Стратегии интернационализации в сфере автомобильной промышленности

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

1. Стратегии выхода на рынок как путь интернационализации

1.1 Общие стратегии выхода на зарубежные рынки

1.2 Эффект страны производства и его влияние на объем продаж

2. Стратегии на автомобильном рынке

2.1 Основные аспекты стратегий ключевых игроков на автомобильном рынке

2.2 Тенденции развития автомобильного рынка

3. Компания Даймлер на российском и французском рынках

3.1 Историческое развитие стратегии интернационализации компании Даймлер

3.2 Выход на рынки России и Франции

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

В условиях глобализации интернационализация стала важнейшим условием сохранения ведущих позиций в той или иной сфере бизнеса. И если выход на рынки Европы проходит примерно по одним и тем же уже давно опробованным сценариям, то выход на рынок постсоветской России является довольно сложной задачей для руководства компаний. Однако, потенциал российского рынка столь велик, что компании решаются на огромные затраты при разработке стратегий проникновения на рынок в счет будущих доходов.

Для того, чтобы успешно начать бизнес в новой стране, для любой компании, вне зависимости от качества продукта, необходима хорошо продуманная стратегия. Даже товар с наивысшим сочетанием цена/качество не обязательно станет лидером продаж, а компания, его производящая, не обязательно заслужит авторитет. Маркетинговые исследования, выявляющие потребности и желания, а главное, покупательную способность граждан, являются неотъемлемой частью как самого первого выхода компании на рынок, так и дальнейшего существования в рамках определенных рынков.

Особой отраслью российского рынка является автомобильная. Учитывая отношение граждан России к отечественному автопрому, иностранные инвесторы вливают огромные суммы денег в развитие своих филиалов. В данной работе мы рассмотрим деятельность немецкого концерна Даймлер на российском рынке и сравним ее с деятельностью на рынке Франции, уделяя особое внимание различиям в стратегиях непосредственно выхода на рынок и причинам их различия.

Актуальность работы обусловлена тем, что в современном мире скорость интернационализации является одним из важнейших факторов развития компании. В такой высокотехничной отрасли, как автомобильная, вопросы грамотного выхода на рынок стоят особенно остро, так как при выборе автомобиля покупатели смотрят не только на столь очевидные и привычные факторы, как цена и удобство в использовании, но еще и на престижность марки и страну производства. Таким образом, основным вопросом становится выбор формы выхода на новый рынок, сочетающий в наилучшей для компании степени рискованность и доходность.

Объектом работы являются стратегии интернационализации в сфере автомобильной промышленности.

Предметом работы является непосредственно стратегия выхода на рынки России и Франции немецкого концерна Даймлер.

Цель работы - доказать, что даже в условиях глобализации для успешного функционирования на автомобильном рынке в процессе выхода на рынки отдельных стран необходимо учитывать специфику ведения бизнеса и поведения потребителей в отдельных странах и регионах.

Для достижения цели работы были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть основные стратегии выхода на рынки и выявить их особенности.

2. Проанализировать опыт интернационализации крупнейших фирм автомобильной отрасли.

3. Рассмотреть изменения стратегии компании Даймлер в зависимости от экономической ситуации в мире.

4. Выявить различия в деятельности компании в России и во Франции.

5. Дать объяснение выявленным различиям.

В ходе исследования особое внимание будет уделено официальным документам компании Даймлер, таким как годовые отчеты, отчеты о деятельности компании по странам и отдельным продуктам. Для конкретизации методологических параметров будут использованы материалы из статей Ф. Котлера, отчеты таких консалтинговых фирм как КПМГ и Роланд Бергер. Для анализа экономической ситуации в странах будет использоваться рейтинг уровня сложности ведения бизнеса, созданный Мировым Банком.

Работа состоит из введения, основной части и заключения. Основная часть состоит из трех глав. В первой главе будут описаны основные возможные пути интернационализации компании, а так же плюсы и минусы каждого из способов. Основное внимание будет уделено степени риска выхода на рынок, скорости получения прибыли и уровню контроля над рынком при использовании той или иной стратегии выхода на рынок. В связи со спецификой работы также будет рассмотрен эффект страны производства и факторы, влияющие на его направление.

После ознакомления со способами интернационализации во второй главе будут рассмотрены примеры применения этих стратегий крупнейшими компаниями мировой автоиндустрии. Отдельно будут рассмотрены основные тенденции развития автомобильной отрасли и их возможное влияние на изменение основных стратегий выхода на рынки.

В третьей главе данной работы будет дано детальное описание исторических аспектов стратегии интернационализации компании Даймлер, текущих позиций компании Даймлер на российском и французском рынках, а также проведен разбор стратегии компании в различных сегментах автомобильного рынка в России и Франции. Важным аспектом станет анализ причин различий политики компании в вопросе выбора стратегии выхода на рынки этих стран.

В заключении же будут обобщены основные результаты проведенного исследования и приведены выводы, достигнутые в ходе работы.



1. Стратегии выхода на рынок как путь интернационализации

1.1 Общие стратегии выхода на зарубежный рынок

Если компания уже тщательно изучила рынок, проанализировала все макроэкономические показатели и пришла к решению поставлять продукцию, то перед ней встает вопрос, как именно доставлять свой продукт до покупателей. То есть, какой именно путь покорения рынка ей выбрать. Существует три основных варианта стратегии выхода на рынок: стратегия экспорта, подразделяющаяся на прямой и косвенный экспорт, стратегия совместной предпринимательской деятельности и стратегия прямого инвестирования Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. -- М.: Экономика, 2001. . Для дальнейшего анализа необходимо четко различать каждый из видов стратегий и понимать, при каких условиях оптимальна какая стратегия.

Первая стратегия, подлежащая рассмотрению - это стратегия экспорта. Стратегия экспорта является самой простой стратегией интернационализации. В нее, как уже упоминалось выше, входит стратегия прямого и косвенного экспорта. Косвенным экспортом называют ситуацию, когда сама фирма не является непосредственным экспортером. Товары, произведенные компанией внутри страны, покупаются некими третьими лицами в месте производства и продаются покупателям уже в другой стране. При этом в компании может не быть отдела экспорта в принципе, так как поиском покупателей, договорами и распределением продукции занимается именно посредник. Более того, теоретически компания может даже и не знать, что их продукт продается в другой стране. Эта стратегия является наименее затратной и рискованной для компании, так как она не требует никаких значимых изменений продукта, и приносит доход почти сразу. Однако непрямой экспорт подразумевает наличие очень надежных дистрибьюторов. Обычно ими являются крупные оптовые компании, впоследствии перепродающие продукцию меньшим предприятиям. Васильев В.Н. Стратегия выхода на рынок // Российское предпринимательство. -- 2000. -- № 11 (11). -- c. 52-56. [Электронный ресурс]. URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/9188/ (дата обращения 19.05.2013)

Те же условия характерны и для прямого экспорта. Однако в данном случае компания самостоятельно экспортирует товары, используя контрактную поставку и собственных торговых представителей. Для этого на предприятии создается собственное торговое подразделение - отдел экспорта с собственной кредитной системой и собственными продавцами, ответственными за поиск клиентов, установление отношений и рассылку заказов. Этот вариант характерен для выхода на рынки стран с невысокими таможенными пошлинами и для компаний с сильно развитой логистической цепочкой. Bishop J. Entry strategies. //Supply Management. - 2006 [Электронный ресурс]. URL: http://www.supplymanagement.com/resources/knowledge-zone/2006/entry-strategies/ (дата обращения 19.05.2013)

Обычно стратегия экспорта реализуется при высокой степени риска на новом рынке, когда компания еще не уверена в высоком потенциальном объеме продаж своего товара в данной стране или же только начинает свою деятельность в регионе.

Данный вид выхода на рынки характерен для рынка продуктов питания, электроники и высокотехнических устройств, к которым относятся и автомобили.

Следующая стратегия, так называемая стратегия совместной предпринимательской деятельности, представляет собой вариант партнерства оригинальной компании с представителями местного рынка. Обычно под это определение попадают такие виды сотрудничества, как лицензирование, подрядное производство, управление по контракту и создание совместного предприятия. Бикмаева Ф. Х., Козейчук Д.А., стратегии выхода иностранных компаний на российский рынок, маркетинг и маркетинговые исследования 03 (69) 2007 С. 178

Каждая из форм сотрудничества связана с определенным набором условий, сложившихся к моменту начала кампании по интернационализации. Обычно основным критерием для выбора одной из этих стратегий является законодательство страны по отношению к зарубежным компаниям и определение степени желаемого контроля над деятельностью местных производителей относительно предоставления товаров надлежащего качества под своим брендом.

Наиболее простым способом из вышеперечисленных является лицензирование. В процессе лицензирования оригинальная компания предоставляет местной фирме право на производство продукта под своим именем и по своим технологиям. При этом обычно инициатором процесса становится именно лицензиат - представитель местного рынка.

Ф. Котлер так описал взаимовыгоду от лицензирования: “Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя”. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - с. 736 

Нельзя не отметить отрицательные следствия такой стратегии: при передаче прав на деятельность под своим именем в ходе лицензирования компания не получает полного контроля над деятельностью своего локального «представителя». Более того, потенциальные прибыли пойдут именно лицензиату, а не владельцу бренда. Однако не стоит забывать и про то, что потенциальные убытки так же терпит именно лицензиат. Права участия в текущих разработках лицензиат так же не получает, как и права на появившиеся после заключения договора обновления. Douglas Vickers. The theory of the firm: Production, Capital and finance. New York , 1968 pp. 33 sqq

Франчайзинг по своим свойствам весьма схож с лицензированием. Основным различием является тот факт, что заключение договора о франшизе относится ко всему бизнесу в целом, включая все права на интеллектуальную собственность и последующие разработки. При этом инициатором основания франшизы является обычно материнская компания. Стивен Спинелли-мл., Роберт М. Розенберг, Сью Берли Франчайзинг - Franchising: Pathway to Wealth Creation. -- М.: «Вильямс», 2006. -- С. 384

Как лицензирование, так и франчайзинг позволяют выйти на рынок с наименьшими вложениями, однако, уровень контроля за деятельностью и тут не является высоким и для достижения более высокого уровня контроля компании все же придется инвестировать напрямую, что относится уже к третьей стратегии.

В автомобильной отрасли лицензирование и франчайзинг более относятся к сервисам и точкам обслуживания машин.

Подрядное производство - вторая форма сотрудничества. В рамках подрядного производства между компанией и местными производителями заключается договор о выпуске продукции на территории страны. При этом поиском клиентов и распространением продукции занимается сама фирма, что дает контроль над маркетинговой составляющей выхода на рынок.

К основным недостаткам покорения рынка этим путем относится невысокий уровень контроля процесса производства. В связи с этим компания должна смириться с потерей части прибыли, связанной с производством. И все же подрядное производство является первым шагом на пути к партнерству с местными производителями и даже к выкупу их предприятий, что снова приводит компанию к третьей стратегии выхода на рынок. При этом риски, связанные с возможным провалом, по-прежнему ниже, чем при строительстве собственных заводов или приобретении уже имеющихся в наличии.

Подрядное производство также является важной частью стратегии автомобильных компаний - заказ отдельных деталей для сборки на других заводах является хорошим способом снижения издержек.

Управление по контракту является важной стратегией в основном для отрасли услуг, так как основывается в основном на передаче системы организации управления компанией, необходимый же для осуществления деятельности капитал обеспечивает уже местная фирма.

Как и предыдущие способы выхода на рынок в рамках стратегии совместной предпринимательской деятельности, этот способ не сопровождается высокими рисками и приносит доход с самого начала работы проекта. Однако для применения этого способа в компании должно быть достаточно квалифицированных специалистов, которые способны обеспечить организацию деятельности на месте. Также надо понимать, что управление по контракту преграждает возможности выхода на рынки самой фирме в случае подобного предложения, что ведет к огромной осторожности со стороны компании при выборе данной стратегии.

Последний способ выхода на рынок в рамках стратегии совместной предпринимательской деятельности - это создание предприятия совместного владения. В рамках данного способа местными и зарубежными инвесторами создается новое совместное предприятие. Также возможен вариант, когда иностранная компания покупает часть местной или же наоборот, хотя последний вариант бывает крайне редко.

Обычно такая форма сотрудничества связана с недостатком финансовых средств на осуществление проекта самостоятельно или же с особенностями законов страны, обеспечивающих протекцию для местных производителей.

Для предприятий эта стратегия связана обычно со средней степенью риска, однако многие крупные фирмы считают и ее довольно высокорискованной в условиях российского рынка, поскольку даже в странах с рынками, весьма близкими по структуре, весьма вероятны конфликты между партнерами, связанные с основными принципами деятельности, такими как маркетинг и капиталовложение. Если же рассматривать Россию с точки зрения основ ведения бизнеса, невозможно не отметить принципиальные отличия в менталитете и организации взаимодействия отдельных компонентов рынка друг с другом. Таким образом, методы, которые кажутся логичными и выверенными для зарубежных партнеров, могут оказаться весьма противоестественными для российских и наоборот. Стоит заметить, что в данном случае обратный вариант встречается заметно чаще. Итак, основным недостатком этого способа, несомненно, является сложность принятия быстрого решения, особенно если оно исходит в рамках изменения глобальной политики крупной международной компании.

Стратегия прямого инвестирования является наиболее рискованной и дорогой для компании, так как период окупаемости является довольно длинным и порой занимает десятки лет. В рамках этой стратегии происходит вложение средств в строительство нового предприятия или в покупку интересующих активов на рынке с целью не только экономического, но и географического проникновения на рынок.

В результате подобной деятельности также довольно велика угроза не только экономического, но и политического провала, то есть порчи репутации в мировом масштабе. Однако стоит отметить, что в случае успешного применения стратегии прямого инвестирования компания получает максимальный контроль над производством и распространением своей продукции на рынке, тем самым увеличивая свою эффективность на местном рынке.

Для применения этой стратегии компания должна адекватно оценивать свои шансы на быструю адаптацию к новому рынку, в особенности на организацию бизнес-процессов в условиях деятельности в данной конкретной стране. В первую очередь это связано со структурными и культурными различиями между рынками и странами. Analyzing foreign market entry strategies: Extending the internalization approach Buckley, Peter J;Casson, Marc C Journal of International Business Studies; Third Quarter 1998; 29, 3; ProQuest pg. 539

Для выхода на новый рынок компания может использовать как собственные ресурсы, так и ресурсы местных компаний. Очевидно, что самостоятельный выход на рынок, одновременно включающий в себя строительство заводов, оформление по всем законам страны, создание цепей поставок и поиск клиентов является довольно длительным проектом и занимает, порой, многие годы. Так как на мировом рынке время играет зачастую решающую роль, для того, чтобы сократить период адаптации и освоения рынка за счет создания с нуля собственных активов, компании используют слияния и поглощения местных компаний.

Учитывая специфику данной работы, в данный момент необходимо чуть более подробно остановиться на определении и формах слияния и поглощения.

Слияния и поглощения, как уже упоминалось выше, относятся к стратегии прямого инвестирования. Оба процесса относятся к наиболее рискованным, дорогим и трудоемким процессам в бизнесе. И все же, их распространенность свидетельствует о том факте, что слияния и поглощения в современном мире превратились в один из основных признаков повсеместной глобализации. Слияния и поглощения, как объединение иностранного и местного капитала, на территории страны, дают также мощный толчок к развитию, а увеличение масштабов деятельности компании, следующее сразу за ними, создает рабочие места и увеличивает ВВП страны. Аккерман Ш., Свирщевская А., "Азбука M&A"//"Рынок ценных бумаг", №6, 1998 г.

Для столь сложных отраслей, как автомобилестроение, слияния и поглощения являются самым быстрым способом начать производство в другой стране.

Итак, для дальнейшей работы необходимо подробно определить, чем являются слияния и поглощения и выявить их особенности.

Согласно современному российскому законодательству, слияние -- это «объединение двух или нескольких юридических лиц, при котором активы, права и обязанности каждого из них переходят к вновь образованному юридическому лицу, а ранее существовавшие юридические лица прекращают свое существование». После заключения всех договоров акционеры обеих компаний сохраняют свои права на акции, однако это уже акции новой компании. Статья 52. Слияние обществ. Федерального закона от 08.02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 29.12.2012) "Об обществах с ограниченной ответственностью"

Поглощение - это объединение двух и более компаний в одну, при котором все активы и обязательства компаний переходят к поглотившей компании, при этом поглощенные компании прекращают свое существование. Поглощающая компания скупает все или почти все акции приобретаемой. Таким образом, акционеры приобретенной компании теряют все права на акции новой. Статья 53. Присоединение общества. Федерального закона от 08.02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 29.12.2012) "Об обществах с ограниченной ответственностью"

Нельзя забывать, что под терминами «слияния и поглощения» обычно понимаются не только непосредственно слияния и поглощения компаний, но еще и продажа собственных подразделений, отчуждение дочерних предприятий и полная реструктуризация внутренней структуры компании. Бикмаева Ф. Х., Козейчук Д.А., стратегии выхода иностранных компаний на российский рынок, маркетинг и маркетинговые исследования 03 (69) 2007 С. 182

Слияния и поглощения также делятся на горизонтальные, вертикальные и конгломератные. Гохан П. Слияния и поглощения компаний. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

В ходе горизонтального слияния и поглощения происходит объединение компаний одной отрасли, производящих близкую по своим свойствам и чаще всего конкурентную продукцию. В первую очередь данный тип сделок совершается ради увеличения доли компании на рынке, а соответственно, и усиления рыночной власти. Конкурентоспособность вновь созданной фирмы превосходит изначальную в разы, поэтому в ряде стран существует жесткое ограничение подобных сделок в рамках антимонопольного законодательства. Обычно преобладание в отрасли горизонтальной интеграции является признаком того, что пройдена первоначальная фаза раздела рынка и на данный момент дальнейшее расширение возможно уже за счет экономии на масштабе.

К вертикальным слияниям и поглощениям относят объединение компаний, относящихся к разным стадиям производства одного и того же товара. Компании часто идут на приобретение того или иного отдельного этапа производства с целью уменьшения логистических и транзакционных издержек. Levy H. and Sarnat M. (1970). Diversification, Portfolio Analysis and the Uneasy Case for Conglomerate

Mergers. Journal of Finance, 25, №4 (September), pp. 795-802. Процесс производства подвергается куда большему контролю, чем в рамках столь похожего на вертикальные слияния и поглощения совместного производства. Также важной причиной для слияния может стать операционная синергия Mark N. Clemente, David S. Greenspan (1998). Winning at Mergers and Acquisitions: The Guide to Market_

Focused Planning and Integration. New York: John Wiley & Sons., суть которой в снижении операционных издержек и увеличении доходов. Чаще всего это связано с возможностями использования производственных возможностей одной компании другой компанией.

Последний по очереди, но не по значимости тип сделок - конгломератный. Конгломератные слияния и поглощения являются последовательным объединением компаний, не являющихся конкурентами и не находятся в отношениях покупатель-продавец. В свою очередь конгломератные слияния и поглощения делятся еще на три типа:

1. Слияние для расширения спектра продуктов;

2. Слияние для географического расширения;

3. Конгломератное.

Первый тип, слияние для расширения спектра продуктов, является, как и видно по названию, способом расширения ассортимента продукта в схожих отраслях. Основанная компания становится более конкурентоспособной. Главное отличие слияния для расширения спектра продуктов от горизонтальной интеграции заключается в том, что в ходе горизонтальных слияний и поглощений происходит объединение изначальных конкурентов по рынку, а в ходе слияния для расширения спектра продуктов - лишь близких по отрасли.

Второй тип, слияния для географического расширения, объединяет компании, производящие аналогичные продукты в разных странах. В данном случае происходит расширение присутствия компании и снижение рисков за счет увеличения числа клиентов.

Третий тип, непосредственно конгломератное слияние и поглощение - это обычно объединение компаний, продукция которых не связана никак. Обычно конгломератное слияние компаний совершается не с целью экономии на масштабе, а скорее с целью диверсификации доходов по различным отраслям с целью снижения рисков, так как причины, действующие на рынки разных товаров, варьируются в зависимости от отрасли. Dennis E. Logue and Philippe A. Naert A theory of conglomerate mergers: comment and extention - The quarterly Journal of Economics vol.84. 1970 pp.633 sqq

Очевидно, что каждый из описанных выше способов работает не только в границах одной страны. При совершении международных сделок слияния и поглощения, таким образом, при выходе на рынок отдаленной страны для продажи и производства физических благ, требующих специальных заводов, приобретение изначальных активов местной компании в ходе процесса поглощения является одним из самых быстрых способов установления производства и выхода на рынок.

В настоящий момент в России стала все более отчетливо проявляться тенденция к росту процента компаний, выходящих на российский рынок с использованием прямых инвестиций. Это связано, в первую очередь, с заметным сдвигом структуры рынка в сторону европейской. Бикмаева Ф. Х. , Козейчук Д. А., Стратегии выхода иностранных компаний на российский рынок, маркетинг и маркетинговые исследования 03 (69) 2007 С.184

Компания, выходящая на новый рынок, не обязательно ограничивается одной стратегией. Целесообразность использования той или иной стратегии связана со множеством факторов, таких как финансовое состояние компании.

1.2 Эффект страны производства и его влияние на объем продаж

Выбор правильной стратегии выхода на рынок той или иной страны не всегда связан только лишь с логистическими и производственными издержками. На восприятие потребителем товара и бренда влияет огромное количество факторов помимо очевидной цены. Имидж компании, позиционирование, ассоциации, которые он вызывает - все это играет огромную роль при выборе, который делают потребители.

Немаловажными являются и предрассудки по поводу товаров, произведенных в той или иной стране. Среднестатистический покупатель при выборе товара довольно часто даже вместо вопроса о качестве задает вопрос про страну производства и на основе этого делает выбор. В литературе такое поведение называется эффектом страны производства. Han, C.M. (1989): Country image: halo or summary construct?, in: Journal of Marketing Research, Vol. 26, No. 2, pp. 22-229

Международные маркетинговые исследования доказали, что ассоциации со страной производства действительно влияют на восприятие бренда. Это связано в первую очередь с ассоциациями, которые вызывает сама страна. По устоявшимся стереотипам французское вино самое вкусное, швейцарские часовые механизмы - самые точные, а немецкие машины - самые надежные. Однако что создало именно такое восприятие отдельных отраслей производства отдельных стран в глазах покупателей всего мира? И что необходимо делать для достижения подобного эффекта? Обычно выделяют шесть критериев, которые играют роль как в положительном, так и в отрицательном эффекте страны производства: экономические показатели, уровень технологий, уровень благосостояния, форма правления, история предпринимательства в целом и четкие механизмы регулирования. Niels G. Noorderhaven, Ann-Wil Harzing: “The “country-of-origin effect” in multinational corporations: Sources, mechanisms and moderating conditions“, in Management International Review, vol. 43 (2003), special issue 2, pp. 47-66.

Легко заметить, что все эти показатели весьма схожи и сильно связаны между собой. Практически все страны, к которым применим положительный эффект страны производства, обладают весьма сильной и устойчивой экономикой, что ведет к высокому уровню благосостояния населения. В свою очередь высокий уровень благосостояния вызывает доверие к производимому продукту еще и по той причине, что люди с хорошим достатком и возможностью более широкого выбора потребляют именно этот продукт. Terence A.Shimp & Subash Sharma - Consumer ethnocentrism: construction and xValidation of CETSCALE, Journal of marketing research, vol XXIV Aug. 1987, pp 280-289

Стабильность в экономике ведет к хорошим условиям для ведения бизнеса и развития технологий, а механизмы регулирования обеспечат законность производства и правовую ответственность за возможные нарушения.

Форма правления также играет не последнюю роль в определении имиджа страны. Успех капиталистической системы и ее распространение в мировом масштабе привело к тому, что страны, не поддерживающие капиталистический строй, обычно воспринимаются негативно. Демократия стала главенствующей системой правления в мире, что привело к тому, что страны с другой системой правления, например, монархии, коммунистические и диктаторские режимы стали восприниматься резко негативно.

К этому же пункту относится и уровень открытости или бюрократии правительства. В сознании потребителей всегда существует осознание того, что за экономику все равно в какой-то мере отвечает и правительство. Антимонопольное регулирование, государственные стандарты и регулярные проверки - это все задачи государственных органов. При наличии ясности и четкости в действиях органов правления возникает уверенность и в том, что компании не будут производить товары плохого качества, так как в этом случае не будет возможным обойти механизмы регулирования экономики.

Отдельным пунктом в определении направления эффекта страны производства выделяется исторический аспект бизнеса страны. Этот критерий очень важен, так как даже при долгосрочной специализации страны на отдельной отрасли и достигнутых в ней успехов не всегда удается избавиться от негативных ассоциаций с прошлым. Это особенно применимо к новым индустриальным странам. На данный момент потребители предпочитают товары из Европы и Америки, так как у этих товаров, по сложившемуся общественному мнению, качество лучше за счет устоявшихся традиций в производстве. Onkvisit, Sak; Shaw John J. - International marketing: strategy and theory - Routledge; 5 edition, 2008. p.736

Все эти показатели вместе составляют довольно цельное представление о стране. Таким образом можно утверждать, что страна, отвечающая всем этим требованиям, то есть экономически и технически развитая, с высоким уровнем благосостояния, с демократическим, но следящим за порядком в стране режимом и с «чистым» прошлым, чаще всего ассоциируется и с хорошей продукцией, то есть товары из этой страны рассматриваются потребителями уже с учетом позитивного эффекта страны производства. Что автоматически приводит к улучшению экспортных позиций этого направления Roll M. Branding: The Country Of Origin Effect -// Branding Strategy Insider. 2008. [Электронный ресурс]. URL: http://www.brandingstrategyinsider.com/2008/03/branding-the-co.html#.UZDewKK-2So (дата обращения 19.05.2013).

В эпоху глобализации эффект страны производства понемногу ослабевает, однако происходит переключение на репутацию самого концерна Kabadayi, S., & Lerman, D. Made in China but sold at FAO Schwarz. country-of-origin effect and trusting beliefs. International Marketing Review, 28-2011, pp. 102-126.

, и разработчики стратегий интернационализации крупных фирм должны учитывать и то и другое.

Основной проблемой при разработке стратегии выхода на рынок других стран является даже не столько выбор стратегии, сколько учет всех возможных эффектов и особенностей рынка как страны-импортера, так и страны-экспортера, а главное, сложившиеся традиции и стереотипы обеих сторон друг о друге.

В автомобильной отрасли для компаний очень важно правильно оценить ожидания покупателей от продукции компании, так как иногда основным фактором, влияющим на покупку автомобиля, является именно страна производства. В наши дня, когда заводы автоконцернов расположены по всему миру, потребители довольно часто обращают внимание не столько на бренд и даже качество, сколько на этот конкретный фактор. Таким образом в некоторых случаях экономически более выгодное производство в странах с дешевой рабочей силой и высокими пошлинами на ввоз оказывается коммерчески неверной стратегией, так как на продажи влияет негативный эффект страны производства. Особенно хорошо это видно на продукции класса премиум и люкс, где при высочайшей покупательной способности любая деталь играет огромную роль.

В случае Германии, а в особенности, немецкого автопрома налицо положительный эффект страны производства. Она отвечает почти всем требованиям, необходимым для приобретения многих бонусов от этого эффекта - хорошей экономикой с высоким уровнем жизни, демократическим режимом правления со строгими, но либеральными в отношении бизнеса законами и достойным уровнем развития технологий. Бизнес и промышленность всегда были сильны в Германии, но даже имевший место фашистский режим и неприятное прошлое не смогли перебить остальные факторы, влияющие на имидж страны.



2. Стратегии на автомобильном рынке

2.1 Основные аспекты стратегий ключевых игроков на автомобильном рынке

Практически для каждой отрасли, для каждого рынка исторически сложилась та или иная стратегия выхода на рынок. Не обязательно у всех компаний отрасли, но у многих. В ресторанном бизнесе широко распространен франчайзинг, в гостиничном - управление по контракту. Практически вся одежда доставляется и распространяется на территории страны в ходе стратегии экспорта, а нефтяные вышки бурят обычно уже на месте, инвестируя напрямую или через подрядчиков.

В автомобильной отрасли на разных этапах существования автомобилей доминировали разные стратегии. В начале, когда автомобили собирались еще поштучно и требовали подробных объяснений для использования, преобладала стратегия экспорта. Очевидно, что перевезти несколько штучных экземпляров заказчикам в другую страну было даже с учетом всех таможенных сборов гораздо дешевле, чем построить новый завод за пределами родной страны. При этом чаще всего реализацией экспортных автомобилей занимались частные лица, поскольку сами автопроизводители были сконцентрированы на увеличении производства. К тому же в начале автомобильной эпохи в бизнес-среде еще не было опыта самостоятельной организации продаж.

В процессе развития автомобильной культуры личный транспорт перестал быть предметом роскоши и стал для широких масс средством передвижения. Исключение составляют автомобили так называемых премиум, ультра премиум и люкс классов. И все же, современные масштабы потребления автомобилей стали слишком сильно влиять на стратегию выхода на рынок производителей. Общий размер таможенных пошлин заставил задуматься о целесообразности ввоза полностью готового автомобиля с целью продажи. К тому же, низкая стоимость труда в развивающихся странах могла бы сделать производство в этих странах не только дешевым, но даже и в разы более прибыльным, чем производство в родной стране с последующей продажей.

В таком случае возникает следующий ряд вопросов: позволяет ли политика страны, на рынок которой выходит компания, действовать наиболее эффективно? Примет ли местный рынок местные же автомобили? Насколько выгодно производить все детали столь сложного механизма, как автомобиль, в данной стране? Перед выходом на каждый новый рынок компании обязательно задаются этими вопросами.

Что же касается различия в стратегиях выхода на рынки разных стран, то, как правило, все эти различия сводятся обычно к структурным различиям местных рынков и особенностей спроса. За один и тот же автомобиль люди в разных странах готовы платить и разную цену. Таким образом, вновь возникает вопрос, стоит ли, укорачивая логистические цепочки, вкладывать деньги в строительство заводов и улучшение инфраструктуры в общем, если можно ввозить те же автомобили, хоть и за большие деньги, и продавать их дороже или же эффект страны производства сыграет свою роль?

Необходимо отметить, что автомобильный рынок обладает довольно сложной структурой и выбор стратегии выхода на рынок очень сильно зависит от сегмента, в котором работает компания. Очевидно, что из-за огромного количества факторов, отличающих классы машин друг от друга, для выхода на каждый из уровней рынка необходима своя стратегия. Без ключевых знаков в рекламе и с ошибками в позиционировании автомобиля потенциальные покупатели не заметят появления нового или же сочтут неразумным приобретение автомобиля, который в теории должен был их заинтересовать. Из-за подобной ошибки маркетологов компания Даймлер (Daimler AG) была вынуждена компенсировать 300 миллионов фунтов поставщикам своего нового автомобиля - smart в 2001 году, M. Ritson - “Do smaller brands have better marketers?” Branding Strategy Insider - http://www.brandingstrategyinsider.com/2008/12/d.html#.UY4dA6K-2So - 19.05.2013 а марка Jaguar, принадлежащая индийской автомобилестроительной компании Tata Motors, произведя переход из класса люкс в класс спортивных автомобилей, за несколько лет обеспечила себе сильный прирост в продажах.

Для того чтобы лучше понять условия выхода на автомобильный рынок отдельной компании, следует рассмотреть общую ситуацию и конкуренцию в автомобильной отрасли в сегменте, в котором она работает. Как и большинство на автомобильном рынке, компания Даймлер действует одновременно и в секторе пассажирских и в секторе промышленных автомобилей, что приводит к тому, что стратегии в этих двух категориях следует рассматривать отдельно, чтобы избежать путаницы.

По рейтингу Fortune global 500, составленному американским журналом Fortune, Даймлер занимает 4 место среди автоконцернов после японской компании Тойота Мотор (Toyota Motor), немецкого же Фольксвагена (Volkswagen) и американского Дженерал Моторз (General Motors) и 21 место по выручке. За ним в первой сотне рейтинга идут Форд (Ford), Ниссан и Пежо Fortune Global 500 - CNN Money http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2012/full_list/index.html - 19.05.2013.

Для начала рассмотрим рынок пассажирских автомобилей и стратегии вышеуказанных компаний на нем.

Для абсолютного лидера автомобильной отрасли во всех международных рейтингах по выручке и крупнейшего автопроизводителя мира компания Тойота Мотор владеет не столь уж и внушительным количеством брендов - их у компании всего пять: Toyota, Lexus, Scion, Daihatsu, Hino. Под этими брендами компания выпускает пассажирские и грузовые автомобили, а так же автобусы. В Европе и России грузовые автомобили и автобусы не поставляются в промышленных масштабах.

Компания ориентирует каждый из своих брендов под определенную категорию. Изначально задумывалось, что бренд Тойота предназначен для среднего класса, однако как в Европе, так и в России его воспринимают как автомобили для верхнего среднего класса, что препятствует выводу на рынок сразу нескольких бюджетных моделей из-за опасений компании нарушить ожидания привыкших к хорошему оснащению клиентов.

На своем рынке Тойота представляет около 50% автопромышленности. Основной особенностью функционирования компании в Японии является наличие сразу пяти дилерских каналов, конкурирующих между собой и создающих тем самым более благоприятные для развития бренда на рынке условия. За счет большого количества торговых точек становится возможным размещать до 50 различных моделей автомобилей. На европейском и российском рынках компания представляет отдельные сети продаж для брендов Тойота и Лексус, тем самым делая еще больший акцент на эксклюзивности и премиальности Лексуса. При этом компания считает неэффективным присутствие на этом рынке более чем 20 моделей из-за возможных проблем с позиционированием каждой отдельной модели Интервью Алэн Уйттенхофен, вице-президент «Тойота Мотор Европа»,- «АВТОСТАТ» http://www.autostat.ru/news/view/13015/ 19.05.2013.

За счет разницы в восприятии бренда автомобили Тойота продаются в России намного дороже, чем в Японии и даже США. На настоящий момент за счет высокой покупательной способности населения цены на продукцию компании достаточно высоки для того, чтобы импортировать автомобили из стран с более дешевой рабочей силой. В России производится лишь одна, наиболее популярная модель компании - Toyota Camry.Worldwide operations| Toyota Motor Corporation Global Website - http://www.toyota-global.com/company/profile/facilities/worldwide_operations.html 19.05.2013 Что касается производственного аспекта, с целью диверсификации рисков компания распределяет производство отдельных компонентов таким образом, чтобы в случае каких-либо природных катаклизмов из-за остановки завода в одном месте было возможно увеличить производство в другом, не приостанавливая сборку. Figures| Toyota Motor Corporation Global Website [Электронный ресурс]. URL: http://www.toyota-global.com/company/profile/figures/vehicle_production_sales_and_exports_by_region.html - (дата просмотра 19.05.2013) автомобильный рынок интернационализация стратегия

Автомобили Лексус, изначально задуманные как автомобили класса премиум, неожиданно для самих производителей стали восприниматься на развивающихся рынках как аппер-премиум, входя в конкуренцию с люксовыми моделями Мерседес-Бенц. Скоробогатых И.И. Исследование рыночного позиционирования автомобильных брендов премиального класса на основе GAP-анализа. //Маркетинг и маркетинговые исследования. 04(88)2010 с 279

На данный момент компания также является одним из крупнейших производителей электро- и гибридных автомобилей.

Таким образом, можно утверждать, что компания не использует какую-то одну определенную стратегию выхода на рынок, стараясь комбинировать стратегии экспорта для автомобилей премиум класса со стратегией прямых иностранных инвестиций для популярных моделей среднего класса.

Другой важный игрок автомобильного рынка, американская компания Дженерал Моторс, хотя и с трудом пережила мировой финансовый кризис 2008 года, войдя в крупные долги, но все же продолжила свое существование, причем довольно успешно. Основанная в 1908 году, компания на протяжении 77 лет удерживала первое место по объемам производства на автомобильном рынке. General Motors Company| Official Global Site [Электронный ресурс]. URL: www.gm.com - (дата просмотра 19.05.2013)

Путь интернационализации Дженерал Моторс был не столь уж сложен: для компании не составило труда в свое время купить одну из довольно крупных европейских компаний - немецкий Opel и впоследствии отталкиваться от его каналов сбыта. Всего, помимо Opel, в концерн входит 7 марок: Alpheon, Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Holden и Vauxhall. До недавнего времени выпускались также автомобили Oldsmobile, Pontiac, Saturn, Hummer, Asuna, Acadian и Geo. Помимо своих собственных разработок, с целью выхода на рынки других стран, компания работает совместно с рядом иностранных компаний, разделяя рынки сбыта и производя совместную разработку автомобилей и двигателей. Среди таких компаний Fiat Auto SpA of Italy (марки Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Ferrari, Maserati), Fuji Heavy Industries Ltd. (Subaru), Isuzu Motors Ltd. (разработка для GM коммерческих автомобилей и дизельных двигателей, марка Isuzu), Suzuki Motor Corp. of Japan (Suzuki).

Нельзя не заметить, что компания не сосредотачивает свои мощности на производстве товаров для одной группы потребителей, разделяя сферы присутствия. Компания представлена повсюду в мире, ее продукция выпускается во многих странах, включая Россию. Таким образом, основная стратегия компании - это смешение стратегии совместной предпринимательской деятельности и прямого инвестирования. Стратегия экспорта также занимает высокие позиции, однако в последнее время компания строит все больше заводов на территории все новых стран.

Другой немецкий концерн Фольксваген является на данный момент крупнейшим игроком автомобильного рынка Германии. Он включает в себя 12 брендов, относящихся как к пассажирским - Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porshe и Ducatti, так и к коммерческим - Scania, MAN, Volkswagen Commercial Vehicles, а также рядом финансовых сервисов. Компания так или иначе представлена в 153 странах мира. Группа обладает 100 заводами по сборке автомобилей, большая часть которых находится за пределами Германии.Factbook 2013 | Volkswagen AG official website [Электронный ресурс]. URL: http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/info_center/en/publications/2013/03/Factbook2013.bin.html/binarystorageitem/file/Factbook_2013.pdf - (дата просмотра 19.05.2013)

В рамках стратегии интернационализации компания с 1982 года начала активную деятельность по слияниям и поглощениям иностранных производителей с целью увеличения своего присутствия на зарубежных рынках и для использования эффекта синергии, о применении которого говорилось выше. Таким образом было проведено слияние с испанским SEAT, чешской Skoda и рядом марок класса люкс.

Особенно стоит отметить, что компания уделяет огромное внимание особенностям каждого отдельного рынка, выпуская специализированные модели для рынков Китая, России и США.

Фольксваген также играет на эффекте страны производства. Девиз компании на территории бывшего СССР - «Das Auto», является яркой демонстрацией страны происхождения автомобиля как важной составляющей позиционирования.

Компания БМВ является одним из основных конкурентов Даймлера. Хотя компания обладает всего лишь тремя брендами - БМВ, Роллс-Ройс и Мини, все эти бренды находятся в сегменте премиум автомобилей. Производство компании расположено сразу в 13 странах мира, одна из которых - Россия.

Стоит отметить также и важное стратегическое решение компании при выходе на рынок России - юридически компания обладает заводом на территории России, однако очень хорошо избегает негативного эффекта страны производства российских граждан о своей стране - завод компании расположен в Калининграде, европейском анклаве, соответственно у российских потребителей остаются хорошие ожидания от продукции компании, а БМВ заметно снижает издержки на ввоз продукции за счет отсутствия огромных пошлин на ввоз из Германии.Annual report 2012| BMW AG website [Электронный ресурс]. URL: http://annual-report2012.bmwgroup.com/bmwgroup/annual/2012/gb/English/pdf/report2012.pdf (дата просмотра 19.05.2013)

Стратегия выхода на рынок компании БМВ обладает одним важным отличием от остальных крупных производителей - в основном компания занимается прямым инвестированием без слияний и поглощений.

2.2 Основные направления развития автомобильного бизнеса

В настоящее время в мировой автомобильной отрасли очень четко прослеживаются два тренда - это расширение деятельности на развивающихся рынках и увеличение разработок «зеленых» технологий.

По данным одного из крупнейших аудиторских агентств КПМГ, сейчас компании находятся перед сложным выбором. Стоит ли вкладывать деньги в разработку автомобилей на электричестве, учитывая их неэффективность с точки зрения проходимых расстояний, или же стоит продолжать разработки более эффективных, но также и более «грязных» бензиновых и дизельных двигателей? Должны ли они, подчиняясь требованиям традиционного европейского рынка, производить недорогие экономичные и удобные городские автомобили, если развивающиеся рынки продолжают предъявлять спрос на внедорожники и модели премиум класса?Здесь и ниже Global Automotive survey 2013 - KPMG. 2013. [Электронный ресурс]. URL: http://www.kpmg.com/SK/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/Global-automotive-survey-2013.pdf (дата обращения 19.06.2013)(см. прил. 1)

Итак, для эффективной деятельности в условиях складывающегося мирового рынка компания должна балансировать между запросами растущих рынков стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) и быстро двигающимися в противоположную сторону потребностями рынков стран так называемой Триады (Япония, западная Европа, Северная Америка).

По данным отчета компании КПМГ, в странах БРИК наблюдается не только быстрый рост объемов продаж автомобилей, но и куда более позитивное отношение к возможным переменам в структуре отрасли - 80% опрошенных из стран БРИК против 68% в странах Триады выразили свою предрасположенность к переходу от традиционных двигателей к электрическим. Стоит, однако, заметить, что именно в этих странах введение в продажу электромобилей в коммерческих масштабах пока практически не представляется возможным из-за отсутствия специализированных инфраструктур.

И все же, несмотря на позитивные ожидания от перехода на электромобили, потребители проявляют крайнюю осторожность при покупке таких автомобилей - пока нет полной информации о батареях, да и цены у электромобилей обычно слегка ниже рыночных, что вызывает легкое подозрение у настроенных на определенный рынок клиентов. Пока абсолютными лидерами в области электромобилей остаются Тойота Приус и Шевроле Вольт, однако тренд уже признали все ведущие автопроизводители и разработки ведутся практически всеми компаниями.

Этот тренд является одним из самых спорных на сегодняшний момент - хотя спрос на такие автомобили есть, тяжесть использования электромобиля без специального оснащения всего окружающего мира под него не вызывает сомнений.

Удивительно, но самый оптимистический настрой относительно электромобилей у потребителей такой нефтяной державы, как Россия. Целых 20% опрошенных видят в них огромнейший потенциал, хотя в отличие от Китая в программе российского правительства нет ни слова о глобальном введении таких технологий.

Целевая аудитория электромобилей - средний класс. Покупатели автомобилей класса премиум обычно не так заинтересованы снижением издержек на топливо и приобретают такие машины в основном не из экономических соображений, а из экологических.

Для среднего класса потребителей всего мира важнейшим показателем сейчас стала оптимизация использования топлива. Интересен также тот факт, что важность следующих за ним в рейтинге безопасности и эргономичности автомобиля оценивается покупателями практически одинаково (72 и 71 процент соответственно), оставляя вопросы дизайна и экологичности довольно далеко позади. Для зрелых рынков Триады также характерно повышение спроса на небольшие экономически выгодные и экологически чистые автомобили.

Для стран БРИК такая тенденция применима в точности до наоборот. Для представителей среднего класса этих стран покупка небольшого автомобиля обычно является промежуточным звеном перед покупкой машины класса премиум, причем предпочтение отдается классу SUV SUV (англ. Sport Utility Vehicle) -- маркетинговый термин для автомобиля, имеющего кузов «универсал» и увеличенный дорожный просвет. Маркетологи обычно связывают это явление с тем фактом, что в этих странах еще слишком сильна культура демонстративного потребления. Меньший, по сравнению с рынками Триады, рост спроса на базовые модели легко объясняется этим же фактом.