Аналіз сучасного стану бренду території України та розробка пропозицій щодо його позиціонування на прикладі м. Харкова

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Вступ

Актуальність теми дипломної роботи. У сучасному глобалізованому, насиченому інформацією світі поняття бренду стрімко змінюється, стає більш глибоким і диференційованим. Товаром стає все: від класичного розуміння товару як економічної категорії, включаючи все те, що здатне задовольняти потреби і запити споживача; інформації як сучасного продукту інформаційної епохи розвитку суспільства до території або місця (міста, населеного пункту). У кожного сучасного товару має бути обличчя - торговельна марка, яка прагне стати брендом, і душа - комплекс елементів торговельної марки, об'єднання яких в єдине ціле дозволяє трансформувати її в бренд: продукту, послуги, компанії або території.

Розвиток технологій і доступність інформації змінили сучасного споживача, зробили його більш вишуканим у вимогах, інформаційно підкованим, допитливим до нових продуктів і місць, мобільним і вільним у думках і переміщенні. У даному контексті особливої актуальності набувають питання правильного позиціонування, конкурентної ідентичності та власне брендингу не тільки продуктів, послуг або компаній виробників, але також місць і територій: міст, країн, регіонів.

З іншого боку, бренд території є не просто здатністю конкурувати на ринку територіальних брендів, а й можливістю залучити інвестиції, кваліфікаційні кадри, створити нові туристичні маршрути, сформувати позитивний імідж, підвищити якість життя, підняти самооцінку і патріотичний дух населення.

Метою роботи є вивчення і аналіз сучасного стану бренду території України, а також розробка пропозицій щодо його позиціонування на прикладі м. Харкова.

Досягнення поставленої мети передбачає постановку й виконання таких завдань:

- з'ясувати соціокультурний аспект брендингу;

- визначити компоненти бренду;

- розглянути брендинг як складову міжкультурної комунікації;

- проаналізувати Україну як бренд;

- визначити концепції побудови бренду м. Харкова;

- розробити соціокультурний проект «Наукове кафе» в рамках загальної концепції бренду м. Харкова «Освітній і науковий центр».

1. Брендинг як соціокультурний феномен

1.1 Соціокультурний аспект брендингу

За останні десятиліття стрімко зріс інтерес до брендингу, проблем архітектури бренду і до загальних питань, пов'язаних з цією тематикою. Класичними є твердження, що бренд являє собою імідж товару або послуги, міф про них і т. ін. Не заперечуючи основні теоретико-методологічні принципи сучасного маркетингу, що стосуються цієї проблеми, ми спробуємо встановити, що являє собою брендинг і бренд в соціокультурному розумінні.

Брендинг - це складне поняття, якому присвячено безліч робіт, але досі не існує однозначного розуміння даного визначення та його складових.

Саме явище «брендинг» з його перекладанням на мову споживацтва багатьма сприймається новим, але насправді має глибоке коріння. Щоб це зрозуміти, потрібно заглянути в історію. В усі часи найбільшою цінністю для людини було його ім'я. Чи не стримати обіцянку значило зіпсувати свою репутацію, викликати загальне осудження і недовіру. Взаємодіючи в соціумі, людина нерідко бере на себе відповідальність, виконує зобов'язання, своїми справами і вчинками заслуговує довіру інших людей у суспільстві. І під кожною його дією фігурує його «знак якості» - ім'я. Ім'я та слово, дане людиною, в усі часи було найвищим гарантом якості.

Коли торговець продавав у крамниці товари або майстер виготовляв свою продукцію, вони своїми іменами гарантували унікальність, якість і своєрідність пропонованого товару. Підтвердженням цього є той факт, що в європейських країнах до наших днів дійшли компанії, що носять імена своїх засновників.

Таке ставлення і відповідальність до слова, що дала людина, лягло в основу принципу сьогоднішнього брендингу. Ім'я, так само як і бренд, є гарантом виконання обіцянки. Брендинг ґрунтується на потужній базі відповідальності, відкритості, довіри, чесності, постійного зростання і прагнення до розвитку, притаманних людині.

Отже, брендинг - це результат творіння людини, і займає значне місце в сучасній культурі.

Розглянемо більш детально позиції вчених, що займаються вивченням даної проблематики.

З точки зору Н. В. Костильової, бренди - це сучасні символи споживчої культури, які стають важливим засобом демонстрації ідентичності, маркерами соціального простору, «дзеркалом» соціальної реальності. Значення брендів і брендингу при такому підході стає особливо важливим. Аналіз брендових уподобань дає нові можливості для вивчення динаміки і трансформаційних змін сучасного суспільства.

О. Жлудова вважає бренди продуктами «індустрії психостанів». Вони існують тільки у свідомості споживачів, які стають предметом купівлі-продажу за цінами, що набагато перевищують оцінну вартість як безпосередньо продукту, послуги, так і активу організації в цілому. Специфіка бренду як продукту полягає в тому, що вся діяльність компанії будується на створенні тривалих відносин зі споживачами шляхом вбудовування емоційного компонента в кожен контакт і формування тим самим їх лояльності до марці. Дослідники в галузі реклами відзначають, що метою нового покоління стає не просто споживання, а споживання брендів як чуттєвих образів, що стає формою подання себе іншим людям (організаціям) та комунікацій з ними.

«В основі кожного бренду лежить психо- і/або соціотехнологія, яка представляє собою спосіб управління споживачем, спрямований на створення у нього певних усвідомлюваних або неусвідомлюваних їм психостанів - відчуттів, емоцій, думок, переконань, знань, дій. Кінцева мета технології полягає в збільшенні цінності марки, і ця цінність повинна бути вимірної. Одним з вимірних показників може бути прибутковість бренду, іншим - частка ринку, третім, наприклад, обсяг продажів і, нарешті, ще одним - емоційні асоціації, що виникають у споживачів. Основним фактором або наслідком сили впливу бренду є не стільки цінова надбавка (додаткова ціна, яку споживачі платять за марочний продукт порівняно з іншими товарами), лояльність споживачів (яка допомагає долати цінову чутливість товару), сприйнята цінність (цінність-за-гроші) або індивідуальність марки, а саме так звані “ментальні асоціації”».

Іншими словами, психостан, який переживає індивід в процесі споживання брендової продукції, відчуття і стани, яким довіряє споживач, є найважливішим чинником сили впливу бренду.

І.А. Юрасов говорить про те, що «бренд створюється остаточно в процесі споживчого акту, який є аналогом акту комунікативного». Основні учасники цього процесу - це споживчий сегмент (суб'єкт емоційно-оцінної діяльності з його мотиваційної сферою), норми (система архетипів і лінгвістичних концептів) і об'єкт (товар, його цінності, звичайні та унікальні характеристики). У момент зустрічі ідеальних характеристик суб'єкта, норм оцінки і товарних характеристик трапляється енергетичний вибух, який і служить основою створення бренду.

К.В. Архангельська говорить про те, що поява бренду обумовлена логікою розвитку сучасного постіндустріального суспільства. Вона вважає, що бренд стає інструментом реалізації базових тенденцій епохи постіндустріалізму.

Виробництво товарів змінюється виробництвом образів, символічних цінностей - брендів. Основними технологіями виробництва брендів тут стають реклама і зв'язки з громадськістю. Причому реклама не тільки продукує символічні цінності, але й надає алібі доданій вартості (ціні бренду), симулюючи технологічний прогрес, за допомогою створення ілюзії змін - «віртуальних» інновацій «реального продукту». Витрати на виробництво брендів сьогодні перевищують витрати на дослідження і розробку нових продуктів. І це закономірно, адже для «постекономічної людини» потреби в самовираженні і самореалізації, задовольняються за допомогою споживання брендів, мають пріоритетне значення.

З точки зору О.В. Маркіної бренд є поєднанням враження, яке він справляє на споживачів, і результату їх досвіду в його використанні.

Проаналізувавши дані точки зору, можна сказати, що бренд являє собою єдине позначення товару, послуги, компанії, що ідентифікується споживачем, і містить в собі набір символів споживчої культури, психо- і соціотехнологій і створюється в ідеальних для цього умовах, в результаті споживання якого людина задовольняє свої потреби в самореалізації і самовираженні.

Розрізняють декілька сфер брендингу: споживчий, промисловий, політичний, державні комунікації, територіальний брендинг. В контексті соціокультурної спрямованості брендингу нас найбільше цікавлять споживча, політична сфери та територіальний брендинг.

З точки зору споживчої сфери «бренд - невідчутна сукупність властивостей продукту: його імені, упаковки, ціни, історії, репутації і способу рекламування. Бренд визначається також як цінності і філософія торгової марки, які розділяє споживач, його суть не зводиться лише тільки до картинки або зображення». Бренд виконує економічну, інформаційну та захисну (захист від недобросовісної конкуренції) функції.

О. І. Клименко і А.А. Клименко трактують брендинг як системну, цілеспрямовану маркетингову діяльність в області створення, просування, зміцнення і розвитку брендованих торговельних марок, що має мету формування прихильності та лояльності споживачів до товару (організації), які виступають факторами формування бренд-капіталу та схильних управлінському впливу.

Розроблені в теорії і використовувані на практиці технології брендингу розкривають його в основному стосовно до створення брендів і управління ними як марочними нематеріальними активами організації.

Сьогодні, в епоху «політики образів», брендинг і бренд-комунікації є також найважливішими інструментами вирішення завдань публічної політики. Оволодіння ними стає край необхідним для суб'єктів політичного процесу, а для цього потрібне відповідне теоретичне, методологічне та технологічне забезпечення. Питаннями брендингу в сфері політики займаються А. Крилов, О. Зуєнкова. Одним з основних завдань політичного брендингу є вирішення питання партійної інтеграції, ідентифікації та диференціації в політичному просторі. У цьому плані політична символіка відіграє ключову роль як інструмент позиціонування на політичному ринку. Символи беруть активну участь у політичній конкуренції серед вітчизняних партій.

Аналіз показує, що зміна влади супроводжується зміною політичної символіки. Політична символіка перебуває у складних і різноманітних взаємозв'язках з політичними процесами, інтересами різних соціальних груп і структур. Символи тісно пов'язані з ідеологічними програмами політичних сил, виступаючи специфічним носієм змісту різних ідеологій. Тому сфера політичного брендингу тісно пов'язана з соціокультурним простором брендингу в цілому.

Ще одна важлива сфера, яка цікавить нас в соціокультурному аспекті брендингу, - територіальний брендинг. Дана проблематика широко освітлена в роботах фахівців в області маркетингу та реклами, культури, економіки.

А. Наранова під територіальним брендингом розуміє область знань і напрямок практичної діяльності з виявлення, формування і управління репутацією країн, регіонів, міст і т. п. Під брендингом територій мається на увазі «репутаційний менеджмент». Суспільно-політична, культурно-історична, інвестиційна привабливість регіонів не виникає на порожньому місці, а є наслідком сформованого і актуалізованого іміджу. Імідж є одним з визначальних чинників сприйняття регіонів і формування навколо них дружнього суспільного середовища.

Територіальний брендинг являє собою особливу технологію маркетингу місць, його важливий інструмент. Створення бренду виступає механізмом координування маркетингових зусиль і додає нову якість - управління довгостроковими відносинами із зовнішніми цільовими аудиторіями і між внутрішніми суб'єктами розвитку території. Таким чином, створення бренду території як особливого нематеріального, репутаційного регулятора довірчих відносин між територією і тими, хто може посприяти її розвитку стає домінуючим виміром маркетингу місць. Бренд регіону дозволяє адміністрації та діловим колам найбільш ефективно взаємодіяти з різними цільовими групами: інвесторами, міжрегіональними та експортними ринками, населенням, туристами. Він переводить стратегічні переваги території на мову, зрозумілу цим групам, і в багато разів підсилює значимість цих переваг.

Н.М. Шодорова визначає брендинг територій як сукупність вічних цінностей, що відображають неповторні, оригінальні характеристики регіону і спільноти. Ключовим акцентом в даному понятті є посилання на спільноту жителів, історично, духовно, економічно пов'язаних з даною територією. Саме вони виступають носіями цих самих «вічних цінностей» - культурних, духовно-моральних, історичних. І якщо не забувати, що основна мета будь-яких методик і технологій розвитку - конкретні люди, їх якість життя, задоволеність змінами, що відбуваються, якісні зміни в рівні життя, то унікальні географічні та природні характеристики території повинні перейти на другий план і стати допоміжними в процесі її орендування.

Можна зробити висновок, що бренд території не можна розглядати з суто економічних позицій, в рамках логіки «бренд - додана вартість - конкурентоспроможність регіону». Бренд ще й ціннісна категорія. Збереження і просування в зовнішнє середовище інформації про нематеріальні цінності та унікальні характеристики території мають набагато більше значення і забезпечать більш тривалий економічний ефект від формування територіального бренду.

Розглянувши застосування брендингу в різних областях соціокультурної діяльності, необхідно також вказати, які чинники впливають на формування і розвиток концепцій брендингу.

Для визначення перспективи розвитку бренду або його поточної позиції проводиться аналіз за наступними пунктами: зовнішня ситуація на ринку, аналіз бренду, сприятливі і негативні фактори, що беруть участь у розвитку бренду, внутрішні чинники.

На ринку існує безліч факторів, які можуть як сприяти, так і стримувати формування і розвиток бренду, а саме: рівень якості бренду, співвідношення якості вітчизняних та зарубіжних брендів, ставлення споживачів до якості вітчизняних та зарубіжних брендів, насиченість ринку брендами, рівень розвитку законодавства з охорони торговельних марок, державна підтримка в просуванні брендів, інвестування маркетингу, розвиненість маркетингових підходів і методів, наявність професійних маркетологів, купівельна спроможність населення, мінливість зовнішнього середовища, сприйняття бренду споживачами, довірливість споживачів до реклами.

Отже, брендинг - це комплексне поняття, яке можна розглядати застосовно до різних сфер (соціальної, культурної, економічної, маркетингової). Нами у вивченні даного поняття було зроблено акцент на соціокультурній сфері. З цієї точки зору брендингом є процес створення нових змістів, наповнених смислами, цінностями, символами, який з'являється в результаті емоційної оцінки споживачем основних властивостей товару або послуги, території, образу.

1.2. Компоненти бренду

Бренд - це система взаємопов'язаних елементів. А система, як відомо, від простої сукупності складових відрізняється тим, що будучи зібраними воєдино, всі елементи дають ефект синергії - багаторазовий приріст ефективності роботи системи і, можливо, відкриття нових, досі незвіданих гранів. Щоб створити бренд і донести його до умів споживачів, потрібно послідовно і планомірно опрацювати кожний його елемент.

Елементів бренду може бути безліч, але ефект синергії дадуть сім. Ось ці елементи: ім'я, логотип, слоган, якість, ціна, позиціонування, репутація. Відсутність хоча б одного з цих елементів бренду порушить систему, і бренд просто перестане працювати.

Ще одна важлива характеристика системи - збалансованість. Вона передбачає, що розмір / вага / важливість кожного елементу мають бути пропорційними. Жоден атрибут не повинен перекошувати конструкцію на свою користь.

П. Сміт, К. Беррі, А. Пулфорд у спільній роботі «Комунікації стратегічного маркетингу» акцентують на тому, що компонентами успішного бренду є: візуальний знак, або брендова марка (символ, назва, дизайн, кольори або їх комбінація), що прикріплюється до продуктів або послуг; робота на зміцнення довіри, надійності та ексклюзивності, що сприймаються споживачами щодо конкретного бізнесу; додавання цінності свого продукту або послуги; надання споживачеві певної психологічної винагороди; спрощення для споживача рішення задачі щодо диференціації запропонованої йому продукції; сприяння формуванню у споживача позитивних відносин з брендом [40].

Отже, бренд складається як з матеріальних, так і нематеріальних компонентів. Матеріальні компоненти (якість продукції та її характеристики) і зовнішні прояви бренду (назва бренду або його марка і опис переваг) є результатами складного процесу планування. Цей процес включає також дослідження, що дозволяють виявити спеціальні нематеріальні якості бренду, які споживач може отримати, купуючи цей бренд (наприклад, довіра, надійність, додана цінність, якість диференціації та інші форми психологічної винагороди). Такі матеріальні та нематеріальні компоненти дозволяють продукції з брендом продаватися за вищою ціною, ніж продукція без бренду (яка називається родовою), адже бренд додає родовому продукту додаткову цінність.

І.П. Мільберт говорить про те, що елементами бренду або тотожними з ним поняттями є марочне ім'я, марочний знак, слоган, товарний знак, ділова репутація, імідж бренду.

Під марочним ім'ям він розуміє словесну частину марки у вигляді букв, слів або їх комбінацій. Марочний знак (логотип) - частина марки, яка є впізнаваною, проте невимовною (символ, малюнок, їх колірне і шрифтове оформлення, іноді мелодія). Слоган (ключова фраза, що легко запам'ятовується) супроводжує ім'я бренду і його логотип в програмах маркетингових комунікацій з метою гармонізації відмінних особливостей бренду. Ім'я, логотип і слоган формують ядро бренду.

Поняття «товарний знак» відображає юридичний аспект бренду. Цим терміном позначають торговельну марку як об'єкт інтелектуальної власності, що включає назву, логотип, упаковку або технологію виготовлення. Під репутацією в брендинзі І.П. Мільберт розуміє раціональну чи емоційну оцінку споживачами якості обслуговування або продукції. Імідж бренду - свідомо сформований образ товару або організації (так само як і території, ідеї, особистості). Імідж пов'язаний зі сприйняттям і потребою, але не обов'язково з фактами.

Згідно з концепцією Н. Капферера, зовнішніми компонентами бренду є: 1) фізичні характеристики (певні властивості добре відомих продуктів); 2) відносини (нематеріальний обмін між брендом і його клієнтами); 3) відображення (сформований клієнтом імідж того, хто повинен використовувати товар). Внутрішні компоненти бренду включають наступне: 1) індивідуальність (характеристика бренду, яка розглядається як характеристика реальної людини); 2) культура (головний соціальний принцип бренду, який може бути також пов'язаний з країною походження або її цінностями); 3) самосприйняття (те, як клієнти сприймають самих себе в ув'язці з брендом).

Модель бренду Д. Арнольда базується на сутності, вигодах і властивостях (атрибутах). Сутність бренду - це його центральна цінність, яка називається індивідуальністю, «мається на увазі задоволення потреб клієнтів через використання бренду». Індивідуальність є джерелом капіталу бренду. Вигоди - це переваги, які отримують від використання бренду; атрибути - це властивості товару. Індивідуальність, як правило, виражається через візуальне відображення бренду. Бренд виводиться на ринок за допомогою позиціонування, яке створює дистанцію між брендом і ринковими конкурентами. Модель Д. Арнольда сфокусована на маркетингових комунікаціях.

Проаналізувавши дані погляди, можна сказати, що одні зарубіжні вчені елементи брендингу, як правило, поділяють на дві підгрупи: матеріальні та нематеріальні або візуальне уявлення бренду і його емоційна складова. На наш погляд, це є виправданим, оскільки споживачі купують не просто якісний товар з певним знаком, а й можливість долучитися до цінностей компанії, її філософії і відчути себе тими людьми, якими завжди хотіли, створивши собі при цьому певний імідж. Інші поділяють бренд на зовнішні і внутрішні складові, що також виправдано. Треті кажуть про індивідуальність як центральну цінність бренду.

Існують й інші точки зору, що розглядають брендинг під іншим кутом. Так, С.Н. Должикова трактує брендинг як «аксеологічний (оціночний) семантико-семіотичний процес моделювання нових емоційно-конотативних змістів». Бренд з'являється в результаті емоційної оцінки споживачем основних властивостей товару або послуги. Цей процес оцінки проходить в умовах соціальної комунікації і складається з кількох компонентів: суб'єкта оцінки (виробника, продавця, що додає своєму виробу, своїй послузі певні образно-емоційні значення, або конотації); об'єкта (самого бренду); підстави оцінок, норми; адресата (тобто споживача).

Найбільш важливим в аксеологічній комунікації є суб'єкт моделювання бренду, адресат і підстави оцінок. Найактивнішим є суб'єкт брендингу. Він формує основні принципи брендування, задає базові значення і конотації товару. Те, як вони будуть сприйняті споживачем, багато в чому залежить від основи оцінок, тобто, норм сприйняття тих чи інших явищ у суспільстві. До них відносяться основні лінгвістичні концепти і соціальні архетипи, прийняті в суспільстві.

Є.Г. Гашок вважає, що основними складовими брендингу є інтелектуальна власність (ноу-хау, авторські права), дизайн продукції, маркетингова стратегія і рекламна політика (фірмовий стиль, співпраця із засобами масової інформації).

О.Я. Малинка розглядає будову бренду у вигляді його «ДНК». Бренд складається з зовнішніх і внутрішніх компонентів. Зовнішні компоненти - це атрибути бренду: комплекс сенсорних параметрів щодо товару (послуги), які сприймаються зором, слухом, дотиком, нюхом або смаком, формують фізичні або функціональні характеристики (наприклад, ім'я бренду, фірмовий знак, логотип, колірні сполуки, фірмові шрифти, персонажі бренду, жести, музика). Внутрішні компоненти утворюють ідентичність бренду. У своїй сукупності зовнішні і внутрішні компоненти бренду складають його «ДНК».

Ідентичність бренду - це його зміст, який закладається розробниками. Вона містить «генетичний код» бренду, який зашифрований у семи елементах: асоціації, імідж, індивідуальність, позиція, сприйняте якість, цінності і ядро бренду, які, в свою чергу, можуть бути розкладені на «нуклеотиди» - найменші складові елементи, на які можуть бути розкладені компоненти бренду. Асоціації бренду - це сукупність почуттів, переконань, які виникають, і знань, які формуються в свідомості споживача при контакті з атрибутами та / або комунікаціями бренду, а також при згадці про нього. Під іміджем бренду є його сприйняття споживачами; унікальний набір асоціацій щодо атрибутів і / або комунікацій бренду, закріплених у пам'яті споживача, який підвищує ефективність обмінів. Індивідуальність бренду - це його «особистість», сукупність людських рис, з якими асоціюється бренд. Позиція бренду - місце, яке займає даний бренд у свідомості споживачів серед конкурентних брендів. Позиція спрямована на виділення компонентів бренду і вигод, які отримає споживач від використання товару (послуги). Сприйняття якості бренду - це суб'єктивно оцінювані вигоди від придбання та споживання товару (послуги), ступінь задоволення споживачів від контакту з товаром (послугою). Цінності бренду визначаються як сукупність функціональних, особистісних та соціальних параметрів, за якими споживач вибирає бренд і визначає значимий для себе товар або послугу. І ядро бренду - це ключова ідея, яку передає «ДНК» бренду до споживача з метою інтенсифікації обмінів на ринку.

Вітчизняні фахівці, які займаються вивченням брендингу, мають різні точки зору відносно питання про складові бренду, ніж закордонні. Як ми бачимо, одні представляють бренд у вигляді ДНК, інші - як процес моделювання нових змістів або взагалі розглядають бренд тільки в юридичному контексті.

Багато вчених схиляються до більш простого тлумачення поняття «бренд» і його складових. Так, Т.А. Алієв звертає увагу на те, що термін «бренд» включає назву, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, цифрові схеми, символи).

Поняття «бренд» включає назву, слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення, їх комбінацію з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності їх від конкуруючих. Тобто, під цим мається на увазі все, що служить відмітною ознакою даного товару або послуги від товару конкурентів. Для споживача товар конкретного виробника заміщається чимось іншим, безпосередньо з товаром не пов'язаним, але таким, що відрізняє його від інших товарів, і цей заступник товару власне і називається трендом.

Візуально-словесний вираз бренду, на думку Н.В. Безрукова, вміщає: фірмову назву, товарний знак, фірмовий стиль, салоган.

О. Молотай серед об'єктів, які становлять наповнення бренду, виділяє торгові марки, зображення, словесні складові, слогани, в деяких випадках позовні сигнали радіопростору, а також об'єкти, покликані забезпечувати індивідуалізацію, наприклад, промислові зразки - це і зовнішній вигляд виробу, та оформлення упаковки і т. п.

Це далеко не всі класифікації структурних компонентів бренду, які існують в науковій літературі. Слід звернути увагу на те, що не існує і не може існувати вичерпного переліку таких компонентів, адже діяльність зі створення засобів індивідуалізації в більшості випадків носить творчий характер.

На наш погляд, універсальними елементами бренду, які розглядаються в більшості моделей будови бренду, є: ім'я бренду, логотип, слоган, якість, ціна, позиціонування і репутація.

З точки зору структурно-функціонального підходу необхідно знати не тільки складові бренду, але і їх функціональне призначення.

Ім'я бренду. У сучасних умовах ринкової конкуренції ім'я бренду має велике значення для формування цілісного образу бренду у споживача, так як він є найбільш сильним і незабутнім ідентифікатором товару або послуги - його вербальним втіленням, відображенням його позиціонування, іміджу, що визначає специфіку подальшого життя товару, послуги, проекту або компанії.

Логотип. Сучасний логотип виконує кілька основних функцій: забезпечує контакт між брендом і потенційної цільової аудиторією; відображає індивідуальний стиль, місію, ідентичність компанії; забезпечує емоційний вплив на споживача, що підвищує впізнаваність бренду.

Слоган. Використовується для полегшення запам'ятовування бренду, а також сприяє зміцненню позиціонування бренду. Він є креативним відображенням і квінтесенцією позиціонування бренду і транслює його основні атрибути.

Якість - це важливий фактор, що формує споживацьке ставлення до бренду. Споживач сприймає якість продукції не як рівень прогресивної технології виготовлення продукції, а як продукцію, яка відображатиме якісні споживчі властивості товару. Споживча якість бренду визначається вибором, пошуком, купівлею, використанням, а також тим, чи виправдалися очікування при придбанні цього товару.

Ціна встановлюється виходячи не з собівартості товару або послуги, а виходячи зі споживчого суб'єктивного сприйняття цінності бренду.

Позиціонування. Основною функцією є переконання споживача в тому, що обрана ним торгова марка - унікальна і відповідає його індивідуальним потребам.

Репутація. Функції репутації: інформаційна (підтверджує інформацію про об'єкт); захисна (добра репутація захищає від поганих фактів, тобто помилки не впливають на загальну картину об'єкта, якщо він має хорошу репутацію); економічна (для фірми підсилює ім'я, відповідно приносить прибуток).

Таким чином, можна зробити висновок, що не існує єдиної структурної моделі бренду. Теоретики виділяють безліч елементів бренду. Одні вчені поділяють складові на підгрупи, наприклад, матеріальні та нематеріальні, зовнішні і внутрішні, візуальні та емоційні. Інші включають в поняття «бренд» тільки назву, логотип, слоган, фірмовий стиль. Треті до цих складових додають ще і якість, ціну, репутацію, імідж бренду. Підходів багато, і кожен з них по-своєму правильний. Кожен виробник товару (послуги) сам вирішує для себе, які складові включити в побудову свого бренду. На нашу думку, універсальними компонентами бренду є ім'я, логотип, слоган, репутація, позиціонування, якість і ціна. Це найбільш стандартний набір елементів. Цей набір в тій чи іншій мірі присутній у більшості теорій побудови бренду, де компоненти розділені або не розділені на підгрупи (емоційні, візуальні, внутрішні, зовнішні тощо).

1.3 Брендинг як складова міжкультурної комунікації

Сьогодні процеси глобалізації постійні і навіть незворотні. Ми можемо спостерігати їх результати в усіх сферах життя людини. Незважаючи на це, питання глобалізації викликають все більше і більше суперечок. Змінюються культурні особливості. В якійсь мірі вони уніфікуються. Крім того, відбувається взаємне проникнення різних культур та їх обмін.

Міжкультурна комунікація активно розвивається і в сфері бізнесу. Поява транснаціональних корпорацій є одним з її наслідків. Багато фірм, корпорацій, зайняті міжнародним маркетингом, доходять висновку про те, що, хоча поділ ринків на сектори все більш посилюється, конкретні сектори локальних ринків дуже схожі, незважаючи на існуючі мовні та культурні відмінності. Як показує досвід транснаціональних корпорацій, глобальний маркетинг, незалежний від державних кордонів, є досить рентабельним, знижує ризики при виведенні продукції на нові ринки і може бути досить ефективним в міжнародному масштабі. Саме тому думка про створення глобальних брендів, здатних поширюватися по всьому світу з однаковими назвами, упаковкою, комплексом маркетингових комунікацій, наразі є дуже актуальною.

На думку М. Ковриженко існує «азіатська» концепція бренду, де наголос робиться на просуванні корпоративного бренду. Тут сутність виражається словами - централізація, об'єднання. Є «західна» (європейська) модель брендингу. Вона прив'язує бренди до конкретного товару, ім'я ж виробника не акцентується. Існування такої моделі брендингу пов'язано з побоюванням можливого «провалу» якоїсь однієї або декількох марок і можливим перенесенням в таких випадках негативного ставлення до однієї або декількох маркам на весь спектр продукції, що випускається під цим брендом. Фірми, що дотримуються такої концепції бренду, для кожного нового продукту створюють свою марку, при цьому, очевидно, втрачається одна з основних переваг бренду - швидке і успішне впровадження товару за рахунок його продажу під уже відомим, як зараз кажуть, «розкрученим» ім'ям.

На думку Капферера, ключовими етапами процесу глобалізації бренду є: визначення відмінних особливостей бренду, вибір регіонів і країн, оцінка ринків, вибір архітектури бренду, вибір товарів, адаптованих до ринків, розробка глобальної рекламної кампанії.

Іншими словами, масова поява транснаціональних корпорацій з міжнародними, універсальними брендами є наслідком прискорення глобалізаційних процесів. Тому останнім часом так гостро стоїть питання про розвиток міжкультурних комунікацій у всіх сферах функціонування держав (від культури до економіки та політики).

Глобалізація культури різко загострила і проблему збереження національної ідентичності. З одного боку, культурна глобалізація передбачає інтенсифікацію міжкультурної взаємодії, наслідком якої стають підвищення інтересу до представників інших культур і поширення прогресивних культурних інновацій. З іншого боку, в процеси природньої міжкультурної взаємодії активно втручаються глобальні гравці, в якості яких виступають окремі країни, впливові міжнародні організації, що розглядають управління ідентифікаціями як засіб поширення власного впливу.

Сучасний світ переживає своєрідну «війну територій», коли суперництво міст, регіонів і країн за ресурси перетворило їх з простих географічних одиниць в товари, які мають вартість. З цієї причини в багатьох державах актуальним трендом став територіальний брендинг, що дозволяє залучати інвестиції в національну економіку, розвивати туризм, створювати сприятливий образ держави в очах населення та світової громадськості.

Уряди багатьох країн визнають необхідність показати всьому світу досягнення нації в сфері культури, однак, як правило, побоюються, що витрати на цю сферу не дадуть такого ж ефекту, як, наприклад, витрати на проекти по залученню інвестицій або розвитку туризму.

Такий підхід виявляється помилковим. Культура може і повинна бути одним із дієвих способів створення конкурентної переваги тієї чи іншої території. Яскравий приклад тому - бренд держави.

Авторитетний фахівець з брендингу С. Анхольт пропонує комплексний підхід до брендингу територій. Його концепція конкурентної ідентичності являє собою шестикутник, що показує наступні елементи сучасного бренду території: туризм, експортні бренди, політика, бізнес та інвестиції, культура, люди (рис 1.1).

Рисунок 1.1. Шестикутник С. Анхольта

На сьогодні потреба в тому, щоб мати свій власний, неповторний образ, є нагальною як ніколи раніше. Кожен населений пункт в світі має певну репутацію, що складалася історично, так само, як і товари, компанії. Імідж товарів і корпорацій може бути створений за рахунок реклами і маркетингу, в той час як репутації країн, регіонів і міст, як правило, створюються набагато складніше, але порівняння є доречними, адже в обох випадках імідж має глибокий вплив на долі його «власників» і сприйняття людей можуть мати більш серйозні наслідки, ніж реальність. Такі традиційні характеристики, як обсяг ВВП, політична система або культура багатьма політологами розглядаються як якийсь «політичний бренд». Ряд країн і територій вже створили такі бренди і тепер ведуть маркетингові кампанії з їх просування як серед своїх громадян, так і за кордоном.

Імідж країни формується за допомогою такого поняття, як «державний брендинг». Державний брендинг - один з напрямків маркетингових технологій, створення бренду країни, або проведення бренд-політики. Брендинг країн - це процес створення і розповсюдження за допомогою міжнародних засобів масової комунікації бренду країни. Бренд країни - це не просто слоган або обмежена в часі рекламна кампанія. Його необхідно розуміти як національну ідею країни, її інтелектуальну власність, тобто комплекс думок, почуттів, асоціацій та уявлень, які виникають у людини, коли вона бачить, чує назву країни чи купує товар, вироблений в даній країні. Бренд товару - це уявлення споживача про певний товар, аналогічно можна пояснити бренд країни як сприйняття (подання) зовнішнім світом певної держави. У більшості випадків національний брендинг виступає в ролі інструменту в глобальній геополітиці. Бренд країни представляє в специфічному вигляді ідею розвитку території як сьогодні, так і в майбутньому.

Згідно з думкою І.В. Логунцової, один з найважливіших критеріїв привабливості бренду тієї чи іншої території - її культура і спадщина. Видається, що ставка, зроблена на дану складову позиціонування територіального бренду, уможливлює чітко передати її унікальність і самобутність.

Як відомо, послуги організацій у сфері культури відносяться до суспільних благ. На відміну від приватних благ, споживання даних послуг супроводжується зовнішніми ефектами, тобто користь від використання культурних благ несуть не тільки люди, що беруть участь в цьому процесі, але й інші цільові аудиторії або суспільство в цілому. Однак побудувати сильний територіальний бренд на основі культурних об'єктів і заходів можна і в умовах відсутності багатого культурного потенціалу.

Т.В. Мещеряков, І.Ю. Окольнішнікова, Г.Ю. Никифорова вважають, що бренд території відображає її соціальний, символічний, комунікативний і культурний капітали, є невід'ємним атрибутом будь-якої території в умовах формування інформаційної економіки і в сукупності з іншими видами капіталу (економічного, політичного, людського, адміністративного, фізичного) створює додаткову цінність і переваги для власників, у якості яких виступають всі внутрішні суб'єкти території. Вони продемонстрували трансформацію бренду в різні види капіталу на прикладі його життєвого циклу.

На стадії впровадження (виведення) бренду території на ринок він формується як символічний капітал. Для даної стадії характерно створення бренду як символу (логотипу) і пошук відповідного послання споживачам для адекватного трактування символу. Поступово з розвитком бренду крім символічного капіталу формується культурний капітал бренду за рахунок асоціацій бренду з культурою території, її історичною спадщиною.

З досвідом використання бренду території до нього формується довіра з боку споживачів, що означає трансформацію бренду в соціальний капітал. Тільки на базі соціального капіталу може формуватися комунікативний капітал бренду, оскільки ефективні комунікації можливі лише за умови довіри між партнерами. До стадії зрілості бренд території все більше виступає як комунікативний капітал території, який можна оцінити через економію покупців бренду на транзакційних витратах при взаємодії з територією або її суб'єктами.

На всіх стадіях життєвого циклу, починаючи зі стадії росту, бренд може бути оцінений як економічний капітал на основі витратного підходу (суми витрат, пов'язаних з його створенням і просуванням). Економічна оцінка бренду території дозволяє розраховувати роялті від використання бренду території при передачі ліцензії зацікавленим суб'єктам території (фірмам, що виробляють сувеніри і т. п.).

Бренд як впізнавана віртуальна сутність є концентрованим вираженням всіх ключових характеристик території, її конкурентних переваг, сильних сторін, що створюють привабливість для споживачів.

Таким чином, на сьогодні брендинг є невід'ємною частиною міжкультурної комунікації і набуває колосальне значення на глобальному рівні. Міжкультурна комунікація здійснюється за допомогою бренда транснаціональними корпораціями, що несуть свої цінності та філософію на будь-які континенти і в будь-які країни, а також державами, які за допомогою бренду доносять свою національну ідею до «світової більшості».

Дослідники виділяють дві концепції брендингу - «азіатську» і «західну», що обумовлено схожістю ринків і культурними традиціями. «Азіатська» концепція робить акцент на централізації та об'єднанні всього асортименту товарів і послуг під одним ім'ям - брендом. Що стосується «західної» концепції, то товари та послуги прив'язуються до різних брендів, а ім'я виробника не акцентується.

Значна увага приділяється також національному брендингу, який підкреслює всі достоїнства держави і виділяє його серед інших. Основні характеристики держави, такі як політична система, культура, обсяг ВВП та інші, на сьогодні виступають у ролі товарів.

Існує велика кількість трактувань поняття «брендинг». Проаналізувавши різні точки зору, ми дійшли до розуміння даного поняття як єдиного позначення товару, послуги, компанії, впізнаваного споживачем, що містить набір символів споживчої культури, психо- і соціотехнологій, і в результаті споживання якого людина задовольняє свої потреби в самореалізації і самовираженні.

З'ясовано, що існує кілька сфер брендингу: споживчий, промисловий, політичний, державні комунікації, територіальний брендинг. У контексті соціокультурного аспекту брендингу нами були розглянуті споживча, політична сфери та територіальний брендинг.

Щодо компонентів бренду, то, ознайомившись з різними думками дослідників з цієї проблематики, ми дійшли до висновку, що не існує єдиної структурної моделі бренду. На наш погляд, універсальними компонентами бренду є: ім'я, логотип, слоган, репутація, позиціонування, якість і ціна. Це найбільш універсальний набір елементів, він в тій чи іншій мірі присутній у більшості теорій побудови бренду.

Вивчаючи причини виникнення сучасного феномену брендингу, нами був зроблений висновок, що брендинг є невід'ємною частиною міжкультурної комунікації. Він, як масове явище, виникає в період активізації процесів глобалізації і охоплює різні сфери (від культури до економіки). Брендинг знаходить своє втілення як у сфері виробництва товарів і послуг, так і в створенні національних (державних) брендів.

Наголосимо на тому, що тема брендингу на сьогоднішній день актуальна, але не достатньо вивчена. Існує безліч теорій виникнення даного феномену і різних точок зору щодо його розуміння і тлумачення. Тому подальші дослідження цієї теми, в першу чергу, потребують систематизації вже наявних знань.

2. Аналіз територіального бренду України

2.1 Україна як бренд

На сьогоднішній день найвпливовішим брендом на світовому ринку є держава. Національний брендинг відіграє все більшу роль, і, від того, який імідж має держава, залежить успішність національної економіки, якість економічних і дипломатичних відносин держави зі світом. Створення бренду країни є найкращим інструментом підвищення привабливості товарів країни-виробника.

В Україні національний брендинг є досить нерозвиненим, про це свідчить погіршення інвестиційного клімату, слабкість іміджу нашої держави, низька конкурентоспроможність національних виробників.

Брендом країни можна назвати той образ, імідж, статус, що обумовлюється певним набором асоціацій, які виникають у свідомості її громадян та світової спільноти при згадці про країну. Оскільки країни стають все більш подібні корпораціям, то вони, як і корпорації, конкурують за увагу світових медіа, за залучення іноземних інвестицій, туристів, за ринки товарів і послуг.

Україна в світі переважно асоціюється з нестабільною політичною та економічною ситуацією, Майданом 2013-2014 рр., військовим конфліктом із Росією, невизначеністю зовнішньоекономічного курсу і Чорнобилем. Серед добре відомих українських брендів можна виділити всього декілька, наприклад, Nemiroff, Roshen и System Capital Management. Інші бренди, такі, як Руслана, Шевченко, Кличко створюють загальний позитивний імідж, але не мають прямого впливу на економіку країни.

За даними компанії Future Brand, яка щорічно опубліковує глобальний рейтинг брендів країн, в 2014 р. Україна опинилася на 74-й позиції в рейтингу брендів країн, розмістившись між Пакистаном і Бангладеш.

Рейтинг заснований на оцінці кількісних даних з 3600 організацій, думок відомих мандрівників, а також глибинних інтерв'ю з експертами в різних областях. Оцінювали за п'ятьма показниками: система цінностей, якість життя, умови роботи для бізнесу, спадщина і культура, туризм.

Щодо бренду «Україна» існують дві протилежні точки зору:

- він існує, оскільки багато людей певним чином уявляють собі Україну;

- «Україна» ще не стала трендом.

Україну можна віднести до категорії «держава-інтровертів», яка проводить досить закриту щодо зовнішнього світу політику, але, з іншого боку, не може залишатися осторонь від міжнародних подій, адже є географічним центром Європи. Складність ситуації, в якій опинилася Україна, полягає в тому, що вона протягом тривалого часу фактично була буферною державою між сусідньою Росією і державами Європейського Союзу. Тому вже багато років державні діячі не могли визначитися з напрямком комунікаційної політики «що і кому» позиціонувати. Революція 2013-2014 рр. і воєнний конфлікт із Росією більш менш визначили орієнтир України на євроінтеграцію, проте цієї позиції дотримуються не всі регіони. Однак елементом розвитку позитивної слави на міжнародній арені може стати культура української нації. Сьогодні у світі відомі такі заходи, що розширюють знання про Україну: етнофестиваль «Країна мрій» у Парижі, високі досягнення у боксі, плаванні, гімнастиці, розробки в галузі інформаційних технологій, активна діяльність у сфері міжнародного волонтерства.

Міжнародний імідж країни доцільно сприймати з точки зору чотирьох рівнів, а саме: на рівні існуючих та потенційних споживачів, суб'єктів підприємницької діяльності, органів державної влади і на рівні національних інститутів і міжнародних організацій.

У 2013 р. компанією CFC Consulting було проведено дослідження сприйняття України в п'яти провідних країнах ЄС - Німеччині, Іспанії, Франції, Великобританії та Італії за допомогою методу онлайн опитування. Це дослідження виявило досить низький рівень поінформованості іноземців про Україну та українців. Значна частина респондентів не могла відповісти на поставлені питання. Серед п'яти розвинених західноєвропейських країн про Україну та її громадян менш за все знають у Франції, а найбільше - в Італії. Найбільш поінформованими про Україну є люди у віці 21-40 років, тобто молодь і люди середнього віку.

Щодо стереотипів сприйняття українців, їх вважають більшою мірою гостинними і працьовитими, ніж креативними і надійними.

В очах іноземців Україна є туристсько-привабливою країною за рахунок культурно-історичної спадщини, сільського туризму та природних заповідників. Морські курорти, екологічний туризм та паломництво не рахуються перспективними туристичними напрямками в Україні.

Іноземці дотримуються думки, що Україна - це аграрна, релігійна країна. Половина опитаних вважає її європейською державою. Також більшість опитаних сприймають Україну як небезпечну для відвідування і перебування країну.

Рівень поінформованості іноземців про українські традиції та сучасну культуру і мистецтво також виявилися досить низькими. У цьому контексті Україна в їхньому уявленні асоціюється переважно з писанками.

Рівень поінформованості іноземців про українські традиції та сучасній культурі і мистецтві також виявилися досить низькими. У цьому контексті Україна в їхньому уявленні асоціюється переважно з писанками.

Виникає питання стосовно того, що ж думають самі українці про свою країну. Більшість підтримує ідею створення програм національного брендингу з формування бренду «Україна». Причому, майже половина опитаних згодна з твердженням, що програма повинна бути націлена, в першу чергу, на зміну ставлення до країни самих українців. У свідомості половини жителів України своя країна асоціюється з політичними скандалами, а для більшості опитаних Україна асоціюється з красою її жінок. Багато респондентів вважають, що саме на це, а також на природні та людські ресурси, працьовитість і гостинність українців варто робити акцент при створенні образу країни. І тільки дев'ять осіб зі ста пропонують при просуванні бренду країни звернути увагу на її науковий потенціал.

Найголовнішим для українців є збереження незалежності держави, її цілісності і відсутність військових конфліктів. Це говорить про те, що Україна як держава є значущою для українців і вони хочуть бачити її стабільною країною, що розвивається.

Згідно шестикутнику Анхольта важливою складовою брендингу територій є експорт. Розглянемо бренд «Україна» більш докладно з цієї точки зору.

Для того щоб експортувати продукцію на світовий ринок, необхідно мати досить конкурентоспроможні бренди, визнані на світових ринках.

У 2014 р. агентством MPP Consulting був опублікований восьмий рейтинг національних брендів України «UkrBrand 2014 - ТОП 100 українських брендів». Рейтинг «UkrBrand 2014 - ТОП 100 українських брендів» являє собою список 100 найдорожчих брендів, що рейтинговані по мірі спадання оціночної вартості, які були створені в Україні або для українських товарів та послуг.

Головною особливістю методики агентства MPP Consulting за оцінкою потенційної ринкової вартості брендів є базове визначення вартості бренду, яке включає в себе виключно вартість торговельної марки (імені) без урахування виробничих потужностей, інфраструктури компанії, патентів, винаходів та інших матеріальних або інтелектуальних цінностей.

Відповідно до цього рейтингу в першу десятку найдорожчих брендів України входять Моршинська з вартістю 498 млн. дол., Оболонь - 335 млн. дол., Сандора - 270 млн. дол., Roshen - 248 млн. дол., Nemiroff - 233 млн. дол., Київстар - 218 млн. дол., Наша Ряба - 214 млн. дол., Чернігівське - 203 млн. дол., Приват банк - 195 млн. дол., Хлібний дар - 174 млн. дол.

З цього випливає, що в Україні достатньо потенціалу для створення конкурентоспроможних брендів, і якщо залучити достатню кількість інвестицій, то українські товари з легкістю зможуть конкурувати на світовому ринку.

Таким чином, якщо розглядати бренд України крізь призму шестикутника Анхольта, то він позитивний рівно наполовину. Виходячи з перерахованих вище досягнень, результатів досліджень і позиції, яку на сьогодні займає Україна в рейтингу брендів країн, можна сказати, наша країна сприймається як туристично приваблива з багатою культурою та спадщиною, безліччю заповідників, як «спортивна» країна, а українці - як гостинна і працьовита нація. З іншого ж боку, Україна відома своєю нестабільною політичною та економічною ситуацією, високим рівнем еміграції і малою часткою експорту на світовому ринку.

У ході вивчення доробку з теми дипломної роботи нами були проаналізовані праці фахівців у галузі брендингу, реклами, політології, і більшість з них вважає, що бренд України необхідно засновувати на вже наявних позитивних моментах, розвивати зовнішні комунікації з метою ознайомлення світової громадськості з українською культурою і традиціями, таким чином, розвиваючи туризм в Україні та збільшуючи обізнаність про Україну.

На наш погляд, «зав'язувати» бренд тільки на культурній спадщині і традиціях є помилковим, оскільки, привертаючи увагу світової громадськості до культури, ми неминуче будемо привертати увагу і до скандалів, негараздів, нестабільності, адже людина, що цікавиться культурою країни, неодмінно зацікавиться й іншими сторонами життя держави. Тому починати будувати бренд потрібно зі стабілізації політичного життя, адже політика в деякому сенсі являє собою філософію бренду, транслює його цінності, є обличчям бренду.

Першим шансом створити бренд «Україна» стала можливість проведення в Україні фіналу футбольного чемпіонату «Євро 2012».

Бренд «Україна» - перший за роки української незалежності масштабний проект, який мав на меті розробку комплексної стратегії позиціонування України за кордоном. Мета створення бренду - пробудити живий інтерес до держави в самих українцях і відкрити Україну для світу в іншому світлі, ніж це було колись.

Ідейною основою і центральним системо-утворюючим елементом всіх проектів та інформаційних кампаній брендингової стратегії України була концепція «Ukraine. All about U», тобто «Україна. Все про тебе, все про Україну».

Творці бренду - CFC Consulting - вважають, що філософія бренду повинна давати відповідь на питання, що таке Україна як держава і що таке Україна як суспільство. Вони позначили цю філософію як відкритість.

Український народ і українська держава як суб'єкти міжнародних відносин керуються певною, особливою, властивою тільки їм, системою ідей і цінностей, що відображають фундаментальні основи життя. Ці ідеї і цінності ґрунтуються на досвіді попередніх поколінь, відображають реалії і визначають прагнення на майбутнє. В їх основі лежить найбільш притаманна українцям риса - відкритість.