингом аеропортів. Розкрито зміст та наукове тлумачення економічної сутності міжнародного маркетингу, визначено його роль та місце у діяльності аеропорту. Це надало змогу визначити місце системи міжнародного маркетингу у економічній діяльності аеропорту.

Проведено аналіз діяльності аеропортів як суб'єктів діяльності міжнародного маркетингу, виявлено основні напрями та тенденції розвитку і впровадження системи міжнародного маркетингу аеропортів. Запропоновано удосконалену систему маркетингового управління ціновою політикою аеропортів на міжнародному рівні, яка ґрунтується на визначенні місця управління ціновою політикою аеропортів на міжнародному рівні в системі взаємозв'язку міжнародного маркетингу із стратегічним менеджментом.

На основі проведеного дослідження, у роботі сформовано сукупність стратегій управління міжнародним маркетингом аеропортів, які згруповані у дві матриці ситуаційного управління міжнародним маркетингом аеропортів при продуктовій та ціновій конкуренції Запропонований підхід надає можливість керівництву аеропорту визначити позиції та напрями стратегічного розвитку аеропорту (позиціонувати його на міжнародному ринку аеропортових послуг), що визначає характер дій по управлінню системою міжнародного маркетингу).

Ключові слова: маркетинг, міжнародний маркетинг, аеропорт, міжнародна діяльність аеропорту, міжнародний маркетинг аеропорту, міжнародний ринок аеропортових послуг.

Аннотация

Клионский А.М. Международный маркетинг аэропортов. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.02 - мировое хозяйство и международные экономические отношения. - Национальный авиационный университет, Киев, 2015.

Диссертация посвящена обоснованию теоретических и методических положений по управлению международным маркетингом аэропортов. Раскрыто содержание и научное понимание экономической сущности международного маркетинга, определена его роль и место в деятельности аэропорта. Это дало возможность определить место международного маркетинга в экономической деятельности аэропорта.

Проведен анализ деятельности аэропортов как субъектов деятельности международного маркетинга, выявлены основные направления и тенденции развития и внедрения системы международного маркетинга аэропортов. Предложено усовершенствованная система маркетингового управления ценовой политикой аэропортов на международном уровне во взаимосвязи международного маркетинга со стратегическим менеджментом.

В работе была разработана ситуационная трехмерная модель управления международным маркетингом аэропортов, основанная на исследовании и построении комплекса маркетинга аэропортов, структурировано процесс маркетингового планирования и т.д.. Разработка этой модели позволяет определить основные ситуационные подходы к организации процесса управления, которые характерны современным аэропортам, принимающим участие в международном бизнесе.

На основе проведенного исследования, в работе сформирован ряд стратегий управления международным маркетингом аэропортов, которые сгруппированы в две матрицы ситуационного управления международным маркетингом аэропортов при продуктовой и ценовой конкуренции Предложенный подход позволяет руководству аэропорта определить позиции и направления стратегического развития аэропорта (позиционировать его в маркетинговом международном пространстве), что определяет характер действий по управлению системой международного маркетинга).

В диссертации предложен усовершенствованный экономический механизм управления международным маркетингом аэропорта, основанный на систематизированном применении принципов, методов, элементов и экономических инструментов с целью повышения эффективности функционирования международного аэропорта в конкурентном пространстве и обеспечении комплексного контроля результативности каждого отдельного маркетингового мероприятия индивидуально и всего механизма в целом (что является необходимым для обеспечения максимизации эффективности контроля за виявленим узких мест в функционировании механизма международного маркетинга аэропорта).

В работе разработана модель логической взаимозависимости факторов внутреннего и внешнего маркетингового окружения с процессом управления комплексом международного маркетинга и установлено, что эта взаимосвязь имеет обратный характер, а внешнее окружение непосредственно оказывает прямое влияние на маркетинговую систему международного аэропорта, а все элементы комплекса международного маркетинга находятся в постоянной взаимосвязи и взаимозависимости в пределах общей системы управления международным маркетингом аэропорта.

В диссертации усовершенствована система маркетингового управления ценовой политикой международного аэропорта, построение которой обеспечивается с целью сбалансированности функционирования аэропорта на основе использования принципов управления изменениями при максимальной ориентации на долгосрочную перспективу. Эффективность предложенной модели базируется на повышении результативности, гибкости и динамичности информационных потоков, управление которыми позволяет отслеживать какие-либо изменения во внутреннем и внешнем окружении международного аэропорта на мега-, мезо-, макро- и микроуровнях.

Ключевые слова: маркетинг, международный маркетинг, аэропорт, международная деятельность аэропорта, международный маркетинг аэропорта, международный рынок аэропортовых услуг.



Annotation

Klionsky A.M. Airports International Marketing. - Manuscript.

Dissertation on the receipt of scientific degree of candidate of economic sciences on speciality 08.00.02 is world economy and international economic relations. it is the national aviation university, Kyiv, 2015.

Thesis is devoted to the justification of theoretical and methodological principles rev control international marketing airports. Discloses the content and scientific understanding of the economic essence of international marketing, defined its role and place in airport operations. This made it possible to determine the system of international marketing in economic activity the airport.

The analysis of airports as international marketing stakeholders, revealed important trends of development and implementation of international marketing airports. Proposed improved system of marketing management pricing airports internationally, in determining which control pricing airports internationally in the system of international relationships with strategic marketing management.

Based on the research, in the establishment of several international marketing strategies for managing airports, which are grouped into two matrices of situational control international airports in marketing the product and price competition proposed approach allows airport management to identify the positions and directions of strategic development of the airport (its position in the international marketing of space) that determines the nature of action to manage the system of international marketing).

Keywords: marketing, international marketing, airport, international airport operations, international marketing airport.



Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Тенденції сучасного розвитку світогосподарської системи характеризуються інтернаціоналізацією господарської діяльності у світової економіці (що сприяє посиленню взаємозалежності національних економік та фундаментальні структурні зрушення в світогосподарській системі) та поглибленням рецесійних явищ після глобальної фінансово-економічної кризи 2008-2010 років в системі світової економіки. На світовому ринку усі процеси мають універсальний характер, що пов'язано з формуванням відкритої економіки, а це вимагає прискореної трансформації економіки України з централізованої на регіонально- та галузево орієнтовану і забезпечити ефективний розвиток галузевих економічних комплексів, що буде сприяти економічному розвитку України в цілому. Розвиток транспортної галузі є одним з перспективних напрямків галузевого розвитку національної економіки України. Все це сприяє переоцінці ролі зовнішньоекономічних зв'язків України як необхідної умови підвищення конкурентоспроможності національної економіки взагалі та суб'єктів міжнародного підприємництва зокрема. В цих процесах велику роль набуває міжнародний маркетинг, а саме формування його методологічних та практичних засад, підходів управління його інструментарієм.

У контексті інтеграційного стратегічного розвитку України міжнародні ринки є важливими об'єктами уваги, тому що вони надають можливості для розширення бізнесу та підвищення конкурентоспроможності як галузі, так і окремих підприємств.

Фундаментальні дослідження розвитку теорії міжнародного маркетингу й формування її принципів, методів та підходів, як самостійного наукового напряму були відображені в роботах таких відомих закордонних та вітчизняних науковців, як: Д. Аакер, Г. Абрамішвілі, О. Азарян, В. Алексунін, Т. Амблер, Г. Амстронг, Х. Анн, Г. Багієв, К. Бартлет, Е. Барлоу, Р. Барнет, С. Барсукова, Д. Беклешов, Д. Брайан, Ф. Бредлі, Р. Бузелл, Р. Вернер, О. Виноградова, А. Войчак, В. Вонг, А. Воробйова, И. Герчикова, Дж. Грехем, С. Гошал, Дж. Даніелса, Дж. Дейлі, Д. Демидов, С. Джейн, П. Джейстен, П. Зав'ялов, О. Канищенко, Ф. Катеора, С. Кевусгіл, У. Кеєган, Ф. Котлер, Р. Крамер, Н. Куденко, С. Маджаро, А. Мазаракі, Н. Моїсеєва, В. Новицький, С. Паливода, С. Пахомов, А. Полторак, М. Портер, Л. Радебо, П. Ріволі, А. Румянцев, Є. Савельєв, А. Самлі, Д. Сондерс, А. Старостіна, В. Тарасевич, В. Терпетра, Д. Хаси, С. Холленс, Т. Циганкова, В. Череваняй, П. Черномаз М. Чинкота та ін.

Проблеми глобалізації та формування концептуальних підходів щодо інтеграції країн в глобальне середовище вивчали та досліджують такі відомі вчені, як О.Білорус, І. Бузько, А. Гальчинський, Б.П.Герст, Ч.Гіл, І.Дахно, М. Делягін, Т. Іванюта, Є. Кочетков, Д. Лук'яненко, З. Луцишин, В.І.Мазуренко, Ю. Макогон, В. Новицький, Ю. Пахомов, А. Поручник, Г. Томпсон, С.В.Сіденко, Д. Стигліц, , Дж. А. Хансон, О. Шнирков, В.І.Чужиков, А.С.Філіпенко та ін.

Фундаментальні дослідження розвитку авіаційної галузі відображені у наукових працях О. Ареф'євої, Г.Астапової, В. Загорулько, В. Коби, К. Калди, В. Матвєєва, М. Новікової, С. Подрези, Є. Сича, В. Щелкунова та ін.

Одночасно недостатньо дослідженими залишаються питання формування та розвитку механізму управління міжнародним маркетингом аеропортів як суб'єктів міжнародної бізнес-діяльності в умовах активізації глобалізаційних процесів на міжнародному ринку аеропортових послуг.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами Дисертацію виконано в межах наукових робіт кафедри фінансів, обліку і аудиту Національного авіаційного університету: «Фінансове планування та інстуціональне забезпечення управління якістю власності авіапідприємств в умовах глобалізації» державний реєстраційний номер 0113U000584 (2012-2015р.р.), в рамках якої автором здійснено аналіз впливу цінової політики як складової міжнародного маркетингу на інстутиціональне забезпечення діяльності авіапідприємств.

Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є розробка теоретико-методичних засад та практичних рекомендацій щодо управління міжнародним маркетингом аеропортів в умовах глобалізації ринку аеропортових послуг.

Відповідно до мети дослідження поставлено і вирішено такі задачі:

- досліджено теоретичні основи міжнародного маркетингу;

- ідентифіковано формування глобалізаційних процесів в світовому господарстві як передумови концептуального розвитку міжнародного маркетингу;

- проаналізовано методологічні аспекти цінової політики як складовій міжнародного маркетингу;

- проведено аналітичні дослідження стану міжнародного бізнесу в галузі авіатранспортних послуг;

- оцінено напрямки розвитку ринку транспортних послуг в умовах глобалізації;

- проаналізовано цінові фактори формування механізму управління міжнародним маркетингом аеропортів;

- ідентифіковано науково-методичні підходи щодо оптимального формування механізму управління міжнародним маркетингом в аеропортах;

- сформульовано ситуаційну модель управління цінами в системі міжнародного маркетингу аеропортів;

- запропоновано практичні рекомендації щодо реалізації оптимальної стратегії управління міжнародним маркетингом аеропортів;

Об'єктом дослідження є процес організації та управління міжнародним маркетингом суб'єктів міжнародного бізнесу.

Предметом дослідження є сукупність теоретико-методичних підходів та прикладних положень та аспектів розвитку системи управління міжнародним маркетингом аеропортів в умовах глобалізації ринку аеропортових послуг.

Методи дослідження. Теоретичну і методологічну базу дисертаційної роботи складають концептуальні положення теорії економічної безпеки і глобалізації світового господарства, закони діалектичної логіки, системні підходи, результати досліджень та праці провідних вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів в галузі формування та розвитку міжнародної економічної діяльності на основі використання стратегічного підходу.

В процесі проведення дослідження використано загальнонаукові та спеціальні методи дослідження, у тому числі діалектичний метод наукового пізнання: теоретичного узагальнення (для дослідження теорій та моделей розвитку теорії міжнародного маркетингу, формування економічного механізму управління системою міжнародним маркетингом аеропортів, становлення та розвитку глобалізаційних процесів в світогосподарській системі), морфологічного аналізу і синтезу систем, статистичного аналізу (для аналізу розвитку національної економіки України і її трансформації в глобалізаційні процесі, які здійснюються в світовому господарстві; для розробки механізму управління ціновою стратегією системи міжнародного маркетингу аеропортів, для моделюванні системи управління стратегіями міжнародного маркетингу); системного, порівняльного та ситуаційного аналізу (для аналізу, оцінки та модифікування стратегій управління міжнародним маркетингом аеропортів), методи економіко-математичного моделювання та прогнозування (розробки моделі оцінки результативності механізму управління міжнародним маркетингом аеропортів, формування механізму встановлення ціни споживання, враховуючи ефективність авіаційної та неавіаційної діяльності аеропорту) та ін.

Інформаційною базою дослідження є закони України, Укази Президента України, нормативно-законодавчі акти Верховної Ради та Кабінету міністрів України, нормативні документи органів виконавчої влади України, монографії та науково-аналітичні статті вітчизняних та закордонних вчених, матеріали науково-практичних конференцій, статистичні публікації міністерств та відомств, офіційні дані Державного комітету статистики України, ЄС, Світового банку, інших міжнародних організацій та установ, результати власних досліджень автора.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у поглибленні та системному удосконаленні теоретико-методичних, наукових та прикладних положень з управління міжнародним маркетингом аеропортів.

Основні наукові результати, які характеризують новизну проведеного дослідження і виносяться на захист, полягають в тому, що:

вперше:

- розроблено ситуаційну трьохвимірну модель управління міжнародним маркетингом аеропортів, яка дозволяє визначити основні ситуаційні підходи на основі врахування трьох основних незалежних параметрів: типу конкуренції, стратегічної орієнтації, безпеки польотів);

- сформовано стратегії управління міжнародним маркетингом аеропортів, які згруповано у дві матриці ситуаційного управління міжнародним маркетингом аеропортів при продуктовій та ціновій конкуренції, що дозволяє визначити стратегічне положення аеропорту на міжнародному ринку аеропортових послуг;

удосконалено:

- комплексний підхід до підвищення конкурентоспроможності аеропортів шляхом побудови ситуаційної моделі маркетингового управління ціновою політикою аеропорту в межах міжнародної діяльності, яка надає можливість встановити рівень ціни споживання в межах від мінімально-граничного рівня до максимально-граничного рівня відповідно стратегічних цілей міжнародного аеропорту.

- організаційно-економічний механізм управління міжнародним маркетингом аеропортів, який, на відміну від наявних, забезпечує та акумулює внутрішню взаємодію основних елементів міжнародного маркетингу аеропортів, що дозволяє забезпечити підвищення рівня його конкурентоспроможності на міжнародному ринку аеропортових послуг;

- науково-методичний підхід до оцінки ефективності міжнародного маркетингу аеропорту, який на відміну від існуючих передбачає визначення ступеню та характеру впливу факторів внутрішнього та зовнішнього маркетингового оточення на прибутковість та конкурентоспроможність міжнародного аеропорту.

набули подальшого розвитку:

- понятійний апарат сучасної економічної теорії через обґрунтування категорій: «міжнародний маркетинг аеропорту», під яким розуміється глобальна діяльність аеропорту на міжнародному ринку аеропортових послуг на основі формування відповідного маркетингового комплексу, адекватного ринковому простору, що направлено на досягнення стратегічних цілей самого аеропорту, як бізнес-суб'єкта міжнародних економічних відносин за рахунок максимального задоволення потреб споживачів цільових ринків міжнародного рівня з метою досягнення оптимальних показників міжнародної підприємницької діяльності; поняття «маркетингове управління ціноутворенням в аеропортах», яке являє собою систему впливу на складові елементи виробничих процесів і процесів обслуговування пасажирів повітряних суден, яка формується на основі динамічної інформаційної системи діагностики витрат, що забезпечує стратегічне і оперативне виявлення потенційних областей їх оптимізації і ухвалення ефективних управлінських рішень з метою підвищення конкурентоспроможності аеропортових послуг окремо та аеропорту в цілому; «управління міжнародним маркетингом аеропортів», яке на відміну від відомих містить формування стратегії аналізу стану попиту, розробки дій з регулювання ринкової ситуації на міжнародному рівні, пошуку найбільш вигідних ринкових можливостей і розробки програми їх використання задля підвищення рівня конкурентоспроможності аеропорту на міжнародному рівні при забезпеченні максимального зниження ризику функціонування в міжнародному ринковому просторі; «максимально-гранична ціна споживання аеропорту», під яким розуміється максимально можливий рівень ціни споживання конкретного аеропорту, при котрому його цільові клієнти (споживачі послуг авіаперевезень) не придбають ніяких переваг в комплексному задоволенні потреб в послугах аеропортів авіаційної та неавіаційної діяльності перед користуванням послугами інших аеропортів (які є основними конкурентами); «інтеграція країн в глобальний економічний простір» в світогосподарській системі являє собою процеси взаємозв'язку та взаємозалежності економічних систем окремих країн задля підвищення ефективності функціонування кожної з них окремо та світової економіки взагалі шляхом вирішення економічних проблем спільно через економіко-технологічну конвергенцію, в основі чого лежать можливості, що відкриваються з використанням інформаційних, біо- і нанотехнологій, що зумовлює розвиток міжнародного бізнесу.

- система маркетингового управління ціновою політикою аеропортів на міжнародному ринку аеропортових послуг, на основі визначення взаємозв'язку міжнародного маркетингу із стратегічним менеджментом, що дозволяє забезпечити балансування стабільності функціонування аеропорту на основі використання принципів управління змінами для досягнення орієнтації на успішну довгострокову перспективу шляхом побудови системно-ситуативної моделі управління ціновою політикою.

Практичне значення одержаних результатів. Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що науково-методичні положення, висновки та практичні рекомендації дисертаційної роботи становлять наукове підґрунтя міжнародної маркетингової діяльності на глобальному, державному, галузевому та мікро рівні. Результати дисертаційного дослідження реалізовані в в практичній діяльності Комунального підприємства “Міжнародний аеропорт “Київ” (Жуляни)” (Акт впровадження від 16.06.2014р.), ТОВ «Авіейшен Сапорт Сервіз» (Акт впровадження від 08.09.2014р.);

Матеріали дисертаційного дослідження використовуються в навчальному процесі Національного авіаційного університету при викладанні дисципліни «Міжнародний маркетинг» (Акт впровадження від 30.10.2014р.)

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаним науковим дослідженням, в якому викладено наукові ідеї автора, авторський підхід щодо розробки конкретного наукового завдання. Наукові положення, висновки і рекомендації одержані автором самостійно. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертаційній роботі використано лише ті ідеї і положення, які отримані автором особисто.

Апробація роботи. Основні теоретичні і прикладні результати проведеного дослідження доповідалися і отримали схвалення на науково-практичній конференції «Економічна політика держави в умовах трансформаційних змін» (м.Київ 2013 р.), ХХІІІ Міжнародній науково-практичної конференції «Роль фінансово-кредитного механізму у розвитку економіки країни» (м.Львів, 2013 р.), Загальноукраїнській науково - практичній конференції «Нові шляхи й напрями розвитку економічної політики в Україні» (м.Київ 2013 р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 10 наукових праць, з них 5 - у фахових спеціалізованих виданнях України, 1- у іноземному виданні, що включено до міжнародних науково метричних баз (база Agris, база РИНЦ) загальним обсягом 6,65 д.а.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури з 241 джерела, додатків. Основний зміст викладено на 212 сторінках друкованого тексту, який містить 58 таблиць та 75 рисунків.

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, розкрито її зв'язок з науковими програмами, планами, темами; сформульовано мету та задачі дослідження, його об'єкт та предмет, наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі «Теоретико-методичні основи дослідження міжнародного маркетингу в умовах глобалізації» досліджено теоретичні основи міжнародного маркетингу; визначено особливості формування глобалізаційних процесів в світовому господарстві як передумов концептуального розвитку міжнародного маркетингу; проаналізовано методологічні аспекти цінової політики як складовій міжнародного маркетингу.

Сучасний етап розвитку світогосподарської системи характеризується, як дуже динамічний, складний та суперечливий, що супроводжується розвитком процесів глобалізації світових ринків та активізації міжнародних бізнес-процесів на них, де набувають більшого значення маркетингові та міжнародні критерії бізнес-поводження. Такі умови вимагають від учасників міжнародного підприємництва формування відповідної міжнародної маркетингової стратегії функціонування у сучасному бізнес-просторі.

Встановлено наявність в сучасних умовах розвитку світової економіки галузевого перерозподілу в світовому господарстві на користь сфери послуг, встановлено роль транспортної сфери, у зв'язку з чим обґрунтовано необхідність виділення категорії «міжнародний маркетинг аеропорту», під яким запропоновано розуміти глобальну діяльність аеропорту, як суб'єкта міжнародного підприємництва на міжнародному ринку аеропортових послуг на основі формування відповідного маркетингового комплексу, адекватного існуючим параметрам ринкового простору, що направлено на досягнення стратегічних цілей самого аеропорту, як бізнес-суб'єкта за рахунок максимального задоволення потреб споживачів цільових ринків міжнародного рівня з метою досягнення оптимальних показників міжнародної підприємницької діяльності.

Зроблено висновок, що розвиток міжнародного маркетингу сприяє редукції ризику функціонування суб'єктів міжнародного підприємництва у міжнародному бізнес-середовищі і відповідним чином сприяє забезпеченню безпеки міжнародного бізнесу, а також підвищенню, у певній мірі, стабільності та економічному зросту світовій економіки взагалі та окремих країн зокрема. Однак, як було встановлено у процесі проведеного дослідження, міжнародний маркетинг як наукова течія є дуже специфічним і у сучасних умовах вимагає розробки та удосконалення власного інструментарію, методів та підходів у зв'язку з неможливістю ефективного використання досвіду внутрішнього маркетингу в становленні й розвитку міжнародного бізнесу. Отже, сьогодні існує гостра потреба у формуванні механізму управління процесами функціонування глобальної системи міжнародного маркетингу з урахуванням особливостей розвитку світогосподарської системи та міжнародного підприємницького простору в цілому й окремих країн зокрема. Цей механізм повинен узгоджувати всі елементи маркетингового комплексу, починаючі з ринкових досліджень (з метою своєчасного відстеження будь-які зміни в системі формування й розвитку споживачів послуг і реагування на них відповідними діями, як на світовому ринку, так і на ринках окремих національних економік) і закінчуючи безпосереднім процесом споживання готової продукції цільовим споживачем (з метою формування та зміцнення зв'язку між суб'єктом міжнародного бізнесу та його споживачем на цільовому ринку окремої країни індивідуально). Крім того, необхідно зазначити відсутність у системі міжнародного маркетингу специфічних науково-методичних підходів, направлених на підвищення ефективності проведення маркетингового прогнозування, що безпосередньо впливає на конкурентоспроможність, як суб'єкта міжнародного бізнес-процесу, так і його країни. В сучасних умовах, виходячи з вищезазначеного, можна зробити висновок, що існує гостра потреба в удосконаленні інструментарію міжнародного маркетингу та гнучких механізмів управління їм з урахуванням особливостей розвитку світогосподарської системи та міжнародного підприємницького середовища.

Було встановлено, що міжнародний маркетинг має дуже багато невирішених питань, як у сфері дослідження, так і доведення товару до конкретного споживача, що створює серйозну проблему при формуванні інструментарію управління міжнародним маркетингом, у зв'язку з тим, що розроблені методи для національного маркетингу в переважній більшості випадків непридатні для міжнародного рівня, особливо в умовах глобалізації. Було встановлено, що дійсно існує гостра необхідність в розробці науково-методичних підходів до формування сучасної стратегії міжнародного маркетингу, а, отже, і відповідної маркетингової програми функціонування на міжнародному ринку в умовах глобалізації, без чого неможливо забезпечити точність дослідження і прогнозування потреб споживачів, ринків і їх глобалізаційних об'єднань і визначати міру відповідності їм продукції, яка виробляється, особливо за якісними характеристиками, тому що вони забезпечать не лише безпеку самого покупця, але і благополуччя суспільства і довкілля в міжнародному масштабі.

Було доведено, що ціна є однією з головних складових міжнародного маркетингу, яка являє собою важливу передумову досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів), та у ринковій економіці є необхідною умовою досягнення рівноваги попиту та пропозиції товарів. Результати критичного аналізу існуючих підходів до формування сучасної ціноутворюючої маркетингової стратегії в міжнародному аспекті показали, що існує гостра необхідність в її реорганізації і розробці принципово нових маркетингових методів до її формування і управління, оскільки існуючі науково-методичні підходи, в основному, відносяться до сфери національного маркетингу. Доведено, що у світовому економічному просторі існують вимоги не лише у формуванні моделі розробки маркетингової цінової стратегії на міжнародному ринку, але і в обґрунтуванні її перед кожним конкретним споживачем (вимоги яких принципово відрізняються один від одного) при максимальному забезпеченні точності розрахунків, швидкості обробки інформації, реагування на зміни, що відбуваються, в зовнішньому оточенні і, відповідно, ухвалення остаточного рішення. Крім того ця модель повинна враховувати ефективність функціонування товару в реальних умовах експлуатації і максимально враховувати інтереси споживача з одночасною орієнтацією на досягнення кінцевого продуцента.

У другому розділі «Дослідження напрямів розвитку міжнародного маркетингу в аеропортах в умовах глобалізації» проаналізовано практика міжнародного маркетингу в аеропортах; досліджено вплив глобалізації на розвиток міжнародного маркетингу в аеропортах; проведено аналіз цінових факторів формування механізму управління міжнародним маркетингом аеропортів.

Визначено, що на сучасному етапі розвитку світового господарства, що орієнтовано на активізацію глобалізаційних процесів, в світогосподарській системі має місце галузево-структурний рух на користь сфери послуг. На розвиток сфери надання транспортних послуг особливий вплив має міжнародний розподіл праці. Зроблено висновок, що з організаційним утворенням Україною власного повітряного простору, як певного складового сегменту світового ринку авіаційно-транспортних послуг та авіаційно-транспортної інфраструктури (сфера авіаперевезень є монополізованою сферою діяльності в Україні, як на рівні функціонування авіакомпаній, так і на рівні аеропортів), виникла необхідність розробки принципово нових економічно обґрунтованих і антимонопольних принципів формування господарських управлінських суб`єктів, їх економіко-правового та техніко-технологічного забезпечення. Розробка таких принципів потребує подальших науково-практичних досліджень, як з боку самих аеропортів і держави (як їх головного акціонера та зацікавленої сторони), так і з боку наукової спільноти.

Встановлено характер впливу результатів міжнародної активності різних видів транспортних послуг в Україні на ефективність експортних операцій в сфері транспортних послуг з метою вибору пріоритетних напрямів для проведення прогнозування розвитку міжнародної діяльності аеропортів в межах міжнародного маркетингу. Це є дуже актуальною задачею у сучасних умовах, тому що у світовому господарстві існує тенденція галузевого перерозподілу на користь сфери послуг в результаті розвитку інтеграційних та глобалізаційних процесів, які ускладнилися під впливом світової економічної кризи. Тенденція зростання обсягів реалізованих послуг спостерігається і в Україні. На основі статистичної інформації динаміки експортних операцій Україні за видами послуг за даними Держкомстата за період 2006-2011р.р. було сформовано таблицю початкових даних для подальших розрахунків та формування прогнозів відносно розвитку експортних операцій. Статистику взято за обсягами експорту транспортних послуг, як в цілому, так і окремо за двома видами транспорту - авіаційним і залізничним (за даними Держкомстату самі ці види транспорту є найбільш вагомими в експорті транспортних послуг в Україні). На цьому етапі дослідження вирішено завдання встановлення найбільш пріоритетного виду транспорту в експортних операціях послуг для прогнозування їх розвитку. В таблиці 1 представлено результати обробки статистичних даних,

Таблиця 1. Статистичні дані для побудови залежності доходу від експорту транспортних послуг від доходів від експорту від двох видів транспорту в період 2006-2011 рр., млн. дол.

Період	X	Y	Z
2006	860,26	722,74	5354,75
2007	1268,19	919,61	6111,73
2008	1641,12	1231,07	7636,54
2009	1240,58	1111,09	6305,55
2010	1487,12	1181,93	7848,00
2011	1776,75	1501,09	9062,4
2012	1586,65	1510,70	8531,84
2013	1613,86	1333,18	8305,84



при цьому Z - розмір доходу від експортних операцій у вигляді транспортних послуг по Україні в цілому, Х - від залізничного транспорту і У - від авіаційного транспорту. Побудовані економетричні моделі для різних видів транспорту мають вигляд:

;

Оскільки на загальний розмір доходу від експортної діяльності в Україні авіаційний транспорт впливає значно сильніше, ніж залізничний, то для прогнозування рівня доходів від експортних операцій по наданню транспортних послуг найбільше раціонально застосовувати модель залежності доходів від експорту транспортних послуг авіаційним транспортом, що підтверджує актуальність обраної теми дисертаційної роботи. Запропонована модель дозволяє розробити прогноз розвитку транспортної галузі, враховуючи напрями розвитку пріоритетного напряму транспорту та динаміки показників макрорівня.

Виходячи з вище проведеного аналізу сучасного стану ринку авіаційних перевезень (табл.2) була обґрунтовано об'єктивна необхідність встановлення зв'язку між пасажиропотоком та доходами населення (індекс кореляції й середня помилка апроксимації приймають значення , що свідчить про високу точність при моделюванні):

де у - пасажиропотік; х - рівень сукупних доходів населення країни.



Таблиця 2. Статистичні дані для побудови залежності пасажиропотоку від доходів населення в період 2006-2011 рр., млн. дол.

Період	Пасажиропотік, млн.пас. (У)	Доходи населення, млн. грн. (Х)
2002	1,7675	185 073
2003	2,3747	215 672
2004	3,2285	274241
2005	3,8131	381404
2006	4,3509	472061
2007	4,9286	623289
2008	6,1810	845641
2009	5,1312	894286
2010	6,1065	1101175
2011	7,5048	1266753
2012	8,1	1457864
2013	8,1	1529406

Управління процесом ціноутворенням на послуги аеропортів в межах програми міжнародного маркетингу необхідно розглядати системно, ситуаційно та комплексно, що вимагає забезпечення органічності та взаємозалежності його функціонування в загальному організаційно-економічному середовищі аеропорту, як суб'єкту міжнародної діяльності, а в деякій мірі і бути результуючим синтезом взаємодії об'єктів цього середовища. Структурно-логічна модель системи маркетингового управління ціновою політикою аеропортів, що відображає основні управлінські дії і процеси представлена на рис.1. Функціонування представленої моделі засновано на використанні динамічної інформаційної системи (яка формується на основі результатів діагностики об'єктів управління, зовнішнього середовища мега-, макро- та мезорівнів, як за минулі періоди, так і поточного і перспективного рівня). Гнучкість цієї системи забезпечується за рахунок налаштовування максимальної динамічності та масштабності інформаційної бази (при цьому склад інформаційних блоків повинен змінюватися залежно від того, показники якого рівня та характеру потрібно для вирішення поставлених завдань) та вистежування будь-яких змін, що відбуваються у внутрішньому і зовнішньому маркетинговому міжнародному середовищі аеропорту.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1. Структурно-логічна модель системи маркетингового управління ціновою політикою на міжнародному рівні

При формуванні моделі механізму управління ціновою політикою аеропорту перш за все необхідно забезпечити ефективну систему маркетингових досліджень, тому що система ціноутворення є дуже чутливою до будь-яких змін у зовнішньому середовищі, отже вільні ціни є одним з основних індикаторів стану ринку, який одночасно забезпечує не тільки передавання маркетингової інформації різного рівня (мега-, макро-, мезо- та мікрорівні), але і забезпечують формування системи відповідних стимулів та можливостей управління загальною маркетинговою системою реагування на цю інформацію. Ця функція ціни в сучасних умовах формується виходячи з того, що стимулювання з боку цінової політики вимагає не тільки відповідного реагування виробника на інформаційні потоки в залежності від ситуації, але й забезпечує активізацію пошуку найбільш ефективних виробничих технологій, як в авіаційній, так і в неавіаційній діяльності.

Було удосконалено визначення «маркетингове управління ціноутворенням в сфері транспортних послуг», під яким необхідно розуміти систему впливу на процес забезпечення конкурентоспроможності транспортних послуг шляхом управління ціновими інструментами, а також входи і виходи цих процесів за допомогою динамічної маркетингової інформаційної системи діагностики, що забезпечує превентивне і оперативне

виявлення потенційних областей оптимізації і зниження виробничих витрат і ухвалення ефективних управлінських рішень. Однак в рамках проведеного дослідження уточнення цього визначення недостатньо, тому що кінцева ціна на авіаперевезення формується з двох частин: ціни авіакомпанії та аеропортового збору, тому було запропоновано поняття «маркетингове управління ціноутворенням в аеропортах», під яким необхідно розуміти систему дії на складові елементи виробничих процесів і процесів обслуговування пасажирів повітряних судів, яка формується на основі динамічної інформаційної системи діагностики витрат, що забезпечує стратегічне і оперативне виявлення потенційних областей їх оптимізації і ухвалення ефективних управлінських рішень в цілях підвищення конкурентоспроможності послуг окремо та аеропорту в цілому. Це визначення дозволяє виділити ряд необхідних умов формування механізму управління ціноутворенням в аеропортах на основі використання маркетингових принципів: забезпечення принципу системності; забезпечення інформаційної бази, яка відрізняється релевантністю та оптимальною структурованістю для зниження ризику рішення конкретних управлінських завдань; облік взаємозв'язків процесів надання транспортних послуг і обслуговування; спрямованість на підвищення конкурентоспроможності аеропорту на цільовому ринку.

Від ефективності функціонування механізму управління ціновою стратегією міжнародного маркетингу аеропортів залежить результативність розподілу доходів аеропорту, при цьому від характеру та особливостей сформованої цінової стратегії міжнародного маркетингу формується баланс співвідношення доходів від авіаційної та неавіаційної діяльності аеропорту.

У третьому розділі «Розробка оптимізаційних моделей формування стратегії управління міжнародним маркетингом в аеропортах» розроблено науково-методичні підходи щодо формування механізму управління міжнародним маркетингом в аеропортах; запропоновано ситуаційна модель управління цінами в системі міжнародного маркетингу аеропортів; розроблено практичні рекомендації щодо реалізації оптимальної стратегії управління міжнародним маркетингом аеропортів.

На основі проведеного дослідження, з урахуванням особливостей сучасного етапу розвитку світогосподарської системи доведено необхідність формування загальної моделі управління міжнародним маркетингом аеропортів. При формуванні загальної системи управління міжнародною маркетинговою діяльністю необхідно орієнтуватися на її зосередженость на управлінні рівнем попиту (шляхом розробки маркетингового інструментарію впливу на його рівень, характер та час) з максимальною узгодженістю з стратегічними цілями підприємства на цільовому ринку кожної конкретної національної економіки з урахуванням особливостей її економічного та ринкового розвитку. Крім того, необхідно враховувати факт, що, рівень попиту для підприємств, які аналізуються в цієї дисертаційній роботі, є показником не постійним і стабільним, а гнучким, нерегулярним та дуже чутливим до будь-яких збоїв у функціонуванні цього тандему (аеропорт-авіакомпанія), явищ макро-, мега, меза- та макрорівня, що сприяє ситуації, при який у конкретний момент часу непередбачено рівень реального попиту може бути нижче або вище рівня, який прогнозується, і дуже рідко відповідає очікуваному. Таким чином, під поняттям «управління міжнародним маркетингом аеропортів» необхідно розуміти процес формування стратегії аналізу стану попиту, розробки дій по регулюванню ринкової ситуації на міжнародному рівні (враховуючі особливості стану та розвитку світового ринку у цілому та на кожному цільовому ринку кожної окремої країни зокрема), пошуку найбільш вигідних ринкових можливостей і розробки програми їх використання задля підвищення рівня конкурентоспроможності аеропорту на міжнародному рівні при забезпеченні максимального зниження ризику функціонування в міжнародному ринковому просторі. Запропоновано модель процесу управління міжнародним маркетингом аеропортів (рис. 2), яка формується на принципі необхідності початкового забезпечення узгодженості ринкових можливостей з результатами маркетингової діяльності з метою встановлення та оцінки власних можливостей з позиції відповідності їх загальним та маркетинговим цілям аеропорту на початковому етапі проведення дослідження всього ринку збуту взагалі та кожного окремого сегменту кожної окремої національної економіки зокрема.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Модель процесу управління міжнародним маркетингом аеропортів

Встановлено, що ціноутворення є важливим етапом управління міжнародним маркетингом аеропортів, тому що саме в результаті цього етапу з'являються можливості виявлення привабливих ринкових можливостей та потенційних сегментів, що у свою чергу вимагає проведення додаткового аналізу та оцінки для того, щоб нові потенційні сегменти визначити як цільові. Розроблено науково-методичний підхід до розрахунку рівня максимально-граничної ціни споживання аеропорту (рис.3):

+(1)

Таким чином, рівняння (1) є найбільш зручним для опису економічної сторони обслуговування в аеропорту (враховуючи ефективність його авіаційної та неавіаційної діяльності), оскільки воно відбиває не лише його ціну, але і показує міру впливу найбільш важливих параметрів авіаційного та

неавіаційного обслуговування на її рівень, а також значущість якості і безпеки обслуговування при проведення процесу ціноутворення.

Розроблено також методичний підхід до оцінки ефективності міжнародного маркетингу аеропорту з урахуванням характеру та особливостей впливу основних факторів міжнародного маркетингового оточення на загальний комплекс міжнародного маркетингу (рис. 4).

Основуючись на тому, що в результаті проведеного в дисертації аналізу було сформовано склад комплексу міжнародного маркетингу для аеропортів (товар, ціна, місце, обслуговування, процес, просування, люди), є можливість запропонувати формулу розрахунку конкурентоспроможності авіапідприємства:

, (2)



де: К_{авіаці.} - конкурентоспроможність авіаційної діяльності аеропорту; К_цін. - конкурентоспроможність аеропорту за ціновою складовою; К_кадр. - конкурентоспроможність кадрового менеджменту аеропорту; К_{неавіац.} - конкурентоспроможність системи просування; К_поз.- конкурентоспроможність позиціонування та адаптивності в маркетинговому середовищі; К_{обслуг.} - конкурентоспроможність неавіаційної діяльності аеропорту; К_{процесу.} - конкурентоспроможність організації процесу (ефективність забезпечення авіаційної безпеки).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.3. Послідовність розрахунку максимально-граничного рівня ціни обслуговування аеропорту

Рис. 4. Науково-методичний підхід до оцінки ефективності міжнародного маркетингу аеропорту

Система управління маркетинговою діяльністю аеропортів ускладнюється у порівнянні з підприємствами інших галузей у зв'язку з особливістю як самої сфери діяльності (сфера послуг), так і високого рівня конкуренції та підвищеним ризиком функціонування цих організацій на міжнародному рівні (ризик збільшується за рахунок того, що існує наявна залежність ефективності функціонування аеропорту від якості задоволення потреб цільових споживачів, що у свою чергу здійснюється не самостійно аеропортом, а у результаті сумісної діяльності з авіакомпаніями).



Висновки

У дисертаційній роботі вирішено актуальне науково-практичне завдання розробки науково-методичних та практичних засад управління міжнародним маркетингом аеропортів в умовах глобалізації, що є необхідним для забезпечення конкурентоспроможності вітчизняних аеропортів на міжнародному ринку аеропортових послуг.

В результаті вирішення поставлених завдань отримано такі висновки:

1. Досліджено теоретичні підходи до визначення маркетингу на засадах системного підходу; визначено закономірності та етапи розвитку маркетингу як наукової течії ринкових економічних відносин. Узагальнення теоретико-економічних засад дає підстави для удосконалення визначення категорії «маркетинг» на основі використання системного підходу (обґрунтовано, що найбільш ефективним є розгляд категорії «маркетинг» з системної позиції), під яким запропоновано розуміти соціально-ринкове явище, яке направлено на здійснення системного аналізу, програмно-цільового формування управлінських рішень (шляхом використання теорії управління, елементів математичної статистики, теорії імовірності, програмування, підходів соціальної психології).

2. Встановлено, що роль міжнародного маркетингу у розвитку світогосподарської системи визначається тим, що активізація глобалізаційних процесів в світовому господарстві знаходиться на рівні, аа якому виникла необхідність відповідної інтернаціоналізації інфраструктурних елементів його забезпечення. За даних умов національні системи маркетингової діяльності стають підпорядкованими процедурним,а змістовні пріоритети переходять до міжнародного маркетингу.

3. Визначено роль міжнародного маркетингу в діяльності аеропортів як суб'єктів міжнародного підприємництва, удосконалено визначення поняття «міжнародний маркетинг аеропорту», під яким розуміється глобальна діяльність аеропорту, як суб'єкта міжнародного підприємництва на міжнародних ринках на основі формування відповідного маркетингового комплексу, адекватного ринковому простору, що направлено на досягнення стратегічних цілей самого аеропорту як бізнес-суб'єкта за рахунок максимального задоволення потреб споживачів цільових ринків міжнародного рівня з метою досягнення оптимальних показників міжнародної підприємницької діяльності.

4. Досліджено сучасний стан та особливості розвитку аеропортів, обґрунтовано необхідність активізації розвитку міжнародної діяльності аеропортів, на основі чого зроблено висновок про необхідність розвитку системи управління міжнародним маркетингом, в яку вноситься процес формування стратегії аналізу стану попиту, розробки дій по регулюванню ринкової ситуації на міжнародному рівні, пошуку найбільш вигідних ринкових можливостей і розробки програми їх використання задля підвищення рівня конкурентоспроможності аеропорту на міжнародному рівні при забезпеченні максимального зниження ризику функціонування.

5. Узагальнення теоретико-практичних імперативів дає підставу для висновків, що маркетингове управління ціноутворенням в аеропорту відображає не лише інструментарій встановлення вигідного рівня ціни для забезпечення максимізації поточного та загального прибитку аеропорту, а й систему впливу на процес підвищення рівня його конкурентоспроможності шляхом управління ціновими інструментами, а також входи і виходи цих процесів за допомогою динамічної маркетингової інформаційної системи діагностики, що забезпечує превентивну і оперативну оптимізацію рівня виробничих витрат і ухвалення ефективних управлінських рішень.

6. В результаті проведеного аналізу теоретико-практичних засад запропоновано теоретико-методичний підхід до формування маркетингового управління ціноутворенням в аеропортах, під котрим пропонується розуміти систему впливу на складові елементи виробничих процесів і процесів обслуговування пасажирів повітряних суден, яка формується на основі динамічної інформаційної системи діагностики витрат, що забезпечує стратегічне і оперативне виявлення потенційних областей їх оптимізації і ухвалення ефективних управлінських рішень з метою підвищення конкурентоспроможності послуг окремо та аеропорту в цілому.

7. Запропоновано комплексний підхід до формування цінової стратегії аеропортів як складової міжнародної конкурентоспроможності аеропорту, що складається з розробленої ситуаційної моделі маркетингового управління ціновою політикою аеропорту в межах міжнародної діяльності, яка надає можливість обрати цінову стратегію міжнародного маркетингу в залежності від стратегічних орієнтирів, фінансового стану і встановити рівень ціни споживання в межах від мінімально-граничного до максимально-граничного рівня відповідно головної місії та стратегічних цілей аеропорту та формування максимально-граничного рівня ціни споживання аеропорту та оптимізаційного механізму його управління. Запропоновано поняття «максимально-гранична ціна споживання аеропорту», під яким необхідно розуміти максимально можливий рівень ціни споживання конкретного аеропорту, при якому його цільові клієнти (споживачі послуг авіаперевезень) не отримають ніяких переваг в комплексному задоволенні потреб в послугах аеропортів авіаційної та неавіаційної діяльності перед користуванням послугами інших аеропортів.