Как цена связывает экономику, маркетинг и философию

Размещено на http://www.allbest.ru/

Как цена связывает экономику, маркетинг и философию?

Изначально кажется: «Как цена может быть связана сразу с тремя направления?». Может.

Сейчас мы детально рассмотрим, как цена связывает экономику, как цена связывает маркетинг и как цена связывает философию.

И начнем мы с того: что такое цена?

Есть множество ее определений, ведь это сложная экономическая категория, но я остановлюсь на основном определении. Цена - это сумма денег, за которую продавец хочет продать свой товар, а покупатель готов купить его.

Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых и продаваемых товаров.

Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.

Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов рыночного хозяйственного механизма.

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы.

По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен.

Оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями.

Розничные цены - это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению.

В сфере обращения действуют скидки-наценки (оптово-сбытовая, розничная).

Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации и оптовой ценой предприятия-поставщика представляет снабженческо-сбытовую надбавку.

Разница между оптовыми ценами покупки и продажи, между оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку.

В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.

Свободные цены (рыночные цены) - это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.

Регулируемые цены - это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления.

Регулируемые цены, в свою очередь, могут быть гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые (защитные) цены. В числе регулируемых цен выделяют:

Предельные цены - это такие цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг.

Фиксированные цены - это цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их.

По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.

Твердые цены называют еще постоянными. Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту. Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит». Твердые цены применяются в сделках:

с немедленной поставкой;

с поставкой в течение короткого срока;

предусматривающих длительные сроки поставки.

Подвижная цена - такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится.

Скользящая цена - это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции.

По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые и расчетные цены.

Публикуемые цены - это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации.

Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам.

Вид цены довольно часто определяется видом рынка, на котором она образуется. В зависимости от вида рынка различают: цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.

Цены товарных аукционов. Аукцион - это торги, специализирующиеся на сбыте определенных товаров.

Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и, в отличие от аукционов, постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров.

Цены торгов - это цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе условиям.

С учетом фактора времени различают: постоянные, сезонные, ступенчатые цены.

Постоянная цена - цена, срок действия которой заранее не определен.

Сезонная цена - цена, срок действия которой определен периодом времени.

Ступенчатая цена - ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

Внутрифирменные цены.

Трансфертные цены - это цены, применяемые внутри фирмы при реализации продукции между подразделениями предприятия, фирмы, а также разных фирм, но входящих в одну ассоциацию.

Мировые цены - это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами.

Как цена связывает экономику?

Цены обслуживают все уровни управления экономики и играют активную роль в сферах микро- , макро - и интерэкономики. На микроуровне цена регулирует хозяйственную деятельность предприятия. Экономика любого предприятия начинается и заканчивается ценами.

На макроуровне цена формирует структуру экономики, способствует совершенствованию ее важнейших пропорций. Цены сигнализируют о возникающих в экономике диспропорциях. Когда, например, какая-либо продукция на рынке становится дефицитной, т.е. спрос превышает предложение, цены реагируют повышением. Высокие цены привлекают для производства такой продукции свободный капитал, инвестиции. В результате предложение товара увеличивается и цены постепенно снижаются. Аналогичные процессы происходят, если на рынке появляются новые виды товаров, услуг, соответствующие постоянно меняющимся запросам потребителей. Таким образом, в условиях рыночного ценообразования экономика все время структурно совершенствуется, подстраиваясь в пределах имеющихся ресурсов под потребности общества, населения, что обеспечивает ее прогрессивное развитие.

На уровне интерэкономики в международной торговле цены в определенной степени определяют структуру мирового хозяйства, влияют на потоки экспорта и импорта.

Вместе с тем, цены на отдельные товары, услуги, практически во всех странах мира являются объектом государственного регулирования в рамках проводимой экономической и социальной политики. Многие государства мира практикуют "замораживание" цен, фиксацию цен на некоторые товары, издают специальные законы, контролируют динамику цен и используют другие формы и способы влияния на них.

Играя исключительную роль в экономике, цены выполняют ряд важнейших функций, связанных с действием объективных экономических законов в обществе.

Балансирующая функция заключается в формировании важнейших пропорций в экономике, в первую очередь, между спросом и предложением.

Планово-учетная функция означает, что цены используются как предприятиями, так и государственными органами для разработки планов и прогнозов. С помощью цен осуществляется учет потребленных ресурсов, выпущенной продукции, расчет всех отчетных стоимостных показателей.

Распределительная и парораспределительная функция цен выступает инструментом распределения и перераспределения национального дохода и валового внутреннего продукта между предприятиями, отраслями, регионами в результате товарообмена. Особенно эта функция проявляется в цене, которая регулируется государством.

Информационная функция состоит в доведении до всех участников экономики сведений о конъюнктуре рынка и рыночных ценах.

Являясь количественной категорией, цена формируется под воздействием ряда факторов, которые действуют разнонаправлено и которые можно ранжировать по степени их детализации. К факторам первого порядка можно отнести: спрос, предложение, конкуренцию, прямое государственное регулирование цен. В свою очередь, сочетание этих факторов определяется двумя группами более детализированных факторов - внутренних и внешних:

внутренние (микроэкономические), зависящие от деятельности предприятия;

внешние (макроэкономические), независимые от деятельности предприятия.

Внутренние факторы: особые свойства товара, способ производства, обеспеченность основными ресурсами, организационно-технический уровень производства, ориентация на различных покупателей, жизненный цикл товара, длительность цикла товародвижения, организация сервиса, имидж предприятия, фирмы на рынке, реклама и продвижение товара.

Внешние факторы: политическая и экономическая ситуация в стране, уровень доходов и сбережений населения, масштабы государственного регулирования экономики и цены, общий уровень инфляции, наличие и уровень конкуренции, совершенство налогового законодательства, внешнеэкономическая политика государства.

Внутренние факторы, т. е. факторы микроэкономического уровня зависят от деятельности самого предприятия, фирмы. Товар, характеризующийся особыми свойствами, уникальными достоинствами и способами его обработки непременно будет иметь более. высокую цену, отражающую его качество, технический уровень. Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как правило, продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость и соответственно цену. Товары же массового производства отличаются низкими издержками и на них устанавливаются относительно низкие цены. При частых и интенсивных технологических изменениях товар будет иметь более высокую цену.

Ориентация предприятия на несколько рыночных сегментов вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к различным категориям покупателей. Цена теснейшим образом связана с жизненным циклом товара. Чаще всего продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и относительно низкую - при длительном. Более того, уровень цены заметно меняется на различных стадиях жизненного цикла товара в связи с изменением конъюнктуры рынка и объемов продаж.

Ощутимое влияние на цену оказывает длительность цепочки "производитель - потребитель", используемые каналы распределения, посредники. Хорошо организованный сервис при продаже и послепродажное обслуживание, авторитет фирмы на внутреннем и внешнем рынках, удачно и оригинально организованная реклама товара, его продвижение на рынок позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние, или макроэкономические, факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций, условий в стране и за ее пределами.

Структура внешних факторов:

Политическая стабильность в стране

Обеспеченность основными ресурсами

Масштабы государственного регулирования экономики и цен

Общий уровень инфляции

Характер спроса

Наличие и уровень конкуренции

Совершенствование налогового законодательства

Внешнеэкономическая политика государства

Политическая стабильность создает предпосылки для планирования работы предприятия на перспективу, а не достижения сиюминутного успеха за счет взвинчивания цен. Отсутствие на рынке каких-либо ресурсов, как, например, топливно-энергетических в Беларуси, ставит предприятия в большую зависимость от их импорта. Поэтому разрыв хозяйственных связей между бывшими республикам СССР являлся одной из причин резкого роста затрат и цен на продукцию белорусских предприятий.

Непосредственно влияют на цены масштабы их государственного регулирования, которые определяются общим состоянием экономики. Регулирование цен в переходный период на целый ряд товаров и услуг в Беларуси ограничивает свободу их установления предприятиями, оказывает сдерживающие влияние на рыночные факторы их формирования. По мере продвижения экономических реформ ценовые ограничения будут отменяться и ослаблять влияние этого фактора на ценообразование.

В ходе исторического развития экономика большинства государств претерпела глубокие изменения. На смену свободному рынку разрозненных товаропроизводителей пришел организованный рынок, объединивший в единую хозяйственную систему страны с различными экономическими укладами.

Изучение мирового опыта ценообразования и регулирования цен стран позволяет понять его закономерности и тенденции, использовать полученные знания при формировании ценового механизма в период перехода к рыночным отношениям.

История подтвердила неэффективность как монополизированной, так и чисто рыночной экономики, отдав предпочтение экономике смешанного типа. Особенность последней состоит в том, что она представляет собой систему, объединяющую на условиях равноправия государственный и негосударственный секторы, причем государственные органы создают эффективную систему регулирования экономики, не нарушая при этом механизмов рыночною саморегулирования. В систему регулирования экономических отношений входят подсистемы финансово-валютного, бюджетного, кредитного, налогового и ценового регулирования, главная цель которого состоит в поддержании баланса спроса и предложения, потребления и накопления, товарной и денежной массы.

Одной из важнейших задач государства является обеспечение такого соотношения монополии и конкуренции, которое не приводит к разрушительным последствиям в экономике. Эта задача решается с помощью антимонопольного законодательства, впервые принятого в США в конце прошлого столетия. Антимонопольными считаются законы, запрещающие соглашения и действия, направленные на ограничение конкуренции: раздел рынка, вертикальное или горизонтальное фиксирование цен, дискриминация в торговле и т. д. цена деньги монополизированный рыночный

Большинство стран с экономикой смешанного типа в качестве общей тактики используют определенные правила ценообразования. Они оформляются в виде законодательных актов, регламентирующих порядок и методологию формирования цен.

Методологический аспект ценообразования в развитых странах состоит в выработке государственными органами общих принципов, методов и нормативов установления цен. Кроме принятия решения по стратегическим и тактическим вопросам государственные органы берут на себя функцию введения конкретных цен на товары и услуги, имеющие дня национальной экономики решающее значение. Наряду с прямым установлением и регулированием цен государственные органы осуществляют и контроль за ними. Сфера контролируемого государством ценообразования составляет от 10 до 30% общего объема выпускаемой продукции.

Переход к рыночным отношениям в Российской Федерации предполагает развитие навыков отбора всего лучшего, что накоплено в области теории и практики ценообразования мировым хозяйством, и творческое использование их для перестройки отечественного ценообразования.

Государственное регулирование цен в странах с рыночной экономикой является попыткой государства с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы в целом, т. с. через цены нивелировать циклические колебания процессов воспроизводства. В зависимости от конкретной хозяйственной конъюнктуры регулирование цен носит антикризисный и антиинфляционный характер.

Прежде всего следует отметить, что либерализация цен не ослабляет, а напротив, повышает роль государства в осуществлении политики ценообразования. Она заключается не в установлении конкретных цен, а в воздействии с помощью экономических мер на принятие товаропроизводителями оптимальных решений по ценам, оказании им методологической и методической помощи, разработке правовых норм и законов по ценообразованию.

Государственное вмешательство в процесс ценообразования реализуется на основе сочетания форм прямого и косвенного регулирования Степень государственного воздействия и соотношение этих форм зависят от уровня экономического развития страны, национальных традиций, политических условий, обеспеченности сырьевыми ресурсами, ролью государства в мировом разделении труда и др.

Прямое регулирование цен используется главным образом в сферах транспорта, связи, электроэнергетики, водоснабжения и т.д. Среди прямых методов государственного регулирования необходимо назвать, прежде всего, административное установление цен. Косвенные меры направлены на изменение конъюнктуры, создание определенной финансовой, валютной и налоговой среды, а в конечном счете - на установление оптимального соотношения между спросом и предложением на рынке.

Всеми странами активно используется ценовой контроль, который осуществляется главным образом в виде наблюдения за динамикой цен и соблюдением ценового законодательства. При нарушении законодательных и нормативных актов, регулирующих вопросы ценообразования и конкуренции, во многих государствах установлены серьезные экономические санкции.

Таким образом, ни в одной стране с развитой рыночной экономикой не существует полной свободы в ценообразовании. Под контролем государства продолжают оставаться целые отрасли, имеющие особую социальную значимость. Речь идет о ценах на продукцию топливно-энергетического комплекса, медикаменты, железнодорожных и почтово-телеграфных тарифах и др. В эту группу также следует включить основные продовольственные товары, цены на которые регулируются путем жесткого регламентирования закупочных цен на сельскохозяйственную продукцию.

Сложившаяся в настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой система регулирования цен на сельскохозяйственную продукцию направлена на то, чтобы защитить интересы как потребителей, так и производителей. В большинстве государств свободное колебание цен на продукты питания допускается только в пределах определенного «коридора». При этом верхний предел защищает интересы потребителей продукции, а нижний - имеет целью сохранить гарантированный минимальный доход фермеру в условиях возможного снижения закупочных цен в связи с насыщением рынка.

Рассмотрим, с помощью каких мер и какими методам осуществляется регулирование цен в странах с развитой рыночной экономкой.

Как цена связывает маркетинг?

Маркетинг (от англ. marketing -- в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») -- это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Ценовая политика предприятия, являясь важнейшим элементом комплекса маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Она подразумевает гибкость цен соответственно меняющейся рыночной ситуации, взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, включает процесс принятия управленческих рений предприятием, имеющих своей целью достижение наибольшей прибыли в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры.

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой стороны, реализовать все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и нецено­вую конкуренцию. При ценовой конкуренции предприятия, фирмы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Это самый гиб­кий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять с учетом спроса, издержек, действий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что конкурентам легче всею воспроизвести такую же политику. Поэтому ее копирование нередко приводит к ценовой войне. Например, в последние годы с новой силой разразилась ценовая война на рынке персональных компьютеров, которые стали похожи друг на друга, как телевизоры или стиральные машины. Цена стала самым важным аргументом компьютерного рынка. В среднем, компьютеры дешевеют на 15% в год.

При неценовой конкуренции фирмы делают упор на отличительные особенности своей продукции, ее повышенное качество, уделяют больше внимания продвижению, упаковке, сервису и другим маркетинговым факторам. Известные фирмы-изготовители компьютеров, например, с целью завоевания рынка частных потребителей пошли по пути создания многофункциональных компьютеров, интегрированных в домашний быт.

Технология обоснования цены на предприятии состоит из нескольких этапов. Ценовая политика продавца в комплексе марке­тинга будет, прежде всего, зависеть от типа рынка, на который поступит его товар. Многие закономерности формирования ры­ночных цен определяются конкурентной структурой рынка. Так, в условиях свободной конкуренции, когда каждой фирме принадлежит небольшая доля рынка, ни одна из них не может оказывать заметной влияние на формирование цен. По сути дела, цены уже заданы рынком, и предприятия вынуждены к ним приспосабливаться. Множество частных ларьков, магазинчиков, торгующих жевательной резинкой «Orbit», шоколадками «Mars» и «Snickers» и другими ходовыми товарами, устанавливают примерно одинаковые цены.

Как цена связывает философию?

Предприниматель Ник Коленда собрал 30 тактик по формированию цены продукта -- он изучил психологию человека при принятии решения о покупке, а также исследования в этой области.

Шаг 1: Определите стоимость

У больших компаний есть преимущество. Они могут себе позволить самые лучшие исследования в области ценообразования, чтобы найти оптимальную стоимость своего продукта. У маленьких компаний таких возможностей нет.

К счастью, здесь нам может помочь психология.

На основании исследований мыслительного процесса и поведения, можно сделать вывод, что некоторые цены гораздо более эффективны, чем другие. Даже если с помощью этого материала вы не найдете свою идеальную цену, у вас получится сделать небольшие, однако очень эффективные корректировки, которые позволят максимально увеличить эффективность ваших цен.

Стратегия: Пользуйтесь «привлекательными ценами»

Последние два десятилетия маркетологи постоянно пользуются ценами, которые заканчиваются на 9,99 или 95. И результаты говорят сами за себя. Посмотрите на уровень продаж Gumroad:



Когда люди видят настолько хорошие результаты, они часто добавляет девятки в свои цены. Однако есть еще одна проблема: цифра слева.

Тактика 1: Уменьшайте левую цифру на одну единицу

Привлекательные цены наиболее эффективны, когда левая цифра меняется. Разница в один цент между ценами $3,80 и $3,79 не имеет большого значения. Однако разница в один цент между ценами $3,00 и $2,99 кажется огромной.

Так почему же левая цифра так важна? Здесь дело в том, как наш мозг воспринимает числовые величины. Наш мозг кодирует числа так быстро (и бессознательно), что мы расшифровываем размер числа еще до того, как заканчиваем читать его.

Исследование Томас и Морвитц объясняет это: «во время оценки числа "2,99" процесс расшифровки величины начинается сразу же как только наши глаза находят цифру "2". Соответственно, расшифрованная величина $2,99 фиксируется на самой левой цифре (то есть $2) и становится значительно ниже, чем расшифрованная величина суммы $3,00».

Бонусный совет: Можно обратить дополнительное внимание пользователя на новую базовую цифру, визуально уменьшив цифры после запятой.

Стратегия: Используйте «когнитивную беглость» правильно.

Когда вы определяете цифры в стоимости продукта, стоит учитывать беглость обработки информации. Беглость обработки информации -- это легкость, с которой мы обрабатываем информацию.

Мы можем сделать выводы о характеристиках цены, основанные на легкости обработки информации (то есть, легко или сложно она обрабатывалась). Этот раздел научит вас, как выбирать цифры, обрабатываемые с наибольшей беглостью.

Тактика 2: «Округление» должно быть правильным

Один из аспектов цены, который следует учитывать -- это ее «округленность». Круглые цены (например, $100) обрабатываются очень бегло, в то время как неокругленные цены (например, $98,76) обрабатываются гораздо сложнее.

Может ли правильный выбор цены влиять на уровень продаж? Исследователи показывают, что может.

Исследования Wadhwa and Zhang обнаружила, что круглые цены, из-за того, что они обрабатываются бегло, лучше работают при эмоциональных покупках. Когда потребитель может быстро обработать цены, то цена воспринимается как само собой разумеющееся.

Исследователи также обнаружили, что верен и противоположный вывод. Потребитель должен затратить больше умственных ресурсов на то, чтобы обработать неокругленные цены. Поэтому такие цены больше подходят для рациональных покупок.

Несмотря на прямые доказательства, я бы оспорил этот вывод.

Даже если сопутствующие покупке обстоятельства основаны на эмоциях, все равно стоит избегать округленных цен (например, $100, $5000). Люди предполагают, что такие цены искусственно завышены, как если бы они взялись из воздуха.

Но где же тогда эта округленность может вам помочь? Этот принцип поможет вам определить, надо ли добавлять к цене центы.

Если ваши покупки основаны на эмоциях, тогда центы можно опустить.

Тактика 3: Выбирайте цифры с наименьшим количеством слогов

Нашему мозгу требуется больше ресурсов для того, чтобы обрабатывать фонетически более длинные числа (это связано с эффектом беглости). Так как нам требуется большее количество умственных ресурсов, мы ошибочно делаем вывод, что такие цены должны быть больше.

Но нам важнее обратное. Люди будут воспринимать вашу стоимость как низкую, если для того, чтобы ее произнести, требуется меньше слогов. Здесь вы бы сразу спросили: «Но ведь когда я вижу цену, я не произношу ее вслух. Я просто читаю ее».

Да, это верно. Но согласно исследованиям, это не имеет значения. Когда вы читаете написанную стоимость, ваш мозг бессознательно вычленяет аудио-образ этой цены. Вам даже не обязательно выражать стоимость словами у себя в голове, ваш мозг делает это сам в любом случае.

Все еще не верите? Коултер, Чои и Монро нашли позитивную связь между количеством слогов и воспринимаемой величиной числа. Даже если у двух цен одно и то же количество символов при написании (например, $27,82 и $28,16), люди воспринимают фонетически более длинную стоимость как более высокую. Если покупки основаны на рациональных решениях, тогда центы можно и добавить.

Шаг 2: Как влиять на восприятие

«Все наше знание происходит из восприятия» -- Леонардо да Винчи.

Ничто в этом мире не имеет конкретного значения. Все что мы знаем, есть результат нашего восприятия. И в конце концов, цена -- это тоже всего лишь наше восприятие. Ни больше ни меньше.

И это хорошая новость. Нет универсальных стандартов, диктующих нам, является ли цена низкой или высокой -- все зависит от нашего восприятия.

В этом разделе вы узнаете некоторые тактики, которые позволяют менять человеческое восприятие. Вы узнаете, как сделать так, чтобы ваша цена казалась еще ниже (не меняя при этому саму стоимость).

Стратегия: Переформулируйте числовое выражение своих цен.

Адавал и Монро объясняют: «Маловероятно, что ценовая информация о продукте будет закодирована в памяти как точная цифра, скорее всего, она будет закодирована спонтанно, в более обобщенных терминах, обозначающих величину (например, "низкий", "высокий"). Таким образом, когда люди позднее попытаются восстановить стоимость в памяти, цена в цифрах будет подвержена влиянию первоначального контекста»

Принимая во внимание такое свойство памяти, вы можете повлиять на то, как люди будут вспоминать о ваших ценах. Как? Вам просто нужно переформулировать свои цены, придать им более низкое числовое значение. Если показать людям маленькую стоимость, то, скорее всего, их мозг запомнит маленькую величину.

Вот несколько тактик, которые тут могут помочь.

Тактика 4: Разделяйте стоимость упаковки и доставки

Если вы продаете продукты онлайн, то стоит отделять стоимость упаковки и доставки. Когда вы используете «раздельное ценообразование» (то есть, разбиваете общую стоимость на множество составляющих), вы фиксируете восприятие покупателей на базовой стоимости, а не на настоящей итоговой стоимости. И когда люди снова будут сравнивать ориентирную стоимость с вашей ценой, то, скорее всего, в сравнении будет участвовать базовая стоимость.

Хосейн и Морган протестировали эту возможность на аукционах eBay. Они устроили аукцион для музыкальных CD и проанализировали различные схемы открытых торгов.

Некоторые аукционы предлагали низкую стартовую цену включая стоимость доставки (то есть, $0,01 + $3,99 за доставку).

Некоторые аукционы предлагали более высокую стартовую цену, но без стоимости доставки (то есть, $4 с бесплатной доставкой).

В результате, аукционы с низкими стартовыми ценами (отделившие стоимость за доставку) привлекли больше покупателей и принесли больше дохода. И Кларк и Вард достигли тех же результатов на аукционах с карточкой покемона «Чаризард».

Тактика 5: Предлагайте оплату в рассрочку

Точно также, когда вы даете людям возможность заплатить за ваш продукт небольшими взносами (а не одной крупной суммой), вы привязываете восприятие покупателя к маленьким ценам.

Предположим, что вы продаете онлайн-курс за $499. Предлагая оплату в рассрочку (например, 5 платежей по $99), вы, таким образом, вмешиваетесь в процесс сравнения цен у людей. Скорее всего, они будут сравнивать величины платежей по рассрочке ($99) с общей ценой продукта у вашего конкурента (например, $500) -- и эта большая разница делает ваше предложение гораздо более привлекательным.

Но не стоит обманываться. Люди не идиоты. Они понимают, что сравнивать $99 и $500 не совсем корректно.

К счастью, это не имеет значения. Так как люди обычно сравнивают ориентирные цены подсознательно, у установленных вами выплат по рассрочке есть хороший шанс попасть в процесс сравнения.

Тактика 6: Указывайте величину ежедневного взноса

Того же эффекта можно добиться, представив стоимость в виде ежедневного взноса (например, $0,87 в день). Эту стратегию ценообразования часто называют «пенни-в-день», она создает у покупателей впечатление более низкой общей цены.

Но, конечно, базовая цена должна иметь для вас первостепенное значение. Просто упоминайте об эквиваленте ежедневного платежа. Это низкое число закрепляет восприятие людей на самых низких значениях ценового спектра.

Не переживайте, если не можете представить свою стоимость в виде ежедневного эквивалента выплат. Вы можете добиться того же эффекта, сравнивая свою цену с мелкими наличными расходами, такими, например, как чашка кофе.

Стратегия: Создавайте установку на восприятие маленьких величин

Предыдущая стратегия объясняла, как цифровые якори могут влиять на восприятие людьми вашей цены. Однако вы можете влиять на восприятие людей и через общие величины. Например, Опенгеймер, Лебаф и Брюер обнаружили, что люди оценивали стоимость ниже, если их просили нарисовать короткую линию (в сравнении с длинной линией).

Если вы хотите, чтобы люди воспринимали ваши цены меньше, чем они есть на самом деле, вам нужно сделать так, чтобы все соответствующие характеристики цены ассоциировались с небольшим величинами.

Вот несколько тактик, которые могут помочь.

Тактика 7: Размещайте цены в левом нижнем углу

Если вы хотите, чтобы люди воспринимали ваши цены ниже, чем они есть, то вам стоит физически располагать свои цены в левой области. Это звучит странно, но выслушайте меня до конца.

Исследования показывают, что направляющие сигналы ассоциируются с определенными понятиями. Например, пространственное положение вверху метафорично ассоциируется с хорошими качествами: «Праведники идут "вверх" в Рай, в то время как грешники идут "вниз" в Ад». В СМИ кинокритики дают хорошим фильмам оценку «палец вверх», а плохим фильмам -- «палец вниз».».

Благодаря тому, что понятие «вверх» ассоциируется с понятием «хороший», фиксирование установки на пространственный указатель «вверх» может запустить ассоциацию с «хороший». Мейер и Робинсон обнаружили, что испытуемые узнают положительные слова быстрее, если они расположены ближе к верхней части экрана (а слова с отрицательным значением распознаются быстрее, когда они были расположены ближе к нижней части экрана).

Тот же самый принцип применяется к числам. Дехайн, Боссини и Гиракс обнаружили, что люди представляют числа на воображаемой горизонтальной линии по возрастанию слева направо. В своем исследовании они показывали участникам цифры от 0 до 9 и просили указать их четность (то есть, было ли число четным или нечетным). Как и ожидалось, люди определяли быстро меньшие числа, если писали левой рукой (и наоборот). Другими словами, люди отвечали быстрее той рукой, которая совпадала с соответствующей стороной их воображаемой линейки.

Как это открытие относится к ценообразованию? Так как мы воспринимаем меньшими числа, которые принадлежат левой части горизонтальной оси координат, то если расположить цены слева, то это запустит в восприятии людей концепт меньших величин -- так вы измените восприятие ваших цен.

Кроме того, мы можем ассоциировать числа с вертикальной осью координат (когда маленькие числа располагаются ближе к низу), поэтому оптимальный способ расположения цены на элементе -- в левом нижнем углу.

Тактика 8: Используйте меньший размер шрифта

В дополнение к направляющим сигналам, физический размер символов в цене также может влиять на восприятие. Благодаря беглости обработки информации, люди будут воспринимать стоимость маленькой, если вы напишете ее шрифтом меньшего размера.

Эта тактика особенно эффективна, когда вы противопоставляете свою стоимость ориентирной цене, написанной большим шрифтом.

И не забудьте об интервале -- пробелах между буквами. Шрифты с маленьким интервалом тоже создают у людей впечатление, что стоимость ниже.

Тактика 9: Не используйте разделитель, если это возможно.

Тактика 10: Используйте «конгруэнтный» язык

Будьте осторожны, когда выбираете язык, которым будет написан текст около вашей цены. Некоторые слова могут испортить процесс восприятия покупателей.

Например, Коултер и Коултер представляли участникам различные описания роликовых коньков. В некоторых описаниях особое ударение делалось на «низком коэффициенте трения». В других описаниях основное внимание уделялось «высоким эксплуатационным характеристикам».

Даже несмотря на то, что участники оценили эти характеристики как равнозначные, тем не менее, они более благоприятно воспринимали стоимость, если описание товара при ней содержало слова «низкий коэффициент трения».

Если вы выбираете язык текста, который будет расположен около вашей цены, выбирайте слова, которые будут «конгруэнтны» с маленькой стоимостью (например, «низкий», «маленький», «крошечный»).

Тактика 11: Будьте точны с большими ценами

Томас, Саймон и Кадияли проанализировали 27 тысяч сделок по продаже недвижимости. Что они обнаружили? Недвижимость покупали охотнее, когда цены были более точными (например, $362978, а не $350000).

Возможно ли, что на это повлиял процесс переговоров? Если кто-то просит очень точную сумму денег, не получается ли так, что у потенциального покупателя будет меньше пространства для торга? Я так сначала и подумал. Исследователи исключили эту возможность. Как ни странно, здесь задействован процесс фиксации в сознании покупателя чисел с маленькими величинами.

Задумайтесь. Что происходит, когда вы используете точные числа? Ответ: в цене участвуют маленькие цифры (например, 1, 2, 3).

Из-за того, что существует ассоциативная связь между точными ценами и маленькими величинами, точные цены запускают в подсознании покупателя ассоциации, связанные с маленькими величинами, влияя таким образом на восприятие цены.

Бонусный совет: Так как покупка дома очень продуманное действие, вы можете усилить психологическое воздействие, используя точные, неокругленные числа (например, $362,798.76)

Стратегия: Максимально увеличивайте ориентирные цены

Две последние стратегии помогали вам уменьшить воспринимаемую величину стоимости. Однако, вы можете добиться того же эффекта, максимально увеличив величину ориентирных цен. Далее вам будет предложено несколько тактик.

Тактика 12: Начинайте переговоры с высоких и точных чисел

Благодаря эффекту якоря, ничего удивительного в том, что продавцы могут получить больше денег, начав переговоры с более высокого начального предложения. Это высокое число устанавливает так называемую якорную точку, притягивая финальную стоимость товара ближе к ее уровню.

Но начинать переговоры стоит не только с высокой начальной стоимости, но и с назначения очень точной цены. В одном исследовании, Джанишевски и Уи просили участников оценить реальную стоимость плазменного телевизора на основании предложенной розничной стоимости -- которая была $4,998, $5,000 или $5,012.

Когда участникам давали более точные значения ($4,998 и $5,012), они оценивали реальную стоимость телевизора значениями близкими к этим ценам. Если предлагаемая цена была округлена ($5,000), участники верили, что настоящая цена гораздо ниже.

Когда в роли якорной точки выступает точное число, мы подстраиваем нашу оценку на несколько пунктов меньше. Почему? Скажите спасибо вашей воображаемой линейке. Как объясняют Томас и Морвиц: «Если такая подстройка рассматривается как движение по субъективной репрезентативной шкале, тогда количество делений на этой шкале может влиять на количество подстроек. N количество блоков регулировки на шкале с высоким разрешением будет охватывать менее объективное расстояние, чем-то же количество блоков регулировки на шкале с низким разрешением».

Эта идея работает особенно хорошо на аукционах eBay. Когда вы создаете собственный аукцион, вы можете собрать больший доход, установив высокую отправную цену -- стоимость, которую нужно достичь, для того, чтобы предмет был продан. Более высокие отправные цены закрепляют мышление людей на более высоких значениях ценового спектра, что в результате дает больший доход.

Тактика 13: Предлагайте людям более высокие «сопутствующие» цены

Принимая во внимание тенденцию к слиянию с якорной точкой, могут ли более высокие цены -- даже на товары, не имеющие отношение к вашему -- настроить людей на более высокие значения ценового спектра? Станут ли люди платить больше за ваш продукт?

Нунс и Ботрайт протестировали такую возможность. На популярной прогулочной дороге вдоль пляжа в западном Палм Бич исследователи продавали музыкальные диски. Каждые 30 минут, расположенный неподалеку продавец менял стоимость толстовок на дисплее -- цена была либо $10, либо $80.

Что происходило? Вы правильно догадались. Цена толстовок настраивала людей на соответствующие значения ценового спектра. Когда цена толстовок была $80, покупатели платили больше за CD. Если вы продаете что-то на eBay, то было бы неплохо упомянуть еще некоторые предметы, которые вы также выставили на продажу (более дорогие предметы, конечно).

Тактика 14: Показывайте людям любые более высокие цены

Якорение работает не только для цен, оно работает для любых чисел, вне зависимости от того, число это или цена. Приведу удивительный пример. Арайли, Ловенштейн и Прелек показывали участникам различные продукты (например, беспроводная клавиатура, редкий сорт вина, бельгийский шоколад). Они спросили участников, заплатили бы те за каждый продукт сумму эквивалентную двум последним цифрам в их номере социального страхования.

После получения ответа да или нет, исследователи затем попросили участников установить точную стоимость, которую они готовы бы были заплатить за предложенные товары. Замечательно то, что исследователи обнаружили прямое соответствие между номером социального страхования и ценой, которую участники эксперимента готовы заплатить. Вот данные по одному из продуктов -- беспроводной клавиатуре:

Как вы можете применить эти результаты? Может быть просто попросить покупателя представить себе высокое число? Не совсем. К счастью, все гораздо проще. Эффект якорения возникает подсознательно, поэтому покупателям нет необходимости выдумывать числовой якорь. На самом деле, Адавал и Монро представляли людям более высокие числа, прежде чем показать стоимость. Такой маневр создал условия, в которых предлагаемую стоимость люди воспринимали как более низкую.

Какой урок можно извлечь? Даже если потенциальный покупатель не замечает ваш числовой якорь сознательно, нужно просто показать его ему. Если вы являетесь владельцем онлайн-магазина, можете просто оставить упоминание общего количества покупателей на вашем сайте около стоимости товара. Когда покупатели будут формулировать свою ориентирную стоимость, это высокое число запустит эффект якоря (и их ориентирная цена будет выше, чем могла бы быть).

Тактика 15: Поднимайте цены на предыдущую версию продукта

Если вы запускаете новую (более дорогую) версию вашего продукта, какую стоимость следует назначить для старой версии?

Некоторые компании предпочитают занизить стоимость старой версии продукта, чтобы постепенно ликвидировать ее с рынка. Удивительно, однако, такая стратегия чаще всего является неверным подходом к ценообразованию.

Бейкер, Марн и Завада предлагают поднимать стоимость на старую версию продукта. Поднимая стоимость, вы поднимаете в сознании людей ориентирную цену (таким образом, увеличивая воспринимаемую ценность вашего нового продукта). Тогда выпуск нового продукта пройдет в более благоприятных условиях.

И наоборот, если вы уменьшаете стоимость своего старого продукта, вы настраиваете себя на неудачу. Вы еще сильнее закрепите в сознании людей низкие значения ориентирной цены, а в результате цена вашего нового продукта будет казаться завышенной.

Стратегия: Подчеркивайте разрыв между ориентирными ценами и актуальной ценой

Предыдущие стратегии либо минимизировали воспринимаемый размер вашей цены, либо максимально увеличивали воспринимаемый размер ориентирных цен. Следующая стратегия поможет вам максимально увеличить воспринимаемую дистанцию между вашей ценой и более высокими ориентирными ценами.

Когда вы сравниваете свои цены с более высокими ценами, то люди вероятнее всего купят ваш продукт, потому что они не чувствуют мотивации анализировать решение. Но есть тонкий психологический прием, позволяющий повысить ценность такого сравнения.

Если вы сделаете так, чтобы ваша цена визуально отличалась от ориентирной цены (например, использование другого цвета шрифта), таким образом, запускается эффект беглости. Покупатели будут ошибочно приписывать такое визуальное различие большему числовому различию.

Этот эффект беглости работает не только с цветом шрифта, но и с физической дистанцией. Когда вы располагаете свою цену горизонтально дальше от ориентирной цены, люди воспринимают это как большее числовое различие. И не забывайте о размере шрифта. Числа, написанные маленьким шрифтом, особенно эффективны, если располагаются рядом с ориентирными ценами написанными более крупно.

Тактика 17: Предлагайте продукты-приманки

Часто люди используют ваши собственные продукты в качестве ориентирных цен. Чтобы убедиться в том, что их сравнение приведет их к вашей нетто-цене, вам стоит добавить «продукт-приманку». Вы, возможно. знаете об этом печально известном исследовании.

В книге «Предсказуемо нерационален» Эриели описывает странное предложение от журнала Economist. Однажды он заметил, что у них есть три варианта подписки:

только веб-версия: $59;

только печатная версия: $125;

веб-версия и печатная версия: $125.

На первый взгляд можно было подумать, что в «печатную версию» вкралась какая-то ошибка. Кто бы выбрал эту опцию, если по той же стоимости можно получить сразу и веб- и печатную версию? Но Эриели заметил в этом скрытый мотив. Он провел исследование, чтобы подтвердить свои догадки. И оказался прав. Вариант «только печатная версия» очень сильно влиял на продажи.

Без варианта «только печатная версия», люди не смогли бы правильно сравнить варианты подписки. Сколько следует платить за веб и печатную версии? Кто знает. Большинство людей платят за веб-версию, потому что она дешевле.

Однако, вариант «только печатная версия» помогал людям сравнить эти две опции. Потому что «только печатная версия» была хоть и похожей, однако все-таки хуже, чем «web и печатная версии», к тому же люди могли сразу понять ценность подписки на web и печатную версии. Все больше людей выбирало «web и печатную версии» (более дорогой вариант), а журнал Economist получил на 43% больше дохода.

Когда вы предлагаете различные версии своего продукта, естественно, что люди будут сравнивать их. Для того, чтобы подтолкнуть людей к более дорогой версии, вы можете использовать такой же подход.

Создавая две версии дорогого продукта, и делая при этом одну версию в чем-то хуже другой, вы оказываете влияние на процесс сравнения. Но зато ваш дорогой продукт становится более привлекательным.

Шаг 3: Мотивируйте на покупку

Даже если вы уменьшите воспринимаемую величину вашей цены, покупатели могут по-прежнему бездействовать. Тогда их следует немного подтолкнуть. В этом разделе вы узнаете несколько ценообразовательных тактик, которые мотивируют покупателей к покупке. Вы узнаете:

как уменьшить «боль», которая возникает у нас, когда мы отдаем деньги;

как правильно использовать скидки, чтобы стимулировать продажи.

Каждый раз, когда мы что-то покупаем, мы ощущаем боль, которую еще часто называют «боль от расставания с деньгами». Если говорить более предметно, то боль возникает из-за двух факторов:

сосредоточение внимания на платеже (например, мы чувствуем больше боли, когда видим, как деньги уходят из наших рук);

неправильный выбор времени платежа (например, мы чувствуем больше боли, если платим после того, как потребляем продукт).

Учитывая эти два фактора, вы можете понять, почему Uber, сервис, предлагающий совместные поездки, совершил революцию в индустрии такси. В традиционных такси концентрация внимания на оплате очень высокая. Вы видите, как данные счетчика растут. Каждая минута, проведенная в такси, вызывает всё возрастающие болезненные ощущения. Плюс, в конце поездки водитель заставляет вас платить наличными или кредиткой.

Uber совсем другой. Нет счетчика в пределах видимости. Физической оплаты тоже нет. Все автоматически списывается с вашей карты. Гораздо меньше боли. Проведение платежа через кредитную карту - это одна из тактик, уменьшающих боль от расставания с деньгами, но вы можете уменьшить боль и другими способами.

Тактика 18: Уберите обозначение валюты

Боль от расставания с деньгами можно вызвать очень быстро. На самом деле, знак валюты в вашей цене как раз напоминает людям о ней, это может стать причиной, по которой люди будут тратить меньше.

Но не стоит принимать поспешных решений. Прежде чем вы начнете удалять знаки валюты, стоит пересмотреть общую ясность своих цен. Очень часто вам просто необходим знак доллара или рубля, чтобы обозначить, что числа на самом деле являются ценами. В таких случаях, удалив знак валюты, вы рискуете ясностью. Используйте эту тактику только там, где покупатели ожидают увидеть стоимость (например, в меню ресторана).

Тактика 19: Берите деньги с клиентов до потребления

Когда это возможно, ваши покупатели должны платить до того, как начнут пользоваться вашим продуктом или услугой. Предоплата выгодна для обеих сторон.

Во-первых, вы будете предоставлять продукт или сервис, когда он уже оплачен. Скорее всего, вам будут платить. Это очень хорошо.

Во-вторых, люди будут счастливее от вашего продукта. Когда люди делают предоплату, то стремятся концентрироваться на выгоде, которую они получат, а это приглушает боль от расставания с деньгами. А если они уже испытали всю пользу вашего продукта, то оплата для них становится гораздо более болезненной.

Такая идея будет полезной для сервисов с ежемесячной подпиской. Если вы берете с покупателей ежемесячные платежи, то лучше брать их в начале месяца (и оформлять свое сообщение с перспективой на будущее).

Старайтесь не рассылать счета в конце месяца (или даже просто подводить итоги платежей за предыдущий месяц). Это все равно, что сыпать соль на рану.

Тактика 20: Делайте свой продукт комплексным

Чтобы уменьшить боль от расставания с деньгами, вы можете рассмотреть возможность совместной продажи вашего продукта с другими. Когда вы предлагаете комплексный продукт, люди не смогут приписать определенную стоимость предметам внутри комплекта.

Посмотрим на каждый сценарий.

Прежде всего, ваш продукт должен быть эмоциональным, а не рациональным. Так как эмоциональные покупки вызывают большее чувство вины, комплект уменьшает чувство вины, особенно когда вы делаете скидку на эмоциональный продукт.

Как объясняют Кхар и Дхан, «создание скидки для гедонических предметов дает некоторое оправдание, требуемое для того, чтобы уменьшить чувство вины, которое возникает при их покупке. Однако, так как чувство вины не возникает при совершении утилитарных покупок, то предоставление скидок на утилитарный компонент комплекта никакого дополнительного эффекта оказывать не будет».

Если же вы можете добавить только утилитарный продукт, тогда создайте эмоциональное описание этого продукта. Кхар и Дхан протестировали комплект, состоявший из лампы за 50 долларов и блендера, также стоившего 50 долларов. Люди чаще покупали комплект, когда в описании товара делалось эмоциональное ударение на использовании блендера (например, создание экзотических коктейлей), а не тогда, когда ударение делалось на его утилитарном использовании (например, создание полезных для здоровья коктейлей).

Во-вторых, не собирайте в один комплект дорогие и недорогие продукты. Недорогие продукты уменьшают воспринимаемую ценность дорогих продуктов.

Брот и Чернев просили людей сделать выбор между домашним спортивным залом и годовым членством в спортзале. Примерно 51% людей выбрали домашний спортзал, который довольно привлекателен, даже когда продается отдельно от других вещей. Однако, когда исследователи создали комплект из домашнего спортзала и бесплатного DVD с фитнес-уроками, только 35% покупателей выбрали его. DVD с фитнес-уроками уменьшил воспринимаемую ценность домашнего спортзала.

Тактика 21: Смещайте внимание на аспекты, связанные со временем

Описывая свой продукт, избегайте любого упоминания денег. Вместо этого следует упоминать концепт, который гораздо более ценен: время. Могилнер и Аакер провели эксперимент со стойкой лимонада. Они изменяли слоганы, присутствовавшие на стойке, каждый из которых делал ударение на каком-то особенном качестве: