Процедура планування бюджету рекламної кампанії: комбінований підхід

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний технічний університет України «КПІ»

Процедура планування бюджету рекламної кампанії: комбінований підхід

Процедура планирование бюджета рекламной кампании: комбинированный подход

Procedure of planning advertising budget: a combined approach

УДК 659.113.7

Діброва Т.Г. канд. економ. наук, доцент

Анотації

Ефективний перерозподіл фінансових ресурсів, зокрема інвестування коштів в рекламні проекти з виведення нових брендів неможливе без ретельного планування фінансових потоків всередині компанії. Ухвалення рішення щодо бюджету рекламної кампанії пов'язано з фінансовими можливостями підприємства та цілями маркетингу, які компанія намагається вирішити за допомогою реклами. В статті пропонується поетапна процедура планування бюджету рекламної кампанії, визначається зміст кожного етапу.

Планування витрат на РК необхідно починати з визначення кошторису витрат на розроблення та виробництво різних форматів рекламних повідомлень, витрат на покупку носіїв та засобів реклами, гонорари РА тощо. До формування бюджету РК слід підходити гнучко, тобто вміло варіювати розміром бюджету залежно від вагомості засобів і заходів які необхідно розробити. В процесі планування цілі можуть змінювати або коригуватися але ці зміни мають бути логічними та відповідати вимогам ринку.

Plan your advertising costs by a combined approach should begin with determining cost estimates for the development and production of various formats of advertisements, the cost of buying media and advertising media, advertising agencies' fees, costs of additional market research and more. By the use of advertising costs should be approached flexibly, ie use the budget amount based on the weight of tools and measures. In planning goals may change or be adjusted , but these changes should be logical and meet market demands. The paper proposed the structure and components of the control procedures budgeting advertising. The use of phased monitoring the effectiveness of budget planning is the key to the efficiency of funding for advertising.

Вступ

Аналіз рекламної діяльності українських підприємств з планування рекламного бюджету показує, що його ефективність залежить скоріше не від фінансового, а від організаційного аспекту бюджетування РК. Це стосується явного або прихованого спротиву окремих підрозділів компанії, які хотіли б «перетягнути» частину коштів на свою користь або нерозумінням важливості просування для досягнення стратегічних цілей бізнесу з боку деяких осіб з керівництва компанії. Все це вимагає визначення та дотримання процедури бюджетування рекламної кампанії.

Проблеми визначення бюджету маркетингу в центрі уваги більшості фахівців з менеджменту. В працях Мескона М., Альберта М., Хедоури Ф., Гелловея Л, Ламбена Ж.-Ж., Котлера Ф, Веснина В., Скринченко Б. значна увага, скоріше, приділяється змісту його планування на підприємстві, а не процедурі та організації цього процесу. Щодо визначення особливостей фінансування бюджету РК, то вони розглядаються в роботах таких дослідників рекламного менеджменту як Аакер Д., Батра, Р., Майєрс, Дж., Ромат Е.В тощо. Кожний з авторів визначає важливість і складність вибору методу фінансування РК. Адже витрати на просування та рекламу є поточними витратами, і одночасно, одним з факторів збільшення обсягів збуту Але у більшості досліджень бракує пропозицій щодо вибору оптимального підходу та процедури планування бюджету РК, вимірювання його ефективності як в процесі розроблення, так і після проведення РК.

Постановка завдання. Складний процес планування часто супроводжується проблемами, що виникають не тільки на ринку, а і всередині компанії. Відсутність узгодження інтересів між різними функціональними підрозділами та системності в процесі планування, низький рівень кваліфікації відповідних за цей процес працівників призводить до зниження ефективності фінансування РК. Метою даного дослідження є розроблення процедури планування бюджету РК. Визначення оптимального підходу та змісту кожного з етапів цього процесу, складових контролю процедури бюджетування реклами з визначення відповідальних за цей процес на підприємстві.

Методологія. Методологічною базою проведеного дослідження є системний підхід, сучасні науково-теоретичні положення теорії маркетингу та практичні методи пізнання: порівняльний аналіз і метод логічного узагальнення, що найбільше відповідають тематиці проведеного дослідження.

Результати дослідження

Планування стратегії взагалі та планування бюджету РК зокрема, є складовою загального процесу маркетингового планування і має базуватися на певних принципах [1].

Перш за все, це принцип системності, де процес планування має враховувати інтереси різних структурних складових менеджменту компанії, що дозволяє досягти ефекту синергії. Дотримання принципу залучення передбачає участь кожного співробітника компанії в процес планування. Адже загальне розуміння процесу планування позитивно впливає на мотивацію співробітників та підвищує ефективність реалізації таких планів. Принцип безперервності базується на циклічності процедури планування, де в період завершення дії існуючого плану, вже має існувати план на наступний період. Гнучкість процесу планування, за умови змін ринкового середовища, є запорукою його ефективності. Адекватність планування безпосередньо пов'язана з деталізацією та конкретизацією параметрів плану, що мають відповідати організаційній структурі компанії. Принцип охоплення полягає в урахуванні інтересів максимальної кількості фірм та організацій (рекламних агенцій, маркетингових дослідницьких компаній тощо) та узгоджені їх підчас планування.

При з'ясуванні процедури планування бюджету РК, перш за все необхідно дати відповіді на питання: хто, коли, та як має займатися плануванням бюджету РК на підприємстві.

Організація та відповідальність за процес планування бюджету РК лежить на керівництві відповідного підрозділу і є важливою складовою посадових обов'язків. Щодо формалізації процесу планування, то він залежить від стилю управління бізнесом та від особистості керівника. При цьому кожний з співробітників підрозділу має бути залученим до цього процесу.

Більшість фахівців з менеджменту розглядають три підходи до процесу планування бізнес діяльності компанії: «згори-вниз»; «знизу-вверх» та комбінований підхід [2].

Перший підхід - «згори-вниз», передбачає детальне розроблення засобів і заходів та шляхів їх досягнення з чітко визначеними результатами. Такий підхід, де персонал компанії залучений тільки до виконання плану, за умови масштабного виробництва товарів масового попиту та необхідності їх не менш масштабної рекламної підтримки зменшує реалістичність планування бюджету.

Другий підхід - «знизу-вверх» називається так, оскільки різні підрозділи компанії розробляють свої цілі та плани засновані на власному баченні проблем компанії та можливостей своїх підрозділів щодо реалізації таких планів. При цьому цілі, що їх визначає керівництво на початку процесу планування, мають частіше за все абстрактний характер і не дозволяють точно виміряти результат. Отже, такий метод передбачає узгодження пропозицій відповідних підрозділів з їх подальшим врахуванням в головний фінансовий план маркетингу компанії. З точки зору планування бюджету РК такий підхід недостатньо враховує загальні корпоративні та маркетингові цілі і може збільшити, або знизити витрати на рекламування марки.

Більшість крупних компаній використовує третій підхід до планування бюджету маркетингу [3]. Процес планування починається з визначення керівництвом можливостей компанії та формування загальних цілей на рік. Після цього відповідні підрозділи розробляють плани щодо їх реалізації, з подальшим затвердженням їх керівництвом компанії.

Для визначення фінансування РК найбільш прийнятним підходом є «комбінований», який передбачає врахування загально корпоративних цілей, визначених керівництвом компанії, та ретельне обґрунтування і покрокове розроблення всіх етапів РК у відповідному підрозділі компанії. За умови застосування такого підходу визначення розміру фінансування РК відбувається після обґрунтування витрат на різні аспекти рекламної кампанії (рисунок).

Розглянемо більш детально процедуру планування бюджету РК (комбінований підхід) в системі маркетингової діяльності підприємства. Зазначимо, що процедура бюджетування має певну послідовність.

Першим етапом планування маркетингової діяльності компанії є процес визначення стратегічних цілей бізнесу як напряму для послідовного складання системи планів щодо формування ринкових та продуктових стратегій маркетингу з визначенням обсягів їх фінансування.

Другий етап - це стратегічний аналіз, що ґрунтується на аналізі внутрішніх і зовнішніх факторів маркетингового середовища (аудит маркетингу), який визначає як поточний стан бізнесу, так і загрози та можливості ринкового середовища. До факторів, що визначають методи фінансування РК відносяться: визначення рівня відомості та лояльності споживачів до марки, виявлення ставлення до неї покупців. Інформація про ринкову ситуацію, етап життєвого циклу товару та характер попиту на нього, фінансові можливості компанії та фінансові можливості конкурентів також впливає на формування бюджету рекламної кампанії.

Остаточне визначення цілей рекламної кампанії та розподіл коштів за видами рекламної діяльності відбувається на третьому етапі - формування маркетингових стратегій. Визначення цілей маркетингу залежить від стратегії охоплення ринку. Відповідно, розподіл коштів на фінансування рекламної кампанії залежить від обраних стратегій комплексу маркетинг. Щодо фінансування РК, то необхідність масштабного фінансування реклами залежить від домінуючого місця реклами в комунікаційній підтримці брендів. Адже планування рекламної стратегії відбувається також поетапно з урахуванням фінансових ресурсів на їх реалізацію. Кошторис витрат розподіляється на розроблення та виробництво різних форматів рекламних повідомлень; витрати на покупку носіїв та засобів реклами; гонорари РА; витрати на додаткові маркетингові дослідження тощо.

Остаточне формування бюджету РК відбувається на четвертому етапі - визначення загального бюджету маркетингу. Саме на цьому етапі обирається оптимальний (для певної ринкової ситуації) метод фінансування РК. Процедура передбачає узгодження плану на рівні вищого керівництва з залученням керівників всіх функціональних і бізнес напрямів. В ситуації розбіжностей інтересів або бачення для компромісного рішення може знадобитися більше роботи з корегування плану.

Рисунок. Етапи планування бюджету РК в системі маркетингової діяльності

Методи фінансування РК, що пропонують більшість фахівців з маркетингу [4,6], досить умовно, можна розділити на фінансові та маркетингові [5]. Фінансові підходи базуються на кількісному визначенні бюджету з урахуванням рентабельності комунікаційної діяльності, але вони майже не враховують зворотної реакції споживача. До першої групи можна віднести: залишковий метод; методику розрахунку бюджету у відсотках від очікуваних річних обсягів продажу або валового прибутку; метод визначення бюджету на основі рентабельності витрат.

Залишковий метод передбачає планування бюджету, виходячи з фінансових можливостей фірми. В основному, спирається на аналіз порогу рентабельності реклами.. Основний недолік такого підходу полягає в тому, що витрати на просування рік у рік змінюються непередбаченим чином. В цілому метод ігнорує цілі реклами щодо просування марки

Метод розрахунку бюджету у відсотках від очікуваних річних обсягів продажу або валового прибутку. Такий метод дає позитивні результати, за умови незмінної стратегії просування конкурентів, де обсяги продажів можна передбачити. Прихильники застосування цього методу посилаються на такі його переваги. По-перше, асигнування на просування виміряють відповідно до змін обороту компанії. По-друге, такий підхід свідчить про визнання взаємозв'язку між витратами на рекламу, ціни на товар та прибутком, який можна отримати від його реалізації. По-третє, цей метод сприяє підтримці певної стабільності на ринку (за умови олігополістичного характеру конкуренції). Проте, застосування такого методу призводить до того, що розмір асигнувань визначається в залежності від фінансових можливостей компанії, а не від можливостей, які можуть виникнути на ринку.

Метод визначення бюджету на основі рентабельності витрат на рекламу [6]. Використання цього методу передбачає, що за результатами розрахунків можна визначити, чи передбачає запланований на майбутнє бюджет нереальних оцінок частки ринку, на яку спрямований рекламний тиск. Проте, деякі комунікаційні цілі не передбачають одночасного збільшення обсягів продажу, відповідно їхнє досягнення важко визначити кількісно. Цей метод можна вважати корисним, тому що реклама в ньому розглядається не як постійні витрати, а як інвестиції в майбутнє.

Щодо маркетингових підходів до визначення бюджету РК, то вони більш орієнтовані на урахування залежності між рівнем витрат на рекламу та продажами. Процедура їх планування потребує інформації про показники, які дозволяють визначити зміни реакції ринку під впливом комунікації. До маркетингових методів слід віднести метод конкурентного паритету, метод розрахунку бюджету відповідно цілям та завданням, математичні методи моделювання витрат на рекламу.

Метод конкурентного паритету базується на визначенні бюджету РК відповідно до рекламних витрат конкурентів. Деякі компанії формують свої рекламні бюджети з урахуванням протидії конкурентам. Виходячи з того, що існують: відмінність цілей, стратегій, ресурсів, можливостей різних компаній метод використовується як орієнтир разом з іншими методами. На користь застосування даного методу свідчать такі аргументи: витрати конкурентів відображають колективний досвід галузі; підтримка певної рівності з конкурентами допомагає передбачати спалахи “рекламний війн”. Проте, ресурси компаній, репутація, популярність, можливості, цілі реклами настільки відрізняються, що їх рекламні бюджети навряд доцільно копіювати. фінансовий рекламний витрата