Формирование политического образа страны на примере образа России на телевидении США

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• имидж дипломатия общественный
• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты понятия политический имидж страны и роль публичной дипломатии
• 1.1 Политический образ и политический имидж страны: понятие, функции, инструменты формирования
• 1.2 Роль международной дипломатии в формировании позитивного политического имиджа страны
• Глава 2. Влияние СМИ на общественное мнение и сущность медийного имиджа
• 2.1 Роль СМИ в формировании общественного мнения
• 2.2 Медийный имидж: понятие и механизмы формирования
• Глава 3. Политический образ основных субъектов имиджа России в качественной прессе США
• 3.1 Анализируемые издания: обоснования выбора
• 3.2 Методология исследования
• 3.3 Количественный и качественный анализ динамики имиджа субъектов-прообразов
• Заключение
• Список литературы
• Введение

Поставленные цель и задачи определяют структуру всей работы. Она состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты понятия политический имидж страны и роль публичной дипломатии

Изменение интересов индивидов в современном мире, развитие гражданского общества, совершенствование политических институтов, а также возрастание значимости индивидуальных представлений групп в эпоху информационного общества ведет к увеличению внимания к проблеме имиджа в целом и имиджа стран в частности.

Главной проблемой определения понятия имидж является широкое использование различных интерпретаций. В русском языке «имидж» часто приравнивают к «образу». Если говорить об образе страны, то его также можно характеризовать в следующем ключе: общие характеристики имиджа и особенные, которые присуще имиджу, как политическому явлению. В зависимости от субъекта-прообраза можно идентифицировать разновидность имиджа в качестве индивидуального или коллективного субъекта, куда входят партии, политические организации, государство, государственные знакиПерелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М., 2002. - 97 с..

Имидж государства строится на трех уровнях общественного сознания: предметный, стереотипный и мифологический. В случае с внешнеполитическим имиджем важную роль будет играть именно стереотипность сознания. Отдельно стоит отметить, что представления о стране различаются по степени окраски. Так мнение о стране может быть стереотипным. Но, в таком случае, стереотип будет отличаться от имиджа в следующих аспектах. Стереотип в отличие от имиджа широко распространен, упрощен и имеет только категориальную окраску - положительный или отрицательный. В таком случае, имидж может перестать соответствовать действительности, но продолжать существовать в общественном сознании. Исследователи отмечают, что люди готовы с легкостью характеризовать явления (в данном случае внешние общественные группы) субъективными признаками. Устоявшиеся стереотипные представления изменяются в течение длительного времени, при условии постоянного контроля и корректировки со стороны другого государства. Они могут варьироваться в зависимости от политических, экономических и социальных изменений.

В работах отечественных и зарубежных исследователей, посвященных определению предметного содержания понятия имидж, можно встретить множество различных трактовок. Например, можно выделить следующие распространенные:

· Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране Таранова, Ю.В. Туристический имидж страны//http://pravo33.wordpress.com/: Правоведение и политология. - 16.02.2010. - URL: http://pravo33.wordpress.com/2010/02/16/ (дата обращения 28.05.2013).

· Согласно определению одного из ведущих современных маректологов, Филиппа Котлера, «имидж страны - это сумма всех эмоциональных и эстетических качеств, таких как опыт, убеждения, идеи, воспоминания и впечатления, которые есть у индивида» Котлер Ф, Асплунд К. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. - 206 с..

· С другой стороны российские исследователи Игорь Рожков и Влдаимир Кисмерешкин характеризуют имидж страны, как «конструкцию, сформированную на основе личного опыта людей или под воздействием источников информирования, в том числе средств массовой информации»Рожков И.Я, Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. Страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги. - М.: РИП-Холдинг, 2006. - 17 с..

Имидж является одним из ключевых понятий коммуникативистики, если речь идет об образе определенного факта, события, явления, лица, формирующегося под воздействием СМИ, рекламы в масс-медиа, а также с помощью профессиональной деятельности имиджмейкеров Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: учеб. для ВУЗов. - М.: Перспектива, 2004. - 207 с.. В своей работе будет использовано именно последнее определение, так как рассматриваю построение имиджа через каналы коммуникации. В данной работе будет рассматриваться построение имиджа через один из важнейших каналов коммуникации - СМИ. Таким образом, мы подразумеваем в данной работе, что имидж строится с помощью каналов коммуникации.

Некоторые исследователи определяют 4 уровня формирования имиджа:

· исходный материал, который был изменен в соответствии с идеальной моделью: минимизированы негативные и максимизированы позитивные характеристики субъекта;

· специально разработанная имиджмейкерами выгодная модель, которая накладывается на исходный материал;

· неизбежные изменения, которые вносятся каналами трансляции имиджа. Наибольшие изменения вносят средства массовой информации и технология распространения;

· окончательную модель имиджа формирует индивид самостоятельно в зависимости от собственных представлений и стереотипов Политическая имиджелогия / учебник под ред. А.А. Деркача. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 208 с..

Представляется понятным, что на каждом из уровней имидж обладает различной конфигурацией, обусловленной действиями субъектов. Кроме того, нужно учитывать, что имидж является массовой коммуникацией в рамках системы, представляющую собой «устойчивую совокупность коммуникационных ролей и потоков, обслуживающих публичные контакты элитарных и неэлитарных слоев по поводу достижения ими опосредованных властью интересов и целей» Политические коммуникации / учебник под ред. А.И. Соловьева. - М.: Аспект Пресс, 2004 - 65с..

Интерсубьективность имиджа подразумевает наличие субъеката-прообраза, который в зависимости от ситуации будет создавать или воспринимать имидж. То есть в зависимости от угла, под которым рассматривается имидж, мы можем анализировать как субьект-прообраз (т.е. анализировать имидж составляющих образ страны: бизнес-структуры, президента, прессу и т.д.), так и субъект создающий имидж (структуры или действия, направленные на корректировку имиджа: издание определенных брошюр/видеороликов, поведение первых лиц государства) или субьект, воспринимающий имидж (т.е. общество или систему, на которую направлены действия по корректировке имиджа: американское сообщество, региональные структуры или жители определенного города).

Имидж страны можно рассматривать в двух вариантах:

· внутренний (внутриполитический) - восприятие страны общественностью внутри государства;

· внешний (международный) - восприятие страны другими государствами.

В зависимости от направленности можно выделить следующие возможные целевые аудитории в вышеперечисленных сферах: это могут быть внешние группы и внутренние. Внешние: иностранные органы и представители власти, иностранные инвесторы, туристы, международные СМИ и т.д. Формирование внутреннего имиджа страны направлено на внутренние власти, жителей региона и т.д.

Имидж должен формироваться как для внешней аудитории, так и для внутренней. Они взаимосвязаны: если имидж внутри страны положительный, то вероятнее всего и среди внешних аудиторий страна будет иметь положительный отклик.

«Имидж объективный - это впечатление от страны, которое существует у внутренней или зарубежной общественности. Государство имеет несколько объективных имиджей: экономический, социальный, гуманитарный, политический, культурный и т.д

Имидж субъективный - это представление лидера государства, его окружения о том, каким образом воспринимается образ страны в глазах граждан, или представление граждан о том, каким их государство видится за рубежом.

Имидж моделируемый - образ государства, который пытаются создать команда руководителя страны или специально привлекаемые специалисты - имиджмейкеры» Марченко, Г.И. Имидж в политике. - М.: Владос, 1997 - 155 с. .

Стоит остановиться на объективном имидже, который представляет наибольший интерес в рамках данной работы. Совокупный имидж страны будет включать в себя большее количество составляющих, которые в свою очередь могут оцениваться при создании рейтингов стран, о чем речь пойдет ниже. Что касается составляющих, если мы говорим о негативном экономическом и социальном имидже страны, то с наибольшей вероятностью, общее представление о стране будет негативным. Экономический и социальный имидж страны можно оценить исходя из характеристик финансового благополучия, экономической стабильности, социальной защищённости граждан, инвестиционной привлекательности. В данном контексте, например, будет оцениваться газовая война между Россией и Украиной, информация о которой была негативно окрашена в иностранных СМИ, где Россия предстает энергетическим шантажистом, с которым построить экономические отношения достаточно сложно.

В отечественной классификации национального имиджа можно также выделить исследование Е.Н. Богданова и В.Г. Зазыкина, которые выделяют следующие особенности имиджа страныБогданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшенз». - СПб.:Питер, 2003. - 41- 42 с.:

· по критерию направленности следует различать имидж внешний и имидж внутренний;

· на основании эмоциональной окраски имиджа выделяют позитивный имидж и негативный (формируется в основном в политике - политическими оппонентами, с помощью соответствующих средств PR и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредованно);

· по критерию целенаправленности PR-деятельности можно рассматривать естественный имидж (складывается стихийно, без специального применения средств рекламы и PR в результате практической деятельности организации) и искусственный (создается специально рекламой или PR-действиями, не в полной мере соответствует характеру и результативности деятельности организации);

· на основании степени рациональности восприятия разделять имидж на когнитивный (основан на «сухой» информации, ориентированной, главным образом, на узких специалистов) и эмоциональный (в этом случае имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик). По критерию содержания имиджа исследователи выделяют следующие типы - политический имидж, имидж руководителя (и его команды), имидж организации, имидж территории (города, региона, страны), имидж идеи, проекта Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшенз». - СПб.:Питер, 2003. - 41- 42 с.

Мы можем утверждать, что имидж страны относится к коммуникативным технологиям, соответственно основные функции имиджа страны соотносятся с коммуникативными:

· Идентификация. Эта коммуникативная функция уменьшает издержки для аудитории при восприятии информации о позитивных сторонах жизни страны.

· Идеализация. Данная функция максимизирует позитивные установки при восприятии образа страны.

· Противопоставление - соотношение имиджа собственной страны на основании представлений о других государствах Колесникова Т. Н., Чапайкина М. В. Роль имиджа России в глобальном пространстве//http://pravo33.wordpress.com/: Правоведение и политология. - 02.14.2010. - URL: http://pravo33.wordpress.com/2010/02/14/ (дата обращения 28.05.2013).

Также специалисты отмечают и другие функции помимо коммуникативных:

· номинативная - обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) государство в сложившейся геополитической ситуации и среде других государств, демонстрирует отличительные ее качества в сравнении с другими государствами в существующих международных условиях;

· эстетическая - призвана создать позитивное впечатление, производимое на общественность страной.

· адресная - влияние имиджа страны на определённую целевую аудиторию в рамках существующих потребностей этой аудитории Там же. .

Структура имиджа.

Эраст Галумов выделяет следующие элементы формирования имиджа.

Первая группа - условно статичные, то есть сформировавшиеся на протяжении длительного времени и изменяющиеся только в долгосрочном периоде:

1. геополитические факторы - географическое положение, природные ресурсы и т.д.;

2. исторические события, которые повлияли на развитие государства;

3. культурное и национальное наследие.

Вторая группа - условно динамичные, то есть изменение которых возможно в краткосрочной перспективе:

1. социологические - социально-психологические установки в обществе, общественно-политические взгляды, морально-нравственные аспекты;

2. экономические и институциональные - экономическая система, развитость различных областей и сфер деятельности, соответствие международным правовым нормам Галумов Э. Основы PR: учеб. для ВУЗов. - М.: Летопись, 2004. - 359 с..

Тогда как Елена Джанджугазова выделяет следующие элементы: географический, культурный, этнический и исторический. В данном контексте географический элемент олицетворяет представления о локализации страны и ее природные особенности. Культурный элемент включает в себя представления о материальных и духовных ценностях другой страны. Историческая компонента - представления об исторических событиях, связанных со страной. Этническая - мнение о населении, как об определённой общности, отличающейся от остальных Джанджушазова Е. Маркетинг туристских территорий. - М.: Академия, 2006. - 224с..

Имидж как общественное явление подвергается структурному ранжированию. Таким образом, можно выделить следующие структурные составляющие:

· частный имидж государственных лидеров;

· имидж публичной дипломатии;

· политический имидж страны;

· инвестиционная привлекательность;

· имидж товаров, производимых в стране;

· общественный и культурный имидж;

· туристический имиджа.

В современном обществе большое внимание уделяется демократическому развитию страны. Так, страны с развитой демократией, разделяющие демократические стандарты и ценности (свобода слова, верховенство права, гражданские права, выборность правителей и т.д.), становятся лидерами на международной арене, тогда как страны с социалистическим устройством остаются «аутистами». Здесь хорошим примером является Россия, которая оказалась преемницей СССР и до сих пор в международном сообществе играет роль государства с «замашками» империи.

Акторы формирования имиджа. В формировании мнения о предмете всегда участвуют несколько акторов: начиная от СМИ, заканчивая политически активной частью населения. Соответственно при позиционировании объекта будут использоваться ресурсы и возможности коммуникативных технологий акторов.

В зависимости от структурных составляющих можно выделить субъекты, которые будут формировать политический образ страны в том или ином направлении. Условно, мы можем выделить три сектора, в которых формируется имидж: государственный, где основными субъектами выступают представители власти, бизнес-сектор и НКО.

Стратегическое управление имиджем государства как разновидность коммуникационных технологий - это прежде всего задача государства.

Учитывая сложность коммуникационного пространства, стоит отметить, что между непосредственным актором, передающим информацию, и рецепиентом существуют СМИ, которые определенным образом корректируют информацию, получаемую целевой аудиторией. В таких условиях коммуникатор (например, государство) не может утверждать, что сообщение будет получено контрагентом без изменений.

Средства массовой информации, включенные в различные социальные отношения, позволяют политическим акторам моделировать отношения с обществом. В любом случае ни власть, ни общество не могут контролировать СМИ полностью. Таким образом, следует сказать, что при формировании имиджа можно выделить трех участников: государство, как передающего информацию, СМИ как корректирующей член и рецепиент, который со своей стороны также воспринимает информацию в зависимости от своих социальных установок.

Работа с имиджем.

На восприятие имиджа влияют как субъективные, так и объективные факторы. Они связаны не только с историческими событиями, традиционными взглядами или отношениями между государствами и народами, но и с активностью мероприятий, с помощью которых страны продвигают себя на международной арене. Восприятие может корректироваться и кардинально меняться с течением времени.

Формирование имиджа государства происходит по нескольким каналам. Построение имиджа очень часто заключается в изменении негативного восприятия на позитивное. Так, например, если проблема внутри страны становится одной из причин формирования негативного отношения к государству, то стоит искать подходы к изменению отношения именно к этой проблеме. Страны стремятся обратить негативные стороны в позитивный имидж. Филип К., Кристер А., Ирвинг Р. Маркетинг мест/ Пер. с англ. М.Аккая. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. - 203-225 с.

Еще одна возможность изменения политического имиджа страны будет заключаться в работе с ключевыми фигурами в государстве.

Подходы к формированию имиджа страны.

Можно выделить несколько подходов к формированию политического образа страны. В зависимости от выбранной цели, способа формирования политического имиджа страны.

Можно выделить следующие подходы:

· Маркетинговый подход (Ф. Котлер, И.П. Черная, С.Андреев);

· Брендинговый подход ( С. Анхольт, А. Чумиков, М. Бочаров);

· Имиджевый подход (Э.Галумов).

Маркетинговый подход. Филипп Котлер в своей работе Маректинг мест анализирует именно маркетинговый подход к формированию имиджа стран. Он связывает появление понятия «маркетинга мест» с ростом конкуренции за привлечение туристов, инвестиций и резидентов различных стран.

Котлер характеризует «маркетинг мест» так: «территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория»Панкрухин А.П. Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий// http://www.marketing.spb.ru/: Энциклопедия Маркетинга - 30.01.2003. - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/territory/1.html (дата обращения 28.05.2013). Можно сказать, что маркетинг мест направлен на формирование отношения определенных аудиторий к определенным «местам». В этом подходе обычно выделяют следующие компоненты имиджа страны: образ достопримечательностей, инфраструктуры, населения.

Необходимо отметить, что в рамках данного подхода не приводится определенных (конкретных) моделей формирования национального имиджа. Однако, исследователи, например, Александр Панкрухин выделяют следующие элементы: это история страны, личность лидера, коммерческие бренды.

Брендинговый подход к формированию имиджа страны. Такой подход наиболее близок специалисту в области национального брендинга Саймону Анхольту. Он определяет брендинг территории как, «стратегический подход к развитию этого преимущества и видения того, куда страна может двигаться. Без такого видения страна не сможет конкурировать» Анхольт С., Создание бренда страны// Бренд-менеджмент. - 2007. - №1. - 2 c. .

В подоходе Анхольта большое внимание уделяется репутации, с той точки зрения, что созданный имидж практически заменяет репутацию. Основной стратегической задачей национального брендинга определяется создание, корректировка и поддержка положительных ассоциаций о стране. Но в то же время «конечной и главной целью странового брендинга является способствование росту благосостояния граждан страны» Анхольт. С. Брендинг: дорога к мировому рынку. -- М.: Кудиц-Образ, 2004. - 138 c. .

Основными элементами концепции брендинга территорий можно назвать следующие положения:

• «поиск ценностей, характеристик, атрибутов, которые должны соотноситься с брендом;

• идентификация бренда;

• Трансформирование идентичности в ощутимое предложение для потребителей;

• Построение коммуникативной политики необходимым для этого путем» Anholt S. “Brandig place and nations” in The Economist newspaper, n 4, 2009, pp. 213-224..

С. Анхольт выделяет следующие этапы продвижения страны:

• Создание качественной стратегии брендинга;

• Формулировка прекрасной идеи о бренде;

• Осуществление идеи на высшем уровне;

• Информирование международного сообщества об этом. Анхольт С., Создание бренда страны// Бренд-менеджмент. - 2007. - №1. - 2 c.

Имиджевый подход - в нем существует несколько моделей, одной из которых можно назвать проект Э. Галумов. Она предполагает разделение аудитории национального имиджа на внешнюю и внутреннюю. Эраст Галумов определяет следующие требования к политическому образу государства:

* Символичность;

* Концептуальность;

* Уникальность;

* Наличествование, т.е. широта воздействия образа на общество;

* Доступность;

* Целостность .

Автор подразумевает под внутренним имиджем - совокупность элементов, таких как образ демократии, имидж власти, образ экономики, образ вооруженных сил, внешнеполитический имидж, образ информационной политики и т.д.

Модель внешнего имиджа включает в себя различные «образы государства». Исходя из такой модели, Галумов предлагает структурировать образ страны исходя из понятия «terra incognita», то есть рассматривать страну как неизведанную территорию и вопросы по стране задавать с такой же логикой.

Национальные бренды. Рейтинги

Рассмотрев структуру и акторов формирования имиджа страны, следует перейти к рассмотрению конкурентоспособности государства, которая позволяет понять по каким параметрам страна, будет выигрывать или проигрывать. М. Портер (Michael Eugene Porter/The Competitive Advantage of Nations) выделяет следующие параметры («детерминанты») конкурентного преимущества стран:

* факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информационный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;

* условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса.

* смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий.

* стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.

Портер утверждает, что в данном случае важна не столько политика государства, а влияние государства на все выше перечисленные параметры.

Итак, в параграфе было рассмотрено понятие имидж на основании исследований отечественных ученых, как имиджа страны на данный момент является неотъемлемой частью международной политики. Имидж страны влияет не только на обыденное отношение граждан, но и на бизнес или политические коммуникации между государствами. Можно заключить, что формирование имиджа страны - сложный долговременный процесс, и подходы к выбору каналов коммуникации будут варьироваться от целей, которых мы хотим добиться, и объектов, на которых мы хотим повлиять.

1.2 Роль международной дипломатии в формировании позитивного политического имиджа страны

В работе в качестве целевой аудитории при формировании имиджа будет рассмотрена международная общественность, то есть изменения политического образа страны в другом государстве через средства массовой информации.

Можно назвать следующие основные причины, по которым формирование позитивного национального бренда должно стать одной из основных стратегических задач международной политики государства.

Во-первых, значимость положительного образа страны обусловлена процессом глобализации и, соответственно, расширением международных связей. В таких условиях негативное отношение мирового сообщества влечет за собой изоляцию страны на международной арене, с другой стороны позитивное восприятие позволяет ей решать глобальные проблемы, используя помощь и поддержку других государств.

Во-вторых, внешнеполитический имидж необходим для формирования конструктивных отношений с другими государствами, так как несоответствие политическим требованиям западных стран во главе с США становится помехой для интеграции в международное сообщество и благоприятного сотрудничества в экономических вопросах. Соблюдение демократических принципов, политических свобод и прав человека - основное требование, существующее на сегодняшний день среди развитых государств.

В-третьих, политический имидж становится определенной гарантией от внешнеполитического или военного вмешательства во внутреннюю политику страны. Здесь речь идет о давлении со стороны ведущих стран запада, особенно США, которые стараются усилить влияние во всех регионах. Так, основной целью давления становятся страны «третьего мира» с неразвитой экономикой и авторитарными режимами правления. Этим странам сложно найти крупных политических союзников. Однако действия развитых стран ограничены общественным мнением, которое при современном развитии коммуникации, правительства не могут игнорировать.

Таким образом, позитивный имидж страны на международной арене дает дополнительные рычаги влияния на внешнюю политику иностранного государства, которое является целью коммуникативных усилий.

В таком контексте иностранное государство становится своеобразной мишенью, а государство, совершающее коммуникативные действия, выступает в качестве инициатора. Для осуществления коммуникации государству-инициатору необходимо включение в уже существующее информационное пространство, в качестве института, у которого есть определенные инструменты для продвижения своих интересов. Дж. Мангейн называет этот вид коммуникации между двумя государствами публичной дипломатией, в ходе которой правительство определенной страны осуществляет ряд действий с целью вовлечь людей, проживающих на территории страны-мишени, в диалог для достижения взаимопонимания между двумя странами или для создания более значимых рычагов влияния на правительственный курс страны-мишениIyengar, S., Reeves, R. Do the Media Govern?, Ca., 1997, pp.380.

Определение публичной дипломатии было дано в 1965 году деканом Школы права и дипломатии Университета Тафта Эдмунтом Галлионом: «программы, финансируемые правительством, направленные на информирование и оказание воздействия на общественное мнение в других странах»Wolf Ch. Jr., Rosen B. Public Diplomacy: How to Think about and Improve It//http://www.rand.org/: RAND corporation - URL: http://www.rand.org/content/dam/rand/pubs/occasional_papers/2004/RAND_OP134.pdf (дата обращения 28.05.2013). Согласно определению Константина Косачева, руководителя Россотрудничества, публичная дипломатия - «система взаимодействия с зарубежными обществами в политических целях»Косачев К. Что такое общественная дипломатия и зачем она нужна России // http://russiancouncil.ru: портал Российского совета по международным делам. - 12.09.2012. - http://russiancouncil.ru/inner/?id_4=791#top (дата обращение 28.05.2013).

В данном случае под публичной дипломатией понимается не только донесение информации, но также и выстраивание конструктивного диалога с международной аудиторией. Доверительные отношения с общественностью основываются на аргументированных высказываниях и разъяснении внутренней и внешней политики государства, т.е. открытый диалог. Соответственно, публичная дипломатия является средством для донесения информации, которую государство предпочитает открывать для международного сообщества. Отличие традиционной дипломатии заключается в том, что она ориентирована на органы власти, а публичная дипломатия на общественность.

Публичная дипломатия включает в себя инициативы, которые призваны объяснить действия иностранного государства, чтобы искусственно создать определенные представления страны. Такие действия могут преследовать несколько целей, например, чтобы заинтересовать общественность и не позволить внешнеполитическое вмешательство, или, наоборот, заставить общественность потерять интерес к данной стране.

В качестве акторов публичной дипломатии называют неправительственные организации: национальные, общественные объединения, политические партии и парламент, а также другие юридические и физические лица. Также в роли субъекта может выступать государства, если оно работает совместно с общественными организациями в реализации определенных задач внутри страны или за рубежомШершнев И.Л Общественная дипломатия: стратегический ресурс геополитики России//mir-politika.ru: политический журнал Мир и Политика. - 10.10.2011. - URL: http://mir-politika.ru/148-obschestvennaya-diplomatiya-strategicheskiy-resurs-geopolitiki-rossii.html (дата обращения 28.05.2013).

Публичная дипломатия для достижения своей цели (т.е. распространение положительной информации о стране) составляет информационные материалы, которые распространяются через печатную продукцию аудио- и видеоматериалы по дипломатическим каналам или через интернет. Например, вирусные видео в интернете (снятые специально для рекламы страны по заказу правительства). Одним из самых успешных примеров является проект «Best Job In The World» (6 лучших вакансий мира) министерства туризма Австралии. Первоначально запущенный в 2009 году проект был рассчитан только на единственный штат Кливленд. В 2012 году конкурс был объявлен на 6 вакансий по всей Австралии. Помимо работы соискателям обещают контракт на 100 тысяч австралийских долларов и незабываемые впечатления. Данный проект считается наиболее удачным, на него обращают внимания все международные СМИ. Ни одна кампания, вероятно, не имела такого интереса и вовлечения потребителейАвстралия проводит конкурс соискателей на «шесть лучших вакансий мира»// ria.ru: РИА Новости. - 05.03.2013. - URL: http://ria.ru/world/20130305/925893433.html (дата обращения 28.05.2013). Потребность привлечения внимания широкой общественности и мгновенного распространения информации становится причиной повсеместного использования социальных сетей, сфера публичной дипломатии не становится исключением. Президенты, министры, послы активно участвуют в общении с пользователями через Twitter. Онлайн конференции в Twitter с политиками набирают популярность. Так американский посол в России Макфол, у которого 47,5 тысяч подписчиков, уже несколько раз отвечал на вопросы пользователей в данной социальной сети. Сообщения иностранных представителей становятся информационными поводами, на которые реагируют СМИ.

Необходимо серьезное понимание политической культуры той страны, на которую направлены действия контрагента, для того, чтобы публичная дипломатия была успешна. То есть важным знанием становится информация о политических процессах страны, о принятии политических решений, о политических коммуникациях. Также, безусловно, важны взаимосвязи в обществе, культурные и социальные взгляды общества. Таким образом, как утверждали Р. Албриттон и Дж. Мангейм, занимаясь возможностью управления национальным имиджем, большое значение придается деятельности специализированных агентств, которые работают на территории иностранного государства (реципиента)Jarol В. Manheim & Robert В. Albritton, "Changing National Images: International Public Relations and Media Agenda Setting" in American Political Science Review, n 78, - 1984, pp. 641-657.

Итак, можно сделать вывод, что публичная дипломатия является одним из основных каналов коммуникации при формировании имиджа государства. Одной из основных целей публичной дипломатии является давление на существующий внешнеполитический курс страны. С другой стороны целью может быть желание заставить иностранную общественность потерять интерес к конкретному государству. В таком случае у государства-контрагента будет возможность проводить желаемый курс в отношении этой страны, не привлекая внимание общественности. Публичная дипломатия дает возможность «мирным» путем: выступлениями, конструктивным диалогом между главами государства, рекламными коммуникациями, сформировать позитивный имидж для иностранного государства. Она дает дополнительные рычаги влияния в отношении тех вопросов, где происходит столкновение интересов двух стран.

Помимо понятия «публичной дипломатии» в рамках формирования имиджа страны на международной арене также затрагивается вопрос «мягкой силы». Основная концепция понятия «мягкой силы» состоит в продвижении культурных ценностей за рубежом. По мнению Дж. Ная, «мягкая сила» -- это не просто влияние, но и привлекательность: «способность страны «привлечь» на свою сторону союзников, используя свою культуру, ценности, внутриполитический курс и воспринимающуюся легитимной внешнюю политику»Joseph S. Nye Jr. Power in the Global Information Age: From Realism to Globalization, London: Routledge, 2004, pp. 8. . Таким образом, политика «мягкой силы» может означать следующее: государство достигает определенных целей в мировой политике используя уважаемые идеалы и ценности на международной арене. «Мягкая» сила отличается от «жесткой» тем, что второе явление подразумевает под собой принудительный подход к мировым политическим отношениями. В этом случае военное вмешательство является инструментом для решения внешнеполитических проблем. Этим, например, пользуется США в отношении менее развитых стран: военные операции в Афганистане, Ираке и Ливии. С другой стороны мирный посыл «мягкой силы» заключается в следующем: «Если я могу заставить тебя захотеть сделать то, что я хочу, тогда мне не придется заставлять тебя делать то, чего ты не хочешь»Имидж России: город, регион, страна/ под ред. И.А. Василенко. - М.: Издатель Воробьёв А.В., 2011. - 89 с.. Тогда, можно сделать вывод, что использование «мягкой силы» позволяет добиться целей мирным путем с наименьшими затратами. Многие крупные государства (например, Китай, США, Франция) используют именно такую политику.

Согласно Наю ресурсами «мягкой» силы становятся только те методы, которые «вдохновляют» и привлекают к источнику соответствующего воздействия, позволяя государству-контрагенту добиться желаемого результата. Джозеф Най выделает три основных принципа, на которых строится концепция «мягкой» силы: политическая идеология, культура и дипломатия. Согласно его теории, основой мягкой силы становится ежедневная работа «на местах», целью которой являются доверительные отношения. При этом особый акцент американский политолог делает на «деятельность неправительственных организаций по лоббированию интересов государства за рубежом»Joseph Nye Jr . “The Paradox of American Power: Why the World's Only Superpower Can't Go It Alone” in Oxford University Press, n 3, 2002, pp. 8..

Най полагает, что одним из основных инструментов для Америки является ее массовая культура (entertainment) и образ жизни, которые привлекают общественность во всем мире. Еду, кино, развлечения США поставляют на международный рынок. Ученый также отдельно останавливается на вопросе демократии. Так, Голливуд и представления о высшем образовании в Америке делают для формирования имиджа США больше, чем правительство. Понятие о демократических принципах и свободах - это один из основных инструментов, на котором спекулируют Соединенные штаты.

С переходом к информационному обществу, в политике «мягкой» силы большая роль отводится именно информационной составляющей международных отношений. Распространение культурных сообщений, политической идеологии осуществляется средствами массовой информации и через интернет. Основными ресурсами мягкой силы выступают: культура страны, в некоторой степени идеология (например, СССР и социалистические страны), международные институты.

Одним из наиболее эффективных механизмов укрепления «мягкой силы» считается публичная дипломатия.

Проблема построения позитивного имиджа России за рубежом стоит очень остро. Впервые вопрос формирования положительного политического образа страны был поднят 28 июня 2000 года в Концепции внешней политики. Основной задачей в документе можно назвать «доведение до широких кругов мировой общественности объективной и точной информации о ее позициях по основным международным проблемам, о внешнеполитических инициативах и действиях Российской Федерации, а также о достижениях российской культуры, науки, интеллектуального творчества». Следующей точкой развития работы по созданию положительного образа страны можно назвать 12 июля 2004 года, когда В.В. Путин выступил на пленарном заседании совещания послов и постоянных представителей России. Путин заявил, «что представления о России в мире далеки от реальности, что нередки случаи «спланированных кампаний по дискредитации нашей страны», и поставил перед российскими дипломатами задачу по формированию благоприятного образа нашей страны за рубежом».

Основной канал, призванный информировать международное сообщество о происходящем в России - Russia Today, основанный в 2005 году. Основным является англоязычный канал RT International -- первый российский информационный телеканал, ведущий круглосуточное вещание на английском языке. Сейчас телеканал осуществляет вещание на английском, испанском и арабском языках.

Российский телеканал новостей Русия аль-Яум (с араб. -- Россия сегодня) был запущен 4 мая 2007 года, который ориентирован на арабские страны. Он транслируется на территории Ближнего Востока и Северной Африки.

Еще один канал, созданный властью для создания положительного имиджа России - это Russia Profile - электронный журнал, который выходит ежеквартально, и сайт на английском языка, ориентированный на иностранных пользователей сети интернет. Также как и RT он финансируется за счет государственного бюджета.

New Theme On Russian-Indian Affairs - журнал, издаваемый в Индии, формирующее представление о России среди индийской аудитории, который раскрывает потенциальные области взаимодействия между двумя странами.

Еще одно издание о России, ориентированное на иностранную аудиторию, журнал «Сноб», который направленно позиционирует себя, как первый российский журнал, выходящий на самых больших площадках: Нью-Йорк, Рим, Париж, Лондон. Ему присуще саркастическое отношение к политической (и не только) действительности России. Одна из основных особенностей журнала, что его наполнение из номера в номер практически совпадают во всех регионах издания.

Необходимо также упомянуть Trendline`s Russia («Российские тренды»), которые занимаются российским имиджем за рубежом - это приложения, публикуемые в ведущих иностранных газетах, с целью информирования о позитивных изменениях внутри России, и, таким образом, призваны создавать позитивный образ России у иностранных читателей. Первый выпуск приложения состоялся 15 ноября 2006 года в американской газете Washington Post, а 16 ноября в британской Daily Telegraph. Хочется отметить, что это одно из самых неэффективных решений, так как образ, который складывается на протяжении десятилетий невозможно изменить брошюрой. Стоит отметить и то, что нельзя предугадать, сколько читателей газеты готовы потратить время на некую рекламную брошюрку, а не выкинуть ее в мусорное ведро.

Так же у России есть своя радиостанция, вещание которой происходит на 38 языках - это государственное радио «Голос России».

Отдельно стоит отметить видеоролики, подготовленные специально к Зимней Олимпиаде в Сочи. С приближением события, ролики набирают все большую популярность. Так, одним из самых успешных становится видео, в котором используются известные по всему миру культурные особенности России без негативной окраски. Ролик, снятый американской компанией Adore Сreative, для презентации Олимпиады 2014 в Сочи под названием «Russia, the Door Is Open». Видео начинается с символического открытия ворот в Кремль, затем последовательно распахиваются шесть следующих дверей, представляющих образы современной спортивной и культурной России: фигурное катание, балет, горнолыжный спорт. Креативный директор Р.Уэйнрайт стремился показать западному зрителю, что «Россия -- уже не закрытая страна, она такая же, как большинство западных государств, но во многих отношениях более привлекательная». Успех ролика, созданного Аdore Creative, объясняется тем, что в нем были использованы те составляющие образа России, которые вызывают интерес и уважение на Западе: культурные ценности и спортивные достижения.Kramer A. Selling the World on Russia (Leaving Out the Spies) // nytimes.com: The New York Times. - 29.12.2010. - URL:www.nytimes.com/2010/12/29/business/media/29adco.html?_r=1&partner=rss&emc=rss (дата обращения 28.05.2013).

Российские власти стараются позиционировать Россию на международной арене, как демократическое государство с социально-ориентированной рыночной экономикой и независимой внешней политикой. Это также читается во всех выступлениях Д.А.Медведева. Но в данном случае, стоит отметить, что международным сообществом такое позиционирование воспринимается как фарс из-за того, что у России остаются большие проблемы как с демократизацией, так и с государственным контролем экономики. Соответственно, зная, что в России не так все хорошо, аудитория не воспринимает навязываемый имидж России.

Итак, вывод, который можно сделать, проанализировав рассмотренные СМИ: решения принимаемые Кремлем не эффективны. Международное сообщество не воспринимает грубо навязываемый правительством образ России. Действия, предпринимаемые по улучшению имиджа, зачастую только портят положение. С другой стороны коммерческие издания, не настолько популярны в Америке или Европе, чтобы была возможность что-либо изменить с их помощью.

В рамках публичной демократии России стоит двигаться вперед, развивать собственные средства информационного влияния на общество, усиливать российские средства массовой информации на международном рынке, поддерживать деятельность российских информационных агентств, работать на взаимодействие российских информационных каналов и зарубежных. Также стоит учитывать устоявшиеся негативные представления о России, не ломая их, а постепенно корректируя, делая упор на более выигрышные стороны: культуру, искусство. Также большую роль может сыграть улучшение туристической привлекательности страны.

И, наконец, хочется отметить, что 3 февраля 2010 года. А. Медведев подписал распоряжение «О создании Фонда поддержки публичной дипломатии имени А. М. Горчакова». Что свидетельствует о том, что власти стараются создать более эффективно действующую систему публичной дипломатии, чтобы Россия могла должным образом представлять свои интересы на международной арене. С другой стороны в феврале 2012 года в статье «Россия и меняющийся имидж» Путин охарактеризовал «мягкую» силу, как ««комплекс инструментов и методов достижения внешнеполитических целей без применения оружия, а за счет информационных и других рычагов воздействия»Путин В. Россия и меняющийся мир// mn.ru: Московские новости. - 27.02.2012. - URL: http://mn.ru/politics/20120227/312306749.html (дата обращения 28.05.2013).. Хотя в данном контексте заметно расхождение с определением Джозефа Ная, данным выше.