Аналіз сучасного стану бренду території України та розробка пропозицій щодо його позиціонування на прикладі м. Харкова

Своєю відкритістю Україна заявляє про себе світу як про привабливий і перспективний туристичний напрямок. Завдяки відкритості, гостинності та толерантності, Україна позиціонує себе як активний учасник глобального соціокультурного процесу. Україна відкривається світу, а світ відкривається Україні. Поняття відкритості дозволяє отримати відповідь на питання, хто такі українці, якою є Україна і, таким чином, розкриває суть бренду «Україна».

Ключовими повідомленнями брендингової стратегії були виділені цінності, різнобічний потенціал, швидкий темп сучасного життя, ідентифікація українцями себе як великої держави.

Цінності - це традиції, наступність, сім'я. Відкритість України та українців у цьому контексті обумовлена її багатовіковою системою цінностей і морально-етичними принципами. Різнобічний потенціал нашої держави в даній концепції бренду представлений не тільки різноманітними природними та іншими ресурсами, але також і тим, що Україна відкрита для нових, цікавих, різнопланових проектів і має сприятливі умови для соціально-економічного, науково-технічного і культурного розвитку. Швидкий темп сучасного життя показує на те, що Україна, як ніколи раніше, готова до швидких і динамічним перетворенням в усіх сферах суспільно-політичного життя. Відкритість і готовність сприймати і використовувати світовий досвід, відстоюючи в чесній конкуренції національні інтереси, може стати головним фактором успішного проведення реформ. Ідентифікація українцями себе як великої держави в результаті повинна привести до того, що Україна пластично інтегрується в світовий простір.

Результатом даної кампанії стало поліпшення іміджу держави не тільки як відкритої, але і як здатної до мобілізації своїх ресурсів заради поставленої мети.

Проаналізувавши концепцію створення бренду «Україна» і результати проведення чемпіонату «Євро 2012», можна сказати, що більшість європейців, що відвідали країну за час проведення фіналу чемпіонату, відкрили для себе Україну, і практично у всіх склалася позитивна думка про країну. На наш погляд, цьому сприяла не тільки рекламна кампанія, а самі українці, які були горді за свою країну і дане їй право проведення фіналу чемпіонату. Вони показали свою дружелюбність, відкритість, гостинність.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що бренд «Україна» знаходиться ще на стадії становлення і зараз зроблені тільки перші кроки до його формування.

Відповідно до теорії С. Анхольна, бренд країни складається з шести елементів: туризм, люди, експорт, управління, культура і спадщина, інвестиції та еміграція. На наш погляд, Україна як бренд має безліч протиріч: з одного боку - позитивна частина (туризм, люди, культура і спадщина), з іншого боку - негативна частина (політика, економіка, експорт, управління, інвестиції та еміграція). Складається враження, що в країні існує дві окремі держави: політики з сумнівною репутацією, підірвана економіка і люди з багатими традиціями, культурою, спадщиною і досягненнями.

2.2 Концепції побудови бренду м. Харкова

Міські логотипи і рекламні слогани, які є атрибутами бренду міста, за умови його грамотної побудови, стають ефективними засобами трансляції та донесення до світової громадськості концентрованого повідомлення про унікальні характеристики міста та досягненнях його жителів. На жаль, в Україні діяльність по їх створенню і впровадженню у світовий інформаційний простір випереджає в часі діяльність з побудови міських брендів. Як наслідок, створені таким чином логотипи та слогани міст не тільки не несуть в собі потрібного повідомлення про унікальні характеристики міст і досягненнях їх жителів, але і не сприяють формуванню позитивного сприйняття і ставлення широкої громадськості до міст, що є головною метою їх промо діяльності.

Брендом є сама унікальність місця. Так, наприклад, серед українських міст Київ може опізнаватися як «мати міст руських», Харків як «перша столиця», Одеса як «столиця гумору»; стереотипним є бачення Західної України як «історичної», «культурної» і «проєвропейської», а Східної - як «промислової зони», що зберігає російський вплив.

Будь-який бренд піддається конструюванню. Однак конструювання здійснюється не на порожньому місці - завжди вже існує певний набір уявлень про ту чи іншу місцевість.

Так, наприклад, було виявлено ряд образів Харкова: «вільне поселення», торговельний і транспортний вузол, промисловий, науковий, культурний центр, «перша столиця». На різних етапах історичного розвитку міста підкреслювалися різні образи. Зараз же певні з них можуть або оголошуватися ключовими, або ігноруватися. Так, наприклад, акцентування уваги на українізації 1920-х років є елементом вибудовування української ідентичності міста та його мешканців, а формула «перша столиця» є відсиланням до промислової і наукової величі.

Підкреслення торговельного, банківського і підприємницького минулого логічно в контексті нинішнього торговельного розвитку Харкова, а відсилання до «вільного поселення» - в контексті відстоювання власної унікальності щодо спроб нав'язування національної ідеології і т. д. Тобто ми бачимо тут приклад боротьби різних соціальних суб'єктів за встановлення певних асоціацій, за формування того чи іншого бренду міста, який би дозволяв зацікавленим групам отримувати ті чи інші матеріальні або символічні вигоди.

Нижче пропонуємо розглянути історію формування образу Харкова, щоб розуміти сучасні концепції ідентифікації, що покладено в його основу, а також його смислову спрямованість.

Заснований Харків українцями, які рятувалися від війн і селилися на пустельних землях на кордоні Московського царства. Отже, перший образ Харкова - це вільне поселення.

За військову службу Московський цар дав місту певні привілеї. Це, а також зменшення оборонного значення міста, призвело до того, що головною рисою Харкова стала торгівля. Другий образ - торговий центр.

Торговельне значення Харкова зумовило проведення до міста залізниць, які перетворили його в великий залізничний вузол і, в свою чергу, викликали приплив ділових людей і капіталів - і значення міста зросло ще більше. Харків - великий транспортний вузол.

У XIX ст. Харків стає й індустріальним центром. Підкреслюючи наявність соціальної бази й революційну роль пролетаріату в становленні радянської влади в Харкові, радянська пропаганда всіляко наполягала на тому, що місто кінця XIX - початку ХХ ст. було чи не головним промисловим центром регіону. Однак, незважаючи на те, що в Харкові дійсно була добре розвинена промисловість, він все ж таки залишався досить типовим містом Півдня Росії, програючи в індустріальному розвитку. А в довідниках тих років раніше відзначається, що Харків - «культурний і торговий центр».

У часи революційних подій Харків стає столицею Донецько-Криворізької республіки і Радянської України. У часи «першої столиці» сформувалася промислова міць Харкова, яка була головним маркером міста в радянські часи. Образ промислового міста всіляко підтримувався радянською ідеологією.

Для харків'ян важливим маркером міста є його окупація під час Великої Вітчизняної війни, і його звільнення і подальше відновлення. Під час війни Харків був серйозно зруйнований, а тому відновлення міста тривало до середини 1960-х років, що не могло не відкласти відбиток на уявленнях про місто і на сприйнятті подій того часу, в тому числі представниками більш молодих, післявоєнних поколінь.

Післявоєнний розвиток міста нерозривно був пов'язаний з будівництвом. Відбувалося не тільки відновлення зруйнованого, але й активне будівництво нових міських вулиць, кварталів, районів. Саме на це звертають увагу путівники по Харкову: «Баштовий кран став емблемою міста». Однак тоді образ індустріального міста став доповнюватися характеристиками великого культурного - у першу чергу наукового й освітнього - центру.

Аж до початку 1990-х рр. зберігався образ Харкова як крупного промислового і культурного центру не тільки України, але й всього Радянського Союзу. Місто було третім за обсягом індустріальним, науковим і транспортним центром СРСР після Москви та Ленінграду.

Оскільки розпад СРСР був пов'язаний із занепадом військово-промислового комплексу, Харків за роки незалежності багато чого втратив - припинили існування деякі заводи, прийшли в занепад наукові установи. Люди змушені були пристосовуватися до реалій нового часу, і на провідне місце вийшла торгівля. Менш критичною виявилася ситуація з вищою освітою. Її цінність як високої професійної компетенції, зрозуміло, була підірвана, але як ресурсу для підвищення соціального статусу постраждала незначно - попит на вищу освіту залишався великим.

Незважаючи на зміни, що відбулися за роки незалежності України, відзначаються ті ж складові образа міста, що і в радянський час - промисловість (особливо високотехнологічна) і наука.

Образ міста Харкова створювався за допомогою різних історичних уявлень, колишня (а частково й нинішня) потужність міста сприяла тому, що харків'яни не вважали за потрібне комусь щось доводити, а тому не надто опікувалися справою формування і формулювання власного образу. Питання створення унікального образу міста, який би закріпився як територіальний бренд, став після отримання Україною права проведення фіналу футбольного чемпіонату «Євро 2012». Харків отримав статус приймаючого міста та можливість позиціонувати себе як бренд.

Над створенням бренду Харкова працювали соціологи, політологи, історики, економісти та всі небайдужі до майбутнього міста люди. Деякі з них дотримувалися позиції, що Харків - це інтелектуальна столиця і місто інноваційної творчості. Відзначали, що бренд мають створювати виключно жителі Харкова без додаткових експертів.

Над створенням бренду працювали також історики. Вони стверджували, що без минулого немає майбутнього. Історик Т. Крупа вважала доцільним підняти на належний рівень музейну справу. Харків в її баченні є потенціальним для міжнародної торгівлі, і багатонаціональним містом.

Публіцист С. Ніколенко зазначив, що в Харкові насаджена чужа топоніміка, тобто назви проспектів та вулиць (Леніна, Калініна, Жукова, Артема та інші) і місто не відображає українське минуле, яке було сотні років до входження України до складу СРСР. Він також зазначив, що Харківщина є батьківщиною бандури, але зараз про це мало хто знає. А історичний характер харків'ян - бунтівний і волелюбний.

Маркетологи дотримувалися думки, що сьогодні всі міста України та світу конкурують між собою за кращий рівень життя, кількість населення та за інвесторів. Тому Харків не може стояти осторонь від цього процесу.

У процесі підготовки до «Євро 2012» існувало безліч точок зору з приводу того, як повинні і самі харків'яни, і українці в цілому, і туристи, що приїхали на чемпіонат, ідентифікувати Харків. У зв'язку з цим в 2009 р. була представлена перша концепція ідентифікації Харкова, розроблена дизайн-агентством «3Z».

З ініціативи дизайн-агентства «3Z» був розроблений не просто логотип, а цілісна система візуальної ідентифікації міста. Це гідна робота, яка заслуговує на увагу, адже це одна з перших подібних робіт на просторах України.

Ідея роботи проста - стріла з першого козацького герба Харкова. Сьогодні Харків - це місто Х (ікс), місто-несподіванка, яке може здивувати. Харків - швидке місто, ніжне місто, місто бажань, місто ідей, вільне місто.

Концепція логотипу міста складається з чотирьох складових: місто Х (ікс), бікультурність, конструктивізм, прагнення.

Місто Х. Харків - несподіванка. Чи не позаштатна колишня імперська провінція, не другорядне місто, а місто, що здатне здивувати. Місто науки, культури, інтелігенції, мистецтва, промисловості. Місто розвитку. Місто можливостей. Саме тому логотип зроблений з літери «х». Харків - місто ідей. Трансформація літери «х» в логотип представлена на рис. 2.1.

Рисунок 2.1. Трансформація літери «Х» в логотип

Бікультурність. Харків є культурним продуктом двох націй, і така специфічна суміш є визначальною для ідентифікації. Таким чином, маємо в символі два наріжних камені. Бажаючі можуть розгледіти прикордонний стовп. Харків - місто перетину культур.

Конструктивізм. Кубики - данина харківському конструктивізму, який, безумовно, є найважливішим внеском міста у світову культуру. Куб також символізує стійкість і раціональність. Харків - місто конструктивне.

Прагнення. В основі логотипу лежить дуже змістовний символ - стріла з першого козацького гербу Харкова. Стріла несе ідею польоту, свободи, гордості, цілеспрямованості та пошуку. Харків - місто вільне.

Отже, логотип міста в представленій концепції має вигляд двох стрілок, що спрямовані у правий верхній кут, що символізує динаміку, цілеспрямованість, вознесіння, ідейність (рис. 2.2).

Рисунок 2.2. Логотип Харкова в концепції дизайн-агентства «3Z»

Основним кольором є колір міста - зелений, допоміжним є колір регіону - пурпуровий. Основним шрифтом в даній концепції був обраний Zion Train (рис. 2.3).

Рисунок 2.3. Шрифт логотипу Zion Train

Шрифт Zion Train був розроблений відомим українським дизайнером-друкарем Андрієм Шевченком на замовлення студії «3Z» спеціально для проекту ідентифікації Харкова та навігаційних систем харківської підземки та аеропорту. Zion Train - гуманістичний гротеск з яскравим характером, але неконтрастний і досить широкий, як і належить для гарного навігаційного шрифту.

Отже, розглянувши концепцію бренду Харкова дизайн-агентства «3Z», можна сказати, що вона досить проста і зрозуміла, оригінальна і несе в собі ідею унікальності Харкова, основану на історії міста, підкреслюючи його основні історичні образи (культурний, науковий, промисловий, вільний ) і надаючи їм нову, сучасну форму. На жаль, концепція не була втілена, але, на наш погляд, вона б могла надати яскравості, кольору міських вулицях за допомогою розробленої навігаційної системи і певного стилю, цілісності, ідейності місту в цілому. Дана концепція ідентифікації могла б стати першим кроком на шляху до створення стійкого територіального бренду Харкова.

У тому ж 2012 р. Харків отримало нову іміджеву концепцію, розроблену агентством «ГрафПром». В основу бренду міста було покладено графічне зображення (логотип), слоган, а також детальний бренд-бук. Дана концепція бренду була розроблена не тільки для туристів і гостей, але також і для самих харків'ян, щоб вони могли ідентифікувати себе не просто як жителі Харкова, а як носії унікальних цінностей, що відрізняють їх місто від інших міст України.

Унікальними цінностями, якими наділений місто Харків, на думку авторів ідеї, є мультикультуралізм, унікальне географічне положення, культурна спадщина конструктивізму, високий відсоток молодого населення (студенти), а також терпимість як унікальна риса харків'ян. Таким чином, бренд міста базується на наступних принципах:

1. Харків є точкою перетину різних комерційних і транспортних маршрутів, які дали поштовх розвитку торгівлі в місті. Унікальне географічне положення.

2. Харків є домом для великої кількості культур. Культурне розмаїття.

3. Харків є містом студентів, так як він має велику кількість ВНЗ. Гуманістичний підхід - це основне джерело кваліфікованої робочої сили.

4. Харків - місто унікальних архітектурних пам'яток конструктивізму. Культурна спадщина конструктивізму.

5. Харків - це місто дизайнерів. В місті проходить більшість дизайн фестивалів і виставок. Дизайнерська столиця України.

Мета розробки брендингової концепції полягала в позиціонуванні Харкова як європейського бренду, який був би сучасним, розумним і визначним. Автори у своїй концепції хотіли показати позитивну, гуманістичну і соціальну спрямованості міста, і намітити перспективи його подальшого розвитку. З точки зору розробників, бренд Харкова мав допомогти місцевим жителям і туристам зрозуміти характер міста краще.

Напрямки позиціонування міста Харкова, що розкриваються в іміджевій концепції: гуманізм, створення дружньої атмосфери для мешканців та гостей, створення комфортного клімату для бізнесу та залучення іноземних інвестицій, збереження культурної спадщини, а також інтеграція у світові культурні процеси.

Колірна гамма брендингової концепції міста відображає традиційні кольори міста - зелений, і області - рожевий, а також блакитний і жовтий - кольори країни, а графічне зображення бренду можна трактувати по-різному (перехрестя, перша буква, гнучкість, готовність до співпраці, підняті вгору руки у привітанні гостей міста) (рис. 2.4).

Рисунок 2.4. Логотип бренду «Kharkiv - smart city»

Логотип відрізняється простотою. Він асоціюється і з першою літерою назви міста, і з перехрестям доріг. Округлі обтічні лінії символізують гнучкість і готовність до обговорення будь-яких питань.

Харків - місто розумне і ґрунтовне Smart-city. Як наголошується в іміджевій концепції, розумне і ґрунтовне - ці слова характерні для харків'ян і їх підходу до життя взагалі і зокрема до науки, освіти, торгівлі, архітектури, мистецтва.

Саме слово «smart» - відображає в собі цілі і завдання бренда. Кожна літера слова розшифровує напрямок, що виокремлює характерні й позитивні риси міста, що дає великі переваги у відображенні позитивних сторін бренду і міста в цілому. Так, у слові «smart» кожна буква має своє значення: social - соціальний, modern - сучасний, art - місто мистецтва, research - місто наукових відкриттів, tourist - туристичний.

Отже, вивчивши іміджеву концепцію Харкова, запропоновану агентством «ГрафПром», можна сказати, що вона є ніби логічним продовженням концепції студії «3Z». Обидві ідеї базуються на історичних образах Харкова, об'єднаних під сучасною символікою. Одна кольорова гама, одна основа (буква «х»). Перша концепція спрямована на візуальне оформлення міста (навігаційна система) і спроба об'єднання Харкова під загальною ідеєю міста Х (ікс): несподіваного, здатного здивувати, виконати бажання. Друга ж концепція спрямована на створення безпосередньо символіки (логотип, слоган) для ідентифікації міста.

Таким чином, можна зробити висновок, що місто Харків за свою історію має безліч образів: від «вільного поселення» до «першої столиці», а також культурного, наукового, інтелектуального центру та інші. Але, досі, не існує одностайної думки про те, яка ж все-таки повинна бути символіка Харкова, яка б передавала його ідею, специфіку і відображала характер харків'ян.

В другому розділі дипломної роботи було проаналізовано особливості територіального брендингу України, зокрема м. Харкова.

Зроблено висновок, що у нашій країні національний брендинг є досить нерозвиненим, про це свідчить поганий інвестиційний клімат, слабкість іміджу держави, низька конкурентоспроможність національних виробників, а також те, що в 2014 р. Україна опинилася на 74-й позиції в рейтингу брендів країн світу. У зв'язку з цим ми розглянули окремі складові бренду, щоб зрозуміти, які негативні моменти впливають на його формування.

Нами було проаналізовано бренд «Україна» з точки зору шестикутника Анхольта, згідно з яким основними складовими територіального брендингу є: люди, туризм, культура і спадщина, експорт, управління, інвестиції та еміграція. В результаті чого, з'ясовано, що Україна наразі асоціюється з нестабільною політичною і економічною ситуацією, і в той же час, із багатими традиціями, культурою, спадщиною і досягненнями.

Наступним нашим завданням було визначити існуючі концепції бренду м. Харків. Виявлено, що історично Харків ідентифікується як «вільне поселення», торговий, культурний, науковий, інтелектуальний центр, «перша столиця».

3. Розробка соціокультурного проекту «Наукове кафе» в рамках загальної концепції бренду м. Харкова «Освітній і науковий центр»

В попередньому розділі ми з'ясували, що м. Харків як бренд існує в кількох іпостасях, це: «перша столиця», торговельне місто, культурний центр, освітній і науковий центр. На наш погляд, одним з найбільш пріоритетних напрямів розвитку бренду м. Харків - це освіта і наука.

У Харківській області в поточному навчальному році працювали 847 загальноосвітні навчальні заклади, чисельність учнів становила 220 тис. осіб. Кількість професійно-технічних навчальних закладів - 54, в яких навчалися 17,9 тис. учнів. Підготовку фахівців з вищою освітою за професійним спрямуванням здійснювали 70 вищих навчальних закладів (ВНЗ), з яких 33 ВНЗ І-ІІ рівнів акредитації, 37 ВНЗ ІІІ-ІV рівнів акредитації. Харків по праву вважається студентською столицею України. У вищих навчальних закладах міста усіх рівнів акредитації навчаються більше 210 тис. осіб, тобто кожен 6 мешканець Харкова - студент.

Спеціалізації вищих навчальних закладів Харківщини найрізноманітніші: від технічних - до аграрних, від військових - до творчих, від медичних - до економічних. Серед вищів є багато освітніх брендів зі світовим ім'ям, такі як: Харківський національний університет ім. В.Н. Каразіна, Національний університет «Юридична академія України імені Ярослава Мудрого», Національний аерокосмічний університет імені М.Є. Жуковського «Харківський авіаційний інститут», Харківський національний університет радіоелектроніки, Національний фармацевтичний університет.

Харківську область представляють 52 академіка і 86 член-кореспондентів Національної та галузевих академій наук. На Харківщині зосереджено 56% основних засобів науково-технічної діяльності, 15% всіх науково-дослідних інститутів України, 20% конструкторських організацій, понад 16% наукових співробітників. Харків став вихованцем трьох лауреатів Нобелівської премії, серед них: І.І. Мечников, С.С. Кузнець, Л.Д. Ландау.

Отже, вибір напряму формування бренду «Харків - освітній і науковий центр» є аргументованим. В рамках своєї дипломної роботи, розвиваючи обрану концепцію бренду м. Харкова, ми пропонуємо соціокультурний проект по створенню наукового кафе, яке могло б стати модним, сучасним майданчиком для обміну інформацією, що відповідатиме світовим трендам і тенденціям в сфері освіти і науки.

3.1 Аналітико-планова частина проекту

Соціокультурна проблема. Не зважаючи на те, що Харків історично позиціонує себе як освітній і науковий центр, у місті на сьогодні немає жодного кафе, де могла би сформуватися наукова тусовка. Тусовка, як правило, є показником логічного розгортання будь-якого напряму діяльності. Так ось, твердження, що Харків - це науковий центр, необхідно підкріпляти не тільки кількістю навчальних і наукових закладів, студентів і науковців, а й якістю, яку можна прослідити через наявність наукової культури, зацікавленість і залученість молоді до науки, жвавість наукових обговорень тощо.

Збираючись під одним дахом з метою проведення репродуктивного дозвілля, студенти і наукова молодь матимуть більше можливостей для розвитку свого інтелектуального потенціалу. По-перше, тому що це передбачає пізнавальну активність і обмін інформацією, а накопичені знання і досвід в певний момент спонукають генерувати щось нове. По-друге, тому що будь-яке угрупування рано чи пізно призводить до конкуренції серед його членів заради завоювання поважного ставлення до власних ідей, гіпотез, що безсумнівно може стати стимулом і поштовхом для нових цікавих відкриттів.

Назва - наукове кафе «Лекторій».

Обґрунтування назви: слово «Лекторій» має три значення: 1) організація, яка влаштовує публічні лекції; 2) цикл лекцій, об'єднаних тематично або влаштованих для певного кола слухачів; 3) приміщення, де відбуваються публічні лекції. Отже, слово «лекторій» є лаконічною, простою і, в той же час, змістовною, назвою, яка відображає задумку кафе.

Актуальність для українського суспільства, регіону, галузі. Створення наукового кафе має стати поштовхом у розвитку української науки, яка останнім часом носить більш штучний характер. Наука сьогодні переважним чином є надуманою і сприймається як рутина, особливо це стосується гуманітарної сфери. Про відкриття, які чи не щоденно роблять українські науковці, говорять тільки на спеціалізованих конференціях, камерних захистах дисертаційних робіт, пишуть в профільних малотиражованих наукових журналах. Маленька аудиторія «слухачів» розслабляє науковця, тому на виході ми маємо так би мовити «переливання з пустого в порожнє». Наразі майже відсутня фанатична зацікавленість наукою, що зумовлено не тільки маленьким фінансуванням сфери, а й тими пріоритетами і орієнтирами, які задає держава.

Маючи неосяжний потенціал і потужну наукову школу, Харків здатний виправити таке становище діл на рівні міста. Організувавши поза аудиторну взаємодію молоді і корифеїв науки, виступу, обговорення, дискусії, перегляди фільмів і передач в доброзичливій атмосфері кафе, можливо сформувати молодіжний науковий рух (тусовку), зробити науку модною, а науковців більш контактними. За таких умов, дійсно можна бути стверджувати про сформованість потужного бренду «Харків - освітній і науковий центр».

Законодавчою базою є Закони України: «Цивільний Кодекс України» (16.01.2003 р. №435-IV), «Господарський Кодекс України» (16.01.2003 р. № 436-IV), «Про дозвільну систему у сфері господарської діяльності» (06.09.2005 р. № 2806-IV), «Податковий Кодекс України», «Кодекс Законів про Працю України».

Цільова аудиторія - харківські студенти, як денної так і заочної форми навчання, аспіранти, молоді науковці (кандидати наук віком до 35 років, доктора наук віком до 45 років), зрілі науковці.

Правова форма реалізації - товариство з обмеженою відповідальністю.

Вид діяльності - I. Тимчасове розміщення й організація харчування.

КВЕД: 56.10. Діяльність ресторанів, надання послуг мобільного харчування. Цей клас включає послуги з надання харчування споживачам, незалежно від того, чи їх подають у спеціалізованих місцях громадського харчування або в ресторанах самообслуговування, чи їх споживають у приміщенні, забирають із собою або замовляють додому. До цього класу також відносять приготування та подачу їжі для негайного споживання з автомобілів або пересувних вагончиків. Цей клас включає діяльність: ресторанів, кафе, ресторанів швидкого обслуговування, місць з наданням їжі для споживання за межами закладу, вагончиків з продажу морозива, пересувних вагончиків з продажу їжі, діяльність із приготування їжі в торговельних наметах, діяльність ресторанів і барів, пов'язану з доставкою їжі за умови залучення окремих одиниць.

Візуальне зображення фірмового блоку (логотип, слоган).

Значення: ступені, сходи - це образ зв'язку верху і низу, різних космічних зон, вона створює умови для комунікації між світами. Сходи перетинають три космічні зони, пов'язуючи світ богів, людей і світ підземний. Сходи пов'язані з рухом по вертикалі. По сходам можна пересуватися як уверх, так і вниз. Тому наші сходи мають особливий ракурс, який начебто натікає на те, щоб здійнятися по ним і познати істину. Крім того, сходи символізують зріст (будь-то особистий, чи галузевий), до чого й закликає наш проект.

Слоган - «Виховай в собі генія!»

Кафе покликане створити незалежний майданчик для самоосвіти, вільного обміну думками, ідеями, дискусій. Все це сприяє особистісному зросту і вихованню в собі впевненого ерудованого науковця.

Місія організації - виховання наукової культури серед харківської молоді.

Стратегічний план. Створення конкурентоспроможного підприємства, що, по мірі розвитку і просування на цільовому ринку своїх послуг, користуватиметься все більшою популярністю серед харків'ян, проведення на базі кафе всеукраїнських круглих столів, організація виїзних лекцій, обговорень, вихід на міжнародний рівень.

Тактичний план. Підготовка до відкриття: подати пакет документів на державну реєстрацію (форма №1, квитанція про оплату держмита, протокол про створення підприємства, статут ТОВ в двох екземплярах, договір про оренду (і його копію), документ, що підтверджую внесок не менше ніж 50% в статутний капітал), обираємо форму оподаткування - загальний податок - 15%); отримати ліцензію на роздрібну торгівлю алкоголем і тютюном, торговий патент, висновку ДСЕС, дозволу на початок робіт органів Держпожежнагляду; стати на облік в Пенсійному фонді, Фонді страхування від нещасних випадків, Фонді страхування від тимчасової втрати працездатності, Фонді страхування на випадок безробіття; відкрити банківський рахунок; забезпечити матеріально-технічне обладнання кафе; набрати штат співробітників; проведення кампанії, спрямованої на зацікавлення цільової аудиторії; проведення перших заходів.

Види послуг. Прайс-лист.

Враховуючи той факт, що це в першу чергу кафе, то основним видом послуг є забезпечення харчування відвідувачів. Меню враховує тематичну специфіку кафе - наукове, що передбачає ексклюзивні назви, навіть вже всім відомих, блюд. Так, салат «Цезар» в меню отримав назву «Хокінг», адже С. Хокінг користується серед сучасників не меншою популярністю, ніж цей салат, тим більше, ніж сам Ю. Цезар. Вартість салату - 65 грн., що є середньою по місту. Відповідним прикладом з барної карти може бути коктейль «Теорія великого вибуху» як аналог всім відомого шот-коктейля «Хіросіма», який складається з вибухової суміші абсенту і самбуки. Вартість коктейлю - 25 грн.

Концепція кафе «Лекторій» розгортається навколо науки. Тому кафе пропонує харків'янам відвідати регулярні лекції відомих харківських і іногородніх представників тієї чи іншої наукової сфери, відповідно до тематики заходу. Так, якщо лекцію проводитиме харківський вчений, вартість відвідування коштуватиме 20 грн., якщо іногородній, сума коливатиметься в залежності від вартості проїзного документу і готелю (в середньому 40-50 грн.). Деякі лекції з побажання лектора можуть відбуватися на безоплатній основі, тоді й вхід, відповідно, вільний. Частота проведення заходів - 1 раз на тиждень (вечір п'ятниці).

В програму закладу включені кінопокази, кінолекції, наукові передачі з їх подальшим обговоренням з науковим куратором кафе. Вхід - вільний.

Організація щомісячних наукових квестів по м. Харків. Вартість участі у квесті - 600 грн. з команди учасників.

Щомісячне проведення відомої ігри «Геній, скажи: Що? Де? Коли?». Укладач сценарію - науковий куратор. Ведучий - арт-менеджер кафе. Вхід - вільний, участь - безкоштовна.

Крім того, в кафе кожну п'ятницю, суботу після наукових дискусій заплановані виступи сучасних музичних груп. Напрям музики - джаз, блюз, інді-рок. В п'ятницю вартість музичного вечора включена в лекційний білет. В суботу - 30 грн.

Понеділок - день настільних ігор. Відвідувачам за символічну погодинну плату (5 грн. на час) пропонується великий вибір настільних ігор (Монополія, Аліас, Колонізатори, Манчкін тощо) і затишна атмосфера кафе з авторською кухнею і напоями. Враховуючи, той факт, що в кафе два зали - аудиторний з необхідним обладнанням (місткість - 50 осіб) і гостинний, то, крім всього перерахованого вище, клієнтам пропонується оренда приміщення для проведення семінарів, конференцій, з'їздів, круглих столів. Вартість оренди двох залів в денний час (5 годин) - 1000 грн., лише аудиторного - 700 грн.; в вечірні години два зали - 1500 грн., аудиторний - 1000 грн.

3.2 Комунікаційна частина проекту

Табл. 3.1. Рекламна підтримка проекту

Канал	Вид реклами	Опис
Інтернет	SMM - просування в соціальній мережі ВКонтакті	Розміщення на подієвих сторінках товариств соціальної мережі про відкриття кафе, про заплановані заходи (наприклад, сторінка групи «Що?Де?Коли? відстежує графік проведення по місту інтелектуальних ігор), створення власної сторінки.
	Рекламна банер на сайті kh.vgorode.ua	Розміщення реклами, що інформує харків'ян про діяльність закладу, його заходи
Зовнішня реклама	Рекламні плакати в ВНЗ м. Харкова	Розміщення на інформаційних дошках ВНЗ м. Харкова афіш і плакатів з запланованими заходами кафе

ПР-акція.

Участь у телепередачі «Время Ч» на каналі «Робінзон», в ході якої журналісти з'ясовують, де харків'янам цікаво, корисно, затишно можна провести свій вільний час.

3.3 Економічна частина проекту

Оренда приміщення, комунальні послуги. Підписання договору про оренду приміщення загальною площею 120 кв. м. з фізичною особою Брідун Є. В. в центрі місця по вулиці Мироносицька - 12 тис. грн. на місяць. Комунальні послуги входять у вартість оренди приміщення.

Технічне обладнання: кофемашина - 1 шт. (30 тис. грн.), проектор - 2 шт. (40 тис. грн.), проекційний екран - 2 шт. (10 тис. грн.), ноутбук - 2 шт. (20 тис. грн.), МФП - 1 шт. (3 тис. грн.), телефонний апарат - 1 шт. (0,5 тис. грн.), мережевий маршрутизатор - 1 шт. (0,5 тис. грн.).

Матеріальне оснащення: дивани - 10 шт. (30 тис. грн.), стільці - 55 шт. (27 тис. грн.), пуфи - 10 шт. (5 тис. грн.), посуд (8 тис. грн.), настільні ігри - 8 шт. (6 тис. грн.)

Табл. 3.2. Заробітна плата персоналу

Посада	Оклад
Посудомийниця	1500 грн.
Прибиральниця	1500 грн.
Офіціанти (2)	4000 грн.
Повар	3500 грн.
Бармен	3000 грн.
ПР-менеджер	3500 грн.
Арт-менеджер	3500 грн.
Адміністратор	4000 грн.
Бухгалтер	4000 грн.
Директор	10000 грн.
Разом:	38500 грн.

Витрати на рекламу та ПР-акцію: 10 тис. грн. спочатку (участь в телепередачі, друк афіш), 3 тис. грн. щомісячно (друк афіш).

Вартість послуг. Прибуток.

Початкові витрати. Технічне обладнання - 104 тис. грн., матеріальне оснащення - 76 тис. грн., реклама і ПР-акція - 10 тис. грн.

Разом: 190 тис. грн.

Запланований дохід - 130 тис. грн. на місяць.

Щомісячні витрати: оренда - 12 тис. грн., заробітна плата - 38,5 тис. грн., податок на заробітну плату (37,1% від фонду ЗП) - 14,3 тис. грн., загальний податок 15% від прибутку - 19,5 тис. грн., реклама - 3 тис. грн.

Разом - 87,3 тис. грн.

Рентабельність становить: 14,891% (130000,00:87300,00).

Щомісячний чистий прибуток становить: 130000,00-87300,00=42700,00 грн.

Початкові витрати організації (190000,00 грн.) окупляться за п'ять місяців, далі кафе буде працювати на накопичення і подальше використання прибутку.

Третій розділ дипломної роботи присвячено розробці соціокультурного проекту в продовження концепції формування бренду м. Харкова як освітнього і наукового центру.

Ми запропонували проект відкриття наукового кафе «Лекторій», яке стало би точкою збірки молодіжної наукової тусовки міста. На нашу думку, такий проект здатний зробити науку модною і популярною, адже при розробці кафе враховувалися всі сучасні молодіжні дозвіллєві тенденції.

Кафе в рамках своє наукової і культурно-розважальної програми пропонує своїм відвідувачам такі заходи: лекції і обговорення актуальних наукових проблем з провідними українськими вченими, перегляд кінофільмів, кінолекцій, наукових передач під супроводом наукового куратору кафе, регулярні інтелектуальні ігри «Геній, скажи: Що?Де?Коли?», квести по місту на наукову тематику, великий вибір настільних ігор, вишукану живу музику і авторське тематичне меню кухні і коктейльну карту.

Зважаючи на те, що цільова аудиторія кафе - це студенти і молоді науковці, які переважну більшість інформації про заплановані у місті заходи черпають із соціальних мереж, то й основні рекламні зусилля були спрямовані на просування кафе в соціальних мережах, що значною мірою зменшило витрати на кампанію.

Дуже вигідними, на наш погляд, є умови на оренду приміщення. За 12 тис. грн. на місяць ми отримуємо 120 кв. м. площі, повністю облаштовану кухню і деякі меблі в залі, що також позитивно позначилося на початкових витратах.

В цілому, вважаємо, що запропоноване кафе буде користуватися популярністю серед харківської молоді, адже, по-перше, в місті і в Україні (що не маловажно для позиціонування бренду м. Харкова як освітнього і наукового центру) досі не було подібних комплексних аналогів, по-друге, ця ідея повністю відповідає запитам сучасної української молоді. Вибір цього напряму формування бренду міста пояснюється дійсно його визначним науковим і освітнім потенціалом, який, на жаль, поки що не використовується повною мірою. Хоча Харків зі своїм науковим надбанням здатний забезпечити діяльність не тільки подібних до цього наукових кафе, а й великих наукових парків і, як мінімум, одного музею науки.

Висновки

брендинг маркетинговий споживацький торгівельний

У процесі написання дипломної роботи досягнуто її мети, пов'язаної з вивченням і аналізом сучасного стану бренду території України, а також розробкою пропозицій щодо його подальшого позиціонування на прикладі міста Харкова, вирішено всі поставлені завдання, що дозволило дійти основних наукових висновків.

1. Визначено, що брендинг є соціально-культурним феноменом. Він являє собою позначення товару, послуги, компанії, впізнаване споживачем, що містить в собі набір певних символів споживчої культури, психо- і соціотехнологій і створюється в ідеальних для цього умовах, в результаті споживання якого людина задовольняє свої потреби в самореалізації і самовираження. Визначено, що соціокультурність бренду підкреслюється технологіями його створення і значенням в житті кожної людини, яке розкривається в процесах формування споживчої культури в соціумі.

2. Виявлено компоненти бренду. З'ясовано, що не існує єдиної структурної моделі бренду, але його універсальними компонентами є: ім'я, логотип, слоган, репутація, позиціонування, якість і ціна.

3. Розглянуто роль брендингу з позиції міжкультурних комунікацій. Визначено, що брендинг як масове явище, виникає в період активізації процесів глобалізації і охоплює різні сфери, а також знаходить своє втілення не тільки в сфері виробництва товарів і послуг, а й у сфері створення національних брендів.

4. Проаналізовано позиціонування України як бренду. Так, в Україні національний брендинг є досить нерозвиненим, про що свідчить 74-а позиція в рейтингу брендів країн світу за 2014 р. З точки зору шестикутника Анхольта, сильними сторонами бренду нашої держави є люди, туризм, культура і спадщина, слабкі сторони бренду - скрутне політичне і економічне становище, експорт, управління, інвестиції та еміграція.

5. Визначено сильні і слабкі сторони існуючих концепцій бренду міста Харкова. Нещодавно, з приводу проведення в місті матчів чемпіонату Європи по футболу «Євро 2012» для Харкова було розроблено дві концепції бренду. Перша з них була розроблена агентством «3Z». Ідея концепції - це стріла з першого козацького герба Харкова. В основу логотипу було покладено чотири складові: місто Х (ікс), бікультурність, конструктивізм, прагнення. Вона включала також цілісну навігаційну систему міста (вивіски з назвою вулиць, муніципальних служб, покажчики). Друга - була представлена агентством «ГрафПром». Вона включала логотип, слоган і детальний бренд-бук. Концепція базувалася на характеристиках міста, а саме: унікальне географічне положення, культурне розмаїття, великий відсоток молодого населення (студенти), культурна спадщина конструктивізму, місто дизайнерів. Сильними сторонами даних концепцій є: розробка концепцій на історичних образах Харкова, що створює ілюзію поступального розвитку бренду міста, створення засобів ідентифікації міста. Негативними сторонами концепцій вважаємо непрацездатність і неприйняття їх мешканцями міста. Дані концепції після проведення фіналу футбольного чемпіонату «Євро 2012» жодного разу не використовувалися.

6. Розроблено соціокультурний проект як логічне продовження формування бренду міста Харкова. Нами було обрано концепцію «Харків - освітній і науковий центр». Вибір даної концепції аргументований тим, що Харків дійсно має величезний науковий потенціал і бувалу славу великих досягнень.

Розвиваючи, обрану концепцію, ми запропонували до розгляду проект зі створення наукового кафе з назвою «Лекторій», яке, на нашу думку, має стати сучасним майданчиком збірки наукової тусовки міста Харкова. При розробці проекту наукового кафе, нами були враховані всі сучасні молодіжні тенденції. Так, при складанні меню кухні і коктейльної карти, запропоновано нові назви всім вже давно відомих блюд і напоїв. Наприклад, салат «Цезар» в меню нашого кафе отримав назву «Хокінг», а розроблений ще за радянських часів шот-коктейль «Хіросіма», відповідно, перетворився на «Теорію великого вибуху». Щодо наукової програми, кафе «Лекторій» пропонує своїм відвідувачам велике розмаїття вибору, це і регулярні лекції відомих українських науковців, і кінопокази, кінолекції, трансляція наукових передач із подальшим їх обговоренням з науковим куратором кафе, і наукові квестові програми по місту Харкову, і модифікація широковідомої інтелектуальної гри «Геній, скажи: Що?Де?Коли?». Крім насиченої наукової програми в кафе по п'ятницях і суботах можна просто послухати якісну музику в стилі джаз, блюз, інді у виконанні харківських музикантів, а по понеділках зібратися із друзями і пограти в такі популярні сьогодні настільні ігри.

Реалізація запропонованого проекту, на наш погляд, стала би великим кроком уперед в позиціонуванні міста Харкова як «освітнього і наукового центру». По-перше, ні в Харкові, ні в Україні в цілому немає на сьогодні подібних комплексних аналогів. По-друге, ідея відповідає запитам сучасної молоді, а за молоддю, як відомо, майбутнє. І, чим більше буде втілено в життя подібних проектів, тим більше ймовірність того, що наука в місті Харкові стане не тільки брендом, а й трендом.

Література

1. Алиев А.Т. Работа с брендом: креативная психология и коммуникативные особенности (на примере формирования бренда «Skoda») / А.Т. Алиев // Вестник Московского ун-та. Серия 10. Журналистика. -- 2007. -- № 4. -- С. 39-46.

2. Анхольт С. Создание бренда страны / С. Анхольт // Бренд-менеджмент. -- 2007. -- № 1. -- С. 3-6.

3. Архангельская К.В. Бренд как феномен современного постиндустриального общества / К.В. Архангельская // Сборник научн. трудов. -- Екатеринбург: Изд-во Уральского. гос. ун-та, 2006. -- С. 57-61.

4. Баровська А. Брендінг держави в контексті Євро-2012: виклики та перспективи: Аналітична доповідь / А. Баровська. -- К., НІСД, 2011. -- 13с.

5. Безрукова Н. Аналіз підходів до створення брендів / Н. Безрукова // Актуальні проблеми економіки. -- 2002. -- № 2. -- С. 39-44.

6. Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України / За загальною ред. О.І. Соскіна. -- К. : Вид-во «Інститут трансформації суспільства», 2011. -- 80с.

7. Гашок Є.Г. Основні характеристики бренду та брендингу / Є.Г. Гашок // Економічні науки. -- 2012. -- №6. -- С. 13-14.

8. Гончарук Н.С. Брендинг і його становище в Україні / Н.С. Гончарук, О.О. Петращак // Економічні науки. -- 2012. -- №6. -- С. 41-42.

9. Должикова С.Н. Бренд как подсистема социокультурной коммуникации / С.Н. Должикова // Журн. науч. публик. аспирантов и докторантов. -- 2008. -- №2. -- С. 1-2.

Размещено на Allbest.ru