Финансовый PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Творческая работа

Финансовый PR

Амиров Салман



Оглавление

финансирование стратегический доверие инвестор

Введение

1. Финансовый PR или связи с инвесторами

1.1 Сущность финансового PR, краткий экскурс в историю финансового PR

1.2 Объекты, на которые направлена деятельность финансового PR

1.3 Цель и задачи финансового PR

1.4 Организационные основы и инструменты финансового PR

1.5 Польза от хорошо организованного финансового PR

Выводы по первой главе

2. Анализ практического опыта финансового PR

2.1 Hudson Sandler - агентство по финансовому PR

2.1.1 Северсталь и Hudson Sandler

2.1.2 Сибур и Hudson Sandler

2.2 Опыт компании Sony в сфере финансового PR

2.2.1 Связи с инвесторами компании Sony

Выводы по второй главе

Заключение

Библиография



Введение

Сегодня перед любой компанией встает вопрос о том, как финансировать свою деятельность. Можно выделить два основных источника финансирования компании:

с помощью собственного капитала

за счет заемного (привлеченного) капитала.

Поскольку собственных средств большому количеству сегодня компаний уже не хватает для собственного развития, то они прибегают к одному из двух способов: идут за кредитом в банк или привлекают стороннего инвестора.

Банка оценивают компанию, прежде всего, с учетом материальных факторов, таких как:

стоимость предприятия

финансовые риски

срок окупаемости

платежеспособность

наличие соответствующего обеспечения

кредитная история заемщика.

Для получения банковского кредита необходимо составить хороший бизнес-план, грамотно его обосновать, раскрыть финансовую отчетность, предоставить соответствующее обеспечение и провести качественную презентацию.

Для стороннего инвестора больший вес имеют нематериальные активы компании:

качество управления

понимание бизнеса

стратегии развития

адекватное восприятие рынка

имидж компании и ее продуктов.

При решении этой задачи на первый план выходят коммуникационные программы.

Инвестор не будет вкладывать деньги в какую-либо компанию, не будучи осведомленными о состоянии и перспективах развития своего бизнес-партнера. Не случайно поэтому «отношения с инвесторами» - в переводе с английского языка Investor Relations (IR) (инвестор рилейшнз) - именуют еще «финансовыми отношениями» или «финансовым PR» http://b2blogger.com/articles/column/paraskeva/179.html 23 декабря 2010 года..



1. Финансовый PR или связи с инвесторами

1.1 Сущность финансового PR, краткий экскурс в историю финансового PR

Начиная изучения отношений с инвесторами (финансового PR) необходимо обозначить категорию стратегического доверия, так как она является основой построения отношений с инвесторами.

Доверие к компании складывается на основе понимания ее деятельности, обоснованности ее стратегии в восприятии заинтересованных сторон (инвесторов, аналитиков, инвестиционных банков, клиентов кампании, акционеров) и ее целей. Стратегическое доверие в книге Ричарда Хиггинса «Отношения с инвесторами: передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости», определяется как более специфичное понятие, чем имидж и репутации компании. Стратегическое доверие, по мнению вышеупомянутого автора, возникает как совокупность ряда факторов: степень доверия к высшему руководству, информированность заинтересованных лиц о стратегии компании, стратегический потенциал компании, эффективность деятельности компании в прошлом. Ричард Хиггинс. Отношения с инвесторами: передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости, - Москва, Альпина Бизнес Букс, «Альпина Паблишерз», 2005- С. 29.

Модель стратегического доверия была эмпирически проверена Ричардом Хиггинсом. Анализ показал, что важнейшей составляющей стратегического доверия является стратегический потенциал, следующей по важности является информационная политика компании.

Второй важный вывод, сделанный исследователями заключался в следующем: компании, характеризовавшиеся высоким стратегическим доверием, имели лучшие показатели соотношения рыночной и балансовой стоимости по сравнению со средним в своем секторе, в отличие от компаний с более низкой степенью стратегического доверия.

Охарактеризовав, категорию стратегического доверия, можно перейти непосредственно к анализу сущности отношений с инвесторами. Важно отметить, что у большинства руководителей корпораций термин «отношения с инвесторами» (связи с инвесторами, Investor Relations, IR) ассоциируется с предоставлением финансовой информации акционерам публичных компаний.

Однако современная практика отношений с инвесторами имеет более широкое содержание, чем просто предоставление информации акционерам.

По определению Национального института по связям с инвесторами США (NIRI) отношения с инвесторами - это стратегическая функция руководства компании, сочетающая в себе финансовую, коммуникационную и маркетинговую составляющую, целью которой является обеспечение инвестиционного сообщества точным отображением текущего состояния дел и перспектив развития компании.

По мнению двух ведущих российских агентств по связям с инвесторами FlashComm и East-West Communications:

Отношения с инвесторами - это комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия компании эмитента с инвесторами с целью максимально приблизить оценку компании на фондовом рынке к фундаментальной стоимости бизнеса.

Отношения с инвесторами - это коммуникации с различными аудиториями и организациями, которые могут оказать влияние на стоимость ценных бумаг компании с целью обеспечения ее справедливой оценки рынком.

Резюмируя все вышеперечисленные дефиниции, можно дать следующее комплексное определение отношениям с инвесторами (как деятельности компании).

Отношения с инвесторами - это деятельность компании, базирующаяся на стратегическом доверии, сочетающая в себе финансовую, коммуникационную и маркетинговую составляющую, целью которой является обеспечение инвестиционного сообщества точным отображением состояния и перспектив компании.

Связь с инвесторами (или финансовый PR) -- это сфера деятельности, которая лежит на пересечении PR-деятельности, финансов и права. IR-деятельность намного «моложе» PR-деятельности.

В середине 50-х годов ХХ века в США Ральф Кординер, президент корпорации General Electric, создал специальную IR-службу в компании, в задачу которой первоначально входило: написание пресс-релизов об экономических результатах компании и их распространение. Цель службы была: создать у потенциальных и реальных инвесторов положительное мнение о компании General Electric. Постепенно IR-служба стала предоставлять инвесторам различные финансовые отчеты и заниматься поиском и привлечением новых инвесторов. Так, возникла специальность investor relations - специалист по связям, поиску и привлечению инвесторов.

В 1969 году в США была создана профессиональная ассоциация -- Национальный институт по связям с инвесторами (англ. National Investor Relations Institute, NIRI). Позднее аналогичные организации появились в Бразилии, Великобритании, Германии, Канаде, Финляндии, Франции, Японии и других странах, а в 1990 году они объединились в Международную федерацию по связям с инвесторами (англ. International Investor Relations Federation, IIRF). 4 сентября 2008 года Международная федерация по связям с инвесторами (IIRF) была преобразована в Глобальную сеть IR (англ. Global Investor Relations Network, GIRN).

В России первыми профессионально заниматься IR-деятельностью стали PR-специалисты. Специалисты другого профиля -- аналитики, финансисты, экономисты и юристы -- не видели в ней особых для себя перспектив, поэтому не стремились переходить в эту сферу. В настоящее время задачи Investor Relations решаются PR-агенствами, PR-менеджерами компаний (как эмитентов ценных бумаг, так и инвестиционных компаний), есть агентства, специализирующиеся только на финансовых коммуникациях, а также в ряде крупных финансовых групп имеются западные или российские IR специалисты. В США IR-функция осуществляется чаще всего штатными специалистами. В Великобритании же, наоборот, часто прибегают к помощи сторонних агентств. Этот рынок начал формировать в России где-то около 10 лет назад. Растущие потребности компаний заставляют специалистов, работающих в компаниях или в коммуникационных агентствах, осваивать новые компетенции.

1.2 Объекты, на которые направлена деятельность финансового PR

Исходя из приведенного в первом параграфе определении, необходимо выделить объекты, на которые направлена деятельность отдела отношений с инвесторами или агентства по отношениям с инвесторами. Структурно аудиторию агентства, отдела по связям с инвесторами можно представить следующим образом:

1. Инвесторы и кредиторы:

коммерческие банки;

инвесторы: фонды, хедж-фонды, институциональные инвесторы;

частные инвесторы.

2. Аналитики.

Аналитики инвестиционных банков (sell-side), фондов (buy-side) и рейтинговых агентств.

3. Инфраструктурные организации.

Биржи, депозитарии и регистраторы;

Брокеры и иные финансовые посредники.

4. Консультанты.

Аудиторы, консультанты по отношениям с инвесторами и общественностью;

Юридические советники.

5. Государство.

Регуляторы, государственные органы власти;

Лоббисты и иные активные участники рынка.

6. Партнеры.

Поставщики и клиенты;

Сотрудники компании (в том числе сотрудники-акционеры).

7. Пресса.

Информационные агентства;

Пресса.

1.3 Цель и задачи финансового PR

Описывая сущность деятельности отношений с инвесторами важно отметить ее цели и задачи. К основным целям отношений с инвесторами относятся:

формирование известности и репутации компании как надежного, успешного и прозрачного партнера;

рост курса акций;

повышение кредитных рейтингов;

удешевление заимствований.

Исходя из целей, задачами отношений с инвесторами являются:

разработка и реализация корпоративной политики раскрытия информации, в том числе налаживание внутрикорпоративных механизмов обеспечения своевременного предоставления информации о существенных фактах;

организация предоставления необходимой финансовой отчетности ключевой аудитории - акционерам, регулирующим органам, биржам и т.д.;

создание коммуникационных программ, направленных на достижение лучшей осведомленности инвесторов о компании;

выстраивание и поддержание отношений с инвестиционным сообществом.

1.4 Организационные основы и инструменты финансового PR

У компании, решившей заняться финансовым PR, есть 2 варианта действий: либо создать отдел по связям с инвесторами внутри компании, либо обратиться за помощью в сторонние агентства. В данном параграфе я рассмотрю первый вариант, а во второй части работы будет рассказано про агентства финансового PR.

Важно отметить, что каждая компания индивидуальна и имеет внутреннюю логику оформления организационной структуры подходящей именно ей. Поэтому необходимо рассмотреть основные варианты организации подчинения службы отношений с инвесторами в российских компаниях. Они могут быть следующими:

Отдел отношений с инвесторами находится в подчинении Департамента по связям с общественностью;

Отдел отношений с инвесторами подчиняется Заместителю генерального директора по корпоративному управлению;

Отдел отношений с инвесторами подчиняется Финансовому директору;

Отдел отношений с инвесторами напрямую подчиняется Генеральному директору;

Руководитель отдела отношений с инвесторами является советником главы компании.

В качестве примера можно привести структуру подразделения связей с инвесторами одной из лидирующих электроэнергетических компаний - ОАО «ОГК-1» (рис. 1).



Рисунок 1

В данной структуре отдел отношений с инвесторами находиться в подчинении Департамента корпоративных коммуникаций. Что вполне логично, исходя из того, что PR, GR и IR-менеджеры используют в своей профессии сходные инструменты. Положительной чертой организационной структуры ОАО «ОГК-1» также является то, что обязанности PR, GR и IR-менеджеров не выполняются одним человеком, а для каждой из этих сфер деятельности компании предусмотрены организационно обособленные подразделения.

Проведенное исследование практики работы российских и зарубежных подразделений компаний по связям с инвесторами, а также специализированных агентств позволяет охарактеризовать современный инструментарий коммуникаций с инвесторами. Исходя из целей и задач отношений с инвесторами, в зависимости от развития организации можно привести следующие классификации инструментов отдела отношений с инвесторами, каналов связей с инвесторами, посредством которых осуществляются связи с целевой аудиторией, основных типов документов и необходимых исследований.

Основными документами, используемыми для коммуникаций с целевой аудиторией, являются

Отчетность эмитента, предоставляемая в соответствии с действующим законодательством о раскрытии информации;

Пресс-релизы;

Презентации.

В Российской федерации раскрытие информации осуществляется в форме ежеквартального отчета, сообщениях о существенных фактах, годового отчета, списков аффилированных лиц, бухгалтерской отчетности, раскрытия информации на этапах процедуры эмиссии ценных бумаг (решение о размещении ценных бумаг, проспект ценных бумаг, отчет либо уведомление об итогах выпуска).

По категориям получателей информации презентации можно выделить:

Презентации для миноритарных и потенциальных акционеров;

Презентации для аналитиков инвестиционных банков;

Презентации для владельцев облигаций и кредиторов;

Презентации для финансовой и отраслевой прессы;

Презентации для рейтинговых агентств (Moody's; Standard & Poor's, Fitch);

Презентации для стратегического инвестора.

Чаще всего в своей деятельности специалисты по финансовому PR (IRO-investors relations officer) используют следующие инструменты и каналы.

с инвесторами.

Инструменты связей с инвесторами

Телефонные конференции

E-mail рассылки

Встречи с аналитиками

Встречи с инвесторами

Пресс-конференции

Выступления на конференциях

Визит на предприятие

Передвижная презентация (Road Show, роуд-шоу)

Каналы связей с инвесторами

Ленты информационных агентств

Интернет-сайт компании

Пресса, в том числе отраслевые издания

Информационные продукты

Семинары, конференции (в том числе

Интернет- и телеконференции), форумы

Радио и телевидение

Все вышеперечисленные инструменты и каналы связи на данный момент широко развиты и находят эффективную реализацию в российской практике.

Одним из самых важных каналов связей с инвесторами, как было указано выше, является Интернет - сайт компании. Он должен соответствовать ожиданиям пользователей и мировым стандартам. Он обязательно должен содержать раздел «Для инвесторов» с финансовой информацией и ежеквартальными отчетами, учредительными и внутренними документами. Также крайне важен раздел «Новости» с информацией о планах развития компании.

Необходимо подчеркнуть, что вышеперечисленные инструменты и технологии на данный момент в российской практике получили широкое распространение. Однако стратегическое доверие получают только те компании, которые грамотно и организованно использует эти инструменты для доведения полноценной, беспристрастной и надежной информации до сведения инвестиционного сообщества.

1.5 Польза от хорошо организованного финансового PR

В настоящее время появляется все больше убедительных доказательств, что открытая и беспристрастная информационная политика может приносить существенные выгоды компании. Таким образом, к пользе от хорошо развитой практики отношений с инвесторами для компании можно отнести:

Повышенный интерес со стороны финансовых аналитиков, более широкое аналитическое сопровождение.

В общем случае можно утверждать, что чем более открыта информационная политика компании, тем больше аналитиков следят за ее деятельностью и тем точнее их прогнозы. В свою очередь более широкая аналитическая поддержка, демонстрирующая более твердую уверенность в перспективах компании, способствует привлечению внимания со стороны большего количества инвесторов.

Снижение затрат на привлечение капитала.

Если аналитики и инвесторы имеют в своем распоряжении более точную, своевременную и ориентированную на перспективу информацию о стратегии и финансовом положении компании, то в их глазах снижается риск неопределенности (а вместе с этим снижаются и выплаты, связанные с риском и неопределенностью), и, тем самым, существенно снижаются затраты на привлечение капитала.

Повышение стратегического доверия и уверенности инвесторов и аналитиков.

Модель стратегического доверия показала, что компании с более высокой степенью доверия демонстрируют более высокие коэффициенты соотношения рыночной и балансовой стоимости, чем фирмы с более низкой степенью доверия.

повышение ликвидности.

повышение курса акций.

более точный прогноз доходов.

увеличение числа «терпеливых» инвесторов.



Выводы по первой главе

В первой главе были сделаны следующие выводы и обобщения, даны следующие классификации и определения:

Отношения с инвесторами (финансовый PR) - это деятельность компании, базирующаяся на стратегическом доверии, сочетающая в себе финансовую, коммуникационную и маркетинговую составляющую, целью которой является обеспечение инвестиционного сообщества точным отображением состояния и перспектив компании.

Деятельность отдела по отношениям с инвесторами, агентства по отношениям с инвесторами направлена на инвесторов, кредиторов, аналитиков, инфраструктурные организации, консультантов, государственные органы власти, партнеров, а также прессу.

К основными целям формирования и развития отношений с инвесторами можно отнести формирование известности и репутации компании, рост курса акций, повышение кредитных рейтингов, удешевлении заимствований.

Организационная структура отдела по отношениям с инвесторами должна отражать логику функционирования организации и соответствовать стратегическим направлениям ее развития. Каждая компания индивидуальна и имеет внутреннею логику оформления организационной структуры отдела по связям с инвесторами подходящую именно ей.

Коммуникационная составляющая работы отдела по связям с инвесторами имеет сложную структуру. В ней можно классифицировать:

документы, используемые для коммуникаций с целевой аудиторией

- инструменты связей с инвесторами

- каналы связей с инвесторами

Важнейшая составляющая коммуникаций с инвестиционным сообществом, которой необходимо уделять повышенное внимание, является Интернет Сайт компании

Открытая инвестиционная политика компании может приносить существенные выгоды для компании, считающей данное направление своей деятельности стратегическим.

Польза от хорошо налажены отношений с инвесторами в компании выражается в:

- повышенном интересе к компании среди инвестиционного сообщества,

- повышении стратегического доверия инвестиционного сообщества к компании,

- снижении затрат на привлечение капитала,

- повышении курса акций, стабильности котировок облигаций,

- повышении ликвидности.

Прежде всего, Investor Relations необходимы для компаний, в чьи намерения входит провести листинг на бирже или привлечь заемный капитал с открытого финансового рынка, а также для публичных компаний. У публичных компаний свой менталитет. Она обязана в любой момент времени быть готовой к раскрытию как финансовой, так и не финансовой информации рынку. Раскрытие информации компаниями (выпустившими ценные бумаги - акции или облигации) осуществляется в рамках исполнения требований государственного регулятора - Федеральной службы по финансовым рынкам (в России), а также в рамках процесса IPO (Initial Public Offering - первичное размещение акций), к которому за последние 10 лет прибегли многие компании как в России, так и за рубежом.

К слову об IPO, его значимости, а соответственно и значимости финансового PR.

Если говорить о мировом рынке IPO, то в 2010 году он должен установить рекорд по объему сделок, побив предыдущий максимум 2007 года.

По данным аудиторской группы Ernst & Young, за 11 месяцев компании смогли привлечь $255 млрд., а в декабре должны получить недостающую до рекорда ($295 млрд.) сумму http://www.e-xecutive.ru/news/news/1387591/ (Ernst & Young: развитие мирового рынка IPO продолжает определять Азия) 18 декабря 2010 года..



2. Анализ практического опыта финансового PR

Как я уже сказал, большая часть агентств, занимающихся финансовым PR, изначально зародились в Великобритании. Стоит отметить, что финансовый PR является, наверное, одной из самой высокооплачиваемой деятельностью из всех отраслей PR. Так по данным журнала «The Economist» еще за далекий 2000 год (!) плата за услуги британского агентства “Brunswick” (корпоративные и финансовые коммуникации, http://www.brunswickgroup.com) по ведению одного проекта по финансовому PR превысила 2 миллиона фунтов стерлингов. http://www.economist.com/node/693570 (The financial public-relations industry is coming of age, Jul 12th 2001) 23 декабря 2010 года.

Естественно, эти компании не публикуют информацию о конкретных мероприятиях, выполняемых для своих клиентов, но чаще всего, они занимаются следующими практическими видами деятельности по финансовому PR Ralph Tench, Liz Yeomans. Exploring Public Relations. Pearson Education, 2009. - С. 463-466.:

развитие отношений с крупнейшими существующими и потенциальными инвесторами;

сопровождение сделок по слияниям и поглощениям, IPO, прямым инвестициям;

разработка процедур и координация работы по раскрытию информации инвесторам;

подготовка информационных материалов для руководства компании;

участие в проведении презентаций компании на специализированных конференциях и в ходе роад-шоу;

подготовка годовых отчетов; взаимодействие с акционерами и организация общих собраний акционеров;

взаимодействие с финансовыми аналитиками инвестиционных компаний, ответы на их вопросы и пояснения к отчетности;

взаимодействие со СМИ.

К крупнейшим агентствам по финансовому PR в Великобритании можно отнести уже названное Brunswick (http://www.brunswickgroup.com) , Hudson Sandler (http://www.hudsonsandler.com/), Financial Dynamics (http://www.fd.com) и другие.

2.1 Hudson Sandler - агентство по финансовому PR

Поскольку моя сестра работает в компании Hudson Sandler (корпоративные и финансовые коммуникации, Лондон Великобритания, http://www.hudsonsandler.com/), и у меня есть некоторая информация от нее о работе агентства финансового PR, то я бы хотел рассказать о деятельности именно этой компании.

Hudson Sandler была основана в 1986, в 2005 присоединилась к компании Quiller (стратегические коммуникации). Основная деятельность компании: корпоративные и финансовые коммуникации. В части конкретно финансовых коммуникация они занимаются следующими видами услуг http://www.hudsonsandler.com/ 22 декабря 2010 года.:

коммуникационное сопровождение сделок по IPO, кампаний по сбору средств (fund-raising);

коммуникационное сопровождение сделок по прямым инвестициям (private equity);

сопровождение сделок по слияниям и поглощениям;

услуги по изменению настроений инвесторов;

программы по налаживанию связей с инвесторами, аналитиками, СМИ.

В этой компании работают консультанты с самым разнообразным: финансы, право, журналистика, реклама, государственная служба.

С 2000 года она осуществили сопровождение более 300 сделок на общую сумму более 75 миллиардов фунтов стерлингов. Среди клиентов компании многие международные компании, в т.ч. и российские. Например, Северсталь (Россия), Газпромнефть (Россия), Сибур (Россия), МДМ Банк (Россия), Starbucks Coffee (США), Telefonica (Испания), Deutsche Bank (Германия), TNK-BP (Великобритания, Россия), Tesco (Великобритания) и многие другие.

Говоря о мероприятиях компании по финансовому PR конкретных компаний, стоит сказать, что компания, естественно, не разглашает такие данные, поскольку они являются конфиденциальными. Однако, мне все же удалось получить некоторые конкретные примеры их деятельности.

2.1.1 Северсталь и Hudson Sandler Внутренние материалы и презентации компании Hudson Sandler, 2010.

Северсталь -- российская металлургическая компания, владеющая Череповецким металлургическим комбинатом, вторым по величине сталелитейным комбинатом России. Полное наименование -- Открытое акционерное общество «Северсталь». Расположена в Череповце (Вологодская область). Входит в список Fortune Global 500 2009 года . Акции компании котируются в Лондоне и Москве. Hudson Sandler оказывало и оказывает следующие услуги Северстали:

обеспечение непрерывной связи со СМИ и аналитиками;

организация роуд шоу (роуд-шоу - серия встреч в разных городах, позволяющих членам синдиката андеррайтеров и потенциальным инвесторам задать руководству компании-эмитента вопросы, касающиеся ее самой, а также продажи ее ценных бумаг. Презентации могут быть персональными и коллективными. Роуд-шоу при проведении публичного размещения обычно проходят в течение 1-3 недель.);

Составление презентаций, выступлений, пресс-релизов;

Координация всей коммуникационной деятельности с внутренним отделом PR путем еженедельной организации конференц-связи;

Осуществление функции пресс-службы по всем финансовым запросам.

2.1.2 Сибур и Hudson Sandler Внутренние материалы и презентации компании Hudson Sandler, 2010.

«Сибур Холдинг» -- крупнейший нефтехимический холдинг в России и Восточной Европе. Полное наименование -- Открытое акционерное общество «СИБУР Холдинг». Сибур нанял Hudson Sandler для налаживания связей с международными СМИ, аналитиками, общественностью для дальнейших финансовых сделок в будущем. Hudson Sandler провел следующие мероприятия:

организация роуд-шоу в Лондоне для CEO компании с целью общения с ключевыми обозревателями и аналитиками;

организация визита международных СМИ в Сибирь на основные производства компании;

обеспечение правильно позиционированного потока новостей с целью увеличения интереса к компании;

сопровождение двух транснациональных сделок по покупке объектов в Лондоне и в Австрии.



2.2 Опыт компании Sony в сфере финансового PR

В предыдущих параграфах рассматривался опыт агентства по финансовому PR. Но часто крупные корпорации добиваются значительных успехов, действую своими собственными силами и создавая собственные отделы финансового PR (отдела по связям с общественностью). Рассмотрим его на примере компании Sony, взятом из книги Ричарда Хиггинса «Отношения с инвесторами: передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости». Ричард Хиггинс. Отношения с инвесторами: передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости, - Москва, Альпина Бизнес Букс, «Альпина Паблишерз», 2005- глава 10.

Г-н Норио Ога, бывший президент Sony Corporation, писал в газете Nikkei Financial Daily 12 августа 1992 г., что его не устраивает текущий курс акций компании, и убеждал инвесторов в том, что он чрезмерно занижен. Президент писал, что хотя балансовая стоимость акции Sony составляла 4119 йен, они продавались по курсу ниже 4000 йен за акцию. Он подчеркивал, что у Sony есть много перспективных проектов, которые должны увеличить денежный поток. К тому же у компании образовался нереализованный прирост капитала от размещения акций. С того момента цена акций Sony увеличилась более чем вдвое за шесть лет: в июле 1998 г. цена акции достигла исторического максимума 13 490 йен (рис. 2).



Рисунок 2. Цена акций Sony

На протяжении многих лет финансовая стратегия Sony разительно отличалась от стратегии других японских компаний. Sony рассматривает рынок капитала как главный источник финансовых средств, в то время как другие компании, в основном, полагаются на кредиты банков. Одна из возможных причин этого отличия заключается в том, что Sony стремится быть компанией общемирового масштаба. Чтобы получить признание на зарубежном рынке, включая США, Sony старается не только развивать там бизнес, но и привлекать финансовые ресурсы на местах. Активно работая на международном рынке капитала, Sony на своем опыте осознала значимость информационной политики и связей с инвесторами на уровне высшего руководства. Из выпущенных в обращение акций Sony 45% принадлежит иностранным инвесторам. Образцовые взаимоотношения с существующими инвесторами служат стимулом для притока новых зарубежных инвесторов и фактором роста цены акций, находящихся в обращении.

Одна из причин того, почему Sony имеет образцовые отношения с инвесторами -- в том, что руководство компании осознает важность этих отношений. Многие из руководителей, включая г-на Акио Морита, одного из двух основателей компании, принимали активное участие в корпоративной программе по связям с инвесторами. «Самая важная обязанность менеджера по IR компании Sony -- это отслеживание графика г-на Морита», -- рассказывает г-н Сумио Сано, который отвечал за раскрытие финансовой информации в момент регистрации акций Sony на Нью-Йоркской фондовой бирже в сентябре 1970 г. В подтверждение большого значения, которое руководители компании придавали связям с инвесторами, можно указать на тот факт, что г-н Сано подчинялся напрямую г-ну Морита.

Оперативное и последовательное раскрытие информации о компании было оценено инвесторами. В то время как большинство японских компаний объявляют о результатах своей деятельности дважды в год, Sony представляет консолидированный квартальный отчет по стандартам Комиссии по ценным бумагам и биржам США. Вскоре после объявления результатов работники отдела IR проводят собрания и встречаются с аналитиками и инвесторами в целях пояснения показателей компании и ее стратегии. Эти усилия широко приветствуются мировым инвестиционным сообществом. Sony получала награду по IR, присуждаемую британским журналом Investor Relations Magazine, по Азиатско-Тихоокеанскому региону в 1995 и 1996 гг. В США Sony завоевывала такую же награду в 1996, 1997, 1998 и 1999 гг. Б настоящее время философия IR компании Sony широко известна и признана международным инвестиционным сообществом.

Отдел IR Sony занимает позиции на переднем крае между рынком и компанией. Другими словами, сотрудники этого отдела играют роль своего рода моста между рынком и компанией, предоставляя необходимую информацию инвесторам и передавая их мнения о компании в качестве обратной связи. По мере интернационализации руководство компании ищет способы повышения эффективности капиталовложений. Для достижения этой цели сотрудники отдела IR стараются попять точку зрения инвесторов, одновременно убеждая их, что основная цель компании -- повышение ее акционерной стоимости. Отдел IR выполняет эти задачи при всемерной поддержке высшего руководства.

2.2.1 Связи с инвесторами компании Sony

Что побудило Sony начать активную работу по связям с инвесторами? Ответ -- в происхождении компании, которая была основана как венчурная в те времена, когда таких компаний в Японии почти не было. После основания в 1946 г. Sony Corporation, первоначально называвшаяся Tokyo Tsushin Kogyo Inc, поначалу испытывала трудности с привлечением финансовых ресурсов, поскольку не была связана ни с одним концерном (дзайбацу), каждый из которых опирался на определенный банк. Поскольку компании с более давней историей, основанные до войны, имели хорошо развитые сбытовые сети на внутреннем рынке, Sony видела больше перспектив для развития (на зарубежных рынках, особенно на рынке США. Стремясь завоевать признание на международном рынке, компания старалась не только развивать бизнес, но и «пускать корни» на местах. Для этого она должна была вести местные операции, включая финансовые.

Таким образом, помимо выполнения своей прямой цели -- привлечения финансовых средств -- регистрация акций за рубежом стала важным элементом стратегии компании, направленной на интернационализацию операций (то что сейчас называется «глобальной локализацией»).

Sony начала свою деятельность по IR с запуска в 1960 г. программы американских депозитарных расписок (ADR) одновременно с запуском агрессивной международной маркетинговой программы. В 1970 г. компания зарегистрировала свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже, чтобы повысить эффективность привлечения финансовых средств, укрепить свой транснациональный имидж и выработать международный стиль менеджмента. Приняв к использованию стандарты SEC (Комиссия по ценным бумагам и биржам (США) - The United States Securities and Exchange Commissio), Sony стала назначать независимых директоров, сократила срок директорских полномочий до одного года и ввела систему квартальной отчетности о доходах. Эти меры составили базу для развития программы связей с инвесторами. Компанию стали посещать иностранные аналитики и менеджеры, которые приезжали для встреч лично с г-ном Морита и г-ном Сано.

В то время японские компании еще не освоили практику проведения масштабных презентаций с демонстрацией слайдов и диаграмм. Г-н Сано предпринимал меры для совершенствования техники проведения таких мероприятий с использованием визуальных средств -- схем, таблиц и фотографий высших руководителей. «Включение фотографов в штат будет способствовать восприятию Sony как публичной компании со стороны инвесторов», -- пояснял г-н Сано. Он старался следовать годичному расписанию г-на Морита и давать иностранным инвесторам возможность встречаться с ним как можно чаще.

Г-н Сано отвечал за деятельность подразделения IR Sony в течение 25 лет, с того момента, как акции компании были впервые зарегистрированы на Нью-Йоркской фондовой бирже, и до своего перехода на пост президента подразделения Sony Precision Technology в 1997 г. Впоследствии он вспоминал, что не все встречи с инвесторами проходили гладко. Например, в тот период, когда г-н Сано работал в нью-йоркском офисе Sony (1974-1979 гг.), цена акции компании упала до 5 долл. после крупной распродажи со стороны иностранных держателей. Поскольку это произошло непосредственно после нефтяного кризиса, многие инвесторы были обеспокоены будущим компании. Учитывая, что доля иностранных акционеров тогда была очень высокой, Sony должна была их успокоить. Однако немногие инвестиционные менеджеры высказали пожелание встретиться с г-ном Сано, перспективы компании оценивались ими весьма скептически. Г-н Сано подготовил список институциональных инвесторов, сам наносил частые визиты инвесторам и аналитикам и просил аналитиков присылать свои отчеты. Эти усилия в итоге оправдались, и число аналитиков, наблюдающих за компанией, увеличилось.

Благодаря многочисленным встречам с американскими институциональными инвесторами г-н Сано осознал всю важность построения взаимоотношений с ними на основе взаимопонимания. Г-н Сано всегда шел на встречи с институциональными инвесторами в сопровождении аналитиков брокерских компаний, и после встреч спрашивал их мнение. Обычно он получал от аналитиков советы типа «выражайте свое мнение, не принимайте безоговорочно то, что вам говорят», а также напоминания о том, что «доверие легко потерять, вводя инвесторов в заблуждение». Эти встречи приносили Sony богатый опыт по мере расширения ее деятельности по связям с инвесторами.

В 1970-е гг. Sony выпустила серию корпоративных облигаций. С тех пор одной из важных обязанностей работников отдела IR стали контакты с рейтинговыми агентствами, такими как S&P и Moody's. Благодаря консультациям этих рейтинговых агентств компания вскоре поняла, что ее оценка зависит от мнения не только инвестиционного сообщества, но и других заинтересованных сторон. С тех пор Sony начала осуществлять политику беспристрастного раскрытия информации через влиятельных посредников, например, через рейтинговые агентства.

Сотрудничество с рейтинговыми агентствами требует проведения как минимум одной ежегодной презентации с участием президента Sony. В 1975 г., когда компания планировала выпустить очередную серию облигаций для финансирования строительства нового завода по производству видеомагнитофонов, г-н Морита принял активное участие в организации мероприятия. Он настоял, чтобы на собрании был представлен образец видеомагнитофона для подчеркивания ориентации Sony на использование новых технологий, хотя обычно на консультациях с рейтинговыми агентствами обсуждается количественная информация. Реакция аналитиков на презентацию нового продукта лично президентом была очень благоприятной. С тех пор презентации с участием президента стали неотъемлемым элементом консультативных встреч с рейтинговыми агентствами.

С другой трудностью Sony столкнулась на собрании акционеров в 1984 г. Видеомагнитофон Sony, основанный на стандарте «Бетамакс», проигрывал моделям других компаний, основанным на конкурирующем стандарте VHS, и объем продаж падал. Многие акционеры настаивали на том, чтобы руководство компании приняло на себя ответственность за этот провал. Годовое собрание акционеров длилось более 13 часов, до 23:30, и поток вопросов акционеров был нескончаемым. Г-н Ога стоял за трибуной все 13 часов и ответил на все вопросы. Потом он признался, что «устал», но «собрание было очень полезным, и произошел обмен мнениями».] После этого события одна из газет опубликовала статью под заголовком «Sony теряет доверие после потери доли рынка видеомагнитофонов».

С тех пор как акции Sony были зарегистрированы на Нью-Йоркской фондовой бирже, деятельность компании в сфере IR заметно расширилась. Упор был сделан на двух основных целевых группах: институциональные инвесторы и индивидуальные инвесторы. Наиболее важными мероприятиями являются часто проводимые собрания, на которых компания раскрывает существенную информацию.

Презентационные встречи с аналитиками и институциональными инвесторами

Г-н Масайоси Моримото, вице-президент Sony, обычно представляет компанию на крупных собраниях. Компания ежегодно проводит более 200 встреч с институциональными инвесторами и аналитиками. Sony также проводит квартальные собрания с отчетами о результатах работы (в феврале, мае, августе и ноябре). В дополнение к этим презентационным собраниям компания организует посещения своих заводов и офисов на местах. Sony также проводит раз в год небольшие консультативные семинары с участием аналитиков, менеджеров компании и сотрудников отдела IR.

Sony одной из первых начала проводить телеконференции между Японией, Европой и США. Эти мероприятия проводятся под руководством г-на Моримото. Все это подтверждает значение, которое компания придает откровенному и своевременному раскрытию информации. Сотрудники отдела IR также регулярно посещают внутренних и зарубежных институциональных инвесторов с отчетами о результатах текущей деятельности. Все эти многочисленные мероприятия координируются таким образом, чтобы учесть все потребности инвесторов.

Годовые отчеты и другие печатные материалы

К 1998 г. Sony подготовила в общей сложности 113000 годовых отчетов по IR (84000 на английском языке и 29000 на японском). Sony рассматривает годовые отчеты как инструмент повышения репутации компании и средство доведения информации до сведения акционеров.

Печатные материалы Sony, включая сводную консолидированную отчетность, имеют три отличительные черты: они составляются одновременно на двух языках, содержат исчерпывающую информацию и выходят вскоре после объявления результатов. Одна из причин, по которым компания придерживается этих правил, -- необходимость следовать стандартам SEC. Однако трудности все равно остаются. Поскольку довольно трудно донести одинаковое содержание и на английском, и на японском языках, компания должна уделять внимание ясности изложения в обоих вариантах.

Другие мероприятия по связям с инвесторами

Одновременно с развитием отношений с институциональными инвесторами Sony уделяет много внимания индивидуальным инвесторам. В 1992-1997 гг. компания провела серию презентационных мероприятий в местных филиалах инвестиционных банков. Причина, по которой компания уделяет большое внимание индивидуальным инвесторам, в том, что акционеры компании могут быть также и ее крупными клиентами. Поэтому во время презентаций проводились демонстрации тех продуктов, в которых могут быть заинтересованы индивидуальные клиенты. Хотя теперь Sony уже не проводит таких мероприятий, она все же приняла участие в ежегодном собрании Японской ассоциации индивидуальных инвесторовв 1998 г. и провела презентационную сессию для членов инвестиционного клуба этой ассоциации.

Как компания строит отношения с прессой? Эти обязанности распределены между отделами по связям с общественностью и по рынку капитала. По мнению компании, СМИ оказывают довольно сильное влияние на мнение индивидуальных инвесторов. С другой стороны, СМИ сами могут пользоваться продуктами Sony. В целях оперативного распространения информации через электронные СМИ, компания с 1995 г. начала использовать Интернет для публикации квартальных и годовых результатов. Информационные материалы также рассылаются по факсу аналитикам и институциональным инвесторам. Электронная почта используется в компании для внутренней коммуникации. Информация о курсах акций в режиме реального времени рассылается руководителям Sony, чтобы подчеркивать значимость работы по IR внутри компании. Одна из задач сотрудников отдела IR состоит в ознакомлении других сотрудников компании со взглядами инвесторов. Сотрудники отдела IR также докладывают на собраниях высшего менеджмента о данных, представленных аналитиками, принимают участие в заседаниях совета по среднесрочному планированию организационной деятельности. Г-н Моримото как представитель отдела IR иногда выступает перед сотрудниками компании по внутреннему каналу видеосвязи.

В заключение нужно отметить, что служба IR компании Sony обеспечивает исчерпывающее раскрытие информации в соответствии с требованиями SEC, которые более привычны для иностранных инвесторов. Практика IR компании Sony не уникальна по меркам международного рынка капитала -- компания просто старается удовлетворять запросы инвесторов. Это, однако, ставит Sony в очень выгодное положение по отношению к другим японским корпорациям, поскольку лишь немногие из них ставят во главу угла акционерную стоимость.

Репутация в инвестиционных кругах

Sony имеет превосходную репутацию в инвестиционных кругах всего мира. Компания была первым призером конкурса на звание лучшей компании в сфере IR, проведенного Японской ассоциацией по связям с инвесторами в 1995 г. Премия была присуждена компании за новаторскую роль в сфере IR в Японии, за оперативное и беспристрастное раскрытие информации и за готовность отвечать на вопросы инвесторов через свои офисы по всему миру.

Sony является лауреатом высших наград в конкурсах на лучшее раскрытие информации, проводимых путем опроса аналитиков из Японской ассоциации специалистов по ценным бумагам. Кроме того, компания получала высшие награды в области электроники в 1995 и 1996 гг. Эта премия присуждается исходя из общего количества баллов, набранных в следующих номинациях: «отчеты по результатам бизнеса и годовые отчеты» (15 баллов), «раскрытие информации во время собраний и бесед и материалы, распространяемые на собраниях» (30 баллов), «оперативное раскрытие информации, например, о регистрации на Токийской фондовой бирже» (10 баллов), «добровольное раскрытие корпоративной информации» (15 баллов). Нужно также отметить, что Sony неизменно побеждает в последней из перечисленных номинаций.

Репутация компании высока и за рубежом. Как уже говорилось, Sony получала первые премии в конкурсах на лучшую программу IR, проведенных британским журналом Investor Relations Magazine по Азиатско-Тихоокеанскому региону в 1995 и 1996 гг. и по США в 1996, 1997, 1998 и 1999 гг. Этот конкурс проводится на основе телефонного голосования европейских и американских инвесторов. В качестве причин, по которым они голосуют за Sony, инвесторы назвали ежеквартальные собрания, быстрый отклик местных представителей отдела IR компании, регулярные визиты ее высших руководителей. По мнению инвестиционных кругов, Sony особо выделяется следующими характеристиками: долгосрочные обязательства; оперативное раскрытие информации на ежеквартальной основе; отзывчивость представителей отдела IR по всему миру. С другой стороны, инвесторы говорят о том, что им бы хотелось еще чаще видеть высших руководителей компании.

Другие особенности программы IR

Инвесторы называют следующие отличительные черты программы IR компании Sony как позитивные и важные:

Поддержка высшего руководства. Менеджеры компании во главе с г-ном Морита оказывают существенную поддержку подразделению IR. Идеи г-на Морита передаются новым поколениям менеджеров. Повышенное внимание к сфере IR накладывает отпечаток на деятельность компании во многих других сферах.

Оперативное раскрытие информации. Зарубежные инвесторы высоко оценивают своевременность раскрытия. Информация, распространяемая Sony с учетом требований SEC, с успехом завоевывает доверие большого числа инвесторов.

Ясные цели. Одной из главных задач подразделения IR в США является мобилизация капитала. При предоставлении информации инвесторам Sony ориентируется на решение именно этой задачи.

Стабильное корпоративное управление. Роль службы IR выходит на первый план, когда руководство компании находится под пристальным вниманием акционеров.

Хорошо подготовленный персонал службы IR. Sony старается повышать квалификацию работников отдела IR с помощью хорошо зарекомендовавших себя программ обучения. Особое внимание уделяется ответам на запросы всех инвесторов независимо от того, какой именно сотрудник отвечает на запрос.

Выводы по второй главе

Итак, как видно анализа практической деятельности агентств и служб по финансовому PR (связям с инвесторами) деятельность этого востребована, эффективна и достаточно дорого оценивается. Доказательством этого является тот факт, например, что путем создания отдела по связям с инвесторами, который высоко оценивается за оперативность, четкость и беспристрастность раскрытия информации, компания Sony смогла повысить стоимость своих акций более, чем в два раза, всего за 6 лет или тот факт, что агентство финансового PR Brunswick еще в 2000 году брало за свои услуги более 2 млн. фунтов за проект. В случае же с российскими компаниями, которые также осознали важность налаживания эффективных финансовых коммуникаций, то их обращения в британское агентство Hudson Sandler позволило им приобрести узнаваемость среди мирового финансового сообщества. Так, например, акции компании Северсталь, которая является клиентов агентства Hudson Sandler выросли более, чем в 5 раз, благодаря налаживанию финансовых коммуникаций.



Заключение

Итак, финансовый PR служит для привлечение внимания инвесторов к компании и/или увеличение стоимости ее нематериальных активов (гудвилла), влияющих на общую стоимость бизнеса.

В случае продажи бизнеса, целью финансового PR является содействие владельцам в получении его максимальной рыночной стоимости.

Для достижения вышеназванных целей необходимо добиться доверия к компании от всех заинтересованных сторон, которые могут повлиять на стоимость бизнеса или на принятие решения об инвестировании денег: инвесторов, финансовых аналитиков, СМИ.

Как показывает практика, эта отрасль PR является сегодня очень важной и перспективной, поскольку все больше компаний по всему миру заботятся о своей финансовой репутации, пытаются наладить коммуникации с основными стейкхолдерами финансовой среды. Многие компании проводят IPO, поскольку собственных и заемных средств часто не хватает для развития.

Многие крупные российские компании также осознают важность финансового PR. В приведенных выше примерах (СИБУР, Северсталь и Hudson Sandler) показаны основные векторы взаимодействия агентства по финансовому PR с компаниями.

Также, в работе продемонстрирован успешный опыт компании Sony по созданию собственного отдела по связям с инвесторами.

Новизна работы состоит в том, что здесь одновременно представлены как последний практический опыт работы агентств по финансовому PR, приведены реальные результаты работы в сфере связей с инвесторами, так и значительные теоретические основы финансового PR.

Работа может быть использована как будущими специалистами в сфере финансового PR для более подробного ознакомления с данной отраслью, так и компаниями, желающими наладить эффективные финансовые коммуникации путем создания собственного отдела по связям с инвесторами, либо путем обращения в специализированные агентства, деятельность которой проанализирована в данной работе. Некоторые из идей и мероприятия могут быть использованы ими в своей практической деятельности. Работа может быть использована также всеми, кто интересуется финансовыми коммуникациями.

В заключение хотелось бы сказать,, что отрасль финансового PR в дальнейшем будет лишь развиваться, поскольку несмотря ни на какие внешние обстоятельства (экономический кризис, закрытость экономики) компании не могут не заботится о своем финансовом положении, для чего им нужны эффективно налаженные финансовые коммуникации.



Библиография

1. Внутренние материалы и презентации компании Hudson Sandler, 2010.

2. Интервью с сотрудником компании Hudson Sandler, 2010.

3. Ralph Tench, Liz Yeomans. Exploring Public Relations. Pearson Education, 2009.

4. Ричард Хиггинс. Отношения с инвесторами: передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости. Москва, Альпина Бизнес Букс, «Альпина Паблишерз», 2005.

5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело, 2007.

6. http://www.e-xecutive.ru/news/news/1387591/ (Ernst & Young: развитие мирового рынка IPO продолжает определять Азия) 18 декабря 2010 года.

7. http://www.vedomosti.ru/finance/analytics/19239/bum_rossijskih_ipo_v_rusle_mirovogo_trenda (Бум российских IPO -- в русле мирового тренда) 18 декабря 2010 года.

8. http://www.brunswickgroup.com 22 декабря 2010 года.

9. http://www.hudsonsandler.com/ 22 декабря 2010 года.

10. http://www.cfin.ru/management/finance/capital/ipo_advantages.shtml 23 декабря 2010 года.

11. http://b2blogger.com/articles/column/paraskeva/179.html 23 декабря 2010 года.

12. http://www.economist.com/node/693570 (The financial public-relations industry is coming of age, Jul 12th 2001) 23 декабря 2010 года.

Размещено на Allbest.ru