Особливості зовнішньоекономічної діяльності туристичних підприємств України

Протяжність залізничних шляхів у 2004 році складала 22,0 тис. км, щільність залізничних шляхів - 36 км/1000 км². Міжнародне пасажирське сполучення забезпечується із 15 країнами. Головна проблема - значна зношеність основних фондів (за деякими показниками зношеність сягає 80-90%). Проте нині здійснюється широка реконструкція залізниць України (у тому числі за рахунок кредитів ЄБРР), впровадження швидкісних ліній сполучення.

Україна характеризується розгалуженою портовою інфраструктурою, до складу якої входить 19 морських портів. На внутрішніх водних шляхах загальною протяжністю 2,3 тис. км розташовано 10 річкових портів.

У 2004 році 20 українських авіакомпаній здійснювали міжнародні перевезення туристів у 37 країн світу. У свою чергу, до України здійснювали польоти 42 іноземні авіакомпанії з 27 країн. Для міжнародних авіаперевезень в Україні відкрито 17 аеропортів.

Територією України проходить три сухопутних та один водний міжнародні транспортні коридори.

Інтенсивно розвивається в Україні сфера надання послуг зв'язку. Рівень забезпеченості відділеннями поштового зв'язку в Україні становить 3,2 відділення на 10 тис. жителів (наприклад, у Франції - 2,9, в Німеччині - 2,8). Україна має прямий поштовий обмін з 62 країнами світу, відкритим транзитом вихідна пошта з України пересилається через 24 країни. За оцінками експертів міжнародного союзу телекомунікацій, ринок телекомунікаційних послуг України характеризується значною ємністю та має значний потенціал розвитку, але потребує значних інвестицій. Рівень забезпечення телефонним зв'язком поки що є нижчим за середньоєвропейський (20 на 100 мешканців в Україні проти 32 в середньому по європейських країнах). Високими темпами зростають обсяги наданих послуг стільникового, електронного зв'язку.

Місткість закладів громадського харчування в Україні складає понад 1694 тис. місць. Рівень забезпеченості є порівняно низьким: майже 357 місць на 10000 жителів.

Банківський сектор України має розгалужену мережу кореспондентських рахунків, відкритих за рубежем: понад 3800 рахунків у 153 країнах світу. Водночас в Україні відкрито 1600 кореспондентських рахунків понад 90 зарубіжних банків. Швидко зростає кількість карток платіжних систем Visa та MasterCard, мережа АТМ перевищує 3000 одиниць. 15 найбільших комерційних банків України мають понад 100 відділень кожний по всій території країни. В Україні функціонує понад 250 страхових компаній. Проте щодо страхових послуг, то внутрішній ринок, не дивлячись на значну потенційну ємність, поки що знаходиться у стадії формування. Спостерігаються значні диспропорції у розміщенні страхових компаній: понад третина їх діє у Києві, на весь Західний регіон припадає лише 10%.

Низький рівень розвитку характерний для виробництва сувенірів та товарів супутнього туристського попиту.

Отже, рівень розвитку та конкурентоспроможності пов'язаних та підтримуючих галузей доволі різняться. Конкурентні позиції національних туристичних підприємств істотно збільшують галузі транспортного обслуговування, нейтральним залишається вплив банківського обслуговування, громадського харчування, послаблює позиції - рівень розвитку та конкурентоспроможності послуг зв'язку, страхування, виробництва сувенірів та інших супутніх товарів туристичного попиту.

Четвертою детермінантою є зовнішньоекономічна стратегія туристичних підприємств. Вихід України на світові туристичні ринки як самостійного суб'єкта ще не означає конкурентних переваг її туристичних підприємств. Серед найпоширеніших проблем - невміння підприємств доводити свої конкурентні переваги, формувати їх у відповідності до вимог зовнішніх ринків. До цього слід додати відсутність сучасного арсеналу методів ведення конкурентної боротьби, коли враховуються тільки економічні чинники, спрямовані на зниження собівартості шляхом скорочення затрат на оплату праці чи рекламу, що в сучасних умовах швидкої зміни конкурентного середовища не забезпечує отримання конкурентних переваг на зовнішніх ринках.

Серед найвпливовіших елементів стратегії конкурентної боротьби туристичних підприємств на зовнішніх ринках називають створення власних унікальних, багатоаспектних конкурентних переваг, гнучкість та адаптивність, постійний моніторинг ринку, менеджмент часу (своєчасне обрання порядку виконання кожної дії на зовнішніх ринках), інноваційність розвитку, створення корпоративної культури, інформованість тощо. Проте оцінити такі параметри кількісно доволі проблематично. Тому зазвичай для оцінки ефективності зовнішньоекономічної стратегії туристичних підприємств використовують показники рівня рентабельності, фінансової стійкості, прибутковості. Такі показники істотно різняться як в розрізі підприємств, так і в розрізі регіонів. Обсяг наданих послуг у розрахунку на одне туристичне підприємство в середньому по Україні становить 849,0 тис. грн. (у 2000 році - 328,3), платежі до бюджету - 39,0 тис. грн. (у 2000 році - 45,6). Ці показники коливаються від відповідно 1545,8 та 55,2 тис. грн. у Києві, 1188,1 та 48,3 тис. грн. у АР Крим до 119,1 та 9,3 тис. грн. у Тернопільській області. Рівень рентабельності в середньому по країні не перевищує 1%. Так, наприклад, на українському туристичному підприємстві ВАТ „Інтурс-Київ” обсяг наданих послуг (П) становив 1146,9 тис. грн., платежі до бюджету (ПБ) - 180,0 тис. грн., змінні та умовно-постійні витрати з надання туристичних послуг (В) - 959,4 тис. грн. Отже, балансовий прибуток становить БП = П - В - ПБ = 7,5 тис. грн., а рівень рентабельності: Р = БП : В * 100% = 0,78%.

Така ситуація свідчить про низький рівень сформованості стратегій конкурентної боротьби на зовнішніх ринках більшості туристичних підприємств України. Лише перший десяток туристичних підприємств використовує весь потенціал сучасних методів створення власних конкурентних переваг, решта ж традиційно застосовує для цього методи зниження витрат на виробництво туристичних послуг.

Важливою додатковою змінною, що істотно впливає на посилення чи послаблення конкурентних переваг вітчизняних туристичних підприємств є туристична політика уряду. Конкурентні переваги національних туристичних підприємств на зовнішніх ринках тісно пов'язані із міжнародним „іміджем” країни в цілому . Оскільки на початку періоду формування відкритої економіки в Україні цьому питанню не приділялась достатня увага, національні туристичні підприємства втратили можливість зайняти стабільне положення на світовому ринку туристичних послуг. Якщо на початку 1990х років потік туристів до України збільшувався передусім за рахунок етнічних туристів з країн зі значною українською діаспорою та ділових туристів з економічно розвинених країн, то до середини цього десятиліття розпочався спад обсягів іноземного туризму, оскільки зовнішній інтерес до країни не був закріплений реальними кроками щодо створення „іміджу” „нової туристичної країни” з ринковою економікою. Водночас зростання попиту на зарубіжний туризм як засіб закупівлі іноземних товарів (шоп-туризм) чи здійснення трудових міграцій (за туристичними візами) викликав створення численних туристичних підприємств практично на „пустому місці”, тобто не маючи ні якісних, унікальних турпродуктів, ні професійного кадрового забезпечення, ні сучасної матеріально-технічної бази. Таким чином, „стихійність внутрішнього ринку створила імідж ненадійного партнера” і „підірвала довіру до національних виробників туристичних послуг” [92, с.367-368].

Отже, з одного боку, спостерігалася повільність у реформуванні економіки, яка позначилась на погіршенні „іміджу” країни на зовнішніх туристичних ринках, з іншого боку - стихійність входження на світовий ринок туристичних послуг, що також зашкодило формуванню позитивного туристичного „іміджу” України.

Лише з другої половини 1990-х років, завдяки певній стабілізації внутрішньої соціально-економічної ситуації, стали помітні зусилля уряду в напрямку створення національної туристичної політики. Її заходи були спрямовані передусім на „стабілізацію ситуації і введення її в „цивілізоване” русло” [92, с.368] - створення законодавчої бази (Закон „Про туризм” при всій його недосконалості дозволив подолати анархію і стихію, запровадивши ліцензування, а згодом - сертифікацію - основні складові протекціонізму у туристичній сфері), створення керівного органу (Державного комітету України з туризму, згодом - Державної туристичної адміністрації). Окрім того розпочалося реформування туристичної інфраструктури, приватизація об'єктів розміщення туристів, впорядкування системи підготовки кадрів.

Ще одна проблема - відсутність на державному рівні належної реклами туристичних можливостей України. Так, наприклад, Японія щорічно витрачає із держбюджету на рекламування своєї країни за кордоном майже 300 млн. дол. США, Австралія - понад 100, Франція - 65, Австрія - 32 млн. дол. США. На кожний вкладений у туристичну рекламу долар ці країни отримують 50-100 доларів доходів [170, с.308].

Важливим кроком до розв'язання проблеми урядової підтримки туристичної галузі України є розробка та затвердження Програми розвитку туризму до 2010 року, яка спрямована на підтримку експортного туристичного потенціалу країни, активізацію державного інвестування в об'єкти туристичної галузі, захист інтересів вітчизняних туристичних підприємств на зовнішніх ринках. Також слід згадати державну підтримку у проведенні міжнародних туристичних салонів у Києві Львові, Одесі, Харкові, Ялті та ін., представленні національних стендів України на престижних туристичних біржах та ярмарках у Лондоні, Берліні, Варшаві, Москві.

Отже, проведений автором аналіз конкурентних переваг національних туристичних підприємств дозволив визначити в якості сильних позицій рівень забезпеченості туристичними ресурсами для виходу на пізнавально-розважальний та рекреаційно-оздоровчий сегменти зовнішніх ринків; порівняно сильних - рівень забезпеченості туристичними ресурсами для виходу на діловий сегмент зовнішніх ринків, рівень розвитку транспортного обслуговування; нейтральних - рівень розвитку громадського харчування та банківських послуг, туристичну політику уряду; порівняно слабких - рівень забезпеченості туристичною інфраструктурою, рівень розвитку послуг зв'язку, виробництва сувенірів та інших товарів супутнього туристичного попиту, зовнішньоекономічну стратегію туристичних підприємств, рівень передбачення випадкових обставин; слабких - рівень забезпеченості фінансовими ресурсами, умови внутрішнього попиту, рівень розвитку страхування (табл. 2.1.).

Таблиця 2.1 Конкурентні переваги українських туристичних підприємств на зовнішніх ринках *

* Складено автором

Сучасними факторами, які впливають на швидку зміну конкурентного середовища та характер конкурентної боротьби на глобальному рівні, є:

- поглиблення лібералізації та дерегулювання ринків туристичних послуг, як результат діяльності СОТ;

- висока інформатизація всіх учасників світового ринку туристичних послуг, яка є результатом динамічного розвитку інформаційно-комунікаційних систем;

- посилення ролі ТНК, міжнародних стратегічних альянсів;

- розмивання „кордонів” між галузями, універсалізація всіх сфер господарської діяльності у світі, наслідком якої є зближення туристичної галузі із галузями з надання транспортних послуг, послуг зв'язку тощо.

Тому в умовах глобалізації світогосподарських процесів, що зміщує акценти й співвідношення факторів, які визначають конкурентоспроможність, для досягнення максимального успіху туристичних підприємств на зовнішніх ринках необхідно враховувати усі найновіші тенденції та зрушення на світовому ринку туристичних послуг.

За даними Всесвітньої ради по туризму і подорожах (WTTC) нині на туристичну галузь припадає 3,8% світового ВВП (а з урахуванням споріднених галузей - майже 11% світового валового продукту), обсяги надходжень від туризму та подорожей у 2004 році становлять 622 млрд. доларів США. За рахунок туризму створено 3 млн. нових робочих місць, а з урахуванням суміжних галузей ця цифра збільшується до 10 млн. Отже, обсяги операцій на світовому ринку туристичних послуг постійно зростають, змінюючи рівень та умови конкурентної боротьби.

Світові процеси транснаціоналізації туристичної галузі поки що майже не торкнулися України, а лише позначились на діяльності її туристичного ринку певними тенденціями до централізації, внаслідок чого виділилася категорія туроператорів. Але нестабільність економічної ситуації робить національний ринок туристичних послуг слабо диференційованим. Інтеграційні процеси на внутрішньому ринку практично не помітні, а розвиток туроператорів відбувається за рахунок нарощування виробничих потужностей, розвитку власної збутової мережі, укладання агентських угод.

Істотно впливає на загострення конкурентної боротьби при виході на зовнішні ринки туристичних підприємств України розвиток регіональних інтеграційних процесів. Так, на думку експертів, приєднання до Євросоюзу країн-сусідів України, з якими пов'язують нашу державу інтенсивні зустрічні потоки туристичних продуктів (зокрема, у 2004 році на Польщу припадало 24,8% виїзного потоку та 11,5% в'їзного, на Угорщину відповідно - 12,5% та 12,9%, на Словаччину - 2,5% та 1,0%), негативно відіб'ється на конкурентних перевагах вітчизняних туристичних підприємств. Водночас створення Єдиного економічного простору ще більше „монополізує” структуру експортно-імпортних потоків туристичних продуктів, оскільки нині на Російську Федерацію припадає 37,7% виїзного потоку та 38,4% в'їзного, на Білорусь - відповідно 7,5% і 11,3%.

Оцінку конкурентних позицій українських туристичних підприємств спочатку доцільно здійснити на рівні міжнародного регіону. З географічної та геополітичної точок зору для України таким регіоном має бути Європейський макрорегіон. Проте значна диференціація країн даного макрорегіону в рівнях соціально-економічного розвитку, забезпеченості туристичними ресурсами та іншими факторами туристичного виробництва і споживання обмежує можливості визначення порівняльних конкурентних переваг українських туристичних підприємств на зовнішніх європейських ринках.

Згідно класифікації Всесвітньої Туристичної Організації Україна належить до Європейського туристичного регіону, в межах якого згідно принципу регіональної континуальності та особливостей пропозиції турпродукту виділяється п'ять субрегіонів: Північний, Західний, Центрально-Східний, Південний та Східно-Середземноморський. Найбільшим за площею є Центрально-Східний, до якого входить Україна та ще 20 країн, об'єднує які спільність соціалістичного минулого та активний вихід на європейський ринок туристичних послуг наприкінці 1980-х - початку 1990-х років. Отже, до Центрально-Східного регіону входять колишні соціалістичні країни Центральної Європи (Польща, Угорщина, Словаччина, Чехія, Болгарія, Румунія) та колишні країни СРСР - Україна, Росія, Білорусь, Молдова, країни Балтії (Литва, Латвія, Естонія), Закавказзя (Грузія, Вірменія, Азербайджан), Середньої Азії (Казахстан, Таджикистан, Туркменістан, Узбекистан, Киргизстан). Зрозуміло, що у межах такого міжнародного регіону наявні істотні відмінності у рівнях розвитку національних туристичних ринків. З огляду на це недоцільно розглядати весь Центрально-Східний субрегіон як конкурентне середовище українських туристичних підприємств. Його варто обмежити передусім країнами-сусідами України, оскільки такий підхід „дозволяє дотриматись основ конкурентності - подібності турпродукту та умов його просування на ринок” [92, с.369].

Отже, до міжнародного регіону як конкурентного середовища туристичних підприємств України віднесемо країни-сусіди Польщу, Словаччину, Угорщину, Румунію, Росію, Білорусь, Молдову, а також Болгарію (з якою немає безпосередніх кордонів, але об'єднує спільність та конкурентність ресурсів Чорноморського узбережжя) та Чехію. Для всіх цих країн характерне більшою чи меншою мірою, але збільшення обсягів зовнішньоекономічної діяльності у галузі туризму в умовах формування відкритої економіки.

В якості базових обрано дев'ять індикаторів конкурентних переваг:

1, 2, 3 - рівень забезпеченості туристичними ресурсами для виходу відповідно на пізнавально-розважальний (1), рекреаційно-оздоровчий (2) та діловий (3) сегменти світового ринку;

4 - ефективність туристичної діяльності (надходження від туризму на 1000 жителів та на одного туриста);

5- масштаби туристичної діяльності (кількість іноземних туристів);

6 - напрямок та інтенсивність туристичної діяльності (сальдо туристичного балансу);

7 - рівень економічного розвитку країни (ВНП на душу населення /паритет купівельної спроможності, ПКС/);

8 - рівень розвитку сфери послуг (частка послуг у структурі ВВП);

9 - рівень розвитку пов'язаних та підтримуючих галузей (густота транспортних шляхів, кількість міжнародних аеропортів, забезпеченість засобами зв'язку).

По кожному індикатору вихідні показники було переведено у співставні бали від 1 (найгірша ситуація) до 4 (найкраща ситуація) (див. додаток В3).

В межах обраного міжнародного регіону окремо порівняємо конкурентні позиції українських туристичних підприємств з підприємствами трьох груп країн.

Перша група країн - Польща, Угорщина та Чехія. Це країни з розвиненою туристичною галуззю, активною політикою державного стимулювання розвитку туризму. Вони стали членами Євросоюзу і мають дотримуватися відповідних стандартів.

Для Польщі характерний високий рівень забезпеченості туристичними ресурсами для виходу на пізнавально-розважальний, діловий, а також рекреаційно-оздоровчий сегменти ринку. Передусім вони пов'язані із значною історичною та культурною спадщиною міст, курортними місцевостями Карпат, Судетів, морського узбережжя. Рівень економічного розвитку країни є високим (за методикою Світового Банку), внутрішній попит на туристичні послуги - значний. Для країни характерна висока інтенсивність туристичних потоків (понад 13 млн. осіб щорічно) з переважанням експорту та порівняно високі надходження від туризму. Важливою конкурентною перевагою є й рівень розвитку пов'язаних та підтримуючих галузей. Частка послуг у структурі ВВП становить 65,9%. Основними споживачами туристичних послуг є Німеччина (понад третина потоку іноземних туристів), Велика Британія, Франція, Італія. Україна за кількістю іноземних туристів входить до першої п'ятірки (3,8 млн. чол., 2004 р.).

Серед досліджуваної групи країн Угорщина має найвищий рівень забезпеченості туристичним ресурсами для виходу на всі сегменти світового ринку. Це історичні та культурні пам'ятки Будапешту й численних малих міст, рекреаційні зони навколо озера Балатон та термальних джерел тощо. В країні функціонує Будапештська товарна біржа (BCE) світового рівня з відповідною бізнес-інфраструктурою, що є важливим ресурсом для розвитку ділового туризму. Країна має високий рівень економічного розвитку. Внутрішній ринок туристичних послуг сформований і характеризується високим рівнем конкуренції. Для Угорщини характерна висока інтенсивність туристичних потоків з переважанням експорту (понад 12 млн. осіб щорічно), значні надходження від туризму (понад 4 млрд. дол. США за рік). Рівень розвитку підтримуючих та пов'язаних галузей - конкурентна перевага країни. Частка послуг у структурі ВВП становить 64,2%. Основними споживачами туристичних послуг є Німеччина (майже третина ринку), Австрія, Італія, Велика Британія, Нідерланди. За кількість туристів Україна поступається лідерам (1,9 млн. чол., 2004 р.).

Рис. 2.2. Оцінка конкурентних переваг туристичних підприємств України (побудовано за даними додатків В1, В2, В3)

Чехія має високий рівень забезпеченості туристичними ресурсами для виходу на пізнавально-розважальний, рекреаційно-оздоровчий та дещо меншою мірою на діловий сегменти світового ринку туристичних послуг. Туристичні ресурси передусім представлені історико-культурною спадщиною стародавніх міст, курортами цілющих вод. Країна має високий рівень економічного розвитку. Внутрішній ринок туристичних послуг характеризується високим рівнем сформованості та конкурентності. Як і для інших країн цієї групи важливою конкурентною перевагою є високий рівень розвитку підтримуючих та пов'язаних галузей. Значно менші, ніж у Польщі та Угорщині, туристичні потоки (понад 6 млн. осіб), мають значно вищу ефективність. Так, надходження від туризму у розрахунку на одного туриста тут становлять 687 дол. США, тоді як в Польщі - 408, Угорщині - 333, Україні - 73 дол. США. Частка послуг у структурі ВВП складає 57,3%. Основними споживачами туристичних послуг є Німеччина, Словаччина, Росія, Австрія. За кількістю туристів Україна входить лише до другої десятки (44,3 тис. туристів, 2004 р.)

Отже, порівняно з цією групою країн конкурентною перевагою туристичних підприємств України є високий рівень забезпеченості туристичними ресурсами, передусім для виходу на рекреаційно-оздоровчі сегменти зовнішніх ринків. Найслабші конкурентні позиції пов'язані із порівняно нижчими показниками соціально-економічного розвитку країни в цілому (з усіма випливаючими з цього наслідками). Загалом українські туристичні підприємства за конкурентоспроможністю поступаються підприємствам з Угорщини, Польщі та Чехії (рис.2.2).

Друга група країн - Болгарія та Румунія - потенційні кандидати до Європейського Союзу, які поступово трансформують туристичну галузь до сучасних вимог конкурентного ринкового середовища, та Словаччина - член Євросоюзу з розвиненою туристичною галуззю. Для цієї групи країн характерний „вужчий” асортимент потенційних туристичних ресурсів порівняно із країнами першої групи.

Для Болгарії характерний порівняно високий рівень забезпеченості туристичними ресурсами для виходу на всі сегменти світового ринку туристичних послуг. Вони пов'язані передусім із курортними зонами на узбережжі Чорного моря, а також історико-культурною спадщиною, розвиненою ярмарковою та виставкою інфраструктурою (для розвитку діалогового туризму). Відбувається модернізація туристичної інфраструктури країни. Країна має верхній середній рівень економічного розвитку. Для неї характерні порівняно великі обсяги туристичних потоків із переважанням експорту (понад 4 млн. іноземних туристів щорічно). Обсяг надходжень від туризму найбільший серед країн даної групи. Рівень розвитку пов'язаних та підтримуючих галузей відповідає потребам ринку туристичних послуг. Частка послуг у структурі ВВП складає 58,4%. Основними споживачами туристичних послуг є Румунія, Македонія, Сербія і Чорногорія, Росія, Польща. Україна за кількістю туристів посідає 7 місце (170 тис. чол., 3,4 % ринку). Після запровадження візового режиму потік туристів з України значно зменшився і нині становить 65,4 тис. чол. (2004 р.).

За забезпеченістю туристичними ресурсами Румунія значно поступається як усім вищерозглянутим країнам, так і Україні. Рівень економічного розвитку країни - вищий середній. Але політична та економічна нестабільність послаблюють конкурентоспроможність румунських туристичних підприємств. Рівень розвитку пов'язаних та підтримуючих галузей задовольняє вимогам ринку туристичних послуг. Надходження від туризму є незначними. Частка послуг у структурі ВВП складає лише 37,7%. Основними споживачами туристичних послуг є Італія, Німеччина, Франція, Ізраїль, Угорщина, Сербія і Чорногорія. Україна не входить до числа провідних країн-постачальників туристів до Румунії.

Рис. 2.3. Оцінка конкурентних переваг туристичних підприємств України (побудовано за даними додатків В1, В2, В3)

Основними туристичними ресурсами Словаччини є гірськолижні курорти та рекреаційні ресурси Високих Татр, історико-культурна спадщина столиці. За рівнем забезпеченості туристичними ресурсами Словаччина поступається як Болгарії, так і Україні. Водночас рівень економічного розвитку країн є високим, характерна наявність платоспроможного попиту на туристичні послуги всередині країни. Рівень розвитку пов'язаних та підтримуючих галузей відповідає потребам ринку туристичних послуг. Частка послуг у структурі ВВП є значною і складає 61,4%. Основними споживачами турпродуктів є Чехія, Польща, Угорщина, Австрія, Німеччина. Україна за кількістю туристів є восьмою (391,7 тис. чол., 2004 р.).

Із проведено аналізу видно, що українські туристичні підприємства за конкурентоспроможністю дещо поступаються болгарським за рахунок ефективності туристичної діяльності, словацьким за рахунок рівня соціально-економічного розвитку країни та по переважній більшості позицій мають вищі конкурентні переваги, ніж туристичні підприємства Румунії (особливо щодо забезпеченості туристичними ресурсами) (рис.2.3).

Третя група країн - Росія, Білорусь та Молдова. Рівень забезпеченості туристичними ресурсами Росії є порівняно високим і пов'язаний з історико-культурною спадщиною міст, рекреаційними властивостями приморських і гірських територій, унікальними природними ландшафтами, тісними етнічними зв'язками із країнами-сусідами. Економічний розвиток країни оцінюється як верхній середній. Слабкою конкурентною позицією Росії є постійні терористичні загрози. Надходження від туризму у порівнянні з туристичним потенціалом країни є незначними. Характерні інтенсивні туристичні потоки з переважання імпорту (понад 9 млн. іноземних туристів). Рівень розвитку пов'язаних та підтримуючих галузей та їх конкурентоспроможність на зовнішніх ринках не відповідають потребам. Частка послуг у структурі ВВП складає 61,2%. Основним споживачем туристичних послуг є Україна (5,8 млн. туристів, майже 35 % ринку), а також інші країни СНД. З розвинених країн серед іноземних туристів переважають представники Фінляндії, а також Німеччини, Великої Британії.

Білорусь має низький рівень забезпеченості туристичними ресурсами та відповідною інфраструктурою для виходу на зовнішні ринки. Основними ресурсами є лісоозерні ландшафти та нечисленні архітектурно-історичні пам'ятки. Рівень економічного розвитку Білорусі є верхнім середнім. Політична ситуація в країні та низький рівень інформаційного забезпечення ЗЕД в туризмі є слабкими конкурентними позиціями країни. Обсяги надходжень від туризму свідчать про низький рівень ефективності даної галузі. Для Білорусі характерна низька інтенсивність туристичних потоків із переважанням імпорту (кількість іноземних туристів лише понад 60 тис. осіб щорічно). Частка послуг у структурі ВВП є нижчою (52,6%). Рівень розвитку пов'язаних та підтримуючих галузей не відповідає потребам ринку туристичних послуг. Основним споживачами туристичних послуг є Росія (більше третини ринку), Україна (1,165 млн. туристів, 2004 р.), Польща, Молдова, Угорщина.

Рис. 2.4. Оцінка конкурентних переваг туристичних підприємств України (побудовано за даними додатків В1, В2, В3)

Потенціал туристичних ресурсів Молдови у поєднанні з слаборозвиненою туристичною інфраструктурою - її слабка конкурентна позиція. Рівень економічного розвитку країни - нижчий середній. Надходження від туризму є найменшими серед усіх країн досліджуваного регіону. Для Молдови характерна низька інтенсивність туристичних потоків із переважанням імпорту (кількість іноземних туристів дещо перевищує 20 тис. осіб). Частка послуг у структурі ВВП становить 52,8%. Основними споживачами туристичних послуг є Росія, Румунія, Україна (1,1 млн. туристів), Білорусь, Болгарія, Польща. З країнами регіону Молдова має від'ємне сальдо туристичного балансу.

Отже, українські туристичні підприємства мають вищі конкурентні переваги порівняно з білоруськими та молдовськими; рівні конкурентних переваг українських і російських туристичних підприємств є приблизно рівнозначними. Україна поступається лише за обсягами туристичних потоків (рис.2.4).

В цілому за сукупністю обраних базових індикаторів конкурентних переваг найкращі позиції в досліджуваному міжнародному регіоні мають туристичні підприємства Угорщини та Польщі. Стосовно забезпеченості туристичними ресурсами, то туристичні підприємства більшості країн (окрім Молдови та Білорусі) можуть рівноцінно конкурувати на пізнавально-розважальному та рекреаційно-оздоровчому сегментах світового ринку (відрізняючись лише за рівнем якості послуг та доступності турпродуктів). Вищий рівень забезпеченості ресурсами для виходу на ділові сегменти ринку мають туристичні підприємства Угорщини та Польщі. Інноваційним турпродуктом в даному міжнародному регіоні у подальшому може стати зелений (сільський) туризм. Ємність національних ринків туристичних послуг визначається рівнем розвитку туристичної інфраструктури та пов'язаних і підтримуючих галузей. Тут провідними є позиції Угорщини, Польщі, Болгарії, меншою мірою - Словаччини, України, Румунії. Найгірші показники характерні для Білорусі та Молдови.

Таким чином, конкурентні позиції туристичних підприємств України на ринку туристичних послуг даного міжнародного регіону можна оцінити як нейтральні (за 5-рівневою градацією від сильних до слабких позицій). Основними конкурентами є туристичні підприємства з Болгарії та Росії, які також мають нейтральні позиції. Тому зовнішньоекономічну стратегію розвитку туристичної галузі в Україні на державному рівні необхідно спрямувати на створення конкурентних переваг саме порівняно з цими країнами.

Важливим моментом є визначення конкурентних переваг національних туристичних підприємств на певних сегментах зовнішніх ринків туристичних послуг. Ті сегменти зовнішнього ринку, де конкурентні переваги вітчизняних туристичних підприємства є найбільшими, обираються в якості базових. Тим самим визначається потенційна “ринкова ніша”. Ринкова ніша - це обмежена за територіальними масштабами та кількістю споживачів сфера діяльності, де туристичне підприємство може максимально виявити свої якості і переваги перед конкурентами.

Відповідно до конкурентних переваг туристичного підприємства можна виділити такі типи ринкових ніш:

§ ринкова ніша, сумісна з конкурентами, де туристичне підприємство реалізує туристичні продукти за стандартними цінами, але вищої якості;

§ ринкова ніша, сумісна з конкурентами, де туристичне підприємство реалізує туристичні продукти стандартної якості, але за нижчими цінами;

§ ринкова ніша, несумісна з конкурентами, де туристичне підприємство реалізує туристичні продукти за стандартними цінами та якістю, але з особливими (унікальними, ексклюзивними) характеристиками.

Щодо українських туристичних підприємств, то проведений аналіз свідчить, що найприйнятнішим є другий тип ринкової ніші. Це пояснюється тим, що створити туристичні продукти вищої якості, ніж найближчі конкуренти в сучасних умовах соціально-економічного розвитку країни є малоймовірним. З іншого боку, наявні туристичні ресурси в країні не є унікальними порівняно з основними конкурентами.

Далі перейдемо до оцінки рівня конкурентоспроможності зовнішньоекономічної діяльності туристичних підприємств в межах внутрішнього регіону. Для цього найчастіше використовуються такі методи: метод порівняльних переваг; метод рангів; метод балів; метод різниць (відхилення) у порівнянні з першим конкурентом; метод, заснований на теорії ефективної конкуренції; метод визначення ринкової частки; матричний метод; метод оцінки досягнення ринкової рівноваги тощо.

Зміст та механізм застосування цих методів щодо оцінки конкурентоспроможності туристичних підприємств ґрунтовно висвітлені у працях С.П. Гаврилюк [25, 26]. При цьому варто зазначити, що при застосуванні вищенаведених методів для оцінки конкурентоспроможності підприємств, виникає дві проблеми. По-перше, кожний метод зокрема є по-своєму недосконалим, обмеженим і не характеризує конкурентоспроможність у повному обсязі. По-друге, для визначення конкурентоспроможності підприємства більшістю методів необхідно мати інформацію про господарську діяльність підприємств-конкурентів, що являє собою комерційну таємницю і, в принципі, не розголошується. Тому оцінка конкурентних переваг у більшості випадків проводиться шляхом експертних оцінок. Для забезпечення можливості верифікації результатів зазвичай одночасно використовується декілька різних методів.

Розглянемо на прикладі українського підприємства ВАТ „Інтурс-Київ” найпоширеніші з цих методів. У відповідності до методики застосування методу порівняльних переваг, обрано 15 основних позицій, по яких оцінювалась наявність чи відсутність конкурентних переваг у досліджуваного туристичного підприємства та основних його конкурентів. Далі розраховано частку наявних конкурентних переваг серед усіх можливих, що і є підставою для визначення інтегральної оцінки конкурентоспроможності підприємств порівняно з конкурентами (табл.2.2.).

Таблиця 2.2 Оцінка конкурентоспроможності туристичних підприємств методом порівняльних переваг (за даними [24])

У відповідності до методики застосування методу рангів обрано шість базисних індикаторів, по кожному з яких здійснено ранжування сукупності туристичних підприємств-конкурентів та розраховано сумарні ранги (табл.2.3).

Обидва наведених приклади порівняльної оцінки конкурентоспроможності українського підприємства ВАТ „Інтурс-Київ” свідчать при його слабкі конкурентні позиції у порівнянні з основними конкурентами на регіональному ринку. Для оптимізації такої ситуації та визначення слабких і сильних сторін, можливостей та загроз зовнішньоекономічної діяльності шляхом експертної оцінки автором було проведено СВОТ-аналіз, результати якого представлено у додатку Ж.

Таблиця 2.3 Оцінка конкурентоспроможності туристичних підприємств методом рангів (за даними [24])

За умови максимізації використання сильних сторін та мінімізації негативного впливу слабких можливим є значне підвищення рівня конкурентоспроможності українського туристичного підприємства ВАТ „Інтурс-Київ” та закріплення його на обраних ринкових нішах. У протилежному випадку - його і без того слабкі позиції погіршаться, а отже, можливість закріпитися на зовнішніх ринках в умовах швидкої зміни конкурентного середовища є малоймовірною.

3. Структура та динаміка зовнішньоекономічної діяльності

туристичних підприємств

Ринок туристичних послуг в Україні знаходиться на стадії становлення, відтворюючи у своєму розвитку особливості реформування господарства та суспільних інституцій. Україна належить до країн, де туризм „як активний спосіб проведення дозвілля заохочувався державою, пропагувався та стимулювався шляхом соціалізації туристичних послуг, фактично ставши частиною способу життя населення” [92, с.310]. Тривале домінування внутрішнього туризму за часів командно-адміністративної економіки зумовило, з одного боку, різке зростання попиту на міжнародні туристичні послуги, але й водночас недосконалість механізмів організації їх надання в умовах глобальної конкуренції.

Для аналізу структури та динаміки зовнішньоекономічної діяльності туристичних підприємств України з урахуванням фактору доступності, достовірності та адекватності статистичної інформації було обрано такі три групи показників:

§ абсолютні показники: кількість туристів (загальна, іноземних, зарубіжних) та її динаміка в часі, обсяг споживання товарів та послуг туристичної та інших галузей економіки (розрахований за рекомендаціями ВТО), кількість суб'єктів туристичної діяльності (тих, що мають ліцензії, та тих, що фактично надають туристичні послуги), обсяг наданих туристичних послуг, середньооблікова кількість працівників туристичних підприємств;

§ відносні показники: частка зовнішньоекономічних операцій у сфері туризму, обсяги наданих туристичних послуг у розрахунку на одне туристичне підприємство, на одного зайнятого, на одного туриста, сальдо туристичного балансу, співвідношення кількості іноземних туристів та тих, що направлені за кордон;

§ структурні показники: мотиваційна структура іноземного та зарубіжного туризму, географічна структура (співвідношення напрямків іноземного та зарубіжного туризму), регіональна структура (розподіл основних показників у розрізі регіонів та групування туристичних підприємств регіонів України за їх подібністю).

Про масштаби розвитку туристичної галузі в Україні свідчить показник кількості туристів. Так, у 2002 році кількість туристів становила 39264,5 тис. осіб, 79,2% з яких пов'язані із зовнішньоекономічними відносинам: 15487,6 тис. туристів виїжджало за рубіж та 15629,2 тис. іноземних туристів в'їжджало до України.

Для визначення впливовості ситуації на світовому ринку туристичних послуг на зовнішньоекономічну діяльність українських туристичних підприємств було побудовано кореляційно-регресивну модель залежності динаміки кількості туристів у світі та в Україні (іноземних і зарубіжних) з різним часовим лагом за період 1997-2002 роки:

,

де y - кількість туристів (іноземних і зарубіжних) в Україні - залежна змінна, x - кількість туристів у світі - незалежна змінна, t - порядковий номер року, ф - величина часового лагу.

Рис. 2.5. Тіснота зв'язку між динамікою кількості туристів у світі та в Україні з різною величиною лагу (розраховано та побудовано автором за даними: 1. WTO World Tourism Barometer. - Madrid: WTO Publications. - Vol.3. - №2, June, 2005. 2. Туризм в Україні. Статистичний бюлетень. 2004. - К.: Державна туристична адміністрація України, 2005)

Отримано такі значення коефіцієнтів кореляції з відповідним часовим лагом (r_ф): r₀=-0,44, r₁=0,49, r₂=0,92, r₃=0,91 (рис.2.5). Отже, вплив ситуації на світовому ринку на зовнішньоекономічну діяльність українських туристичних підприємств відбувається з часовим лагом у 2 роки. Знак „мінус” при відсутності часового лагу (ф=0) свідчить про обернену залежність, тобто спад туристичної активності у світі супроводжується зростанням інтенсивності зовнішньоекономічної діяльності у сфері туризму в Україні, і навпаки.

Такі результати неспівпадіння динаміки туристичних потоків свідчать про те, що зовнішньоекономічна діяльність туристичних підприємств України поки що незначною мірою залежить від загальносвітових тенденцій.

Якщо розглядати окремо іноземний і зарубіжний туризм, то значення коефіцієнтів кореляції з часовим лагом у 2 роки відповідно становлять: 0,94 та 0,79. Тобто більше залежить від світових тенденцій динаміка іноземного туризму в Україні. Загальне рівняння регресії має такий вигляд:

y_t = -17,78 + 0,048 x_t-2.

Коефіцієнт детермінації становить R² = 0,84, тобто побудована кореляційно-регресивна модель має високий ступніть достовірності.

Рис. 2.6. Динаміка кількості іноземних та зарубіжних туристів в Україні (побудовано автором за даними: Туризм в Україні. Статистичний бюлетень. - К.: Державна туристична адміністрація України за відповідні роки)

У загальному обсязі туристичних потоків в Україні протягом останнього десятиліття переважав зарубіжний (виїзний) туризм. Його обсяги протягом 1995-2002 рр. перевищували обсяги іноземного (в'їзного) туризму у 1,3-2 рази, а у 1996 році - у 2,9 разів (рис.2.6). Проте, порівняно з 1995 роком, до 2002 року обсяг іноземного туризму зріс приблизно на 70%, зарубіжного - лише на 33%. Протягом останніх трьох років обсяги в'їзного туризму щорічно зростають на 1,5% (а, наприклад, у Києві - на 14%). 2004 року вперше обсяги іноземного туризму дещо перевищили обсяги зарубіжного: 15629,2 тис. іноземних туристів проти 15487,6 тис. туристів, що виїжджали за межі України.

Обсяг споживання товарів та послуг туристичної та інших галузей економіки, розрахований за рекомендаціями ВТО, 2004 року становив 6560,81 млн. доларів США, збільшившись порівняно з 1995 роком в 1,7 рази (рис.2.7).

Рис. 2.7. Динаміка обсягів туристського споживання в Україні (1995-2004 рр.) (побудовано автором за даними: Туризм в Україні. Статистичний бюлетень. - К.: Державна туристична адміністрація України за відповідні роки)

Середньооблікова чисельність працюючих у підприємствах сфери туризму у 2004 році складала понад 190 тис. осіб. Водночас безпосередньо на туристичних підприємствах працювало лише 23,5 тис. осіб, зменшившись порівняно з 2003 р. у 2,1 рази.

У 2004 році ліцензії на здійснення туристичної діяльності отримали 2754 підприємства. Порівняно з 2003 р. їх кількість зменшилася у 2,3 рази. Водночас рівень використання отриманих ліцензій зріс з 60% у 2003 році до 91% у 2004 році. Таким чином, фактично туристичні послуги надавали 2519 підприємств - суб'єктів туристичної діяльності. Майже половина всіх туристичних підприємств, що надавали послуги, зосереджена в м. Києві (28,2%), АР Крим (11,8%), Одеські області (4,8%) та м. Севастополі (4,0%).

Туристичні підприємства України представлені переважно малим та середнім бізнесом. Понад половина з них є колективною, переважно акціонерною формою власності, майже 20% - приватні.

Обсяг наданих туристичними підприємствами послуг у 2004 році складав 2138725 тис. грн. (у 2000 р. - 803601 тис. грн., тобто збільшився у 2,7 рази). У розрахунку в середньому на одне туристичне підприємство обсяг наданих послуг становив 849,0 тис. грн. Найбільшим цей показник є серед туристичних підприємств м. Києва (1545,8 тис. грн.) та АР Крим (1188,1 тис. грн.). Водночас у деяких областях він не перевищує 200 тис. грн., зокрема в Тернопільській (119,1 тис. грн.), Чернігівській (195,4 тис. грн.) областях.

У розрахунку на одного працюючого обсяг наданих туристичних послуг складає 91,0 тис грн. Найвищим цей показник є серед туристичних підприємств міст Києва (139,47 тис. грн.) та Севастополя (142,10тис. грн.), Донецької області (141,99 тис. грн.) та АР Крим (106,73 тис. грн.), найнижчим - Кіровоградської (20,35 тис. грн.), Тернопільської (21,10 тис. грн.), Вінницької (21,66 тис. грн.), Волинської (28,55 тис. грн.) областях.

В середньому у 2004 році споживання туристичних послуг у розрахунку на одного туриста складало 1131 грн., коливаючись від 1088 грн. у м. Києві та 1050 грн. у АР Крим до 132 грн. у Тернопільській, 203 грн. у Рівненській та 213 грн. у Черкаській областях.

З метою визначення факторів, які найбільшою мірою впливають на результативність туристичної діяльності в Україні було проведено кореляційно-регресивний аналіз. Розраховані коефіцієнти кореляції дозволяють зробити висновок, що найвищий ступінь тісноти зв'язку з обсягами надання туристичних послуг мають такі показники:

- забезпеченість трудовими ресурсами (середньооблікова чисельність працюючих, r =0,91 );

- забезпеченість закладами туристичної інфраструктури (місткість готелів, r = 0,87, місткість санаторно-курортних закладів, r = 0,53);

- внутрішній попит на туристичні послуги (грошові доходи населення, r = 0,67);

- забезпеченість туристичними ресурсами (бальна оцінка рекреаційних ресурсів, за О.Бейдиком [13, с.222], r = 0,65);

- рівень економічного розвитку країни (ВВП на душу населення, експертна оцінка, r = 0,55).

Решта обраних показників мають коефіцієнт кореляції з обсягами надання туристичних послуг менший за 0,5. До регресивної моделі були включені лише ті показники, значення коефіцієнтів кореляції яких перевищувало 0,7. Загальний вигляд регресивної моделі:

y = f (x₁, x₂, x₃, x₄) = a₀ + a₁x₁ + a₁x₂ + a₁x₃ + a₁x₄,

де y - обсяги споживання туристичних послуг (тис. грн.); х₁ - середньооблікова чисельність працюючих (осіб), х₂ - місткість готелів (місць), х₃ - грошові доходи населення (грн.), х₄ - рівень забезпеченості туристичними ресурсами (бали), а₁, а₂, ..., а₆ - параметри моделі.

Обрахувавши за допомогою програми STATISTICA значення параметрів регресивної моделі (модуль Multiple regression), було отримано таке рівняння регресії:

y = 15664,31 + 63,27x₁ + 0,55x₂ + 78,65x₃ + 3723,02x₄.

Розрахований уточнений коефіцієнт детермінації Adjusted R² = 0, 93, свідчить, що динаміка обсягів туристичного споживання істотною мірою визначається динамікою включених до моделі показників, а перевищення розрахункового значення критерію Фішера (F=64,3) над табличним дає підстави вважати побудовану модель адекватною реальному процесу.

За метою відвідання в структурі іноземного туризму гіпертрофована частка припадає на приватний - 79,25%, а організований туризм становить лише 14,18%. Щодо зарубіжного туризму, то частка приватного є ще вищою - 83,74%, а організованого туризму - нижчою - 8,51%. Відмічається значна розбіжність між обсягами туризму, зареєстрованими Держкомкордоном України на державному кордоні та Держкомстатом у закладах розміщення та у суб'єктах туристичної діяльності. Це пояснюється тим, що громадяни країн СНД, які складають значну частку іноземних туристів, у більшості випадків самотужки організовують свій відпочинок в Україні, користуючись приватними засобами розміщення та не вдаючись до послуг українських турагентів і туроператорів.

У географічній структурі наданих туристичних послуг домінуючі позиції в Україні має європейський регіон. Водночас поступово зростає частка Азії та Африки, майже незмінною залишається частка Америки.

Як у структурі іноземного туризму, так і зарубіжного приблизно 90% усіх туристів припадає на 5 країн - Росію, Польщу, Молдову, Угорщину та Білорусь (92,55% та 89,60% відповідно). Щодо організованого туризму, то найбільша частка іноземних туристів у 2004 році до України приїжджала з Росії (40,15%), Польщі (22,13%), Угорщини (14,13%), Білорусі (7,78%), Молдови (5,18%), Німеччини (2,73%) (рис.2.8). При цьому найвища частка іноземних туристів, що приїжджали як організовані туристи, характерна для Німеччини (42,74% всіх туристів), Ізраїлю (56,55%), Великої Британії (41,78%).

а - загальна кількість іноземних туристів б - кількість організованих іноземних туристів

Рис. 2.8. Географічна структура туристичних потоків до України у 2004 році (побудовано автором за даними: Туризм в Україні. Статистичний бюлетень. 2004 - К.: Державна туристична адміністрація України, 2005)

Українські туристи організовано найбільше виїжджали до Польщі (24,59%), Росії (8,46%), Угорщини (24,01%), Туреччини (10,64%), Словаччини (6,77%), Білорусі (2,89%) (рис.2.9). Найвища частка організованих туристів, що виїжджали за межі України, припадає на Туреччину (64,22%), Єгипет (80,04%), Об'єднані Арабські Емірати (74,34%). Водночас до Росії - така частка становить лише 1,91%, Молдови - 1,71%.

а - загальна кількість туристів,

б - кількість організованих туристів

Рис. 2.9. Географічна структура туристичних потоків з України у 2004 році (побудовано автором за даними: Туризм в Україні. Статистичний бюлетень. 2004 - К.: Державна туристична адміністрація України, 2005)

Щодо динаміки туристичних потоків, то з 2002 року спостерігається зростання кількості іноземних туристів з основних країн-постачальників - Польщі, Угорщини, Білорусі, Молдови. Значною нестабільністю характеризуються туристичні потоки з Росії. Так, у 1999, 2002-2003 роках відбувалося скорочення кількості туристів, а у 2001 та 2004 роках - значне їх зростання (рис.2.10).

Рис. 2.10. Динаміка абсолютних приростів обсягів іноземного туризму України в розрізі основних напрямків (побудовано автором за даними: Туризм в Україні. Статистичний бюлетень.- К.: Державна туристична адміністрація України, за відповідні роки)

Щодо обсягів зарубіжного туризму за основними напрямами, то з 2002 року спостерігається скорочення кількості туристів, що виїжджали до Польщі, з 2003 року - й до Угорщини. Окрім 2003 року обсяги туристичного потоку до Росії постійно зростають. Найнестабільнішими є туристичні потоки до білорусі: у 2000, 2002 та 2004 роках відбувалося їх скорочення, а у 2001 та 2003 роках - зростання (рис.2.11).

Позитивною в Україні є тенденція до вирівнювання обсягів іноземного та зарубіжного туризму. Так, у 2002 році порівняно з 2001 роком від'ємне сальдо туристичного балансу зменшилося на 18,7%, у 2003 році порівняно 2002 - на 45,6%, а у 2004 році вже спостерігається позитивне сальдо туристичного балансу (141,6 тис. туристів). Проте переважна більшість туристичних підприємств України зорієнтовані на організацію виїзного туризму, хоча перспективнішим та прибутковішим вважається прийняття іноземних туристів - експорт туристичних послуг. Сальдо туристичного балансу послуг, що надавалися туристичними підприємствами України, є негативним і складає _ 44,8 тис. туристів.

Рис. 2.11. Динаміка абсолютних приростів обсягів зарубіжного туризму України в розрізі основних напрямків (побудовано автором за даними: Туризм в Україні. Статистичний бюлетень. - К.: Державна туристична адміністрація України, за відповідні роки)

У більшості регіонів України у 2004 році сальдо туристичного балансу було від'ємним. Найбільші його значення - в м. Києві (_158,2 тис. осіб) та Донецькій області (_33,0 тис. осіб). Позитивне сальдо відмічено у АР Крим (+128,2 тис. осіб), м. Севастополі (+55,2 тис. осіб), Одеській (+31,3 тис. осіб) та Закарпатській (+6,4 тис. осіб) областях.

Щодо регіональної структури зовнішньоекономічної діяльності туристичних підприємств, то перше і друге місця за рейтингами основних показників стабільно посідають м. Київ та АР Крим. При цьому м. Київ передує як за кількістю іноземних, так і зарубіжних туристів, а також за всіма фінансовими показниками. На третьому місці майже за всіма показниками знаходиться Одеська область.