Иностранный капитал в сфере производства и сбыта товаров в России

Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две категории: «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первая категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и включает в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, умелое использование возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственно-сбытовой деятельности.

Разнообразными могут быть и ресурсы, способствующие возникновению преимуществ в конкуренции: доступ к сырью, энергии, комплектующим; финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.

Традиционными факторами конкурентоспособности зарубежных фирм являются высокий уровень качества продукции и сервиса, наличие гораздо более эффективных и высокотехнологичных производств, доступ к значительным и дешевым финансовыми ресурсами, богатый опыт продвижения своей продукции на самых различных рынках

Не следует также забывать, что причины безусловной победы иностранных производителей над национальными при освоении ими российского рынка заключаются не только и не столько в более высоком техническом уровне, сколько в преимуществах политики агрессивного захвата нового рынка, которую они могут себе позволить в силу качественного превосходства финансовых ресурсов. Эта политика, которую Россия и другие постсоциалистические страны Европы уже испытали на себе при захвате иностранными производителями целого ряда национальных товарных рынков, включает весь набор мер от цивилизованного предоставления дополнительных финансовых и технических услуг (в т.ч. доброжелательное кредитование поставок, лизинг, отсрочки платежей и комплексное послепродажное обслуживание) до грубого, но, тем не менее по-прежнему исключительно действенного в современных рыночных условиях ценового демпинга.

Немаловажную роль играет и государственная поддержка своих фирм-экспортеров. Внедрение иностранных компаний на российский рынок часто сопровождается давлением и финансовой поддержкой государственных институтов этих стран. Например, значимая доля поставок оборудования в Россию финансируется экспортно-импортными банками стран-экспортеров (для стран ЕЭС эту функцию выполняет также ЕБРР); при этом деньги перечисляются непосредственно производителям продукции (т.е. российские потребители фактически получают товарный кредит). Один из ярких примеров - финансирование Эксимбанком США производства самолетов Ил-96 с американскими двигателями фирмы Ргatt&Whitnеу. Переход российского авиастроения на использование американских двигателей устраняет последнего конкурента Ргatt&Whitnеу- АО "Пермские моторы" - на мировом рынке двигателей для магистральных гражданских самолетов и делает эту фирму полным монополистом.

Эксимбанк США выдает кредиты (или кредитные гарантии) национальным экспортерам под экспортные контракты на сумму не менее $10 млн. Кредит покрывает до 90% суммы контракта. Условия получения кредита чрезвычайно мягкие .

Иностранные государства также осуществляют политическое давление с целью дать выход продукции своих производителей на российские рынки. Особенно часто это касается таможенных пошлин. Могут приниматься также специальные стандарты, ставящие "своих" производителей в более благоприятные условия. Например, когда российские авиакомпании начали использовать самолеты российского производства в рейсах Россия - США, то американские экологические стандарты на самолеты были изменены таким образом, чтобы российские самолеты им не соответствовали. В результате, в этих рейсах российские компании используют самолеты американского или европейского производства.

Во многих странах созданы специальные государственные органы, в функции которых входит содействие в сбыте национальных товаров за рубежом. Например, в США имеется Американская торговая палата, в Совет директоров которой входят представители крупнейших компаний, в т.ч. присутствующие на российском рынке - "Соса-Соlа", "Gеnегаl Еlесtric" и др. Устав этой организации включает положение о том, что в ее обязанности входит "обеспечение связи с российским правительством".

С 2003 г. итальянские фирмы, желающие работать на российском рынке, смогут рассчитывать на государственные кредиты в размере до 1,5 млрд евро. Это стало возможным в результате договоренности между государственной инвестиционной компанией "Симест", предоставляющей кредиты итальянским фирмам, работающим за рубежом, Медиабанком и Внешторгбанком.

Чтобы кредит, проект должен оцениваться не менее чем в 30 млн евро, представлять собой совместное предприятие и гарантировать производство с высокой добавочной стоимостью.

В соответствии с соглашением, после того, как итальянский Медиабанк и российский Внешторгбанк утвердят выбранные проекты, они должны заручиться гарантией Саче - компании, страхующей инвестиционные кредиты, а также участие концерна "Симест" в капитале, финансировании и в льготах по процентам.

Комментируя это соглашение, замминистра производственной деятельности Адольфо Урсо назвал его "стратегическим и исключительно важным", подчеркнув, что настал момент переходить от выросшего в среднем на 40 проц итальянского экспорта в Россию, к новой фазе сотрудничества, инвестициям в производство.

2. Основные модели организации деятельности иностранных компаний и их маркетинговая стратегия

По нашему мнению, можно выделить три основные модели деятельности иностранных фирм на российском товарном рынке:

«импортная» - зарубежная фирма занимается реализацией на российском рынке своих товаров, произведенных в стране базирования и/или за пределами России.

«производственно-импортзамещаюшая» - зарубежная фирма разворачивает производство товаров на российской территории преимущественно для сбыта в РФ (иногда и в других странах СНГ);

«глобально-кооперационная» - иностранная компания осуществляет стратегические инвестиции в России в целях интегрирования местных технологических, людских, материальных и финансовых ресурсов в свою глобальную производственно-сбытовую сеть. При этом используются различные формы и методы инвестиций, наиболее распространенными из которых является создание совместных и дочерних предприятий, а также покупка активов российских компаний.

Разумеется, эти три модели не существуют изолированно. Более того, имеет смысл предположить, что эти модели в определенной степени представляют собой последовательные стадии проникновения иностранных фирм на российский рынок.

Первые иностранные компании, начавшие целенаправленное внедрение на российский рынок, - это крупнейшие транснациональные корпорации, производящие недорогую продукцию массового спроса и считающие, что они должны присутствовать на всех крупных рынках. В качестве примеров можно привести МeDоnаlds, Магs, Соса-Со1а и т.д. После массовых поставок товаров («импортная» модель) такие компании обычно приступают к их производству внутри страны «произвол ственно-импортзамещаюшая». Это диктуется необходимостью обойти таможенные барьеры и размещать производство ближе к потребителям.

Наглядным примером производственно-импортзамещающей модели проникновения на российский рынок является деятельность американского производителя оптоволокна "Согnings Inc", который через свое подразделение Согning International Corporation " приобрел 24,633% акций одного из крупнейших в России заводов по производству оптического кабеля ЗАО «Трансвок» (город Боровск, Калужская область) и 49% акций АО «Самарская кабельная компания».

Наглядным примером перехода от импортной к производственно-импортзамещающейк глобально кооперационной модели (хотя и на начальной стадии) может служить деятельность в РФ " Ford Моtог Со" - третьего автопроизводитеяь в мире (в 2003 г.группа продал 6,2 млн автомобилей). В июле 2002 г., после 10-летних поставок своих машин (преимущественно с западноевропейских предприятий) " Ford "открыл автосборочный завод в России мощностью 25 тыс. машин " Ford Fосus" в год.

За два года работы Всеволожского завода локализация производства Ford Fосus достигла 25%. Российские компании поставляют Ford боковые стекла, коврики, брызговики и другие мелкие детали, а также семь штампованных деталей кузова, выпускаемых из стальных листов "Северстали". Поставка комплектующих для собираемых в России автомобилей Ford Fосus открыла нескольким компаниям окно на мировой рынок: некоторые из них получат возможность экспортировать свою продукцию на европейские заводы Ford.. Тольяттинская компания "Детальстройконструкция" уже поставляет коврики для багажников на завод Ford в испанской Валенсии, а "Кинельагропласт" готовится экспортировать трубки воздуховодов на все европейские заводы Ford.

Представители " Ford " объясняют помощь российским партнерам заинтересованностью в конкурентоспособных производителях. Но есть и еще одна причина. По инвестиционному соглашению с российским правительством Ford обязан к 2007 г. довести уровень локализации производства завода во Всеволожске до 50%. Но закупать у местных поставщиков детали более значимые, чем брызговики и коврики, Ford не рискует, опасаясь за качество автомобилей. Концерн пытался договориться о зачете экспорта российских компонентов в качестве локализации, но безуспешно. Для этого требуется изменение в инвестиционном соглашении. По мнению экспертов, Ford может принять решение о закупках в России для европейских заводов автостекол, фар и чехлов для сидений. [38]

Ряд иностранных компаний, имеющих опыт работы в развивающихся странах, при продвижении на рынок большое внимание уделяют лоббированию своих интересов во властных структурах. Иногда компания находит чиновника, который "курирует" ее деятельность и защищает ее интересы. Особенно это касается нефтедобывающих СП.

Стратегия сбыта иностранных компаний в РФ базируется на тщательном анализе местного рынка. Компании стремятся учесть все риски, в том числе политические и макроэкономические. Важнейшим фактором, влияющим на маркетинговую стратегию на российском рынке, - это соответствующий потенциал региона, в котором компания ведет продажи или осуществляет инвестиции.

Для одного из своих клиентов - западной фирмы, которая только выходила на российский рынок, - при построении сбытовой стратегии международная консалтинговая компании А. Т. Кеагпеу использовали алгоритм кластеризации регионов России с точки зрения их сбытового потенциала. На разных этапах туда входило до 80 показателей: количество жителей, средний доход на душу населения и т. д. Раким образом вычленялись те регионы, которые имели наибольший потенциал, выставлялись ранги и выстраивалась последовательность выхода компании на рынок. В качестве общедоступного примера ранжирования регионов можно указать на авторитетный рейтинг инвестиционной привлекательности российских регионов журнала «Эксперт» (см. Приложение, табл. 2- 3.)

Продвигая свою продукцию на российском рынке, зарубежные компании учитывают основные особенности национального менталитета и образа жизни населения. Некоторые изделия южнокорейской компании " Samsung Еlectronics" разрабатываются специально для российского потребителя. К таковым относятся, например, телевизоры со специальной защитой от скачков напряжения в электросети, стиральные машины серии "ВioCompact", приспособленные для малогабаритных ванных комнат в большинстве российских квартир, пылесосы с турбощетками "Реt Вrush", микроволновые печи с функцией "Suрег Grille" и т. п.

Типичным примером адаптации корейской продукции к требованиям российского рынка являются радиотелефоны "LG" и "Samsung ". "LG" и " Samsung " явно выделяют рынок России среди всех остальных, поскоьку за пределами РФ обе компании реализуют свои беспроводные телефоны только в Южной Корее. До недавнего времени телефонные аппараты LG единственными в своем роде, имевшими полностью русифицированные дисплей и голосовое меню (для сравнения - компания "Siemens" представила полностью русифицированный аппарат лишь в апреле 2003 г.)

3. Практика работы иностранных компаний, добившихся успеха или потерпевших неудачу в продвижении своих товаров на российском рынке

Анализ практики работы различных иностранных компаний на российском рынке показывает, что обычно происходит изолированное проникновение иностранной фирмы на российский рынок, без разработки глобальной стратегии работы в России. Лишь немногие иностранные компании решились не только осуществить отдельные проекты в России и странах СНГ, но и создать масштабную сеть своих производственных структур (для этого требуются как инвестиции в производство, так и создание всей необходимой инфраструктуры, характерной для ФПГ).

Швейцарско-шведская машиностроительная группа АВВ произвела инвестиции в десятки предприятий бывших коммунистических стран и теперь существенная часть ее активов находится в Восточной Европе (включая Россию).В настоящее время АВВ владеет акциями 20 российских предприятий,специализирующихся в самых различных областях: контрольно-измерительная аппаратура, производство газовых турбин, электрогенераторов,кабелей, оборудование для нефтехимической промышленности.Консорциум "АВВ-Сhevron" принимает участие в реконструкции ведущих нефтеперерабатывающих заводов России:"Киришинефтеоргсинтез", "Пермьнефтеоргсинтез", "Куйбышевнефтеоргсинтез", "Нижнекамскнефтехим", "Ангарская нефтехимическая компания", Московский НПЗ.

Высокую активность на российском рынке проявляет концерн "81етепз", который создал здесь 11 совместных предприятий и одно предприятие со 100%-м иностранным капиталом, получил крупные заказы на строительство магистральных и местных коммуникационных линий, на выполнение ряда проектов некоторых металлургических заводов, на реконструкцию ТЭЦ и автоматизацию сборочных линий ГАЗа. Концерн приобрел крупные пакеты акций ряда российских предприятий, в частности Калужского турбинного завода, АО "Электросила".

При этом продвижение на российский рынок не происходит бессистемно. "Siements" создает структуры для координации своих действий и анализа российских условий. В частности, в концерне создан спецотдел, занимающийся проблемами организации финансовых потоков в России, выработкой мер против нехватки оборотных средств, в т.ч. организацией бартерных поставок.

Опыт многих компаний показывает, что эффективная защита занимаемой доли рынка достигается благодаря характерной для финансово-промышленной группы связке финансовые структуры - промышленность - торговые структуры, а не методами административного характера. Например, одно из характерных обвинений американских производителей против Японии - это недопущение американских товаров в японскую торговую сеть (часто при отсутствии законодательных ограничений и таможенных барьеров). Поэтому в рамках стратегии по внедрению на российский рынок иностранные ФПГ создают собственные финансовые и торговые структуры в России. Например, турецкий банк Уарi, основные клиенты которого - строительные фирмы, создал дочерний банк Уарi-Токо-Вапк (51% акций принадлежит Уарi) специально для обслуживания турецких строительных фирм, работающих в России.Примером создания развитых сбытовых структур при внедрении на российский рынок может служить российско-швейцарский холдинг "Э.К.С.Интернешнл" (Пермь). Холдинг контролируется швейцарской инвестиционно-торговой компанией Norrexim (Цюрих). В него входят: "ЭКС опт" (оптовая торговля), ООО "ЭКС лимитед" (розничная торговля и управление инвестициями), ООО "Доктор ЭКС" (поставка медикаментов) с филиалами в Москве, Екатеринбурге, Ижевске и Пермской области, российско-швейцарское предприятие "ЭКС Хандельс АГ". Кредитование импортных поставок осуществляет компания 1ч[огреха1. Холдинг владеет 35% АКБ "Развитие" (Пермь) и 19% АКБ "Заря Урала".

Если иностранная компания заинтересована в сбыте своей продукции на российском рынке (особенно массового спроса), то ее продвижение в Россию часто сопровождается мощной рекламной кампанией и созданием дистрибьюторской сети. Иностранная компания может создать, купить (или поставить под контроль иным способом) российскую торговую фирму и выдать ей льготный товарный кредит с целью внедрить свой товар на рынок. После этого проводится планомерное расширение присутствия на рынке, включающее (кроме рекламы и привлечения дилеров) создание сервисных центров, конечных производств (из иностранных комплектующих или полуфабрикатов), привлечение к сотрудничеству финансовых структур. Финансовые структуры используются не только для денежных расчетов, но и для покупки российских предприятий схожего профиля.

Эффективной можно признать деятельность в России финской фирмы ]Чок1а, которая заняла одно из ведущих мест на российском рынке радиотелефонов, пользуется услугами обширной дилерской сети, реализует ряд проектов по созданию телефонных станций, телекоммуникационных линий и систем сотовой связи, поставляет приборы для российских научно-исследовательских учреждений.

Одна из причин успехов компании Соса-Соlа на российском рынке - развитая сеть дистрибьюторов. Характерно, что многие чисто российские производители прохладительных напитков проиграли конкурентную борьбу на отечественном рынке именно из-за отсутствия собственной развитой сбытовой сети. Они не смогли вовремя оценить ее важное значение и инвестировать в ее развитие соответствующие средства.

Компания "Rаnк Хегох" создала на территории России 17 франчайзинговых центров (полиграфические центры, действующие самостоятельно, но от имени Rаnк Хегох). Характерно, что за использование торговой марки Хегох российская сторона обязуются закупать расходные и комплектующие (включая бумагу) только у Rаnк Хегох.

Компания "Ваskin Robbins" разработала детальный план экспансии на российском рынке. Этот план включает проведение масштабной рекламной кампании, создание широкой сети дистрибьюторов (торгующих исключительно продукцией Ваskin Robbins), обучение торговых и производственных менеджеров в Дании и Англии, строительство фабрики по производству молочных продуктов, заключение долгосрочных договоров с местными поставщиками сырья.

Специфика российского рынка требует создания специальных структур, которые хорошо ориентируются на рынке и занимаются выработкой стратегии, координацией действий, установлением контактов и связей, заключением контрактов на поставку продукции. Так, для продвижения на российский рынок автомобилей "DaimlerChrysler" создано ЗАО "Мерседес-Бенц Автомобили". Необходимость создания такой компании диктуется тем, что, по мнению одного из дистрибьюторов, "благодаря политике государства процесс торговли автомобилями стал скорее творческим, чем технологическим".

Корпорация IBM в 1997 г, создала специализированное отделение 1ВМ Россия. Перед принятием такого в штаб-квартире IВМ было много разговоров о том, стоит ли вообще заниматься бизнесом в России, потому что в этой стране он непредсказуем -- отсутствие инфраструктуры и рынка не позволяет внедрять действительно серьезные проекты. Было понятно, что такое небольшое по сравнению со всей корпорацией отделение, не может себе позволить развивать все аспекты бизнеса, которые развивает большая корпорация, из-за дефицита ресурсов, как человеческих, так и финансовых. Поэтому было решено сосредоточиться лишь на нескольких направлениях, отказавшись от проектов в области системной интеграции. Этот сегмент рынка был отдан бизнес-партнерам.

Иностранные компании, внедряющиеся на российский рынок, стараются применять современные финансовые инструменты, уменьшающие издержки потребителей их продукции. Это ставит иностранные компании в более выгодное положение по сравнению со многими российскими производителями. Например, компания "Сеnегаl Еlесtric" передала в 1996 г. Челябинскому электрометаллургическому комбинату в лизинг работающую на газе электростанцию стоимостью 125 млн. долл. Учитывая, что основная стоимость электростанции приходится на турбины, можно утверждать, что Сеnегаl Еlесtricпо лучила преимущество перед российскими производителями турбин, которые не работают через лизинг, а также не могут наладить поставки электростанций "под ключ".

Один из методов захвата сектора рынка - приобретение ключевого звена в технологической цепочке. После этого может быть спровоцирован кризис на технологически зависимых предприятиях, которые, в результате, могут быть куплены по низкой цене. Возможности такого воздействия на предприятия продемонстрировала компания "Jарап Сhrome Согр", которая, поставив под контроль казахстанских производителей хромовой руды, фактически разорила российские заводы, выпускающие хром.

Многие иностранные компании стремятся захватить конечные звенья технологических цепочек российских экспортноориентированных производств, т. е. поставить под контроль торговые компании, которые получают российскую продукцию и продают ее на мировом рынке. Это облегчается тем, что российские поставщики часто в должной степени не ориентируются на рынке и не в состоянии создать собственные сбытовые структуры за рубежом, что требует как большого опыта, так и крупных инвестиций. Кроме того, российским поставщикам выгодно иметь дело только с одним партнером (с которым имеются доверительные отношения), т. к. в российских условиях бывает необходимо переориентировать финансовые потоки за поставленную продукцию на посредников.

Основные ошибки, которые допускают зарубежные компании при выстраивании стратегии сбыта на российском рынке, можно разделить на несколько групп.

Первое - это "неконкретизированность", или, другими словами, размытость стратегии. Все ограничивается тем, какой у компании будет оборот. В лучшем случае оборот расшифровывается по видам продукции. Но помимо этого должны быть рассчитаны обороты компании по регионам, сделан прогноз доли рынка по продуктам, регионам и компании в целом. По мнению экспертов германской консультационной компании "Roland Вегgeг & Pаrtnег GmbН", чем более детализирована стратегия сбыта на российском рынке в среднесрочной перспективе, тем лучше для компании.

Вторая ошибка, по нашему мнению, заключается в "чрезмерном оптимизме" компаний по поводу потенциала российского товарного рынка. По словам консультантов, в основном отделы сбыта и маркетинга делают только оптимистичные прогнозы, чтобы доложить начальству, что в следующем году компания продаст такое-то количество продукции, при этом не делается детального анализа рынка (во многом из-за отсутствия достоверной информации). В связи с этим консультанты Roland Вегgег & Раrtег GmbН рекомендуют своим клиентам разрабатывать как оптимистический так и пессимистический сценарии сбытовой стратегии. Последний показывает ту черту, ниже которой компания не должна опускаться в своих показателях

Третью ошибку можно назвать "преследование сиюминутных целей". "На каком-то этапе выясняется, что какие-то показатели, например себестоимость, рентабельность продукта, перестали идти [в рамках желаемых величин]. В результате начинаются судорожные поиски причин и последующая переориентация", - говорит он. Наиболее частой причиной пересмотра стратегии является изменение конкурентной среды и внутренние изменения в компании -преобразование структуры ассортимента, появление новых продуктов.

Большая ошибка многих западных компаний заключается в том, что, разрабатывая параллельно большое количество стратегий, их не связывают друг с другом. Стратегия сбыта обязательно должна быть увязана с общей стратегией предприятия и с каждой из стратегий в отдельности.

Одним из примеров неудачной сбытовой стратегии на российском рынке в последние годы стало сотрудничество итальянского автомобильного концерна "Fiat" с ОАО «ГАЗ», которое началось еще в 1997 г., когда стороны договорились наладить в Нижнем Новгороде сборку автомобилей "Fiat" моделей "Магеа", "Siеnnа" и "Раlio Weekend стоимостью 12-- 15 тыс. долл. Параллельно с этим планировалось создание широкой сети поставщиков комплектующих для нового завода и совместное производство двигателей вместе с компанией IVЕСО (филиал Fiat). Нижегородцы намеревались войти в СП со своими производственными площадями, а итальянцам предложили поставить оборудование и обучить рабочих технологии и европейской культуре производства. В феврале 1998 г. в Риме были подписаны учредительные документы и устав СП, но уже в конце года, после дефолта, планы дали трещину. Планировалось, что локализация производства на первоначальном этапе составит 15%, через 5 лет -- 50%, через 7 лет работы СП -- 70--80%. Однако после валютно-финансового кризиса 1998 г. планы итальянской стороны изменились. Итальянская сторона предложила наладить поставку на завод машинокомплектов или комплектов для сборки силовых агрегатов дочерней компании группы - "IVЕСО". Однако в подобных предложениях у нижегородцев недостатка не было -- и Тоуо1а, и Коуег в свое время предлагали устанавливать свои двигатели на «Волги», поэтому инициатива итальянцев не вызвала интереса.

К сегодняшнему дню все планы о сотрудничестве остались лишь на бумаге в виде ЗАО «Нижегород моторе». Некоторое время назад ГАЗ начал избавляться от непрофильных, убыточных или просто неработающих компаний, в капитале которых он участвовал (всего ГАЗ вышел из состава более чем 30 АО), и «Нижегород моторе» в рамках общего плана также попал в этот перечень. ГАЗ продал принадлежащие ему 26,86% акций ЗАО «Нижегород моторе», по всей видимости, одному из своих партнеров. [45]

Последнее время ГАЗ ведет переговоры с автомобильными концернами для организации нового совместного проекта. Однако пока до заключения соглашений дело не дошло. Автозавод рассматривает в качестве своих возможных партнеров японские Nissan и Тоуоtа, Сitroen и даже Нуundai. Всем им завод предлагал со своей стороны производственные площади и партнерство.

Выводы по главе II

Конкурентоспособность иностранных фирм на российском рынке определяется целым рядом факторов, основными и их которых являются высокий уровень качества продукции и сервиса, наличие гораздо более эффективных и высокотехнологичных производств, доступ к значительным и дешевым финансовыми ресурсами, богатый опыт продвижения своей продукции на самых различных рынках, а также агрессивная маркетинговая политика. В результате анализа выявлены три основные модели деятельности иностранных фирм на российском товарном рынке, условно названные «импортная», «производственно-импортзамещаюшая» и «глобально-кооперационная». Показана практика работы иностранных компаний, добившихся успеха в продвижении своих товаров на российском рынке и определены причины неудач зарубежных фирм на рынке России.

Глава III. Перспективы российского рынка и возможности его эффективного освоения иностранными компаниями

1. Долгосрочные перспективы развития российской экономики

По мнению известного российского экономиста С. М. Меньшикова, в российской экономике к настоящему времени "сложилась инерционная самодовлеющая система, которая движется по спонтанно присущей ей траектории, и изменить ее крайне трудно".

Главные институциональные черты этой системы таковы:

* преобладание монополии над конкуренцией;

* доминирующая позиция финансово-олигархических групп при относительно слабом развитии банковского звена;

* тесное сращивание олигархии с государством при крайне слабой регулирующей роли последнего;

* непомерно высокая доля валовой прибыли в национальном доходе;

* непомерно высокая доля теневого сектора, а также национального продукта, поглощаемого коррупцией и организованной преступностью. [26, стр. 343]

По оценке большинства российских и зарубежных экономистов, в средне- идолгосрочной перспективе экономика России будет развиваться по инерционному сценарию, характерными чертами которого будет постепенное замедление темпов роста при отсутствии серьезных структурных сдвигов. Так, в проекте программы социально-экономического развития РФ на среднесрочную перспективу (2005 -2008 гг.), опубликованном МЭРТ РФ в конце ноября 2004 г, указывается, что в рамках сложившейся структуры экономики при ожидаемом снижении темпов ростаэкспорта с 9-14% в 2002 - 2004гг. до 4 - 6% российская экономика не сможет выйти на устойчивые темпы роста ВВП выше, чем 4-5% в год, даже при высоких мировых ценах и благоприятной динамике импортозамещения. "Возможности стимулирования экономического роста путем дополнительного снижения налоговой нагрузки и занижения курса национальной валюты в основном себя исчерпали", -говорится в проекте.

При этом эксперты МЭРТ РФ отмечают, что "для поддержания устойчивых темпов роста на уровне 7 и более процентов в год необходимо сформировать новую модель экономики и институтов развития". Наряду с продвижением институциональных реформ и значительным повышением качества человеческого капитала, это требует реализации системы стратегических проектов развития, опирающихся на активную организационную и финансовую поддержку государства. Последнее, однако, представляется маловероятным в условиях очевидного нарастания застойных тенденций в экономике России.

Хотя среднесрочная программа социально-экономического развития России ориентирована на период 2005-2008гг., многие из намеченных реформ и стратегий дадут свой езультат только после 2010г. Потенциальный эффект рассматриваемых в настоящее время стратегий развития оценивается в 1-1,5 процентного пункта роста ВВП в год на рубеже 2006-2010гг. и до 3 процентных пунктов в год в 2010-2015гг.

Характерно, что 11 декабря 2004г. министр финансов РФ Алексей Кудрин заявил, что "за последние пять лет экономика имела беспрецедентные исторические темпы роста, которые вряд ли удастся повторить в ближайшие пять лет". Тем самым министр признал, что широко разрекламированная задача удвоения ВВП к 2010 году невыполнима.

В период до 2010 г. экономика страны будет развиваться в заведомо худших условиях, чем в посткризисное пятилетие 1999 - 2004 гг. Можно рассмотреть 4 группы угроз, способных оказать негативное влияние на экономическую динамику:

* внешние, прежде всего, снижение мировых цен на нефть;

* макроэкономические, связанные с развертыванием внутренних противоречий сложившейся модели российской экономики;

* структурные, обусловленные вероятным ухудшением условий развития в опорных секторах российской экономики;

* институциональные.

Динамика мировых цен на нефть в долгосрочной перспективе будет определяться следующими факторами:

* снижением издержек производства мировой нефтедобычи в результате ее технологической модернизации;

* темпами роста мировой экономики и сдвигами в ее структуре, изменениями в ключевых макротехнологиях, от которых зависит спрос на энергоносители со стороны ведущих стран мира;

* геоэкономическими изменениями, сопровождающимися сдвигами в конфигурации связей между производителями и потребителями нефти (переменами в нефтяных трафиках, в том числе под влиянием политических рисков);

* масштабами выхода на мировой рынок новых поставщиков энергоресурсов;

* ценовой политикой как производителей нефти (страны ОПЕК и неприсоединившиеся страны), так и ее потребителей.

Совокупность этих факторов позволяет выделить два базовых варианта движения мировых цен на нефть.

Первый, т.е. стабилизации цен на нефть в пределах «вилки ОПЕК» (22-28 долл./барр., нефть сорта Вгеш). В этом случае цены 11га1з составят в 2006 г. 22-23 долл./барр., к 2010 г. - 23-24 долл./барр.

Второй, т. е. постепенного снижения мировых цен на нефть под воздействием как технологических, так и геоэкономических изменений, благоприятных для стран - потребителей нефти. Цены 11га1з в данном варианте составят в 2004-2006 гг. 18-19 долл./барр., а к 2010 г. - 15-17 долл./барр.2

Собственно угрозу представляет развитие событий по второму варианту. Вероятное снижение мировых цен на нефть окажет системное воздействие на функционирование российской экономики. В процессе адаптации экономики к новому уровню мировых цен можно ожидать падения темпов экономического роста с эластичностью 0,4-0,5 проц. п. ВВП на 1 долл./барр. снижения цен.

В ближайшие 3-4 лет выйдут на поверхность кризисные явления, связанные, в первую очередь, с:

катастрофическим износом инфраструктуры;

технологической деградацией ОПК;

продолжающейся утечкой капитала.

Отказ от системы социальных льгот приведет к росту нищеты и кризису надежд населения в целом, что, в свою очередь, создаст весьма неблагоприятной психологический фон для дальнейших преобразований в экономике. Отказ от легитимации приватизации усугубит недоверие народа к бизнесу, собственникам, усилит напряженность в отношениях между различными классами российского общества.

Экономический рост, таким образом, почти целиком будет сосредоточен на нескольких направлениях:

- добыча и переработка природных ресурсов;

- производство средств производства для добывающей промышленности;

- сфера услуг;

- строительство.

2. Возможные пути экспансии иностранных компаний в экономике России

Учитывая, что наиболее вероятной траекторией развития экономики и внешнеэкономических связей России в обозримой перспективе является инерционный вариант, разумно предположить, что иностранные компании будут применять по преимуществу уже опробованные формы и методы экспансии в российскую экономику.

В секторе производства готовых товаров и полуфабрикатов наибольшее распространение, по мнению автора, получат два - создание совместных предприятий с участием российского капитала и поглощения российских компаний иностранными. Именно эти пути позволяют минимизировать возможные риски, связанные с инвестициями в экономику России и органично интегрироваться в российское бизнес-сообщество (что имеет немаловажное значение, имея в виду различные проявления ксенофобии в российском обществе, особенно усилившиеся в последние несколько лет).

По мнению экспертов Министерства торговли США, перспективными секторами для иностранных компаний, наряду с нефтегазовой отраслью, телекоммуникациями, розничной торговлей и пищевой промышленностью, могут стать горнодобывающая, металлургическая, лесная и целлюлозно-бумажная промышленность, энергетическое и сельскохозяйственное машиностроение.

В начале октября 2004 г. сразу несколько крупнейших мировых сырьевых компаний встречались с российскими чиновниками и обсуждали перспективы инвестирования в освоение российских недр. Специальный представитель президента РФ по международному энергетическому сотрудничеству, посол по особым поручениям МИД России Игорь Юсуфов и президент американской "Магаthоn Оil Соmраnу" Кларенс Казалот обсудили участие нефтедобывающих компаний США в освоении сибирских месторождений. Глава Минпромэнерго Виктор Христенко встречался с гендиректором крупнейшей в мире горнорудной компании ВНР Вilliton Чарльзом Гудиером, речь шла о перспективах ее участия в российских

проектах. Как затем уточнили в ВНР Вilliton, компания заинтересована прежде всего в «добыче твердых полезных ископаемых, в частности алмазов». С премьером Михаилом Фрадковым и руководством АЛРОСА встретился глава Dе Веегs Гэри Рэлф, также обозначивший интерес к алмазам России. Ряд крупных проектов в экономике России обсуждался во время визита президента В. Путина в Германию в конце декабря 2004г.

Так, согласно своей инвестиционной программы на ближайшие три года, ВНР намерена вложить в зарубежные проекты 8,5 млрд долл. Независимые российские эксперты полагают что российские власти скорее будут приветствовать инвестиции не в сектор добычи и экспорта сырой нефти, а в более технологичные отрасли с большей добавочной стоимостью, т. е. в черную и цветную металлургию.

В качестве наиболее вероятного объекта в этой сфере со стороны ВНР эксперты единогласно называют проект СУАЛа «Коми-Алюминий» (предполагающий строительство глиноземно-алюминиевого комплекса на Средне-Тиманском месторождении бокситов). СУ АЛ активно ведет поиск инвесторов для дорогостоящего проекта (оценивается в 2,1 млрд долл.). Кроме того, в начале августа главой СУАЛа был назначен Брайан Гилбертсон, который несколько лет являлся президентом "ВНР ВПНюп" и считается одним из ее основателей.

В самой ВНР пока не раскрывают планы в отношении России. «Мы поставляем сюда сырье и интересуемся возможностью участия в добыче твердых полезных ископаемых, в том числе и алмазов, но конкретнее о планах компании пока говорить рано», -- сообщил начальник управления по работе с инвесторами и СМИ представительства компании в Великобритании Марк Лидиард. Впрочем, уточнил он, "ВНР" точно не интересуют нефтедобывающие активы, в частности «Юганскнефтегаз», а также разработка золоторудных месторождений, в том числе и крупнейшее в Евразии золоторудное месторождение «Сухой Лог».

Между тем "ВНР" ранее проявляла интерес к алмазной отрасли в России. В октябре 2003 г. компания подписала с администрацией Красноярского края протокол о намерениях, где на условиях предпринимательского риска выразила готовность финансировать проведение поисково-разведочных и впоследствии добычных работ на алмазных и других месторождениях полезных ископаемых. А в январе этого года ВНР заинтересовалась архангельским проектом российской алмазной монополии -- «Севералмаза», который владеет лицензией на разработку крупнейшего в Европе Ломоносовского алмазного месторождения (его запасы оцениваются в 12 млрд. долл.). Вчера же в АЛРОСА сообщили, что никаких конкретных предложений от ВНР не поступало. Специалисты ВНР в конце лета приезжали в Якутск и Архангельск в рамках технической миссии.

Не секрет, что к Ломоносовскому месторождению давно проявляет повышенный интерес и Бе Веегз. Представители Бе Веегз недавно сообщили, что намерены поменять свою стратегию в отношении России и перейти от чистой торговли к инвестиционному сотрудничеству.

Известно, что главным препятствием для прихода в алмазную отрасль иностранцев является ограничение на их присутствие в уставном капитале российских компаний (не более 50% минус одна акция). Считается, что эту меру пролоббировали представители компании АЛРОСА (опасаясь конкуренции), которая теперь заинтересована в привлечении инвестиций.

С конца 90-х годов российская металлургия оказалась практически исключены из процесса привлечения прямых иностранных инвестиций. Наоборот, высокая консолидация внутри отрасли и ситуация на рынке привели к тому, что российские металлургические компании сами начали активно скупать международные активы. Однако реформы госмонополий в газовом и электроэнергетическом секторе могут превратить отечественные метком-бинаты на очередном конъюнктурном спаде в объекты для поглощения мировыми игроками этого рынка.

Для крупнейших игроков мировой металлургии Россия стала одним из ведущих рынков слияний и поглощений еще в начале 90-х годов. Стараниями крупнейших в то время металлотрейдеров --Тгапs Wогld О Grouр, Glеnсоге, Dufегсо, Dаеwоо, Vitol, а также инвестиционных структур практически все более или менее привлекательные активы в черной и цветной металлургии были объединены в структурированные холдинги еще до того, как собственностью в России заинтересовались стратегические игроки -- Аlсоа, Ресhiney. Аlсаn, Каisег Аluminium в алюминиевой подотрасли, ВНР Вilliton, Апglо Аmerican, СDRV в горной металлургии, LМН, Агсе1ог, Соrus в черной металлургии.

На конец 90-х годов степень концентрации капитала, например, в производстве стали и проката, меди, никеля, добыче железной руды в стране значительно превышала мировой уровень. Некоторые активы, впрочем, достались стратегическим инвесторам, к которым можно условно отнести трейдеров. Так, холдинг Duferсо сумел закрепиться на «ВИЗ-Стали», 01епсоге -- на «Мечеле» и «Дальполиметалле», Еuromin(дочернее предприятие Vitol) -- на Челябинском электрометаллургическом заводе. К кризису 1998 г. аналитики прогнозировали дальнейшее наступление трейдерских империй на российскую металлургию, в том числе на уже формировавшиеся национальные холдинги, причем атакующим отдавалось явное преимущество.

Однако дальнейший сценарий развития отрасли оказался неожиданным: трейдерские империи распались и получили российских владельцев, холдинги же существенно укрепили свое положение. Двухлетний разрыв между распадом и новой консолидацией западные компании использовать просто не успели. К 2000 г. создание «Русского алюминия», «Металдсидвеста», расширение СУАЛа и «Евраз-холдинга» вновь сделали металлургию России почти недоступной для работы агентов рынка межфирменных слияний и поглощений - инвестбанков, инвестфондов, трейдеров. Более того, к 2001 г. ОЛепсоге и Ушэ1 продали практически все активы в России отечественным профильным холдингам.

Лишь после этого, уже на старте глобализации российских металлургических групп вновь заговорили о приходе в Россию таких стратегических игроков, как А1соа, ВНР Вilliton, Агсеlог,Rio Тintо, Сосdеlсо.

Способность российских металлургов защищаться от поглощения западными гигантами базируется сегодня на нескольких факторах. В первую очередь это относительно низкая стоимость энергоносителей и наличие собственной сырьевой базы. Они позволяют компенсировать меньшую производительность труда, чем в странах-конкурентах -- государствах Юго-Восточной Азии, КНР, Японии, Бразилии, Австралии, Южной Африке. Кроме того, важна близость двух из трех крупнейших рынков мирового потребления металлов -- китайского и европейского. Определенную защиту обеспечивает и политика правительства России, которое к приходу иностранных инвесторов в металлургию относится сдержанно. Так, покупка Аlсоа у «Русского алюминия» Самарского металлургического завода и Белокалитвинско-го металлургического производственного объединения летом 2004 года оказалась заблокирована именно государственными регулирующими органами.

Тем не менее, нынешний конъюнктурный пик, позволяющий отечественным металлургам реализовывать проекты расширения собственного бизнеса за пределами страны, не вечен. К 2007 - 2008 годам, по крайней мере, часть черной металлургии, алюминиевая промышленность и горно-металлургическая отрасль страны могут столкнуться с резким снижением рентабельности из-за снижения цен на готовую продукцию, ростом цен на электроэнергию и газ.

Тогда же более значимыми в мировой конкуренции для российских металлургов станут и инфраструктурные проблемы. Так, по мнению президента ООО «Евразхолдинг» Александра Абрамова, для черной металлургии это в первую очередь вопросы логистики. Для медной и алюминиевой отрасли, помимо прочего, аргументом в создании альянсов с крупными мировыми игроками является относительно слабая вовлеченность УГМК и СУАЛа в мировой рынок сырья на фоне высокой стоимости сырьевых проектов в России. Для производителей редкоземельных металлов серьезным фактором может стать конкуренция с Китаем.

Пока ведущие западные игроки не демонстрируют явного интереса к стратегическим приобретениям в российской металлургии. Так, слухи о слиянии «Северстали» с Агсе1ог (компании уже реализуют совместный проект по выпуску сталей для автомобильной промышленности-- «Севергал») пока не подтверждаются.

Тем не менее, в ряде секторов российской металлургии потенциальные иностранные фирмы более чем активны. Сейчас это в основном сырьевые и некрупные проекты, не отягощенные альянсами с отечественными игроками. Так, в начале октября 2004 г. во время визита в Россию глава ВНР Вilliton Чарльз Гудьир заявил о готовности в течение нескольких лет инвестировать в местные проекты $8,5 млрд, в первую очередь сырьевые. Председатель правления ТhуssеnКгuрр Ульрих Мидцельманн заявлял, что компания рассматривает возможность строительства в стране нового металлургического завода. "Аlсоа", несмотря на недавние неудачи в России (в сентябре компания отказалась от участия в проекте СУАЛа «Коми-Алюминий»), в среднесрочной перспективе остается претендентом на практически любой крупный актив в алюминиевой подотрасли. Летом 2004 г. о приходе в сырьевой сектор заявила Riо Тintо, начав пока с проектов поиска алмазов в Карелии и добычи калийной руды в Волгоградской области. [ ]

От того, в каком состоянии крупнейшие российские металлургические компании будут приходить к завершению реформы энергетики в России и наступлению локальных спадов цен на рынках металлов, сейчас зависит их будущее. В отличие от промышленников Южной Кореи, Японии и США, которые в случаях конъюнктурного спада традиционно защищаются правительствами протекционистскими мерами, российским металлургам вряд ли стоит на это рассчитывать. В очереди за активами в России в этом случае с огромной вероятностью обнаружатся и серьезнейший конкурент российских компаний за восточноевропейские металлургические активы "LNМ/Isраt", 'Dufегсо" и "RIVА". Не исключено, что к ним присоединится и китайская "Ваosteel", уже создающая СП по выпуску стали на бразильском рынке, близком по параметрам к российскому.

Впрочем, за прошедшие шесть лет с момента развала трейдерских империй российская металлургия существенно изменилась и глобализовалась. К 2007 г., по мнению российских экспертов, шансы на участие в разделе российской металлургии получат лишь международные «гранды» отрасли. При этом маловероятно чистое приобретение крупных металлургических холдингов России западными конкурентами. Судя по всему, в большинстве случаев речь может идти только о портфельных инвестициях, равноправных стратегических партнерствах или совместных проектах.

3. Рекомендации по совершенствованию методов работы иностранных компаний на российском рынке

Основываясь на проведенном выше анализе, можно придти к твердому заключению, что для успеха на российском рынке иностранные компании должны использовать традиционные, проверенные в практике международного маркетинга методы работы, которые, однако, должны быть существенно адаптированы к российской экономической, политической и социокультурной специфике. Залог успеха иностранной фирмы на российском товарном рынке заключается в «комбинации импровизации и инновации вкупе со значительными затратами времени и терпеливостью по отношению к своим ошибкам» [41, с. 34].

Для достижения успеха на российском товарном рынке фирмам следует особо тщательно подходить к выбору целевых рыночных ниш и потенциальных партнеров. Особенное внимание следует уделять платежеспособности потенциальных российских контрагентов. По мнению экспертов Министерства торговли США, наиболее перспективными клиентами западных компаний в РФ являются (в порядке приоритетности):

1. российские предприятия, экспортирующие свою продукцию и услуги за свободно конвертируемую валюту;

2. инвестиционные проекты, финансируемые из западных источников;

3. российские предприятия, имеющий мощный приток наличности от операций на внутреннем рынке;

4. региональные администрации в ресурсообеспеченных регионах;

5. федеральное правительство;

6. крупные инвестиционные проекты российских предприятий;

7. компании, торгующие товарами массового потребления.

Иностранным фирмам можно порекомендовать использование ряд механизмов, которые пока не получили широкого распространения в практике продвижения иностранных товаров на российском рынке. К их числу можно отнести:

* продажа комплектующих иностранного производства для использования в производстве российской продукции;

* использование российских предприятий для окончательной сборки зарубежной продукции;

* адаптация зарубежных изделий для производства на российских предприятиях и сбыта на российском рынке;

* продажа технологий российским фирмам для модернизации их изделий;

* закупки российских технологий в виде готовых изделий или лицензий на производство;

* использование субподряда для привлечения российских предприятий оборонно-промышленного комплекса для разработки новых изделий.

Зарубежным поставщикам товаров следует, нашему мнению, устанавливать личные отношения с агентами и дистрибьюторами при тщательном отборе последних с точки зрения надежности, платежеспособности и опыта работы в интересующем рыночном сегменте. Рекомендуется изучать самые различные варианты региональных и местных сбытовых каналов, включая и резервные (на случай отказа от сотрудничества основного агента или дистрибьютора). В связи с этим зарубежному поставщику товара желательно взять на себя регистрацию в России товарных знаков, не полагаясь на посредника.

Особое внимание зарубежным фирмам, их агентам и представителям следует обратить на получение и обработку максимально полной и достоверной информации о российском рынке, условиях его функционирования, перспективах развития, компаниях, действующих на рынке России.

Выводы по главе III

Оценка долгосрочных перспектив российского рынка показывает, что его развитие будет, видимо, определяться инерционным сценарием. Несмотря на это для зарубежных фирм, как показано в дипломной работе, существуют достаточно заметные пути экспансии в различные отрасли российской экономики. Для освоения новых ниш и дальнейшего развития своей деятельности в России иностранным компаниям требуется адаптация их корпоративной стратегии и маркетинговой политики к местной специфике и меняющимся экономическим, политическим и социальным условиям ведения бизнеса, а также осуществления ряда конкретных программ и мероприятий, отмеченных в последнем разделе данной главы.

Глава IV СОТРУДНИЧЕСТВО КНР и РФ -- СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ КИТАЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ

1. История сотрудничества РФ и КНР

1 октября 1949 года - Провозглашена Китайская Народная Республика (КНР).

2 октября 1949 года - СССР первым установил дипломатические отношения с КНР.

16 декабря 1949 года - В Москву прибыл Председатель КНР Мао Цзэдун. 21 января 1950 года - В Москву прибыл премьер КНР Чжоу Эньлай (Мао Цзэдун и Чжоу Эньлай вернулись в Пекин после завершения визита в СССР 4 марта 1950 года).

31 июля - 3 августа 1958 года - визит в КНР Председателя Совета Министров СССР Н.С. Хрущева. Переговоры Мао Цзэдуна и Н. Хрущева прошли в узком составе. Темой были военные вопросы.

8 августа 1958 года - В Москве подписано Соглашение о технической помощи Советского Союза Китаю.

27 декабря 1991 года - КНР заявила о признании Российской Федерации правопреемницей СССР.

17-19 декабря 1992 года - Визит в КНР Президента РФ Б.Н. Ельцина. Были подписаны Совместная Декларация об основах взаимоотношений между РФ и КНР, Меморандум о взаимопонимании между правительствами РФ и КНР по вопросам взаимного сокращения вооруженных сил и укрепления доверия в военной области в районе границы, а также Межправительственное соглашение о сотрудничестве в области исследования и использования космического пространства в мирных целях.

2-6 сентября 1994 года - Официальный визит в Россию Председателя КНР Цзян Цзэминя. В ходе визита подписаны Совместная российско-китайская декларация, Совместное заявление Президента РФ и Председателя КНР, предусматривающее не нацеливание стратегических ядерных ракет и неприменение первыми ядерного оружия, соглашение о российско-китайской государственной границе в ее западной части.