Стратегічний аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегічний аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства

Сіренко Крістіна Юріївна, кандидат економічних наук, доцент,

доцент кафедри економіки та соціальних дисциплін,

Академія Державної пенітенціарної служби

14000, Україна, м. Чернігів, вул. Гонча, 342

Мета статті полягає в проведенні стратегічного аналізу внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства. Об'єктом стратегічного аналізу є Приватне акціонерне товариство «Київська кондитерська фабрика «Рошен». Діяльність якого пов'язана з перетворенням продукції компанії на продукцію масового споживання з метою максимізації прибутку та збільшення продажів, а також підвищення рівня якості продукції, розширення частки на внутрішньому та зовнішньому ринках, мінімалізація витрат на сировину й матеріали, впровадження новітніх технологій виробництва.

Для досягнення поставленої мети використовувалися методи узагальнення, наукової абстракції, метод групування, системного аналізу, економічний аналіз. Стратегічний аналіз внутрішнього середовища показав, що підприємству доцільним було б вжити заходів для підвищення своєї фінансової стійкості, формування фінансової стабільності, оскільки сума коштів, що залишається на підприємстві після покриття витрат на виробництво, з кожним роком зменшується, а отже, знижується ефективність його операційної діяльності. Для детальнішого аналізу виробничої та господарської діяльності був проведений SWOT-аналіз підприємства. На основі встановлення взаємозв'язку між сильними і слабкими сторонами компанії та зовнішніми можливостями й загрозами було сформовано та обґрунтовано необхідні заходи для формування корпоративної стратегії. За допомогою PEST-аналізу проаналізовано макросередовище підприємства, щоб визначити стратегію розвитку, що відповідає макроумовам середовища. Проведений SWOT-аналіз, PEST-аналіз та оцінка виробничо-економічних умов ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» дозволили дійти висновку, що сьогодні найбільш актуальною для досліджуваної компанії є реалізація чотирьох стратегій, а саме: стратегія лідерства, інноваційно-інвестиційна стратегія, комплексна стратегія розвитку, стратегія інтернаціоналізації.

Ключові слова: аналіз, підприємство, стратегія, середовище, розвиток.

STRATEGIC ANALYSIS OF INTERNAL AND EXTERNAL ENVIRONMENT OF THE ENTERPRISE

Sirenko Kristina, PhD of Economics, Associate Professor,

Associate Professor of economics and social sciences,

Academy of the State Penitentiary Service

(34 Honcha street, Chernihiv, 14000, Ukraine

The purpose of the article is to conduct a strategic analysis of the internal and external environment of the enterprise. The object of strategic analysis is the Private Joint-Stock Company Kyiv Confectionery "Roshen". The purpose of which is transformation the company's products into mass consumption products in order to maximize profits and increase sales, as well as improve product quality; expanding share in domestic and foreign markets; minimization of costs for raw materials and supplies; introduction of the latest production technologies.

To achieve this goal, methods of generalization, scientific abstraction, grouping method, systems analysis, economic analysis were used. Strategic analysis of the internal environment showed that the company should take measures to increase its financial stability, as the amount of funds remaining in the company after covering production costs decreases every year, and thus reduces the efficiency of its operations. For a more detailed analysis of production and economic activities, a SWOT-analysis of the enterprise was conducted. Based on the relationship between the strengths and weaknesses of the company and external opportunities and threats, the necessary measures for the formation of corporate strategy were formed and justified.

With the help of PEST-analysis, the macro-environment of the enterprise is analyzed to determine the development strategy that corresponds to the macroconditions of the environment. The SWOT-analysis, PEST-analysis and assessment of production and economic conditions of PJSC "Kyiv Confectionery Factory" Roshen" led to the conclusion that today the most relevant for the studied company is the implementation of four strategies, namely: 1. Leadership strategy; 2. Innovation - investment strategy; 3. Comprehensive development strategy and 4. Internationalization strategy.

Key words: analysis, enterprise, strategy, environment, development.

Постановка проблеми

Характерною рисою сучасного підприємства є значна увага керівників і менеджерів до стратегічних аспектів управління. Суть формування стратегічної поведінки підприємства полягає у визначенні напрямів розвитку, розробці системи заходів щодо ефективного наближення до обраного орієнтиру, а також в оцінці й контролі процесу реалізації обраної стратегії. При цьому основне значення має поведінка й місце підприємства на ринку. Стратегічне управління на всіх його стадіях передбачає проведення аналізу навколишнього середовища підприємства, на основі якого визначаються стратегічні напрями розвитку [1, с.168].

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Серед науковців, які досліджують стратегічний аналіз підприємства, можна виокремити таких: О. С. Шавшин, С. М. Клименко, В. А. Власенко, С. Б. Холод, Л. Григор'єва, М. М. Меркулов, Л. С. Захаркіна, М. В. Хацер, С. А. Климчук, В. М. Кобєлєв, О. І. Кузьмак, В.В. Македон, Н.Б. Писар, О. В. Раєвнєва, І. М. Сотник, Л. П. Артеменко, С.М. Ступчук, Є. А. Бельтюков, О. П. Суслов, B.Є. Хаустова, О.І. Чайкова, О. В. Коваленко, К. А. Дєєва, C.В. Шастун. Однак, незважаючи на значну кількість публікацій, на сьогодні не розроблено єдиного вдосконаленого, ефективного стратегічного аналізу внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства. Необхідність подальших досліджень у сфері зазначеної проблеми зумовила вибір теми дослідження, її актуальність та мету.

Формування цілей статті полягає в проведенні стратегічного аналізу внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства.

стратегічний аналіз корпоративний фінансовий

Виклад основного матеріалу

Об'єктом стратегічного аналізу є Приватне акціонерне товариство «Київська кондитерська фабрика «Рошен». ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» має власний «Знак солодкої якості» Roshen, виробляє понад 320 видів високоякісної кондитерської продукції (шоколадні та желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, бісквітні рулети, торти) та є лідером на національному ринку.

У загальній оцінці найбільших компаній корпорація Roshen посідає 25 місце серед усіх світових виробників в Україні з обсягом продажів більше ніж 10,4 млн дол. Roshen укотре підтвердила позиції лідера на українському ринку та завдяки наполегливій праці є переможцем багатьох світових рейтингів. Кондитерська компанія Roshen посіла 5 місце в рейтингу Candy Industry Top 100 компаній у 2021 році. Близько 27% вітчизняних цукерок виробляють на заводах компанії у містах Києві, Вінниці та Кременчуці [2].

З 2002 року продукцію під брендом Roshen виробляє Липецька кондитерська фабрика (Росія), а з 2006 року - Клайпедська кондитерська фабрика (Литва). У 2012 році у Вінниці було створено ще одну сучасну фабрику. У 2013 році компанія створила в Угорщині кондитерську фабрику, що виробляє продукцію під брендом «Bonbonetti».

На заводі Roshen встановлено сучасне європейське обладнання:

- набір швейцарського обладнання для виробництва шоколадних мас;

- німецькі ливарні та пакувальні лінії для виробництва шоколадних плиток;

- італійська лінія з виробництва шоколадних плиток з начинкою (шоколадних батончиків);

- автоматизований комплекс німецького обладнання для виробництва цукерок з рідкими начинками, з вишнею та без;

- італійська лінія для виробництва шоколаду з різними видами начинок: вершки, праліне, з цілими та подрібненими горіхами або без них, хрусткі кульки тощо;

- німецько-італійська лінія, яка виробляє різні види шоколаду з начинкою «одноразовим» і «потрійним» методами;

- італійська лінія з виробництва двошарового печива з кремовою начинкою.

Особливої уваги заслуговує сучасне виробництво цукерок «Вечірній Київ» і легендарний «Київський торт», який давно є символом Києва та Roshen. Завдяки інвестиціям, спрямованим на розширення й модернізацію виробництва протягом 20162020 років, їхнє виробництво зросло до 40 тонн на добу.

Усю продукцію, що виробляють на заводі компанії, відвантажують у розподільний центр Roshen у м. Яготин (80 кілометрів від Києва). Звідси продукцію доставляють до дистриб'юторів і філій, розташованих в Україні та за кордоном. Загальна площа комплексу становить 60 000 кв. м. З них площа складу - 57 000 кв. м. Загальна виробнича потужність може досягати 45 тис. т, у тому числі 20-25 тис. т продукції та 20 тис. т сировини.

Товарну лінію компанії «Roshen» розглянуто у відсотковому співвідношенні та зображено на рис. 1.

Продукція ТМ «Roshen» представлена в Україні, Росії, Казахстані, Білорусі, країнах Кавказу, Середньої Азії, у Німеччині, США, Молдові, Ізраїлі, Литві та інших країнах.

Велику частку виробництва займає карамель. Це пов'язано з низькою ціною і відносно тривалим терміном зберігання.

Основна мета корпорації «Roshen» - перетворити продукцію компанії на продукцію масового споживання з метою максимізації прибутку та збільшення продажів.

Підсумовуючи, можна сказати, що компанія має гарний імідж і міцні позиції на внутрішньому та зовнішньому ринку.

Доцільним буде розглянути основні показники, які характеризують рівень розвитку ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен», див. табл. 1.

Таблиця 1. - Показники, які характеризують рівень розвитку ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»

Розраховано автором на основі [3; 4]

Проведені розрахунки свідчать, що більшість показників фінансової стійкості підприємства мають фактичні значення, у межах норми, що характеризує підприємство як фінансово стійке. Аналіз зобов'язань підприємства показує, що основним джерелом є власні кошти підприємства, а це 67%. Підприємство може захистити свої короткострокові зобов'язання за рахунок власних оборотних коштів. Коефіцієнт ліквідності з кожним роком збільшується, що свідчить про наявність вільних коштів і здатність швидко реагувати в кризових ситуаціях. Виходячи з цього, зростає і рентабельність виробничої діяльності підприємства. Підприємство підвищує ефективність управління запасами, коригує політику управління дебіторською заборгованістю та з року на рік збільшує свою відповідальність перед постачальниками. Коефіцієнти рентабельності за аналізований період свідчать про прибутковість діяльності загалом, фінансовий стан за аналізований період є стабільним.

Проте, проаналізувавши фінансову стабільність «Рошен», можна сказати, що існує ризик зниження середньострокової фінансової стабільності. Підприємство не має достатніх ресурсів для довгострокового фінансування, що збільшує залежність від зовнішніх інвесторів, тому доцільним буде вжити заходів для підвищення своєї фінансової стійкості, формування фінансової стабільності. Оскільки сума коштів, що залишаються на підприємстві після покриття витрат на виробництво, з кожним роком зменшується, отже, знижується загалом ефективність операційної діяльності.

Для детальнішого аналізу виробничої та господарської діяльності буде доцільним провести SWOT-аналіз підприємства. SWOT-аналіз - це процес встановлення зв'язків між найбільш характерними можливостями, загрозами, перевагами і недоліками компанії, а результати його можуть бути використані для формулювання та вибору корпоративних стратегій. За допомогою SWOT-аналізу можна провести спільне вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища компанії [5, с. 38].

Безпосередніми конкурентами ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» є всі фірми, що виробляють аналогічну продукцію в Україні. Нині на ринку кондитерських виробів працюють близько 800 підприємств. З них 28 вважаються великими. При цьому близько двох третин усього ринку і три чверті експорту контролюють 9 виробників кондитерської галузі. Компанія «Roshen» займає частку у 22,5%.

Основними конкурентами ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» є кондитерські фабрики в Україні та за кордоном. Наприклад, ПАТ «Виробниче об'єднання «КОНТІ», публічне акціонерне товариство «Кондитерська фабрика «АВК» та Українське приватне акціонерне товариство «Mondelis». Варто зазначити, що український ринок кондитерських виробів дуже різноманітний і насичений. Оскільки обсяги реалізації кондитерських виробів з кожним роком збільшуються на 10-15%, конкуренція на внутрішньому ринку стає все більш жорсткою.

Позиції компанії досить високі, «Рошен» має значну конкурентну перевагу на українському ринку, що визначає прагнення керівництва компанії підкорювати нові вершини й отримувати переваги на міжнародному ринку [2].

Зовнішнє середовище опосередкованого впливу - це економічні, політичні, технологічні та соціальні фактори. Сукупна дія всіх цих факторів впливає на стан підприємства. Внутрішнє середовище підприємства - це комплекс виробничих матеріалів, персоналу, виробничо-інформаційних процесів, цілей і завдань підприємства.

Основна місія компанії - задовольнити попит споживачів на високоякісну та недорогу продукцію. Метою компанії є підвищення рівня якості продукції, розширення частки на внутрішньому й зовнішньому ринках, максимізація прибутку, навчання працівників, мінімалізація витрат на сировину й матеріали, впровадження новітніх технологій виробництва.

Проаналізувавши внутрішнє та зовнішнє середовище, ми можемо визначити переваги й недоліки ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен», можливості та загрози компанії, продемонстровані у SWOT-аналізі компанії в табл. 2.

Таблиця 2. - SWOT-аналіз ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»

Після проведення SWOT-аналізу ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» можна сказати, що основними проблемами компанії є висока собівартість виробництва, постійне зростання цін на продукцію та залежність від сировини, що завозиться із закордону, вартість якої постійно збільшується.

На основі встановлення взаємозв'язку між сильними і слабкими сторонами компанії та зовнішніми можливостями і загрозами можна сформулювати та обґрунтувати необхідні заходи для формування корпоративної стратегії. Через це було сформовано розширену матрицю SWOT-аналізу. На перетині поперечних зрізів формуються чотири поля: поле «СіМ» (сильні сторони та можливості), поле «СіЗ» (сильні сторони та загрози), поле «СЛіМ» (слабкі сторони та можливості) і поле «СЛіЗ» (слабкі сторони та загрози) (табл. 3).

Таблиця 3. - Розширена матриця SWOT-аналізу ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»

За допомогою PEST-аналізу можна значною мірою проаналізувати макросередовище підприємства, щоб визначити стратегію розвитку, що відповідає макроумовам середовища.

Певною мірою PEST-аналіз є невід'ємною частиною SWOT-аналізу, який стосується встановлення зовнішніх факторів середовища, що опосередковано впливають на формування корпоративних можливостей і загроз.

Під час проведення PEST-аналізу необхідно проаналізувати можливий вплив чотирьох основних факторів макроекономічного середовища на компанію:

1. Political - політичний;

2. Economic - економічний;

3. Social - соціальний;

4. Technological - технологічний.

Політичні фактори зовнішнього середовища відображають вплив політичної ситуації на розвиток підприємства.

Аналіз економічних аспектів зовнішнього середовища показує розподіл ресурсів на національному рівні.

Вивчення соціальних компонентів зовнішнього середовища має на меті вивчення ставлення людей до праці та якості життя, мобільності персоналу, споживчої діяльності тощо.

З розвитком науки і техніки підприємства переоснащуються для випуску технічно перспективної продукції, розкривається аналіз технічних складових. У таблиці 4 наведено основні ключові фактори зовнішнього середовища для корпоративної діяльності.

Таблиця 4. - PEST-аналіз ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»

Розглянувши узагальнюючу матрицю PEST-аналізу, можна дійти висновку, що найбільш впливовими для підприємства є економічні фактори, а саме попит на продукцію, зміни рівня цін на ринку та залежність від імпортної сировини, а також політичні фактори, що проявляються в політичній нестабільності та змінах у податковому законодавстві.

Таким чином, розглянувши можливості ПАТ «Київська кон-дитерська фабрика «Рошен», його слабкі та сильні сторони, про-вівши аналіз загроз, що виходять із зовнішнього середовища, можна визначити стратегію підприємства, спираючись на цілі організації.

Оскільки компанія працює на ринку, що розвивається із силь-ною конкуренцією, то для неї найкращою буде стратегія лідерс-тва, яка спрямована на власні конкурентні переваги і передбачає більш глибоке проникнення на зовнішній та внутрішній ринок за рахунок збільшення обсягів реалізації продукції і послуг, ви-користання нових способів та інструментів просування і збуту продукції.

Отже, проведені нами SWOT-аналіз, PEST-аналіз та оцінка виробничо-економічних умов ПАТ «Київська кондитерська фа-брика «Рошен» дозволили дійти висновку, що сьогодні найбільш актуальною для досліджуваної компанії є реалізація чотирьох стратегій, а саме:

1. Стратегія лідерства, що передбачає збільшення обсягів продажів товарів і послуг, вихід на нові сегменти ринку, вико-ристання нових методів та інструментів для просування і марке-тингу продукції, зниження витрат виробництва за рахунок сис-тематичного використання досвіду та вжиття заходів, спрямованих на підвищення прибутковості бізнесу [6, с. 110].

2. Інноваційно-інвестиційна стратегія, яка відповідає за забезпечення інтелектуального виробництва, організацію нової продукції на основі нових технологій, тобто здійснення структур-них перебудов, що вимагають інвестицій; імпортозаміщення (розвиток вітчизняного виробництва); інтеграцію вітчизняних виробництв у світове господарство; найбільш повне та ефективне використання ресурсів, створення нових робочих місць, змен-шення забруднення навколишнього середовища, наукову розро-бку управління виробництвом, оцінку реального ресурсного по-тенціалу підприємств, формування науково обґрунтованих тео-рій, концепцій, інноваційних виробничих пропозицій.

3. Комплексна стратегія розвитку, яка передбачає формування нових структурних підрозділів, розвиток нових видів діяльності, різні форми інтеграції з контрагентами.

4. Стратегія інтернаціоналізації, комплексне підвищення ефективності міжнародної діяльності та поступова інтеграція в міжнародний освітньо-науковий простір.

Формування цих стратегій розвитку сприяє ухваленню ефек-тивних рішень на основі побудови ефективних механізмів реалі-зації цих стратегій з метою визначення їхньої очікуваної вартості та масштабів можливих змін [7, с. 370].

Висновки

Отже, проведене дослідження дозволило дійти висновку, що для ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» першочерговою метою є здобуття нових сегментів ринку та зміцнення частки ринку при мінімізації витрат на сировину.

Стратегія, заснована на сильних сторонах і можливостях кондитерської корпорації Roshen:

1. Виробництво дитячих кондитерських виробів.

2. Зменшення торговельних бар'єрів для виходу на зовнішні ринки.

3. Підвищення продуктивності фабрики та придбання нового устаткування.

4. Висока репутація «Рошен» зміцнює її позиції на новому ринку.

5. Позитивний імідж компанії та добре організована струк-тура надають можливості для підвищення кваліфікації співробі-тників [8, с. 241].

Стратегія, заснована на корпоративних сильних сторонах і загрозах:

1. Лідерська позиція компанії дає їй право коригувати роботу агентства збуту.

2. Фабрика має високий рівень технічного оснащення, за до-помогою якого має можливість виробляти продукцію, яка ні в чому не буде поступатися імпортерам.

3. Конкурентоспроможний рівень якості та ціни, а також до-свід успішної роботи в цій сфері можуть успішно конкурувати з виробниками кондитерської продукції.

Стратегія, заснована на слабких сторонах і можливостях:

1. Підвищення ефективності виробництва сучасного облад-нання на заводі дозволить знизити витрати виробництва.

2. Послаблення юридичних обмежень та звільнення коштів для просування продукції за кордон.

3. Розробка продукції для нових груп споживачів (наприклад, дітей) зробить ТМ «Рошен» більш відомою за кордоном.

Стратегія, заснована на корпоративних загрозах і слабких сторонах:

1. Перепідготовка персоналу.

2. Зниження витрат на виробництво й активне просування бренду.

Список використаних джерел

1. Ступчук С. М. Формування системи цільових показників як складова стратегії розвитку підприємства. Вісник Хмельницького національного університету. Серія «Економічні науки». 2021. № 3. Т. 3. С. 168-172.

2. ROSHEN: фірмовий магазин. URL: https://roshenstores.com/ru (дата звернення: 15.04.2022).

3. Баланс (Звіт про фінансовий стан) та Звіт про фінансові результати (Звіт про сукупний дохід) ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» за 2019 рік: Smida. URL: https://smida.gov.ua/db/emitent (дата звернення: 15.04.2022).

4. Баланс (Звіт про фінансовий стан) та Звіт про фінансові результати (Звіт про сукупний дохід) ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» за 2020 рік: Smida. URL: https://smida.gov.ua/db/emitent (дата звернення: 15.04.2022).

5. Тур О. В. Формування поняття стратегія розвитку підприємства. ІнтелектХХІ. 2015. № 4. С. 38-45.

6. Хацер М. В. Стратегія розвитку підприємства в умовах нестабільності економіки держави. Збірник наукових праць Таврійського державного агротехнологічного університету (економічні науки). 2014. № 3. С. 109-112.

7. Македон В. В. Розробка стратегії розвитку промислового підп-риємства. Теоретичні і практичні аспекти економіки та інтелектуа-льної власності. 2013. Вип. 1 (1). С. 369-373.

8. Стратегія підприємства у постіндустріальній економіці: монографія за заг. ред. А. П. Наливайка, О. М. Гребешкової. Київ: КНЕУ, 2017. 418 с.

References

1. Stupchuk, S. M. (2021), “Formation of a system of target indicators as a component of enterprise development strategy”, Bulletin of Khmelnytskyi National University, Economic Sciences Series, Vol. 3, pp. 168-172.

2. ROSHEN: branded store, available at: https://roshenstores.com/ru (accessed 15 April 2022).

3. Balance sheet (Statement of financial position) and Statement of financial results (Statement of comprehensive income) Roshen Confectionery Factory in Kyiv for 2019, available at: https://smida.gov.ua/db/emitent (accessed 15 April 2022).

4. Balance sheet (Statement of financial position) and Statement of financial results (Statement of comprehensive income) Roshen Confectionery Factory in Kyiv for 2020, available at: https://smida.gov.ua/db/emitent (15 April 2022).

5. Tour, O. V. (2015), “Formation of the concept of enterprise development strategy”, IntelligenceХХІ, Vol. 4, pp. 38-45.

6. Hatser, M. V. (2014), “The strategy of enterprise development in the conditions of instability of the state economy”, Collection of scientific works of Tavriya State Agrotechnological University (economic sciences), Vol. 3, pp. 109-112.

7. Makedon, V. V. (2013), “Development of an industrial enterprise development strategy”, Theoretical and practical aspects of economics and intellectual property, Vol. 1, pp. 369-373.

8. Nalyvayko, A. ed. Grebeshkova, O. (2017), Enterprise strategy in the post-industrial economy, Kyiv, KNEU.

Размещено на Allbest.ru