Проникновение на международный рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выбор способа проникновения

конкурентный интернационализация лицензирование

После выбора целевого рынка руководству компании необходимо выбрать оптимальный способ проникновения (entry mode) на этот рынок. Эклектическая теория Даннинга, позволяет достаточно глубоко проанализировать факторы, определяющие выбор способа проникновения из следующих альтернатив: выпуск товаров в родной стране (экспорт), выпуск продукции в стране пребывания на собственных предприятиях компании (прямые зарубежные инвестиции и совместные предприятия) или выпуск продукции в стране пребывания на независимых предприятиях (лицензирование, франчайзинг и контрактное производство).

Эклектическая теория Даннинга предполагает анализ трех факторов выхода на зарубежный рынок: преимуществ обладания ценными активами, преимуществ размещения и преимуществ интернализации операций. К числу других факторов, которые также подлежат тщательному анализу, принадлежит необходимость контроля над работой дочерних предприятий, доступность ресурсов и международная стратегия компании.

Преимущества обладания ценными активами (ownership advantages) -- это преимущества, обусловленные наличием в собственности компании материальных и нематериальных ресурсов, которые предоставляют этой компании конкурентное преимущество перед другими компаниями. Обладание богатыми запасами никелевых руд позволяет базирующейся в Торонто компании Inco, Ltd., 602 Часть III. Управление международным бизнесом в прошлом известной под названием International Nickel, занять лидирующие позиции как в производстве первичного никеля, так и в выпуске никелевых сплавов.

Роскошная привлекательность шампанского ?Dom Perignon? и духов ?Christian Dior? (продуктов, выпускаемых французской компанией LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton) хотя и принадлежит, в отличие от никелевых рудников, к категории нематериальных активов, также обеспечивает эту парижскую компанию конкурентным преимуществом перед ее соперниками на международном рынке. Так как местные компании, скорее всего, имеют в своем распоряжении больше информации об условиях ведения бизнеса на внутреннем рынке, чем иностранные компании, последние, намереваясь проникнуть на новый рынок, должны обладать определенными активами, которые позволили бы им превзойти информационные преимущества местных компаний. Как показано ниже в данной главе, выбор способа проникновения зависит от характера конкурентного преимущества, обусловленного обладанием ценными активами. Например, передачу овеществленной технологии в большинстве случаев лучше всего осуществлять посредством организации дочерних предприятий. В то же время компании, конкурентное преимущество которых основано на широкой известности бренда, в некоторых случаях проникают на зарубежные рынки посредством лицензирования или франчайзинга. Кроме того, наличие специфических преимуществ компании определяет возможность ведения необходимых переговоров и, следовательно, влияет на решения о способах проникновения.

Преимущества размещения (location advantages) обусловлены теми факторами, от которых зависит предпочтительное размещение производства в стране пребывания, а не в родной стране. При определении оптимального места для размещения производственных мощностей специалисты компании скрупулезно сопоставляют экономические и внеэкономические характеристики внутреннего рынка с соответствующими характеристиками зарубежных рынков. Предположим, на основании такого анализа сделан вывод о предпочтительности размещения мощностей на территории родной страны, а не в стране пребывания; в таком случае компании целесообразно выходить на рынок зарубежной страны посредством экспорта товаров. Например, компания Siam Cement (производитель самого дешевого в мире цемента) поставляет на рынки Камбоджи, Вьетнама и Лаоса цемент, выпуск которого осуществляется на современных таиландских предприятиях, а не на предприятиях, расположенных в этих странах. С другой стороны, в случае, если предпочтение отдается производству продукции в зарубежной стране, компания может либо инвестировать капитал в зарубежные мощности, либо продать лицензии на использование технологии и товарной марки действующим местным производителям.

Окончательный выбор между производством продукции в родной стране и в стране пребывания зависит от многих факторов. Большое значение имеют такие факторы, как ставки заработной платы и затраты на приобретение земельных участков в этих странах. Кроме того, компания может рассмотреть такие факторы, как избыточные или недоиспользованные мощности действующих предприятий, наличие доступа к средствам проведения научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ, нужды потребителей, а также дополнительные административные издержки на управление иностранным предприятием. Политический риск также требует тщательного анализа. Бремя гражданской войны, коррупция органов власти или нестабильность правительства существенно ослабляет желание многих компаний выделять значительный объем ресурсов для выхода на рынок страны, в которой складываются подобные условия.

Политика правительства страны также может оказать большое влияние на выбор способов проникновения. Высокие тарифные ограничения препятствуют развитию экспортной торговли и стимулируют зарубежное производство продукции. С другой стороны, высокий налог с доходов корпораций или правительственный запрет на репатриацию прибылей сдерживают поток ПЗИ. Даже бездействие правительства может оказать влияние на принятие решения о выборе места расположения производственных мощностей. В конце 90-х гг. компания McDonald's построила в Каире пекарню, которая должна была поставлять выпечку ресторанам быстрого питания McDonald's, расположенным в регионе. Такое решение было частично продиктовано неудовлетворительной (с точки зрения компании) работой таможенных служб Египта, которые требовали от должностных лиц McDonald's получения десятков подписей каждый раз, когда возникала необходимость в импорте булочек для гамбургеров в Египет."

Преимущества размещения могут быть также обусловлены культурными факторами. Турция извлекает выгоду из своих географических, религиозных, языковых и культурных связей с бывшими советскими республиками Центральной Азии и Кавказа (см. карту 12.2). Такие МНК, как Siemens, JP Morgan Chase и Goodyear, разместили в Стамбуле свои штаб-квартиры и подразделения, занимающиеся экспортом продукции, рассматривая этот город как стартовую площадку для ведения бизнеса во всей Евразии.

Преимущества от интернализации операций (internalization advantages) -- это преимущества, обусловливающие предпочтительность производства товаров или предоставления услуг силами самой компании вместо заключения договоров с другими компаниями на выполнение соответствующих работ. Решающее значение для принятия решения о степени интернализации имеет уровень транзакциионных издержек (издержек на ведение переговоров, мониторинг и приведение соглашения в действие). Если эти издержки высоки, компания может использовать для зарубежного проникновения ПЗИ и создание совместных предприятий.

Если уровень транзакционных издержек невысок, компания может воспользоваться такими способами проникновения, как франчайзинг, лицензирование или контрактное производство. В процессе принятия соответствующего решения руководству компании необходимо тщательно проанализировать как характер преимуществ от обладания ценными активами, имеющимися в распоряжении компании, так и ее способность гарантировать формирование продуктивных и гармоничных рабочих взаимоотношений с любой местной фирмой, с которой компания намерена вести бизнес. Например, у компании Toyota есть два важных конкурентных преимущества: эффективные методы производства и репутация компании, выпускающей автомобили высокого качества. Ни один из этих активов не подлежит непосредственной продаже или передаче в адрес других фирм; таким образом, для выпуска автомобилей компании Toyota за рубежом было принято решение об использовании ПЗИ и совместных предприятий, а не таких способов проникновения, как франчайзинг и лицензирование. Безусловно, даже такая методично работающая компания, как Toyota, может столкнуться с некоторыми неожиданностями при выходе на зарубежный рынок!

Фармацевтические компании традиционно используют лицензирование в качестве способа проникновения. Компании в этой отрасли промышленности имеют два основных конкурентных преимущества, обусловленные обладанием ценными активами, в частности -- право собственности на запатентованный медицинский препарат с уникальными лечебными свойствами, а также наличие собственной сети распределения продукции на местном рынке. Достижение каждого из этих преимуществ может потребовать больших затрат. Проведение исследований, разработка и тестирование новых чудодейственных препаратов может обойтись компании в сотни миллионов долларов. С другой стороны, экономическая эффективность сетей распределения находится в прямой зависимости от их размера. Например, в Японии эффективный маркетинг лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту, требует около 1000 продавцов. После разработки и патентования нового лекарственного препарата фармацевтическая компания стремится амортизировать затраты на НИОКР как на отечественном, так и на зарубежном рынке. Многие из таких компаний предпочитают отказаться от дорогостоящего и трудоемкого процесса строительства производственных мощностей и организации сетей распределения за рубежом. Вместо этого они предоставляют действующим местным компаниям право на производство и сбыт запатентованных медицинских препаратов в обмен на выплату роялти. Так, например, компания Merck предоставила израильской компании Teva Pharmaceutical Industries лицензию на производство и сбыт своих препаратов в Израиле, что позволило компании избежать затрат на наем собственного персонала по продаже медицинских препаратов в этой стране. Еще одно преимущество лицензирования состоит в том, что этот способ позволяет сократить до минимума риск мошенничества со стороны местного лицензиата, а также риск нанесения ущерба репутации компании, что объясняется сравнительно низким объемом затрат на мониторинг качества запатентованных препаратов и их сбыта на местном рынке.

Выбор способа проникновения зависит также и от других факторов. Например, в компании может быть проанализирована необходимость контроля над деятельностью дочерних предприятий, расположенных за рубежом, а также доступность ресурсов на целевых рынках. Отсутствие у компании опыта деятельности на зарубежном рынке может обусловить некоторую степень неопределенности такого выбора. Чтобы сократить эту неопределенность, на стадии первоначального проникновения некоторые компании отдают предпочтение такому способу, который обеспечивает высокую степень контроля над зарубежными операциями.

С другой стороны, у компаний, в которых ощущается недостаток капитала или талантливых специалистов, может отсутствовать возможность или желание делать большие капиталовложения, которых требует осуществление подобного контроля. Такие компании могут отдать предпочтение выходу на зарубежные рынки посредством способов, которые позволили бы им сэкономить на финансовых и управленческих обязательствах, в частности -- посредством лицензирования.

Компании, обладающие достаточным объемом финансовых ресурсов, могут отдать предпочтение ПЗИ, обосновывая такое решение тем, что прямые иностранные инвестиции обеспечивают возможность получения более высоких прибылей, а также возможность повышения квалификации молодых, быстро продвигающихся менеджеров компании в процессе их работы на зарубежных рынках.

Общая стратегия зарубежной экспансии, которой придерживается компания, также влияет на выбор способа проникновения. Такие компании, как Ford, стремятся к получению экономии от масштаба, а также к достижению синергетического эффекта на базе взаимодействия отечественных и зарубежных подразделений, отдавая предпочтение способам проникновения, основанным на прямых зарубежных инвестициях. Напротив, такие компании, как Microsoft и Nike, конкурентные преимущества которых состоят в их гибкости и оперативном реагировании на изменение конъюнктуры рынка, с большой степенью вероятности отдадут предпочтение любому способу проникновения, который позволит лучше учесть местные условия. Выбор способа проникновения может также зависеть от необходимости координации деятельности компании на всех рынках, если это является частью ее стратегии. Например, придерживаясь стратегии глобализации, компания IBM традиционно отдает предпочтение способам проникновения, ориентированным на вложение собственных средств в строительство или приобретение предприятий.

Экспорт товаров или услуг на зарубежные рынки

Возможно, экспорт является самым простым способом интернационализации деятельности отечественной компании, самой общепринятой формой международного бизнеса. Преимущества и недостатки этого способа, а также других способов проникновения представлены в табл. 12.2. Как было сказано в главе 1, экспорт -- это процесс передачи товаров или услуг из одной страны в другие страны с целью дальнейшего их использования или продажи на рынках этих стран.

Экспортная деятельность предоставляет компании ряд преимуществ. Во-первых, компания имеет возможность контролировать финансовый риск, которым сопровождается проникновение компании на зарубежный рынок, и выбирать при этом приемлемый способ такого контроля. В случае, если в компании принимается решение о том, чтобы поручить сбыт своих товаров иностранной компании, может потребоваться небольшой объем инвестиций или вообще отсутствует необходимость в инвестициях. В таких случаях финансовый риск обычно ограничивается первоначальными затратами, связанными с изучением возможностей рынка, размещением и выбором местного дистрибьютора и/или организацией рекламной кампании, стоимостью товаров или услуг, поставляемых на зарубежные рынки.

В качестве альтернативы компания может предпочесть распределение товаров собственными силами с целью усиления контроля над сбытом этих товаров. Если компания выбирает такой подход, избегая посредников, она может повысить свои отпускные цены. С другой стороны, при этом объем инвестиционных издержек существенно возрастет, поскольку компании придется заниматься вопросами оснащения собственных центров распределения и управления ими, а также вопросами найма служащих и маркетинга продукции.

Во-вторых, экспорт позволяет компании проникать на зарубежный рынок постепенно, что дает возможность оценить местные условия и приспособить свою продукцию к удовлетворению специфических нужд потребителей страны. Если иностранные потребители хорошо принимают экспортируемый товар, компания может использовать полученный опыт в качестве базы для расширения своей деятельности -на данном рынке. Например, компания может взять на себя распределение товаров или построить собственное предприятие в стране, потребителей которой она намерена обслуживать. Принятие такого решения наиболее вероятно в случае, когда существует возможность сокращения издержек производства и сбыта продукции или улучшения качества обслуживания потребителей. В разделе ?Бизнес за границей? рассказывается, как одна из британских компаний начала экспорт джема в Японию. Текущее положение компании на этом рынке представляет собой классический пример преимуществ, которые можно получить от экспорта. С другой стороны, компания открыта для корректировки своих действий на японском рынке по мере все более глубокого ознакомления с этим рынком.

Существуют проактивные и реактивные мотивы для экспортной деятельности.

Проактивные мотивы -- это мотивы, призывающие компанию к проникновению на зарубежные рынки из-за возможностей ведения бизнеса на этих рынках. Например, в начале 90-х гг. базирующаяся в Сан-Антонио компания Расе, Inc. (производитель продуктов питания в стиле ?мекситекс?*) начала активную деятельность по экспорту своей продукции в Мексику после того, как выяснилось, что пикантный соус, выпускаемый компанией, нравится мексиканским потребителям не меньше, чем американским. Кроме того, компания может избрать проактивную модель экспортной деятельности для того, чтобы в полной мере использовать имеющееся в ее распоряжении технологическое преимущество или чтобы распределить фиксированные затраты на НИОКР на более широкий сегмент потребителей, что, в свою очередь, позволило бы компании устанавливать более конкурентоспособные цены на свою продукцию как на отечественном, так и на зарубежном рынке.

Например, безубыточная цена коммерческих авиалайнеров, выпускаемых компаниями Airbus и Boeing, резко поднялась бы, если бы эти компании продавали свои самолеты только на внутренних рынках своих стран.

Реактивные мотивы начала экспортной деятельности -- это мотивы, стимулирующие действия компании по проникновению на зарубежные рынки в результате сокращения возможностей для ведения бизнеса на отечественном рынке.

Некоторые компании начинают заниматься экспортом своей продукции либо по причине неполной загрузки производственных линий, либо в поисках возможностей получения более высоких прибылей на зарубежном рынке из-за падения спроса на продукцию компании на отечественном рынке. Например, Space -Lok, Inc. (базирующаяся в Калифорнии небольшая компания по производству высокопрочных крепежных устройств, предназначенных для использования в аэрокосмической промышленности) начала интернационализацию своей деятельности только после того, как в Соединенных Штатах после окончания ?холодной войны? сократились ассигнования на военные нужды. Точно так же компания Toto Ltd. доминировала на японском рынке сантехники из фарфора, но уделяла мало внимания экспортным рынкам до тех пор, пока в начале 90-х гг. в Японии не начался экономический спад. Ценой больших усилий компании Toto удалось получить 15% на таком ключевом рынке, как рынок Китая. Тем не менее такое позднее начало экспортной деятельности поставило компанию в невыгодные условия по сравнению с ее иностранными конкурентами, такими как American Standard.

Формы экспорта

Существует несколько форм экспортной деятельности (рис. 12.2), в том числе косвенный экспорт, прямой экспорт и внутрикорпоративный обмен товарами или услугами.

Косвенный экспорт. Косвенный экспорт товаров (indirect exporting) имеет место, если компания продает свою продукцию отечественному заказчику, который, в свою очередь, экспортирует эту продукцию на зарубежные рынки в первоначальном или модифицированном виде. Например, если Hewlett-Packard (американская компания) покупает микропроцессоры у Intel (также американской компании), использует их для сборки компьютеров, а затем экспортирует эти компьютеры в Европу, имеет место косвенный экспорт микропроцессоров Intel. Еще один случай косвенного экспорта -- когда компания продает товары отечественной оптовой компании, которая впоследствии перепродает эти товары иностранной фирме. Кроме того, компания может продавать свою продукцию местному подразделению иностранной компании, которое транспортирует эту продукцию за рубеж.

В некоторых случаях косвенный экспорт можно отнести к категории запланированных действий, предпринимаемых отечественными производителями. Например, компании, входящие в. состав Ассоциации производителей кофе Гватемалы (Association of Guatemela Coffee Producers), продают упаковки кофе пассажирам международных рейсов в г. Гватемала, чтобы увеличить объем экспортных продаж и обеспечить знакомство потребителей с ее продукцией. Тем не менее, в большинстве случаев косвенный экспорт не является частью стратегии интернационализации деятельности компании. Деятельность компаний в сфере косвенного экспорта не приносит им большого опыта ведения бизнеса на международном рынке. Кроме того, компании, которые в своем экспорте полагаются на другие фирмы, часто ограничены в возможностях получения прибылей от косвенного экспорта товаров в краткосрочном и долгосрочном периоде.

Прямой экспорт. Прямой экспорт (direct exporting) имеет место в случае непосредственной продажи товаров заказчикам (либо дистрибьюторам, либо конечным потребителям), расположенным за пределами страны компании. По данным исследований, в одном случае из трех первая операция по прямому экспорту продукции компании на зарубежный рынок осуществляется в результате получения случайного заказа. Однако последующие операции по прямому экспорту происходят как следствие хорошо продуманных действий, направленных на ведение бизнеса на зарубежном рынке. В таких случаях компания тщательно осуществляет отбор продукции, которую она намерена экспортировать, а также зарубежных рынков, на которые она намерена проникнуть, и методов сбыта товаров на этих рынках. Прямой экспорт позволяет компании приобрести ценный опыт ведения международных деловых операций, а также повысить свою осведомленность о конкретных условиях ведения бизнеса в странах, на рынки которых она проникает.

Следует отметить, что успех одной экспортной операции влечет за собой успех последующих операций. Приобретение опыта экспортной деятельности во многих случаях стимулирует компанию более активно использовать новые экспортные возможности, открывающиеся на международном рынке. Такой опыт оказывается очень полезным позже, когда компания начинает заниматься прямыми иностранными инвестициями. Например, компания Baskin-Robbins придерживалась такого продуманного подхода при выходе на российский рынок.

Эта компания начала экспортировать свою продукцию в Россию в 1990 г., когда с предприятий компании, расположенных в Канаде и штате Техас, началась отгрузка партий мороженого в эту страну. За пять лет компания совместно с российскими партнерами открыла на территории России 74 розничные торговые точки, тщательно проанализировав при этом вкусы и предпочтения местных потребителей.

И только после того, как компании Baskin-Robbins стали хорошо известны условия ведения бизнеса на российском рынке, она вложила $30 млн в строительство нового предприятия по производству мороженого в Москве, гарантируя тем самым постоянные поставки мороженого ?Jamoca Almond Fudge? (и еще по меньшей мере 30 других сортов мороженого) для удовлетворения нужд российских потребителей.

Внутрикорпоративный обмен товарами или услугами. Третья форма экспортной деятельности -- это внутрикорпоративный обмен товарами, значение которого повышается по мере увеличения размеров многонациональных корпораций.

Внутрикорпоративный обмен (intracorporate transfer) -- это продажа товаров или услуг компанией, расположенной в одной стране, другим компаниям, входящим в ту же корпорацию, расположенным в других странах. Например, когда компания British Petroleum транспортирует сырую нефть из своих хранилищ в Кувейте в адрес австралийского дочернего предприятия, эта операция рассматривается как экспортная операция по отношению к Кувейту и как импортная операция по отношению к Австралии; при этом доходы от этой операции остаются в британской компании.

Внутрикорпоративный обмен представляет собой важный элемент международной торговли. На долю операций по внутрикорпоративному обмену товарами и услугами приходится около 40% от общего объема экспортно-импортных операций США. Многие МНК постоянно практикуют внутрикорпоративный обмен товарами, импортируя и экспортируя промежуточные продукты и комплектующие детали с целью снижения издержек производства. Подобный подход позволяет таким компаниям более эффективно использовать производственные мощности как на отечественных, так и на зарубежных предприятиях. При этом производство отдельных базовых деталей и продуктов сосредоточивается на одних предприятиях, после чего эти продукты и детали по мере необходимости транспортируются на другие предприятия, занимающиеся сборкой готовых изделий. В качестве примера можно рассмотреть модель автомобиля ?Crown Victoria? компании Ford. Сборочное предприятие компании Ford, расположенное на территории США, закупает топливные баки, лобовые стекла, приборные панели и сиденья у предприятий этой же корпорации, расположенных в Мексике; колеса -- у предприятий Ford, расположенных в Англии; электронные системы регулирования работы двигателя -- у предприятия Ford в Испании, а электронные устройства для антиблокировочной тормозной системы -- у предприятия Ford в Германии.22 Такая сложная, запутанная система производства базовых деталей и компонентов, необходимых для выпуска готовых изделий, типична для многих МНК.

Подобный обмен характерен также и для сферы услуг. Например, Dow-Jones Company помимо американского издания публикует также азиатскую и европейскую версии газеты ?Wall Street Journal?. Некоторые статьи, публикуемые в каждом номере журнала, написаны местными авторами и предназначены для местной аудитории, -- в то время как другие статьи создаются в одном месте, а публикуются во всех версиях ?Wall Street Journal?. Использование статей, впервые опубликованных подразделением Dow-Jones в одной стране, для публикации подразделениями компании в других странах относится к категории внутрикорпоративного обмена услугами.

Другие факторы

Рассматривая экспорт в качестве способа проникновения компании на зарубежный рынок, помимо выбора формы экспорта необходимо проанализировать также многие другие факторы, в частности: 1) правительственную политику; 2) вопросы, связанные с маркетингом; 3) вопросы, связанные с логистикой; 4) вопросы, связанные с распределением товаров.

Политика правительства. Политика содействия экспорту, программы финансирования экспорта, а также другие формы субсидирования со стороны правительства родной страны стимулируют использование экспорта в качестве способа проникновения на зарубежные рынки. Напротив, правительства принимающих стран могут вводить тарифные и нетарифные ограничения на импорт товаров, что делает экспорт не столь привлекательным способом проникновения. Точно так же добровольное ограничение экспорта (VER), введенное правительством Японии на японские автомобили, привело к сокращению экспорта продукции автомобилестроения, но также стало стимулом к организации японскими автомобильными компаниями новых сборочных предприятий на территории США. Безусловно, как показано в разделе ?Аргументы за и против?, политика правительства оказывает определенное влияние и на другие аспекты экспортной деятельности.

Вопросы маркетинга. Вопросы маркетинга, такие как создание имиджа торговой марки, организация сбыта товаров и способность компании быстро реагировать на запросы потребителей, также могут оказать влияние на принятие решения о начале экспортной деятельности. Во многих случаях иностранные товары имеют такой имидж или отличительные особенности, которые не могут быть воспроизведены в товарах местного производства. Например, покупатели шампанского ?Dom Perignon? покупают именно этот продукт (по крайней мере, частично) из-за шарма, которым обладает самое лучшее французское шампанское. Этот шарм был бы утрачен, если бы руководством компании LVMHMoet Hennessy Louis Vuitton было принято решение об изготовлении этого продукта в г. Лаббок (штат Техас), -- даже несмотря на то, что на виноградниках в Лаббоке выращивают виноград для изготовления известного в регионе вина ?Flano Estacado?. Швейцарские часы, немецкие автомобили, итальянская обувь, кубинские сигары и шотландская шерсть -- все эти товары принадлежат к категории тех товаров, чья привлекательность тесно связана со странами, в которых они производятся.

Принятие решения о начале экспортной деятельности зависит также от необходимости обратной связи между компанией и потребителями ее продукции.

Такая обратная связь не очень важна для торговли стандартизованными продуктами, конструкция которых изменяется очень медленно (если вообще изменяется), -- например, зубными щетками и кофеварками. С другой стороны, производители таких товаров, как персональные компьютеры, должны постоянно отслеживать тенденции на рынке, чтобы получить возможность оперативно реагировать на быстрое изменение запросов потребителей. Например, компания Hyundai перенесла производство персональных компьютеров с южнокорейских предприятий на предприятия, расположенные в США, так как возникла необходимость быть ближе к американскому сегменту потребителей.

Международное лицензирование

Лицензирование представляет собой еще один способ проникновения компании на зарубежные рынки. Лицензирование (licensing) -- это процедура, в соответствии с которой компания-лицензиар предоставляет право на использование своей интеллектуальной собственности (технологии, методов ведения бизнеса, патентов, авторских прав, брендов и торговых марок) другой компании, компании-лицензиату, за определенное вознаграждение. Схематически этот процесс представлен на рис. 12.3. Решение об использовании лицензирования в качестве способа проникновения может быть принято под влиянием политических факторов.

Компаниям не рекомендуется использовать лицензирование для выхода на рынки тех стран, где не обеспечивается защита прав интеллектуальной собственности, поскольку у них могут возникнуть проблемы с рассмотрением конфликтов по лицензионным соглашениям в судебных органах этих стран. С другой стороны, использование лицензирования целесообразно в случаях, когда в странах, куда планирует проникнуть компания, введены высокие тарифные и нетарифные ограничения, затрудняющие ввоз товаров в эти страны, или когда в этих странах существуют ограничения на ПЗИ или на репатриацию прибылей. Лицензирование широко используется для проникновения компаний на зарубежные рынки, поскольку этот способ не требует больших прямых издержек.

Компания уже понесла издержки на формирование интеллектуальной собственности, передаваемой по лицензии; следовательно, доходы, полученные на основании лицензионного соглашения, в большинстве случаев можно заносить в итоговую строку счета прибылей и убытков компании. Кроме того, лицензирование позволяет компании воспользоваться преимуществом размещения производства Рис. 12.3. Процесс лицензирования в зарубежных странах, не принимая на себя право собственности на зарубежные предприятия и не неся никаких управленческих и инвестиционных обязательств за рубежом.

Лицензирование является важным элементом стратегий многих международных компаний. Рассмотрим компанию Nintendo Company. Эта компания выпускает игровые приставки и картриджи для электронных игр. Помимо этого компания продает многим фирмам во всем мире лицензии на разработку и (в некоторых случаях) на производство игровых картриджей, которые предназначены для использования в игровых приставках компании. Как предусмотрено условиями лицензионных соглашений, компания Nintendo предоставляет разработчикам электронных игр технические спецификации своих игровых приставок. Фирмы, с которыми сотрудничает Nintendo, разрабатывают новые игры, а затем платят компании лицензионное вознаграждение за право на производство игровых картриджей.

Посредством лицензирования компания Nintendo не только генерирует новые доходы; она также стимулирует разработку новых видеоигр, которые, в свою очередь, повышают спрос на игровые приставки ?Nintendo?. Аналогичные соглашения заключаются между многими компаниями, которые занимаются разработкой видеоигр и программного обеспечения.24 Еще одна компания, которая придерживается стратегии лицензирования, -- это Cantab Pharmaceuticals PLC, основанная ученым Кембриджского университета компания, занимающаяся биотехнологиями. Cantab специализируется на иммуногенетике -- отрасли медицины, которая, использует генно-инженерную вакцину для восстановления и укрепления иммунной системы человека в борьбе с такими болезнями, как герпес, остроконечная кондилома и рак шейки матки.

В компании, которая пошла по пути сосредоточения больших усилий на создании иммуногенных лекарственных препаратов, ощущается нехватка ресурсов для быстрого и эффективного производства и распределения самых современных препаратов, созданных специалистами самой компании. Именно по этой причине эта молодая британская компания предпочитает передавать права на использование своей технологии крупнейшим фармацевтическим компаниям, таким как GlaxoSmithKline и Pfizer.25 Основные вопросы международного лицензирования Практически каждое соглашение о международном лицензировании является уникальным, что обусловлено различиями между корпоративными стратегиями, уровнями конкуренции, характеристиками товаров и интересами лицензиара и лицензиата. Как правило, условия лицензионного соглашения подробно излагаются в договоре, имеющим юридическую силу, в котором отражены следующие вопросы: 1) определение содержания лицензионного соглашения; 2) установление размера лицензионных платежей; 3) определение прав, привилегий и ограничений; 4) определение срока действия лицензионного договора.

Определение сферы действия соглашения. Лицензиар и лицензиат должны определить, какие права и привилегии подлежат, а какие не подлежат фиксированию в лицензионном соглашении. Например, компания Heineken имеет эксклюзивное право на производство и продажу напитка ?Pepsi-Cola? в Нидерландах.__ Компания PepsiCo должна также либо предоставить в распоряжение Heineken формулу изготовления напитка, либо поставлять в адрес компании концентрированный сироп колы. После этого компания Heineken может смешать этот сироп с газированной водой, разлить полученный напиток в подходящие бутылки и заниматься дальнейшим распределением продукта и его продажей в Нидерландах.

Компания PepsiCo не имеет права заключать лицензионные соглашения о продаже напитка ?Pepsi-Cola? с конкурирующими компаниями в Нидерландах; с другой стороны, компания Heineken не имеет права выпускать другие продукты компании PepsiCo (такие как картофельные чипсы ?Lay's?) без заключения отдельного соглашения. Кроме того, Heineken не имеет права изменять формулу изготовления напитка PepsiCo, продавать продукты компании на рынке как свои собственные или вывозить их за пределы Нидерландов.

Установление размера лицензионных платежей. Определение размера лицензионных платежей -- еще один вопрос, решение которого предусматривается условиями лицензионного соглашения. Очевидно, что лицензиар желает получить как можно большее вознаграждение за предоставление лицензии на использование своей интеллектуальной собственности. С другой стороны, получатель лицензии рассчитывает на то, что он сможет платить за нее как можно меньше.

В то же время каждая из сторон заинтересована в том, чтобы соглашение приносило прибыль другой стороне, что стимулировало бы готовность обеих сторон должным образом выполнять свои договорные обязательства. Лицензиат должен убедиться в том, что он сможет обеспечить рентабельность своей деятельности после выплаты лицензионного взноса. Лицензиар предпримет попытку установить такую ставку, которая позволила бы ему компенсировать затраты на ведение переговоров и приведение лицензионного соглашения в действие, а также покрыть по меньшей мере часть своих затрат, связанных с фиксированными инвестициями в интеллектуальную собственность, которая является предметом лицензирования.

Безусловно, с точки зрения лицензиара лицензионный взнос, после вычета переменных издержек, должен покрывать также упущенную выгоду, т. е. прибыль, которую лицензиар мог бы получить в случае использования другого способа проникновения на зарубежный рынок.

Лицензионные платежи, выплачиваемые в соответствии с условиями лицензионного соглашения, называются роялти (royalty). Как правило, роялти выплачивается лицензиару в виде твердого комиссионного вознаграждения, фиксированной суммы в расчете на единицу проданного товара или (что наиболее распространено) в виде процентов от продаж лицензионных товаров или услуг.

Размер роялти в большинстве случаев зависит от существующих рыночных факторов; тем не менее в большинстве случаев ставка роялти назначается на уровне от 3 до 5% объема продаж, и эта ставка уже на протяжении длительного времени считается обоснованной и приемлемой. Некоторые лицензионные соглашения предусматривают также выплату роялти в минимальном размере, что призвано гарантировать максимальное использование лицензиатом преимуществ рыночной ценности предмета лицензии, а не просто владение правами на объект интеллектуальной собственности, позволяющее лицензиату ограничивать возможности своих конкурентов получить аналогичные права.

Определение прав, привилегий и ограничений. В лицензионном соглашении должны быть также предусмотрены условия, оговаривающие права и привилегии, предоставляемые лицензиату, а также ограничения, налагаемые на его действия лицензиаром. Например, если лицензиат в процессе производства лицензионного продукта начинает использовать материал более низкого качества, чтобы увеличить размеры прибыли, репутации продукта лицензиара может быть нанесен серьезный ущерб. В случае, если лицензионным соглашением предусмотрена передача технологии, производственных процессов или методов производства, у лицензиата может появиться искушение продать эту информацию другой компании, что также нанесет ущерб лицензиару. Кроме того, лицензиат может просто занизить данные об объеме продаж, стремясь сократить размер лицензионных платежей.

Для того чтобы предотвратить возможность таких действий получателя лицензии, в соглашении, как правило, предусматривается ограничение свободы его действий в плане передачи третьим лицам информации, полученной от лицензиара.

В договоре также указывается тип и форма отчетности об объемах продаж лицензионных товаров или услуг, которую должен вести лицензиат, и определяются стандарты качества, которых должен придерживаться лицензиат. Для того чтобы избежать дорогостоящего судебного разбирательства, в лицензионном соглашении должны быть также предусмотрены способы разрешения конфликтов, возникающих между сторонами соглашения. Например, во многих лицензионных соглашениях предусмотрено требование о разрешении споров через независимого посредника.

Определение срока действия лицензионного договора. Лицензиар может рассматривать лицензионное соглашение в качестве элемента краткосрочной стратегии, задача которой состоит в сборе информации о зарубежном рынке при низких затратах и минимальном риске. Если товары или услуги компании продаются хорошо, лицензиар может отдать предпочтение самостоятельному проникновению на данный рынок после окончания срока действия лицензионного соглашения. Таким образом, лицензиар может стремиться к заключению краткосрочного лицензионного договора. С другой стороны, если срок действия договора слишком короткий, лицензиат вряд ли согласится вкладывать деньги в необходимое изучение потребительского спроса, создание сетей распределения и/или размещение производственных мощностей. Такое решение потенциального получателя лицензии основывается на его предположении о том, что он не сможет амортизировать свои капиталовложения на протяжении срока действия лицензионного договора. Как правило, лицензиар пытается возложить ответственность за освоение рынка на лицензиата. Следовательно, вероятная длительность действия лицензионного соглашения находится в прямой зависимости от объема капиталовложений, которых требует от лицензиата выполнение договорных обязательств, предусмотренных в соглашении. Например, лицензиаты, построившие тематический парк Токийский Диснейленд, настаивали на заключении 100-летнего лицензионного соглашения с Walt Disney Company. Только при выполнении этого условия они согласились инвестировать миллионы долларов в строительство парка. Тем не менее, в большинстве случаев срок действия лицензионных соглашений намного меньше этого периода.

Преимущества и недостатки международного лицензирования

Лицензирование сопровождается относительно низким уровнем финансового риска, но только при условии, если лицензиар полностью изучит возможности ведения бизнеса на целевом рынке, а также возможности потенциальных получателей лицензии. Кроме того, лицензирование позволяет лицензиару собрать больше информации о потенциальном объеме продаж своих товаров или услуг на новом рынке, не выделяя на это больших финансовых и управленческих ресурсов. Лицензиат извлекает выгоду из лицензирования, получая возможность производить и продавать товары или услуги, которые уже получили признание на других международных рынках, при относительно небольших издержках на НИОКР. Например, разработчики игр для приставок ?Nintendo? могут быть относительно уверены в надежности своего бизнеса, зная о том, что в мире существуют миллионы игровых приставок, на которых используются их игровые картриджи.

В то же время лицензирование предполагает упущенную выгоду. Этот способ проникновения ограничивает рыночные возможности обоих партнеров. Например, до тех пор пока действует лицензионное соглашение между компаниями PepsiCo и Heineken, PepsiCo не имеет права самостоятельного выхода на рынок безалкогольных напитков в Нидерландах, a Heineken не имеет права продавать на этом рынке конкурирующие напитки, такие как ?Coca-Cola?. Кроме того, лицензиар и лицензиат зависят друг от друга в сфере обеспечения качества продукции и поддержания репутации бренда. Ошибочные действия одной стороны могут нанести ущерб другой стороне. Наконец, если лицензиат или лицензиар не придерживается условий договора, последовавшее за этим дорогостоящее и утомительное судебное разбирательство также может повредить интересам обеих сторон.

Не имеет значения, настолько тщательно оговорены все условия сотрудничества между лицензиаром и лицензиатом в лицензионном соглашении, -- всегда существует риск возникновения разногласий и проблем. Например, несколько лет назад Олег Кассини (Oleg Cassini) предоставил лицензию Jovan, американскому отделению лондонской компании Glaxo SmithKline, на продажу косметических изделий торговой марки ?Cassini? на территории США. После подписания соглашения к компании/оши с аналогичным предложением, но на более выгодных условиях обратилась компания Diane Von Furstenberg Cosmetics. Впоследствии компания Jovan подписала лицензионный договор с Von Furstenberg о производстве и продаже продукции этой компании вместо продукции Cassini. Компания Cassini осталась на рынке США без лицензиата. Еще больше осложнил ситуацию тот факт, что в соответствии с одним из пунктов договора между Cassini и Jovan компания Cassini не имела права предоставлять лицензию на использование своего имени другим американским фирмам. Компания Cassini предъявила Jovan иск на сумму $789 млн. В итоге этот конфликт был урегулирован без судебного разбирательства, но продукция Cassini попала на рынок Соединенных Штатов через три года после намеченной даты.26 Компания Laura Ashley столкнулась с аналогичными проблемами после того, как она сроком на 20 лет предоставила компании L'Oreal эксклюзивные права на продвижение на рынок косметических средств, туалетных принадлежностей и духов торговой марки ?Laura Ashley?.

Впоследствии, когда выяснилось, что в течение шести лет компания L'Oreal продавала на рынке только один вид духов ?Laura Ashley?, британская компания подала на L'Oreal в суд, мотивируя свои претензии тем, что французская косметическая компания не смогла в полной мере использовать истинный потенциал бренда ?Laura Ashley?.27

И последняя проблема -- долгосрочные стратегические последствия лицензирования технологии компании. Многие фирмы обеспокоены тем, что предоставление лицензиату права на использование технологии неизбежно приведет в будущем к появлению нового конкурента. Лицензиат, выпускающий тот или иной продукт по лицензионному договору, может со временем узнать секреты производства, имеющиеся у лицензиара, или разработать новые, собственные приемы изготовления продукта. Кроме того, лицензиат, действуя на основании лицензионного договора, может создать себе независимую репутацию компании, выпускающей продукцию или предоставляющей услуги высокого качества. В лицензионном договоре может быть предусмотрено ограничение географического региона, на рынке которого лицензиат имеет право производить и продавать данный продукт. Тем не менее по истечении срока действия этого договора бывший лицензиат может принять решение о расширении сферы деятельности на территорию, где уже работает лицензиар. Это риск, который должен взять на себя лицензиар в случае, если он выберет предоставление лицензии на выпуск своей продукции.

Международный франчайзинг

Франчайзинг, который фактически является особой формой лицензирования, представляет собой еще одну широко распространенную стратегию интернационализации бизнеса. Франчайзинг (franchising) предоставляет франчайзеру больше прав в плане контроля над деятельностью франчайзи, а также предусматривает более мощную поддержку франчайзи со стороны франчайзера, чем в случае сотрудничества между лицензиаром и лицензиатом. В настоящее время международный франчайзинг представляет собой одну из наиболее быстро развивающихся форм международного бизнеса. Франчайзинговое соглашение предоставляет независимому предпринимателю или компании (франчайзи -- franchisee) вести бизнес под именем другого предпринимателя или компании (франчайзера -- franchisor) в обмен на выплату вознаграждения. Франчайзер предоставляет в распоряжение своих франчайзи торговую марку, технологию и продукт с хорошей репутацией, а также оказывает вспомогательные услуги, такие как организация рекламной кампании, подготовка персонала, предварительное резервирование мест (в гостиничном бизнесе) и разработка программ обеспечения качества товаров или услуг.

Основные вопросы международного франчайзинга

Успех международного франчайзинга с наибольшей степенью вероятности может быть обеспечен при наличии определенных условий ведения бизнеса на целевом рынке. Во-первых, франчайзинг может стать действенным способом проникновения на зарубежный рынок в случае, если франчайзеру удалось добиться успеха на отечественном рынке благодаря уникальности его продукта, а также преимуществам используемых им методов работы. Деятельность компании McDonald's на первоначальном этапе ее жизненного цикла оказалась успешной, так как рестораны компании предлагали клиентам популярное, практически неизменное меню, а также быстрое и качественное обслуживание. Во-вторых, франчайзинг может дать хорошие результаты, если факторы, обусловившие успех компании на отечественном рынке, могут быть перенесены на зарубежные рынки.

Компания McDonald's обязана своим дальнейшим процветанием таким факторам, как популярность ?американской? еды в других странах мира, значимость эффективного обслуживания и низких цен для потребителей во всем мире, а также стремление иностранцев посещать рестораны быстрого обслуживания McDonald's во время своего пребывания в США. В-третьих, использование международного франчайзинга в качестве способа проникновения может оказаться оправданным, если франчайзеру удалось добиться значительных успехов в сфере ведения бизнеса на условиях франчайзинга на отечественном рынке. Например, еще до строительства первого ресторана McDonald's за рубежом компания открыла сотни таких ресторанов на территории США. И последний аргумент в пользу международного франчайзинга состоит в заинтересованности местных инвесторов заключать франчайзинговые соглашения. Для хорошо зарекомендовавших себя франчайзинговых компаний, таких как McDonald's, это в большинстве случаев не представляет никакой проблемы.

Как и в случае лицензионных соглашений, франчайзинговые соглашения подробно излагаются в официальных договорах, в которых указывается типичный набор условий договора. Во-первых, в большинстве случаев франчайзер получает от франчайзи фиксированное вознаграждение плюс роялти за право использования фирменного названия, торговой марки, формул и технологий франчайзера. Во-вторых, франчайзи, как правило, дает свое согласие следовать требованиям франчайзера относительно соблюдения заданного плана бизнес-операций и форм финансовой отчетности. В то же время франчайзеры допускают определенную степень гибкости, чтобы франчайзи имел возможность адаптировать продукт компании- франчайзера к местным обычаям и вкусам местных потребителей. Например, в ресторанах McDonald's, расположенных в Германии и Швейцарии, продается пиво, а в ресторанах, расположенных во Франции, -- вино. Наконец, франчайзер практически всегда оказывает франчайзи помощь в открытии новых торговых точек, предоставляет в его распоряжение свой опыт, организует рекламные компании и содействует формированию положительного имиджа продукции компании в представлении потребителей. Кроме того, франчайзер в большинстве случаев имеет возможность заключать выгодные контракты с поставщиками.

Многие многонациональные корпорации используют франчайзинг в качестве способа интернационализации своей деятельности. Сети ресторанов быстрого обслуживания, такие как McDonald's, Dunkin' Donuts, Baskin-Robbins, Pizza Hut и KFC, открывают свои рестораны на условиях франчайзинга во всем мире. Компания Benetton имеет сеть розничных магазинов по продаже модной одежды, действующих на условиях франчайзинга в 120 странах мира. В США, как и в других странах, есть розничные магазины японской компании Bridgestone Corporation, которые продают автомобильные шины ?Bridgestone? и ?Firestone?; эти магазины также действуют на условиях франчайзинга.

Преимущества и недостатки международного франчайзинга Одним из преимуществ международного франчайзинга является то, что франчайзи получает возможность заняться хорошо зарекомендовавшим себя бизнесом с проверенным продуктом и технологией его производства. С другой стороны, франчайзер получает возможность расширять свою деятельность в других странах при относительно небольшом объеме издержек и низком уровне риска. Кроме того, франчайзер имеет возможность получить от местных предпринимателей жизненно важную информацию об обычаях и культурных аспектах ведения бизнеса в той или иной стране. Далее франчайзер может извлечь из сотрудничества с франчайзи еще более ценные уроки, которые применимы не только к рынку страны пребывания.

Например, компания McDonald's извлекла выгоду из такого накопления и передачи опыта в мировых масштабах (см. главу 11). По мнению руководства McDonald's, рестораны компании должны располагаться в отдельных зданиях, построенных в небольших городках или в пригородных зонах крупных городов. Одному из японских франчайзи удалось убедить руководство McDonald's в том, чтобы ему позволили открыть ресторан McDonald's в одном из административных зданий, расположенных в центральной части города. Успех этого ресторана заставил высшее исполнительное руководство компании пересмотреть свою концепцию размещения ресторанов быстрого обслуживания. В настоящее время рестораны McDonald's открываются в деловых районах многих крупных городов мира. Недостаток франчайзинга заключается в том, что, как и в случае с лицензированием, обе стороны франчайзингового договора должны распределять между собой прибыль, полученную от предприятия, действующего на условиях франчайзинга.